SUBCULTURAS: UNA PROPUESTA PARA SU ANLISIS

Y EL DESARROLLO DE UNA VISIN DE MERCADO

XXIII ENCUENTRO DE DOCENTES UNIVERSITARIOS DE ARGENTINA Y AMERICA

LATINA

b) Sistemas de Enseanza-Aprendizaje del Marketing a nivel Universitario

(incluye casos de estudio)

Barseghian, Tristana
Adj. a cargo. Comercializacin de Productos. Diseo Industrial (FAUDI). UNC.
Prof. Asociado. Teoras del consumidor. Licenciatura en Administracin. UBP.
tristanab@gmail.com

NDICE

Pg.
Abstract

Enfoque de producto vs. Enfoque de mercado ..

De segmentos a subculturas

Una propuesta para el estudio de una subcultura .

La seleccin de la subcultura .

Los contenidos de la investigacin ..

Los resultados de la investigacin

Mtodo de trabajo y recoleccin de la informacin .

10

Consideraciones finales ...

11

Bibliografa

12

SUBCULTURAS: UNA PROPUESTA PARA SU ANLISIS

Y EL DESARROLLO DE UNA VISIN DE MERCADO

Abstract
Existen grandes dificultades para encontrar en la realidad empresarial prcticas de
marketing genuinas, basadas en las necesidades y deseos del consumidor. Este trabajo
tiene por finalidad desarrollar un ejercicio que permita a alumnos de asignaturas de
marketing de diferentes carreras, descubrir la complejidad del mercado, a partir del
anlisis de subculturas, concibindolas, como posibles segmentos o nichos de mercado.
La identificacin de un posible segmento de mercado, el anlisis de las variables del
ambiente, el anlisis de los proceso de compra y las influencias intervinientes, el
desarrollo y planificacin de acciones tendientes a generar y comercializar un producto,
son los contenidos tericos que pretenden aplicarse a partir de una propuesta para la
generacin de negocios y desarrollo del proceso de marketing.
A partir de un ejercicio donde se recurre a tcnicas de observacin, bsqueda de
informacin secundaria y entrevistas a informantes claves es posible desarrollar y aplicar
un plan de investigacin de mercado que permita desarrollar un posible negocio y plan de
marketing, dando posibilidad de transferir los diferentes conceptos tericos abordados en
cada asignatura.

Enfoque de producto vs. Enfoque de mercado

Diversos autores han intentado definir y/o explicar en qu consiste la gestin comercial,
tambin llamada gestin de marketing. Algunas definiciones se centran en los conceptos
bsicos de esta disciplina, (tales como, necesidad, deseo, intercambio, valor,
satisfaccin, marketing mix), mientras que otras se enfocan en las actividades que el
marketing desarrolla (investigacin de mercados, segmentacin, desarrollo de estrategias
de marketing y posicionamiento, implementacin y control, etc.). Una idea presente en los
distintos conceptos es que el punto de partida de la actividad de marketing es el mercado.
Philip Kotler, considerado uno de los mximos referentes dentro del marketing, autor de
una gran cantidad de libros y publicaciones, define al mercado como un conjunto de
consumidores reales y potenciales de un producto1. Esta definicin parece dar por tierra
una de las premisas centrales de la filosofa de marketing, que sostiene que el punto de
partida de esta actividad es el mercado. En la misma, puede apreciarse que para definir
mercado, es preciso explicitar al menos una idea de producto.
Durante dcadas la diferencia entre los conceptos de ventas y marketing se seal a
partir del enfoque de uno y otro trmino: las ventas se originan en el producto, el
marketing parte de las necesidades del mercado. Se trata acaso de un debate similar al
del origen del huevo y la gallina?.
Si se indaga acerca del origen de pequeas, medianas y/o grandes empresas abundan
historias de cmo sus fundadores se enamoraron de algn producto que empezaron a
producir y ofrecer al mercado, y a partir quizs de la comprensin de las necesidades del
mercado en relacin a su producto, esas empresas pudieron posicionar al mismo en la
mente de sus consumidores.
Lo anteriormente mencionado permite establecer que, tanto la teora como la prctica del
marketing, crean importantes barreras que dificultan la posibilidad de transferir a los
alumnos un paradigma de la gestin de marketing cuyo punto de partida se centre en el
consumidor. Este hecho se complica an ms cuando se considera el paradigma de los
estudiantes de carreras de diseo2, tanto en lo que respecta al diseo industrial como al
diseo grfico.
Al indagar acerca del proceso de diseo seguido por los estudiantes en la resolucin de
proyectos propuestos por diversas asignaturas, pudo observarse que su concepcin en lo
que respecta al punto de partida se basa en un enfoque de producto.
Especificaciones tcnicas, posibilidades de uso de diversas tecnologas, materiales a
emplear, funciones de un producto, son algunos de los conceptos esbozados como
puntapi inicial para desarrollar un programa de diseo. Muchos diseadores inclusive
desarrollaban un producto sin ni siquiera haber tenido una entrevista con un posible
usuario. El supuesto de que los propios intereses y preferencias acerca de un producto y
sus usos poda generalizarse y extrapolarse al mercado era una idea arraigada en una
gran cantidad de alumnos.
1

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2007): Marketing. Versin para Latinoamrica. Ed.Pearson
Educacin. Mxico. P. 7.
2
La prctica docente de la autora se ubica en las ctedras de Comercializacin de Productos de la carrera de
Diseo Industrial (UNC), Mercadotecnia II de la carrera de Diseo Grfico (UBP), adems de Marketing en
Comunicacin Institucional y Teoras del Consumidor en la Licenciatura en Administracin de la UBP.

De segmentos a subculturas

La mecnica descripta por diversos autores tendiente a segmentar el mercado,

generalmente supone que si bien la actividad se inicia trabajando con consumidores, la
primer caracterstica que los agrupa es la preferencia por un producto en particular,
siendo nuevamente el producto el que genera el punto de partida inicial para desarrollar
actividades de marketing.
Al momento de iniciar un proceso de segmentacin de mercado los criterios ms
empleados son los llamados criterios hard. Esta denominacin hace referencia a la
posibilidad de medicin y/o cuantificacin de las variables empleadas para caracterizar
cada segmento.
La sociedad vista como un gran mercado, puede generar la tentacin de pensar en un
masivo grupo de individuos, dispuestos a adquirir y/o consumir lo que las organizaciones
les ofrecen. La segmentacin tradicional divide a este gran mercado de acuerdo a su
gnero, edad, nivel socioeconmico, nivel educacional. Bajo esta dinmica es de suponer
que dos personas comprendidas en el mismo rango etario, social, econmico y con
ocupacin similar deberan proceder de manera similar al momento de seleccionar y
adquirir bienes de consumo. Sin embargo, es posible encontrar innumerables ejemplos
de individuos de similares caractersticas demogrficas que presentan dismiles intereses
y estilos de vida.
Si bien el empleo de las variables hard ha permitido identificar el mercado objetivo para
un sinnmero de empresas, generando interesante posibilidades comerciales, el actual
mapa de la sociedad lleva a considerar otras opciones.
El desafo que surge entonces, es el de encontrar un mecanismo de segmentacin que
descubra la intrincada trama social y cultural del gran mercado y constituya la base para
desarrollar nuevos negocios.
En un intento de descubrir una propuesta para la segmentacin del mercado surgi la
idea de desarrollar un anlisis de diferentes grupos que forman parte de la sociedad, los
cuales poseen rasgos identificatorios propios y particulares. As fue como se resignific el
concepto de subcultura. Abunda la bibliografa referida a dicho trmino, y no es el
propsito de este trabajo abordar el debate en torno a su semntica. No obstante ello, es
conveniente considerar algunas definiciones propuestas por diversos autores:
Light, Keller y Calhoun definen subcultura como un grupo de personas cuyas
perspectivas y estilos de vida difieren significativamente de la cultura dominante y que se
identifican as mismas como diferentes; miembros que participan de sus normas, valores
y actitudes3.
Para Howard4 una subcultura es una categora de personas que comparten un
sentimiento de identificacin, que puede distinguirse del sentimiento de toda la cultura. El
3

LIGHT, Donald et al. (1991): Sociologa. Ed. McGraw Hill. Bogot. P. 106.
HOWARD, John (1989): El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing. Ed. Daz de
Santos. Madrid. P. 316.
4

mismo autor propone la conveniencia de trabajar con subculturas de una cultura en pos
de encontrar huecos o segmentos de mercado significativos.
Shiffman y Kanuk tambin reconocen en el concepto de subcultura un paralelismo entre
dicho trmino y el de segmento de mercado: la subcultura es un grupo cultural distintivo
que existe como un segmento identificable de una sociedad ms amplia y ms compleja5.
Dichos autores efectan una enumeracin de diferentes categoras posibles de
subculturas, tales como origen nacional, religin, regin geogrfica, raza, edad, gnero,
ocupacin, clase social. Sin embargo, reconocen la posibilidad de que cualquier grupo
con sus propias creencias, valores y costumbres puede ser clasificado como una
subcultura.
Un concepto ntimamente relacionado con los anteriores es el de tribu urbana. Dicha
expresin se asocia generalmente al estudio de lo juvenil. Sin embargo, es posible
constatar que esta expresin trasciende ese campo de estudio y constituye una
reflexin ms amplia respecto a los efectos y a los cambios que generan a nivel de las
relaciones sociales los procesos de globalizacin6.
As por ejemplo, en la revista Target7 en el artculo denominado Como conquistar a una
tribu y no morir en el intento se reconocen como tales a los floggers, emos, skaters,
punks, gticos, rollingas, lolitas, dark, rastamanes, hip-hoperos, cumbieros, heavies, skin
heads, y straight edge. Estas denominaciones son explicadas en dicho artculo
destacando preferencias musicales, lugares de encuentro, hbitos, valores y o/ creencias
de cada uno de estos grupos, con algunas particularidades para el mercado local.
Si bien es posible encontrar a un miembro de una tribu o subcultura que pertenezca a
ms de una de ellas8, o inclusive pase por diferentes subculturas a lo largo de su vida, los
atributos identificatorios de las mismas parecen explicar con mayor fuerza que las
caractersticas demogrficas las decisiones de compra y consumo de un individuo. Bajo
esta premisa es que surgi la idea de abordar un trabajo que permitiera modificar y/o
complementar el paradigma que traan muchos alumnos en lo que respecta al proceso de
diseo y concepcin de productos, con un enfoque centrado en el mismo.
El anlisis de una subcultura se torn entonces, como una propuesta viable, capaz de
demostrar al alumnado, que es posible desarrollar un proceso de marketing,
considerando al consumidor como punto de partida. El hecho de no partir de la realidad
institucional de una organizacin acenta an ms la posibilidad de pensar en un proceso
de marketing genuino, por la ausencia de la contaminacin del enfoque de producto.

SCHFFMAN, Leon y KANUK, Leslie (2005): Comportamiento del Consumidor. Pearson Educacin. Mxico.
P.446.
6
MAFFESOLI, MICHEL (2004): El tiempo de las tribus. Ed. Siglo XXI. Mxico.
7
QUIROGA, Carla. Como conquistar a una tribu. Revista Target. Edicin Especial 11 aos. P-p.16-30.
8
Esta posibilidad es planteada en el artculo previamente citado. QUIROGA, Carla. Como conquistar a una
tribu. Revista Target. Edicin Especial 11 aos.

Una propuesta para el estudio de una subcultura

La seleccin de la subcultura
Las temticas abordadas en esta experiencia por los diferentes grupos de alumnos
permitieron descubrir y reconocer una amplia variedad de grupos dentro de nuestra
sociedad.
Inicialmente la propuesta es que los educandos propongan una subcultura a analizar con
la cual tengan algn tipo de vinculacin, ya sea por pertenecer a la misma, o bien, por
conocer personas integrantes de la subcultura elegida.
La consigna plantea a los alumnos la posibilidad de seleccionar un grupo dentro de la
sociedad que posea atributos identitarios fcilmente reconocibles, intereses comunes, y
fundamentalmente, prcticas comunes (hbitos, costumbres) vinculadas a la temtica
que nuclea a la subcultura.
En una primera instancia la propuesta inicial de partir de una subcultura conocida por el
estudiante resulta de fcil aceptacin. Sin embargo, hay grupos que en pos de efectuar
propuestas innovadoras han logrado realizar trabajos sobre temticas sumamente
interesantes. Un estmulo capaz de generar la bsqueda de una nueva propuesta para
muchos alumnos fue conocer que el tema elegido ya haba sido abordado por otros
grupos en diferentes circunstancias.
Las temticas abordadas por los estudiantes han sido muy variadas. Han surgido
subculturas vinculadas con distintos tipos de intereses y/o atributos identitarios. Religin,
etnias, nacionalidades, msica, arte, deportes, tecnologa, profesiones, o combinaciones
de esas categoras son algunas de las propuestas efectuadas.
As, a continuacin se presenta un esquema donde pueden apreciarse diferentes
subculturas estudiadas por los educandos en los ltimos 5 aos. Las experiencias estn
referidas a estudiantes de las ctedras de Comercializacin de Productos I de la carrera
de Diseo Industrial de la Universidad Nacional de Crdoba, alumnos de Mercadotecnia II
de la carrera de la licenciatura en Diseo Grfico de la Universidad Blas Pascal (UBP),
Teoras del Consumidor de la orientacin en marketing, correspondiente a la carrera de
Licenciatura en Administracin de la UBP, y de la ctedra de Marketing en la carrera de
Licenciatura en Comunicacin Institucional tambin de la UBP.

SUBCULTURAS
Menonitas

Armenios

Gitanos Rastafaris

Rockeros

Parkour

Cuarteteros

Moneros
Metaleros
Hiphoperos
Surfers
Rolingas

Softball

Voleybolistas
Basketbolistas
Hockistas
Skaters
Tenistas
Snowboarders

Tecnoadictos
Dark
Golfistas
Emos
Seguidores
Floggers
Bikers
Glams
msica electrnica
Punks
Rugbiers
Ciclistas
Gticos
Gamers
Scouts
Otakus
Ecoturistas
Tuneros
Montaistas
Grafiteros
Djs
Kartistas Motoqueros Pescadores
Comiqueros
Hobbistas
Enduristas
Taxistas
Artesanos
Cazadores
Tatuadores
Camioneros
Estudiantes de diseo
Pintores
Vendedores Ambulantes
Cartoneros
Gaucho Domador
Estudiantes de fotografa
Hippies

Yuppies

de
Metrosexuales Mujeres
countries

Los grupos mencionados podran agruparse considerando los atributos ms significativos

de cada uno de ellos. As la subdivisin que surge obedece a un intento de encontrar
patrones comunes o algn tipo de inters que concentre segmentos de mercado afines.
As por ejemplo, gitanos, armenios, menonitas y rastafaris se enmarcan dentro de las
subculturas vinculadas a etnias, nacionalidades y religiones.
Vinculados a las subculturas que se conforman por la preferencia e identificacin con un
gnero musical fueron estudiados los rockeros, cuarteteros, dentro de este grupo, los
moneros (seguidores del cantante Mona Gimenez), rolingas, metaleros, hiphoperos,
y seguidores de msica electrnica. Este ltimo grupo, conjuntamente con los gamers,
floggers, tuneros, djs, tecnoadictos constituyen subculturas vinculadas a la
preferencia por la tecnologa.
Los floggers se encuadran tambin dentro del grupo de tribus juveniles. Entre las
propuestas que hasta ahora han surgido es posible mencionar tambin dark, gticos,
emos, glams y punks.
Los otakus y comiqueros podran ser parte de una misma subcultura por su aficin a la
coleccin de revistas. Aunque el primer grupo tambin es fantico de las animaciones
audiovisuales japonesas y en algunos casos, de disfraces de sus personajes favoritos.
Conjuntamente con grafiteros, artesanos, estudiantes de diseo, de fotografa,

tatuadotes, pintores y hobbistas (Generalmente modelistas) muestran un cierto inters

por lo artstico. Sin embargo dentro de este grupo hay varios que podran considerarse
profesiones.
Las profesiones quedan conformadas por las subculturas de djs, artesanos,
tautadores, pintores, taxistas, camioneros, vendedores ambulantes, cartoneros y
gauchos domadores.
Los tuneros (tambin llamados pisteros o tuercas por su aficin a los automviles),
kartistas, motoqueros y enduristas muestran un claro inters por motores de autos y/o
motos. En algunos casos (tuneros) los intereses se centran en la modificacin y/o
personalizacin de vehculos. Para kartistas y enduristas las competencias y torneos son
un tema central, mientras que para el motoquero, los encuentros entre miembros de la
subcultura son un elemento caracterizante.
Los hippies, yuppies, metrosexuales y mujeres de countries fueron agrupados por
responder ms bien a un estilo de vida.
En lo que respecta a las subculturas vinculadas al deporte las temticas abordadas han
sido abundantes: basketbolistas, rugbiers, tenistas, golfistas, softball, skaters,
parkour, surfers, snowboarders, hockistas, voleybolistas, ciclistas (de ruta), bikers
(montaa), montaismo, pescadores, cazadores.
Algunos de las subculturas de deporte mencionadas podran tambin formar parte de un
estilo de vida vinculado con la naturaleza sumndose a los ecoturistas y los scouts.
Cabe destacar, que este ejercicio de agrupamiento no es taxativo ni determinante, slo
pretende encontrar relaciones, muchas de las cuales merecen ahondar en un proceso de
investigacin que est en pleno proceso de desarrollo.

Los contenidos de la investigacin

Los temas de anlisis estn condicionados por los programas y diseos curriculares de
cada asignatura. No obstante ello, los temas que se tratan son similares haciendo
hincapi en uno u otro segn los objetivos propios de cada curso.
Los temas centrales que incluye el anlisis de la subcultura abarcan:
a) Anlisis del ambiente de la subcultura.
b) Anlisis de los procesos de compra y consumo de la subcultura.
a) Anlisis del ambiente de la subcultura.
Luego de la clara definicin de la subcultura a analizar, el punto de partida lo constituye el
estudio del ambiente (micro y macroentorno) que la rodea. En general, la bibliografa
especfica de los cursos de marketing est referida al anlisis de empresas y/u
organizaciones. En tal sentido es necesario adaptar las propuestas de la bibliografa en
pos de identificar el escenario en el que se desenvuelve el grupo a estudiar.

En lo que respecta a las variables del macroentorno, en general los puntos que se
consideran abarcan las variables que puedan ejercer algn tipo de influencia en la
subcultura.

Las variables econmicas son abordadas teniendo en cuenta aquellos aspectos

que se vinculan directamente con el tema de estudio. Por ejemplo, tipo de cambio
e importaciones, tasa de inflacin, etc.

En lo que respecta a las variables socioculturales, se indaga acerca de hbitos

generales, caractersticas demogrficas de la subcultura, relaciones con otras
subculturas, principales referentes de opinin.

El estudio de las variables poltico legales abarca aquellas reglamentaciones

que afectan algn ejercicio propio de la subcultura. Por ejemplo, para el caso de
pescadores las prohibiciones en pocas especficas.

En lo que respecta las variables tecnolgicas se tiene en cuenta la evolucin

tecnolgica que afecta a los productos consumidos por la subcultura.

El anlisis del microentorno considera las variables cercanas a la subcultura. En los

primeros aos de experiencia con el desarrollo de este trabajo, el ejercicio de
transferencia y adaptacin de conceptos era realizado de manera artesanal con cada
grupo. Sin embargo, la repeticin de temas abordados por los estudiantes y otros
factores9 permitieron sistematizar algunos puntos de estudio. As la propuesta actual se
centra en abordar el anlisis de las siguientes variables que fueron as designadas:

Distribuidores: Los lugares de compra fsicos y virtuales (sitios web).

Proveedores: Las marcas preferidas y consumidas por los miembros de la

subcultura. En algunos casos pueden aparecer en este grupo proveedores de
algn tipo de servicio especfico (Ej. Gimnasios para rugbiers, profesores de
alguna actividad, entrenadores, etc.).

Principales lugares de encuentro o reunin (esto varia segn cada subcultura).

Pueden ser espacios pblicos (plazas, paseos, localidades especficas) o
espacios privados de uso pblico: clubes, boliches, bares, shoppings centers,
cybers, etc.

Eventos especiales/ Torneos o competencias: Segn se trate de deportes,

arte, msica, entran en esta categora competencias, campeonatos, ferias de
exposicin, recitales, fiestas especiales, festivales, etc.

Medios de comunicacin: Revistas, programas de televisin, radio, sitios web

especficos, foros, etc. Utilizados por miembros de la subcultura.

Las diferentes ctedras donde se realiza la actividad son unipersonales. Esto permiti a la autora reconocer
variables en todas las temticas abordadas, facilitando un ejercicio de sistematizacin.

El listado no pretende limitar el anlisis de la subcultura, slo sistematizarlo. Lejos est la

intencin de proponer una serie excluyente de variables de estudio. En cada trabajo
particular es necesario considerar la posibilidad de agregar y/o modificar las opciones
existentes.
b) Anlisis de los procesos de compra y consumo de la subcultura.
El anlisis de los procesos de compra y consumo demanda en primera instancia de la
identificacin y conocimiento de los principales productos comprados por los miembros
de la subcultura.
Posteriormente se analizan las preferencias de compra de diversos productos en lo que
respecta a percepciones, reconocimiento, experiencia y actitudes sobre marcas, puntos
de venta, precios, acciones promocionales, etc.
Se indaga acerca de diversos factores que influencian el proceso de compra tales como:
principales motivaciones, percepciones y aprendizajes del consumidor, experiencias
previas, principales influyentes en las compras (lderes de opinin), etc.
Se intenta descubrir el proceso seguido para la compra de diversos productos y/o
servicios vinculados a la pertenencia e identificacin con la subcultura de la que forman
parte, abarcando sus diferentes etapas.
Cabe destacar que el anlisis propuesto persigue describir patrones de conducta de
consumo de la subcultura y no desarrollar un anlisis especfico de algn producto en
particular.
Mtodo de trabajo y recoleccin de la informacin
Los alumnos conforman grupos de trabajo, cuyo tamao vara segn la cantidad de
estudiantes en el curso. El nmero promedio es de tres integrantes.
En una primera etapa se solicita que definan la subcultura a estudiar. Una vez aprobado
el tema se solicita un primer informe que describa la subcultura elegida a partir de
informacin secundaria.
Generalmente esta instancia genera una devolucin donde se establecen parmetros
para acotar el grupo a estudiar. As por ejemplo, si un grupo selecciona los tenistas, se
los orienta a fin de que determinen el alcance de la investigacin (Amateurs/
profesionales, radicados en Crdoba, etc).
Posteriormente los alumnos emplean diferentes herramientas de investigacin para
recolectar informacin. Generalmente la observacin directa y/o participante es la
segunda tcnica empleada para obtener datos sobre la subcultura elegida.
La realizacin de entrevistas a informantes claves y miembros de la subcultura
complementa el proceso de recoleccin de informacin.
La informacin obtenida se presenta en etapas sucesivas, cumplimentando los tems
definidos previamente para el trabajo. Los mismos varan segn la asignatura dentro de
la cual se enmarque la actividad.

10

Los resultados de la investigacin

Los resultados a obtener pueden variar y ofrecer diversas posibilidades segn el eje
temtico en el que se haya hecho hincapi a lo largo de la investigacin.
Las propuestas principales generan la posibilidad de:

Generar modelos de comportamiento del consumidor explicativos de las

conductas de compra y consumo de los miembros de una subcultura especfica.

Desarrollar ideas de productos y en etapas sucesivas proponer un plan de

marketing para su comercializacin. La informacin recolectada permite elaborar
el perfil del segmento objetivo, desarrollar un concepto de posicionamiento y
estrategia de marketing, as como tambin, tomar decisiones referidas a cada
uno de los componentes de la mezcla comercial segn la informacin relevada en
el anlisis del entorno.

Consideraciones finales
La experiencia desarrollada en los ltimos cinco aos ha permitido enriquecer la prctica
docente en el marco de las ctedras donde la actividad se desarroll.
La particular mirada del tejido social, reconociendo e identificando subculturas
equiparables a segmentos de mercado, es sin lugar a dudas una tarea atrayente tanto
para el docente como para los alumnos.
La accesibilidad es una de las caractersticas bsicas que debe cumplir un segmento de
mercado para ser considerado como tal. Los educandos pueden realmente establecer un
contacto directo con la subcultura elegida. Esto acenta la posibilidad de conocimiento de
la misma, as como tambin, efectuar propuestas que se enmarcan dentro de lo viable.
El vnculo establecido con los grupos analizados ha permitido vivenciar posibilidades de
negocio y de aplicacin de herramientas de marketing que pueden tangibilizarse. Pero
principalmente, lo que interesa destacar, es que ha podido transferirse el concepto del
enfoque de mercado.
En algunos casos, inclusive, se han dado situaciones, en las que grupos de alumnos
llegaron a desarrollar un emprendimiento de negocios a partir del anlisis de la
subcultura, pudiendo implementar los trabajos prcticos realizados en el marco de la
asignatura cursada.
La actividad realizada se ha traducido en un mtodo de trabajo, sin lugar a dudas
perfectible, pero que ha posibilitado sentar las bases para desarrollar un mecanismo de
trabajo en el aula que permite avanzar en pos de construir una verdadera filosofa de
marketing.

11

BIBLIOGRAFIA
ARELLANO CUEVA, Rolando (2002). Comportamiento del consumidor. Enfoque Amrica
Latina. Ed. Mc Graw Hill. Mxico.
ASSAEL, Henry (1999). Comportamiento del consumidor. International Thomson editores.
Mxico.
BLACKWELL, Roger et al. (2002). Comportamiento del consumidor. Ed. Thomson.
Mxico.
HOWARD, John (1989): El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing.
Ed. Daz de Santos. Madrid.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2007): Marketing. Versin para Latinoamrica.
Ed. Pearson Educacin. Mxico.
LAMB, Ch., HAIR, J., y otro (2006): Fundamentos de Marketing (Cuarta edicin).
International Thomson Editores. Mxico.
LIGHT, Donald et al. (1991): Sociologa. Ed. McGraw Hill. Bogot.
LOUDON, David y DELLA BITTA, Albert (1996). Comportamiento del Consumidor. Ed.
McGraw Hill. Mxico.
MAFFESOLI, MICHEL (2004): El tiempo de las tribus. Ed. Siglo XXI. Mxico.
MULLINS,J; ORVILLE,C. y otros (2007): Administracin del Marketing. Un enfoque en la
toma estratgica de decisiones. Editorial Mc Graw Hill. Mxico.
OROZCO, A. (1999): Investigacin de Mercados: concepto y prctica. Grupo editorial
Norma. Bogot,
SANTESMASES MESTRE, M; SNCHEZ DE DUSSO, F. y otro(2000): Marketing,
conceptos y estrategias. Ed. Pirmide. Madrid.
SCHFFMAN, Leon y KANUK, Leslie (2005): Comportamiento del Consumidor. Pearson
Educacin. Mxico.
TOURRAINE, Alain (2006). Un nuevo paradigma para comprender el mundo de hoy. Ed.
Paids. Buenos Aires.
Artculos de peridicos y revistas
QUIROGA, Carla. Como conquistar a una tribu. Revista Target. Edicin Especial 11
aos.

12