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ESPECIALy estrategia
Gestin
especial
NUEVA RUTA DE
CONSUMO EN ECUADOR
{por: Investigacin Ekos Negocios} {fotografa: Ekos Negocios e Internet}{grficos e infografas: Arelis Carbal}
Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com /
REVISTA EKOS
EKOS NEGOCIOS
NEGOCIOS
REVISTA
@revistaekos
La tecnologa cambi sustancialmente la

forma de comprar en Ecuador y cre nuevos
commodities. Conozca al actual consumidor.
[pg. 26]
S va era, un momento en el
omos testigos de una nue-
que puede cambiar el mundo tal

como lo conocemos. Atrs quedaron los modelos de desarrollo
sustentados en manufactura rudimentaria o comercio tradicional, estamos en la era de la informacin y el conocimiento.
A muchos sonar exagerada esta afirmacin. Sin duda, habr
mayor productividad, a menor
costo, sin embargo, quienes conocen la importancia de la informacin esperan pacientemente
para revelarse. Es as que no sorprendera que en aos venideros
el precio de la informacin sea
tal que exista una nacin Google
o quiz la isla Facebook.
Este es un extracto de las opiniones de muchos cibernautas recogidas por diferentes redes sociales en funcin de lo que suceder
en el futuro. Es real? Solo el
tiempo lo dir. Sin embargo, lo
que s es posible notar es el acelerado desarrollo de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC), lo que en mayor o
menor medida, cambi el estilo
de vida y negocios en el mundo.
Tareas como salir de casa para
comprar, invertir tiempo en encontrar el producto deseado o
desilusionarse cuando el bien deseado ya se agot es un tema del
pasado. Ahora todo eso y mucho
ms est a un clic de distancia.
La popularizacin del Internet
se convirti en el elemento clave
para el cambio de era y en la actualidad es uno de los elementos
ms poderosos para determinar
la riqueza o pobreza de las naciones. Es as que, segn los da-
tos del World Economic Forum

(WEF), un 10% en la penetracin
de banda ancha genera un incremento del 0,25% del PIB.
Por su parte, los pases con mayor penetracin de TIC experimentan una productividad laboral siete veces mayor a las de
unos menos intensivos.
Actualmente
hay tantos
usuarios de
Internet
(3 billones)
como personas en Asia.
Este hecho ha generado una tendencia en la universalizacin de
estas tecnologas. Segn el WEF
el uso de computadoras personales creci de 100 millones en
1990 a 1,4 billones en 2010; el
uso de celular de 10 millones de
usuarios en 1990 a 5 billones en
la actualidad. Mientras que el uso
de Internet se increment de 3
millones a 2 billones en el mismo
perodo de tiempo.
Entonces no es extraao que pases como Noruega, Islandia, Suiza o Singapur se ubiquen en las
primeras posiciones en los rankings de crecimiento econmico, competitividad, innovacin y
generacin de conocimiento. Pero no son los nicos, de acuerdo
con el estudio El Amplio Mundo en 2050, el banco HSBC recalc que el desarrollo futuro de los
pases vendr del incremento de
personas a la lnea de produccin
y/o del incremento de la productividad de las personas. Este ltimo, como ya se mencion, tiene
una estrecha relacin con la penetracin de las TIC.
HSBC identific nuevos pases
emergentes, que si bien no liderarn el desarrollo mundial si
tendrn una importancia destacada en el futuro; uno de ellos es
Ecuador, pas al que identifican
con un bajo nivel de desarrollo
pero que ha hecho grandes avances recientemente respecto a mejorar aspectos fundamentales. Al
abrirse a las nuevas tecnologas
disponibles en otros lugares, deberan disfrutar de muchos aos
de crecimiento basado en copiar
y pegar el modelo.
Dado este panorama, es importante destacar que Ecuador no
es ajeno al desarrollo tecnolgico mundial. Un claro ejemplo
es el crecimiento de los usuarios
de Internet que creci 133 415%
entre 1998 y 2012.
Si esta tendencia se mantiene, es
probable que en el periodo 20122015 se experimente un incremento de tres dgitos, que puede bordear el 200%. As el pas se
unir a la marcada tendencia del
Consumidor Inteligente, la cual
en la actualidad empieza a dar
sus primeros pasos.
Los empresarios deben estar alerta a las tendencias para aprovechar el resurgimiento de la clase
media en Ecuador y es por eso
que en esta edicin Ekos Negocios presenta un informe que
revelar las caractersticas del
consumidor actual y mostrar
tendencias de negocio futuras.
[pg. 27]
Gestin
especial
EL RESURGIMIENTO DE LA CLASE MEDIA
INYECCIN DE RECURSOS DEL SECTOR PBLICO
2006
Gasto corriente (USD)
Ingreso petrolero (USD)
7 917,1 millones
3 232 millones
39,93%
Ingreso no petrolero (USD)
Gasto en sueldos y salarios
8 148,6 millones
356 120
Servidores sector pblico
2011
Gasto corriente (USD)
Ingreso petrolero (USD)
22 344,2 millones
13 031,4 millones
33,39%
Gasto en sueldos y salarios
454 000*
Ingreso no petrolero (USD)
16 562,6 millones
Servidores sector pblico

Fuente: Ministerio de Finanzas
* Informacin a 2010, dado que el total de servidores pblicos a 2011 se mantiene en sigilo por aplicacin
de Decreto Ejecutivo 813 (renuncia obligatoria)
T 1999, la clase media prcras la crisis financiera de
ticamente desapareci. La frase:

los precios se dolarizaron, los
empleos no fue comn durante la transicin monetaria mientras gran parte de los ingresos
del pas fueron comprometidos
al pago de la deuda.
Cmo sali el pas de esta compleja situacin? Pues al igual que
en los aos 70, gracias a un nuevo boom petrolero. La inauguracin del Oleoducto de Crudos
Pesados (OCP) y el crecimiento
internacional del precio del hidrocarburo permiti el ingreso de
gran cantidad de recursos a las
arcas estatales.
Sin embargo, ms ingresos no
siempre significa mejor calidad
de vida para la poblacin, todo depende del uso que se da
al dinero. En aos pasados, este
se destinaba al pago de la deu-
[pg. 28]
do 2004-2011 la burocracia creci un 32% y en la actualidad

son cerca de 454 mil (un 11% de
los ocupados plenos del pas). Sin
embargo, la cantidad no es todo, los sueldos actuales del sector pblico, especialmente de los
principiantes, son alejados de la
realidad econmica (ms informacin en nuestra Edicin de
Junio), es as que, segn el INEC
al menos un 23% de lo que definimos como clase media est
empleada por el Estado.
da, en la actualidad, la tendencia es hacia la inyeccin de recursos en la economa. Este modelo

se refleja en el gasto corriente
del Sector Pblico no Financiero, que en 2011 fue de USD 32,1
mil millones (551% ms que en
el ao 2001).
La inyeccin de dinero a la economa, se da por dos vas:
Inversin: contratacin de
empresas privadas.
Burocracia: contratacin de
mano de obra estatal.
Ms recursos destinados hacia el
sector privado (el mayor empleador del pas), as como un permanente incremento salarial a
razn del 10% anual redibujaron
parte de la clase media en el pas.
El complemento vino desde el lado estatal y el incremento de los
servidores pblicos. En el pero-
Si bien es cierto, vale la pena reconocer que en el resurgimiento de la clase media, no todo es
positivo. La economa no estuvo
preparada para su llegada, efecto que se refleja en el dficit de
la Balanza Comercial no Petrolera -cuenta que mide el ingreso
de bienes de consumo-. Segn el
Banco Central del Ecuador (BCE),
desde 2004 esta variable presenta saldos negativos. Un problema
muy grave si se considera que la
salida de divisas afectar la liquidez de una economa que no imprime su propia moneda.
Ante esta problemtica el Gobierno implement el Impuesto
a la Salida de Divisas, que carga
un 5% sobre el valor de todas las
operaciones y transacciones monetarias que se realicen en el exterior -a personas naturales y jurdicas-. As mismo, desde 2009
mantiene un programa de cupos de importacin que restringe
parcial o totalmente la importacin de ciertos bienes que, segn
el Gobierno, podran ser producidos en el pas.
ESPECIAL
Una aproximacin
al consumo en la
geografa nacional
La economa depende del equilibrio de dos fuerzas bsicas:
oferta y demanda. El crecimiento econmico viene dado por el
equilibrio de estas dos, caso contrario, la crisis es inminente. Un
ejemplo de ello fue Amrica Latina que padeci de este desequilibrio en los aos 80, lo que
provoc un rezago econmico y
principalmente social.
As, al final de la llamada dcada
perdida Ecuador present un ndice de pobreza superior al 40%,
el cual creci a lo largo de la dcada de los 90. Precisamente en
1999 la pobreza afect al 52%
de la poblacin.
En este punto, vale la pena recordar las palabras del Presidente
colombiano, Juan Manuel San-
Cada persona que salga

de la pobreza
es un consumidor ms.
Juan Manuel
Santos.
tos, cada latinoamericano que
salga de la pobreza es un consumidor ms. En este sentido a lo
largo de las dcada del 2000, especialmente en los ltimos cinco
aos, se realizaron esfuerzos por
cambiar este panorama y ahora
el ndice asciende al 33%.
Sin duda falta mucho por hacer,
pero, esta reduccin es un termmetro del progreso social vivido por Ecuador. En la ltima
dcada, el nivel de consumo de
los hogares creci a razn del

6% anual, un ndice superior a
lo ocurrido en los 80 (1%) y 90
(2%). El consumo de los hogares
constituy 62% del PIB en 2011
y con tendencia creciente, es as
que se puede hablar del resurgimiento de la clase media, tal como se explica en la pg. 28.
Para conocer ms de este segmento, el Equipo de Investgacin
de Revista Ekos Negocios recurri
a la Encuesta de Estratificacin
realizada por el Instituto Ecuatoriano de Estadsticas y Censos
(INEC), que dividi a la poblacin
en cinco diferentes estratos.
Tras analizar los resultados, Ekos
Negocios unific los estratos C+
y B (34% de la poblacin), los
cuales se adaptan a nuestro grupo de estudio: la clase media.
Evolucin de la pobreza en Ecuador

1999
2011
52,2%
33,1%
Cules son los gastos fijos de los hogares de los ecuatorianos de clase media?
18,18%
55,91%
20,45%
5,45%
Vveres (alimentacin)
18,18%
Arriendo
Servicios bsicos
Consumo extra (bienes
de vanguardia, viajes,
entretenimiento, etc.)
42,27%
Casa
Servicios bsicos
34,09%
5,45%

Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE
Dnde viven los ecuatorianos de clase media?

Vive en casa
[pg. 30]
75,7%
Vive Departamento 22,8%
CIFRAS DE IMPACTO
37%
de los ecuatorianos son usuarios
habituales de Internet en el pas.
En 1995 el empleo de la clase media

bordeaba el 52%, en la actualidad la clase
media tiene un ndice de empleo del:
81,4%
Visa es la tarjeta de crdito preferida por
los ecuatorianos, su penetracin en la
poblacin es del:
La dcada 2000-2010 es la segunda

de mayor crecimiento de consumo en
Ecuador (en los ltimos 50 aos). El
promedio de crecimiento es de:
6%
57%
de los usuarios de Internet en Ecuador
es atendido por CNT-EP y Claro.
La contratacin de TV pagada est en

franco crecimiento, su variacin en los
ltimos cinco aos fue de:
47%
122%
20,33%
52%
del total de suscriptores de TV pagada

son clientes de Satelcom, as esta
compaa se destaca como la ms grande
del pas. Le siguen DirecTV y TV Cable.
54%
de los hogares ecuatorianos afirmaron que sus
cadenas de autoservicios preferidas son: Santa
Mara, Supermaxi y Mi Comisariato.
de los ecuatorianos de clase media

gastan entre USD 50 y USD 150
mensuales en vestimenta.
54,3%
de las familias de clase media gasta
entre USD 150 y USD 300 mensuales
en vveres.
[pg. 31]
55,91%
20,45%

5,45%
Dnde viven los ecuatorianos de clase media?

viajes,
34,09%
Fuente: INEC, Banco Mundial,

SIISE
de vanguardia,
5,45%
Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE
Gestin
especial
Vive en casa
75,7%
As, la clase
media
haceenalusin
a
de este estrato pertenece a emEvolucin
de los
la pobreza
Ecuador
Dnde
viven
ecuatorianos
de clase media?
las personas que cuentan con inpresas privadas y el 24,2% trabagresos
suficientes
para
consumir
ja por cuenta propia.
Vive Departamento 22,8%
2011
1999
ms
all Vive
de los
bienes
y
servicios
en casa 75,7%
estrictamente
necesarios.
33,1%
52,2%
Se estima que los gastos
fijos de
ma un 18% de su ingreso. Mientras que un 3,5% se encuentra

todava pagando su casa, con
cuotas promedio de USD 400.
Su casa es:
El segundo rubro de gasto fijo de

(alimentacin, vestimenta y ser22,5% Arrendada
3,5% An comprando
22,8%y pagada vicios
Vive Departamento
58,3%
Radiografa
delPropia
los hogares es el de alimentacin
bsicos) copan entre
el
consumo medio
(vveres necesarios, no comida en
24% y 57% del total de sus inFuente: INEC
restaurantes). El 20% de los ingresos,
aunque
todo
depende
del
Su casa
es: encuesDe lo observado
en la
se destinan al consumo
Cules
son los
gastos
fijos
de 37%
los hogares
de destinado
los
ecuatorianos
de clase media?
gasto
a la vivienda.
ta se
puede
asegurar
que Propia
el
An comprando
pagada
Arrendada
22,5%
3,5% gresos
58,3%
Cunto
gasta
en servicios
bsicos
los yhogares
de clase
media?
de estos bienes (USD 150 a USD
de la clase que bautizamos co300 mensuales). El 47,3%Fuente:
de esmo media, tiene un ingreso menINEC
En el pas, un 58% de la clase metos
alimentos
son
comprados
en
sual que va entre
los USD 700 y
gasto en agua entre
dia
cuenta
con
casa
propia
y
to52,9%
$10 y18,18%
$30
supermercados,
lo que represenUSD 1gasta
500.enEl18,18%
ingresobsicos
de es-los hogares
Cunto
servicios
de pagada,
clase media?
talmente
lo que les perta un 30% ms que enCasa
1995 (Ver
ta clase es fijo, ya que se cono- Arriendo
mite contar con un 76% de sus
Infografa).
ce que al menos el 81% de este Servicios
42,27%
Servicios bsicos
ingresos
para destinarlos a enbsicos
gastogasto
en luzenentre
agua entre
55,91%
52,9%
grupo
tiene un61%
empleo
estable.
20,45%
tretenimiento y consumo de bie$10 $10
y 34,09%
$30
y $30
Este cambio sustancialdede
cifras
nes suntuarios. Por su parte, un
vanguardia,
viajes,
se debe a mltiples factores
tales
23% arrienda a un promedio de 5,45%
El empleo privado
es mayoritario
5,45%
entretenimiento,
etc.)
gasto en telfono entre
como
diversidad
de productos,
USD 250 mensuales, lo que meren esta clase,59%
es 61%
as que 46,4%
gasto en
luz entre
$10 y $30
$10 y $30
Sigue en
la pg. 36
Fuente:
INECSIISE
Fuente: INEC, Banco
Mundial,
59%
Dnde viven los ecuatorianos
de clase media?
$10 y $30
Fuente: INEC
Vive en casa
75,7%
22,8%
Cunto gastan
y dnde compran
sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media?
Vive Departamento
casa
es:
$50
- $100
Gastan entre Su
mensuales en compra de viveres
58,4% Gastan entre $100 - $300

18,6% Gastan ms de $300
An
comprando
Propiasus
y pagada
Arrendada
3,5% de
Cunto gastan y dnde
compran
alimentos, 22,5%
los hogares
de los ecuatorianos
clase
media?
58,3%
19,9%
Compran en mercados o ferias

19,9% Gastan entre $50 - $100
58,4% Gastan entre $100 - $300
40,9%
Cunto gasta en servicios bsicos los hogares de clase media?
40,9%
52,9%
Compran en supermercados
47,3%
Compran en tiendas de barrio

61%
9,4%
Compran en supermercados
47,3%
Fuente: INEC
18,6%
Gastan ms de $300
gasto en agua entre
$10 y $30
gasto en luz entre
$10 y $30
Compran en tiendas de barrio

Ranking de preferencia
de supermercados
59%
9,4%
26,3%
$10 y $30
18,3%
16,3%
Ranking de preferencia de supermercados
26,3%
Fuente: INEC
Fuente: INEC
18,3%
16,3%
[pg. 32]
Fuente: INEC
Cunto gastan y dnde compran sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media?
Gestin
especial
EVOLUCIN DEL CONSUMO DE LA CLASE MEDIA

Cmo era el consumidor de clase media antes de la dolarizacin? Esa fue la principal duda al armar este Especial. En la siguiente infografa podr
encontrar algunas particularidades de estos ecuatorianos, que en su mayora tena estudios primarios (bsicos) y destinaba cerca del 40% de sus
ingresos a la compra de vveres.
Asiste a restaurantes
Tiene empleada domstica
Clase media 1995
Lee libros completos
Clase media 1995
Clase media 1995
29%
46,7%
Tiene seguros de vida privado
19,7%
Asiste a clubes de entretenimiento
Clase media 1995
Compra en supermercado
Clase media 1995
17,4%
Dnde vive
Sali el ltimo ao de viaje
Clase media 1995
Clase media 1995
Clase media 1995

Departamento
Casa
16,5%
12,8%
11,8%
48,2%
Tiene lnea telefnica
Tiene automvil
Tiene computador
Clase media 1995
Clase media 1995
Clase media 1995
57,3%
33,4%
9%
Datos correspondientes al jefe de hogar
Nivel de estudio:
primaria
Rango de ingresos
mensuales: 200.000 a 800.000 sucres
43,3%
49,2%
Tiene empleo fijo
52,5%
41,5%
IA
qu y cmo comprbamos en 1995 y en 2010

Evolucionamos! Sin duda la mejora educativa en los jefes de hogar de la clase media es el principal factor a tomar en cuenta en la evolucin
de consumo en los ltimos 15 aos. Lectura y penetracin del computador tambin son otros de los factores destacados. Sin embargo, algunas
variables como suscripcin a clubes hacen pensar que la clase media an no alcanza los niveles de consumo que en 1995.
Asiste a restaurantes
Tiene empleada domstica
Clase media 2010
Clase media 2010
Lee libros completos

Clase media 2010
42,2%
4,5%
26,9%
Tiene seguros de vida privado
Asiste a clubes de entretenimiento
Clase media 2010
13,1%
47,3%
Dnde vive
Clase media 2010
43,4%
Tiene lnea telefnica
Tiene automvil
Clase media 2010
Clase media 2010
47,7%
Clase media 2010
Sali el ltimo ao de viaje
Clase media 2010
3,7%
85,4%
Compra en supermercado
Clase media 2010
75,7%
22,8%
Tiene computador
Clase media 2010
67,8%
Datos correspondientes al jefe de hogar
Nivel de estudio:
universitaria
Rango de ingresos
mensuales: USD 400 a USD 1000
41,4%
44,4%
Tiene empleo fijo
81,4%
Fuente de Infografa: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC): Encuesta de Condiciones de Vida (ECV) y Encuesta de Estratificacin de Nivel
Socioeconmico
Cunto gastan y dnde compran sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media?
19,9%
Gastan entre $50 - $100

Gastan entre $100 - $300

58,4%
Gastan ms de $300
18,6%
La penetracin de las TIC revolucionan los hbitos de consumo en Ecuador

@ @@@
@@@@@@
La @
reduccin
Usuarios
de internet
experiencia
de compra,
37% cercana,
40,9%
en
Ecuador
incremento
de ingresos, entre
hay un 20% de potenciales clientes dispuestos a contratar el servicio. El mercado est dominado
85% de los hogares clase media gastan
por la estatal CNT que se lleva el
entre $18 y $35 mensual en Internet
34,2% de los usuarios, seguido de
la gigante de las telecomunicaciones
Claro con el 23%.
de la clase media tiene
otros, lo que demuestra que este

Hogares de clase
consumidor se fija en caractersmedia con internet 52%
ticas diferentes al precio.
@@@@@@
@
Gestin
especial
en supermercados
delCompran
precio
de
@@@@
banda
47,3% ancha
gener un 28%
Compran
en tiendas
de
barrio b68%
Tras
la deduccin
de
servicios
computador portatil
deincremento
escritorio
sicos,
los consumidores decomputador
clase
9,4%
media cuentan con un rango de
Gran parte de la penetracin
de 64% de
Fuente: INEC, Superintendencia de Telecomunicaciones
consumo adicional de entre 43%
de Internet a los hogares ecuausuarios.
y 76%Ranking
de
susde
ingresos.
El mercado
de lasEste
tarjetas
de crdito en Ecuador
torianos se debe a la reduccin
preferencia
dedinesupermercados
ro lo invierten en la adquisicin de
otros bienes y servicios,participacin
uno de los tarjetas de crdito
en el
44,5%
18,3%
16,3%
26,3%
principales: Internet. PIB de los hogaresbertura) as como a la evolucin
de tendencias en los hogares
(existe una fuerte correlacin
Pese a que a La
2011,
solo el
penetracin
de 36%
tarjetas de crdito en Ecuador es de:
entre los hogares con nios y la
de los ecuatorianos us Internet,
contratacin de este servicio).
15,4%
el 50% de la clase media tiene el
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
servicio en sus hogares. Esta cifra

Si este indicador lo cruzamos con
est en franco crecimiento por la
La penetracindel
de tarjetas
en la clase
media es de:
tenencia
de computadores
de
facilidad de contratacin
ser- delacrdito
escritorio
(70%),
se
estima
que
vicio (precios bajos
32,9%y amplia co1213324234233
de precios, es as que de 2007 a

de los hogares
clase media pagan mensualidades
2009
la16,3%
tarifa
del principal prode entre $100 y $300 por tarjeta de crdito
ducto de CNT, Fast Boy, cay
un 54,9%. Esta reduccin proFuente: INEC
voc que el resto de proveedores revisen sus precios a la baja
y, por tanto, exista mayor facilidad de contratacin. En el perodo 2007-2008 el crecimiento de
usuarios fue de 64% y la tarifa se
fij en USD 18.
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
Las tarjetas de crdito preferidas por la clase media de Ecuador:
La penetracin de las TIC revolucionan los hbitos de consumo en Ecuador

45%
21%
Usuarios de internet
en Ecuador
37%
@ @@@
@@@@@@@
Hogares de clase
media con internet
52%
@@@@@@
@@@@@
68%
11%
Fuente: INEC

28%

computador de escritorio

computador portatil
El mercado de las tarjetas de crdito en Ecuador

Tarjetahabientes vs. no usuarios de tarjetas de crdito: cul es su frecuencia de consumo?
participacin tarjetas de crdito en el
No usan
de entre $100
y tarjetas
$300 de
porcrdito
tarjeta de crdito
17,6%
suele ir al cine
29,3%
La penetracin de tarjetas de crdito en Ecuador

de:
suele ir aes
restaurantes
61,1%
38,9%
15,4%
42,2%
31,3%
asiste al estadio o prctica deporte

1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
11,6%
asiste a conciertos msicales
11,7%
asiste a obras de tearo
1213324234233
25,1%
60
50
32,9%
40
30
20
1213324234233
10
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
13,7%
11,1%
asiste a museos o exposiciones de arte

1213324234233
1213324234233
5,9%
La penetracin de tarjetas de crdito en la clase media es de:

70
de los hogares clase media pagan mensualidades
44,5%
Usan16,3%
tarjetas dePIB
crdito
de los hogares
1213324234233
1213324234233
10
1213324234233
20
1213324234233
1213324234233
Sali de viaje en el ltimo ao
21%
40
50
Fuente: INEC

45%
Viaje, 36]
la nueva necesidad
de la clase media
[pg.
30
11%
Fuente: INEC
60
70
Dado el excedente monetario los consumidores

regresaron la vista a productos de vanguardia tales como LCD, juegos de video, DVD, laptops, as
como a servicios antes desplazados como salidas
al cine, asistencia a conciertos, visitas a museos,
contratacin de TV pagada, viajes...
Flexibilidad bancaria
S, este es un factor determinante para facilitar
la adquisicin, es as que a diferencia de los aos
90 ya no se necesita dinero para abrir una cuenta,
tampoco una solicitud para contar con una tarjeta de crdito. Es as que en los ltimos tres aos el
consumo con tarjetas de crdito creci un 19%, lo
que evidencia el potencial de este canal de pago.
Es suficiente? No! An queda mucho terreno
por ganar, sobre todo si se lo compara con el PIB
de los hogares que en Ecuador es de USD 42 986
millones, segn cifras del Banco Central del Ecuador. Es decir, la penetracin de tarjetas de crdito
es de tan solo el 7% de estos ingresos.
En el estrato medio, la penetracin de tarjetas de
crdito internacionales es del 32,9%; un indicador superior al promedio pas, pero an bajo para
el potencial del estrato. La tarjeta de crdito con
mayor aceptacin es Visa con el 49%, seguido
por Diners Club con 20,8%.
De los datos analizados se observa una gran disparidad entre quienes usan Tarjetas de Crdito y
quienes no, en la clase media. Por ejemplo, un
11,7% de usuarios de tarjetas asisten cotidianamente a obras de teatro, versus un 5,9% que no
usa tarjeta de crdito. El cine es otra actividad
donde prima la tarjeta de crdito, es as que solo un 17,6% de las personas que no tiene tarjeta
asiste a compartir una pelcula versus un 29,3%
de tarjetahabientes.
Las diferencias entre los usuarios que usan tarjetas
se acenta cuando se compara posesin de bienes, as un 15,5% de usuarios con tarjeta cuenta
con Play Station o Nintendo Wii; contra 9,3% que
no tiene tarjeta. La diferencia tambin se mira en
televisores plasmas o LCD, que sin tarjeta es del
12,7% contra un 21,3% de tarjetahabientes.
25,1%
70
60
50
40
30
5,9%
asiste a obras de tearo
11,7%
11,1%
asiste a museos o exposiciones de arte

20
10
10
20
30
40
50
Fuente: INEC
Viaje, la nueva necesidad de la clase media
Gestin
especial
Sali de viaje en el ltimo ao
43%
Realiz viajes nacionales

95%
54,1%
viaj 1 vez al ao
22,5%
viaj 2 veces al ao
23,4%
viaj 3 o ms veces al ao
14,6%
viaj 2 veces al ao
6,4%
viaj 3 o ms veces al ao
Realiz viajes internacionales

11,3%
79%
viaj 1 vez al ao
Fuente: INEC
Autos, todava un bien aspiracional entre los hogares de clase media

Tiene vehculo
47%
85,7%
tiene 1 solo vehculo
12,3%
tiene 2 vehculos
2%
tiene 3 o ms vehculos
Fuente: INEC
Una nueva tendencia

Viajar es un hbito acentuado
en todo el mundo, este mensaje
se repite continuamente en TV,
pelculas, canciones y Web, lo
que increment la afinidad por
salir de viaje.
Entre los consumidores de clase
media, 43% viaj en el ltimo
ao, de ellos, 95% lo hizo dentro del pas, mientras que 11,3%
fue al exterior. El perceptivo lector notar que las cifras superan
[pg. 38]
el 100% lo que indica que algunas personas viajaron ms de

una vez al ao.
95% de personas realiz recorridos internos, lo que deja abierta

la posibilidad a hacerlo en auto.
La reduccin de los precios de

los boletos areos para rutas
domsticas, as como las continuas promociones de las aerolneas pueden explicar parte de este comportamiento. Otra parte se
debe al mejoramiento salarial, es
as que con ingresos sobre USD
500, salir de viaje es ms comn.
Pero no solo las aerolneas ofrecen la experiencia de viaje, un
En el estrato medio, el 48% posee vehculo propio. De l, el

85% tiene un automovil y el restante 15%, ms de dos. La cifra actual de tenencia de autos
es de un 15% superior a lo que
ocurra en 1995, lo que explica
que si bien existe un crecimiento, los autos, en este estrato poblacional, se mantienen como
un bien aspiracional.
60
70
UN CONSUMO MS
RESPONSABLE
El joven en Amrica Latina consume simblicamente ms
que a nivel material. Lo que trasciende en una serie de
frustraciones por bienes o servicios no adquiridos por no
contar con los recursos. Martn Hopenhayn, de la Comisin Econmica para Amrica Latina (Cepal), realiz esta
afirmacin hace unos aos en una publicacin.
La situacin puede resultar familiar actualmente si se
observa algunos indicadores en Ecuador. El desempleo a
diciembre de 2011 fue del 5,06% y el subempleo, 44%,
segn el INEC. El salario mnimo vital es de USD 292 y el
costo de la canasta bsica familiar est en USD 587,36.
Pese a ello la tasa de asistencia de los distintos niveles de
educacin mejor en los ltimos aos en el pas lo que
podra estar cambiando los hbitos de consumo entre
quienes tienen mayor acceso a la educacin, independientemente de si tienen o no los recursos. Segn el
Ministerio de Inclusin Econmica la tasa de asistencia
en educacin superior era del 20,3% en 2001 mientras
que en 2011 se ubic en 30,2% y el bachillerato pas de
42,1% a 62,1% en esos aos.
Esto podra significar un consumidor ms informado y,
por tanto, ms exigente. Para Wilson Araque, Director
del rea de Gestin de la Universidad Andina, los jvenes
consumidores de hoy, con acceso a informacin, tienden
a exigir mayores niveles de sofisticacin en los bienes.
Adems, este consumidor actual ecuatoriano al estar en
contacto con las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TICs) sigue y est al tanto de cualquier tendencia mundial. As, la brecha en los patrones de consumo
mundiales se ha ido acortando, destaca Araque.
Por otro lado, el consumidor que tiene acceso a mayor
educacin est ms informado y puede comparar la mejor oferta en cuanto a precio y calidad antes de decidirse.
Cuando alguien quiere comprar un producto, ingresa
a Internet, revisa algunos sitios web y de acuerdo a ello
toma una decisin, sostiene.
Segn Hugo Carrin, director del Centro de Investigacin
para la Sociedad de la Informacin, Imaginar, uno de los
principales bienes a los que accede el consumidor actual
son aquellos de tecnologa. Sin embargo, aclara que existe una relacin directa entre el nivel de educacin y el
tipo de consumo digital. Por ejemplo, la Internet apunta
a quienes estn ms familiarizados con las tecnologas y
que ha tenido mayor educacin respecto a ellas, mientras que los celulares son ms amigables a cualquier tipo
de personas, tengan estos cierto nivel de educacin o no.
entrevista
Gestin
especial
Una encuesta de clases que marca la

diferencia entre hbitos de consumo
l Instituto Nacional de EstadsE
tica y Censos (INEC) realiz la
encuesta de estratificacin de nivel
socio econmico, que present
en diciembre de 2011 Esta se basa
en entrevistas realizadas en 9 744
viviendas del rea urbana de Quito,
Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato. Los resultados se miden de
acuerdo a los grupos que arroj:
A, B, C+, C- y D. Byron Villacs, Director de la entidad, aclar algunas
inquietudes respecto a este tema.
byron villacis
director
Instituto nacional de
estadstica y censos
iNEC
De acuerdo a qu
caractersticas se define
la estratificacin?
Los grupos se establecen segn
seis variables: caractersticas
de la vivienda, bienes, uso de la
tecnologa, hbitos de consumo,
educacin y economa.
Cmo difieren los
hbitos de consumo
entre los segmentos
A y C-?
El 86% de los hogares del estrato
A compra vestimenta en centros
comerciales mientras que el 14%
del estrato C- tiene este hbito. Por
otro lado, todos los hogares del
estrato A utilizan Internet comparado con el 42% del estrato C-. El
99% de los hogares del estrato A
utiliza correo electrnico personal
comparado con un 25% del C-.
Qu bienes tiene el grupo A que marcan una
diferencia con el C-?
El 97% de los hogares dispone de
lavadora comparado con el 33%
de los hogares del estrato C-. En
promedio, los hogares del estrato
A tienen dos televisores a color
mientras que los del estrato Cdisponen de uno.El 81% en el A
tiene hasta dos vehculos de uso
[pg. 40]
exclusivo para el hogar comparado

con el 6,6% del estrato C-.
Y en cunto al uso de
tecnologa?
El 99% de los hogares del estrato
A cuentan con servicio de Internet
comparado con el 2,1% del C-. El
tiene computadora porttil frente
al 2% del estrato C-. El estrato A
dispone de cuatro celulares en el
hogar mientras que en el estrato
C- tienen dos celulares.
Qu result de la
variable de economa?
Los jefes de hogar del nivel A se
desempean como profesionales
cientficos, intelectuales, miembros
del poder ejecutivo, de los cuerpos
legislativos, personal del directivo de la Administracin Pblica y
de empresas. Los jefes de hogar
del nivel C- se desempean como
trabajadores de los servicios y comerciantes, operadores de instalacin de mquinas y montadores y
algunos se encuentran inactivos. El
tiene seguro de salud privada con
y sin hospitalizacin, seguro internacional, AUS, seguros municipales y de Consejos Provinciales y/o
seguro de vida comparado con el
6,1% del estrato C-.
en Ecuador
Hogares de clase
media con internet
37%
@ @@@
@@@@@@@
52%
@@@@@@
@@@@@
68%

28%

computador de escritorio

computador portatil
VALOR AGREGADO AL 'DINERO

PLSTICO'
El mercado de las tarjetas de crdito en Ecuador
16,3%
participacin tarjetas de crdito en el

PIB de los hogares
de los hogares clase media pagan mensualidades
44,5%
de entre $100
y $300
por tarjeta de crdito
La penetracin de tarjetas de crdito en Ecuador es de:

15,4%
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
La penetracin de tarjetas de crdito en la clase media es de:

32,9%
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233

45%
21%
11%
Fuente: INEC
n tres aos el consumo de

Es por ello que el sistema
tentar a personas de entre 21 y
tarjetas de crdito en Ecua31 aos que gustan de la tecCashback es el gancho para fidor creci en un 19% al pasar de
nologa, el entretenimiento y que
delizar a los clientes. Banco de
USD 4 800 millones a USD 7 207
comienzan a tener independenGuayaquil fue el primero en ofremillones. As lo confirma la incia financiera, dice Rodrigo Ancer este servicio en el pas a traformacin de la Superintendendrade, Vicepresidente de Tarjetas
vs de la tarjeta Blue de Americia de Bancos y Seguros (SBS) y
de crdito de la entidad financan Express. Desde enero de este
de esta manera se evidencia el
ciera. Hasta el momento 10 mil
ao los clientes pudieron acceder
potencial que tiene estforma de
clientes ya acceden al Cashback
a este sistema que consiste en la
pago.
En
ese
criterio
coinciden
acumulacin
y
devolucin
del
Tarjetahabientes vs. no usuarios de tarjetas de crdito: cul es su frecuencia de consumo?
algunos de los emisores de tarje1% del total de sus consumos.
Y en ello coincide el ejecutivo de
Usan
tarjetas
de
crdito
usan tarjetas de crdito
tas de crdito en el pas.
Diners No
Club
- Discover que bus29,3%
61,1%
Esto lo dicen porque el consumo,

en general, de los hogares bordea los
USD 39 mil millones cada
38,9%
ao y de este total apenas unos
11,6%
USD 7 mil millones corresponden
11,7%
al uso del dinero plstico.
25,1%
70
En Discover
el sistema funciona
suele ir al cine
de la misma manera. Jorge Garsuele ir ade
restaurantes
ca, Gerente
Marketing de Diners
Club
Ecuador,
institucin
asiste al estadio o prctica deporte
emisora de la nueva tarjeta, agreasiste a conciertos msicales
ga que los tarjetahabientes poasiste a obras
tearo a travs
drn utilizar
estededinero
de
gift
cards
para
adquirir cualasiste a museos o exposiciones de arte
quier bien o servicio pero tam0
0
bin como abono para el pago
de su estado de cuenta.
En50un mercado
en el 20
que com60
40
30
10
parten su participacin Visa,
Mastercard, American Express,
Diners Club, la ms reciente, Disentre
otras, eldevalor
agreViaje,cover,
la nueva
necesidad
la clase
mediaLas instituciones apuntan al targado empieza a ser un factor neget de los jvenes profesionacesario
para
a ms ao
clientes.
les. El Banco de Guayaquil busca
Sali de
viajeatraer
en el ltimo
can atraer
17,6% a clientes interesados
en flexibilizar sus pagos y ma42,2%
nejar sus finanzas bajo el sistema
31,3% El objetivo
del crdito rotativo.
es atraer
a 100 mil clientes en el
13,7%
primer ao de operacin.
5,9%
11,1%
As
se busca afianzar an ms este
sistema
de compra
que viene
a
10
20
30
40
50
competir con los beneficios que
INEC
ya ofrecen las tarjetasFuente:
de crdito frente al dinero convencional
como el diferido de consumos o
la acumulacin de millas, que ya
estn afianzadas en el mercado.
60
43%
[pg. 41]
Realiz viajes nacionales

95%
70
Gestin
especial
COMPRAS ON LINE
i hace 10 aos le hubiesen

dicho que el mundo estar
al alcance de un clic, quiz nadie lo hubiese credo, pero hoy
es una realidad. Al momento de
pensar en qu comprar o lo que
le gustara adquirir, la Intenet
ofrece gran cantidad de soluciones: ropa, aparatos tecnolgicos,
regalos personalizados, boletos
de avin, restaurantes, etc., ya se
ofertan en varios portales. De hecho, la mayora de empresas a nivel mundial ya cuentan con servicios de compra on line.
Una de las barreras para que
Ecuador se inserte de mejor manera en esta tendencia mundial
es el an limitado acceso a la Internet. De acuerdo con el Instituto Ecuatoriano de Estadstica
y Censos (INEC), en 2010 apenas tres de cada 10 ecuatorianos
utilizaron la Internet, y los motivos ms importantes para ello
fueron la educacin y el aprendi-
[pg. 42]
zaje con un 40% de los encuestados; mientras que el 27,2% lo

hizo para obtener informacin y
el 22,4% para comunicarse.
Las compras por Internet en
nuestro pas an es una ventaja
por descubrir. En efecto, los costos al comprar on line son ms
bajos debido a que la entrega se
hace directamente del productor
al consumidor, sin ningn intermediario. Sin embargo, el desconocimiento y el temor a ser estafado son las mayores trabas para
impulsar esta tendencia.
Un estudio de Nielsen Company,
empresa de informacin global
presente en 100 pases, revel
que en Latinoamrica, el 81% de
la gente compra a travs de esta
va. Sin embargo, esto no quiere
decir que las personas lo hagan
frecuentemente, sino que lo han
hecho alguna vez y los productos que ms adquieren son libros.
Uno de los productos que tiene gran acogida de parte de los

consumidores ecuatorianos en la
Web son los tickets areos. Desde
hace ya casi cinco aos las aerolneas no podan concebirse sin
prestar esta opcin de compra a
sus clientes. El objetivo fue y sigue siendo facilitarles la compra
y el proceso completo de viaje.
Tame es una de las aerolneas
que recientemente (febrero de
este ao) puso a punto su sitio
web con una actualizacin de su
sistema para garantizar la compra de pasajes. Y se prepara para
ofrecer prximamente la opcin
de web check in, adelantan los
voceros de marketing de la aerolnea ecuatoriana.
Esto, explica, se debe a que previamente realizaron estudios de
mercado que les permiti conocer la predisposicin de parte de
sus clientes a usar este canal.
PORCENTAJE DE GENTE QUE MS COMPRA EN LNEA

(DATOS POR REA)
gua para una

compra segura
jos luis barzallo
especialista en
derecho tecnolgico
Antes de 2002, el consumidor

ecuatoriano que adquira productos o servicios en lnea no estaba
protegido. La expedicin de la
Ley de Comercio Electrnico en
ese ao permiti la proteccin de
quienes utilizan este canal. Sin
embargo, es necesario conocer
ciertas claves que garantizan la
defensa de los derechos.
85%
83%
53%
87%
81%
EL TOP 5 DE COSAS QUE LA GENTE VA A COMPRAR

EN LNEA EN UN FUTURO PRXIMO
44%
36%
32%
27%
26%
ROPA
TICKETS
AREOS
EQUIPOS
ELECTRNICOS
RESERVACIONES
DE HOTELES
LIBROS
Todos los continentes, a excepcin de frica, registran porcentajes similares de

compras online. En Medio Oriente y Pakistn casi el 47% de la poblacin nunca ha
tenido acceso a este servicio. En Amrica y Europa, los libros, ropa y pasajes de avin
son los objetos ms apetecidos por los compradores.
Fuente: Global Trends in Online Shopping A Nielsen Global Consumer Report June 2010
Pero no es el nico tipo de compra que se puede hacer en la

Web. Los productos tecnolgicos ocupan el 27% del pastel de
preferencias de las personas y la
ropa el 36% Y esos son precisamente los productos ms apetecidos por los ecuatorianos acorde
a fuentes del sector.
Segn datos del Instituto Latinoamericano de Comercio Electr-
nico (ILCE), en el pas se mueven

unos USD 200 millones a travs
de este canal de ventas con un
crecimiento anual del 50%.
Por ello, actualmente se desarrollan sistemas como Paycento que
permite realizar pagos seguros,
pero de pequeas cantidades. As
este podria ser utilizado por Facebook o Twitter, redes sociales
con potencial para las ventas.
Analizar que la negociacin

sea razonable. Por ejemplo, no
hacer transacciones de altas
sumas de dinero por un bien
(vehculo, casa) que an no
se ha verificado fsicamente.
Cuando se contrata un servicio por Internet se puede
firmar un contrato, enviado
fsicamente a la direccin del
contratante, o se puede poner
una aceptacin de trminos y
condiciones que es una manifestacin de la voluntad de las
partes y es vlida en caso de
incovenientes.
Un visto o una equis en una
casilla, aceptando trminos y
condiciones, equivale a una
firma en un contrato fsico.
En caso de existir un problema, los consumidores finales
pueden llevar el caso a la
justicia ecuatoriana a pesar
que en las condiciones se
detalle que las controversias
se resuelvan en un territorio
distinto al propio.
Acceda a la Ley de Defensa del

Consumidor en:
www.ekosnegocios.com
[pg. 43]
Gestin
especial
DATOS SOBRE EL CONSUMO MUNDIAL

res se observan en China con un
21,7% y 27,1%, respectivamente.
En India el incremento es mayor,
ya que los consumidores apuntan
a gastar un 31,9% ms en vestimenta y un 36,6% en tecnologa.
El estudio destaca que en los
mercados emergentes existe una
mayor tendencia para adquirir productos de lujo e incluso
los consumidores de estos pases
viajan alrededor del mundo para
conseguir los mejores bienes.
a compra de artculos a travs de 'dinero plstico' es

una de las tendencias que se observan en 2012 en los mercados
emergentes, as como el consumo en los centros comerciales.
En China, Rusia, India y Brasil
existe, adems, gran demanda de
productos tecnolgicos.
Estas son algunas de las conclusiones del estudio realizado por
la firma de investigacin de mercados Euromonitor International,
que analiza las 10 tendencias del
consumidor en 2012 en esos
pases a travs de encuestas a
16 000 consumidores.
El estudio realizado a inicios
de ao grafica la tendencia que
existe de parte de los consumi-
[pg. 44]
Comprar
bienes de lujo
y usar solo
tarjetas de
crdito son
dos nuevos
hbitos.
dores de los mercados de Brasil, India y China de incrementar
sus gastos en tecnologa y vestimenta. En el pas latinoamericano, por ejemplo, los consumidores entrevistados indicaron que
planean aumentar este ao un
20,8% en sus gastos de artculos
de vestir y un 27,2 % en bienes
tecnolgicos. Porcentajes simila-
En otros pases como EE UU o el

Reino Unido, la tendencia apunta a incrementar el consumo
en lnea a travs de portales de
compra o de redes sociales. As
lo confirman estudios como el de
la consultora SMI Intelligence in
Social Media. En esta investigacin se estima que el F-Commerce o las ventas a travs de Facebook en el mundo alcanzarn un
monto de USD 16 mil millones a
diferencia de los USD 6 mil millones que se vendern en 2012 y
de los USD 4 mil millones registrados en 2011.
La informacin provista por la
compaa consultora E- Marketer tambin detalla que accesorios y vestimenta son los productos preferidos para comprar en
lnea por el 79% de las mujeres
y el 29% de los hombres consultados. Adems, los tickets para el cine y otros eventos estn
en las preferencias de compra de
los hombres ya que un 56% optar comprar a travs de Internet
frente a un 44% de las mujeres.
ECOCONSUMO, RESPONSABILIDAD COMN
L nia lanz en 2011 una in-
a empresa de ropa Patago-
novadora iniciativa denominada

Common Threads, est basada en los principios de Reducir,
Reparar, Reutilizar, Reciclar y Reimaginar. El punto ms audaz
del programa es el de Reducir,
donde Patagonia interpela directamente a sus clientes para que
estos no adquieran sus productos
si en realidad no los necesitan.
Justamente los nuevos escenarios de compra y venta de productos tienen hoy un tinte verde. Como lo comenta Paola
Alvarado, Consultora Deloitte, el
consumo sustentable involucra
temas econmicos, ambientales
y sociales. As se busca proteger
al ambiente pero tambin que
las empresas tengan un trabajo
rentable, comenta.
En este sentido, las empresas buscan ser sostenibles en
El uso de
fundas reusables, por
ejemplo, es
una prctica
en aumento
en Ecuador.
presa se responsabilice. Agrega,

hay que tener conciencia de los
productos que se adquiere, hay
que averiguar ms de las empresas que los elaboran.
el tiempo por lo que aplican y

apelan por prcticas ambientales, pero adems se va gestando
un consumidor que demanda de
las empresas acciones ante estos
temas. Justamente estos consumidores son altamente crticos.
La experta asegura que en el

pas los consumidores no estn
educados ni saben las leyes que
los protegen, lo que les interesa es cumplir con sus expectativas de acuerdo a su capacidad
econmica por eso obvian algunas aspectos. En Europa hay
experiencias exitosas de consumo sostenible, por ejemplo se ha
prestado mucha atencin a los
mercados de carbono, lo que ha
obligado a generar polticas rigurosas y sellos verdes.
Alvarado invita a que los consumidores se informen, exijan

y reclamen si hay un producto
que no cumple con lo que ofrece. No debemos ser pasivos sino proactivos y pedir que la em-
Por su parte, Roberto Estada,

socio de Deloitte, recomienda
que casa adentro se audite el
consumo de agua y luz Son
temas bsicos pero que s hacen
la diferencia.
[pg. 45]
ESPECIAL
LA TECNOLOGA ES PARTE DEL HOGAR
P se ha abierto espacio en el
oco a poco, la tecnologa
mundo de los negocios, investigaciones cientficas, avances mdicos, viajes al universo Para
demostrarlo sobran los ejemplos:
en los Estados Unidos ya existen
cirujanos androides, que pueden
suturar una herida adems de los
los nanobots que navegan a travs del flujo sanguneo.
Las buenas noticias continan ya
que el acceso a la tecnologa en
cualquier mbito ya no es un privilegio, al menos para un cierto
sector. Actualmente hay mayor
acceso y este rubro pasa a formar
parte de los gastos fijos y mensuales familiares.
Con esta nueva tendencia en los
hogares, en donde existen generaciones jvenes, vidas por obtener informacin, buscar entretenimiento, conectarse todo
el tiempo con sus amigos, hacer
consultas o realizar conferencias
[pg. 46]
con familiares que viven en otros

pases, entre otras necesidades,
se encuentran desde una computadora de escritorio con conexin a internet tipo DSL (conexin por medio de un cable),
consolas de juegos, telfonos celulares con las funciones bsicas
y con planes de pago limitados.
Tambin existen aquellos hogares que poseen los ms sofisticados telfonos inteligentes, televisiones que se conectan directo
a Internet y con tecnologa LED
que gastan menos energa, sensores avanzados y detectores de
movimientos a microprocesadores y activacin a travs de la
voz, persianas inteligentes que
se activan por s solas, focos que
con solo aplaudir ya se encienden o apagan, etc.
De acuerdo con datos de la Superintendencia de Telecomunicaciones, a diciembre de 2011,
5 426 087 de ecuatorianos ac-
ceden a Internet, aunque se proyecta que la cifra crezca con los

planes privados y pblicos.
Un producto en boga y del cual
nadie puede prescindir son los
telfonos celulares que da a da
se innovan para ofrecer mejor
conectividad, acceso a datos y
que se llegan a convertir en una
herramienta indispensable tanto
para una ama de casa como para
un alto ejecutivo.
De acuerdo al INEC el telfono
celular y acceso a Internet son
considerados productos bsicos
en el hogar; as, de la poblacin
total oficial del pas -que asciende a 14 483 499-, el 76,3% tiene acceso a telefona celular y el
26% a computadores en casa.
Es evidente que el comportamiento del consumidor ecuatoriano se vislumbra ms tecnolgico, dinmico e interconectado.
ECUADOR Y LA WEB: un matrimonio que inicia slido
Quieras o no ya ests en Internet, ms bien procura

controlar cmo ests, esta fue
una de las sentencias que lanz
Manuel Campo Vidal, renombrado periodista espaol, en su reciente visita a Quito; pero tambin se constituye en un resumen
de lo que la Internet representa
en la actualidad.
En Ecuador, la penetracin de
este servicio ha crecido a pasos
agigantados, sobre todo a partir de 2007 (ao en que las tarifas cayeron). Actualmente, la
Superintendencia de Telecomunicaciones estima que existen
5,4 millones de usuarios; lo que
representa 37% del pas. Sin embargo, estudios del Ministerio de
Telecomunicaciones confirman
que esta cifra va en ascenso en
las nuevas generaciones (infantes
de 6 a 18 aos) quienes tienen
un acceso a este servicio cercano al 50%.
El INEC y el Ministerio de Telecomunicaciones afirman que los

estudios de los padres (en mayor
medida que los ingresos percibidos) son determinantes para adquirir este servicio. Por otro lado,
la existencia de nios pequeos
9 316% es el
crecimiento
de usuarios
de Internet
en Ecuador
en la ltima
dcada.
en los hogares tambin se convierte adems en un elemento
determinante para la decisin de
contratar el servicio.
La principal proveedora de Internet en Ecuador es la Corporacin

Nacional de Telecomunicaciones
(CNT), compaa que atiende al
34% de los ecuatorianos; seguida por Claro (Conecel) con un
23% de los usuarios.
En el mundo, Internet es la principal herramienta para la formacin de los Consumidores Inteligentes, personas que cuentan
con mayor informacin para tomar las decisiones ms adecuadas en funcin de sus necesidades y presupuesto.
La provincia con mayor penetracin de este servicio es Pichincha

con 54% de sus pobladores; una
cifra que demuestra por qu es
la ms dinmica econmicamente en el pas (Ver Introduccin).
Debajo se encuentra Guayas con
una penetracin del 24,8% y detrs Sucumbios con una sorprendente penetracin del 22,29%.
La alta penetracin de Internet en Ecuador permitir que las

nuevas generaciones tengan un
mayor poder de accin y decisin. La educacin (desde nivel
inicial) con esta herramienta, facilitar el aprendizaje de conceptos, as como abrir la puerta a
una mejor concepcin de los problemas locales y mundiales.
TESTIMONIO
Csar Regalado iglesias

gerente general
CNT-EP
as nuevas formas de comunicacin, entretenimiento y de

hacer negocios factibles de utilizar Internet, tienen una directa
y positiva afectacin sobre la
cultura y economa de la poblacin ecuatoriana, contribuyendo activamente en el desarrollo
integral de la sociedad.
De acuerdo a la encuesta sobre
uso de TIC en diciembre de 2011,
la educacin, el aprendizaje, la
obtencin de informacin y la
comunicacin son las razones
principales de su uso por parte
de la poblacin ecuatoriana. Es
claro, entonces, que una mayor
penetracin de este servicio contribuye a la siguiente cadena de
desarrollo: al tener una sociedad
ms educada, se incrementa la
competitividad, se genera ms
empleo y, por ende, se reduce los
niveles de pobreza.
Un proyecto que merece ser destacado es el de Inclusin Social,
en el que CNT-EP es la proveedora de la conectividad. As, con
este programa, hasta marzo de
2012, se atendieron a ms de
3 300 instituciones con el acceso
a Internet sin costo.
La entrevista completa en:
[pg. 47]
Gestin
especial
SMARTPHONES: inteligente decisin empresarial

500.000 usuarios
e acuerdo a un estudio
realizado por la consultora
International Data Corporation
(IDC), el principal proveedor de
inteligencia de mercado de Espaa, para 2013 las ventas de dispositivos para uso personal a nivel mundial crecern el 17,9%.
A su vez, en el pas el 76,3% de
personas posee telefona celular y el 46,6% una lnea activa,
de este porcentaje el 8,4% co-
rresponde a smartphones, lo que

se traduce en alrededor de 563
mil personas, de acuerdo a los
ltimos datos registrados por el
INEC durante 2011. Estas cifras
confirman que la brecha digital
se acortar ms pronto a travs
del Internet mvil que debido al
acceso a la red desde una computadora de escritorio.
De hecho, en el pas muchas empresas han mejorado su productividad gracias al uso de estos dispositivos. Un ejemplo de ello, es
PromoEcuador, una compaa
que implement el uso de la aplicacin Geo Dynamic Mobile para
telfonos inteligentes BB, como
una solucin mvil personalizada
para trade marketing.

En vista de los requerimientos
solicitados por el sector empresarial, varias marcas de smartphones han elaborado dispositivos
mviles para diferentes usos. En
el caso de Samsumg, contiene
el ThinkFree Office, una opcin
que permite crear, abrir y editar
documentos de trabajo. Nokia
se adaptan tanto a las necesidades de las pymes como a las de
las grandes corporaciones. Iphone est revolucionando el sector
empresarial ya que las compaas
pueden elegir cualquiera de las
aplicaciones que se encuentra en
el App Store o desarrollar una a
la medida de su necesidad.
TV PAGADA: camino a ser commodity por excelencia

122% crecimiento 5 aos trada de la TV pagada. La Su-
perintendencia de Telecomunicaciones estim que a 2012 los

usuarios de este servicio fueron
434 915 personas, en su mayora
de estrato poblacional alto.
L una atraccin fuerte con la
a TV siempre ha ejercido
persona. Por eso no extraa que

en Ecuador, el 94% de la poblacin cuenta con televisor en su
hogar, de ellos al menos el 90%
tiene dos artefactos. El tiempo
dedicado a ver televisin es de
6,1 horas a la semana.
Dadas las estadsticas, se puede
afirmar que nuestro pas es an
un territorio virgen para la en-
[pg. 48]
Es una cifra interesante para los

actores que participan en este
mercado, pero an baja comparada con la poblacin total. Sin
embargo, este nmero ha tenido
variaciones positivas.
En los ltimos cinco aos, los
usuarios de este bien crecieron en
un122%, la mayora de ellos solventada en un constante incremento salarial de 10% promedio.
El elemento diferenciador de este
producto, segn Jorge Schwartz,

Presidente Ejecutivo de TV Cable,
es la mayor diversidad de contenidos que los usuarios buscan.
Por su parte, Gonzalo Chicaiza,
Director Comercial de DirecTV
Ecuador, afirm que la modalidad del servicio prepago ha ayudado mucho a la difusin de este
servicio. As, la televisin pagada
ha logrado entrar en varios niveles socioeconmicos. An no tenemos los niveles de penetracin
como en otros pases de la regin
-Venezuela o Per-, pero hay un
crecimiento importante.
Lea las entrevistas completas en:
Gestin
especial
Cmo influir en las decisiones de compra?

Lcdo. Miguel A. Lalama Murillo
cosultor de sagasta / www.efectosagasta.com
E ms relevantes de las mar-
cin. Tener un buen producto no

garantiza el xito ni su permanencia en el mercado. Tener una
buena marca, s.
1. Las marcas deben desarrollar valores emocionales: ms

all de la publicidad identifique
los puntos de contacto donde el
comprador puede formarse una
idea fiel de lo que es su empresa
y sus productos.
6. Las marcas deben ser una extensin del autoconcepto de los

compradores: la forma en que
vemos la vida determina la predisposicin a adquirir determinados productos y servicios. Encon-
stas son los 10 aspectos
cas capaces de influir en las decisiones de compra:
2. Los compradores deben ser

cmplices de los relatos comerciales: el proceso consiste en administrar la percepcin involucrando la marca en el da a da de
los compradores. Las marcas deben trasmitir un espritu humano
y elaborar mensajes comerciales
especficos para los estilos de vida del comprador.
3. La marca debe facilitar la
compra: una marca fuerte reduce la incertidumbre sobre los beneficios funcionales y emocionales del producto.
4. Las marcas deben alimentar
los sueos: las marcas pueden
moldearse a imagen y semejanza del comprador pero su verdadero poder radica en conectarse
con sus aspiraciones.
5. Las marcas deben proponer
beneficios que superen la funcionalidad de los productos:
cuando la mezcla de calidad y
precio no ejercen el resultado
esperado son las marcas quienes toman el mando de la situa-
[pg. 50]
La actividad
empresarial
requiere extrema dedicacin a los
detalles.
trar el enfoque adecuado para
identificarnos con el comprador
es un proceso tcnico. Puede haber muchos caminos a elegir pero
solo uno ser relevante.
7. Las marcas deben darle direccin a los impulsos: una
marca es ms que solo un logotipo o un slogan. Directa o indirectamente el comprador las asume
como verdaderos vehculos para alcanzar mejores estilos de vida. Estas deben actuar como un
mago capaz de hacer realidad los
anhelos. Una marca puede percibirse como el objetivo final o
tambin como un medio para alcanzar dicho objetivo.
8. Las marcas deben ser merecedoras del dinero del comprador: el control de calidad es el
pilar fundamental sobre el cual
descansa su marca. Contar con
materia prima de primera clase,
controlar sus sistemas de produccin, mantenerse a la par de las
innovaciones del mercado, desarrollar canales de distribucin,
es fundamental para que su producto sea competitivo.
9. Las marcas deben tratar al
comprador como alguien inteligente que medita sus decisiones antes de gastar: decidir es
en esencia comparar. Este proceso de comparacin se denomina batalla de compensaciones. El
comprador libra esta batalla tanto en el plano fsico como mental. En el plano fsico su producto debe por lo menos igualar la
oferta de la competencia, en el
plano mental los atributos psicolgicos de la marca deben ser
diseados cuidadosamente para
brindarle una ventaja difcil de
sortear para su competencia.
10. Las marcas deben ser imprescindibles: cuando el individuo repase sus momentos importantes, las firmas deben estar
presentes en sus recuerdos como
en el segundo plano de una cinta, luego el subconsciente har
su trabajo y se despertarn profundos sentimientos de pertenencia (fidelizacin).
Lea el artculo completo en:
U A
O R
Dr. Joseph Bujak,

University of Rochester
Rutgers University
Bujak and Associates
Management Sector Salud
Dr. Marcos Vergara, MSc.

Escuela de Salud Pblica, Universidad de Chile
Cmo sumar esfuerzos pblicos y

privados para construir un sistema
de salud eficiente.
Un evento de Corporacin EKOS, pionero en su categora
Anlisis macroeconmico y composicin del sector salud

Estudio de Percepcin de servicio al Paciente
ltimos avances del sector
Bienestar y calidad de vida
Infocluster: Herramienta de informacin y anlisis, exclusiva para el sector
salud y bienestar, orientada a la toma de decisiones estratgicas
Informacin:
Corporacin Ekos
Fabricia Egas
E-mail: fegas@ekos.com.ec
Telf: 2443377 ext 240. Cel: 097326924 / 093396991
Mircoles, 20 de junio de 2012

Hotel J.W. Marriott
Quito Ecuador
Gestin
especial
correos del ecuador, innovacin

acorde a los nuevos tiempos
redaccin
CORREOS DEL ECUADOR
del Ecuador CDE E.P. ha daLa Empresa Pblica Correos
do un giro de 90 grados en su
oferta de servicios.
Hoy por hoy ofrece el servicio Club Correos, que permite
a nuestros clientes realizar compras en el extranjero a travs de
la Internet, mediante el envo de
la mercadera adquirida on line a
una direccin de casillero postal
ubicada en Miami (Estados Unidos) y recibirla en la puerta de su
domicilio u oficina de forma rpida y segura.
Este servicio se presta a escala local y nacional. El 25 de marzo de
2010 se cre este servicio alcanzando 238 afiliaciones. Luego de
dos aos la demanda se ha incrementado sustancialmente, tanto
que en nuestro segundo aniversario tenemos el orgullo de contar con 44 964 afiliados.
Entre los principales beneficios
que ofrecemos estn: la gestin
de trmites y pagos aduaneros en
mercadera trada a Ecuador con
un peso de hasta 30 kilos y USD
2 mil en valor declarado; cabe
[pg. 52]
sealar que la Empresa Pblica Correos del Ecuador permite traer hasta 4 kilos de peso y
USD 400 de valor declarado sin
pagar aranceles; rastreo de encomiendas postales en nuestra
pgina web; calculadora electrnica que permite verificar el valor a pagar por el envo realizado;
adems, por pertenecer a nuestra
Familia Postal el cliente disfruta
de promociones de temporada.
Unirse a nuestro Club es sencillo.
La persona solo necesita cumplir
con los siguientes requisitos: tener tarjeta de crdito internacional, acceso a Internet, poseer correo electrnico, pagar el valor de
USD 11,20 de suscripcin anual
que ser cobrado en la primera compra y que la persona est
preparada para disfrutar del gran
beneficio de recibir sus compras
internacionales en la comodidad
de su hogar u oficina en Ecuador.

Es importante que se adjunte la
factura comercial de las compras, solo as nuestros operadores logsticos en el extranjero
podrn tramitar el envo al casillero postal en Miami y nosotros gestionamos la entrega en
Ecuador en tiempos ptimos.
Siempre pedimos a nuestros
clientes que nos alerten sobre sus
envos ingresando en nuestra pgina web www.clubcorreos.com,
opcin Alrtanos.
Para obtener ms informacin
sobre el proceso de compra, restricciones y beneficios, est disponible nuestra pgina web en la
que hay resoluciones, avisos importantes y novedades. Bienvenido a Club Correos!.
la estrategia detrs de el placer de comprar
L cin Favorita es crear expe-
a propuesta de Corpora-
riencias, ir ms all de un simple

proceso de venta de mercadera,
destaca un ejecutivo de la firma.
El objetivo es lograr que la experiencia de compras sea lo ms
placentera posible.
En Favorita procuran que el consumidor se identifique con sus-
colaboradores, que sienta que est en un ambiente familiar. Y esto

se consigue cuando el cliente encuentra un valor agregado, productos diferentes o cuando sus
dudas son despejadas por personas capacitadas. As, se consigue
establecer un vnculo muy estrecho con el consumidor.
Si bien una transaccin es importante lo que les interesa es lograr
una recurrencia en ventas es decir crear clientes satisfechos con
visitas frecuentes. Esta recurrencia se la consigue con un trato
cordial, productos frescos, ambiente limpio y agradable, precios justos, seguridad, confort
Todo ello se sustenta en actividades como la entrega de la Revista Maxi con consejos que brinda
valor agregado al cliente. Adems
organizan promociones cuyo fin
no es el premio ilusin, como es
el caso de los Maxicombos o auto liquidables, los cupones de
descuento, enviados directamente al consumidor en funcin de
sus consumos y la tarjeta de fidelizacin de sus clientes.
En cuanto a los locales la estrategia es crear ambientes agradables, bien iluminados, pasillos
amplios, ordenados. Procuramos
que el cliente encuentre todo lo
que necesita bajo un mismo techo, destaca el ejecutivo.
Gestin
especial
ganar un cliente importa ms que vender
Saadin Solah
gerente general
tventas
ese entonces fue una de las

TVentas naci en 1988. En
primeras empresas de ventas por

televisin en Sudamrica.
En cuanto a ventas, el resultado fue inmediato. Sin embargo
fue curioso que durante los primeros meses e incluso aos hubo mucho escepticismo por par-
te del consumidor debido a que

ninguna empresa de ese tiempo
realizaba entregas a domicilio y
a nivel nacional. Por este motivo, tuvimos un alto porcentaje
de devoluciones. bamos con el
producto a casa de los clientes y
se asustaban. Luego la gente se
involucr con el sistema.
En todo el proceso, el enfoque
ha sido ganar un cliente ms que
lograr una venta y eso lo conseguimos otorgando buen servicio.
Pero adems de ello existen otros
principios que han marcado el
camino de TVentas. El escritor
Tom Peters dice: el que no cam-
bia muere. Si una empresa nace

bajo un solo esquema y permanece as para siempre ignorando
el avance generacional del mercado entonces en un momento
no va a ser apta para el entorno.
Este fue uno de los motivos para
que seamos uno de los primeros
en tener un portal web (1994) y
para que adems complementemos la oferta con 40 locales.
La clave est en ofrecer buen precio, buen servicio, buena calidad
y buena garanta bajo el principio de ganar un cliente y no una
venta. Esta se convierte en una
estrategia a largo plazo.
centros comerciales: las plazas del siglo XXI
Miguel Chiriboga
Gerente General
dk management
Para establecer un vnculo

con el consumidor se debe
tener clara la estrategia. Esta debe definir las reas de influencia
del centro comercial, analizar los
sectores a los que se atender,
determinar el nivel socio econmico y entregar una oferta que
permita llenar sus necesidades y
que no excluya a ningn grupo.
[pg. 54]
En mercadeo existe el dicho:

Busca la necesidad y llnala. Y
eso es lo que DK Management
-operadora de Quicentro Shopping, San Marino Shopping, San
Luis Shopping, entre otros- tiene
en mente cuando hace o rehace
un centro comercial.
mo eventos, conciertos, sorteos

que permiten atar a un cliente
a un lugar. Por ejemplo, en Quicentro Sur realizamos talleres de
manualidades y en el del norte,
hacemos desfiles de modas, entre
otras actividades.
Para DK el cliente es cualquiera que asista al centro comercial,

a pesar de que no haga ninguna
compra. En este mismo sentido
es muy importante establecer un
vnculo emocional con los clientes. Se debe lograr que sientan al
centro comercial como su barrio,
su ciudad, como su sitio de encuentro. Y en la prctica esto se
logra con actividades diarias co-
Sin embargo, las ciudades grandes estn bien atendidas por los
centros comerciales y por ello estamos desarrollando una estrategia para vincularnos con el consumidor de otras ciudades ms
pequeas. En este sentido, DK
Management est construyendo
un centro comercial en Latacunga que se estima abrir en octubre de este ao.

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ESPECIALy estrategia

La tecnologa cambi sustancialmente la

omos testigos de una nue-

que puede cambiar el mundo tal

tos del World Economic Forum

EL RESURGIMIENTO DE LA CLASE MEDIA

INYECCIN DE RECURSOS DEL SECTOR PBLICO

Gasto corriente (USD)

Ingreso petrolero (USD)

Ingreso no petrolero (USD)

Gasto en sueldos y salarios

Servidores sector pblico

Gasto corriente (USD)

Ingreso petrolero (USD)

Gasto en sueldos y salarios

Ingreso no petrolero (USD)

Servidores sector pblico

T 1999, la clase media prcras la crisis financiera de

ticamente desapareci. La frase:

do 2004-2011 la burocracia creci un 32% y en la actualidad

da, en la actualidad, la tendencia es hacia la inyeccin de recursos en la economa. Este modelo

Cada persona que salga

los hogares creci a razn del

Evolucin de la pobreza en Ecuador

Consumo extra (bienes

Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE

Dnde viven los ecuatorianos de clase media?

Vive Departamento 22,8%

En 1995 el empleo de la clase media

La dcada 2000-2010 es la segunda

La contratacin de TV pagada est en

del total de suscriptores de TV pagada

de los ecuatorianos de clase media

Consumo extra (bienes

Consumo extra (bienes

Fuente: INEC, Banco Mundial,

Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE

ma un 18% de su ingreso. Mientras que un 3,5% se encuentra

El segundo rubro de gasto fijo de

58,4% Gastan entre $100 - $300

Compran en mercados o ferias

Compran en tiendas de barrio

gasto en agua entre

gasto en luz entre

Compran en tiendas de barrio

gasto en telfono entre

Ranking de preferencia de supermercados

EVOLUCIN DEL CONSUMO DE LA CLASE MEDIA

Tiene empleada domstica

Clase media 1995

Lee libros completos

Clase media 1995

Clase media 1995

Tiene seguros de vida privado

Asiste a clubes de entretenimiento

Clase media 1995

Sali el ltimo ao de viaje

Clase media 1995

Clase media 1995

Clase media 1995

Tiene lnea telefnica

Clase media 1995

Clase media 1995