Objetivo general

Dotar al alumno de conocimientos y herramientas prcticas para la elaboracin

integral de un proceso completo de produccin publicitaria.

Objetivos especficos
Comprender y analizar las bases fundamentales de la publicidad. Conocer los
tipos de anunciantes, sus objetivos y caractersticas.
Dotar al alumno de herramientas para la elaboracin del Briefing como inicio
publicitario.
Conocer en profundidad los distintos medios publicitarios. Identificar las
funciones de las empresas auxiliares. Determinar presupuestos.
Establecer el pblico objetivo Definir los soportes de cada medio
Esclarecer los Objetivos publicitarios Definir el calendario de la campaa
publicitaria
Conocer los mtodos de planificacin de medios Reconocer y practicar los
distintos tipos de pensamientos creativos
Conocer los mtodos persuasivos en publicidad Relacionar el "Comportamiento
del hombre" y la "Publicidad" para lograr la efectividad de las campaas

TEMARIO
Mdulo 1: Historia de la Publicidad
Introduccin. Las Primeras Manifestaciones Publicitarias. La Publicidad
Impresa.
Las Publicaciones Publicitarias. La Publicidad Moderna. Los medio electrnicos
aplicando lo aprendido.
Mdulo 2: Introduccin a la Publicidad
Introduccin. La Publicidad significa lo mismo para Todos? Definicin de
Publicidad. Objetivos de la Publicidad. Principios de la Publicidad. Tipos de
Publicidad. Secretos para lograr que nuestra Publicidad sea efectiva. La
Eficacia de
la Publicidad.
Mdulo 3: El Briefing de Producto
Introduccin. Definicin de Briefing. Caractersticas de un Briefing.
componentes
del Briefing. Descripcin de la Situacin. Antecedentes Publicitarios. Target
(Pblico
Objetivo). Objetivos Publicitarios. Razn para creerlo (Reason Why?). Otros
puntos
que se pueden incluir. El Contra-Briefing. Posibles Inconvenientes. Cmo
realizar un
Briefing. Para qu es importante realizar un Briefing?. Qu no se debe decir
en el
Briefing.
Mdulo 4: El Anunciante
Definicin de Anunciante. Tipos de Anunciantes. El Anunciante y la Agencia de
Publicidad. Objetivos de los Anunciantes.
Mdulo 5: El Producto
Introduccin. Qu es el Producto?. Niveles de Producto. Clasificacin de los
Productos. Segn su Durabilidad. Los Bienes de consumo. Bienes Industriales.

Atributos del Producto. Aplicando lo Aprendido (Opcional).

Mdulo 6: Diseo del Producto
Introduccin. El Empaque. Definicin de Empaque. Tipos de Empaque.
Creacin y
Diseo de un Empaque. Modificaciones en el Empaque. Elementos del
Empaque.
La Marca. Definicin de Marca. Caractersticas de una Marca. La Etiqueta.
Funciones de la Etiqueta. Diseando Etiquetas. Informacin a incluir en la
Etiqueta.
En resumen, cules son las caractersticas de una buena etiqueta?. El
Logotipo.
Definicin. Usos del Logotipo. Criterios para Crear un Logotipo. Como
Empresa, de
qu forma debemos elegir un Logotipo?. Diseando un Logotipo (abstracto).
Poniendo en prctica lo aprendido. El Eslogan. Caractersticas del eslogan.
Tipos de
Eslganes. Cmo crear un Eslogan. Poniendo en prctica lo aprendido.
Mdulo 7: El Grupo Objetivo
Introduccin. El Mercado. Concepto de Mercado. Tipos de Mercado.
Segmentacin
de Mercados. Qu es la Segmentacin de Mercados? Tipos de
Segmentacin.
Macrosegmentacin. Microsegmentacin. Requisitos para una buena
Segmentacin. Criterios de Segmentacin. Criterio Demogrfico. Criterio
Psicogrfico. Criterio Geogrfico. Variables de Segmentacin. Demogrficas.
Psicogrficas (conductuales). Geogrficas. Proceso de Segmentacin.
Ventajas de
Segmentar un Mercado. Desventajas de Segmentar un Mercado.
Mdulo 8: El Posicionamiento.
Introduccin. Definicin de Posicionamiento. Cualidades de un
Posicionamiento.
Cmo crear un Posicionamiento. Bases para crear un Posicionamiento.
Posicionarse como Lder. Secretos en el liderazgo. Posicionarse como
Segundos.
Tipos de Posicionamientos. Posicionamiento con base en Precio-Calidad.
Posicionamiento con respecto al Uso. Posicionamiento Orientado al Usuario.
Posicionamiento por Estilo de Vida. Posicionamiento con relacin a la
Competencia.
Posicionarse a travs del Nombre. Aplicado a la Realidad.
Mdulo 9: Creatividad Publicitaria.
Introduccin. Creatividad y Creativos. No basta ser Diferente, sino Darse a
Conocer.
Pensamientos Creativos. El Proceso Creativo. Preparacin. Incubacin.
Intercambio.
Iluminacin. Verificacin. Creando Ideas y Mensajes Publicitarios. El "qu". A
quin? Cmo?
Mdulo 10: El Departamento Creativo
El Departamento Creativo. La misin del Departamento Creativo. Estructura del
Departamento Creativo. Algunas Consideraciones Iniciales. El Creativo
Publicitario.

Secretos para estimular la Creatividad. Cmo Persuadir a nuestro Grupo

Objetivo.
Tcticas de Persuasin en el Mensaje Creativo.
Mdulo 11: La Estrategia Creativa
Introduccin. Cmo debe ser una Estrategia Creativa. Utilidad de la Estrategia
Creativa. Puntos de la Estrategia Creativa. Definicin o Identificacin del
Producto.
Objetivos de la Campaa o de Comunicacin. El Target Group o Receptor de la
Comunicacin. Beneficio u Oferta a Resaltar. Guas Creativas o Tono de la
Comunicacin. Consideraciones finales. A evitar en la Estrategia Creativa. A
incluir
en la Estrategia Creativa. Algunos Modelos de Estrategias Creativas.
ESTRATEGIA
USP-II (Unique Sales Proposition) - Saatchi & Saatchi. ESTRATEGIA
"CONTRATO
CREATIVO" - McCann Erickson. SISTEMA ESTRATGICO - FCB. T-WAY - J.
Walter
Thompson.
Mdulo 12: Creando para Vender
Introduccin. Creatividad en la Televisin. Caractersticas del Anuncio de T.V.
Consejos para la Creatividad. Recursos para la Creacin de un Anuncio de T.V.
Creatividad en la Radio. Caractersticas del Anuncio de Radio. Consejos para
la
Creatividad. Recursos para la creacin de un Anuncio de Radio. Cmo se
presenta
un Anuncio de Radio. Creatividad en Medios Impresos. Caractersticas en
Medios
Impresos. Consejos para la Creatividad. Recursos para la Creacin de Medios
Impresos: Composicin. Cmo se presenta un Anuncio Impreso.
Mdulo 13: Planificacin de Medios
Introduccin. Definicin de Medios Publicitarios. Clasificacin de los Medios.
Medios masivos: (Mass Media). Medios especficamente publicitarios. Medios
de
Comunicacin Masivos. Consideraciones generales. Medios Impresos. La
Prensa.
Caractersticas de la Prensa. Clasificacin del Medio Prensa. Ventajas que
ofrece al
Anunciante. Inconvenientes para los Anunciantes. Formatos y Medidas en
Prensa.
Las Revistas. Caractersticas de las Revistas. Clasificacin del Medio Revista.
Ventajas para los Anunciantes. Inconvenientes para los Anunciantes. Formatos
y
Medidas en Revistas. Suplementos / Dominicales. Algunos ejemplo
representativos
de los Medios Impresos. Medios Auditivos. La Radio. Caractersticas de la
Radio.
Clasificacin del Medio Radio. Ventajas para el anunciante. Inconvenientes
para el

Anunciante. Formatos y Medidas en Radio. Medios Audiovisuales. La

Televisin.
Caractersticas de la Televisin. Clasificacin del Medio Televisin. Ventajas
parta el
Anunciante. Inconvenientes para el Anunciante. Formatos y Medidas en
Televisin.
El Cine. Caractersticas del Cine. Ventajas para el Anunciante. Inconvenientes
para
los Anunciantes. Internet. Caractersticas de Internet. Ventajas para el
Anunciante.
Inconvenientes para el Anunciante. Formatos y Medidas en Internet. Medios
Exclusivamente Publicitarios. Medios Exteriores. Caractersticas de los Medios
Impresos. Clasificacin de los Medios Exteriores. Ventajas para el Anunciante.
Inconvenientes para el Anunciante. Formatos y Medidas en los Medios
Exteriores.
El Plan de Medios. Alternativas de Planes de Medios. Pasos para elaborar un
Plan
de Medios. Definicin de objetivos de medios. Elaboracin de la estrategia de
medios. Seleccin de soportes. Programacin o distribucin del presupuesto.
Evaluacin. Frases finales.

Tema 1. La comunicacin comercial 89

Objetivo de aprendizaje 89
Introduccin 89
1.1 Instrumentos de comunicacin comercial 90
1.1.1 La publicidad. Su lugar dentro de la estrategia integrada de comunicacin de
mercadotecnia
1.1.2 Objetivos de la publicidad 117
Bibliografa
Tema 2. Anlisis histrico de la publicidad 120
Objetivo de aprendizaje 120
Introduccin 120
2.1 Las primeras formas de publicidad 122
2.2 La publicidad y el comercio 126
2.3 Los medios masivos de comunicacin y su relacin con la publicidad 129
522.4 Desarrollo de la publicidad en el siglo XX 158
Bibliografa
Tema 3. La estructura de la publicidad 161
Objetivo de aprendizaje 161
Introduccin 161
3.1 Principales teoras publicitarias 165
3.2 La agencia publicitaria 165
3.3 Medios para la publicidad 169
3.4 El negocio de la publicidad 183
Bibliografa

Tema 4. La estrategia publicitaria 188

Objetivo de aprendizaje 188
Introduccin 188
4.1 Estrategias persuasivas del mensaje y estrategias de difusin de los 188 medios
4.2 La campaa publicitaria 189
4.3 El mensaje creativo publicitario 204
4.4 Relacin del mensaje con el producto y con los otros elementos del 216 marketing mix
4.5 El presupuesto de medios 218
4.6 La regulacin publicitaria 228
4.7 Evaluacin de la accin publicitaria 228
Bibliografa 231