MERCADOTECNIA

ESTRATEGICA
Mtra. Ariadna Prez Coronel

Donde hay una empresa de xito, alguien tom

alguna vez una decisin valiente
Peter Drucker

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Introducir los conceptos bsicos del marketing

Ofrecer una visin integrada de esta disciplina

Analizar los conceptos fundamentales que la

componen

QU ES MARKETING?

VENTAS
MEDIO PARA CONVENCER

MODA

PUBLICIDAD

1. Se centra en las relaciones de intercambio de valor con

sus clientes
2. Hace hincapi en la satisfaccin de las necesidades
CONJUNTAS ms beneficiosas entre cliente proveedor
distribuidor - organizacin

QU ES INTERCAMBIO?

ADQUIERO ALGO UTIL

CAMBIO ALGO QUE PUEDO HACER POR
ALGO QUE NECESITO

TRUEQUE

El marketing est interesado en cmo se crean,

estimulan, facilitan y valoran las transacciones entre
dos partes, considerando que los valores no se limitan
a bienes, servicio y dinero, sino que incluyen otros
aspectos como tiempo, energa y sentimientos.

VIDEO
The art of choosing
http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_
art_of_choosing

CMO MEDIR EL VALOR?

En el intercambio de valores, el consumidor, adems de considerar los

elementos fsicos que recibe, considera la utilidad que le proporciona el
intercambio

COMPONENTES
OTORGAR

OBTENER

TIPO DE UTILIDADES

FUNCIONALES: ligadas directamente con las

caractersticas fsicas o tcnicas del producto.

SENSORIALES: Se relacionan con aspectos sensitivos

durante el consumo o el proceso de compa. Son
elementos estticos: sabores, olores, tctiles y auditivos.

SIMBOLICAS: Hacen referencia a los aspectos con los

cuales el comprador o consumidor se siente
identificado a la hora de adquirir o consumir el
producto.

QU?

SOCIEDAD

CUNDO?
DONDE?

POR QUE?

COMPRADORES
VENDEDORES

PRODUCTORES

ACTIVIDAD

1. Detectar trminos y definiciones

2. Exponer una marca que utilice las tcnicas que

se describen en el video

QUE ES MARKETING ENTREVISTA PHILLIP KOTLER

https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

SURGIMIENTO 1900 - 1920

* Primeros institutos de Investigacin de Mercado

* Se utiliza por primera vez el termino MARKETING
en la Universidad de Wisconsin

FUNCIONES 1921 - 1945

* Se crea la American Marketing Association (AMA)

FORMACION 1946 - 1960

* Surge el concepto de las 4 Ps

* Cambio de paradigma: transferencia de bienes
hacia satisfaccin de necesidades y deseos

DEBATE 1970 - 1980

* Se incluye el Marketing al sector Social

CONSOLIDACIN 1980 - 1990

* Se clasifica en 3 categoras:
- sector lucrativo y no lucrativo
- nivel de agregacin micro y macro
- anlisis positivo y normativo

REVISIN 1990

* Nueva orientacin integral hacia el consumidor

ORIENTACION AL MERCADO
2000

* Marketing relacional
* Aparece el concepto de CRM o relacin con
clientes
* Se desarrolla el comercio electrnico
* Se multiplican las RSE

REFLEXIONEMOS
Peter Drucker dijo:
Solamente hay una definicin vlida de la
finalidad de la empresa: crear un cliente

CATEGORIAS
LUCRATIVO

Y
NO LUCRATIVO

MICRO Y
MACRO

POSITIVO Y
NORMATIVO

DICOTOMIA
LUCRATIVO / NO LUCRATIVO

Permite diferenciar las organizaciones en funcin de

sus objetivos. Distingue las empresas que obtienen
beneficios de aquellas sin fines de lucro.

DICOTOMIA
MICRO Y MACRO

Permite clasificar en funcin del nivel de agregacin.

El nivel micro se refiere a las actividades de unidades

individuales (individuos, empresas u otras entidades)
para determinar sus procesos organizacionales.

El nivel macro, se refiere a las actividades de unidades

agregadas tales como sistemas comerciales o grupos
de consumidores para determinar el funcionamiento
de un sistema econmico

DICOTOMIA
POSITIVO Y NORMATIVO

Permite distinguir entre un enfoque que describe,

explica, comprende y predice (positivo) de aqul que
enfatiza la prescripcin de lo que debe ser o debe
hacerse (normativo)

Ej. En la determinacin de precios:

POSITIVO: anlisis de la evolucin del precio

NORMATIVO: establece los niveles mximos en el
mercado.

RESUMEN

El marketing no crea necesidades, las satisface

Los clientes no compran productos, se identifican con

una marca

El valor de un producto depende de su capacidad

para satisfacer las demandas del consumidor

En el marketing se produce un proceso de intercambio

Los mercados y los clientes cambian constantemente,

las estrategias tienen una vida limitada

TIPOS DE
MARKETING

SISTEMAS DE INFORMACION

Son una estructura permanente e interactiva,

integrada por personas, equipos y procedimientos
cuya funcin es reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir informacin pertinente, oportuna y fiable que
servir a los que toman decisiones para la
planificacin, ejecucin y control de la
mercadotecnia.

DATOS INTERNOS

SISTEMA DE INTELIGENCIA

Informes de gestin existentes

en la propia organizacin

Informacin sobre el entorno

competitivo

SIM
APOYO A LAS DECISIONES

Modelos, tcnicas y
herramientas de anlisis
estadstico que forman una
base de informacin

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Bsqueda sistemtica y objetiva

de datos mediante mtodos
cualitativos y cuantitativos para
identificar problemas u
oportunidades de mercado

GESTION DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO

Orientado al anlisis
Nuevas oportunidades
Variables productomercado
Entorno dinmico
Comportamiento
proactivo
Largo plazo
Organizacin
multifuncional

MARKETING OPERATIVO

Orientacin a la accin
Oportunidades existentes
Variables no
relacionadas con el
producto
Entorno estable
Comportamiento
reactivo
Gestin da a da
Departamento de
marketing

MARKETING ESTRATEGICO
Orientado a mantener y aumentar las ventajas
competitivas.
ACCIONES
Definir el mercado meta
Anlisis de la competencia
Adopcin de sistemas de previsin
Eleccin del punto de venta
Determinacin de la poltica de comunicacin y
precios

Una estrategia es un conjunto de decisiones preparadas

de antemano para dar respuesta a las amenazas y
oportunidades externas as como a las fortalezas y
debilidades internas de la empresa, considerando las
reacciones del adversario

Estrategia a nivel:
Corporativo

Define el corazn ideolgico de la empresa,

determinando las actividades que emprender y la
distribucin de los recursos.

Nos comunica qu mercados debemos buscar

Estrategia a nivel:
Unidades de negocio

Define los diferentes segmentos de mercado,

determina el pblico objetivo y el posicionamiento del
producto/servicio en la mente del consumidor.

Nos comunica los puntos clave a explorar

Estrategia a nivel:
Funcional

Es la planeacin e interaccin de las diferentes

divisiones del negocio (finanzas, produccin, ventas,
recursos humanos, etc. )

Nos indica los recursos asignados a Marketing

Estrategia a nivel de:

Cliente

Se enfoca en dos activos crticos: la cartera de clientes

actual y potencial.

Selecciona, adquiere, desarrolla y mantiene relaciones

con clientes que impliquen un mayor potencial de
rentabilidad para la empresa.

MARKETING OPERATIVO

Su funcin esta enfocado al diseo y ejecucin del

Plan de Marketing}

El market mix es la combinacin de las diferentes

funciones, recursos e instrumentos que se disponen
para alcanzar los objetivos.

4Ps

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIN

Atributos
Desarrollo y
lanzamiento
Reposicin,
mantenimiento,
modificacin o
abandono
Diseo de
cartera

Relacin
calidad-precio
Sensibilidad de
la demanda
Rentabilidad
empresarial
Costes
operativos
Competencia

Canal de
distribucin
Responsables
Localizacin
Intermediarios
Gestin de
pedidos

Publicidad
Promocin
Relaciones
Pblicas
Ventas

CASOS
1.
2.

Por equipos, busquen por internet un caso

prctico que hable del tema otorgado
Exponer la situacin ante el grupo

QU ES UN MERCADO?

El mercado

Pone de manifiesto las necesidades y deseos que

existen entre los diferentes grupos de compradores, su
capacidad adquisitiva y su predisposicin a comprar.

CRITERIO

TIPOLOGA

TIPO DE DEMANDA

Mercados de consumo
Inmediato
Duradero
De servicios
Organizacional

NIVEL DE COMPETENCIA

Monopolio de la oferta
Oligopolio
Competencia perfecta

AMBITO GEOGRFICO

Local
Regional
Nacional
Internacional

NATURALEZA DEL
PRODUCTO

Agropecuarios
Materias primas
Manufacturados
Servicios
Activos financieros
ideas

CRITERIO

TIPOLOGIA

BENEFICIOS BUSCADOS

Emocionales
Psicolgicos
Status
Otros.

CONSUMIDOR

NSE

INTENSIDAD DE LA
OFERTA-DEMANDA

Compradores
Vendedores

AMBITO TEMPORAL

Corto plazo
Mediano plazo
Largo plazo

SEGMENTACION Y
AUDIENCIAS

CMO SEGMENTAMOS
UN MERCADO?

Edad

Ingresos

Gnero
Lugar de residencia
Grado de estudios

Actividades

SEGMENTACIN

Su objetivo es analizar la diversidad de las necesidades

en el interior de los mercados definidos.

Los mercados no se encuentran segmentados de

forma natural y cada organizacin puede segmentar
el mismo mercado de forma distinta

VIDEO
The post-crisis consumer
http://www.ted.com/talks/john_gerzema_the_post_
crisis_consumer

CARACTERISTICAS

Homogneos internamente y heterogneos entre s

Cuantificables
Accesibles
Defendibles de la competencia
Motivables
Rentables

FORMAS

Sociodemogrfica
Comportamental
Necesidades buscadas
Estilos de vida

Subculturas

Tambin llamadas tribus urbanas son grupos de una

cultura que exhiben patrones de conducta
caractersticos, suficientes para distinguirlos de otros
grupos dentro de la misma cultura.

Grupos tnicos
Residencia
Raciales
Religiosas
Por edades

BabyBoomers: Personas nacidas entre 1946 y 1964. hijos

de familias terminando la Segunda Guerra Mundial.
Son muy activos y con mayores ingresos.

Generacin X: Nacidos entre 1966 y 1976, tambin

conocidos como perezosos o babybusters por su
supuesta enajenacin y holgazanera

Generacin Y: Nacidos entre 1977 y 1994.Tambin se

les llama echo boomers y milenarios. Son reflejo de
cambios rpidos, son individuos de multitareas, uno de
cada 4 fue criado por uno de sus padres y 3 de cada 4
tienen madre que trabaja.

VIDEO
The tribes we lead
http://www.ted.com/talks/seth_godin_on_the_tribes
_we_lead

Clase social

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de

una sociedad, cuyos miembros comparten valores,
intereses y conductas similares. La clase social no est
determinada por un solo factor, como el ingreso, sino
que se mide como una combinacin de ocupacin,
ingreso, educacin, riqueza y otras variables.

Nivel Socio Econmico

El Nivel Socio Econmico (NSE) es el nivel de bienestar

de un hogar, aplica para todos los integrantes del
mismo hogar de acuerdo a su bienestar econmico y
social o qu tan satisfechas estn sus necesidades.

Ver regla AMAI

Factores psicogrficos

Procesos de decisin de la familia

Opiniones de lderes
Comportamiento (pionero, innovador, seguidor, lento)
Patrones de uso
Beneficios esperados
Influencia situacional
Ambiente social
Estacionalidad
Estado de nimo

QU ES UN
STAKEHOLDER?

TIPOS

Clientes
Acreedores
Proveedores
Accionistas
ONG
Gobierno
Comunidad

ANALISIS DE
MERCADO

POSICIONAMIENTO

Notorio
Diferenciador
Relevante
Coherente
Sostenible en el tiempo

DEMANDA

Es la cantidad vendida en un lugar y en un periodo

dado.

La demanda global, es la cantidad de ventas

realizadas en una industria, en un lugar y periodo
concretos, por el conjunto de marcas u organizaciones
en competencia

DIMENSIONES

PRODUCTO
Global: organizaciones del mismo sector
Empresarial: total de productos vendidos de una misma
entidad
Lnea: total de ventas para un conjunto de marcas,
modelos o versiones especificas

MERCADO
Total: compras realizadas por todo el mercado
Segmento: Clientes con caractersticas homogneas.
Cliente: compras de un solo individuo o empresa

TIEMPO
Se define por el horizonte temporal de cada objetivo
- Corto plazo
- Mediano plazo
- Largo plazo

ANALISIS FODA - SWOT

Es una metodologa para estudiar la situacin

competitiva de una organizacin a travs del anlisis
de su entorno y caractersticas internas.

Cada celda debe identificar las Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas (Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Theats)

ACTIVIDAD

Elegir una empresa y buscar el corazn

ideolgico
Construir el anlisis FODA de la marca, un
producto o servicio de la empresa elegida.

DEMANDA

Madurez

Introduccin

Declive

Crecimiento

TIEMPO

ACTIVIDAD

Investigar las etapas del ciclo de vida del

producto
Construir un modelo de ciclo de vida para un
producto o marca de su eleccin

New Coke El error mas

grande de Coca-Cola
https://www.youtube.com/watch?v=sAiDkR_i50k

GESTIN DE
MARKETING

ALIANZAS ESTRATGICAS

Las alianzas estratgicas son, la unin de

dos o mas empresas que cooperan
compartiendo recursos, fortalezas, riesgos
e inversiones para ayudarse a mejorar en
eficiencia y productividad.

La colaboracin entre estas empresas es

usualmente guiada por sus respectivos
planes de negocios y metas
independientes

Las alianzas de mayor xito suelen seguir

estos principios bsicos.

1.

Dirigir las expectativas entre los socios. Es

imperativo que se aclaren lo que
pueden realizar las partes para aadir
valor a la relacin que se inicia.

2.

Las empresas deben tener objetivos

similares.

CADENA DE VALOR

La cadena de valor refleja una serie de

actividades estratgicas de la empresa
que denominamos procesos de negocio y
es donde podemos diferenciarnos de la
competencia creando una serie de
valores que nos hagan destacar.

CADENAS PRODUCTIVAS

Se refiere a todas las etapas

comprendidas en la elaboracin,
distribucin y comercializacin de un bien
o servicio hasta su consumo final por
medio de la promocin del producto.

ANLISIS COMPETITIVO

Es un proceso que consiste en relacionar a

la empresa con su entorno.

Ayuda a identificar las fortalezas y

debilidades de la empresa, as como las
oportunidades y amenazas que le afectan
dentro de su mercado objetivo.

Este anlisis es la base sobre la que se

disear la estrategia, para ello deberemos
conocer o intuir lo antes posible:

1.

La naturaleza y el xito de los cambios

probables que pueda adoptar el
competidor.

2.

La probable respuesta del competidor a los

posibles movimientos estratgicos que otras
empresas puedan iniciar.

3.

La reaccin y adaptacin a los posibles

cambios del entorno que puedan ocurrir de
los diversos competidores.

Para dar una idea exacta de la importancia

del anlisis competitivo, debemos referirnos al
proceso de planificacin de la estrategia
comercial, el cual responde a tres preguntas
clave:

1.

Dnde estamos? Respondiendo a esta

pregunta nos vemos abocados a hacer un
anlisis de la situacin que nos responde la
posicin que ocupamos.

2.

Adnde queremos ir? Supone una

definicin de los objetivos que queramos
alcanzar y a los que necesitamos
desplazarnos.

3.

Cmo llegaremos all? En este punto

es donde debemos sealar el
desarrollo de acciones o estrategias
que llevaremos a cabo para alcanzar
los objetivos y si podremos aguantar el
ritmo.

VIDEO
Simon Sinek:
Cmo los grandes lderes inspiran la accin

FUERZAS COMPETITIVAS
DE PORTER

Toda competencia depende de las cinco

fuerzas competitivas que se interaccionan en
el mundo empresarial:

1.

Amenaza de nuevos entrantes.

Rivalidad entre competidores.
Poder de negociacin con los proveedores.
Poder de negociacin con los clientes.
Amenaza de productos o servicios
sustitutivos.

2.
3.
4.
5.

BARRERAS DE ENTRADA

Cuanto ms elevadas son las barreras de

entrada, mayor dificultad tiene el acceso al
sector. Hay seis fuentes fundamentales de
barreras de entrada:

1.

Economas de escala. Se refieren a la

disminucin en costes unitarios de un
producto cuando aumenta el volumen de
compra.

2.

Diferenciacin de producto. Significa que las

empresas establecidas tienen identificacin
de marca y lealtad de cliente, esto crea una
fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los
posibles entrantes a gastarse fuertes sumas
en constituir una imagen de marca.

3.

Requisitos de capital. Necesidad de invertir

recursos financieros elevados, no slo para la
constitucin de la empresa o instalaciones
sino tambin para conceder crditos a los
clientes, tener stocks, cubrir inversiones
iniciales, etc.

4.

Acceso a los canales de distribucin.

Necesidad de conseguir distribucin para su
producto. La empresa debe persuadir a los
canales para que acepten su producto
mediante disminucin de precio,
promociones... reduciendo beneficios.

5.

Curva de aprendizaje o experiencia. El know

how o saber hacer de toda empresa marca
una importante limitacin a los posibles
competidores que tienen que acudir de
nuevas a ese mercado concreto.

6.

Poltica del gobierno. Puede limitar o incluso

cerrar la entrada de productos con
controles, regulaciones, legislaciones, etc.

BARRERA DE SALIDA

1.

Las barreras de salida son factores

econmicos estratgicos y emocionales
que hacen que las empresas sigan en un
determinado sector industrial, aun
obteniendo bajos beneficios e incluso
dando prdidas. Hay seis fuentes
principales de barreras de salida:

Regulaciones laborales. Suponen un alto

coste para la empresa.

2.

Activos poco realizables o de difcil

reconversin. Activos altamente
especializados con pequeo valor de
liquidacin.

3.

Compromisos contractuales a largo plazo

con los clientes. Por los cuales debemos
permanecer ms tiempo en el sector,
manteniendo la capacidad para la
fabricacin, los costes de produccin, etc.

4.

Barreras emocionales. Suponen una resistencia

emocional por parte de la direccin a una salida que
est econmicamente justificada y que no se quiere
llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor
a la prdida de prestigio, por orgullo, etc.

5.

Interrelaciones estratgicas. Las interrelaciones entre

unidades de negocio y otras en la compaa en
trminos de imagen, capacidad comercial, acceso a
mercados financieros... son la causa de que la
empresa conceda una gran importancia estratgica
a estar en una actividad concreta.

6.

Restricciones sociales y gubernamentales. La

negativa del gobierno a decisiones de salida, debido
a la prdida de puestos de trabajo, a efectos
econmicos regionales, etc.

ESTRATEGIAS FRENTE A LA
COMPETENCIA

Estrategia de lder. El lder es aquel que ocupa una posicin

dominante en el mercado reconocida por el resto de las
empresas. Un lder se enfrenta a tres retos:

1.

El desarrollo de la demanda genrica, desarrollando la

totalidad del mercado captando nuevos consumidores del
producto y desarrollando nuevos usos del mismo

2.

Proteger la participacin del mercado, puede adoptar

diversas estrategias como la innovacin, la distribucin
intensiva, la confrontacin abierta con los precios.

3.

Ampliar la participacin del mercado, aumentando la

rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones
monopolsticas.

Estrategia de retador. Consistente en querer

sustituir al lder, ya que no domina el
mercado. Con ello trata de incrementar su
participacin de mercado mediante
estrategias agresivas. stas pueden consistir:

1.

Ataque frontal: utilizando las mismas armas

que el lder.

2.

Ataques laterales: teniendo como objetivo

los puntos ms dbiles del competidor,
pudiendo adoptar varias formas como el
desbordamiento, el acercamiento, la
guerrilla, etc.

Estrategia de seguidor. Es aquel

competidor que tiene una cuota de
mercado ms reducida que el lder. Su
estrategia consiste en alinear sus
decisiones con respecto a las del lder. No
ataca, coexiste con l para repartirse el
mercado. Trata de desarrollar la demanda
genrica concentrndose en segmentos
del mercado en los que posee una mayor
ventaja competitiva, con una estrategia
propia.

Estrategia de especialista. El especialista

es aquel que busca un hueco en el
mercado en el que pueda tener una
posicin dominante sin ser atacado por la
competencia. Se concentra en un
segmento del mercado, dominndolo y
sirvindolo con una gran especializacin y
obteniendo suficiente potencial de
beneficio.

Leyes del Marketing

1.

Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el

mejor.

2.

Ley de la categora. Si usted no puede ser el primero

en una categora, cree una nueva en la que pueda
serlo.

3.

Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente

que en el punto de venta.

4.

Ley de la percepcin. El marketing no es una batalla

de productos, sino de percepciones.

5.

Ley del enfoque. El principio ms poderoso en

marketing es poseer una palabra en la mente de los
clientes.

6.

Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden

poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

7.

Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar

depende directamente del peldao que se ocupe
en la escalera.

8.

Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se

convierte en una carrera de dos participantes.

9.

Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su

estrategia est determinada por el lder.

10.

Ley de la divisin. Con el tiempo, una categora se

dividir para convertirse en dos o ms.

11.

Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son

visibles a largo plazo.

12.

Ley de la extensin de lnea. Existe una presin

irresistible para extender el valor de la marca.

13.

Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente

a una cosa para conseguir otra.

14.

Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro

opuesto, igual de efectivo.

15.

Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo,

el cliente potencial le conceder a cambio algo
positivo.

16.

Ley de la singularidad. En cada situacin, nicamente una

jugada producir resultados sustanciales.

17.

Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus

competidores, usted no podr predecir el futuro.

18.

Ley del xito. El xito suele preceder a la arrogancia, y la

arrogancia al fracaso.

19.

Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.

20.

Ley del bombo. A menudo, la situacin presenta una forma

diferente a como se publica en la prensa.

21.

Ley de la aceleracin. Los planes que triunfan no se

construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

22.

Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea

despegar del suelo.

ANALISIS DE
MERCADOS

INVESTIGACION DE
MERCADO

Se puede definir como la recopilacin y el

anlisis de informacin, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizados de forma sistemtica
o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing
estratgico y operativo.

APLICACIONES

Anlisis del consumidor:

Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional

Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.

CUESTIONARIO

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean

suficientemente claros, lo que evitar errores de
interpretacin.

Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como

consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas
cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es

preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el
espritu de la encuesta.

No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la

hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al
entrevistado.

TIPO DE PREGUNTAS

Abiertas y cerradas.

Preguntas para ordenar. El entrevistado, segn su criterio

coloca por orden los trminos que se le indican.

Preguntas en batera. Conjunto de cuestiones que forman

una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta
concreta.

Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado

sobre una persona, marca o situacin que se le muestre.

Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la

verdad y sinceridad de la encuesta realizada

TABULACION

El proceso de tabulacin consiste

esencialmente en el tratamiento
informtico de los datos contenidos en los
cuestionarios. Sin embargo, tambin se
incluyen en este proceso todas aquellas
operaciones encaminadas a la obtencin
de resultados numricos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los
cuestionarios.

MYSTERY SHOPPING

Tambin denominado mistery shopper o comprador

misterioso es una tcnica que consiste en la falsa compra o
contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo
cualificado de personas especializadas en dicha tcnica,
con el fin de detectar y valorar una serie de variables
concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o
establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie
de productos o servicios.

Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de

calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...),
seguimiento de las directrices emanadas de los manuales
operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del
vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de
formacin del personal, etc.

CUALITATIVO

Se utilizan cuando no se conocen las variables reales que

estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo
definen y reproducen.

Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del

cuestionario.

Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que

afectan al resultado de la investigacin pero que no son el
objetivo de sta.

Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de

test actitudinales o motivacionales.

La entrevista en profundidad es especialmente apta para el

anlisis de casos individuales tpicos o extremos, puesto que
es aqu donde se encuentran las dimensiones motivacionales
en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda
para analizar los procesos mentales de consumidores
compulsivos.

Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja

adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen
representarse los distintos roles sociales: lder de opinin,
creativo, escptico, reforzadores, etc. La relacin entre la
dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contexto
es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se
extraern las dimensiones fundamentales.

COMUNICACIN
INTEGRAL

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

CONTEXTO
CANAL
EMISOR

MENSAJE
RUIDO
RETROALIMENTACIN

RECEPTOR

OBJETIVOS

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la

empresa logrando una marca consolidada para
funcionar en un mercado altamente competitivo.

Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y

potenciar nuestras caractersticas diferenciadoras.

Hacer branding de forma que se potencie la imagen

de marca de la empresa dentro de nuestro sector.

Acercar el concepto y la imagen de marca de la

compaa a nuestro pblico objetivo.

VIDEO
The greatest TED Talk ever sold
http://www.ted.com/talks/morgan_spurlock_the_gr
eatest_ted_talk_ever_sold

QU ES PUBLICIDAD?

SE REQUIERE INVESTIGACION PREVIA

INNOVADORA
Utiliza muchos canales de comunicacin

PERSUASIVA

CREATIVA
MOTIVACIONAL

COSTOSA

PUBLICIDAD

1.
2.
3.
4.
5.

Su funcin es convencernos o persuadirnos de algo, ya

sea comprar un objeto, solicitar algn servicio o
cambiar nuestros hbitos o pensamientos.
Debe despertar nuestro deseo de consumir
Trata de influir en nuestra forma de actuar
Nos ayuda a recordar una marca
Aclara una intencin
Incentiva la demanda

PRINCIPIO AIDASE
Atencin
Inters
Deseo

Accin
Satisfaccin
Experiencia

Hacer llegar el mensaje CORRECTO

al pblico INDICADO
por el medio ADECUADO
en el momento PRECISO

70% de las decisiones de

compra se toman en el
punto de venta

PRINCIPIOS
1.

Su carcter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que

queremos transmitir a la mayora del pblico objetivo al que
va dirigido.

2.

Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el

tiempo.

3.

Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad

puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por
impacto til es pequeo.

4.

Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta

inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento
de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de
la empresa.

TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad informativa. Su misin es informar, dando a

conocer al mercado los nuevos productos o servicios y
recomendando el uso de los ya existentes.

Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda

selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra
marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que
ofrecen nuestros productos o servicios.

Publicidad de recordatorio. En este caso hablamos ya de un

producto totalmente consolidado en el mercado.

Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve

completada no con la adquisicin del producto, sino cuando
descubre que su eleccin ha sido la acertada porque
satisface plenamente sus necesidades.

CAMPAA DE PUBLICIDAD
1.

2.
3.
4.

5.
6.
7.

Fijacin de objetivos
Desarrollo del Briefing
Elaboracin del mensaje
Propuestas base
Elaboracin del plan de medios
Realizacin de artes finales
Sistemas de control y evaluacin

OBJETIVOS

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El

objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la
misma proporcin.
Facilitar la gestin del equipo de ventas.
Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la
empresa.
Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
Restar clientes a la competencia.
Llegar a consumidores potenciales.
Vender la imagen de la empresa.
Fidelizar clientes actuales.
Consolidar la imagen de marca.
Fomentar el recuerdo del producto.

BRIEFING

El briefing es un documento bsico de

trabajo que realiza el director del
departamento, en el que quedan
reflejados por escrito aquellos elementos
del plan de marketing que se consideran
necesarios para llevar a cabo la
campaa, documento que
posteriormente se entrega a la agencia

Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms

explcita posible.
Definicin del producto. Su diferenciacin, valor aadido y
beneficios que aporta al consumidor
Caractersticas y condiciones del mercado potencial.
Situacin actual, condiciones de venta, volumen total del
mercado, tendencias, etc.
Entorno competitivo. Conocer la competencia es
fundamental.
Datos de la empresa. Su corazn ideolgico
Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de
comercializacin, tanto los propios como los de la
competencia.
Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Sus objetivos y
cules fueron los resultados obtenidos.
Objetivos que deseamos cumplir. Comunicar los objetivos y
estrategias de marketing de nuestra empresa para poder
establecer los objetivos de las diferentes estrategias de
comunicacin.
Datos orientativos acerca del presupuesto.

ESTRATEGIAS

Publicidad
Propaganda
Relaciones Pblicas
Promociones
Venta Directa
Expos y Ferias

1. Publicidad
Mtodo que da a conocer una idea o proposicin de
compra utilizando los medios de comunicacin (directos
o masivos), en un periodo determinado y con un fin
comercial.
2. Propaganda
Es un mtodo de comunicacin sin fines de lucro y es
beneficiosa para la comunidad o grupos desprotegidos
3. Relaciones Pblicas
Consiste en atender clientes especiales, y no va dirigido a
vender, sino a generar y conservar una reputacin solida
con los Stakeholders, es decir, aquellos que quienes
pueden afectar o son afectados por las actividades de
una empresa.

4. Promociones
Conjunto de tcnicas que motivan o inducen al
consumidor a actuar sobre la compra
5. Venta directa
Son la forma mas extensa y explcita de enviar
informacin a uno o varios clientes por medio de la
interaccin con otra persona.
6. Expos y Ferias
Se trata de grandes mercados donde se concentran
compradores (visitantes) y vendedores (expositores). Por
lo general se participa en exposiciones especializadas o
dirigidas a un consumidor final.

CONTENIDO DEL
BRIEF

1. Antecedentes
- Del proyecto, la industria y competencia
2. Objetivo de comunicacin
- Qu origina la necesidad de hacer un esfuerzo de comunicacin?
3. Audiencia
Debe incluir actitudes , deseos y percepciones de la gente que
influyen su comportamiento de compra

4. VALUE PROPOSITION
Es la promesa bsica. El beneficio mas importante y relevante para
el consumidor
5. ReasonWhy.
Hechos que respaldan la Promesa nica de Venta
6. USP
Qu le vamos a ofrecer para convencerlo sobre la propuesta de
valor?

7. Objetivo de Mercadotecnia
Qu es lo que la empresa quiere lograr con el mercado?

8. Medios
Seleccin de medios en los que se aplicara la estrategia de
comunicacin
9. Tono y manera
Explicar cual es la voz de la marca
10. Mandatarios y legales
Aquellos puntos a tomar en cuenta que deben incluirse en la
comunicacin (palabras prohibidas, restricciones)
11. Cronograma
Fechas, responsables, requisitos y presupuesto asignado

TECNICAS
PROMOCIONALES

1.
2.
3.
4.
5.
6.

7.
8.
9.

10.
11.

Muestreo
Oferta de reembolso
Descuento
Cupones
Envases de uso posterior
Productos de bonificacin
Sorteos y concursos
Programas de continuidad
Estampillas canjeables
Ventas especiales
Artculos promocionales

1. Muestreo
Es un mtodo costoso, pero muy eficaz para mostrar al
mercado potencial las bondades del producto
2. Oferta de reembolso
Casi no es utilizado pero es eficaz. Hoy se compra, se
paga el total y en un periodo de tiempo corto al cliente
le es devuelto parte o la totalidad del monto si el
producto no le satisface
3. Descuento
Simplemente implica ofrecer una reduccin de precio de
uno o varios productos.
4. Cupones
Ofrecer al cliente final un descuento con la condicin de
que presente el cupn para hacer efectivo el ahorro.

5. Envases de uso posterior

Crear un envase que tenga vida posterior al mismo
satisfactor.
6. Productos con bonificacin
Dar a los clientes mas cantidad por el mismo precio.
7. Sorteos y concursos
A cambio de un volumen especifico o una prueba de
compra, el cliente tendr derecho a participar.
8. Programa de continuidad
Se desea asegurar que los clientes visiten algn
establecimiento en varias ocasiones o bien, que un
producto sea consumido peridicamente

9. Estampillas
Se acumulan puntos, estampillas o credenciales
marcadas donde a medida que mas se compre mas
beneficios se obtienen.
10. Ventas especiales
Un aspecto importante es desarrollar una caracterstica,
beneficio o ventaja diferencial. Suelen realizarse en la
misma poca del ao y con temticas similares.
11. Artculos promocionales
Incluye todo tipo de regalos que lleven impreso el
logotipo de una marca.

CONTENIDO DEL
MENSAJE

1. Institucional
Esta relacionado con el enfoque de la corporacin, no con sus
productos/servicios.
2. Producto / marca
Trata de crear un valor integral positivo en la imagen, reconocimiento y
desenvolvimiento de una marca
3. Accin directa
Solo busca resultados instantneos a travs de incentivos tentadores para
el mercado potencial
4. Competitivo
Es el enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar
mercado por medio de la frecuencia

5. Recordatorio
Solo se busca recordar el producto o servicio de forma adecuada o
conservar su posicin

6. Comparativo
Tcnica nueva en muchos pases latinos donde se ataca de lleno a los
competidores para demostrar la superioridad
7. Pionero
Cuando se es el primero en una nueva categora o lnea de
productos. O bien cuando se es la primera marca en anunciarse
8. Implicacin tica
Se maneja una herramienta, disciplina o instrumento como argumento
de peso.