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Arnaldo Auad

Conceitos de Business Intelligence

Guia Definitivo

Conceitos de Business Intelligence


Guia Definitivo
Termos e Condies
Aviso Legal
O escritor esforou-se para ser o to exato e completo quanto
possvel na criao deste material, em todo o caso ele no
garante em qualquer altura o contedo descrito devido s
mudanas rpidas que ocorrem a todo o momento no mundo,
incluindo o corporativo.
Apesar de se ter feito todas as tentativas de se verificar toda a
informao nesta publicao, o editor no assume qualquer
responsabilidade por erros, omisses ou interpretaes erradas
deste livro. Quaisquer referncias a pessoas especficas,
organizaes no so intencionais e as situaes conhecidas
esto corretamente identificadas ao final desta obra.
Este livro no tem a inteno de ser usado como conselheiro
legal, de negcios ou financeiro. Todos os leitores so
aconselhados a procurar servios de profissionais competentes
nos campos legais, de negcios e finanas.

Sumrio
Um Pouco de Histria .......................................................................................... 6
Como tudo comeou ..................................................................................... 7
No compasso da evoluo da TI .................................................................. 7
Como o BI evoluiu de um EIS ......................................................................... 8
Novas transformaes .................................................................................... 9
Histrico do Datawarehouse ....................................................................... 10
Alguns Conceitos teis ...................................................................................... 11
A Evoluo das Anlises ............................................................................... 12
Diferenas entre sistemas transacionais e analticos ............................... 13
OLAP ................................................................................................................. 14
Drill Across ........................................................................................................ 15
Drill Down ......................................................................................................... 15
Drill Up .............................................................................................................. 15
Drill Through ..................................................................................................... 16
Slice And Dice................................................................................................. 16
Alertas .............................................................................................................. 16
Ranking ............................................................................................................ 16
Filtros ................................................................................................................. 16
Sorts .................................................................................................................. 16
Breaks ............................................................................................................... 17
Pensando no projeto de BI............................................................................... 18
Como iniciar um projeto de BI ..................................................................... 19
O caminho das pedras ................................................................................. 19
Arquitetura lgica comum em um projeto ............................................... 21
Planejamento e metas .................................................................................. 21
Planejamento da Informao ..................................................................... 22
Passos para a construo de um modelo dimensional .......................... 25
Tipos de modelos dimensionais ................................................................... 26
Modelo star schema ...................................................................................... 26
O modelo snow flake ................................................................................. 26
Consideraes sobre ambos os modelos .................................................. 27
Como Criar um Modelo de Dados que Funcione.................................... 28
Datawarehouse ou Datamart ? .................................................................. 32
As camadas de segurana.......................................................................... 35
Ferramentas, Plataformas e Perfis ................................................................... 37

Ferramentas de BI, plataformas e perfis de usurios ............................... 38


O transacional e o analtico......................................................................... 39
Solues de Front End ............................................................................... 40
Respondendo s necessidades................................................................... 42
Opes para todos os gostos ...................................................................... 43
EIS ...................................................................................................................... 43
DSS .................................................................................................................... 44
Metadados ..................................................................................................... 45
Ferramentas de back end ............................................................................ 45
Garimpagem dos dados .............................................................................. 46
Dificuldades no caminho ................................................................................. 48
Dificuldades para implementar projetos de BI ......................................... 49
Interpretao correta ................................................................................... 50
Por que as falhas ocorrem............................................................................ 51
Ter ou no ter um repositrio de dados ..................................................... 51
Uma implementao bem sucedida......................................................... 53
Os Benefcios do B.I ........................................................................................... 55
Benefcios propiciados pelo BI ..................................................................... 56
A rdua tarefa de implementar .................................................................. 57
Lies aprendidas .......................................................................................... 58
Limpeza dos dados ........................................................................................ 59
Homem: implemento fundamental ............................................................ 60
Indicadores de sucesso................................................................................. 61
Implementaes bem sucedidas ............................................................... 62
Mil e uma utilidades ....................................................................................... 63
Estratgias Vencedoras em BI ......................................................................... 66
BI em segmentos verticais ............................................................................ 67
Estratgias diferenciadas.............................................................................. 68
O setor comercial e a previso do futuro .................................................. 69
Conhecimento e marketing ......................................................................... 70
Finanas e BI ................................................................................................... 71
Integrao de BI com outras tecnologias ................................................. 73
A primeira onda ............................................................................................. 74
Sopa de letrinhas ........................................................................................... 75
O alvo o relacionamento com o cliente ................................................ 76
Tecnologia a servio da eficincia............................................................. 78

Casamento perfeito ...................................................................................... 79


Uma Viso de Futuro ......................................................................................... 82
Mercado e tendncias futuras .................................................................... 83
Um quadro geral do Brasil ............................................................................ 85
Fontes consultadas ........................................................................................ 88
Sobre o Autor .................................................................................................. 89
Recomendaes ........................................................................................... 89

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Um Pouco de Histria

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Como tudo comeou


Ao contrrio do que se possa imaginar, o conceito de Business
Intelligence bastante antigo.
Observar e analisar o comportamento das mars, os perodos de seca e
de chuvas, a posio dos astros, entre outras, eram formas de obter
informaes que eram utilizadas pelos fencios, persas, egpcios e outros
povos do oriente para tomar as decises que permitissem a melhoria de
vida de suas respectivas comunidades.
Atualmente o interesse pelo BI vem crescendo na medida em que seu
emprego possibilita s corporaes realizar uma srie de anlises e
projees, de forma a agilizar os processos relacionados s tomadas de
deciso.
o que defende Howard Dresner, vice-presidente da empresa Gartner
Inc.
Assim como ele, os norte-americanos ganharam fama pelo
desenvolvimento das modernas ferramentas de BI. Mas em termos de
registro histrico, Yves-Michel Marti, cientista, professor e fundador da
Egideria, uma das maiores empresas europeias de consultoria em
Business Intelligence, clama para o Velho Continente o bero e a
aplicao pioneira do conceito de BI, o que teria acontecido muito
antes de Howard Dresner ter nascido.

No compasso da evoluo da TI
Pela tica da tecnologia, a era que podemos chamar de "Pr-BI" est
num passado no muito distante - algo entre trinta e quarenta anos
atrs - quando os computadores deixaram de ocupar salas
gigantescas, na medida em que diminuram de tamanho e, ao mesmo
tempo, as empresas passaram a perceber os dados como uma possvel
e importante fonte geradora de informaes decisrias.
No entanto, naquela poca ainda no existiam recursos eficientes que
possibilitassem uma anlise consistente desses dados para a tomada de
deciso.
Era possvel reunir informaes de maneira integrada, fruto de sistemas
transacionais estabelecidos com predominncia em dados relacionais,
mas que, reunidos como blocos fechados de informao, permitiam
uma viso da empresa, mas no traziam ganhos decisrios ou
negociais.

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Era a poca em que se via o computador como um desconhecido, um


vislumbre de modernidade, mas que ainda parecia ser uma realidade
distante.
No incio dos anos 90, a maioria das grandes empresas contava
somente com Centros de Informao que embora mantivessem
estoque de dados, ofereciam pouqussima disponibilidade de
informao.
O mercado passou a se comportar de modo mais complexo e a
tecnologia da informao progrediu rumo ao aprimoramento de
ferramentas de software, as quais ofereciam informaes precisas e no
momento oportuno para definir aes que tinham como foco a
melhoria do desempenho no mundo dos negcios.
Entre 1992 e 1993 surgiu o Datawarehouse que uma grande base de
dados informacionais, ou seja, um repositrio nico de dados
considerado pelos especialistas no assunto como a pea essencial para
a execuo prtica de um projeto de Business Intelligence.
Na avaliao de alguns consultores importante que a empresa que
deseja implementar ferramentas de anlise disponha de um repositrio
especfico para reunir os dados j transformados em informaes.

Como o BI evoluiu de um EIS


Mas o desenvolvimento tecnolgico ocorrido a partir da dcada de70
e nos anos posteriores possibilitou a criao de ferramentas que vieram
a facilitar todo o processo de captao, extrao, armazenamento,
filtragem, disponibilidade e personalizao dos dados.
O Executive Information Systems , na verdade, um software que
objetiva fornecer informaes empresariais a partir de uma base de
dados.
Permite o acompanhamento dirio de resultados, tabulando dados de
todas as reas funcionais da empresa para depois exibi-los de forma
grfica e simplificada, sendo de fcil compreenso para os executivos
que no possuem profundos conhecimentos sobre tecnologia.
A navegao feita por meio do uso do mouse ou do sistema
"Touchscreen" o que no requer habilidade, nem prtica e nem
necessidade de assistncia.
Com o passar dos anos o termo Business Intelligence ganhou maior
abrangncia, dentro de um processo natural de evoluo, abarcando
uma srie de ferramentas, como o prprio EIS, e mais as solues DSS,
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Planilhas Eletrnicas, Geradores de Consultas e de Relatrios, Datamarts,


Data Mining, Ferramentas OLAP, entre tantas outras, que tm como
objetivo promover agilidade comercial, dinamizar a capacidade de
tomar decises e refinar estratgias de relacionamento com clientes,
respondendo s necessidades do setor corporativo.
A histria do Business Intelligence tambm est profundamente atrelada
ao ERP sigla que representa os sistemas integrados de gesto
empresarial cuja funo facilitar o aspecto operacional das empresas.
Mas as empresas que implantaram esses sistemas logo se deram conta
de que apenas armazenar grande quantidade de dados de nada valia
se essas informaes se encontravam repetidas, incompletas e
espalhadas em vrios sistemas dentro da corporao.
Percebeu-se que era preciso dispor de ferramentas que permitissem
reunir esses dados numa base nica e trabalh-los de forma a que
possibilitassem realizar diferentes anlises sob variados ngulos.
Por essa razo, a maioria dos fornecedores de ERP passou a embutir em
seus pacotes os mdulos de BI, que cada vez mais esto se sofisticando.

Novas transformaes
Se at ento a aplicao deste conceito era a de levar informao a
poucos empregados selecionados de uma empresa, para que fizessem
uso em suas decises, a Internet transformou esse cenrio. Hoje, a rede
permite disponibilizar solues de BI para um nmero maior de pessoas.
Some-se a isso o novo consumidor, que se apresenta virtual, e para
quem preciso direcionar aes em razo de suas reais necessidades.
Para saber quais so essas necessidades cada vez mais uma empresa
precisa ter agilidade comercial, capacidade de tomar decises e
refinamento nas estratgias de clientes, tudo isso dentro do menor
tempo possvel.
Tambm nas empresas, atingir as metas passou a exigir um
envolvimento corporativo maior e, ao mesmo tempo, a
democratizao da informao.
O Business Intelligence passou a ser encarado como uma aplicao
estratgica integrada, estando disponvel por meio de simples desktops,
estaes de trabalho e servidores mais parrudos da empresa.
Atualmente, corporaes de pequeno, mdio e grande porte
necessitam do BI para auxili-las nas mais diferentes situaes para a
9

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

tomada de deciso, e ainda para otimizar o trabalho da organizao,


reduzir custos, eliminar a duplicao de tarefas, permitir previses de
crescimento da empresa como um todo e contribuir para a elaborao
de estratgias.
No importa o porte da empresa, mas a necessidade do mercado.
A maioria dos analistas veem a aplicabilidade eficiente de BI em todas
as empresas, inclusive naquelas que apresentam faturamento reduzido,
desde que analisado o fator custo/benefcio.
Para que um projeto de BI leve a empresa rumo ao melhor desempenho
preciso analisar muito bem alguns fatores: o quanto vai se gastar e o
que se espera obter, ou seja, preciso o alinhamento objetivo do
projeto com os interesses da empresa.
No Brasil, solues de Business Intelligence esto em bancos de varejo,
em empresas de telecomunicaes, seguradoras e em toda instituio
que perceba a tendncia da economia globalizada, em que a
informao precisa chegar de forma rpida, precisa e abundante
porque a sobrevivncia no mercado ser medida pela capacidade de
"Gerar conhecimento".
O retorno que se espera de um sistema de BI depende das prioridades
de cada empresa.
A velocidade imposta pelos negcios na Web exige que se d, a quem
decide, disposio e autonomia para agir.
O Gartner, do mesmo Howard que deu nome ao BI, reconheceu que
2002 foi um ano que trouxe uma mudana na viso da aplicabilidade
dos softwares.

Histrico do Datawarehouse
Para se entender o avano que culminou na chegada do conceito de
Datawarehouse para a Tecnologia da Informao, preciso lembrar
como evoluram os processos tecnolgicos na rea.
Em decorrncia da revoluo industrial e das grandes guerras mundiais,
o primeiro grande passo para os Datawarehouses foi dado.
Surgiu ento, em 1946, o ENIAC, um grande computador construdo na
Universidade da Pensilvnia, movido a 18.000 vlvulas e ocupando uma
grande sala, ele conseguia executar 200 operaes por segundo. E em
1964, mquinas como o IBM System 360 j despontavam, como
mquinas viveis para uso empresarial.
10

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Os arquivos mestres eram armazenados em arquivos de fitas


magnticas, que eram adequadas para o armazenamento de um
grande volume de dados a baixo custo, mas apresentavam o
inconveniente de terem que ser acessadas sequencialmente.
Por volta de 1970, a poca de uma nova tecnologia de
armazenamento e acesso a dados, havia chegado: a introduo do
armazenamento em disco, ou DASD, surgiu um novo tipo de software
conhecido como SGBD ou sistema de gerenciamento de banco de
dados.
Com o DASD e o SGBD surgiu a ideia de um "Banco de dados", tambm
definido como uma nica fonte de dados para todo o processamento.
O banco de dados promoveu uma viso de uma organizao
"Baseada em dados", em que o computador poderia atuar como
coordenador central para atividades de toda a empresa. Nesta viso, o
banco de dados tornou-se um recurso corporativo bsico.
Pela primeira vez as pessoas no estavam vendo os computadores
apenas como misteriosos dispositivos de previso. Em vez disso, os
computadores eram vistos como uma verdadeira vantagem
competitiva.
Com o surgimento dos bancos de dados relacionais a informatizao
nas Empresas j acontecia a passos largos: as pessoas mais influentes e
poderosas tinham acesso aos microcomputadores e a sua facilidade de
uso aumentou muito.
A chegada de novas tecnologias, como os PC's e as linguagens de 4
gerao, permitiu-se que o usurio final assumisse um papel mais ativo,
controlando diretamente os sistemas e os dados, fora do domnio do
clssico processamento de dados.

Alguns Conceitos teis

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

A Evoluo das Anlises


Com a evoluo das necessidades, as empresas comearam a
perceber que poderiam analisar de forma otimizada seus dados, ou
seja, descobriram que poderiam incrementar seus recursos de Business
Intelligence.
Nasce um novo conceito para a tecnologia da informao, aonde os
sistemas informatizados passaram a pertencer a dois grupos: Sistemas
que tratam o negcio: Do suporte ao dia a dia do negcio da
empresa, garantem a operao da empresa, e so chamados de
SISTEMAS TRANSACIONAIS; e; Sistemas que analisam o negcio: Sistemas
que ajudam a interpretar o que ocorreu e a decidir sobre estratgias
futuras para a empresa - compreendem os SISTEMAS DE SUPORTE A
DECISO.
Com a chegada de novas ferramentas tecnolgicas de anlise de
informao, os gerentes comearam a exigir dos Sistemas Transacionais
respostas s suas solicitaes.
Como esses sistemas foram desenvolvidos para garantir a operao da
Empresa, no estavam preparados para gerar e armazenar as
informaes estratgicas necessrias a um Business Intelligence
eficiente.
Em atendimento s solicitaes dos gestores em relao deficincia
da anlise de informao nos sistemas legados, surgiu no mercado os
chamados Programas Extratores.
Esses programas extraem informaes dos Sistemas Transacionais com o
intuito de trabalh-las em outros ambientes.
Alm disso, pelo fato de que os Sistemas Transacionais geravam um
grande volume de dados e pela diversidade dos sistemas implantados
nas empresas as pesquisas realizadas eram produzidas muito
lentamente.
Nos tempos do Clipper e do Cobol fazer um relatrio desse nvel
significava perder muitas horas sobre o computador, pois se fazia
necessrio que fossem extrados os dados de vrios sistemas, muitas
vezes esses no conversavam entre si.
Apesar dessas razes, importante salientar que possvel a prtica de
Business Intelligence com os sistemas operacionais da empresa, e com
outras fonte de dados, como planilhas eletrnicas e dados em papel,
mas esse procedimento implica em grande possibilidade de equvocos,
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

j que esses dados so oriundos de vrias fontes independentes, e no


possuem entre si relao de integridade.
Outro fator importante que prejudicava as decises foi a falta de
registro dos fatos histricos nos Sistemas Transacionais, pois estes
trabalhavam com uma situao instantnea dos negcios.
Para resolver este problema, comeou-se a estudar uma forma de se
armazenar a informao contida nos sistemas transacionais numa base
de dados central, para que houvesse integrao total dos dados da
empresa.
O nome dado a essa modalidade de Sistema de Apoio Deciso foi o
Datawarehouse, ou em portugus, Armazm de Dados.
Cabe ressaltar que as perspectivas e tcnicas necessrias para projetar
o DATAWAREHOUSE so profundamente diferente dos SISTEMAS
TRANSACIONAIS.
Os usurios, o contedo dos dados, a estrutura dos dados, o hardware e
o software, a administrao, o gerenciamento dos sistemas, o ritmo
dirio, as solicitaes, as respostas e o volume de informaes so
diferentes.

Diferenas entre sistemas transacionais e analticos


Numa arquitetura analtica o processo se inicia com a extrao, a
transformao e com a integrao das informaes dos sistemas
operativos e dados externos para um ODS. A seguir, os dados e
metadados so transferidos para o DW.
Abaixo elencamos as principais diferenas entre um sistema transacional
(relacional) e um Sistema Analtico:

Quanto as aplicaes

Sistemas Transacionais
Orientadas a transaes
Automatizam os processos
da empresa, facilitando a
gerncia/controle dos
negcios
Trabalham com acesso a
registros individuais. Grande
volume de transaes
rpidas.
Tempo de resposta em
segundos
13

Sistemas Analticos
Orientadas a consultas sobre
todo o banco
Utilizadas para comparar e
analisar padres e tendncias.
Trabalham em grupo de
informaes
Tempo de resposta de
segundos a minutos

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Acessa informaes de
forma prdefinida

Banco de Dados

Suporte
Ambiente

Usurios

Otimizao para
desempenho e
disponibilidade dos dados

A busca da informao feita


de acordo com a necessidade
do usurio.
Otimizao para interaes
flexveis com o usurio final

Sistemas Transacionais
Representado por
operadores, treinados para
manipular entrada de
informao
Acessam aplicativos prdefinidos.

Sistemas Analticos
Analistas, gerentes, executivos
e quaisquer usurios que
necessitem de informaes
para tomada de deciso.
So capazes de consultas adhoc

Sistemas Transacionais
Acessa informaes de
forma pr-definida

Sistemas Analticos
A busca da informao feita
de acordo com a necessidade
do usurio.

Sistemas Transacionais
Orientado para atualizao
de transaes. Enfoque na
consistncia dos dados.
Volume de dados razovel.
Armazena Dados
detalhados
Otimizao do BD est
voltada para atender s
transaes

Sistemas Analticos
Orientado para consultas.
Enfoque na confiabilidade dos
dados
Grande volume de dados.
Armazena Dados Sumarizados

Atualizao das
informaes ocorre com
frequncia.
Dados correntes, atmicos,
isolados, up-to-date.

Otimizao do DW orientada
para atender s consultas que
trabalham grande quantidade
de registros
Atualizao dos dados feita
em perodos estipulados.
Dados histricos, integrados,
sumarizados.

OLAP
Uma coisa possuir a informao. Outra a forma como a
consultamos.
Partindo dos primrdios da informatizao, quando um sistemas que
gerava relatrios era a principal fonte de dados residentes na empresa,
toda vez que uma anlise necessitasse ser feita, eram necessrios
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

produzir novos relatrios. Estes relatrios tinham que ser produzidos pela
rea de informtica e, normalmente, precisavam de muito tempo para
ficarem prontos. E, tambm, apresentavam os seguintes problemas:

Os relatrios eram estticos;


O acmulo de diferentes tipos de relatrios num sistema gerava
um problema de manuteno.

Ento surgiu o conceito de OLAP (On-Line Analytic Processing). O OLAP


proporciona as condies de anlise de dados on-line necessrias para
responder s possveis torrentes de perguntas dos analistas, gerentes e
executivos.
OLAP implementado em um modo de cliente/servidor e oferece
respostas rpidas as consultas, criando um microcubo na mquina
cliente ou no servidor. As ferramentas OLAP so as aplicaes que
nossos usurios finais tm acesso para extrarem os dados de suas bases
e construir os relatrios capazes de responder as suas questes
gerenciais. Elas surgiram juntamente com os sistemas de apoio a
deciso para fazerem a consulta e anlise dos dados contidos nos
Datawarehouses e Datamarts.
A funcionalidade de uma ferramenta OLAP caracterizada pela
anlise multidimensional dinmica dos dados, apoiando o usurio final
nas suas atividades, tais como: Slice and Dice e Drill.
Caractersticas da anlise OLAP

Drill Across
O Drill Across ocorre quando o usurio pula um nvel intermedirio
dentro de uma mesma dimenso. Por exemplo: a dimenso tempo
composta por ano, semestre, trimestre, ms e dia. O usurio estar
executando um Drill Across quando ele passar de ano direto para
semestre ou ms.

Drill Down
O Drill Down ocorre quando o usurio aumenta o nvel de detalhe da
informao, diminuindo o grau de granularidade.

Drill Up
O Drill Up o contrrio do Drill Down, ele ocorre quando o usurio
aumenta o grau de granularidade, diminuindo o nvel de detalhamento
da informao.
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Drill Through
O Drill Through ocorre quando o usurio passa de uma informao
contida em uma dimenso para uma outra. Por exemplo: Estou na
dimenso de tempo e no prximo passo comeo a analisar a
informao por regio.

Slice And Dice


O Slice and Dice uma das principais caractersticas de uma
ferramenta OLAP. Como a ferramenta OLAP recupera o microcubo,
surgiu a necessidade de criar um mdulo que convencionou-se de Slice
and Dice para ficar responsvel por trabalhar esta informao. Ele serve
para modificar a posio de uma informao, alterar linhas por colunas
de maneira a facilitar a compreenso dos usurios e girar o cubo
sempre que tiver necessidade.

Alertas
Os Alertas so utilizados para indicar situaes de destaque em
elementos dos relatrios, baseados em condies envolvendo objetos e
variveis. Servem para indicar valores mediante condies mas no
para isolar dados pelas mesmas.

Ranking
A opo de ranking permite agrupar resultados por ordem de maiores /
menores, baseado em objetos numricos (Measures). Esta opo
impacta somente uma tabela direcionada (relatrio) no afetando a
pesquisa (Query).

Filtros
Os dados selecionados por uma Query podem ser submetidos a
condies para a leitura na fonte de dados. Os dados j recuperados
pelo Usurio podem ser novamente filtrados para facilitar anlises
diretamente no documento.

Sorts
Os sorts servem para ordenar uma informao. Esta ordenao pode
ser customizada, crescente ou decrescente.

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Breaks
Os Breaks servem para separar o relatrio em grupos de informaes
(blocos). Por exemplo: O usurio tem a necessidade de visualizar a
informao por cidades, ento ele deve solicitar um Break. Aps esta
ao ter sido executada, automaticamente o relatrio ser agrupado
por cidades, somando os valor mensurveis por cidades.

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Pensando no projeto de BI

18

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Como iniciar um projeto de BI


Foi-se o tempo em que era possvel, para os gerentes e diretores,
esperar meses ou semanas para obteno de relatrios sobre a
performance de vendas ou das estratgias de marketing para s ento
corrigir rotas e estipular novas aes.
Demora para a tomada de deciso e planejamentos orientados
apenas pelas impresses e intuio dos profissionais podem induzir a
erros e condenar a empresa a, no mnimo, perder pontos para a
concorrncia e reduzir seu poder de competitividade, o que numa
economia globalizada pode ser fatal.
Se at o passado recente era imprescindvel implementar sistemas
transacionais para automatizar as operaes e otimizar os processos de
trabalho, integrando a empresa como um todo, atualmente j se
comea a perceber que apenas isso no mais suficiente.
Muitos fatores colaboram para o crescimento desse setor, entre os quais
a globalizao dos negcios, o crescimento das operaes via Internet
e a evoluo da tecnologia wireless, que no conjunto foram as
corporaes a no apenas buscar maior eficincia, como tambm, e
principalmente, a serem mais geis nas decises e em aes efetivas.
No h dvida de que os sistemas transacionais, como os ERPs, os CRMs
e o Supply Chain, entre outros, so fontes preciosas e inesgotveis de
dados.
Mas para que todo o cabedal arregimentado de dados seja, de fato,
til preciso transform-lo em informao.
Em termos simples isso significa que mais importante do que dispor dos
dados, necessrio saber analis-los, armazen-los numa base nica e
informacional e torn-los acessveis organizao como um todo.
dentro desse contexto que cresce o interesse pelo que se
convencionou chamar de Business Intelligence - um guarda-chuva que
abarca conceitos e uma srie de ferramentas que, como o nome j
sugere, possibilitam organizar e trabalhar os dados, captados por meio
de diferentes sistemas, tornando-os consistentes, no redundantes e
capazes de adicionar inteligncia aos negcios, resultando em maior
agilidade para as decises gerenciais.

O caminho das pedras


Mas como se inicia um projeto de BI? Toda e qualquer empresa,
independente de porte e ramo de atuao, deve investir nesse
19

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

sentido? Quais sistemas e solues devem ser empregados? Quais


profissionais devem ser envolvidos nessa tarefa? Essas e outras questes
so difceis de responder porque no existe uma frmula nica e que
sirva para todas as corporaes.
Nesse sentido, todas deveriam contar com instrumentos que as
ajudassem a identificar tendncias do mercado e os hbitos dos
consumidores, para fazer previses e traar planos de ao no menor
tempo possvel.
No entanto, existem alguns fatores que devem ser considerados antes
de se partir para adoo e implementao de ferramentas de BI. O
primeiro passo consiste em identificar as reais necessidades da empresa,
especialmente as das reas de vendas e marketing e, posteriormente,
de finanas, que costumam ser os patrocinadores mais fortes das
iniciativas de BI. Tambm deve ficar claro que apesar desses projetos
envolverem o uso de ferramentas e solues de Tecnologia da
Informao, importante entender que Business Intelligence um
projeto de negcios e por isso deve estar alinhado estratgia global
da corporao.
Nesse sentido, esse tipo de iniciativa exige o envolvimento dos
profissionais das reas de negcios, que sero seus principais usurios, e
essa participao deve ocorrer desde a fase de concepo at a
implementao efetiva das solues.
Caber rea de TI verificar a viabilidade de aquisio de ferramentas
que se mostram mais adequadas ao projeto e s possibilidades de
integrao com os sistemas j instalados na empresa.

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Arquitetura lgica comum em um projeto

Planejamento

Usurio

ERP

Staging
Area
Usurio

Mtricas

Extrao,
Transformao
e Carga (ETL)

Extrao,
Transformao
e Carga (ETL)

SEGURANA
DE ACESSO

ACESSO AOS
USURIOS

CRM
Data Warehouse
ODS

Usurio
Anlises

Usurio
LEGADOS

Relatrios

Apoio ao BI
(SABI)

AMBIENTE LGICO

Usurio

Planejamento e metas
Embora muitas empresas ainda considerem o planejamento como uma
tarefa intil, que consome tempo e no leva a resultados efetivos, a
realidade tem comprovado justamente o contrrio. Saber planejar
essencial para evitar gastos desnecessrios em recursos, tecnologia e
em tempo dos profissionais para implement-los.
Na verdade, h dois tipos de planejamento que so importantes, esto
intimamente relacionados um com o outro e poderiam ser teis para a
definio e execuo bem sucedida de um projeto de BI: o
Planejamento Estratgico Corporativo e o Planejamento Estratgico da
Informao. por meio desse procedimento que so traadas as
principais metas e as estratgias para alcan-las.
Feito isso, podero ser utilizadas metodologias especficas para fornecer
os indicadores de desempenho, como o Balanced Scorecard - um
sistema de gesto estratgica criado por Robert Kaplan e David Norton.
importante salientar que o BSC no se aplica para a criao de um
planejamento estratgico, mas sim para possibilitar a monitorizao e o
21

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

acompanhamento das decises a serem tomadas, e verificao de


seus resultados efetivos. Trata-se, na verdade, de uma ferramenta que
tem como objetivo traduzir para os executivos, gerentes e respectivos
subordinados, a viso e a estratgia da corporao, por meio de um
conjunto de medidas de desempenho, organizado segundo quatro
perspectivas diferentes: financeira, cliente, processos internos, e
aprendizado/ crescimento.
O Balanced Scorecard cria uma linguagem para comunicar a misso e
a estratgia, utilizando indicadores que iro informar os funcionrios, de
todos os departamentos da empresa, sobre os vetores de sucesso atual
e futuro.
Por meio do BI o executivo traa a estratgia e utiliza os indicadores do
Balanced Scorecard para medir sua eficcia. Ao mesmo tempo, o BSC
fornece as metas pretendidas pela empresa, o que ajuda a definir a
estratgia para alcan-las, utilizando para isso os dados analisados por
meio das ferramentas de Business Intelligence.
Em uma grande fabricante de latas de alumnio, foi implementado um
projeto para que os funcionrios da empresa tambm comeassem a
enxergar seus papis dentro da linha de produo da organizao.
Os dados levantados pela ferramenta de Balanced Scorecard, que
utiliza a infraestrutura de BI, passaram a influenciar na remunerao
varivel da equipe.
Num primeiro momento, o BSC foi voltado para a rea financeira, como
forma de trazer liquidez para o negcio. Logo em seguida foi a vez da
remodelao dos recursos da empresa, uma vez que duas novas
plantas estavam sendo construdas.
Houve a compreenso de que para se fazer um BSC funcionar preciso
saber que informaes se quer ter. Porque ter de tudo e no saber o
que fazer com isso no traz resultado efetivos.

Planejamento da Informao
Retornando anlise das empresas em geral, numa outra ponta esto
os sistemas de informao que so peas fundamentais, na medida em
que so geradores dos dados e tambm o meio pelo qual estes
trafegam e, portanto, precisam ser avaliados antes de se partir para a
implementao de um projeto de BI. So os dados captados nesses
sistemas que iro alimentar o Datawarehouse ou o Datamart.

22

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Para isso pode ser feito um Planejamento Estratgico da Informao (PEI),


que dever ficar a cargo da rea de administrao de dados. Para que
o PEI tenha sucesso necessrio que seja conduzido por um sponsor.
Esse "Patrocinador" do projeto deve ser um profissional com passe livre em
todas as reas da empresa, inclusive na alta gerncia, e que saiba tudo
o que ocorre dentro da corporao. Ele deve ter uma viso clara do
negcio, conhecer o mercado de atuao da empresa e saber traduzir
todos esses requisitos para o pessoal da rea de informtica.
Seu desenvolvimento requer o emprego de uma metodologia flexvel
para que possa suportar possveis mudanas de rumo ou correes, sem
perder seu foco principal.
O segundo passo fazer um levantamento e anlise dos sistemas
existentes, verificando sua performance, funes exercidas, volumes de
dados gerados, caractersticas dos processamentos, entre outras
questes. nessa fase que so avaliados os sistemas de forma
quantitativa e qualitativa.
E finalmente, desenvolvido um modelo global do sistema de
informao vigente, salientando pontos fracos e fortes, e identificando
as oportunidades e ameaas existentes no ambiente de TI. Com esse raio
X da organizao ser possvel verificar se haver necessidade de
remodelar os processos ou apenas fazer alguns ajustes para que os
sistemas se enquadrem no projeto de BI. Para viabilizar a implantao de
um processo de bi, o componente fundamental um repositrio no
voltil, com grande capacidade histrica, organizada por assunto de
negcios e que suporte as decises gerenciais.
A anlise do processo analtico para a rea de negcios responsvel
busca identificar principalmente os fatores estratgicos de negcio que
so analisados pelos executivos, as mtricas e indicadores utilizados
para o acompanhamento/controle de desempenho desses fatores, as
anlises efetuadas com esses indicadores e as vises que so utilizadas
durante as anlises. Os seguintes aspectos so alvos de estudo no
trabalho de modelagem dimensional cujo insumo gerado na fase de
levantamento de requisitos de negcio. Iremos utilizar a partir deste
ponto uma nomenclatura prpria para projetos de datawarehousing:

Os indicadores de desempenho que avaliam o andamento de


cada objetivo de negcio so chamados de medidas de
desempenho (ou simplesmente medidas), ou indicadores chave
de desempenho (ou simplesmente indicadores), ou variveis de
desempenho (ou simplesmente variveis). Esses indicadores so
geralmente numricos.

23

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Fatos: chamamos de fato ao contexto que gerou o valor de um


determinado indicador. Esse fato armazenado no
Datawarehouse sob a forma de uma tabela. A tabela fato a
tabela primria em cada modelo dimensional que contm as
medidas de negcio. A tabela fato gerada possuir referncias a
cada uma das dimenses que podem ser utilizadas para analisar
o indicador daquele fato. Podemos dizer que o fato
determinado pela combinao de valores ocorridos de cada
dimenso que o caracteriza.

As diferentes perspectivas que podem ser utilizadas para analisar


um indicador so chamadas de vises de negcio do indicador
em questo. Por exemplo, volume de vendas pode ser analisado
nas seguintes vises: por canal de distribuio x produto x tempo
(p.e. No ltimo trimestre), ou por produto x canal de distribuio x
tempo x fornecedor, etc. As vises so elaboradas para
responder s questes efetuadas pelos analistas de negcio do
seguinte tipo: quanto vendemos de um determinado produto nos
ltimos trs meses? Por qual canal tivemos mais vendas desse
produto nos ltimos trs meses?

Dimenses: a cada entidade que serve para configurar uma


diferente viso de negcio chamamos de dimenso. No exemplo
do pargrafo anterior temos as seguintes dimenses: tempo,
canais de distribuio, produtos e fornecedor. A tabela dimenso
um dos conjuntos de tabelas que acompanham a tabela fato.
Cada dimenso definida por uma chave primria que serve de
base para a integridade referencial para com a tabela fato a
qual est associada. As tabelas de dimenses contm vrios
atributos (campos) textuais que serviro de base para a restrio
e agrupamento numa query executada sobre as tabelas fatos.

Cada dimenso pode possuir uma hierarquia prpria. Cada


dimenso tambm ser armazenada no Datawarehouse por
meio de uma tabela. A hierarquia de uma dimenso representa a
taxionomia da entidade representada pela dimenso, ou seja, a
forma como classificamos a entidade em questo. Por exemplo, a
dimenso tempo pode ter como informao de maior detalhe os
dias. Por sua vez, podemos considerar que o nvel hierrquico
acima seria o dos meses, que por sua vez teria como hierarquia
superior os bimestres, que teria com nvel superior os semestres,
que teria o ano como nvel superior. Essa forma de classificar uma
dimenso depende da forma como a organizao trabalha e
entende a entidade em questo. Se no h sentido em analisar
indicadores por bimestre, essa classificao no precisa estar
presente.

24

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

As regras de consolidao determinam a forma como se


comporta o indicador quando analisado nos diferentes nveis
hierrquicos de uma dimenso. Por exemplo, vamos supor que o
volume de vendas de um determinado produto x nos dias
15/06/00, 16/06/00 e 17/06/00 foram respectivamente 3, 5 e 3 e
nos demais dias do ms de junho de 2000 no vendemos nada.
Se olharmos para o volume de vendas do produto x no nvel de
detalhe de dias, vamos ver zero em todos os dias exceto nos dias
mencionados onde veremos 3, 5 e 3. Se efetuarmos uma anlise
no nvel de detalhe de ms, veremos para o ms de junho o valor
11. Neste caso a regra de consolidao determina que quando
vamos para o nvel imediatamente superior somamos os valores
do nvel atual. Nem sempre a soma ser a regra de uma
dimenso, a frmula que representa a regra de consolidao
depende do indicador e da regra de negcio que se aplica a
esse indicador.

Por anlise dimensional entendemos o processo de identificar quais


fatos devem estar presentes no Datawarehouse, quais so as dimenses
relevantes para cada fato, quais as hierarquias de cada dimenso, qual
a regra de consolidao dos indicadores quando passeamos por
cada dimenso, os nveis de detalhe necessrios para viabilizar as
anlises executadas pela organizao e, finalmente, como
organizamos tudo isso.
Anlise dimensional uma disciplina alternativa para a tradicional
modelagem de dados entidade - relacionamento (modelagem e/r). A
anlise dimensional uma tcnica para projeto lgico de dados que
busca apresentar um formato padro que intuitivo para o usurio, que
permite acesso de alto desempenho e flexvel s mudanas. Um
modelo dimensional contm basicamente as mesmas informaes de
um modelo e/r, difere apenas na forma em que empacota os dados.
Os componentes principais de um modelo dimensional so a tabela
fato e as tabelas dimenses associadas. Portanto, cada modelo
dimensional contm uma tabela fato e tantas tabelas dimenso
quantas forem necessrias para caracterizar o fato implementado. A
estrutura caracterstica de um modelo dimensional se assemelha ao
formato de uma estrela. Por esse motivo, ela chamada de star join ou
star schema.

Passos para a construo de um modelo dimensional


Uma camada de apresentao necessita de uma estrutura que
possibilite uma rpida resposta em consultas.

25

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Tipos de modelos dimensionais

Modelo star schema


No modelo star schema todas as tabelas relacionam-se diretamente
com a tabela de fatos, sendo assim as tabelas dimensionais devem
conter todas as descries que so necessrias para definir uma classe
como produto, tempo ou loja nela mesma, ou seja, as tabelas de
dimenses no so normalizadas no modelo star schema, ento
campos como categoria, departamento, marca contm suas
descries repetidas em cada registro, assim aumentando o tamanho
das tabelas de dimenso por repetirem estas descries de forma
textual em todos os registros.

Este modelo chamado de star schema porque a tabela de fatos


fica ao centro cercado das tabelas dimensionais assemelhado a uma
estrela. Mas o ponto forte a fixar que as dimenses no so
normalizadas.

O modelo snow flake


No modelo snow flake as tabelas dimensionais relacionam-se com a
tabela de fatos, mas algumas dimenses relacionam-se apenas entre
elas, isto ocorre para fins de normalizao das tabelas dimensionais,
visando diminuir o espao ocupado por estas tabelas, ento
informaes como categoria, departamento e marca tornaram-se
tabelas de dimenses auxiliares.

26

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

No modelo snow flake existem tabelas de dimenses auxiliares que


normalizam as tabelas de dimenses principais. Na figura anterior estas
tabelas so (ano, ms e dia) que normalizam a dimenso tempo,
(categoria, departamento e marca) que normalizam a dimenso
produto e a tabela meio que normaliza a dimenso promoo.
Construindo a base de dados desta forma, passamos a utilizar mais
tabelas para representar as mesmas dimenses, mas ocupando um
espao em disco menor do que o modelo star schema. Este modelo
chama-se snow flake de neve, pois cada dimenso se divide em vaias
outras tabelas, onde organizadas de certa forma lembra um floco de
neve.

Consideraes sobre ambos os modelos


O modelo snow flake reduz o espao de armazenamento dos dados
dimensionais, mas acrescenta vrias tabelas ao modelo, deixando-o
mais complexo, tornando mais difcil a navegao pelos softwares que
utilizaro o banco de dados. Outro fator que mais tabelas sero
utilizadas para executar uma consulta, ento mais joins de instruo SQL
sero feitos, tornando o acesso aos dados mais lento do que no modelo
star schema. Ademais, as seguintes afirmaes precisam ser
consideradas:

Embora aceitvel, a normalizao de dimenses no


recomendvel por razes de desempenho e facilidade de uso;
A quantidade de tabelas torna a apresentao do modelo mais
complexa.
Otimizadores do SGBD tm mais dificuldade com esquema
complexo.
A economia de espao em disco insignificante em relao ao
DW completo.

27

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

O modelo snow flake diminui a habilidade de usurios de


navegar na dimenso.
O modelo snow flake impede o uso de ndices do tipo bitmap,
que so usados por SGBD para indexar campos com baixa
cardinalidade.

Durante a anlise das informaes necessrias e modelo de dados


necessrio analisar que h alguns aspectos relativos modelagem que
precisam ser revistos e ajustados por determinados motivos dentre eles
cabe salientar:
O modelo star schema mais simples e mais fcil de navegao
pelos softwares, porm desperdia espao repetindo as mesmas
descries ao longo de toda a tabela, porm anlises feitas mostram
que o ganho de espao normalizando este esquema resulta em um
ganho menor que 1% do espao total no banco de dados, sendo assim
existem outros fatores mais importantes para serem avaliados para
reduo do espao em disco como a adio de agregados e
alterao na granularidade dos dados, estes temas sero abordados
em colunas posteriormente.
Um modelo star schema fornece um acesso, mas rpido aos dados e
mais fcil de se navegar, criando tabelas auxiliares para dimenses
somente para dimenses especificas quando for estritamente
necessrio ou quando demonstrar um benefcio que justifique a perda
de desempenho nas consultas, que tambm no to grande
dependendo da forma que estas tabelas so construdas e a
quantidade de registros que elas contiverem.
Para avanar no desenho de um modelo lgico, que servir como base
para o repositrio de informaes que ser construdo no ambiente a
ser determinado pela cliente alguns passos e informaes precisa ser
levantada junto aos usurios que interagem com o processo.

Como Criar um Modelo de Dados que Funcione


Para orientar o cliente nas etapas necessrias criao do modelo de
dados dentro da abordagem da anlise dimensional, considerada a
mais adequada aos projetos de Datawarehouse necessrio como
sugesto seguir a seguinte metodologia e executar os seguintes passos:
1. Elaborar a Matriz dimensional mapeia os indicadores e suas
dimenses. Estar sendo apresentada na seo 6 deste
documento.
2. Seleo dos datamarts selecionar os datamarts (ou cubos) que
podem ser gerados a partir da matriz dimensional. Para que esse
28

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

modelo seja de melhor desempenho, deve ser planejado o


acesso ao disco e memria, de modo que as queries sejam
previsveis. Os datamarts devem ser criados para atender as reas
e seus usurios. Deve-se verificar a adequao e a consistncia
das informaes para cada rea. Nessa etapa, pode ser criada
datamarts derivados dos principais, visando atender as
intersees entre as reas. No processo de seleo dos cubos
tambm sero considerados dois aspectos importantes: a
viabilidade tcnica de implementao e o seu impacto no
negcio.
3. Definio da granularidade deve-se identificar o nvel de
detalhe mnimo necessrio para cada clula do datamart (cada
cruzamento das hierarquias definidas nas dimenses presentes).
Esse tipo de discusso deve envolver os usurios chave, uma vez
que algumas decises podem impactar no desempenho da
aplicao como um todo. O envolvimento de algum responsvel
da rea de negcios fundamental para garantir que as
expectativas sejam controladas, de modo que fique claro para o
cliente que a estratgia de data warehousing deve envolver
apenas as informaes gerenciais, e no todas as informaes
que podem ser levantadas para qualquer tipo de tomada de
deciso.
4. Desenhar e documentar a tabela fato agrupar todos os
indicadores levantados e estabelecer os controles de projeto
como atualizao, validaes numricas da carga e agregaes
so parte desse esforo. A criao de um metadata para
apresentar a descrio, forma de clculo, origem, mtodo de
aquisio, existncia ou no de transformaes e agregaes
fundamental para a tabela fato. A estimativa do volume de um
Datawarehouse normalmente realizada apenas com as tabelas
fato. Portanto, a insero de qualquer novo item um fator crtico
que precisa ser avaliado tecnicamente, pelas implicaes obvias
de desempenho.
5. Desenvolver as tabelas fato derivadas a necessidade de separar
medidas numricas em tabelas fato diferentes que vai gerar a
integrao e a complexidade da base de dados do
Datawarehouse. como se cada tabela fato nova representasse
um novo cubo (ou datamart) dentro do modelo. A principal
armadilha que deve ser evitada a construo de queries e
consultas que demandem acesso a vrias tabelas fato
simultaneamente. Porm, essa separao tambm um recurso
poderoso de modelagem: informaes que dificilmente estaro
juntas devem estar em modelos diferentes e nveis diferentes de
agregao podem estar presentes na base de dados ao invs da
29

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

aplicao consolidar todas as informaes em tempo de


execuo.
6. Avaliar as implicaes de desempenho nessa etapa de
definio do modelo de dados detalhado, alguns cuidados
devem ser tomados:

Devem ser evitados os acessos que envolvam vrios


datamarts ao mesmo tempo;
Devem ser normalizadas as informaes que possuem
probabilidade de acesso baixa;
Uma regra usada criar mini dimenses para informaes
com acesso inferior a 5%;
Todos os datamarts devem possuir um campo de controle e
atualizao (time stamp);
As consolidaes de acesso frequente podem estar em um
nico datamart consolidado;
Deve ser criada uma tabela de controle de atualizaes e
consistncia da carga diria (caso isso no esteja sendo
feita pela prpria ferramenta de metadata);

7. Identificar candidatos para pr-agregao e desenvolver


agregaes todos os indicadores de negcio levantados
podem ser classificados dentro de dois grupos: os indicadores
primrios e os indicadores derivados. Os indicadores derivados
so criados a partir de clculos realizados com os indicadores
primrios. Muitos dos clculos podem ser realizados no servidor (no
momento da carga para o dw ou aps a gravao na base, em
um processo complementar) ou no cliente (onde a prpria
aplicao calcula em tempo de execuo as informaes).
Alm disso, aps a identificao de nveis de consulta comuns
dentro das dimenses (por exemplo, faturamento sempre
analisado por ano e ms, mas a informao chega todo dia),
pode ser implementada na base de dados a totalizao nesses
nveis, evitando que esse tempo seja gasto no momento da
consulta.
8. Certificar o modelo de dados com a ferramenta a realizao da
aprovao do modelo deve acontecer em 2 aspectos principais:
quanto consistncia e viabilidade de implementao da base
de dados dentro do ambiente de sgbd existente e a adequao
e/ou viabilidade de implementao na ferramenta selecionada.
9. Implementao final dos Cubos Esta fase trata-se da
implementao propriamente dita e segue a metodologia
Meeting de implementao de

30

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Datawarehouse/Datawarehouses. Apenas para ilustrao vamos


apresentar algumas de suas fases:

Analisar Origem dos Dados


a)
b)
c)
d)
e)

Desenvolver Plano de Segurana


a)
b)
c)
d)
e)
f)

Estratgias de Acesso e Password


Consistncia de Entradas e Sadas no Ambiente
Implementar Chaves de Autenticao
Implementar Segurana para Acesso Remoto
Centralizar Autenticao e Acesso
Criar Processo de Auditoria de Segurana

Projeto Fsico da Base de Dados


a)
b)
c)
d)
e)

Identificar candidatos para Origem


Listar o contedo dos dados
Desenvolver o Mapa Origem X Destino
Estimativas para o Nmero de Linhas
Realizar Aceitao da Equipe do Projeto

Definio de Padres para a Base de Dados


Desenho Fsico da Base (tabelas e colunas)
Estimativas de Volume, Acesso e Capacidade
Planos de Agregao, ndice e Particionamento
Implementao da Base de Dados

Planejamento da Carga, Limpeza e Transformao


a) Desenho do Processo de Carga e Detalhamento
dos Campos e Etapas
b) Desenvolvimento do Metadata de Negcios e
Descrio
c) Implantao do Metadata (Dicionrio de Dados
sobre os Dados)
d) Implantao do Processo de Carga Inicial e Carga
Incremental
e) Implantao do Processo de Controle da Carga e
LogCtrl (Controle de Log)
f) Implantao do Processo de Schedule e Operao
Automtica
g) Implantao dos Processos de Limpeza e
Transformao (se houver)
h) Estabelecimento do Processo de Quality Assurance
para a Carga

Populao e Validao da Base de Dados


31

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

a) Carga Inicial para Testes


b) Validao dos Dados
c) Carga do Histrico de Informaes

Especificao da Aplicao do Usurio Final


a) Identificar e Priorizar Relatrios Solicitados
b) Desenhar Fluxo Decisrio (Sequncia Lgica para
Navegao)
c) Desenhar padres para Navegao
d) Definir os Padres de Interface
e) Desenhar a Aplicao do Usurio
f) Validar com o Escopo do Projeto
g) Construo Aplicao do Usurio Final
h) Validao com a Equipe do Projeto

Teste Geral do Sistema


a) Desenvolver Check-List da Infraestrutura
b) Desenvolver Estratgia de Treinamento, Suporte e
Contingncia
c) Rodar Processo de Carga Completo e Aplicao
Final (sem interveno)
d) Implementar Processo de Segurana

Estratgia de Manuteno e Crescimento


e) Providenciar Suporte Imediato e Treinamento
Especfico (Sob Medida)
f) Monitorar Performance e Acesso aos Dados
g) Estabelecer Processo de Priorizao Estratgica de
Novas Funcionalidades
h) Criao de Comit de Divulgao e Sugestes

Datawarehouse ou Datamart ?
As organizaes que almejam alta competitividade no mercado no
questionam a importncia do Business Intelligence. A grande questo
que se colocam por onde e como comear.
Os analistas de mercado tm uma resposta que pode parecer simplista,
mas verdadeira: o tamanho do sapato deve ser o do tamanho do p.
Em outros termos, empresas pequenas ou com pouca cultura
tecnolgica podem comear usando algumas ferramentas de anlise
mais simples, como o EIS - Executive Information Systems -, que so
amigveis e fornecem informaes gerenciais de forma rpida e
eficiente.
32

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Outra opo so as DSS - Decision Support Systems -, sistemas de apoio


deciso que surgiram a partir dos sistemas transacionais e utilizam
modelos para solucionar problemas no estruturados. So ferramentas
que podem auxiliar as empresas a se familiarizar com os conceitos e
tecnologias relativas ao BI, e evoluir nesse sentido aos poucos.
O fundamental entender que os dados precisam ser estruturados de
forma diferente do que ocorre nos sistemas transacionais. Por isso, os
especialistas no assunto ressaltam que um dos principais pilares do BI o
Datawarehouse.
Como bem define William Inmon, considerado o pai do DW, esse
repositrio nada mais do que um banco de dados orientado por
assuntos, no voltil e integrado. Varivel com o tempo outra
caracterstica inerente ao DW. Isso significa que sempre ser retratada
uma situao num determinado ponto do tempo.
No DW os assuntos so guardados em determinados pontos no tempo,
o que permite uma anlise histrica e comparativa dos fatos. Em
resumo, um DW pode ser definido como um conjunto de tcnicas e de
bancos de dados integrados, projetados para suportar as funes dos
Sistemas de Apoio Deciso, onde cada unidade de dados est
relacionada a um determinado assunto ou fato. Sua meta fornecer
subsdios e informaes aos gerentes e diretores, para que assim possam
analisar tendncias histricas de seus clientes e, com isso, melhorarem
os processos e agilizarem as tomadas de aes.
Sua criao requer pessoas altamente especializadas, uma
metodologia consistente, computadores, banco de dados, ferramentas
de front-end, ferramentas para extrao e limpeza dos dados, e
treinamento dos usurios. um processo complicado e demorado, que
requer altos investimentos e que se no for corretamente planejado e
executado, pode trazer prejuzos enormes e se tornar um grande
elefante branco dentro da organizao.
Em termos conceituais, pode-se afirmar que um Datamart um mini
Datawarehouse que fornece suporte deciso para um pequeno
grupo de pessoas - como aos profissionais da rea de marketing, ou de
vendas, por exemplo. Mas so valores apenas estimados, uma vez que
no existe um projeto padro que serve para todas as empresas
indistintamente. Portanto, as definies dos problemas e os requisitos
dos dados so essencialmente os mesmos para ambos.
No entanto, um Datamart trata das questes departamentais ou locais,
enquanto um DW envolve as necessidades de toda a companhia de
forma que o suporte deciso atue em todos os nveis da organizao.
33

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Ralph Kimball, consultor norte-americano e considerado um dos mais


influentes gurus do Business Intelligence, discorda dessa definio e
argumenta que os Datamarts no devem ser departamentais, mas sim
orientados aos dados ou a fontes de dados.
Ele exemplifica o caso de uma instituio bancria que dispe de uma
fonte de dados de contas correntes e poupana. Nesse caso deveria
ser criado um Datamart de Contas, que no ser um Datamart
proprietrio da rea financeira, e nem da rea de marketing, mas sim
um repositrio de dados que ter como pblico todos os usurios de
todos os departamentos que lidam com aquele assunto.
Kimball um defensor da teoria de que o DW deve ser dividido para
depois ser conquistado, ou seja, que o mais vivel para as empresas
desenvolver vrios Datamarts para posteriormente integr-los e, assim,
chegar-se ao DW. Na sua avaliao, as empresas devem construir
Datamarts orientados por assuntos.
Ao final, teriam uma srie de pontos de conexo entre eles, que seriam
as tabelas Fato e Dimenso em conformidade.
Essa teoria, no entanto, rebatida por Bill Inmon, que prope
justamente o contrrio. Inmon defende a idia de que o ponto de
partida seriam os CIF - Corporate Information Factory - uma
infraestrutura ideal para ambientar os dados da empresa.
A construo de um ODS seria facultativa, mas essa iniciativa ajudaria a
reduzir a complexidade da construo de um DW, uma vez que todo o
esforo de integrao entre os sistemas transacionais da empresa seria
depositado nele.
Uma vez que todos os dados estivessem integrados no DW, se partiria
para os Datamarts que iriam atender aos diversos departamentos da
empresa, gerando dados ntegros e corporativos.
Alm disso, essa iniciativa poderia gerar outros problemas, como a
redundncia de dados em diversos sistemas, o consumo exagerado de
recursos de produo, e a formao de um verdadeiro caos
informacional, na medida em que os dados dispostos nos diferentes
Datamarts no poderiam ser integrados.
No que ambos os gurus concordam que uma empresa sem autoconhecimento e sem ter uma viso corporativa de seu negcio, nunca
ter um sistema eficiente para auxili-la na tomada de deciso.

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

As camadas de segurana
Ao adotar o conceito de drugstore, a Drogaria Arajo, que atua na
regio da Grande Belo Horizonte (MG), elevou rapidamente o nmero
de itens produzidos de 6 mil para 18 mil. A empresa dispunha de um alto
nmero de dados operacionais, mas era carente de informaes
gerenciais que permitissem a anlise do negcio. Por isso resolveu
implementar Datamarts, utilizando uma soluo baseada em SQL Server
2000 com Analysis Service da Microsoft e desenvolvida pela attps
Informtica.
A Drogaria Arajo conta com uma rede de lojas que comercializa no
apenas medicamentos e produtos de higiene e beleza, como tambm
uma infinidade de artigos de convenincia - jornal, po, meias finas etc
-, possuindo um volume de dados que cresce cerca de 3,5 GB por ms.
A empresa j havia desenvolvido um datawarehouse mas verificou que
precisava urgentemente disponibilizar aos gerentes, de uma forma mais
precisa e rpida, informaes estratgicas para o dia-a-dia do negcio,
como a lucratividade de cada loja da rede e a participao de cada
fornecedor no resultado de vendas.
A dificuldade de levantar esses dados fez com que a Arajo contatasse
a attps Informtica, empresa parceira que j havia ministrado
treinamentos para a rea de tecnologia da drograria. As duas
realizaram o planejamento da plataforma de hardware e software
necessrios e voltaram seus esforos para converter dados para
datawarehouse, preparando a carga para essa converso. A partir da,
iniciou-se um processo de Business Intelligence, com o desenvolvimento
de uma soluo de consultas analticas flexvel e adaptvel s
caractersticas do negcio, baseada no SQL Server 2000 e em seus
recursos de Analysis Services, que resultou na implementao dos
Datamarts nas reas de Compra e Venda e na diretoria.
Seis meses aps o incio do projeto a Drogaria Arajo passou a visualizar
as vantagens da tecnologia e descobriu linhas de vendas que estavam
crescendo. Outro benefcio foi a depurao dos dados que permitiu
empresa descobrir erros no sistema de produo ainda no vistos,
como por exemplo, algumas informaes incorretas. Ou seja,
indiretamente a soluo provocou um acompanhamento maior da
produo.
Com os Datamarts foi possvel alocar melhor os recursos humanos por
loja, de acordo com a frequncia de clientes em determinado horrio.
Outro grande resultado foi a possibilidade de medir as vendas da
drogaria por produto, entender o porqu deste comportamento e
poder encontrar uma nova alternativa para corrigir o problema.
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Antes no era possvel redirecionar as aes, cruzar informaes e


tomar decises conscientes porque a empresa no tinha acesso fcil a
todas as informaes sobre compra e venda. Para emitir um relatrio,
por exemplo, eram necessrios dois dias ou at uma semana.
Atualmente, esse tipo de relatrio emitido em minutos e
disponibilizado na intranet, por email ou onde for necessrio para
acesso dos interessados.
Ao todo, a Drogaria Arajo investiu aproximadamente R$ 60 mil entre
aquisio de hardware, software e consultoria. O segundo passo ser
implementar a soluo na entrega em domiclio a fim de fazer uma
anlise de consumo e direcionar melhor as ofertas aos cerca de 200 mil
clientes cadastrados neste servio.
O projeto implementado de BI trouxe como principais benefcios:
- Exatido nas informaes necessrias tomada de deciso para
investimentos na rede de lojas;
- Obteno de informaes precisas e atualizadas a respeito do
comportamento de promoes de venda;
- Obteno de informaes de lucratividade na rede de lojas como um
todo, permitindo o detalhamento por produto vendido, loja, vendedor e
promoo;
- Anlise comparativa por perodos em relao s vendas;
- Obteno de informaes a respeito do comportamento de vendas
por produtos, permitindo maior capacidade de negociao com
fornecedores e fabricantes;
- Satisfao da alta administrao no que diz respeito ao pronto
atendimento na demanda de informaes;
- Conferncia e acertos de dados, devido a visibilidade maior das
informaes, permitindo correes dos sistemas OLTP.
Fundada em 1903, a rede de drogarias Arajo atualmente a maior
rede de farmcias de Minas Gerais. tambm uma das 80 maiores
empresas do estado e a quarta maior rede de drogarias do Brasil. Com
atuao restrita grande Belo Horizonte, a rede possui 60 lojas - todas
automatizadas, inclusive seu depsito -, e 1.600 funcionrios.

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Ferramentas, Plataformas e Perfis

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Ferramentas de BI, plataformas e perfis de usurios


As primeiras ferramentas de Business Intelligence surgiram por volta dos
anos 70 e se caracterizavam por usar intensa e exaustiva programao,
o que exigia altos custos de implementao. Com a evoluo
tecnolgica e o consequente surgimento dos bancos de dados
relacionais, dos personal computers, das interfaces grficas, e da
consolidao do modelo cliente/servidor, os fornecedores de solues
comearam a colocar no mercado produtos realmente direcionados
para os analistas de negcios, bem mais amigveis e acessveis para os
gerentes e diretores das diferentes reas da corporao.
Com isso, a "famlia" BI cresceu e multiplicou-se. Hoje, a variedade de
produtos que se acomodam sob o imenso guarda-chuva batizado de
Business Intelligence muito grande e continua em constante evoluo.
No atual leque de ofertas, encontram-se desde pacotes configurveis,
at ferramentas isoladas e inclusive solues que permitem s empresas
se aventurarem no desenvolvimento de um sistema totalmente caseiro.
O que esses sistemas tm em comum a caracterstica de facilitar a
transformao dos dados em informaes de forma a auxiliar os
diversos nveis de uma empresa na tomada de decises.
No rol das ferramentas de BI figuram desde simples planilhas eletrnicas,
geradores de queries (consultas) e relatrios, sistemas de apoio
deciso (DSS - Decision Support Systems), EIS (Executive Information
System), ferramentas OLAP (Online Analytical Processing) - e suas
derivadas como ROLAP, MOLAP, HOLAP e DOLAP - , at solues mais
sofisticadas, como as ferramentas de back end (retaguarda) - as ETL
(Extract, Transform and Load - extrao, transformao e
limpeza/carga), metadados e Data Mining.
Qual delas utilizar, depender basicamente da necessidade especfica
de cada empresa e da sua capacidade de investimento. O que os
arquitetos de BI das corporaes devem ter em mente adotar
ferramentas que permitam acessar detalhes das bases volumosas de
dados, com o menor custo de propriedade e mantendo o
desempenho, sem perder a integrao.
Na avaliao dos consultores de mercado, no so apenas as grandes
corporaes que precisam e investem em solues de BI, mas tambm
as empresas de pequeno e mdio portes que cada vez mais necessitam
injetar inteligncia aos negcios para no perder pontos para a
concorrncia e, ainda, para visualizar novas oportunidades e para
ampliar sua rea de atuao.

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

O transacional e o analtico
Nas corporaes existem basicamente dois tipos de aplicaes: as que
sustentam o negcio, e rodam nos sistemas transacionais, tambm
chamados de OLTP (Online Transacional Processing ), e as que analisam
o negcio sob vrios ngulos, dando apoio deciso e servindo de
base para novas aes. Em termos gerais, as aplicaes OLTP servem
para registro das transaes cotidianas (conta corrente, controle de
estoque, controle da produo, contabilidade, etc) e constituem os
principais alimentadores das solues analticas, as quais possibilitam
mudanas e correes de rumo na estratgia corporativa.
A diferena fundamental que as aplicaes OLTP permitem
atualizaes constantes de dados (ou seja, as informaes so
modificadas diariamente), enquanto que as aplicaes analticas
possibilitam, normalmente, apenas acessos de leitura (porque lidam
com dados estticos).
Como j abordamos nos mdulos anteriores, importante que exista
um repositrio prprio para os dados consolidados e j transformados
em informao. Esse repositrio pode ser um Datawarehouse ou um
Datamart, ou at mesmo um banco de dados relacional, mas que,
neste caso deve ser utilizado apenas para as operaes de BI. Os
consultores e analistas de mercado recomendam que seja criada uma
infraestrutura tecnolgica especfica para o BI e separada do ambiente
transacional.
Isso porque, para efeito de anlise, costuma-se trabalhar com grandes
volumes de dados, o que requer uma capacidade computacional
maior. Se fosse utilizado um s banco de dados e uma s infraestrutura
tecnolgica para suportar os dois tipos de operao (transacional e
analtica) poderiam ocorrer problemas como travamentos e perda de
performance dos sistemas.
Algumas empresas tambm utilizam o ODS (Operational Data Store) que
uma base de dados com utilizao previsvel, parcialmente
estruturada e analtica. Trata-se de uma base com histrico menor (de
apenas um dia ou at 60 dias), cujas informaes esto organizadas por
rea de negcio, servindo como base somente para os analistas de
informao. como se fosse um retrato da base obtida da extrao de
dados dos sistemas transacionais da empresa.
Pode conter pouca ou nenhuma agregao de dados. No incio de sua
concepo, por volta dos anos 90, era visto como sendo um tipo de
Datawarehouse. Mas importante salientar que em nenhuma hiptese
o ODS pode ser combinado com o DW em um nico sistema. As
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

tcnicas de armazenamento e recuperao so totalmente diferentes,


bem como a finalidade.
Apesar dessa incompatibilidade de ambientes, o ODS uma fonte ideal
para o Datawarehouse, j que armazena dados operacionais num
banco corporativo centralizado e ntegro. Para isso, o ODS precisa estar
intimamente ligado aos sistemas transacionais. Toda alterao de
registro nos ambientes operacionais deve ser refletida no ODS.
Atualmente, o ODS vem sendo utilizado como uma base de dados
intermediria entre as bases de dados dos Sistemas OLTP e o
Datawarehouse.
Isso tem sido muito til, pelo simples fato de que as bases de dados dos
Sistemas OLTP possuem hoje os mais diversos tipos de armazenamento
(Bancos de Dados relacionais, Arquivos VSAM, Planilhas etc.), o que
dificulta o processo de derivao e agregao de dados diretamente
destas bases. necessrio que as extraes, transformaes e limpeza
dos dados sejam feitas e gerem uma base comum com estes dados j
limpos e pr-organizados, para depois os mesmos passarem pelo
processo de derivao e agregao, e finalmente para o DW.

Solues de Front End


O amadurecimento do conceito e da tecnologia de BI possibilitou o
desenvolvimento de uma srie de produtos. As ferramentas de front end
(frente de operao), voltadas para os usurios finais de diferentes
reas da empresa, ficaram mais amigveis e fceis de usar. Algumas,
inclusive trazem templates (programas prontos e padronizados para
uso) que incorporam as melhores prticas de determinados segmentos
(financeiro, marketing, vendas, produo, etc.) e de determinadas
verticais de mercado (manufatura, varejo, finanas, utilities, etc.) e
podem ser utilizadas pelos profissionais dos setores operacionais e no
apenas pelos diretores e gerentes.
Essas solues possibilitam, por exemplo, que esses profissionais tenham
diferentes vises de uma informao, sem precisar do auxlio do pessoal
de TI para isso, o que agiliza a gerao de relatrios e as anlises. Essa
seria uma das razes do crescimento mundial do nmero de licenas
de produtos de BI vendidas. Muitas fornecedoras, inclusive, j
disponibilizam queries (consultas) prontas para que as empresas no
precisem partir do zero para utiliz-las.
Na avaliao de alguns consultores, utilizar ferramentas de BI para
questes operacionais, no entanto, subutilizar essas solues e
geralmente isso ocorre para sanar alguma deficincia no lado
transacional. As ferramentas de BI, segundo defendem os consultores,
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

devem ser empregadas para funes mais nobres e complexas,


voltadas para a anlise e para a tomada de deciso.
Toda a empresa pode se beneficiar com o uso das diferentes solues
de BI, mas em geral as reas que iniciam projetos e o uso efetivo das
ferramentas so as de finanas, marketing e de vendas. No existe um
modelo padro que se adapta a toda e qualquer empresa. Cada caso
um caso. H diversas formas de se armazenar e trabalhar as
informaes. At mesmo uma simples planilha Excel pode ser
considerada como uma ferramenta de BI, na medida em que permite
fazer anlises e comparaes.
Em geral, as ferramentas mais utilizadas so as do tipo OLAP (Online
Analytical Processing) que possibilitam aos usurios finais extrair os dados
das bases j consolidadas e com os quais geram relatrios capazes de
responder s questes gerenciais. Elas surgiram na dcada de 90, junto
com os sistemas de apoio deciso para permitir a extrao e anlise
dos dados contidos nos DW e nos Datamarts.
A funcionalidade de uma ferramenta OLAP caracterizada pela
anlise multidimensional dinmica dos dados, apoiando o usurio final
nas suas atividades. Elas permitem uma srie de vises, tais como as
consultas ad-hoc, que segundo define Bill Inmon, so consultas com
acesso casual nico e os dados so tratados segundo parmetros
nunca antes utilizados. Isso significa que o prprio usurio gera as
consultas de acordo com suas necessidades de cruzamento de dados
e de uma forma diferente da usual, com emprego de mtodos que o
levam a obter as respostas desejadas.
Outra tcnica possibilitada pelo OLAP a slice-and-dice que permite
analisar as informaes sob diferentes prismas. O Drill Down/Up consiste
em fazer uma explorao em diferentes nveis de detalhe das
informaes.
Com essa tcnica, o usurio pode "subir ou descer" dentro do
detalhamento do dado, como por exemplo analisar uma informao
tanto diariamente quanto anualmente, partindo da mesma base de
dados. No que se refere gerao de queries (consultas) no OLAP, ela
se d de uma maneira simples, amigvel e transparente para o usurio
final, o qual precisa ter um conhecimento mnimo de informtica para
obter as informaes que deseja.
Antes do desenvolvimento da tecnologia OLAP, as empresas tinham
que utilizar outras ferramentas menos amigveis para conseguir gerar
relatrios. Uma delas era o Clipper, em que a dificuldade era a de
procurar os dados que estavam em vrios arquivos. Dessa forma, se o
objetivo era construir um relatrio para avaliar quais eram os clientes
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

mais rentveis num determinado semestre, por exemplo, eram


necessrios dois trabalhos: primeiro encontrar os dados e depois
construir o relatrio no formato desejado, o que consumia tempo.
O panorama melhorou com o surgimento dos Sistemas Gerenciadores
de Banco de Dados (SGBD) que foram evoluindo junto com as
linguagens de programao, facilitando a vida dos analistas de
sistemas. Com isso, os dados eram acessados de forma mais simples,
mas os usurios comuns (gerentes, diretores, e profissionais da rea de
marketing, vendas, etc.) ainda dependiam de um tcnico de
informtica para poder gerar relatrios.
Com o surgimento das ferramentas OLAP o cenrio foi modificado, na
medida em que estas permitiam o acesso fcil aos dados pelos usurios
finais. A anlise das informaes passou a ser dinmica, rpida e o
prprio usurio podia fazer a consulta que desejasse, sem depender de
um tcnico ou de um analista de sistemas para isso.

Respondendo s necessidades
Cada uma das tecnologias e tcnicas de BI tem seu lugar e so
complementares entre si, pois do apoio a diferentes tipos de anlises.
importante lembrar que as exigncias do usurio devem ditar que tipo
de Datamart ou DW a empresa deve construir. Como sempre, a
tecnologia e tcnicas devem estar bem fundamentadas para
atenderem da melhor maneira possvel essas exigncias. Os
Datawarehouses/Datamarts servem como fonte de dados para estas
aplicaes, assegurando a consistncia, integrao e preciso dos
dados.
Os sistemas transacionais no conseguem responder essas questes e,
por isso, necessria a criao de um ambiente de apoio deciso
robusto, sustentvel e confivel. Caso a empresa no utilize um DW
para implementar as solues de BI, os cubos OLAP acabam sendo
extrados diretamente das bases transacionais, sem os processos de
filtragem e formatao. O problema que a mesma informao pode
estar em diferentes sistemas, com formatos diferentes, o que pode levar
a interpretaes diversas e erradas.
Com o passar dos anos a tecnologia OLAP cresceu e multiplicou-se,
originando as ferramentas ROLAP, MOLAP, HOLAP e DOLAP, as quais
possibilitam diferentes formas de organizar os dados antes de
apresent-los ao usurio final. A ROLAP (Relational Online Analytical
Processing) empregada para uma anlise mais exploratria dos
dados, sendo bastante utilizada pela rea de marketing.

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

A arquitetura composta por um servidor de banco de dados


relacional e a engine OLAP fica num servidor dedicado, o qual
armazena vrios cubos de informao. Dessa forma a consulta
enviada ao servidor do banco de dados relacional e processada no
mesmo, sendo visualizada no PC do usurio via browser ou por meio de
uma licena do software. A principal vantagem dessa arquitetura a
de permitir a anlise de enorme quantidade de dados.
Na arquitetura MOLAP (Multidimensional Online Analitycal Processing), o
acesso aos dados ocorre diretamente no banco de dados
multidimensional, sendo que o usurio trabalha e manipula os dados do
cubo diretamente no servidor, trazendo grandes benefcios quanto
performance. A ferramenta permite anlises mais simples e rpidas, mas
tambm apresenta limitao de tamanho, tendo estrutura similar ao de
uma planilha, com linhas e colunas.
A HOLAP (Hybrid Online Analytical Processing) resultou da combinao
entre as ferramentas MOLAP e ROLAP, extraindo o que h de melhor de
ambas. uma arquitetura bastante completa, mas tambm a mais
cara de todas. E finalmente as DOLAP (Desktop Online Analytical
Processing) e LOLAP (Local Online Analytical Processing) permitem o
processamento na mquina cliente (que pode ser um PC comum), sem
problemas de trfego de rede e nem problemas de escalabilidade.
Elas disparam uma instruo SQL (Structure Query Language linguagem de consulta para acessar sistemas de base de dados) de
uma mquina cliente qualquer (como um simples PC, por exemplo)
para o servidor e recebem o microcubo de volta para ser analisado no
PC. A nica desvantagem que o microcubo no pode ser muito
grande.

Opes para todos os gostos


medida em que a tecnologia da informao evolui, as ferramentas
de BI vo sendo rebatizadas e reagrupadas. Solues anteriormente
denominadas EIS e DSS acabaram sendo incorporadas em outras
ferramentas e, mesmo quando oferecidas em separado, recebem
outras denominaes das respectivas fornecedoras para ganhar um ar
de modernidade. Mas para uma melhor compreenso desse grande
universo, vamos conceituar algumas dessas ferramentas e suas
principais caractersticas:

EIS
O EIS - Executive Information Systems - um sistema voltado a atender
as necessidades dos altos executivos de uma empresa. Por meio dele,
so obtidas informaes gerenciais de forma rpida e simples. Em geral,
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

o EIS modelado para ser bastante amigvel, uma vez que seus
usurios so pessoas ocupadas e que no tem muito tempo. As
informaes devem ser organizadas de forma resumida porque as
decises nesse nvel administrativo no se atm a detalhes, mas ao
todo. A esse executivo, por exemplo, no interessa saber quantas
canetas foram usadas na empresa durante um certo perodo, mas sim o
valor total dessas despesas de material.
O EIS pode ser construdo tendo como base vrios sistemas
transacionais, mas o ideal que o sistema acesse um Datawarehouse
porque a busca facilitada na medida em que feita numa nica
base de dados. As principais caractersticas desse sistema so: podem
ser customizados de acordo com o estilo de cada executivo; contm
recursos grficos que permitem s informaes serem apresentadas
graficamente de vrias formas; so fceis de usar e requerem pouco
treinamento para tal; permitem o acesso rpido e fcil a informaes
detalhadas.
Alm disso, o usurio tambm pode alterar o nvel de detalhamento das
informaes utilizando, para isso, uma ferramenta OLAP. Por exemplo:
partindo de um relatrio que contm todas as informaes sobre as
vendas realizadas em 1999 em todos os escritrios da empresa
instalados no estado de So Paulo, um diretor poder analisar as
vendas realizadas em cada cidade do estado.

DSS
Os Decision Support Systems, ou Sistemas de Apoio Deciso, surgiram
a partir dos sistemas transacionais existentes nas empresas. So solues
que auxiliam no processo decisrio, utilizando modelos para resolver
problemas no estruturados. Inicialmente necessrio definir quais
dados, gerados nos sistemas transacionais, sero armazenados no
Datawarehouse, para depois partir para a modelagem dimensional e a
criao fsica do modelo, onde as especificidades do Sistema
Gerenciador de Banco de Dados (SGBD) e da ferramenta OLAP
escolhidos sero consideradas para otimizar as consultas futuras.
O passo seguinte carregar os dados no DW, definindo as origens dos
dados (identificao dos sistemas legados onde foram gerados, o que
facilita a sua localizao), e depois so feitas as rotinas de extrao de
dados, que podem ser desenvolvidas por programadores em qualquer
linguagem de programao. Concluda essa etapa, deve ser feita a
checagem da consistncia dos dados. Qualquer erro nos dados poder
determinar o fracasso da anlise futura.
Outro elemento importante a confeco e armazenamento dos
metadados (dados de controle do DW, responsveis pelos
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

mapeamentos dos dados de cada etapa de implementao do DSS).


As ferramentas OLAP so, ento, utilizadas para visualizar e analisar os
dados. Os Sistemas de Apoio Deciso so aparentemente simples,
mas exigem um profundo conhecimento tcnico e de negcios para
serem elaborados e utilizados com sucesso.

Metadados
Os metadados, definidos como os "dados dos dados", constituem peas
fundamentais num DW. Isso porque num Datawarehouse, alm do
banco de dados, gera-se uma documentao muito maior que nos BDs
tradicionais. feito o levantamento dos relatrios a serem gerados, de
onde vem os dados para alimentar o DW, os processos de extrao,
tratamento e rotinas de carga de dados.
Tudo isso, acrescido das regras de negcios da empresa, as mudanas
ocorridas ao longo do tempo e a frequncia de acesso aos dados, gera
os metadados. Os metadados mantm as informaes sobre "o que
est onde" num DW. Eles podem surgir de vrios locais durante o
decorrer do projeto.

Ferramentas de back end


Mais sofisticadas e complexas, as ferramentas de back end
(retaguarda) tambm esto evoluindo e aos poucos comeam a entrar
no mundo operacional. Esses sistemas, tambm chamados de ETL
(Extrao, Transformao e Limpeza) so fundamentais para preparar
os dados que sero armazenados no DW. Embora atualmente j
existam produtos que facilitam esse trabalho, esse ainda um processo
trabalhoso, detalhado e complexo, e que requer expertise para ser
executado de forma adequada e correta.
As ferramentas de back end possibilitam cinco operaes principais. A
primeira delas refere-se extrao dos dados que podem estar em
fontes internas (sistemas transacionais, bancos de dados, etc.) ou
externas (em sistemas fora da empresa). Em seguida preciso fazer a
limpeza e transformao dos dados. Nessa etapa so corrigidas
algumas imperfeies contidas na base de dados transacional, com
objetivo de fornecer ao usurio dados concisos, no redundantes e
com qualidade, permitindo uma anlise baseada nos valores mais
prximos dos reais.
A terceira operao refere-se ao processo de transformao do dado.
Normalmente, os dados vm de vrios sistemas diferentes e por isso se
faz necessrio padronizar os diferentes formatos em um s. A quarta
etapa diz respeito ao processo de carga do DW que em geral feita a
partir de um banco de dados temporrio, no qual os dados
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

armazenados j passaram pela limpeza e integrao. E finalmente h a


etapa de atualizao dos dados (Refresh). Sabe-se que a todo
momento so feitas alteraes na base de dados transacional. Essas
atualizaes devem ser passadas para o DW, mas de forma organizada.
A etapa de ETL uma das mais crticas de um projeto de DW. As
ferramentas utilizadas para esse fim podem ser desenvolvidas pela
prpria empresa ou adquiridas dos fornecedores, dependendo do
projeto. No rol de ferramentas ETL incluem-se o Data Stage IBM, o
Integration Services (Microsoft), Powercenter (Informatica) entre outros. `
Abaixo uma viso lgica da implementao de um processo de ETL:

Garimpagem dos dados


Fazer previses, detectar tendncias futuras, visualizar novas
oportunidades de negcios, so algumas das vantagens possveis por
meio das ferramentas de Data Mining. Essa tecnologia de "minerao
dos dados" ganhou ateno com o surgimento do DW, o qual possui
bases de dados bem organizadas e consolidadas. A premissa do data
mining uma argumentao ativa, ou seja, no o usurio quem
define o problema e seleciona a ferramenta para analis-lo, mas sim as
prprias ferramentas de data mining que se encarregam de pesquisar e
procurar possveis relacionamentos entre dados.
Com isso, permitem diagnosticar o comportamento dos negcios,
requerendo para isso a mnima participao do usurio. As ferramentas
de data mining so baseadas em algoritmos que formam a construo
de blocos de inteligncia artificial, redes neurais, regras de induo e
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

lgica de predicados que facilitam o trabalho dos analistas de negcios


a visualizarem novas perspectivas para velhas questes. Essas
ferramentas so extremamente teis para deteco de fraudes e para
previses de comportamentos. Mas so tambm solues complexas
que requerem dos profissionais boa capacidade de anlise e expertise.
Atualmente existem muitas solues de BI para todos os tipos e
tamanhos de empresas e de oramentos. A Internet tambm veio a
facilitar a utilizao dessas ferramentas, possibilitando ao usurio final,
por meio de um simples PC e browser, o acesso a consultas e anlises e
o compartilhamento da inteligncia alm dos limites da organizao.
No por acaso os fornecedores de produtos de BI baseiam suas
solues em navegadores. Em termos de hardware, tambm a gama
de opes para possibilitar o maior aproveitamento das solues de BI
grande e variada, dependendo da necessidade da empresa e do
volume de dados gerados e trafegados.
Desde um simples PC, ao mais sofisticado e parrudo mainframe,
possibilitam rodar as mais diferentes aplicaes e solues. O porte da
infraestrutura de hardware ir depender do tipo de banco de dados
utilizado. Para lidar com grande volume de dados gerados
apropriado o uso de banco de dados multidimensionais que exigem um
hardware mais parrudo para suport-lo. Mas para empresas menores,
uma soluo como o SQL Server, da Microsoft, pode atender
perfeitamente s necessidades. Nesse sentido, tradicionais fornecedores
de banco de dados, como Oracle, Sybase, Teradata, Microsoft, entre
outras, j disponibilizam produtos que trazem embutidas as ferramentas
de extrao e anlise, oferecendo as mais variadas opes.
O que os consultores de mercado destacam que as empresas, desde
sempre, lidam com informaes que so importantes para o seu
negcio. O BI permite organizar melhor essas informaes e
disponibiliz-las para a empresa como um todo, de forma diferenciada,
dependendo das necessidades de cada usurio. Qual ferramenta usar,
qual banco de dados ou infraestrutura de hardware escolher,
depender de cada projeto, de cada escopo e de cada capacidade
de investimento. O importante ter em mente que o BI pode ser
comparado a um crebro. Cada pessoa nasce com um e ele ir se
desenvolver em cada etapa da vida - infncia, adolescncia e fase
adulta, num processo contnuo. O BI igual. um processo que deve ser
continuado ao longo do tempo, possibilitando o melhor aproveitamento
da inteligncia interna e, com isso, fomentando o crescimento da
corporao.

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Dificuldades no caminho

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Dificuldades para implementar projetos de BI


Dispor da informao correta no menor tempo possvel hoje o grande
diferencial para as empresas que querem se manter na dianteira no
mundo dos negcios. o que lhes permite tomar decises rpidas,
corrigir rumos, adequar-se s oscilaes econmicas e antecipar-se s
necessidades dos clientes. Com base nisso, renomados institutos de
pesquisa e analistas de mercado apostam na proliferao de projetos
de Business Intelligence nos prximos anos. Apesar de existir a
necessidade e o interesse da parte do setor corporativo, no entanto,
esse segmento no est decolando conforme o previsto. Por qual
motivo?
As razes so muitas e diversificadas. A mais importante delas refere-se
ao temor pelo fracasso. Um medo, alis, que no infundado. As
estatsticas revelam que mais da metade dos projetos de BI no so
concludos, ou fracassam, consumindo milhes de dlares sem trazer os
resultados esperados. Isso acontece por uma sucesso de erros, a
comear pelo desconhecimento do que de fato Business Intelligence.
Grande parte das empresas ainda considera o BI como mais um projeto
de tecnologia da informao e no como um conceito atrelado
estratgia corporativa, que pode ou no utilizar ferramentas
tecnolgicas, e que tem como principal foco transformar os dados,
coletados pelos sistemas transacionais, em informaes, as quais
auxiliam na tomada de deciso. Em parte, os fornecedores de solues
tm uma certa culpa por essa desinformao do mercado. Na nsia de
vender produtos, muitos desenvolvedores de ferramentas de extrao e
de anlise de dados tentaram empacotar essas solues e oferec-las
nos moldes dos sistemas de gesto empresarial ERPs (Enterprise Resource
Management).
O BI, ento, passou a ser "vendido" como a terceira onda tecnolgica,
precedida pelas duas ondas anteriores - ERP e CRM (Customer
Relationship Management - gerenciamento do relacionamento com o
cliente). O tiro, no entanto, saiu pela culatra, em grande parte em
funo justamente do ERP.
A adoo de um sistema de gesto empresarial requer uma mudana
de cultura interna da organizao e sua implementao, com raras
excees, costuma ser traumtica, cara, demorada e complexa. No
Brasil, muitas empresas ainda esto finalizando implementaes do tipo
e, por isso, mostram-se mais cautelosas no que se refere a investimentos
em novos projetos que envolvam tecnologia. Porm, os conceitos de BI,
ao contrrio do ERP, no modificam a forma de trabalhar da empresa
de forma to radical, mas se adequam a ela e esto intimamente
atrelados estratgia de negcios.
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Portanto, o planejamento e o foco de implementao devem ser


outros. A confuso ainda maior porque at alguns anos atrs a TI
(tecnologia da informao) no era vista como parte da estratgia da
empresa, mas apenas como uma forma de automatizar os processos e
aumentar a produtividade. Com o aperfeioamento dos sistemas, que
ficaram mais amigveis e prximos aos usurios finais, e com o
crescimento da Internet e, consequentemente do e-business, a TI
passou a ser encarada como uma ferramenta fundamental para apoiar
e dar sustentao s estratgias de negcios.

Interpretao correta
Na avaliao dos consultores de mercado, BI deve ser entendido como
qualquer atividade voltada extrao e anlise de dados para facilitar
e agilizar a tomada de deciso. Pode-se fazer isso apenas com pessoas
e nenhuma tecnologia, como j faziam h centenas de anos os
fencios, egpcios e vrias civilizaes do Oriente. Por exemplo, quando
um mdico analisa o pronturio de um paciente, est fazendo BI, na
medida em que suas aes e decises sero tomadas com base na
anlise dos dados colhidos. De acordo com os resultados dos exames
feitos, esse mdico saber se o paciente deve ser operado, ou quais
remdios devero ser prescritos.
No mundo corporativo, bvio que a tecnologia veio a facilitar todo o
trabalho de extrao, filtragem, limpeza, armazenagem, disponibilidade
e personalizao dos dados, contribuindo tambm para reduzir o
tempo para execuo dessas e demais tarefas. O problema que as
empresas j estavam acostumadas a tomar decises e a lidar com
grande quantidade de dados muito antes das ferramentas de BI serem
desenvolvidas. Por isso, o esforo de se implementar um projeto
justamente o de inserir ferramentas e solues sobre o que j existe.
Outra questo importante que o Business Intelligence apenas faz
sentido se os profissionais que iro trabalhar diretamente com os dados
sabem do que precisam. Por esse motivo, fundamental que as reas
usurias participem do projeto desde a fase de planejamento at a
implementao efetiva das solues. fundamental saber escolher o
gestor do projeto, assim como formar a equipe que ir trabalhar
diretamente na implementao, a qual deve ser formada por
profissionais que tenham viso de negcio. Os usurios finais tambm
precisam ser treinados e capacitados para saberem lidar com as novas
ferramentas.
Eles devem deixar de ser meros preparadores de dados para passarem
a ser analistas das informaes. Quando o projeto bem executado,
aqueles que antes passavam 90% do tempo preparando relatrios, com
o BI faro o mesmo trabalho em 10% do tempo. Dessa forma, tero
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

maiores e melhores condies de analisar as informaes e agir com


base nelas. Para garantir o alinhamento com a estratgia da empresa,
importante que a rea de negcios trabalhe em conjunto com a
equipe de TI, para que esta consiga definir a infraestrutura tecnolgica
adequada.

Por que as falhas ocorrem


Alguns projetos falham devido adoo de hardware e software
errados. Isso pode ocorrer quando so avaliadas apenas as
caractersticas funcionais das ferramentas de BI escolhidas, ou quando
essa escolha feita em funo da griffe do produto, tido no mercado
como a melhor soluo, mas que na prtica no se adequa quele
projeto especfico. Tambm podem ocorrer problemas quando se deixa
de considerar a experincia do fornecedor da ferramenta ou soluo
em administrar e dar suporte a projetos complexos.
Alguns profissionais responsveis pela conduo dos projetos de BI nas
suas empresas tambm podem errar quando baseiam suas anlises
exclusivamente na comparao entre os produtos disponveis no
mercado. A falta de um estudo mais profundo e qualificado, que
privilegie tambm a qualidade dos servios de implementao, pode
ocasionar vrios problemas, como atrasos no cronograma e aumento
dos custos.
O cuidado com o tratamento dos dados outro elemento fundamental
para que o projeto de BI no resulte num grande fracasso. De maneira
geral, as empresas lidam com grandes volumes de dados e quase
sempre estes so considerados como componentes de tecnologia e
no como componentes importantes do negcio. Nesse sentido, so
poucas as corporaes que adotam uma prtica estruturada de
gesto de dados e, sem essa prtica, h grande risco de ocorrerem
falhas nas iniciativas de BI.
A baixa qualidade dos dados resulta em relatrios imprecisos, anlises
incorretas de market-share, pedidos reprocessados, ineficincia das
reas de marketing e comercial, custos superiores mdia do mercado,
duplicao de informaes, entre outros.

Ter ou no ter um repositrio de dados


Inevitavelmente quando se fala em BI no h como se deixar de
considerar a importncia do Datawarehouse e as dificuldades inerentes
sua implementao. O desenvolvimento desse tipo de repositrio de
dados extremamente trabalhoso, caro e requer profissionais
altamente qualificados.
51

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

O fracasso ou sucesso de um DW pode ser determinado logo no seu


nascimento. O momento mais crucial do processo a escolha das
ferramentas, bancos de dados, consultorias, seleo dos profissionais
que faro parte do staff do projeto, e a definio do escopo. Deve ficar
claro que um DW no produto de prateleira e nem um
eletrodomstico que basta ligar na tomada para funcionar.
Ele deve ser visto como um processo complexo composto por vrios
itens como metodologias, equipamentos, sistemas, bancos de dados,
ferramentas de extrao e limpeza dos dados, metadados, refinamento
dos dados, recursos humanos, entre outros. Cada um desses elementos
tem um peso substancial e qualquer falha pode transformar um projeto
de milhes de dlares num retumbante fracasso e, ao invs de
solucionar problemas e agilizar a tomada de deciso, se tornar um
pesadelo do qual no se consegue acordar.
Erros simples, como conversar com pessoas erradas, ou com usurios
que no sabem definir exatamente o que precisam, pode ser fatal na
fase de elaborao e desenvolvimento de um projeto de DW,
resultando na construo de um amontoado de dados estticos e
inteis. Outra etapa bastante crtica de um projeto de DW a de ETL
(Extrao, Tratamento e Limpeza dos dados), pois se uma informao
carregada de forma equivocada trar consequncias imprevisveis nas
fases posteriores.
nessa fase que feita a integrao das informaes que vm de
fontes mltiplas e complexas. A utilizao de ferramentas de back end
(ETL) adquiridas no mercado ou desenvolvidas internamente, agiliza os
processos e minimiza eventuais prejuzos advindos de experincias do
tipo "tentativa e erro", alm de reduzir o tempo de realizao desta
etapa que geralmente costuma ser subestimada pelos projetistas e que
varia de sete meses a um ano.
Em alguns casos, ao invs de se partir para a construo de um DW,
mais recomendvel iniciar com projetos de Datamarts, que so mais
simples e demandam menor tempo de implementao. Alguns
consultores defendem que os projetos de BI devem ser implementados
em ciclos de no mximo quatro meses, para que no haja quebra da
expectativa da parte dos usurios ou uma mudana no que tange
necessidade dos dados.
Vale lembrar que as necessidades dos executivos so imprevisveis e
mutveis. Por isso alguns analistas mostram-se contrrios aos projetos de
DW que requerem, no mnimo, um ano de implantao e quando so
finalmente concludos, as necessidades dos usurios mudaram e o
projeto acaba no atendendo e, portanto, precisa ser atualizado, o
que pode se transformar num processo sem fim.
52

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Outro ponto fundamental saber alinhar o projeto de BI ao de


Knowledge Management ( gesto do conhecimento). O conhecimento
organizacional est embebido no s em dados e documentos, mas
tambm em prticas e processos. O Business Intelligence entendido
como a transformao dos dados brutos em informao e, depois, em
conhecimento.
um contnuo que facilita a extrao da informao til a partir dos
dados empresariais e, por isso mesmo, um componente chave dos
sistemas de gesto do conhecimento. O BI um alimentador do KM e
no pode estar dissociado dessa lgica. O ideal que a corporao
preveja isso quando fizer o desenho da arquitetura de seus sistemas,
mesmo se a sua implementao efetiva for retardada em alguns anos.

Uma implementao bem sucedida


Um dos exemplos de implementao de Business Intelligence bem
sucedida foi o de uma empresa de telecomunicaes, que se baseou
em uma plataforma consolidada, integrada a um banco de dados com
800 Gb - com previso de chegar at 2 Tb -, e que propiciou uma
reduo de custos da ordem de R$ 3 milhes, em 2002.
O retorno do investimento se deu em menos de doze meses, j que,
para implant-lo, a empresa de telecomunicaes investiu pouco mais
de R$ 500 mil, com previso de um aporte de R$ 200 mil em dois anos.
A empresa registrou uma reduo mensal de R$ 200 mil em sua rea
financeira, apenas com a simplificao e otimizao do processo de
emisso de relatrios e declarao de trfego e interconexo.
Por se tratar de uma soluo baseada na Web, essas informaes
possibilitaram a formatao de alguns diferenciais, como a loja virtual
do portal empresa de telecomunicaes, que permite ao usurio
consultar em tempo real se o seu endereo est dentro da rea de
cobertura da empresa, alm de efetuar venda de linhas via Web e
gerar ordens de instalao, automaticamente.
A rea de Business Intelligence fez parte de um pacote de 17 projetos
de TI lanados pela empresa de telecomunicaes, simultaneamente e
de forma integrada, antes do incio das operaes da empresa, em
outubro de 2000. A empresa de telecomunicaes foi a primeira
operadora do setor de telecomunicaes a se lanar no mercado j
com um projeto de BI implantado. A empresa precisava de uma
ferramenta que permitisse flexibilidade na instalao de servidores e
que pudesse estar conectada a um banco de dados relacional,
podendo ser utilizada pela Web por meio da intranet.
53

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Iniciar a implementao da soluo de Business Intelligence, antes da


venda efetiva de qualquer servio ao cliente, foi essencial para a
empresa de telecomunicaes, porque possibilitou avaliar a
estruturao e funcionamento interno da empresa face s
oportunidades e ameaas do mercado.
Uma das principais vantagens da soluo foi o acesso a qualquer
bancos de dados, a facilidade de se colocar rapidamente novos
contedos no ar e a rapidez da difuso das informaes, atendendo
nacionalmente as necessidades da empresa.
Com uma viso completa do negcio, foi possvel empresa de
telecomunicaes reduzir em at 60% o tempo gasto em processos
internos e diminuir entre 20 e 30% o tempo de atendimento ao cliente.
Isso sem contar a economia com equipamentos, locomoo com
profissionais, que passaram a ter relatrios estratgicos em sua prpria
estao de trabalho, partindo de uma viso macro da empresa at a
ponta do cliente.
Atualmente, as reas que mais utilizam esta soluo so: departamento
de vendas, atendimento ao cliente, engenharia e operaes,
marketing e financeiro, atendendo cerca de 30 usurios, dentro da
empresa, permitindo que os seus diretores tambm possam acessar os
seus relatrios de interesse pela Web, com toda a segurana, de onde
quer que eles estejam mesmo do exterior.
O prximo passo ser o desenvolvimento do projeto corporativo de EIS,
que ter como objetivo fornecer aos executivos uma viso consolidada
da empresa, oferecendo a possibilidade de navegao nos dados,
alimentando a rea corporativa com o BI para apoiar o
direcionamento das estratgias do departamento.
A empresa de telecomunicaes uma empresa-espelho que oferece
servios de voz, Internet e transmisso de dados em 54 cidades nas
regies Sul, Centro-Oeste e parte do Norte do Brasil.
O investimento da empresa nesta regio em 2002 foi da ordem de R$
2,8 bilhes para operao com duas tecnologias - por fibra ptica
combinada com cabos e transmisso sem fio.
A empresa de telecomunicaes uma empresa formada por trs
grandes grupos internacionais de investimentos: Magnum Group, IDB
Group e Merrill Lynch Group.

54

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Os Benefcios do B.I

55

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Benefcios propiciados pelo BI


Business Intelligence uma estratgia em constante evoluo que deve
estar sempre alinhada aos interesses da empresa e caminhar em
direo ao alcance das metas estabelecidas. Pontos importantes na
infraestrutura tecnolgica do processo de BI so a construo de um
repositrio especfico de dados, como um Datawarehouse ou
Datamart, e a definio das ferramentas a serem utilizadas, tais como
OLAP, ferramentas ETL (Extrao, de Transformao e Limpeza) e de
carregamento de dados, de EIS, Data Mining, Query Reporting, entre
outras. Mas o fator fundamental a empresa saber direcionar seu
capital intelectual para que o projeto de BI atenda s expectativas.
Gerentes, diretores e profissionais de diferentes departamentos podero
ter acesso s informaes rapidamente e abreviaro o tempo de
resposta, contribuindo para a melhoria dos processos e para a correta
anlise dos dados. Assim a informao trar conhecimento. E trabalhar
o conhecimento BI exercendo sua funo e permitindo que a
inovao se traduza na busca por outros canais de distribuio, em
novas prticas comerciais, em melhores maneiras de relacionamento
com os clientes, em novas formas de sobrevivncia, enfim usar
inteligncia nas tomadas de deciso, nos fechamentos de negcios e
no planejamento de estratgias.
Para listar alguns de seus benefcios, Business Intelligence um conceito
que permite:

Alinhar projetos de tecnologia com as metas estabelecidas


pelas empresas na busca do mximo retorno do
investimento;
Propiciar alternativas de investimento em tecnologia dentro
do contexto estratgico, tecnolgico e financeiro da
empresa;
Ampliar a compreenso das tendncias dos negcios,
propiciando melhor consistncia no momento de deciso
de estratgias e aes;
Permitir uma anlise de impacto sobre rumos financeiros e
organizacionais para criar mudanas nas iniciativas
gerenciais;
Facilitar a identificao de riscos e gerar segurana para
migrao de estratgias, criando maior efetividade nas
implementaes dos projetos;

56

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Permitir um planejamento corporativo mais amplo,


substituindo solues de menor alcance por resultados
integrados pela informao consistente;
Abrir um caminho orientado para implantaes futuras de
novas tecnologias, estabelecendo prazos e focando o
oramento dentro das perspectivas e objetivos da
empresa;
Abreviar o tempo entre o incio do projeto e obteno dos
correspondentes benefcios por utilizar consultoria e pessoal
especializado na implementao das suas ferramentas;
Gerar, facilitar o acesso e distribuir informao de modo
mais abrangente para obter envolvimento de todos os
nveis da empresa.

A rdua tarefa de implementar


Toda empresa que deseja obter vantagem competitiva, representada
pela consistncia e rapidez da informao para uso em decises, deve
perguntar: o que existe alm do Business Intelligence? Projetos de
Datawarehouse colocam um mundo de dados estruturados nas mos
dos usurios finais. Datamarts possibilitam abordagens descentralizadas
de uma arquitetura de Datawarehouse. Projetos de Data Mining
permitem descobertas inusitadas que podem fazer a diferena diante
da concorrncia. Com todas as ferramentas disponveis, a dinmica do
mercado e a sede por informaes tm exigido muito mais daquilo que
se convencionou chamar de Business Intelligence.
necessrio organizar e publicar informaes para unificar a viso da
empresa por meio de acesso fcil, conectando pessoas com as
informaes e as pessoas entre si, abrindo espao para a
implementao eficaz de modelos de gesto tais como Inteligncia
Competitiva, Gesto do Conhecimento e Balanced Scorecard.
Paralelamente, o passo a passo da arquitetura incremental d forma
tecnolgica aos projetos de Business Intelligence de modo a facilitar, e
propiciar empresa interessada, a absoro da tecnologia de forma
gradual.
Segundo o Gartner Group, os usurios de BI esto menos preocupados
com a tecnologia de base, que une todos os processos, do que
deveriam estar. Mas quem no estabelece uma infraestrutura de base
correta, no obter a flexibilidade e a extenso necessria para que as
solues estejam disponveis para os diferentes nveis dentro da
corporao. O conceito bsico de implementao de BI remete ao
desenvolvimento de um Datawarehouse corporativo, integrado a cada
Datamart destinado a atender segmentos especficos da empresa.
57

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Pode ser de outra forma, desde que cumprido o objetivo de capacitar


todas as fases e necessidades de Business Intelligence: da extrao de
dados e validao da sua qualidade. O importante que as
ferramentas a serem utilizadas nas diversas fases do projeto tenham a
maior aderncia possvel ao negcio da empresa, bem como ao
estgio em que ela se encontra em relao ao ambiente de dados,
perfis de usurios e cultura empresarial. preciso determinar que
produtos se ir utilizar, porque no existe nenhuma soluo que
satisfaa plenamente a todas as necessidades.
Assim, o projeto atingir o objetivo de permitir empresa selecionar e
preparar dados para realizar o tratamento necessrio, de tal forma que
esses dados sejam disponibilizados como informao consistente para
apoio a decises. E uma empresa que tem disponvel, em tempo real, a
informao consistente, possui vantagem competitiva no mercado.

Lies aprendidas
Na histria do Business Intelligence existem muitos relatos de iniciativas
bem sucedidas e tambm de projetos que no deram certo. Todas
essas experincias trouxeram lies importantes para o mercado,
ajudando a identificar as melhores prticas, as tendncias de
tecnologias e fatores como o gerenciamento, que afetam o sucesso
estratgico do BI. As melhores prticas focam, essencialmente, a
arquitetura de BI e do Datawarehouse, a limpeza dos dados legados, a
organizao dos dados e a apresentao da inteligncia.
Para a implementao efetiva de uma soluo de BI a condio
essencial, segundo defende a maioria dos analistas de mercado, a de
existir um repositrio nico de dados que seja slido e confivel.
Consultores e especialistas em BI viram a necessidade de conquistar
maior visibilidade sobre as informaes que suportam o processo de
tomada de decises, em todos os nveis da corporao, ou seja: viram
a necessidade de implementao de um Datawarehouse, o qual
unifica a viso, capacitando a tomada de decises com base em
informaes mais precisas e que toda a empresa pode enxergar.
Importante lembrar que um Datawarehouse deve vir ao encontro de
uma necessidade de negcio da empresa. E sua implementao
depende de aes polticas e tcnicas. No campo poltico, est o
suporte da alta direo e o comprometimento dos gerentes e analistas
de negcios.
Alguns consultores apregoam que as empresas podem comear com
projetos menos complexos do que a construo de um Datawarehouse,
ou seja, com o desenvolvimento de Datamarts, que constituem
repositrios de dados dedicados a reas de negcios especficas. No
entanto, cabe a cada corporao avaliar a sua demanda e optar pela
58

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

melhor iniciativa. O essencial que o primeiro princpio do BI seja


respeitado: que se crie estabilidade nas estruturas de dados. Uma das
melhores prticas de BI sugere que a empresa desenvolva uma
arquitetura "hub-and-spoke", ou seja, uma arquitetura composta por um
Datawarehouse central que alimenta os Datamarts.
Bill Inmon, considerado pai do Datawarehouse, inclui-se no rol dos que
defendem a viso de banco de dados unificado, mas enftico em
afirmar que se trata de uma tarefa muito difcil, por envolver diversos
fatores de grande complexidade, como tecnologias e conceitos
administrativos. Por isso deve-se investigar a existncia de elementos
necessrios para o suporte implementao, incluindo dados,
tecnologia, funcionalidade, suporte e infraestrutura imediatos. Este
passo necessrio para proteger o negcio da empresa de uma
tentativa de implementar uma soluo para a qual ela no est
preparada.
O plano do projeto de implementao deve respeitar a arquitetura do
DW seja no back-end (sistemas de retaguarda), o banco de dados alvo
e front-end (o terminal do usurio), com tecnologia que oferea
escalabilidade, tempo de implantao reduzido e permita dinamismo
aos usurios na consulta das informaes.

Limpeza dos dados


Igualmente importante contar com ferramentas para captura,
tratamento e limpeza dos dados. Em geral, as empresas dispem da
mesma informao em diferentes sistemas, ou ainda, contam com
dados incompletos que no so adequados para anlises porque
podem levar a concluses erradas. um cenrio em que existem
mltiplas verses de um mesmo fato. Essa heterogeneidade propicia
vises dissonantes sobre a mesma informao, o que leva a questionar
qual delas seria "a mais verdadeira", porque ela estava presente em
diversos sistemas corporativos, em formatos diferentes, com usos
diferentes e - o pior - com interpretaes diferentes.
muito fcil pegar os dados dos sistemas transacionais (operacionais) e
simplesmente copi-los em um Datamart ou no DW. Porm, se os dados
no forem trabalhados antes do processo de carga, podem trazer
problemas srios, como a gerao de anlises e interpretaes
incorretas. Pode-se dizer que o processo de limpeza e transformao
dos dados que sero carregados num DW voltado a corrigir algumas
imperfeies contidas na base de dados transacional.
Tambm deve se ter em mente que muitos dados advm de fontes
desconhecidas da empresa e que podem estar inconsistentes ou
ultrapassados. Por exemplo, um vendedor de uma empresa de carto
59

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

de crdito, ao contatar um cliente interessado no seu produto mas que


naquele momento no dispunha do nmero do RG, para no perder a
venda cadastra essa pessoa e no campo do RG digita um nmero
qualquer.
Uma consulta posterior ao sistema, que leva em conta o nmero do RG
dos clientes, nesse caso trar, no mnimo, uma informao estranha,
como um RG 999999-9. Por isso a fase de limpeza contempla corrigir ou
completar os dados que faltam. O processo de limpeza no estar
completo sem que se possa livrar os dados que, por algum motivo,
passaram desapercebidos nos sistemas de origem, tais como cdigos
invlidos e preenchimento de vrios campos com valores incompatveis
entre si.
Tambm importante que haja organizao dos dados. As empresas
que optam pelo desenvolvimento de Datamarts departamentais em
geral correm o risco de ter os mesmos dados replicados em todos eles.
O problema que as corporaes passam por mudanas constantes,
assim como mudam os sistemas aplicativos que suportam as operaes.
E essas mudanas requerem modificaes em um ou mais Datamarts
cujos dados esto estruturados como a corporao. Por isso a melhor
prtica clara: desenvolver um nico Datamart ou DW que contenha
todos os elementos de dados requeridos pela corporao ou pelos
departamentos, de forma que esse repositrio seja til tanto para
propsitos locais, quanto para o nvel corporativo.

Homem: implemento fundamental


De um modo geral, Business Intelligence permite empresa selecionar e
organizar dados para realizar o tratamento necessrio, de tal forma que
esses dados sejam disponibilizados como informao consistente no
apoio a decises. O mundo dos negcios traz a necessidade de se
buscar, com determinao, novas aes capazes de manter ndices de
competitividade.
Hoje, a economia mundial impe estratgias radicais a serem tomadas
pelas empresas para no mais somente competirem e crescerem, mas
garantirem sua sobrevivncia no mercado. Muitas vezes, uma
informao que permita reduzir alguns centavos no preo final do
produto, ou traga alguma inovao que propicie agilidade no ciclo de
produo de uma empresa, ou ainda alguma iniciativa que crie
familiaridade e conquiste o consumidor, so propostas que trazem o
diferencial de mercado almejado.
BI, no entanto, no milagre. um conceito que abarca uma srie de
ferramentas de tecnologia de informao (TI) que, utilizadas em
conjunto ou em separado, potencializam a capacidade da pea mais
60

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

importante desse ciclo: o homem. Nos ltimos 20 anos, com o advento


da era da informao e da Internet, e as expectativas em relao ao
mundo virtual e a nova economia, houve uma revoluo sem
precedentes no mercado de trabalho.
Diversas empresas investiram milhes em equipamento e tecnologia,
esquecendo da gesto do conhecimento/capital humano. Com o
advento do Business Intelligence, a gesto de pessoas passou a ser um
ponto importante na engrenagem de um projeto de implementao
tecnolgico ou estratgico porque por meio das pessoas e da
informao que a empresa adquire uma viso corporativa mais
consistente.
O homem apoia ou interfere. preciso preparar a cultura interna da
empresa para atualizao dos sistemas, delegar a tomada de deciso
a todos os nveis, alinhar as decises s estratgias corporativas, para s
ento implementar os meios para tomadas de deciso. Ou seja,
primeiro o homem e seu pensamento, depois a tecnologia. Por isso,
implementar realiza-se primeiro nas reas de negcios com auxlio das
reas de tecnologia.
Ralph Kimball, um dos principais nomes de BI da atualidade, quando
lista recomendaes para o sucesso do Datawarehouse, coloca em
primeiro lugar que se encontre pessoas na organizao que realmente
possam tomar decises e que tenham uma equipe de pessoas
trabalhando para reunir propostas e iniciativas de novos negcios. a
confirmao do conceito da trade que compe a gesto do
conhecimento para o sucesso de um empreendimento empresarial:
pessoas, tecnologia e processos de negcios.
Hoje, consultores de BI preveem no somente a tecnologia necessria
para implementao do projeto, mas a equipe adequada para que ele
se realize. A equipe ideal de BI deve ser composta por um lder que
tenha livre acesso alta direo da empresa e que tenha interao
com os principais responsveis pelas reas financeiras, de recursos
humanos e de Tecnologia da Informao. Ele dever ser assessorado
por um time de executivos, sendo um da implantao tcnica, outro
responsvel pelo gerenciamento dos negcios e um terceiro que
responda pelo controle financeiro. O que se conclui que se BI um
conceito de ferramenta econmica em auxlio ao homem, e o homem
, por sua participao nesse processo, um dos principais instrumentos
de Business Intelligence.

Indicadores de sucesso
pelo resultado financeiro e pelo aumento da eficincia dos
profissionais que se verifica se um sistema de BI est sendo bem
61

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

empregado. Na medida em que as pessoas esto utilizando a


informao para tomar decises, e essas decises resultam em
vantagem, iro clamar por mais inteligncia e pedir modificaes,
adies e refinamento da informao obtida por meio de
implementaes de ferramentas e sistemas de
BI. No entanto, no momento em que o uso imprprio de um sistema de
BI gera uma informao incorreta, ou de uso pouco eficiente para a
deciso, o incio do trmino de sua credibilidade na empresa. Por isso
sempre importante comunicar a toda empresa e a todos os
envolvidos na deciso, para qual fim o sistema se destina. Fazer uma
pergunta de marketing quando sabido que os dados ali relacionados
podem responder com acuidade uma questo de produo fazer
mal uso das suas possibilidades e levar ao descrdito alguma nova
implementao.
Grande parte dos casos de implementao de BI sofrem resistncias
das equipes internas que no acreditam no sucesso do projeto. A
pergunta bsica que leva ao questionamento daqueles que relutam
deveria ser: voc tem certeza que sua companhia ou organizao
possui toda a vantagem competitiva de que precisa? Se for sim, no h
nada a fazer. Se for no, um projeto dever ter incio utilizando dois itens
fundamentais e nicos em sua empresa. Um deles so os dados obtidos
pelas transaes, clientes e produtos; o outro ser o pessoal que
trabalha e que, ao apoiar a implementao, o projeto ter pelo menos
parte do caminho garantido.

Implementaes bem sucedidas


Algumas empresas que j iniciaram projetos de BI, comeam a verificar
os benefcios obtidos. Um dos exemplos o do Prodasen - Centro de
Informtica e Processamento de Dados do Senado Federal - que possui
uma rede local, composta por aproximadamente 3 mil estaes de
trabalho que atendem a mais de 3.500 usurios. A empresa tambm
atende ao Congresso Nacional e a diversos Ministrios e o elemento
central da Rede Virtual de Bibliotecas, provendo sistema informatizado
a 15 bibliotecas de diversos rgos dos Trs Poderes. O quadro de
pessoal do Prodasen de aproximadamente 300 servidores.
No primeiro trimestre de 2000, o Prodasen constatou a necessidade de
estruturar seu banco de dados para organizar melhor o contedo e
agilizar o processo de obteno das informaes. A ideia era atender
as expectativas dos usurios, com relao obteno de informaes
e da construo de conhecimento a partir dos dados. Essas operaes
estavam se tornando cada dia mais complexas e urgentes. No primeiro
trimestre de 2000, esses fatores se materializaram e se apresentaram
como um desafio DSL/SAO, rea do Prodasen responsvel por apoiar,
62

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

entre outras atividades, o processo do Senado Federal na elaborao e


no acompanhamento da execuo do Oramento Geral da Unio.
O cenrio que se apresentava era delineado pelos seguintes fatores: o
conjunto de usurios da rea (composto por consultores e tcnicos de
oramento), quadruplicara de tamanho devido a concurso pblico
recente; a preocupao com transparncia, qualidade e
racionalizao de recursos no processo oramentrio se tornara senso
comum; e o estrito cumprimento dos prazos legais para a finalizao
dos trabalhos de apreciao da Lei Oramentria Anual tornara-se
imperativo diante da recm aprovada Lei de Responsabilidade Fiscal.
Diante deste panorama, a empresa decidiu que precisava adotar
ferramentas de Business Intelligence.
A soluo implementada atendeu s necessidades do centro de
informtica do Senado e dos seus consultores de oramento por dois
motivos principais: de um lado multiplicou em muitas vezes a
capacidade de acesso aos dados, e sua anlise, por parte dos usurios
finais, e de outro, liberou os analistas da DSL/SAO para as atividades de
desenvolvimento e otimizao dos sistemas transacionais do rgo.

Mil e uma utilidades


Outro exemplo de implementao de BI bem sucedida o da Algar.
Com quase meio sculo de histria, a empresa reconhecida pela
inovao e excelncia dos servios prestados por suas 20 empresas,
que atuam nos setores de telecomunicaes, agronegcios,
entretenimento e servios. Com receita bruta anual de R$ 1,2 bilho, a
Algar vem se preparando para a expanso das atividades da diviso
telecom em regies estratgicas, oferecendo desde solues
completas em telefonia fixa e celular, at a transmisso de longa
distncia em banda larga.
Para padronizar a comunicao dos 7,5 mil associados pertencentes s
suas 20 empresas, o grupo Algar desenvolveu, em 2000, uma intranet
corporativa. De l para c, a ferramenta evoluiu para um portal que,
alm de promover a comunicao com o funcionrio, passou a incluir
notcias do mercado relacionadas aos negcios e servios corporativos.
Mas mesmo com o portal no ar, o grupo ainda estava procura de um
sistema que disponibilizasse, em um nico local, informaes
estratgicas de todas as empresas ao CEO (Chief Executive Officer) e
aos vice-presidentes setoriais.
A ideia era fazer com que eles tivessem acesso, via web, a todos os
dados referentes aos negcios do grupo. Foi para atender essa
necessidade que nasceu o projeto Quantas, aplicao responsvel
pelo acompanhamento do planejamento estratgico e das
63

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

informaes repassadas aos executivos. Totalmente apoiada na


plataforma Microsoft, a aplicao foi desenvolvida em parceria com a
Choice Technologies S.A., empresa especializada em Business
Intelligence.
Para tornar a implantao mais tranquila, o sistema foi desenvolvido de
forma modular: Financeiro, Talentos Humanos, Benchmarking, Key
Performance Indicators (KPI), Business Plan e Conselho de
Administrao. Hoje, todas as informaes sobre o Business Plan dos
prximos dez anos do grupo esto disponveis e podem ser facilmente
consultadas e atualizadas minuto a minuto.
O grande benefcio propiciado pela soluo foi o de concretizar as
aes que o grupo se props a realizar, ou seja, disponibilizar aos que
tomam decises uma ferramenta de apoio estratgica, que lhes d um
cenrio real de todas as empresas com a rapidez e segurana de que
necessitam.
Todos os mdulos contribuem para um gerenciamento mais eficiente.
No mdulo Benchmarking, por exemplo, o executivo pode comparar os
resultados de concorrentes. J em Talentos Humanos, se desejar, tem
acesso avaliao especfica de cada funcionrio. possvel, ainda,
fazer uma anlise da performance dos colaboradores de acordo com
seu perfil profissional.
Outro caso de sucesso dentro do grupo Algar o da TV Algar, no ar
desde o final de 2002. O programa de trs minutos, resultado de
entrevistas e matrias editadas semanalmente, digitalizado e
disponibilizado nos computadores de cerca de 80% dos associados,
sempre s segundas-feiras. Graas ao Windows Media Player 7.1, ele
leva a 7 mil funcionrios informaes relevantes do grupo, tira dvidas
encaminhadas por e-mail e aproxima a liderana dos associados.
Existente desde 1995, a TV Algar nasceu no formato VHS.
Como prximo passo, a TV Algar far parte do portal, de onde os
associados podero baixar o programa. Antes, para ter em mos um
relatrio atualizado de Talentos Humanos, um vice-presidente precisava
aguardar, em mdia, trs dias. E as informaes do documento, em
geral, haviam sido coletadas uma semana antes, ou seja, os dados j
chegavam ultrapassados. Atualmente, o Quantas permite a consulta e
atualizao on-line, mostrando ao executivo a situao real da
empresa e de seus associados. Alm de segurana, escalabilidade e
performance, a grande vantagem da soluo o fato de que seu uso
no se aplica apenas para um determinado projeto, mas para vrias
funes dentro da corporao, possibilitando extrair delas muito mais
do que ocorre atualmente.
64

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

O Projeto Quantas composto por um servidor que roda em Windows


2000 Server e banco de dados SQL Server 2000 Enterprise. Para anlise e
gerenciamento de contedo na web foi implantado o Microsoft
SharePoint Portal Server 2001, que permite a pesquisa e a publicao de
dados de vrios formatos de arquivos. Nas estaes-cliente, Windows XP
e Windows 2000, ainda utilizado o Microfoft Office XP com web
component. Nessa aplicao, a dualidade da natureza das
informaes, estruturada e no-estruturada, uma caracterstica
importante. Informaes provenientes das bases de dados so exibidas
por meio de vises e cubos OLAP, enquanto outras informaes so
provenientes de arquivos Word, Excel, Power Point.

65

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Estratgias Vencedoras em BI

66

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

BI em segmentos verticais
A aplicao das solues de BI em diferentes verticais de mercado traz
resultados significativos e compensadores. Empresas do setor financeiro,
por exemplo, rapidamente selecionam seus melhores clientes para um
tratamento diferenciado. No setor de telecomunicaes, operadoras
ampliam o potencial de suas ERBs (Estaes Rdio-Base) a partir de
informaes de clientes que antes no podiam ser atendidos. Com
base no comportamento dos consumidores, uma loja de varejo pode
selecionar quais produtos funcionam melhor em forma de venda
casada. Enfim, transformar dados em informaes e obter lucros, no
mais novidade. No entanto as empresas devem ser claras nas suas
metas e se manter firmes nos objetivos para que um projeto de BI atinja
o seu intento.
Atualmente a aplicabilidade das ferramentas de BI no est mais
concentrada apenas nas mos dos gerentes e executivos de alto
escalo responsveis por decises. A inteligncia distribuiu-se a todos
que precisam de informaes. Profissionais que mantm contato direto
com clientes, fornecedores ou parceiros, agora podem e devem tomar
decises baseadas nos dados disponveis, j transformados em
informao consistente, eliminando a hierarquia e a consequente
morosidade que caracterizava o processo decisrio do passado
recente.
Funcionrios e gerentes das diversas reas podem fazer consultas ao
banco de dados de sua empresa e gerar relatrios, sem precisar
entender muita coisa de programao ou de informtica. As
aplicaes de Business Intelligence ampliam as propores de sua
eficincia na medida em que o mercado exige rapidez e diferencial
competitivo e se expande por vrios setores. Elas esto presentes nas
reas de anlise de crdito e de risco de empresas do setor financeiro;
nas de controle de fraudes de empresas de seguros; nas reas de
marketing e vendas, para segmentao de mercado e oferta de novos
produtos, seja para bancos, supermercados, magazines, e empresas de
diferentes ramos de atividade.
Na Alcoa, empresa do setor industrial, por exemplo, um projeto de
balanced scorecard permitiu a anlise de cinco perspectivas:
financeira, clientes/mercado, operacional, meio ambiente e
funcionrios. Cada uma delas tem mtricas especficas e planos de 30,
60 e 90 dias. Antes, as informaes, depois de concludo o ms,
levavam 20 dias para chegar s mos dos executivos e, se alguma das
mtricas estivesse fora do planejado, o ajuste s poderia ser feito no
ms seguinte.

67

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Desde 2000, a companhia comeou a organizar a montanha de dados


escondida nos computadores, primeiro pela rea financeira, depois
estendeu para logstica e recursos humanos. Com isso, o relatrio
financeiro, que demorava trs semanas, agora fica pronto em quatro
dias. Dessa forma, o gerente dispe de 20 dias para poder corrigir a
rota, caso verifique a necessidade.

Estratgias diferenciadas
O mercado vive um bom momento da tecnologia da informao e BI
utilizado em estratgias diferenciadas. Enquanto a taxa de crescimento
no nmero de licenas de solues de tecnologia da informao em
2003 se mantm no mesmo patamar registrada no ano anterior, a
tendncia haver um interesse maior pelo uso do BI em vrias frentes
do negcio, o que amplia as perspectivas para os fornecedores de
produtos e, inclusive, para os desenvolvedores de sistema de gesto,
que aprimoram as funcionalidades de anlises do negcio nos pacotes
de ERP (Enterprise Resource Planning). Com base nisso, a previso de
um maior crescimento do segmento de BI no Brasil para os prximos
cinco anos dever se confirmar.
Muitas empresas ainda se encontram no estgio de obteno e
aglomerao de dados, possibilitados pelos sistemas de gesto
integrada, e precisam implementar ferramentas para extrao e anlise
de forma a extrair de suas bases informaes relevantes. Por isso o setor
corporativo est atento e mais receptivo s novas opes de Business
Intelligence. Algumas delas foram apresentadas no CIAB j em 2003, o
congresso anual dirigido ao setor financeiro.
No evento foram demonstradas duas novas solues de BI: a primeira
mostrou sua funcionalidade no tratamento do ambiente de dados com
o objetivo de limpar e eliminar todas as informaes redundantes. O
outro exemplo foi o da aplicao em anlise de risco, gerenciamento
de dados e gerao de relatrios. Ambas prometem inovar as decises
em finanas.
Essa apenas uma amostra do que o desenvolvimento de ferramentas
especficas propicia para segmentos verticais. As consultorias, de sua
parte, percebem lacunas a serem preenchidas e, ao mesmo tempo, os
desenvolvedores de solues planejam aes nas reas de seguros,
previdncia privada e turismo. Tambm o ensino outro mercado
interessante e j existem projetos em andamento por todo o pas.
De forma geral, em todos os segmentos da economia verifica-se
bastante interesse na tecnologia de Business Intelligence e nos
benefcios propiciados para as equipes internas das corporaes,
especialmente para as reas de vendas, contabilidade, marketing e
68

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

operaes que, em conjunto ou separadamente, precisam de


ferramentas voltadas a facilitar e agilizar os processos decisrios. Isso
requer tecnologia adequada, de uso amigvel e um investimento
coerente.
Os fornecedores de solues de BI marcaram presena nos projetos de
grandes empresas nos ltimos 15 anos. Mas atualmente, tambm as
empresas de porte pequeno e mdio passam a aderir tecnologia e
todas buscam aplicabilidade por meio de templates e programas
amigveis para que a informao chegue facilmente s mos de
empregados, de seus superiores e de todos que possam tomar uma
deciso e fechar negcios de forma mais eficiente, melhorar vendas e
servios e implementar esforos de marketing.
O BI permite encontrar respostas para questes de diferentes setores da
empresa. O departamento financeiro, por exemplo, precisa e pode
saber se as despesas esto crescendo na mesma velocidade que a
receita, ou quais os cinco produtos que mais contribuem no
faturamento. O operacional encontra com facilidade os 10 melhores
fornecedores e v como se relacionam com a empresa. A rea de
vendas usa o conhecimento sobre o comportamento de compra dos
clientes por regio e por produto para estabelecer estratgias. E o
marketing d uma fora extra dentro de uma campanha de marketing
direto, enviando mensagens de venda a clientes que desejam comprar.

O setor comercial e a previso do futuro


Entre os benefcios que o BI traz especificamente para o departamento
comercial podemos incluir a melhora do prognstico de vendas, uma
visibilidade contbil mais abrangente, integrao entre oramento e
anlise, uma melhor compreenso da segmentao do mercado, uma
reao planejada em razo de choques econmicos, maior
flexibilidade e integrao de relatrios financeiros, melhoria nas
decises de distribuio de produtos.
Isso apenas para citar algumas das vantagens que as empresas obtm
quando oferecem o dinamismo necessrio pelo uso da inteligncia nas
estratgias de vendas. Cada vez maior nmero de empresas comea a
se dar conta de que no pode mais se dar ao luxo de aguardar trs
semanas aps o encerramento contbil para descobrir como est se
saindo no mercado.
As possibilidades de BI aplicado rea comercial so variadas, e
podem comear com o uso de uma ferramenta simples como uma
planilha eletrnica (do tipo Excel) que permite organizao e
visualizao fcil de dados, relacionar grficos, analisar, criar e distribuir
69

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

informao. Um exemplo de aplicabilidade de um software de baixo


custo aconteceu com a diviso da Nestl no Canad.
A Pet Care Co. passou a cruzar uma estimativa do volume de vendas
com informaes sobre custo de ingredientes, empacotamento e
demais despesas na fabricao e venda de produtos para atingir a
meta estimada. Esse cruzamento de informaes permitiu que, no caso
de uma colheita ruim e consequente elevao dos preos de um dos
ingredientes utilizados na fabricao dos produtos, fosse feita uma
reviso da estimativa de vendas em menos de uma hora.
Antes do uso da ferramenta de BI, o clculo envolvia 170 relatrios
distintos e tomava duas semanas e meia da equipe responsvel pelo
planejamento de vendas. A automao facilitou a reunio de dados
relacionados venda num s local para uma leitura inteligente das
informaes.
O BI pode trazer uma rica visualizao e uma capacidade analtica
para identificar rumos e mostrar novas oportunidades. possvel, com o
emprego da ferramenta adequada, estabelecer projees de vendas
pela reviso dos dados histricos comparando-os aos nmeros de
vendas j obtidos. Tantas possibilidades para o setor permitem realizar
consultas sobre quem so os representantes de vendas de maior
atuao, quem so os melhores consumidores por produto ou regio; e
como andam as vendas se comparadas estratgias do mercado.

Conhecimento e marketing
Todas as empresas buscam os melhores caminhos para segmentar,
pesquisar e escolher seus prospects e clientes de forma a realizar uma
campanha de marketing dirigida. O marketing de massa cada vez mais
cede o lugar para o marketing one to one. Nesse sentido, tem crescido
o uso de ferramentas de BI como o Database Marketing (DM), que
permite utilizar as informaes internas e externas para refinar o
mercado alvo, desenvolver planos de vendas inteligentes e criar
mensagens de marketing que sejam relevantes para pblicos
especficos. Dados como nome, endereo, bairro, telefone, fax, e-mail,
etc., alm de informaes personalizadas dos clientes, seu
comportamento, frequncia de compra ou preferncias so obtidos de
forma rpida e gil a qualquer momento.
O DM permite lidar com informaes personalizadas utilizadas no dia-adia, e ainda agrega todo o histrico da relao do cliente com a
companhia. Cada reclamao ou sugesto, pedidos, pagamentos e
uma srie de outras informaes so registradas no banco de dados da
empresa e ficam disponveis para diferentes tipos de anlises. Com isso
possvel conhecer cada vez mais o cliente.
70

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

O sistema pode gerar estatsticas por pessoa, com dados relacionados


a vendas, financeiro, compras, ou demais reas da empresa,
oferecendo amplitude da viso do consumidor e seu relacionamento
com a empresa. O que significa um gerenciamento eficaz de negcios
e criao de um marketing de relacionamento que intensifica a
fidelizao de clientes.
A ABEMD, Associao Brasileira de Marketing Direto, enumera 31 erros
mais frequentes que as empresas cometem em relao ao envio de
mala direta. Direcion-la a pblico-alvo errado um deles. A Mala
Direta , antes de tudo, uma mensagem de venda que permite tocar
precisamente o seu pblico-alvo, seja ele um cidado comum ou uma
empresa. Por meio do database marketing, a viso referente a quem
essa mensagem ser efetivamente dirigida e ir chegar muito mais
clara, mais planejada e de alcance mais eficiente.
O crescimento constante do marketing direto no Brasil movimentou
cerca de R$ 1,4 bilho em 2001 e aumentou para R$ 1,8 bilho no ano
subsequente, o que resultou num maior nmero de empresas que se
utilizam de bases de dados slidas e confiveis, permitindo otimizar o
comrcio eletrnico (business-to-business (B2B) e business-to-consumer
(B2C)) por meio das campanhas de marketing direto. Profissionais da
rea afirmam que dilogo e informao ser a nova ordem. Isso
representa o incio de uma reviravolta maior em Marketing. A
tecnologia da informao modificou a produo, mudou a forma de se
trabalhar no escritrio e agora est mudando o Marketing.
Nas instituies bancrias, por exemplo, o database marketing permite
realizar aes personalizadas, avaliao de riscos e de oportunidades
futuras, verificando o perfil de investimento de cada cliente e sua
propenso inadimplncia, entre outras informaes. Dessa forma o
banco pode passar a oferecer produtos mais adequados a pblicos
especficos. Uma das vantagens no setor a de liberar 60% do tempo
do executivo da conta, permitindo-lhe executar outras atividades que
agregam valor ao negcio. O database marketing possibilita aos
profissionais utilizar o tempo de forma mais eficiente e rentvel.
A vantagem tempo correlacionada competitividade faz com que
empresas busquem prospects com mais rapidez e mais segurana, e
atendam a sua base de clientes tradicionais com maior eficincia.

Finanas e BI
A rea de finanas outra das que mais se beneficia com o uso de
solues de anlise de dados. Uma pesquisa realizada em 2002 com
executivos da rea financeira de 150 empresas norte-americanas
relacionadas com varejo (incluindo magazines de roupas, revenda de
71

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

peas para automveis, produtos alimentcios, lojas de convenincia,


entre outros) e com faturamento superior a US$ 150 milhes, verificou
que apenas 34% no tinham qualquer sistema de Business Intelligence.
Pensar que os outros 66% fazem uso de BI um nmero, por si s,
bastante significativo. Se ainda considerarmos que 91% daqueles que
possuem ferramentas de BI afirmaram que a gesto empresarial tornouse, em razo disso, mais eficiente, pode-se verificar a importncia de BI
para finanas.
Hoje as ferramentas de gesto empresarial, e particularmente as
voltadas para o departamento financeiro da empresa, permitem maior
abrangncia na viso interna do setor assim como do seu
relacionamento com a economia externa. Existem solues que se
prestam leitura do comportamento financeiro da companhia e
permitem ampliar a viso da rea por meio de anlises e relatrios de
contas a receber, de contas a pagar e demais operaes do livro
contbil. As fornecedoras de BI traduzem as necessidades do mercado
por meio da oferta de ferramentas que permitem o detalhamento dos
relatrios de tal modo a estabelecer linhas rentveis de negcios por
produtos ou por clientes, criao de controle de despesas, verificao
das atividades de departamentos de compras e, inclusive, para reter
bons funcionrios.
Numa evoluo natural da expanso de oferta de solues, o setor
bancrio brasileiro apontado pelo Gartner como um dos segmentos
mais avanados do mundo e com uma boa infraestrutura de TI. Por essa
razo, as instituies financeiras devem apostar em solues que
permitam melhorar ainda mais a relao que possuem com o seu
cliente. Os bancos cada vez mais buscam oferecer uma grande
diversidade de servios destinados a melhorar o relacionamento com o
seu cliente, como a possibilidade de acesso Internet, correio
eletrnico e de comunicao instantnea. Quanto mais pontos de
contato, maior o volume de informaes obtidas e, consequentemente,
maior a necessidade de ferramentas que permitam trabalhar esses
dados de forma rpida, segura e eficiente.
A rea de Telebanco, do Bradesco, por exemplo, conseguiu, em dois
anos, vender para os correntistas da instituio sete milhes de produtos
financeiros. Em 2002, o banco passou a coletar informaes dos 2,4
milhes de pessoas que ligam por ms para realizar transaes ou
solicitar informaes e integrou estes registros plataforma de
atendimento ao cliente (CRM). Com isso, usando software de anlise
estatstica de diversos fornecedores, entre eles a SPSS e SAS, consegue
descobrir tendncias e aproveita para transformar uma ligao
telefnica em um negcio, oferecendo produtos e servios adequados
ao perfil de quem chama. Em campanhas de telemarketing, a
72

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

efetividade saltou para 33%. Em uma mala-direta convencional, o


resultado de 1%.
Outro exemplo o da Redecard, uma empresa cujos acionistas so o
Citibank, Ita, MasterCard e Unibanco, e que gerencia todo o
relacionamento com os estabelecimentos comerciais para a aceitao
de cartes de crdito e dbito. Hoje, so 680 mil lojas conveniadas. A
meta proposta para 2003 superar este nmero, credenciando 200 mil
novos lojistas e fazer com que a rede atual compre mais produtos. Para
isso os vendedores contaro com instrumentos e solues que lhes
permitiro descobrir novos clientes e novas oportunidades de negcio.
Atualmente, nenhuma ao da empresa feita sem medio. Depois
que implantou sistemas de anlise, a Redecard melhorou a ativao da
base de 40% para 75%, ou seja, de cada 10 estabelecimentos visitados
pelos vendedores, 7,5 viram clientes. Antes, apenas quatro entre 10
estabelecimentos visitados acabavam se transformando em clientes.

Integrao de BI com outras tecnologias


Melhorar produtos e servios de forma contnua, antecipar-se s
necessidades dos clientes, reduzir custos, agilizar e otimizar o
relacionamento com fornecedores e com os parceiros de negcios,
entre outras prticas tornaram-se obrigatrias para as corporaes,
sobretudo nos ltimos tempos. Os avanos da tecnologia ampliaram a
oferta de opes e de ferramentas capazes de auxiliar as empresas a
atingir seus objetivos. Mas a simples adoo dessas solues, por si s,
no garante a obteno dos resultados esperados. preciso haver uma
estratgia, um bom planejamento e saber avaliar quais das tecnologias
disponveis de fato agregam valor ao negcio e como utiliz-las para
aproveitar todo o potencial oferecido.
Conhecendo a necessidade cada vez mais crescente que as empresas
tm de ampliar seu poder de competitividade, muitas fornecedoras de
solues afinaram as campanhas de marketing para apregoar as
maravilhas dos seus produtos e vender ao mercado a ideia de que, sem
eles, as corporaes no conseguiriam acompanhar a marcha da
modernidade. Essas atitudes, reforadas pelas grandes consultorias que
contriburam para divulgar os conceitos por trs dessas solues,
levaram ao surgimento do que se convencionou chamar de ondas
tecnolgicas, sendo a primeira delas a do ERP (Enterprise Resource
Planning), seguida pelas de E-Business, CRM (Customer Relationship
Management) e Business Intelligence.
A despeito da propaganda, que muitas vezes prometeu mais do que
cumpriu ou omitiu as complexidades de instalao e a necessidade de
mudana da cultura interna para a sua correta utilizao, essas
tecnologias, quando bem implementadas, trouxeram (e ainda trazem)
73

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

ganhos reais, principalmente no que se refere melhoria da


organizao interna e ao aumento da produtividade. O que est em
foco atualmente como combinar e integrar as diferentes solues
entre si e aos sistemas legados das empresas. Todas essas tendncias
tecnolgicas se complementam. Mas, na prtica, h necessidade de
ajustes que precisam ser bem equacionados para adaptar as diversas
solues aos processos corporativos.

A primeira onda
O ERP Enterprise Resource Planning cuja traduo ao p da letra
Planejamento dos Recursos Empresariais, mas que acabou sendo mais
conhecido como Sistema de Gesto Empresarial, surgiu no comeo da
dcada de 70, inicialmente como uma evoluo natural das tcnicas
de MRP e MRPII (Material Requeriment Planning) usadas pelas empresas
do setor industrial para o planejamento da produo e controle de
materiais. Aos poucos esses conceitos passaram a ser empregados
tambm para o controle administrativo e dos demais departamentos
das corporaes, surgindo novos mdulos e funcionalidades que foram
incorporados ao sistema e que resultou no ERP.
A alem SAP foi a precursora em implementar esse tipo de soluo no
Brasil, com o R/2 empregado em mainframes. Pouco tempo depois, a
fornecedora lanou o R/3 voltado para a plataforma cliente-servidor.
Outras desenvolvedoras dos ento chamados pacotes, como a
PeopleSoft, JD Edwards, Baan, SSA, Oracle, e as genuinamente
nacionais como Datasul, Microsiga, ABC71, entre tantas outras tambm
passaram a disputar uma fatia desse promissor mercado, inicialmente
formado apenas pelas corporaes de grande porte.
Com o passar dos anos, muita coisa mudou. Os pacotes foram sendo
aperfeioados ao longo do tempo, ganhando novos mdulos e
funcionalidades. As fornecedoras, de sua parte, passaram a mirar
tambm as mdias e pequenas empresas, tornando seus produtos mais
acessveis a elas. O grande boom do ERP, no entanto, ocorreu no final
dos anos 90, quando muitas corporaes foram obrigadas a rever seus
sistemas devido ao bug do milnio. Como se sabe, por volta dos anos
60, quando os primeiros computadores comearam a ser usados pelo
setor corporativo, um dos componentes mais caros era a memria para
armazenagem dos dados.
A opo, na poca, foi compactar a informao para economizar
espao nos discos. Com isso, para a representao dos anos passou-se
a utilizar apenas dois algarismos e no quatro. Mesmo com o avano
ocorrido nos anos posteriores e o consequente barateamento da
memria, no foram feitas modificaes nos campos das datas. Assim,
o ano 2000 poderia ser entendido pelos sistemas como 1900 e causar
74

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

transtornos imensurveis. Por essa razo a grande maioria das empresas


precisou fazer ajustes no seu aparato computacional e muitas
aproveitaram a ocasio para implementar os pacotes ERP e se
reestruturar internamente.
Para muitas delas, no entanto, no foi uma transio fcil. O ERP um
sistema complexo, que requer a mudana de cultura interna e se no
houver um bom planejamento, o envolvimento da alta direo, e o
correto treinamento dos funcionrios, a implementao pode ser
traumtica e trazer mais problemas do que solues. De outro lado, as
que conseguiram passar por essa fase com certa tranquilidade e
concluram a implementao, tambm no ficaram plenamente
satisfeitas, na medida em que se deram conta de que apenas dispor de
sistemas integrados no era suficiente para melhorar a sua
performance. Inegavelmente passaram a dispor de uma quantidade
maior de informaes, mas que eram difceis de serem trabalhadas.
A prtica demonstrou que o redesenho dos processos e a integrao
dos sistemas propiciados pelo ERP formariam a infraestrutura bsica,
mas que num segundo momento seria necessrio agregar outras
funcionalidades e tecnologias para se conseguir aproveitar todo o
potencial disponvel. Com isso, as atenes se voltaram para a
Segunda onda do ERP, entendida tanto como a aquisio de novos
mdulos e aumento do nmero de usurios, e tambm como a adio
de outras solues ao sistema, como as de e-business, CRM, BI e supply
chain.
Nesse sentido, tambm a importncia das ferramentas de anlise voltou
a ser considerada. As corporaes comearam a se dar conta de que
a informao s vale ouro na medida em que se sabe o que fazer com
ela. Dentro dessa nova lgica, cresceu o interesse pelas ferramentas de
Business Intelligence porque elas permitem organizar a grande massa de
dados arregimentada pelo ERP e possibilitar uma srie de anlises para
os diferentes nveis da organizao. Atentas a esse novo filo, no
foram apenas as desenvolvedoras de solues de BI que passaram a
disputar uma fatia do mercado, mas tambm as fornecedoras de ERP
que comearam a oferecer ferramentas de BI embutidas dentro dos
respectivos pacotes.

Sopa de letrinhas
Na luta pela conquista dos clientes, surgiram novos conceitos, como o
de Business Planning Management (BPM), defendido pelas empresas de
ERP (especialmente pelas lderes de mercado como SAP, PeopleSoft e
Computer Associates) e pressupondo a oferta no de um produto
apenas, mas de um conjunto de solues que permitam elaborar e
75

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

melhorar as estratgias de negcios a partir da viso da performance


da empresa como um todo.
Algumas fornecedoras definem o BPM como uma evoluo do BI
tradicional. De outro lado, tambm as empresas especializadas no
desenvolvimento de ferramentas de BI como a Execplan, Business
Object, Cognos e Chrystal Decisions, entre outras, acrescentaram novos
sabores sopa de letrinhas , apostando no aumento de suas receitas
por meio da disseminao de conceitos como o de Business
Performance Management, tambm chamado de Corporate Planning
Management que pressupe ampliar o uso do BI para alm dos muros
da performance interna das corporaes e partir para o
relacionamento com toda a cadeia (fornecedores, clientes e demais
parceiros de negcios).
Na prtica, todas essas tticas, conceitos e demais nomenclaturas
contribuem muito mais para confundir o mercado do que propriamente
para alavancar a venda de solues. Apesar disso, as empresas cedo
ou tarde precisaro investir em solues que lhes permitam analisar, sob
vrios ngulos, os dados colhidos pelos sistemas transacionais para, com
isso, manterem-se competitivas.
De acordo com os analistas e consultores especializados, o leque de
opes continuar farto e variado, existindo uma forte tendncia de
crescimento das parcerias OEM entre as fornecedoras de ferramentas
de BI com as desenvolvedoras de ERP, colaborando cada vez mais
para a unio harmnica dos dois mundos: o transacional e o analtico.
Mas tambm no descartam a possibilidade de que a longo prazo as
empresas de BI acabem sendo adquiridas pelas fornecedoras de ERP.
Enquanto o futuro no chega, a opo oferecida pelas lderes de
mercado ERP, como SAP, Oracle, PeopleSoft, Infor e Totvs, entre outras,
disponibilizar ao setor corporativo as solues de BI j incorporadas
em seus pacotes, ou ainda um amplo leque de ferramentas fabricadas
por outras empresas com as quais firmaram parceria estratgica e
tambm aperfeioar seus produtos no sentido de torn-los compatveis
a um largo espectro de software.

O alvo o relacionamento com o cliente


A outra onda tecnolgica que segundo os analistas de mercado
deveria ser to significativa quanto o foi a do ERP, e que no entanto
ainda no decolou como o previsto, diz respeito ao CRM Customer
Relationship Management gerenciamento do relacionamento com o
cliente. Assim como os sistemas de gesto, o CRM requer a mudana
de cultura interna da organizao e no se limita apenas ao emprego
de tecnologia, mas tambm, e principalmente, de uma nova filosofia
76

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

de negcios em que o centro deixa de ser o produto ou servio


oferecido, para se focar no cliente.
Para isso necessrio o emprego de solues para suportar o lado
operacional e tambm de ferramentas analticas. Os pacotes de CRM
disponveis no mercado j contemplam essas duas partes o
operacional e o analtico -, mas tambm as ferramentas tradicionais de
BI podem e devem ser adotadas para complementar a estratgia.
O database marketing e o data mining esto entre as ferramentas que
mais se afinam com os propsitos da filosofia de CRM na medida em
que possibilitam anlises diferenciadas sobre a base de dados dos
clientes. O argumento imbatvel da indstria de software de BI a
necessidade de se criar um banco de dados que possa armazenar
todas as interaes que os clientes fazem com a empresa, por meio de
todos os canais de contato (telefone, e-mail, internet, correio, loja fsica,
etc.).
E por meio das ferramentas de BI pode-se ler esses dados de diferentes
formas, verificando por exemplo, quais so os clientes mais rentveis,
quais esto mais propensos a adquirir certos produtos ou servios, e
quais geram maior valor ao longo do tempo. Com base nessas anlises,
as empresas tm condies de aperfeioar seus produtos, oferecer
atendimento diferenciado, antecipar-se s necessidades do cliente,
entre outras aes proativas.
Inegavelmente, o BI o alicerce para diferentes tipos de anlises, como
as de risco, de deteco de fraudes, giro de estoque, trfego na rede,
tendncias, rentabilidade e uma srie de outras. Nesse sentido, cada
vez mais as ferramentas de Business Intelligence esto atreladas a todas
as iniciativas de TI, sendo complementos indispensveis para os sistemas
ERP e CRM, principalmente.
A Internet e o e-business tambm foram considerados pelos
fornecedores de BI, que redesenharam suas arquiteturas para
plataformas baseadas na Web e introduziram funcionalidades para
possibilitar o trfego de relatrios pela rede, acesso s anlises via
browser e uma srie de alteraes mais complexas de forma a permitir
a interao com diferentes bancos de dados, ambientes operacionais
distintos, plataformas e dispositivos de comunicao fixos e mveis.
Aspectos como segurana, incluindo nveis de acesso e perfis de
distribuio de informaes, suporte a balanceamento de carga,
melhor aproveitamento dos recursos de disponibilidade dos servidores
de aplicaes e melhorias no suporte a XML e Java, entre outras
mudanas, tambm foram includos nas solues.
77

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Tecnologia a servio da eficincia


CRM analtico e BI, de certa forma, se confundem na definio, mas
tornam-se sinnimos na prtica. Um dos exemplos o do Banco
Santander, que desde as ltimas aquisies que fez no Brasil - a do
Banespa e do Banco Meridional - tornou-se o terceiro maior banco
privado do Pas em nmero de ativos e passou a armazenar um grande
volume de informaes. Para otimizar os modelos de crdito oferecidos
aos seus clientes e assegurar a reduo dos nveis de inadimplncia, o
banco optou por investir em recursos eficazes de tecnologia. Em
dezembro de 2002, adotou a soluo de Data Mining do SAS, que
parte do CRM Analtico do SAS, para explorar e obter conhecimentos
de sua base de dados.
A instituio realizou uma avaliao para medir os benefcios e o
desempenho da soluo, comparando-a com outras do mercado,
antes de adot-la. Aps esta etapa, concluiu que a soluo do SAS
processou um grande volume de dados em um curto espao de
tempo. Um ponto que deve ser ressaltado que, na maioria das tarefas
executadas por meio do recurso oferecido pelo SAS/Enterprise Miner,
obteve uma performance 70% superior em comparao com a soluo
oferecida pelos concorrentes, considerando tambm o tempo de
processamento das atividades. Alm disso, outro item que influenciou a
adoo da soluo de Data Mining foi a qualidade dos servios
oferecidos pelo suporte tcnico.
A soluo est sendo usada pelo Banco Santander para processar
dados de mais de 1 milho de clientes. Alm de trabalhar com um
grande volume de informaes, a soluo consegue atuar com
diversas variveis. Assim, em um trabalho com 15 mil a 20 mil registros, a
instituio chegou a operar com 300 variveis. Outro exemplo foi um
processo em que foram avaliadas 2 mil variveis de cada cliente para
medir o comportamento na carteira de cheque especial, o que
permitiu ao banco comprovar a capacidade de processamento e
anlise do produto.
Apenas trs meses aps ter implementado a soluo, o Banco
Santander desenvolveu quatro novos modelos de avaliao de risco e
uma srie de outros estudos menores. E no primeiro ano de utilizao
dos modelos desenvolvidos com os recursos do SAS/Enterprise Miner
houve uma diminuio significativa na perda de crdito em todas as
carteiras de varejo do banco.
A soluo SAS tambm est sendo usada pela rea de marketing do
banco para a otimizao dos fluxos de relacionamento com clientes e
prospects, incluindo aquisio, ativao, reteno e recuperao de
clientes. Alguns modelos foram elaborados e os resultados esto sendo
78

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

apurados. As perspectivas com a utilizao da soluo de Data Mining


do SAS so animadoras na medida em que o banco pretende otimizar
as verbas de marketing direto e de outros canais de venda da
instituio, como telemarketing, vendas pessoais e Internet.
A soluo SAS possui ainda vrios diferenciais, como novas interfaces
que facilitam a interao com novos usurios, disponibilidade de vrias
tcnicas que auxiliam a deciso sobre o melhor modelo de campanhas
de marketing e tecnologia que permite o processamento de grandes
volumes de dados.

Casamento perfeito
No importa o porte ou o setor de atuao. Empresas do comrcio
varejista ou atacadista indstrias, companhias financeiras, de servios,
ou de bens de consumo, entre outras esto descobrindo, no casamento
entre as ferramentas de CRM e Business Intelligence (BI), a forma de
mirar e acertar o cliente mais lucrativo. A Telemig uma das que
apostou nesse sentido.
Pioneira no lanamento de servios, planos de atendimento
personalizados de acordo com o perfil de cada assinante, no
estabelecimento de um canal de comunicao direto com o cliente e
de vrias campanhas de fidelizao e de programas de pesquisas de
opinio dirias, a operadora criou um modelo que, no ano passado, lhe
possibilitou apresentar um dos poucos balanos financeiros positivos, no
ranking das companhias de telefonia. A base de clientes, composta por
mais de 1,6 milho em dezembro de 2001, avanou 35% comparado a
2000. O lucro lquido evoluiu outros 50% em relao ao exerccio
anterior, alcanando os R$ 370 milhes.
No Centro de Relacionamento com Clientes, a integrao permite ao
assinante o conforto de no ter de contar sempre a mesma histria ao
atendente, e ainda de no correr o risco de o operador do chat
simplesmente desconhecer que, antes, ele mandou um e-mail. O
nmero de ligaes passa de 2 mil por dia. Mas o tempo mdio de
atendimento de trs minutos.
CRM e BI no se definem como tecnologia ou produto; so processos e
em constante evoluo. Tambm no se fala em call ou contact
center, mas, sim, de centro de relacionamento com clientes.
Em So Paulo, a Vivo tomou o mesmo caminho e, trs anos depois
contabilizou os ganhos: a produtividade do atendimento aos mais de 5
milhes de clientes, entre ps e pr-pagos, praticamente dobrou. O
ndice de satisfao vai alm dos 90%. O projeto incluiu a adoo da
plataforma de CRM da Altitude Software, integrada pela Spread, e a
79

CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

simultnea modernizao dos trs contact centers, mediante


implementao do conceito de CTI (Computer Telephony Integration).
Alm das unidades de atendimento, que funcionam nas lojas, existem
trs unidades, todas integradas. A da capital, com 250 PAs (pontos de
atendimento) no front-office (operao diria) e outras 200 posies no
back-office (sistemas de retaguarda), alm de trs URAs (Unidades de
Resposta Audvel). O site de Campinas equipado com 250 PAs no
balco de atendimento e trs URAs, a fim de suportar as campanhas
receptivas (inbounds) e ativas (outbounds). A terceira central,
terceirizada pela Mobitel, opera com 150 PAs.
No comrcio varejista, um bom exemplo vem da Riachuelo, do ramo de
confeces e moda, que optou pela soluo da Consist, o Consist
eCRM. A empresa venceu o desafio de modernizar o servio de
cobrana sem gerar antipatia. Graas a campanhas de recuperao
de clientes, incluindo renegociao das dvidas, gerou a simpatia
necessria para ret-los.
Na Riachuelo, a soluo de CRM d suporte s operaes realizadas no
call center, dotado de 180 PAs, os quais recebem, por dia, 3,5 mil
chamadas. O sistema suporta, ainda, 50 mil operaes de cobrana
por telefone diariamente. O telemarketing ativo aplicado pesquisa,
inaugurado em agosto de 2000, faz mil chamadas por dia. Presente em
20 Estados, a rede de lojas tem 1,2 mil empregados distribudos por 70
filiais e faturou cerca de R$ 900 milhes em 2002, contando apenas as
vendas por carto de crdito, que somam 70% do total.
No setor dos equipamentos para construo, a Volvo Construction
Equipment (Volvo CE) outra que escolheu o atalho do CRM analtico
para alcanar os clientes. A empresa elegeu o eConfiguration, da
holandesa Baan, para conectar todos os elos da cadeia de negcios:
clientes, distribuidores e vendedores, em escala mundial, todos ligados
numa rede virtual que suporta mais de 2 mil usurios, simultaneamente.
Com presena em mais de cem pases e fbricas espalhadas mundo a
fora, a Volvo depende, fundamentalmente, do comrcio eletrnico, o
qual precisa ter o respaldo de estratgias de CRM muito agressivas,
porque obriga rapidez e preciso. Foi registrado um sensvel
aumento do volume de negcios desde que foram adotados os
primeiros mdulos da soluo, em janeiro de 2000.
Na rea dos bens de consumo (alimentos), o frigorfico Marba dobrou a
produtividade com uma soluo de ERP, a qual empacota o Protheus,
CRM analtico da Microsiga. A empresa preferiu simplificar o projeto e
optou por um pacote completo que cuida de todas as etapas do
processo de negcio do back-office ao front-office.
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Esses so apenas alguns exemplos de empresas que decidiram apostar


na combinao das novas tecnologias e j comeam a colher os
primeiros frutos. Muitas outras corporaes devero seguir esse caminho
no futuro prximo, como forma de manterem-se atuantes num mercado
cada vez mais competitivo e que tem, na informao, seu principal
ativo.

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Uma Viso de Futuro

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Mercado e tendncias futuras


Aqueles que acreditavam na recuperao do mercado de tecnologia
em um futuro bastante breve perceberam que esse futuro est mais
prximo do que imaginavam. Os analistas do Gartner so os primeiros a
dar respaldo a esses otimistas do setor de BI porque veem sinais positivos
nos investimentos em tecnologia at o final de 2003. Essa afirmativa
baseou-se num ndice econmico registrado mensalmente pelo
Technology Demand Index e que prev uma retomada mundial da
comercializao e uso de ferramentas de BI ainda maior no futuro.
Percebe-se, no entanto, que estamos falando de um mercado
conservador que se tornou assim em razo de experincias anteriores,
muitas delas mal sucedidas, e trazem hoje o receio de realizar custos
indevidos. Por isso, imagina-se que a reverso desse processo
acontecer gradualmente. Mesmo assim, os dados apurados nos
Estados Unidos entre 20 mil executivos de tecnologia com poder de
deciso, mostraram que as empresas norte-americanas investiram no
setor o percentual recorde de 95,1% de seu oramento (um ndice de
100% representaria que as companhias investiram exatamente o valor
oramentrio mensal voltado para tecnologia).
Depois de maro e abril de 2003, quando o ndice ficou em 80%, o Index
subiu para cerca de 90% nos meses de maio, junho e julho desse ano,
representando que a demanda por tecnologia est, gradualmente,
alcanando os nveis oramentrios.
Os estudos do Gartner, trouxeram parte dessa viso otimista quando
previram um melhor aproveitamento de mercado daqueles que
produziriam ferramentas de BI para um novo pblico, ou seja, os estudos
revelaram uma mudana de comportamento das empresas e a
disposio dos desenvolvedores de adequar a tecnologia nova
necessidade do mercado. Para 2004, a previso de urgncia de uma
tecnologia em tempo real e que j seria a realidade para alguns
aplicativos de BI. J, em 2006, os estudos do Gartner revelam que
haver o uso simultneo das mesmas ferramentas de BI e comunicao
real-time entre diversos aplicativos.
O mesmo instituto realizou uma pesquisa entre diferentes instituies
revelando que 95% delas veem BI como uma ferramenta de gesto que
dever estar disponvel para um grupo maior de pessoas e, inclusive,
deram o nome a esse novo esquema de Business Intelligence Networks.
De um modo geral, BI Networks, definido pelo Gartner, se apresentar
como uma rede conectada entre os empregados de modo no
hierrquico, para que juntos desenvolvam, compartilhem, processem
dados e metadados, auxiliando-os em anlises e decises, e fazendo
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

uso de uma estrutura computacional amigvel para que informaes


circulem com rapidez, qualidade e consistncia, sendo acessveis aos
usurios de todos os nveis da corporao.
Entre os diversos tipos de fraudes que fazem parte da realidade
corporativa, uma delas desponta como principal ameaa s
transaes das empresas. Segundo a KPMG, 48% de seus entrevistados
consideram os funcionrios como principal risco. Em 2002, fraudes que
envolveram a participao de colaboradores internos totalizaram
perdas em torno de R$ 1 milho, sendo apenas 54% conseguiram
recuperar o que se perdeu. Atualmente, 39% das maiores empresas
brasileiras j verificam os antecedentes de novos funcionrios que
ocuparo posies de alto nvel de responsabilidade.
A digitalizao das relaes comerciais tambm est atraindo aes
criminosas. Das empresas que sofreram algum tipo de fraude em 2002,
9% tiveram problemas de segurana em transaes eletrnicas. Alm
disso, 57% destacaram falhas na implantao da poltica de segurana
como a maior debilidade do comrcio eletrnico. Para 26%, aes de
crackers foram as maiores ameaas.
Tambm foi registrada grande preocupao em relao espionagem
corporativa. Para 66% dos entrevistados pela KPMG este assunto uma
ameaa. Para se prevenir, as estratgias mais utilizadas so restries ao
acesso de informaes e s reas sensveis da empresa. Aps a
deteco da fraude, as principais medidas adotadas so a demisso
dos envolvidos (65%), investigao por auditoria interna (40%), registro
de queixa criminal (38%) e pedidos de indenizao (11%).
Ocorre que, alm de decises judiciais, trabalhistas e criminais, os
problemas ocorridos dentro das corporaes tm levado um
monitoramento constante das aes dos funcionrios, as quais, por
muitas vezes, acabam por afetar a privacidade das pessoas.
O que se prev em Business Intelligence e do conjunto de ferramentas
que esse conceito abarca ser um resultado mais aprumado com as
necessidades do mercado e que permitir realizar uma anlise da
informao em tempo real para uso em decises com muito mais
acuidade do que ocorre nos dias de hoje o que confere com a
previso do Gartner para o futuro.
Essa anlise dever ocorrer com a mesma preciso que uma fbrica,
nos dias atuais, consegue verificar diariamente seus estoques. Imaginase, inclusive, um Centro de Controle de Negcios comandado por
ferramentas de Business Intelligence, que permitiro avaliar em real time
a performance da empresa, as condies de mercado e o
comportamento da concorrncia como se estivessem assistindo ao vivo
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

s alteraes desses vetores, na maior parte da vezes, determinantes


para uma deciso.
O Gartner contribui com uma definio do conceito RTE (Real Time
Enterprise), ou seja, do que ser a empresa em tempo real: ela ser
aquela que reduzir o tempo despendido com gerenciamento e
execuo dos processos de visualizao de informaes, no somente
aprimorando ferramentas mas distribuindo o acesso e oferecendo
poder de deciso aos profissionais dos mais diferentes nveis hierrquicos
da instituio.
Os consultores que colaboraram na pesquisa da Computerworld
concordam com essa tendncia e complementaram que a eficincia
do processo ocorrer pelo maior relacionamento de todos aqueles que
tm acesso informao de modo que interajam e contribuam para as
decises. A anlise passar de um viso solo para uma verso mais
colaborativa, ou seja, com mais pessoas envolvidas no processo
decisrio. Outros analistas falaram de viso corporativa e no mais
limitada a um nmero determinado de profissionais", levando
democratizao da informao.
Essa amplitude do alcance da informao para um maior nmero de
envolvidos j uma realidade em muitas corporaes, principalmente
no hemisfrio norte, mas ganhar fora em 2004 e ser o princpio que
reger BI em 2005. A interao das informaes se dar de modo que
se apresentem to conjugadas a ponto de no se saber quando
comea uma e onde termina outra, e essa integrao ser uma das
vertentes seguidas pela tecnologia aplicada gesto empresarial.
Um dos consultores pesquisados pela Computerworld diz que no caso
de aes de marketing, por exemplo, a correta integrao de
informaes representar uma economia em U$ 200 bilhes em
propaganda mal direcionada e aes de marketing direto ineficientes.
Maior eficincia o que se espera no amanh do BI que parece estar
j estar comeando hoje.

Um quadro geral do Brasil


Os nmeros aparentemente otimistas, no devem enganar um olhar
menos experiente: existem, atualmente, 20.000 empresas fornecedoras
de solues que empregam 300.000 funcionrios diretos e outros 500.000
indiretos. Nmeros significativos, mas que deveriam ser muito maiores.
Um estudo realizado pelo Frum Econmico Mundial, que traz
anualmente um ranking baseado nas informaes de 82 pases,
demonstrou que essas naes monitoram constantemente o progresso
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

em relao consolidao do setor de tecnologia e s mudanas nos


cenrios econmico e poltico de cada regio.
Segundo o relatrio, o lder mundial em avanos na rea de TI a
Finlndia, que tirou os Estados Unidos da liderana consagrada nos
ltimos anos. Um estudo realizado pelo departamento de pesquisas da
IT Media durante o IT Frum, evento que reuniu recentemente mais de
200 CIOs, revelou que apenas 27% do oramento de TI para o ano
havia sido consumido. No bastasse a perspectiva financeira
animadora, a imensa maioria das corporaes brasileiras est em fase
de definio de planejamento estratgico e oramentrio para 2004 e
planeja manter uma verba significativa para o futuro.
A tarefa, que sempre foi importante, vem se tornando, nos ltimos anos,
crucial. A pesquisa realizada durante o IT Frum revelou que 74% das
empresas entrevistadas iro manter uma verba para TI bastante
expressiva para os prximos anos. As ferramentas de tecnologia e
gesto que o conceito de BI abarca trazem novas possibilidades a um
mercado que, mesmo contido, pede diferenciais competitivos entre as
empresas.
Particularmente, para o Brasil, o ano foi ainda mais estagnado por se
tratar de momento eleitoral que normalmente gera incertezas e um
certo temor por parte de empresrios em realizar investimentos
vultuosos. Alm disso, os nmeros mostram que apenas as grandes
empresas podem comportar o oramento de projetos de
implementao de gerenciamento da cadeia produtiva que em 67%
dos casos fica em mais de R$ 100 milhes. Outra lacuna aconteceu em
razo do setor governamental, normalmente um comprador de TI, no
se manifestar no primeiro semestre, situao que, segundo as
estimativas, dever mudar.
O Yankee Group tambm realizou uma pesquisa no pas, revelando que
apesar dos oramentos estarem enxutos, a tendncia de que as
empresas que ainda no investiram nesse sentido, o faam nos prximos
meses. No caso do Business Intelligence, a pesquisa mostra que apenas
22% das empresas possuem softwares do tipo, mas demonstram
interesse crescente em implementaes, uma vez que consideram
algumas das ferramentas de fcil utilizao e que justificam os
investimentos. O Yankee Group viu nessa pesquisa um interesse por BI
muito mais como uma ferramenta de anlise, do que um sistema de
suporte aos negcios com base em conceitos tericos.
E mostra que Business Intelligence figura em segundo lugar na
perspectiva de gastos futuros em 2003, com 14%. Uma avaliao de
outro instituto de pesquisas respeitvel, o IDC, sugere como sada para
melhorar a performance do segmento, que no ano anterior se manteve
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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

recuada, a venda de solues para pequenas e mdias empresas a


custos mais baixos. A sugesto tambm ampliar o leque de ofertas
que abrange desde bancos de dados voltados para grandes
corporaes, at solues que possam ser utilizadas em dispositivos
mveis.
O recado que o Gartner transmitiu, na abertura da conferncia anual
organizada pelo instituto em So Paulo, o de que as empresas devem
reforar a sua infraestrutura de TI para se manterem competitivas, pois o
panorama econmico deve comear a mudar. O Gartner acredita,
principalmente, no desempenho do setor bancrio que precisa e deve
continuar investindo para poder se manter competitivo.
De acordo com um estudo da ABM Consulting, em 1994, a participao
de instituies financeiras com controle estrangeiro nos ativos da rea
bancria brasileira era de 7,16%. Em 2001, chegou a expressivos 29,9%.
No ano passado, esse movimento cessou e houve decrscimo na
participao, para 27,1%. Para os analistas, a tendncia que ainda
mais bancos passem ao controle estrangeiro.
O IDC mostra que o setor financeiro dever finalizar o ano com um
crescimento dos investimentos de TI que representa 9,18% superior ao
registrado em 2002. um crescimento que se revela em razo do
desenvolvimento de reas de seguros de vida e previdncia privada.
Apesar de otimista, devemos considerar uma projeo inflacionria de
10% no pas, mas nem por isso podemos dizer que a perspectiva
desanimadora, seja em segmentos verticais, seja na maioria das
empresas que precisaro de informao para obter um diferencial
competitivo.

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CONCEITOS DE BUSINESS INTELLIGENCE GUIA DEFINITIVO

Fontes consultadas

Ralph Kimball;
www.datawarehouse.com ;
Bill Inmon;
www.dmreview.com;
www.intelligententerprise.com;
Arquivo IDG (Jornal Computerworld e revista Business Standard);
Network Magazine;
DM Review;
Informationweek;
ABEMD Marketing Direto;
Database Marketing na rea financeira;
Computer Resellers News;
Arquivo IDG Computerworld;
Artigos de Miriam Bretzke;
Peppers And Rogers;
DW Brasil;
NetworkMagazine;
Business Standard;
InformationWeek;
IntelligenceEnterprise;
InformationWeek Brasil;
Computerworld;
The future of BI;
Diversas matrias .

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Sobre o Autor
Agradeo seu interesse nesta obra.
Arnaldo Auad Direo e Sentido
Empresrio, Escritor, Fundador da
Direo e Sentido Coaching e
Treinamentos, PNL Practitioner
formado pela HP Consulting U.S.A.,
Certified Professional Coach,
Licenciado pelo BCI Behavioral
Coaching Institute.
Coautor da obra: "Coaching,
grandes mestres ensinam como
estabelecer e alcanar resultados
extraordinrios na sua vida pessoal
e profissional..
Com mais de 25 anos de
experincia em TI e mais de 20.000 horas de implementaes de
projetos de BI e CRM no contexto corporativo Palestrante, Consultor
de Gesto, Facilitador de Workshops e Treinador especializado em:
Liderana e empreendedorismo; Relacionamento interpessoal;
Competncias gerenciais; Marketing de relacionamento; Inteligncia
de negcios e Coaching Executivo.
Contatos:
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arnaldo.auad@direcaoesentido.com.br
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Recomendaes
"Arnaldo extremamente comprometido, tico e humano em suas
atividades. Tive a oportunidade de conhec-lo em sua Formao em
Coaching; e na condio de assistente do curso, posso dizer que suas
caractersticas essenciais agregadas a sua empatia, desempenho e
interesse pelo tema, o faz um Coach com grande competncia." Cintia Seabra
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