EL PLAN DE MARKETING.

El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen

los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las
estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.
Utilizando un smil cinematogrfico, el plan de marketing es el guin de la pelcula, pues
permite saber qu es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de
marketing) en cada momento.
Su elaboracin no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso
previo de estudio, reflexin y toma de decisiones.
En los siguientes apartados de este documento se describen cada una de las etapas que hay
que seguir hasta llegar a la elaboracin y presentacin pblica de un plan de marketing..
Figura 1: Etapas del proceso de elaboracin de un plan de marketing.
ETAPA 1: DEFINICIN DEL OBJETO DE ANLISIS.
El objeto de anlisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:
- Un producto, una marca o una lnea de producto concreta de una empresa (plan de
marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el
mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto.
Ejemplo.- El plan de marketing para el lanzamiento del SEAT Arosa.
- El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general).
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
FIJACIN OBJETIVOS
DETERMINACIN ESTRATEGIAS
DETERMINACIN ACCIONES
REDACCIN DEL PLAN DE MARKETING
PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING
ANLISIS ESTRATGICO ANLISIS EXTERNO ANLISIS INTERNO
Planificacin estratgica
DEFINICIN DEL OBJETO DE ANLISIS EducaMarketing-2005 Gua para la elaboracin de un
plan de marketing
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Ejemplo.- El plan de marketing para McDonalds en Espaa.

- La totalidad de un sector econmico, un mercado o un segmento de mercado (plan de
marketing sectorial).
Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado espaol.

Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigacin, debemos
delimitar claramente
cul es el mbito geogrfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el
mbito temporal
(anual o plurianual). Cuando consideremos un horizonte temporal de un solo ao estaremos
elaborando un plan
anual de marketing y cuando consideremos un perodo superior (generalmente suele oscilar
entre 3 y 5 aos)
hablaremos de plan estratgico de marketing. Generalmente el plan anual se basa en un
plan estratgico
previamente elaborado.
ETAPA 2: ANLISIS ESTRATGICO DE LA SITUACIN.
El plan de marketing debe partir de una investigacin exploratoria dirigida a analizar la
situacin actual del objeto de anlisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (anlisis
interno) como a aspectos de su entorno (anlisis externo). Para organizar correctamente este
proceso de anlisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:
ETAPA 2a: DETERMINACIN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR.
En esta etapa debemos reflexionar sobre qu informacin es relevante para conocer la
situacin actual, evolucin en los ltimos aos y perspectivas de futuro del objeto del plan de
marketing.
Si no realizamos una adecuada identificacin inicial de las variables que deben ser
consideradas y analizadas, cuando valoremos el resultado final encontraremos problemas
como que la informacin de la que disponemos es incompleta, alguna informacin obtenida no
es relevante, la informacin se presenta de forma incorrecta para su adecuado anlisis o, en el
peor de los casos, no disponemos de informacin de ciertos aspectos significativos.
En el caso de que los investigadores no sean expertos en el objeto del plan de marketing (por
ejemplo, porque seamos una consultora y una empresa nos ha contratado para hacerlo), estas
variables se irn identificando conforme se realice una investigacin prelimar para informarse
y adquirir un conocimiento suficiente del objeto de anlisis.

En todo caso, el listado inicial de variables a analizar debemos entenderlo como provisional y
se ir ampliado segn se avance en las siguientes etapas del proceso.
En el anexo final proponemos un conjunto ordenado de variables generales que pueden ser
relevantes. Se trata de una aproximacin inicial que debe ser ampliada y adaptada al objeto de
anlisis de cada plan de marketing, as como debatida entre los investigadores.
Hay que tener presente que la informacin necesaria va a variar segn nuestro objeto de
anlisis. Por ejemplo, para realizar un plan de marketing para una empresa automovilstica
seguramente sea interesante analizar la evolucin de la tasa de cambio entre el euro y el dlar,
pero no lo ser para el caso de un supermercado ubicado en una determinada ciudad.
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ETAPA 2b: DETERMINACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN.
Una vez identificada las variables de inters, es preciso determinar dnde podemos obtener
informacin sobre las mismas. En la mayora de las situaciones es necesario utilizar diversas
fuentes de informacin. Las opciones habituales son las siguientes:
1. Fuentes secundarias. Mucha informacin de inters suele estar recogida en estadsticas y
bases de datos oficiales, en estudios previos o en fuentes sindicadas.
2. Fuentes primarias. La informacin sobre otras variables, sin embargo, no est disponible y
debe ser generada a medida. Las opciones son:
- Dinmicas de grupo con expertos y entrevistas en profundidad. Permitir conocer
informacin cualitativa muy relevante para realizar un diagnstico DAFO y perfilar mejor
algunas de las variables anteriores para ser incluidas posteriormente en un cuestionario que
genere informacin cuantitativa.
- Encuestas. Segn los casos se dirigirn a empresarios y/o a consumidores.
- Observacin de aspectos relevantes para la investigacin. Por ejemplo, a travs de la visita a
la fbrica de la empresa.
ETAPA 2c: DISEO DEL PROCESO DE OBTENCIN DE INFORMACIN PRIMARIA.
Una vez que sabemos qu queremos medir y el mtodo que se va a utilizar, es necesario
plantearse cmo se va a preguntar (o a extraer) la informacin que necesitamos.
Como se ha indicado anteriormente, si preguntamos de forma inadecuada, los resultados
pueden ser parciales, incorrectos o difciles de tratar estadsticamente. A continuacin
indicamos las principales cuestiones a decidir:
En el diseo de las dinmicas de grupo y entrevistas en profundidad.
1.- Seleccin de la muestra (expertos o entrevistados).

2.- Determinacin del lugar de realizacin y de los medios materiales necesarios (grabadoras,
cmaras de video, etc.).
3.- Seleccin del moderador /entrevistador.
4.- Elaboracin del guin de la dinmica/entrevista.
En el diseo de la investigacin por encuesta:
1.- Definicin de la poblacin objetivo.
2.- Determinacin del tipo de encuesta: personal, postal o telefnica.
3.- Plan de muestreo: tamao y seleccin de la muestra.
4.- Diseo del cuestionario y eleccin de las escalas de medida de las variables.

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ETAPA 2d: BSQUEDA EN FUENTES SECUNDARIA Y TRABAJO DE CAMPO: OBTENCIN DE LA
INFORMACIN.
Representa la captacin de los datos mediante los medios seleccionados: bsqueda de la
informacin secundaria y/o realizacin del trabajo de campo de las investigaciones primarias.
En este ltimo caso, implica una necesaria seleccin y capacitacin de los entrevistadores,
adems de un trabajo inicial de supervisin de las entrevistas realizadas (supervisin en
campo).
Segn los casos, esta etapa puede llegar a requerir bastante tiempo y la finalizacin de la
misma no siempre es controlable por el investigador, especialmente si tenemos que esperar
respuestas a cuestionarios enviados.
Por esta razn suele ser adecuado que se planifique su ejecucin temporal de forma que se
pueda solapar con otras etapas (por ejemplo, el procesamiento de los cuestionarios ya
recibidos mientras se espera la recepcin de otros) o actividades (por ejemplo, se realiza
ciertas bsquedas en fuentes secundarias mientras enviamos los cuestionarios).

Figura 2: Cronograma orientativo de las distintas etapas.

ETAPA 2e: PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LOS DATOS.
En esta etapa adems de la revisin, codificacin y grabacin de los datos obtenidos, se
desarrollar una tabulacin inicial que muestre los resultados bsicos obtenidos, que deber

complementarse con los anlisis univariados, bivariados y multivariantes que se consideren

oportunos.
Para el desarrollo de estos anlisis se recomienda el uso de programas informticos de
tratamientos de datos como la Excel, el DYANE o el SPSS.
Etapa 1:
Definicin del objeto de anlisis
Etapa 2:
Determinacin de las variables a analizar
Etapa 3:
Determinacin de las fuentes de informacin
Etapa 4:
Diseo del proceso de obtencin de informacin primaria
Etapa 5:
Bsqueda de informacin secundaria y Trabajo de campo
Etapa 6:
Procesamiento y anlisis de los datos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Reunin para debatir
Matriz DAFO PROPUESTA DE CRONOGRAMA PARA LA FASE DE ANLISIS ESTRATGICO
Etapa 1:
Definicin del objeto de anlisis
Etapa 2:
Determinacin de las variables a analizar
Etapa 3:
Determinacin de las fuentes de informacin
Etapa 4:
Diseo del proceso de obtencin de informacin primaria
Etapa 5:

Bsqueda de informacin secundaria y Trabajo de campo

Etapa 6:
Procesamiento y anlisis de los datos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Reunin para debatir
Matriz DAFO PROPUESTA DE CRONOGRAMA PARA LA FASE DE ANLISIS ESTRATGICO
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Las etapas que se han comentado deben seguir un orden lgico, aunque pueden solaparse
algunas de ellas en el tiempo. En la figura 2 se recoge un cronograma orientativo de las
distintas etapas, aunque la determinacin del principio y de la duracin de cada una de ellas
deber ser establecida por el equipo investigador en cada caso particular.

ETAPA 3: DIAGNSTICO DE LA SITUACIN.

Una vez obtenida informacin sobre la situacin del objeto de anlisis debemos abrir un
proceso de reflexin entre el equipo responsable de la elaboracin del plan.
Mediante este proceso se identifican las implicaciones que la situacin actual y los cambios
esperados pueden tener en la evolucin futura del objeto de anlisis. En concreto se deben
identificar:
9 Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la
competitividad futura del objeto de anlisis y en la consecucin de los objetivos que
establezcamos.

9 Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir
positivamente en la competitividad futura del objeto de anlisis y en la consecucin de los
objetivos que establezcamos.
9 Las debilidades: aquellas caractersticas del objeto de anlisis que afectan o pueden afectar
negativamente a su competitividad futura.
9 Las fortalezas: aquellas caractersticas del objeto de anlisis que afectan o pueden afectar
positivamente a su competitividad futura.
Este diagnstico de la situacin se suele presentar en un documento denominado matriz
D.A.F.O., en el cual se recogen de forma clara y concisa las principales debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades identificadas en el anlisis estratgico. Segn como se redacte cada
factor, la matriz se puede presentar en tres formatos diferentes (figura 3):

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Figura 3: Formatos de la matriz DAFO.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES FUERZAS
Matriz DAFO (modelo 1)
Cada celda recoge nicamente uno de los 4 factores
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
Cada celda recoge la combinacin de una pareja de factores
Matriz DAFO (modelo 2)
D-A D-O
F-A F-O
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
Cada celda recoge la combinacin de una pareja de factores
Matriz DAFO (modelo 2)
D-A D-O
F-A F-O
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
Existen dos tipos de celdas. Unas recogen nicamente un tipo de factor y otras recogen una
combinacin de dos factores
Matriz DAFO (modelo 3)
D-A D-O

F-A F-O
D
AO
F
AMENAZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES FUERZAS
Matriz DAFO (modelo 1)
Cada celda recoge nicamente uno de los 4 factores
AMENAZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES FUERZAS
Matriz DAFO (modelo 1)
Cada celda recoge nicamente uno de los 4 factores
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
Cada celda recoge la combinacin de una pareja de factores
Matriz DAFO (modelo 2)
D-A D-O
F-A F-O
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
Cada celda recoge la combinacin de una pareja de factores
Matriz DAFO (modelo 2)
D-A D-O
F-A F-O
AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZAS
DEBILIDADES
Existen dos tipos de celdas. Unas recogen nicamente un tipo de factor
y otras recogen una combinacin de dos factores
Matriz DAFO (modelo 3)
D-A D-O
F-A F-O
D
AO
F
AMENAZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES FUERZAS
Matriz DAFO (modelo 1)
Cada celda recoge nicamente uno de los 4 factores
AMENAZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES FUERZAS
Matriz DAFO (modelo 1)
Cada celda recoge nicamente uno de los 4 factores
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
Cada celda recoge la combinacin de una pareja de factores
Matriz DAFO (modelo 2)
D-A D-O
F-A F-O
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FUERZAS

DEBILIDADES
Cada celda recoge la combinacin de una pareja de factores
Matriz DAFO (modelo 2)
D-A D-O
F-A F-O
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
Existen dos tipos de celdas. Unas recogen nicamente un tipo de factor
y otras recogen una combinacin de dos factores
Matriz DAFO (modelo 3)
D-A D-O
F-A F-O
D
AO
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ETAPA 4: PLANIFICACIN ESTRATGICA.

El proceso de planificacin estratgica implica que el equipo decisor adopte un conjunto de

decisiones relativas al futuro del objeto de anlisis.
1) Fijacin de objetivos comerciales. En funcin del diagnstico de la situacin efectuado se
fijarn los objetivos que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de
marketing. Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar los
siguientes:
a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en trminos de volumen de negocio
(facturacin o ingresos),
unidades vendidas y/o cuota de mercado.
b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a travs de algn ratio que relacione las
ventas con los recursos invertidos.

c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfaccin del

cliente, la percepcin de la calidad, la imagen, etc.
En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se debe indicar qu se
quiere, cunto se quiere y cuando se quiere conseguir. Por ejemplo, una correcta definicin de
objetivo sera la siguiente:
deseamos incrementar las unidades vendidas del producto un 8% respecto de las de 2003
durante los prximos 3 aos.
2) Determinacin de las estrategias comerciales. Se trata de indicar la forma en que se espera
alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior. Aunque existen mltiples tipos de
estrategias, algunas de las que se deben indicar en el plan son las siguientes:
a) Estrategia de segmentacin, que nos indicar el pblico objetivo preferente al que nos
dirigimos.
b) Estrategia de posicionamiento, que nos informar de la imagen que deseamos tener entre
nuestro pblico objetivo en comparacin a los competidores. Se trata, en otras palabras, de
determinar qu razn o razones vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos
prefieran frente a los competidores.
d) Estrategias de producto y marca.
e) Estrategias de precio.
f) Estrategias de distribucin.
g) Estrategias de comunicacin.
3) Determinacin del programa de acciones. Se trata de concretar los medios o acciones con
las que se alcanzarn los objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la
fase anterior. Para definir correctamente una accin hay que dar respuesta a: qu se va a
hacer, cundo se va a hacer, quin lo va a hacer y cunto dinero se va a destinar para hacerlo.
El nivel de desagregacin de las acciones a desempear depender del tipo de plan que se est
elaborando (figuras 4 y 5). Si se elabora un plan estratgico (plurianual), cada accin se
EducaMarketing-2005 Gua para la elaboracin de un plan de marketing Pgina 8 de 14 define
de forma general (por ejemplo, campaa promocional en televisin), pero si se trata de un
plan anual de marketing la accin debe desagregarse al mximo (en el ejemplo anterior,
seleccin de la agencia publicitaria, grabacin del spot, negociacin con las cadenas de
televisin, emisin del spot, etc.).
Es necesario matizar, por un lado, que una misma accin puede ser vlida para aplicar dos o
ms estrategias y, por otro lado, que una misma estrategia puede requerir de ms de una
accin para llevarla a cabo.
Figura 4: Ejemplo de programa de acciones (I).
figura 5: Ejemplo de programa de acciones (II).

Programa de Acciones en comunicacin para el plan estratgico 2004-2006

Acciones Responsable Momento Presupuesto
Inversin en campaa publicitaria TV de lanzamiento Sr. Gonzlez Ao 2004 18.000
Inversin en promocin de ventas Sr. znar. Navidades 2004 y 2005 6.000
Inversin en campaa publicitaria TVde mantenimiento Sr. Gonzlez Ao 2005 y 2006 18.000
Inversin en campaa radiofnica Sr. Zapatero 2004-2006 25.000
Programa de Acciones en comunicacin para el plan estratgico 2004-2006
Acciones Responsable Momento Presupuesto
Diseo de la campaa
Produccin de la campaa
Emisin en TV
Emisin en Radio
Emisin en prensa
Presupuesto temporal x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x9 x8 x10 x11 x12 Total
y1
y2
y1
y3
y4
y5
Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presup.
Seleccin agencia publicidad
Diseo de la campaa
Produccin de la campaa
Emisin en TV
Emisin en Radio
Emisin en prensa

Presupuesto temporal x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x9 x8 x10 x11 x12 Total

y1
y2
y1
y3
y4
y5
Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presup.
Seleccin agencia publicidad
Diseo de la campaa
Produccin de la campaa
Emisin en TV
Emisin en Radio
Emisin en prensa
Presupuesto temporal x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x9 x8 x10 x11 x12 Total
y1
y2
y1
y3
y4
y5
Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presup.
Seleccin agencia publicidad
Diseo de la campaa
Produccin de la campaa
Emisin en TV
Emisin en Radio

Emisin en prensa
Presupuesto temporal x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x9 x8 x10 x11 x12 Total
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y1
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ETAPA 5: REDACCIN DEL PLAN
Una vez determinado qu se quiere conseguir, cundo y cmo, es el momento de recogerlo en
un documento: el plan de marketing. La estructura de este documento la debe decidir el
propio equipo responsable de su elaboracin en funcin del tipo de informacin de que se
disponga. No existe una estructura obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo
ms claro y fcil de manejar posible, pues no se va a tratar de un documento administrativo,
sino de un documento que oriente en el futuro a los directivos. En este sentido, no hay un
tamao ptimo.
La regla para determinar el tamao del plan consiste simplemente en hacerlo lo bastante largo
como para contar todo lo que el lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para
no introducir datos irrelevantes o reiterativos.
En cuanto a la redaccin se recomienda que tenga un estilo de redaccin homogneo y se usen
grficos, tablas, figuras e imgenes que lo hagan ms atractivo.
Se suele recomendar que el documento contenga los siguientes apartados generales. Su
divisin en ms sub apartados depender de cada caso en particular.

Portada. Dado que suele existir distintos borradores y propuestas iniciales, es aconsejable que
la portada indique la siguiente informacin:
Nombre del plan:
Fecha:
Estado (n de borrador/documento final).
Responsable:
Equipo elaborador:

ndice. Debe permitir al usuario dirigirse rpidamente al apartado o sub apartado que le
interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de que la paginacin es la correcta.
Introduccin. Se hace una descripcin general del objeto de anlisis del plan (sector, empresa,
unidad de negocio, producto).
Anlisis de la situacin. Recoge los datos ms relevantes identificados en el proceso de anlisis
de la situacin. Su divisin en sub apartados depender de cada caso
Diagnstico de la situacin. En esta seccin se suele recoger la matriz DAFO.
Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de
vigencia del plan.
Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias generales y especficas de
marketing que determinarn la forma de alcanzar los objetivos establecidos.
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Programa de acciones. Este apartado es posible unirlo al anterior porque sirve para especificar
los medios de accin sobre cmo se aplicarn las estrategias.
Presupuesto. Indica los costes de cada accin y hace una prediccin de los resultados
financieros esperados.
Mecanismos de control. Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para controlar los
resultados del plan.
ETAPA 6: PRESENTACIN DEL PLAN
Tras elaborar el plan se debe entregar a la persona o personas encargadas de darle el visto
bueno. Una vez aprobarlo se har pblico a todos los destinatarios interesados, los cuales
pueden ser muy diversos: Consejo de Administracin, Junta General de Accionistas, inversores,
clientes potenciales, medios de comunicacin, etc.
Aunque en muchos casos el plan de marketing se hace pblico ponindolo a disposicin del
interesado, en otras ocasiones es necesario hacerlo pblico mediante una presentacin. Dicha
presentacin debe ser lo ms atractiva posible, por lo que se recomienda el uso de programas
informticos como el MS PowerPoint.
A la hora de preparar esta presentacin hay que tener en cuenta que no se va a disponer del
suficiente tiempo como para comentar todos los apartados del plan e, incluso, que algunos de
ellos o determinados aspectos no son de inters para el receptor.
Por esta razn, cuando se prepare la presentacin se deben analizar las necesidades de
informacin ms relevantes del auditorio al que nos vamos a dirigir. Un mismo plan de
marketing podr ser presentado de forma diferente segn a quien nos dirijamos.
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ANEXO: ALGUNAS VARIABLES GENERALES RELEVANTES PARA EL ANLISIS ESTRATGICO.
NOTA: tngase en cuenta que la enumeracin realizada a continuacin es slo a ttulo
orientativo y no supone una lista de variables cerrada.
ANLISIS DEL ENTORNO
1.- ANLISIS DEL MACROENTORNO.

Entorno econmico: perspectivas de crecimiento econmico, evolucin tipo de inters,

evolucin de los precios, tasas de cambio,
Entorno demogrfico: cambios en la pirmide poblacional, en el tamao y estructura de la
unidad familiar,
Entorno tecnolgico: investigaciones e innovaciones que puedan afectar directa o
indirectamente a nuestro negocio.
Entorno poltico-legal: posibles nuevas leyes que afecten directa o indirectamente a nuestro
negocio, poltica de concesiones de subvenciones y licencias, presin de grupos ecologistas y
asociaciones de consumidores,
Entorno socio-cultural: nuevos hbitos, creencias y actitudes de la sociedad.
2.- ANLISIS DE LA DEMANDA:
Tamao actual del mercado.
Tasa de crecimiento anual del mercado en los ltimos aos.
Tasa de crecimiento anual esperada para los prximos aos.
Segmentos de mercado existentes: tamao y evolucin.
Distribucin geogrfica de las ventas.
Estacionalidad y ciclos de ventas.
Ciclo de vida en el que se encuentra la demanda global del producto.
3.- ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES:
Motivaciones, lugar y frecuencia de compra.
Situaciones de uso o consumo habituales.
Atributos diferenciales valorados en el proceso de eleccin del producto: precio, calidad,
marca, etc. (primero deben ser identificados y luego valorar su importancia).

 Actitudes hacia el producto frente a productos alternativos.

Personas que intervienen en el proceso de compra.

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4.- ANLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA:
Para realizar un anlisis completo debe considerarse el concepto de competencia ampliada
por el cual, adems de los competidores actuales, debemos evaluar otros 4 aspectos: a) las
amenazas de posibles competidores potenciales, b) los productos sustitutivos, c) los
proveedores y d) los distribuidores.
Competidores actuales. Por un lado debemos analizar algunos aspectos generales como:
tipos de competidores existentes, grado de concentracin, barreras de entrada y salida,
intensidad competitiva, mrgenes, distribucin de las cuotas de mercado, Por otro lado,
debemos analizar individualmente a los competidores que consideremos ms relevantes. En
este caso las variables que se deben conocer son similares a las que se pueden incluir en el
anlisis interno de nuestra propia empresa:
imagen en el mercado, cartera de productos que ofertan, precios, estrategias que siguen,
Amenazas de nuevos ingresos, es decir la posibilidad de que en el futuro entren a competir
junto a nosotros empresas que actualmente estn en otros sectores o mercados.
Productos sustitutivos: anlisis de las ventajas y desventajas de productos alternativos,
evolucin de la cuota de mercado de los distintos tipos alternativas, ubicacin geogrfica de
los productores de productos sustitutivos, comparativa de precios, etc.
Proveedores (aprovisionamiento): localizacin geogrfica, precios, cartera de productos
ofrecidos, calidades, etc.
Distribuidores: localizacin geogrfica, nmero de puntos de venta o comerciales
disponibles, imagen en el mercado, poder de negociacin, etc.
ANLISIS INTERNO
1.- ASPECTOS PRODUCTIVOS.
Anlisis del proceso productivo. Utilizacin de la capacidad instalada.
Grado de desarrollo tecnolgico, poltica de renovacin de equipos e instalaciones. Calidad
de las instalaciones.
Nivel de calidad del producto final.
Economas de escala y experiencia

 Produccin en unidades fsicas y monetarias: actual, evolucin ltimos aos y perspectivas

futuras.
Desglosar por tipo de producto. Razones de la evolucin.
Estructura de costes.
Provisin de materias primas.
2.- ASPECTOS COMERCIALES.
Cartera de productos.
Inversin comercial en los ltimos aos. EducaMarketing-2005 Gua para la elaboracin de
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Equipo de ventas (comerciales): nmero, cualificacin, sistema de retribucin, formacin
ofrecida (propia o externa), organizacin jerrquica,
Canales de distribucin utilizados y poder sobre los mismos.
Ventas y tasa de crecimiento anual: destino de las ventas, por tipo de producto y mercados
Cuota de mercado general y por segmentos. Evolucin.
Estacionalidad de las ventas.
Evolucin de las ventas en los distintos mercados geogrficos.
Reputacin de la marca: imagen.
Principales clientes por tipo de actividad.
Principales clientes por ubicacin geogrfica.
Segmentos en los que se ha entrado y salido.
3.- ASPECTOS ORGANIZATIVOS Y FINANCIEROS
N de empleados: actual y evolucin ltimos aos.
Distribucin de los empleados por cualificacin tcnica.
Estabilidad del empleo y formacin.
Estructura organizativa: departamentos o unidades de gestin existentes.
Nivel de implantacin de sistemas de gestin de la calidad y/o de gestin medioambiental.
Investigacin y desarrollo.
Propiedad del capital.

4.- ACTITUDES DE LA DIRECCIN

Adems de analizar el comportamiento actual de la empresa, es conveniente analizar las
actitudes de sus directivos. Segn sean stas, mayores o menores son las probabilidades de
acometer actuaciones estratgicas de mejora.