PROYECTOS

AGROINDUSTRIALES

El entorno empresarial y el papel de

Concepto de Investigacin en ese
ambiente
TRADUCCION CAPITULO 1

Profesor: Dr. Carlos Nez Saavedra

Estudiante:
Arias Saldaa Jean Carlos

2014-II

El entorno empresarial y el papel de Concepto de Investigacin en ese ambiente

Captulo 1
El entorno empresarial y el rol de Concepto de
Investigacin en este ambiente.
El ambiente de negocios

Los
conceptos
comprenden
declaraciones escritas acerca de los
productos o servicios escritos. Al fi
primera vista parece intuitivamente fcil
de tratar con conceptos porque son
similares a los estmulos que se ha
encontrado durante la vida de uno: la
palabra escrita aplicada a la descripcin
de un producto o un servicio. Para crear
el concepto que uno pueda necesitar se
debe hacer un algunas anotaciones
rpidas, anotar las caractersticas de un
alimento o bebida, hablar tal vez sobre la
forma en que el producto se envasa y se
consume, tal vez pasar a una
declaracin acerca de los beneficios
hacia la salud y de los precios, y en
algn lugar dentro de la descripcin traer
elementos emocionales o un lazo con
una persona famosa. (Graf y Saguy
1991; Brody y lord, 2000). Por otra parte,
no parece ser el obstculo tcnico a la
investigacin sobre los conceptos que
impregnan la investigacin en productos
reales. El investigador no tiene que ser
un cientfico; no hay frmulas esotricas
para dominar y hay equipos complejos o
formidable industria qumica o de
principios fsicos para comprender.
Ciertamente, los conceptos deben ser
fciles de entender, y el desarrollo de
conceptos y la investigacin deben ser
sencillos. A la luz de la importancia de
los conceptos en el mundo de los
negocios no debera haber ningn
impedimento para convertirse en un

maestro de la investigacin de concepto.

O hay? Hacer impedimentos que
estn al acecho, dispuestos para
hacernos tropezar?
A
pesar
de
la
aparente
simplicidad de conceptos, no hay
principios generales acerca de lo que
hace un buen concepto o, de hecho,
incluso lo que un concepto resulta ser
(Fuller, 1994). Es un concepto de una
presentacin florida de un producto,
expresada en un lenguaje de fantasa
diseado para vender a los lectores?
Algunos investigadores afirman, a
menudo con vehemencia, que slo
"plasmen plenamente" vietas de un
producto (o servicio) merece el nombre
de concepto. Estos conceptos son casi
anuncios impresos o realmente nuevos
productos (Urban et al., 1996). Otros
investigadores creen justo lo contrario y
pueden ser, en cambio, minimalistas
virtuales.
Este
otro
grupo
de
investigadores
afirma,
igualmente
vociferantes, que la esencia de un
concepto es los puntos de comunicacin.
En su mente el adorno del lenguaje y los
grficos slo distraer la atencin de los
mensajes clave que describen el
producto o servicio.
Ambos puntos de vista son
correctos. Cada uno tiene sus mritos,
cada uno tiene sus propios seguidores, y
cada uno se practica en la comunidad de
investigacin del consumidor. De hecho,
no hay forma estndar de tratar con
conceptos, lo que permite, si no
abiertamente
alentadores,
tales

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margenes de maniobra. A pesar de la
importancia de conceptos como los
planos a los productos y servicios que
hay una escasez de literatura sobre el
desarrollo de conceptos en el mundo
acadmico, ya sea de un producto o de
una naturaleza posicionamiento. La
literatura acadmica generalmente se
limita a los datos sobre la estructura del
mercado y la naturaleza competitiva de
las diferentes marcas, as como las
razones por las que los consumidores
eligen una marca sobre otra. Las
caractersticas del producto y las
caractersticas
de
posicionamiento
pueden ser discutidas en los artculos
publicados. Conceptos, sin embargo, son
ms limitadas para momentneas
combinaciones,
tcticas
de
las
caractersticas del producto, beneficios, y
as sucesivamente. No son de mucho
inters para el mundo acadmico, ya que
representan un enfoque a tentar a un
nico perodo de tiempo de un producto
o servicio. Incorporan los aspectos de
beneficios y caractersticas, pero por lo
dems representan localizados, los
esfuerzos limitados que no son el foco de
los acadmicos. Es por ello que no hay
registros de literatura de gran escala
frente a los conceptos, en s.

La importancia de los conceptos

en el mundo empresarial.
Los conceptos son los bloques de
construccin de los productos. Un
producto
alimenticio
de
consumo
impulsado a desarrollar unificacin
proceso es probable que produzcan
productos ms exitosos (Stewart-Knox y
Mitchell, 2003). Una lectura cuidadosa de
la literatura de la ciencia de alimentos o
de la comercializacin de alimentos
revela rpidamente una notable ausencia
de libros y artculos que tratan en
particular los conceptos de alimentos y
bebidas, y conceptos en general. Segn

Stewart-Knox y Mitchell (2003), slo

cinco estudios parecen temas que hasta
ahora han abordado relaciones con el
desarrollo de productos en el sector de la
alimentacin: una es un estudio
cualitativo (Parr et al., 2001), dos son las
encuestas (Hoban 1998; Liori et al.,
2001) y dos son muy recientes, los
modelos predictivos de desarrollo de
productos de alimentos (Kristensen et al
1998; Stewart-Knox et al., 2001).
Mientras que hay docenas de libros
sobre las propiedades fsicas de los
alimentos, y un creciente nmero de
libros y artculos que tratan de la prueba
de los productos alimenticios mediante el
uso de mtodos fsicos y subjetivos, muy
pocos artculos discuten los conceptos.
Incluso las charlas la literatura de
negocios acerca de los mtodos de
medicin de los conceptos, pero dice
poco acerca de la creacin de buenos
conceptos y la ciencia detrs de los
conceptos de comprensin (Crawford,
1987; Shocker y Srinivasan, 1979;
Bhattacharya et al., 1998; Dahan y
Srinivasan, 2000; Ulrich y Ep-Pinger,
2000).
Una consecuencia de la falta de
investigacin de la ciencia del concepto
es que los conceptos a ensayar vienen
en muchas formas, sin reglas, sin
normas, y sin fundamentos. Algunos
conceptos son simples combinaciones
de frases que apenas se parecen a
cualquier cosa menos esqueletos de
ideas.
Otros
conceptos
pueden
parecerse a los anuncios completos.
Algunos conceptos comprenden solo
texto. Todava otros contienen una gran
cantidad de grficos. Ms recientemente,
los conceptos tienen en algunos casos
se convierten en simples combinaciones
de grficos. No importa cul sea la forma
del concepto puede ser, sin embargo, el
concepto fundamentalmente representa

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una idea acerca de un producto o
servicio.

Por qu la investigacin sobre

conceptos? Si estamos en el
negocio
debemos
saber
las
respuestas.
Una gran cantidad de negocios se
ejecuta en la intuicin y la "corazonada".
Hace aos, y no muchos en que, el papel
de la investigacin se consider que era
un lujo, a menudo para ser tolerado o tal
vez para ser paseado para los
inversionistas como un ejemplo de uno
haciendo el trabajo adecuado, pero rara
vez para ser considerado como un arma
estratgica de negocios. Esta afirmacin
es, por supuesto, difcil de cuantificar en
los informes de investigacin publicados,
ya que tales declaraciones se hacen en
las conferencias, por los ejecutivos, pero
no se guardan para el registro de
literatura. Concepto informacin era
bueno saber, pero rara vez se entrega en
una forma que podra afectar de manera
efectiva el proceso de decisin.
La investigacin en aquellos aos
era un apndice, a menudo financiado
tan mal que los datos que se desprenden
sera como mucho cualitativa y
generalmente intil. El autor principal ha
sido la de una gran variedad de este tipo
de tratamientos de la investigacin por
las empresas, a partir de finales de 1960
y continuando hasta hoy. A nivel
anecdtico, parece en retrospectiva que
la mayora de los individuos con
afirmaciones a la investigacin no eran
reacios a la idea de la investigacin tanto
como oposicin a la idea de tomar
tiempo y recursos valiosos para
investigar un problema de forma
sistemtica. Para ellos, uno o dos grupos
de enfoque, una rpida consultar con sus
colegas industriales, y las decisiones
tomadas en la experiencia y la intuicin

eran la norma. Ese enfoque de "cowboy"

era bastante frecuente, mucho ms, de
hecho, lo que se podra realizar.
El entorno actual, en el comienzo
del
siglo
21,
se
diferencia
considerablemente de hace una dcada
y ciertamente difiere dramticamente de
hace dos y tres dcadas. Calantone y
Cooper demostr durante la dcada de
1970 que el xito del producto depende
de que el producto es nico y superior;
buena comprensin del consumidor
quiere, necesidades y preferencias; y la
comercializacin de productos eficaces y
el lanzamiento (Calantone y Cooper,
1979). A partir de los resultados de
Cooper y del trabajo de Klein-Schmidt,
uno puede ver claramente que dos
aspectos han tenido una significativa
positiva influencia en el xito de los
nuevos productos. Estos son: (a) el nivel
de competencia de las actividades
llevadas a cabo en las fases individuales
de
DNP
(desarrollo
de
nuevos
productos), sobre todo en el desarrollo,
la comercializacin de la prueba, y la
introduccin en el mercado, y (b) el uso
de la informacin de mercado a lo largo
de todo el proceso del DNP (orientacin
al mercado) (Cooper y Kleinschmidt,
1995b, 1996). Esta diferencia afecta a
cmo ve a los negocios de investigacin
en la investigacin en general y el
concepto en particular. Parte de la nueva
dependencia de la investigacin es
simplemente
el
cambio
de
un
comportamiento supersticioso a otro. Un
gerente tmido puede negarse a tomar
una decisin que podra afectar su
carrera y el empleo, a menos que la
decisin puede ser apoyada por una
montaa de nmeros. Si la decisin es
incorrecta, entonces esta montaa se
transforma al refugio, ya que se puede
afirmar
que
los
datos
apuntan
claramente
en
una
direccin
determinada. Sin embargo, la verdadera

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razn de la explosin de la investigacin
es la exigencia de que la decisin sea
correcta, puede hacer con rapidez, y ser
suficientemente impactante para agregar
ingresos a la corporacin (Sue Noble y
Mokwa,
1999
y
Varadarajan
y
Jayachandran, 1999).
La calidad de la planificacin
antes de la entrada en la fase de
desarrollo se ha convertido cada vez
ms importante para el xito de los
nuevos productos (Ernst, 2002). Los
conceptos
son
parte
de
esta
planificacin.
Los
preparativos
necesarios para el proyecto incluyen, en
particular, la primera evaluacin amplia
de las ideas, la realizacin de estudios
de factibilidad tcnica y de mercado
dirigido. Ms all de esto, el concepto de
producto, el mercado objetivo, y la
ganancia de utilidad relativa para el
cliente mediante el uso del nuevo
producto en comparacin con el producto
de la competencia todos deben ser
claramente descritos (Dwyer y Mellor,
1991a, 1991b;. Mishra et al., 1996;
Calatone et al., 1997). Todos menos los
gerentes ms resistentes en el entorno
corporativo respetan el valor de la
investigacin como proporcionar el
verdadero conocimiento necesario para
tomar decisiones. "Estamos viendo una
mayor
integracin
de
marketing,
investigacin
de
mercado
y
la
investigacin y el desarrollo en forma de
equipos de desarrollo de producto. Pero
la clave es entender lo que quiere el
consumidor, y que describe las ventajas
del producto para el consumidor ",
concluye
Nancy
Smith,
Ph.D.,
vicepresidente y consultor de la industria
de alimentos en Arthur D. Little (Morris,
1993).

El
bueno,
decepcionante.

el

malo,

el

La tecnologa es el motor actual

de la investigacin, as como la situacin
de negocios competitivo es motivador de
hoy. La tecnologa permite a los
investigadores a hacer una potente
recoleccin de datos de gran alcance y
que siga con profundidad, valido y la
accin orientado al anlisis de datos. La
investigacin se puede hacer de forma
rpida, poderosa y eficaz. Podemos dar
gracias a la acertada combinacin del
medio
ambiente
intensamente
competitivo y la maduracin de la gente
de negocios con experiencia en
investigacin para que el crecimiento de
la confianza en la investigacin.
La investigacin en el entorno
empresarial no es una panacea, sin
embargo, incluso en tiempos donde el
conocimiento es el rey. Otros aspectos,
como la integracin de la funcin de
investigacin en la cultura corporativa,
son importantes. A medida que el
ambiente
se
estaba
calentando
rpidamente hace varios aos, y que la
gestin estaba empezando a reconocer
el verdadero valor de la investigacin, los
investigadores encontraron a s mismos
en una posicin incmoda. Los directivos
que no haban aceptado el valor de la
investigacin se encontraron de repente
bajo el ataque de la competencia y
queramos o no entregaron una gran
cantidad de su toma de decisiones mal
preparadas o incluso incompetentes
investigadores. De vez en cuando, este
cambio en el medio ambiente y la
respuesta de pnico de gestin
resultaron en debacles de investigacin.
Los investigadores en un entorno de este
tipo podran hacer ms del trabajo de lo
que haban hecho en un principio, y los
conceptos de prueba y productos de la
manera de ritmo lento. La solicitud
adicional por la administracin para
producir
ms
y
mejores
datos
simplemente aceler su ritmo lento con

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el fin de dar cabida a las directivas de
gestin. Las decisiones incorrectas
todava se estaban haciendo, slo que
ms rpido.
A pesar de la gran cantidad de
investigacin, la gran mayora de los
nuevos productos alimenticios (72% 88%) resultan fallidos (Buisson, 1995;
Lord, 1999). Nancy Smith, consultora de
la industria de alimentos en Arthur D.
Little, estima costos para la industria de
productos fallidos de ms de $ 20 mil
millones por ao (Morris, 1993). En una
encuesta de 1991 de 27 empresas con
sede en Chicago realizadas por la
consultora de gestin de chicago
Kuczmarski y Asociados, la "falta de
investigacin de mercado" por si ocup
el tercer lugar, justo despus de una
"necesidad del mercado demostrado" y
"no necesitan de mercado o cambios en
las necesidades," como la razn principal
para la nueva falla del producto
(Kuczmarski, 1992). En la literatura, se
encuentra una cantidad constante de
acumulacin de evidencia de que la falla
del producto est ms estrechamente
vinculado a las deficiencias en las preactividades de desarrollo (Cooper y
Kleinschmidt, 1987; Cooper, 1993; Davis,
1993; Dyer et al., 1999). Esta baja tasa
de innovacin, junto con la alta tasa de
fracaso de los productos alimenticios tras
el lanzamiento al mercado, implica que la
metodologa para el desarrollo de nuevos
productos
de
alimentos
necesita
urgentemente mejoras (Stewart-Knox y
Mitchell, 2003). Es razonable preguntar
si el tiempo para tomar la decisin es la
nica causa de la falta de investigacin,
o si hubo otra, quizs ms fundamental,
las causas. Desde el punto de vista de
los autores, la causa de los fracasos de
investigacin y las debacles ocasionales
deriv de un problema estructural. Los
investigadores no pudieron proporcionar
la poderosa fase inicial de investigacin

necesaria para dirigir el proceso creativo

de la creacin del concepto, ms all,
por supuesto, el siempre popular grupo
de enfoque. Le tom varios aos antes
de que la falta de alineacin de la
demanda de los investigadores para la
orientacin del desarrollo de gran
alcance y su capacidad para ofrecer
orientacin que se enderez, y los
investigadores encontraron a s mismos
capaces de entregar lo que exigi la
gestin de los mismos. El concepto de
investigacin jug y sigue jugando un
papel importante para los investigadores,
ya que en tientan para responder las
demandas de la administracin para una
mejor orientacin.

Acerca de Conceptos
Conceptos de producto frente
conceptos de posicionamiento.

Hay dos tipos fundamentales de

conceptos, aunque en la prctica los
componentes de estos conceptos se
pueden mezclar en los estmulos
especficos que un encuestado evala.
El primero es un concepto de producto,
que describe el producto o servicio. En
su forma ms pura del concepto de
producto
comprende
afirmaciones
declarativas simples. No hay ningn
adorno, ningn intento de vender a los
lectores sobre los beneficios a obtener
por la compra del producto o servicio. El
concepto del producto es simplemente
diseado para probar si la idea es
aceptable. En la medida en que un
investigador utiliza un lenguaje florido,
vender la idea a un demandado con la
comunicacin ms all de la simple idea
de s mismo, el concepto de producto se
apartar de su objetivo. Tabla 1.1
presenta un ejemplo de un concepto de
producto.
En el otro extremo del concepto
continuo
es
el
concepto
de

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posicionamiento o de venta. El concepto
de posicionamiento trata de vender un
encuestado sobre los beneficios del
producto o servicio. El nfasis tiende a

ser de lo que el encuestado se sentir y

recibir, etc., a partir del producto o
servicio, en lugar de en el propio
producto.

Tabla 1.1. Un concepto de producto en comparacin con un concepto de posicionamiento

para el yogur

Concepto de producto
Presentacin saludable del yogurt.

Todas las caractersticas nutricionales del yogur natural.

Con cultivos activos.
Un yogur bajo en grasa.
Disponible natural, frutas y sabores tropicales.

Concepto de posicionamiento
Yogur diseado para una buena nutricin.
Sus cultivos activos mejoran la digestin.

Especialmente formulado para ser baja en grasas por lo que no tiene que sentirse culpable.
La variedad de sabores, natural, frutas y tropical, seleccionado especialmente para su deleite
sensorial.

Tabla 1.1 presenta un ejemplo de un

concepto de producto.
En el otro extremo del concepto continuo
es el concepto de posicionamiento o de
venta. El concepto de posicionamiento
trata de vender un declarante sobre los
beneficios del producto o servicio. El
nfasis tiende a ser de lo que el
declarante se sentir y recibe, etc., a
partir del producto o servicio, en lugar
sobre el propio producto. Tabla 1.1
tambin proporciona un ejemplo de un
concepto de posicionamiento.
En el mundo pragmtico de los
negocios, algunos conceptos son
puramente producto, y pocos son

puramente posicionamiento. La mayora

de los conceptos comprenden algunos
de cada uno. La razn de esta mezcla es
bastante simple. La gente no responde
de manera significativa a la descripcin
del producto, ya sea puro o venta pura
de una manera tan clara que se podra
decir fcilmente la diferencia. En el
mundo real del entorno cotidiano de uno,
los conceptos de anuncios comprenden
descripciones del producto o servicio,
junto con los beneficios que se pueden
obtener mediante el uso de la misma. La
mayora de las personas no reaccionan
bien a las descripciones sencillas,
porque no hay una llamado a la accin.
La mayora de las personas, a su vez, no

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reaccionan bien a los conceptos puros
de venta porque no hay nada en los
conceptos respalda el mensaje de venta.
La gente a menudo rechaza las
apelaciones a la emocin pura. Este
reconocimiento de que los conceptos
comprenden tanto la informacin y la
motivacin est detrs de algunos de los
mtodos que utilizan las agencias de
publicidad, como la solucin del
problema. El problema ofrece la
declaracin motivadora. La solucin
proporciona la caracterstica especfica
del producto o servicio que resuelve el
problema.

Roles de trabajo: Quin crea los

conceptos?
Dado
que
los
conceptos
constituyen un modelo para un producto
o servicio, o una razn para comprar, es
relevante preguntarse acerca de quin
en la empresa crea el concepto. A
diferencia de la investigacin de
productos, donde la investigacin y el
desarrollo (I + D) se separa claramente
de la comercializacin, casi cualquier
persona puede crear un concepto; es
decir, la creacin de concepto no implica
el conocimiento tcnico especializado,
como lo hacen, por ejemplo, productos o
paquetes. No hay reglas que limitan los
conceptos, aunque hay reglas, o al
menos directrices, sobre la viabilidad
tcnica para los conceptos de productos
o realidades de negocios para los
conceptos de posicionamiento.
Como consecuencia de muchas
personas legtimamente ser capaz de
crear conceptos que vemos el desarrollo
de conceptos que ocurre en la sociedad
en muchos niveles y en ocasiones fuera
de la corporacin, tambin. Desarrollo de
concepto no es una capacidad
estratgica en manos de un solo grupo.

Muy a menudo en la industria

alimentaria, los vendedores son el grupo
principal que crear conceptos porque los
vendedores tienen un buen sentido de la
necesidad de las empresas de nuevas
ideas y nuevas fuentes de ingresos. El
vendedor debe identificar las nuevas
oportunidades en el negocio y luego
convertir
esas
oportunidades
en
productos. De vez en cuando, el
vendedor se basa tambin en la agencia
de publicidad. La agencia de publicidad
normalmente trabaja fuera de la
corporacin, en un contrato a largo plazo
o en base a proyectos a corto plazo. A
menudo, las cuentas de las personas
que manejan la agencia de relaciones
con el cliente vienen con los conceptos.
La agencia puede incluso dedicar un
equipo de personas para la creacin de
los conceptos. En ocasiones, las
empresas contratan a especialistas
externos para crear sus conceptos. Estos
especialistas suelen posicionarse como
expertos
en
creatividad,
o
los
observadores de tendencias, y, al
hacerlo, afirman la capacidad de producir
mejores conceptos. La amplia consulta
por compaas de alimentos con
organismos y la participacin de la
experiencia ms all de la empresa han
tenido un gran impacto positivo en el
xito de los productos alimenticios
(Balbontn et al., 1999; Stewart-Knox et
al., 2001).
Muy a menudo el desarrollador de
productos de I + D se encarga de la
creacin de los conceptos. Los
profesionales de I + D suelen tener una
buena idea acerca de las necesidades
del consumidor ya su vez puede crear el
concepto de producto. En los ltimos
aos los profesionales de I + D han
participado
cada
vez
ms

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frecuentemente en la creacin de
conceptos de productos, impulsada por
la necesidad de la administracin para
mantener una posicin competitiva en el
mercado y por el reconocimiento de que
la I + D a menudo tiene su pulso en el
entorno competitivo. I + D no obstante,
suelen
crear
requisitos
de
posicionamiento. Los conceptos de
posicionamiento son por lo general ms
suave en la naturaleza, no tratan con el
producto en s, o tratar con el producto,
pero slo de pasada. Los profesionales
de I + D a menudo pasan juiciosamente
sobre la oportunidad de crear estos
conceptos de posicionamiento, dejando
esa tarea, ya sea a los vendedores o con
mayor frecuencia a las agencias de
publicidad.
Los roles tradicionales en la
creacin
del
concepto
han
ido
cambiando, sin embargo, en un esfuerzo
para mejorar las posibilidades de xito.
Ha habido un cambio reciente en la
organizacin de desarrollo de productos,
en la prctica, y muchas empresas han
adoptado una estructura de equipo en la
que
las
divisiones
funcionales
tradicionales son menos pronunciadas
(Ettlie, 1997). Las investigaciones ms
recientes han indicado que los equipos
funcionales transversales son an ms
eficaz que la coordinadora condujo o
enfoques de la matriz (Cooper y KleinSchmidt, 1996; Jenkins et al., 1997;
Karlsson y Ahlstrom, 1997). Esto implica
que las empresas que renen a
personas de diferentes departamentos y
desde ms all la empresa para trabajar
coherentemente
juntos
son
ms
propensos a tener ms xito. (StewartKnox y Mitchell, 2003). Como resultado,
se han desarrollado herramientas de
procesos de la organizacin, tales como

equipos interfuncionales de funcin y

colocacin (Allen, 1986). Para nmero de
trabajos verifique que el equipo del
proyecto debe comprender miembros de
varias reas de experiencia que pueden
hacer contribuciones sustanciales al
desarrollo de un nuevo producto (Pinto y
Pinto, 1990). Este equipo incluye, sobre
todo, los miembros de la I + D, marketing
y produccin (Song et al., 1997). El
impacto en el rendimiento de este
concepto amplio cambio en las
responsabilidades y las formas de
trabajo queda por cuantificar, sin
embargo. Hasta la fecha ha habido poco
en la forma de medir la fuerza del
concepto como una funcin de la forma
en que se ha creado dentro de los
diferentes tipos de estructuras y
responsabilidades corporativas.

Prueba de Conceptos: Por qu,

Cundo, Cmo?
Creacin del concepto constituye un
esfuerzo limitado, en un perodo de
tiempo especfico, enfocado en el
desarrollo de una nueva idea que tiene
potencial comercial. Desde conceptos
que representan los esfuerzos para crear
los planos para un producto o servicio,
gran parte de los conceptos de literatura
y experiencia que rodea centrarse en la
medicin de las reacciones a estos
conceptos. Como consecuencia de ello
gran parte de la experiencia que rodea
conceptos se ocupa de las tareas de
medicin y los problemas en lugar de en
la comprensin profunda de la naturaleza
de los conceptos y la forma en que
deben ser escritas e interpretadas. La
tarea de medicin proporciona una
mtrica de lo bien que el concepto va a
hacer en el mercado. Medicin, una
tarea sistemtica que puede ser

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especificado, regulado, y analizado, por
lo general se hace cargo y se convierte
en el foco central. Mucho de lo que
sabemos acerca de los conceptos, por lo
tanto, es lo que sabemos acerca de las
pruebas de concepto.
El tema clave sobre la prueba de
concepto ha sido elegantemente y
simplemente lo declarado por Hyman
(2002). Especficamente, "cmo puede
una
organizacin
traducir
las
necesidades y preferencias de los
consumidores en un producto [es decir,
la mezcla de bienes-servicios-idea] de
que
los
consumidores
adquieren
voluntariamente, usan beneficiosamente,
y eliminar el estrs ambiental mnimo?"
Los "cmos" de los conceptos de prueba
estn bien establecidos. Incluso la
investigacin sobre las mejores prcticas
ha sido tratada por profesionales y
acadmicos por igual. Durante ms de
dos dcadas Cooper y Klein-Schmidt
(1986, 1987) han animado a los
desarrolladores
de
productos
a
considerar no slo lo que hacemos, sino
tambin la manera de ir sobre ella.
Por ahora, la creacin y la
medicin de los conceptos parecen
haber aterrizado de lleno en el mbito de
la investigacin de mercados, con otros
grupos (los vendedores, desarrolladores
de productos y acadmicos) que
intervienen de forma tangencial. Los
investigadores
de
marketing
son
expertos en la medicin de los
conceptos. Su medicin puede incluir la
clasificacin el concepto de su inters,
en su comunicacin, y/o en su capacidad
de persuasin. Los investigadores suelen
hacer mucho ms con los conceptos que
miden las reacciones generales. Algunos
investigadores que se especializan en la

medicin de las reacciones emocionales

ms profundas a conceptos estn
interesados en la creacin de conceptos
y la capacidad de un concepto para
satisfacer,
las
necesidades
no
expresadas,
insatisfechas
ms
profundas. Pueden acercarse trabajo
concepto de los principios psicoanalticos
generales. Otros investigadores, que se
especializan en la medicin de los
conceptos para generar ventas y cuota
de mercado, expresan las necesidades
de los vendedores y no estn tan
interesados en los aspectos subjetivos
de un concepto como en su impacto
econmico.
Curiosamente,
algunos
investigadores pueden abarcar la gama
entre la medicin de un concepto como
reflejo de la necesidad personal y la
medicin de un concepto como un
generador de ingresos. La gama de la
capacidad necesaria para realizar los
dos tipos de respuesta emocional
medicin individual versus estimaciones
objetivas de la evolucin futura del
mercado es sencillamente demasiado
grande.
Los mtodos especficos para
medir las respuestas a conceptos
generalmente
se
dejan
a
los
investigadores. Estos mtodos se
agrupan en la categora de los llamados
mtodos de pruebas de concepto.
Muchos de estos mtodos de prueba se
han ofrecido en las ltimas dcadas, por
lo general por los profesionales en el
negocio de la medicin de la viabilidad
de los conceptos para sus clientes
empresariales. Basado en parte en la
pregunta a responder; en parte, en la
pura inventiva del investigador en subir
con nuevos mtodos, de propiedad; y, en
parte, en suposiciones basadas teora,
los investigadores han ideado mtodos

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innumerables para medir el atractivo de
los conceptos. Las consideraciones
incluyen lo siguiente.

El nmero de conceptos que una

persona individual debe evaluar
Algunos practicantes permiten un
declarante para evaluar slo un
concepto, la sensacin de que de lo
contrario el declarante ser parcial y los
datos no sern vlidos. Para estas
personas, slo una exposicin genera
datos vlidos. Ellos tambin sienten que
el declarante puede llegar a ser aburrido
si se presenta con demasiados
conceptos, por lo que un concepto es
ideal, ya que evita el aburrimiento. Otros
practicantes sienten que un encuestado
debe probar muchos conceptos. Para
este segundo grupo la justificacin es
que la sola exposicin concepto produce
datos ruidosos porque al final la gente
vara, tal vez ms de hacer las
respuestas
a
conceptos.
Estos
profesionales, que quieren una persona
para poner a prueba muchos conceptos,
sienten que la variacin interindividual
penetrante generalmente enmascarar las
diferencias entre los conceptos. Tener el
mismo encuestado evaluar la totalidad o
la mayor parte de los conceptos reducir
esta
variabilidad
interpersonal
promediando la variabilidad. El primer
enfoque, en el que un entrevistado
evala slo un concepto, requiere
muchos ms encuestados, y que la
exposicin limitada se llama el enfoque
mondico. El ltimo enfoque se
denomina dentro de los sujetos y el
diseo permite a un investigador para
trabajar con un menor nmero de
encuestados.

Tipos de conceptos que una persona

debe evaluar
Batallas reales rompen una y otra
vez sobre este tema. La agencia de
publicidad opta por los conceptos que
aparecen cerca de terminar anuncios y
con
frecuencia
y
disputas
acaloradamente cualquier intento de
probar conceptos en un formato ms
simple "tarjeta blanca", que carece de
todas las "campanas y silbatos". Otros
profesionales sostienen el punto de vista
opuesto, afirmando tan firmemente que
la prueba apropiada para un concepto es
el mensaje, no la ejecucin. En la opinin
de este segundo grupo, la tarjeta blanca,
o puramente descriptivo versin, la venta
no del concepto, es el estmulo de
prueba ms adecuada. En realidad
ambos puntos de vista tienen mrito y
pueden ser correcta, dependiendo de la
situacin. La junta del concepto blanco,
privado, ya que es de ejecucin, le
permite a uno probar el atractivo de una
idea.
El
totalmente
ejecutado,
prcticamente un formato de anuncio de
impresin le permite a uno probar el
atractivo de una idea y la ejecucin. Por
supuesto,
la
diferencia
en
las
calificaciones entre los dos formatos
medidas indirectamente la adicin de la
ejecucin.

Tipos de clasificaciones
La calificacin ms importante es,
por supuesto, la medida de la
aceptacin, si la medida se expresa en
escalas de gusto, la intencin de compra,
o alguna otra cosa. Los otros tipos de
calificacin incluyen los perfiles de
comunicacin y los atributos de imagen
tal vez incluso proyectivas (es decir., La
asignacin de una calificacin sobre el

El entorno empresarial y el papel de Concepto de Investigacin en ese ambiente

tipo de persona que podra estar
interesado en este concepto). En general
la mayora de las decisiones se toman en
algn tipo de medida de la aceptacin,
como la intencin de compra. Muchos
profesionales, sin embargo, insisten en
que al mismo tiempo que ellos necesitan
"diagnosticar" atributos, que no son ms
que los perfiles de otros aspectos ms
all del inters en comprar.

Cundo
debera
la
evaluativa solicitarse?

pregunta

Esto puede sonar como una pregunta

trivial, y para mucha gente que no hace
ninguna diferencia lgica si la pregunta
evaluativa global (por ejemplo, la
intencin de compra) se solicit en el
inicio de las votaciones de concepto, en
el medio, o al final, cuando todos los
otros atributos se han clasificado para
ese concepto. Como suele ser el caso en
la investigacin, las cuestiones ms
pequeas engendran las grandes peleas,
tal vez porque la mayora de la gente
quiere discutir sobre la investigacin
concepto, pero se sienten intimidados
hasta que identifican una cuestin de
valores que es fcil de formular y de
entender. Ciertamente, la posicin de la
pregunta de evaluacin pertenece a esta
ltima categora. No hay una respuesta
correcta,
sin
embargo.
Algunos
profesionales
consideran
que
la
calificacin inicial del atributo debe ser la
evaluacin global, cuando el concepto es
fresco en la mente del entrevistado.
Otros profesionales, argumentando su
punto con apenas tanta vehemencia y
con el mismo sentido de la rectitud de
investigacin, sienten que la calificadora
de riesgo evaluativa mejor debe ser
preguntada
despus de que
el
demandado tiene el perfil del concepto

en las otras escalas de calificacin. Esta

calificacin en la ltima posicin de los
encuestados asegura que las respuestas
son coherentes entre s por un solo
concepto; es decir, mediante la
colocacin de la calificacin de
evaluacin como la ltima escala de
calificacin para el concepto del
investigador asegura que el demandado
reflexivo tratar de hacer todo lo
coherentes entre s. Desde los puntos de
vista de los autores lo que realmente
hace poca o ninguna diferencia con
respecto a un declarante. En primer
lugar, los encuestados no suelen tratar
de ser consistente. La idea de que un
declarante se sienta y reflexiona sobre la
respuesta es la fantasa de un
investigador. La mayora de los
encuestados no son tan involucrados. En
segundo lugar, incluso si un entrevistado
tienta a ser consistente, es difcil ser
consistente cuando el encuestado valora
los conceptos separados de atributos. Si
un encuestado fue escogiendo entre dos
conceptos, entonces tal vez la nocin de
coherencia podra ser importante. Si slo
hay dos conceptos, y un encuestado
siempre prefiere el concepto de A a B en
concepto de atributos, entonces se
esperara que el entrevistado consistente
preferir concepto de A a B en concepto
de la medida general. Esta expectativa
es irrelevante cuando hay varios
conceptos y las escalas de calificacin
son la cantidad de (es decir, la magnitud)
en lugar de la expresin de la opcin.

Tamao base
encuestados.

el

nmero

de

La mitologa o de su doble, las mejores

prcticas en la investigacin de los
consumidores, de alguna manera se
centra en el nmero 100 como un

El entorno empresarial y el papel de Concepto de Investigacin en ese ambiente

nmero mnimo apropiado de los
encuestados para un estudio. Los datos
para las evaluaciones concepto puede
estabilizar en un nmero ms pequeo
de los encuestados, pero el nmero 100
es
psicolgicamente
reconfortante
(Moskowitz et al., 2000). Para algunas
pruebas de reclamaciones, sin embargo,
un tamao de la base de 300
encuestados es necesario. Hay que
examinar la cuestin de tamao de la
base en el contexto de la cuestin
involucrada. Las calificaciones de red
utilizan el nmero 300 para validar la
representatividad de una reclamacin
(Consejo de Better Business Bureaus,
1990). El nmero de notas de concepto
debe garantizar que haya un nmero
suficiente
de
participantes
para
representar a la poblacin final y que los
datos de los encuestados son lo
suficientemente robusto y estable para
que la conclusin no se ve afectada por
el ruido aleatorio se debe repetir el
estudio. Esta cuestin se trata ms
adelante en este libro, bajo el tema de la
fiabilidad y validez. A los efectos de esta
discusin introductoria, sin embargo,
basta con tener en cuenta que la
cuestin de tamao de la base siempre
se levanta y tiene muchas facetas
diferentes que se le atribuye. La cuestin
no es sencilla, incluso si la pregunta es
sencilla.

Anlisis de puntuaciones
Los mdicos a menudo acadmicos
reprenden por ser "cada vez ms fuera
de contacto con lo que realmente hacen
los profesionales" (O'Driscoll y Murray,
1998), que se centra excesivamente en
la investigacin bsica, los nuevos
mtodos
de
investigacin,
y
la
articulacin
de
conceptos,
pero

insuficiente se centr en la investigacin

orientada a problemas (Razzaque,
1998). Desde esta perspectiva, los
acadmicos
son
"excesivamente
centrados en la teora ms que la
creacin de (des) confirmacin de la
teora" (O'Driscoll y Murray, 1998) y
"demasiado subjetiva y no pragmtica"
(Razzaque, 1998). Hay una gran
diferencia entre los cientficos y los
investigadores
de
mercado
para
negocios. Aunque puede no parecer
importante, la herencia intelectual de
cientficos compar con la de los
investigadores de mercado predispone a
diferentes tipos de anlisis y alienta a los
argumentos en curso. Los cientficos
estn entrenados en las estadsticas y el
uso de la media o media para describir
una gran cantidad de sus datos, as
como la desviacin estndar o la
varianza para describir la dispersin de
los datos en torno a esa media. En
consecuencia, un cientfico de I + D de
manera intuitiva se vera en la
calificacin promedio que alcanza un
concepto, al igual que el cientfico mira a
la calificacin promedio de la aceptacin
del producto en una escala hednica de
9 puntos (Peryam y Pilgrim, 1957). De
hecho, las normas para el desempeo en
las escalas de aceptacin se expresan
en
calificaciones
medias,
y
las
estadsticas
son
los
inferencial
apropiados para estas calificaciones,
promedios mtricas (por ejemplo, la
desviacin estndar y el valor de
significacin de la media). Por el
contrario, los investigadores de mercado
con una herencia en la sociologa y la
opinin pblica trato de votacin con las
estadsticas de incidencia. Su enfoque
en las pruebas de concepto no es tanto
en la media de puntuacin alcanzada por

El entorno empresarial y el papel de Concepto de Investigacin en ese ambiente

un concepto como en la distribucin de
las calificaciones y la proporcin de
encuestados que caen en la clase de
receptor frente a la clase de rechazo.
Una
estadstica
clave
para
los
investigadores de mercado es la
proporcin de encuestados que dicen
que van a des infinitamente o
probablemente comprar el producto o, en
casos ms estrictas, que dicen que van
des infinitamente compra el producto.
Los investigadores de mercado tambin
consideran tan importante la proporcin
de
encuestados
definidos
como
rechazan; es decir, que dicen que van
des infinitamente o probablemente no
comprar el producto. Por tanto,
investigadores de mercado se refieren a
porcentajes de encuestados que caen en
una clase, en lugar de con los valores
medios, porque se ven en la conducta de
masas en lugar de en las conductas
individuales.

Qu
debera
el
concepto
comprender: Precios, Marca, o algo
ms?
Las reglas para la creacin de
conceptos no son fijos. No existe
legislacin sobre los contenidos propios
de un concepto, dejando oportunidades
abiertas para los conceptos para
contener todo tipo de informacin. Por
ejemplo, algunas personas responsables
de conceptos aseveran, con mucha
fuerza, que a menos que el concepto
tiene un precio y un nombre, no es digno
del concepto nombre. Estas personas no
van tan lejos como para decir que la
prueba no es adecuada. Lo hacen, sin
embargo, dicen que los datos obtenidos
a partir de los consumidores para los
conceptos sin precio, y en algunos casos
sin marca, no tienen sentido. En sus

consumidores de opinin slo puede

decidir sobre la intencin de compra en
un concepto de si el concepto tiene un
precio, ya que siempre hay un equilibrio
entre el precio y la intencin de compra.
Otros profesionales, con slo opiniones
tan fuertemente arraigadas, sentir que un
concepto no tiene por qu tener un
precio con el fin de ser vlidamente
puntuacin en la intencin de compra. La
investigacin de campo como se discute
por este ltimo grupo muestra que los
encuestados de los consumidores
parecen tener ningn problema para la
calificacin de los conceptos en la
intencin de compra, incluso si los
conceptos carecen de un punto de
precio. No hay una respuesta real a esta
pregunta. Observacin por el senior
autor
(HRM)
sugiere
que
los
encuestados de hecho parecen tener
poco o ningn problema de calificacin
de forma fiable la intencin de compra
con conceptos que no tienen precio y, en
el mismo estudio, calificacin intencin
de compra de los conceptos que tienen
un precio. El tema de la marca es ms
fcil de tratar. Los encuestados parecen
tener absolutamente ninguna dificultad
para la calificacin de un concepto que
carece de un nombre de marca, y de
hecho la mayora de los encuestados de
los consumidores parecen tener poco
problema en absoluto. Por lo tanto, la
cuestin de los precios puede ser vlida,
pero la cuestin del nombre de la marca
en el concepto es simplemente una
cuestin de opinin, y las diferentes
posiciones no se pueden apoyar, ya sea
por datos o por el sentido comn.

Agonizando por bajo rendimiento, y

tcticas de defensa

El entorno empresarial y el papel de Concepto de Investigacin en ese ambiente

Cuando los investigadores, creativos, y
los vendedores discuten conceptos,
diferentes puntos de vista surgen con
respecto a la cantidad de anlisis es
apropiado.
Los
investigadores
se
enorgullecen de la comprensin de los
diferentes matices y, si la verdad fuese
conocida, muchos investigadores se
optan por explorar las reacciones a los
conceptos en profundidad. A menudo, en
los grupos focales las reacciones a los
conceptos se probaron en detalle
agonizante, lo que oblig a puntos de
vista y reacciones que tengan un
carcter accesorio a la auto concepto es.
Parte de este anlisis en profundidad
conduce a nuevos puntos de vista, y al
final la visin mejora el concepto.
Algunos de los anlisis en profundidad
es simplemente la auto indulgencia y al
final es un ejercicio sin otro propsito. En
contraste, la mayora de los vendedores
estn menos interesados en los matices
de los conceptos y en su lugar se
centran en el rendimiento. Si se deja a su
suerte, a continuacin, estos vendedores
desecharan toda la informacin de
diagnstico
en
el
concepto
y
simplemente
hacer
frente
a
su
desempeo en la dimensin de
evaluacin clave, tales como porcentaje
superior 2 cuadro de la intencin de
compra (es decir, el porcentaje de los
encuestados que dicen que es probable
o definitivamente la compra de este
producto) lo hara. Lectores casuales
pueden descartar este problema como
una tempestad en un vaso de agua y
simplemente relegar todo el asunto como
una batalla territorial. La cuestin se
vuelve ms importante, sin embargo,
cuando las valoraciones sobre el
concepto no son tan alta como la gestin
haba esperado. El vendedor podra

simplemente optar por intentarlo de

nuevo para crear el nuevo concepto y
volver a probar el concepto revisado. El
investigador tpico, por el contrario,
volver a los mismos datos una y otra
vez, en busca de la razn por la cual el
concepto realiza dbilmente. Si se deja a
su suerte, a continuacin, estos
vendedores se deseche toda la
informacin de diagnstico en el
concepto y simplemente hacer frente a
su desempeo en la dimensin de
evaluacin clave, tales como el
porcentaje de la parte superior de dos
cajas intencin de compra (es decir, el
porcentaje de los encuestados que dicen
que probablemente o definitivamente la
compra de este producto). Lectores
casuales
pueden
descartar
este
problema como una tempestad en un
vaso de agua y simplemente relegar todo
el asunto como una batalla territorial. La
cuestin se vuelve ms importante, sin
embargo, cuando las valoraciones sobre
el concepto no son tan alta como la
gestin haba esperado. El vendedor
podra simplemente optar por intentarlo
de nuevo para crear el nuevo concepto y
volver a probar el concepto revisado. El
investigador tpico, por el contrario,
volver a los mismos datos una y otra
vez, en busca de la razn por la cual el
concepto realiza dbilmente. El objetivo
del investigador es la consistencia, no
mejora necesariamente ambiente. En el
peor de los casos el investigador
saturados alrededormente, el anlisis de
los datos de muchas maneras, la
ponderacin de los encuestados, y
agotar a s mismo, el cliente, y la
paciencia de todos los dems en un
intento de lograr el alivio cognitivo de los
malos resultados. En ltima instancia, sin
embargo, es la sensacin de este autor

El entorno empresarial y el papel de Concepto de Investigacin en ese ambiente

(HRM) que, cuando los puntajes
concepto mal, uno debe hacer un
esfuerzo para entender por qu, pero a
continuacin, pasar rpidamente. El
objetivo
del
investigador
es
la
consistencia, no mejora necesariamente
ambiente. En el peor de los casos el
investigador mayal alrededor, el anlisis
de los datos de muchas maneras, la
ponderacin de los encuestados, y
agotar a s mismo, el cliente, y la
paciencia de todos los dems en un
intento de lograr el alivio cognitivo de los
malos resultados. En ltima instancia, sin
embargo, es la sensacin de este autor
(HRM) que, cuando los puntajes
concepto mal, uno debe hacer un
esfuerzo para entender por qu, pero a
continuacin, pasar rpidamente.

Pasando a mejores Conceptos

Desde una perspectiva empresarial, la
terminacin oportuna y consecuente de
los proyectos NPD no rentables es un
factor de xito importante (Cooper y
Kleinschmidt, 1995a). En la conferencia
de Fbricas de Alimentos '91, ejecutivos
de Kraft EE.UU., Campbell Soup, y JM
Smucker describen la compresin del
tiempo como el principal factor en la
aceleracin de desarrollo de productos
(Morris, 1993). El reconocimiento y la
accin en la cara de mal desempeo
concepto son crticos aqu. Lo hace poco
o nada de bueno para seguir con el
pobre desempeo y explicarlo por
cualquier medio posible en este esfuerzo
para lograr la coherencia y quizs validar
uno de los esfuerzos de investigacin
propios. Si el resultado necesario no
aparece de forma rpida, con el llamado
trauma ocular (golpear uno de lleno entre
los ojos), entonces la accin ms
prudente es proceder con la siguiente

iteracin. Entender el problema no la

cura. Slo los mejores conceptos curar el
problema. De acuerdo con el "embudo
de Desarrollo de Productos" de Dahan y
Hauser, las ideas clave de la gerencia en
esta etapa son: (a) que es mucho menos
costoso de productos de pantalla en las
primeras etapas que en las etapas
posteriores, y (b) que cada etapa puede
mejorar el producto y su posicionamiento
de manera que aumenta la probabilidad
de xito (Dahan y Hauser, 2002).

Estrategias
concepto.

en

desarrollo

del

Mucha ideas de frente

Los modelos de organizacin de
desarrollo de producto, si se aplican a los
alimentos
o
no,
vinculan
consistentemente el xito del producto
de las actividades iniciales, como las
pruebas de los consumidores y la
posterior alimentacin a travs de la
necesidad de los consumidores y el
desarrollo tcnico (Rutter et al., 2001;
Dahan y Hauser, 2002). Se ha
demostrado una y otra vez que los
trabajos preparatorios para el proyecto
en las primeras fases del proceso de
DNP (cribado inicial y preliminar de
mercado y evaluacin tcnica) es
decisivo para el xito de los nuevos
productos (Ernst 2002). Una gran
cantidad de pruebas de concepto se
produce en el llamado inicio difuso,
donde el objetivo es identificar nuevos
productos (Khurana y Rosenthal, 1997;
Doll y Zhang, 2001). El objetivo de la
organizacin del equipo frontal difusa en
el desarrollo de productos es reducir la
incertidumbre durante la bsqueda del
equipo de diseo para ganar conceptos
de producto. La incertidumbre puede
reducirse mediante la captura con

El entorno empresarial y el papel de Concepto de Investigacin en ese ambiente

precisin los puntos de vista de los
clientes y la comunicacin de las
preferencias del cliente al equipo de
diseo (Dahan y Hauser, 2002). Muchos
de los ms progresistas, las empresas
orientadas resultar probar un montn de
ideas temprano y con frecuencia, en
busca de las ideas que tienen "poder
pegar" y la promesa. Para estas
empresas la nocin de pruebas de
concepto es un dispositivo de deteccin
rpida.
No
son
generalmente
preocupados por la representatividad de
la muestra o el grado en que el concepto
es pulido y precisa, sino ms bien, se
centran en si la idea tiene alguna
promesa. Otras compaas, con apenas
tanto profesionalismo, sienten que los
conceptos deben ser mejor estructurado,
y que las pruebas de concepto deben
ocurren slo cuando los conceptos son
ms a lo largo. Estas dos estrategias
difieren radicalmente y representan
diferentes visiones del mundo. La
estrategia primera evaluacin de muchos
de los conceptos de evaluacin utiliza el
concepto
como
herramienta
de
deteccin. La segunda estrategia de la
evaluacin slo acabada y conceptos
prometedores
utiliza
pruebas
de
concepto para una decisin Pasa/No
Pasa. En la ltima dcada o dos, sin
embargo, una gran parte de la rigidez de
las pruebas de concepto, encarnado por
el segundo enfoque, ha desaparecido
como profesionales del marketing y de
desarrollo siguen haciendo frente a la
competencia. En un entorno en rpido
movimiento, ya no es posible llevar a
cabo pruebas de concepto rgido a un
ritmo majestuoso y con el rigor
estadstico vez tan orgullosamente
proclamado. Al igual que con la prueba
de mercado de nuevos productos, uno ya

no disfruta del lujo de los mercados de

prueba controlados, evaluaciones de
productos durante meses, y luego se
anunciaban despliegues de un mercado
a muchos mercados de una manera
gradual y sistemtica por fases. El
ambiente es tan exigente que el enfoque
de deteccin para el trabajo concepto, al
igual que el enfoque de deteccin para
pruebas de productos, est floreciendo
por todas partes porque es pragmtico y
es adecuado para los tiempos. El trabajo
de Srinivasan y Lovejoy (1997) sostiene
que, con la nueva economa de
desarrollo de productos (por ejemplo, la
disminucin de los costos de la creacin
de prototipos, y ms poderosas
herramientas basadas en computadora),
puede ser ptimo para perseguir
mltiples conceptos y seleccionar el
mejor diseo ms tarde en el proceso.
En trabajo posterior a nivel de proyecto
el contenido del proceso de DNP se
subdivide en fases ms detalladas
(Ernst, 2002). Los resultados muestran
que la existencia de un proceso formal
de NPD, que es integral y que se
caracteriza por la profesionalidad en
todas partes, especialmente en trminos
de evaluacin y seleccin de nuevas
ideas, tiene un efecto positivo en el xito
de los nuevos productos (Kotzbauer,
1992). Bhattacharya y colegas (1998)
tambin encontramos que la finalizacin
de las especificaciones ms adelante
puede ser deseable en entornos
dinmicos.

El papel del diseo experimental en

Desarrollo del concepto
Durante muchos aos, los investigadores
evitan el problema de la sistemtica
variedad de conceptos. De hecho, en el
diseo de productos de alimentos se

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necesitaron muchos aos para que los
profesionales a aceptar la realidad de
que se podra utilizar con provecho el
mtodo de diseo experimental para
variar sistemtica las caractersticas
fsicas de un alimento, probar las
combinaciones
fsicas
entre
los
consumidores, adquirir calificaciones de
los consumidores, y luego identificar las
combinaciones
ptimas
de
las
caractersticas de los alimentos. Cuando
esta batalla se gan en la dcada de
1970, la cuestin de combinaciones
experimentales
diseadas
en
la
investigacin concepto era todava a ser
combatido.
Ciertamente,
los
que
participan en el desarrollo de conceptos
a menudo estaban listos en uno de los
dos campos. Un campamento de
profesionales celebr muy fuertemente
que era simplemente imposible de variar
los
componentes
del
concepto
sistemtica.
Estos
profesionales,
ayudados por profesionales de agencias
y de marketing, tenan muy claro que la
creacin de conceptos fue un esfuerzo
artstico, por lo que el uso de la variacin
sistemtica fue similar a la creacin de
obras de Shakespeare por medio de
algn sistema numrico. La idea era
simplemente repulsivo para ellos. Por
otro lado se visti algunos profesionales
que haban sido educados en la
investigacin cientfica (Green y Wind,
1973). No pudieron probar que el
enfoque sistemtico era mejor y, durante
muchos aos, podra aducir pocos
argumentos para apoyar su posicin.
Con el tiempo, sin embargo, y como la
comunidad cientfica reconoci la utilidad
de la exploracin sistemtica en la
investigacin concepto, los argumentos
se apagaron. Una mejor manera de
describir lo que pas es que el miedo se

desvaneci
como
los
creativos
reconocen el enfoque sistemtico
simplemente como una tcnica mediante
la cual podan identificar qu aspectos
del concepto tenan ms probabilidades
de generar la aceptacin del consumidor.
Exploracin
sistemtica
ya
no
comprenda "pintar el concepto de los
nmeros", lo que en algunos crculos se
haban convertido en el grito de batalla
de la resistencia a estas nuevas ideas.
Diseo experimental simplemente se
convirti en una herramienta, uno de
muchos en el arsenal de los "creativos"
que se enfrentan con el problema del
mundo real de la produccin de un
concepto o de publicidad fuerte copia.

Puede el desarrollo del concepto

ensearse o es un arte?
Estrechamente aliado con el tema
anterior
de
conceptos
diseados
experimentalmente es la cuestin de si la
creacin de concepto es una forma de
arte o una disciplina cientfica, o tal vez
ambas cosas. Si uno se imagina a s
mismo un artista cuando se trata de
conceptos, entonces, por supuesto, no
debe haber problemas. Este punto de
vista extremo est en manos de muchas
personas que trabajan en agencias de
publicidad, que categricamente afirman
que la creacin de conceptos es mejor
dejar a los creativos que han sido
reconocidos y aceptados como los
rbitros de las buenas ideas en pblico.
Para su disgusto, sin embargo, la
prctica constante de la publicidad y la
comercializacin, as como en el mundo
de la tcnica, desmiente este auto
proclama. En una compaa tras otra los
conceptos a analizar son, en la
actualidad, y con demasiada frecuencia,
creado por la publicidad, los ejecutivos

El entorno empresarial y el papel de Concepto de Investigacin en ese ambiente

de cuentas de los vendedores (a menudo
el papel del comercializador Junior), y en
algunos casos raros por profesionales de
la investigacin. Tanto es, por lo tanto,
por la importancia reiterado de la
creatividad en el proceso. La persona
creativa en la agencia no podr participar
tanto en conceptos como en la ejecucin
final. El concepto no es ms que el plan
y no puede ser suficientemente
importante para requerir la participacin
de un creativo.

como el arte de la creacin de los

conceptos en el primer lugar. Segn
Kotler (2003), en cada etapa los
ejecutivos tienen que tomar una de las
cuatro decisiones: "Ve", "elimina",
"espera", o "recicla". La frase de Kotler
se aplica con igual fuerza a los
conceptos, en s y por s mismos, que se
aplica a todo el ciclo de desarrollo y
comercializacin.

Interpretacin de Conceptos: Qu
calificaciones significan realmente?, y
alguien
sabe
qu
hacer
a
continuacin?

Allen, T.J. (1986). Managing the

Flow of Technology. Cambridge: MIT
Press.

Anteriormente nos ocupamos de los

diferentes tipos de medidas: los
porcentajes versus medios. Por la
interpretacin de estas medidas, sin
embargo, no nos referimos a la
interpretacin real y literal de la
proporcin de la poblacin encuestada
que estara interesado en el concepto.
Esa es una conclusin bastante
evidente, directamente de los datos. Ms
bien, nos referimos a cmo se utilizar la
informacin. A veces, la informacin se
utiliza para guiar el desarrollo adicional.
El concepto es una representacin de la
idea de producto. Las respuestas a esa
idea se utilizan para determinar si la idea
del producto es relevante y si es
productivo para la empresa a invertir en
un mayor desarrollo. Por ejemplo, si la
idea de alimento esterilizado por
corriente elctrica es positiva, entonces
el investigador y comercializador, as
como desarrollador de productos, puede
sentir que se trata de una zona rentable
para el desarrollo. El arte de la
interpretacin de los datos concepto
puede ser tan importante, de hecho,

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