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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife PE 14 a 16/06/2012

Mad Men e o case Lucky Strike:


o uso do product placement pelo mercado tabagista1
Rafael AGUIAR2
Thiago Vinicius BEZERRA3
Rogrio COVALESKI4
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE
Resumo
A indstria tabagista vem, gradativamente, perdendo espao no mercado publicitrio
por conta de leis antifumo que a probem de anunciar nos meios de comunicao
tradicionais, precisando, assim, encontrar novas alternativas para se comunicar com o
consumidor. A Lucky Strike, tradicional marca de tabaco, encontrou uma alternativa
para anunciar seu produto legalmente com o uso do product placement. No presente
trabalho, analisou-se a maneira como a marca inseriu sua imagem na narrativa da
primeira temporada do seriado Mad Men. Com a grande ligao entre o personagem
protagonista e a imagem da marca, a Lucky Strike conquistou uma ampla visibilidade e
interao na narrativa audiovisual dos episdios do seriado.
Palavras-chave: imagem de marca; publicidade e propaganda; product placement; Mad
Men; Lucky Strike.

Introduo
Em meio grande turbulncia no mercado do tabaco, muitas marcas ainda
sobrevivem mesmo entre as crticas incessantes a respeito do cigarro. Em vrios lugares
do mundo como, por exemplo, Nova Zelndia, Itlia e Noruega a publicidade de
cigarros foi completamente vetada, em outros, como o caso do Brasil, ainda se
encontram resqucios da publicidade, veiculadas apenas em pontos de vendas.
Nem sempre houve tamanha perseguio ao comrcio tabagista e imagem do
produto. Houve poca em que o cigarro era sinnimo de glamour, e isso se tornou o
ponto-chave para que grandes marcas conseguissem se inserir no imaginrio da
sociedade. Porm, segundo o presidente da Souza Cruz, Flvio Andrade, em entrevista
revista Isto (STYCER; MELO, 2000), Hoje, dois teros da populao mundial no
so fumantes, e ao mesmo tempo, a populao tem pouqussimo conhecimento
cientfico sob certos aspectos.
1

Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XIV Congresso de Cincias da Comunicao na


Regio Nordeste, realizado de 14 a 16 de junho de 2012.
2
Estudante de Graduao do 4. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFPE Universidade Federal de
Pernambuco, e-mail: faroaguiar@gmail.com
3
Estudante de Graduao do 4. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFPE Universidade Federal de
Pernambuco, e-mail: thiagosouzab@gmail.com
4
Orientador do trabalho. Professor Adjunto do Curso de Publicidade e Propaganda da UFPE Universidade Federal
de Pernambuco, e-mail: rogerio.covaleski@ufpe.br

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O novo perfil de consumidor somado lei que probe publicidade de cigarro no


Brasil, assinada em nove de agosto de 2000, dificulta a insero do produto no mercado,
fazendo com que marcas como a Lucky Strike procurem novas estratgias de
convencimento para a venda do produto. Uma das poucas estratgias que ainda podem
ser utilizadas sem ferir nenhuma lei o product placement, ou, segundo Trindade
(2007) merchandising televisivo tie-in, que imerge o produto em meios que possuem
como carter fundamental o entretenimento.
A explorao desse novo conceito de publicidade vem sendo usado de modo
crescente por empresas que desejam tentar quebrar o padro expositivo dos breaks
comerciais, como, por exemplo, a marca de alta tecnologia Apple. O product placement
tem se estabelecido no mercado publicitrio como uma opo contempornea de
comunicao, porm, ainda no de forma madura. A Lucky Strike, mesmo com tantas
dificuldades em promover o seu produto, consegue se mostrar madura nesse sentido,
aproveitando-se da temtica do seriado Mad Men, bastante apropriada ao seu produto,
para se inserir no roteiro dos episdios.
Mad Men se passa na dcada de 1960, na agncia de publicidade Sterling
Cooper, localizada na Madison Avenue, em Nova Iorque. O protagonista da srie, Don
Draper, quem d forma ao enredo. Suas opinies e atitudes refletem o tpico
publicitrio da poca, vivendo uma vida bastante glamourosa, regada a usque e
adultrios. nesse cenrio que o tabaco inicia a sua trajetria de declnio no imaginrio
social.
O presente artigo pretende analisar a jogada estratgica da marca de modo que
possamos descobrir se est sendo realmente adequada e efetiva. Os episdios da
primeira temporada da srie sero colocados em questo. Ser avaliada a situao atual
do mercado do tabaco para melhor entendimento dos motivos pelos quais a Lucky
Strike optou por se inserir no seriado Mad Men. Ser feita, tambm, uma comparao
entre os fatos reais, representados ficcionalmente dentro da srie, e os fatos realmente
criados para incrementar a estratgia ldica de persuaso publicitria.

A marca Lucky Strike e o mercado tabagista


A marca Lucky Strike surgiu na Carolina do Norte, nos Estados Unidos, em
1917, criada pela American Tobacco Company. A proposta da marca era concorrer
diretamente com a marca americana nmero um em vendas poca, a Camel. Para
vencer a concorrncia, a empresa contratou o publicitrio Albert J. Lasker, pedindo a ele
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que fizesse tudo o que fosse necessrio, sem restries. Segundo Sivulka (2011), as
publicidades da Lucky Strike da poca tiveram como resultado a quebra de todos os
recordes anteriores inclusive em investimentos, com seus 40 milhes de dlares
aplicados conquistando o primeiro lugar com a mxima Lucky Strike Means Fine
Tobacco, algo como Lucky Strike significa cigarro bom.
Ainda segundo Sivulka (2011), o grande feito publicitrio da dcada de 1920 foi
o incremento na venda de cigarros. No perodo, as pessoas consideravam o hbito de
fumar algo terrvel, associando o cigarro a criminosos, neurticos ou possveis
dependentes qumicos. As guerras e as campanhas publicitrias multimilionrias
mudaram essa viso. Durante a Primeira Guerra Mundial, o cigarro ganhou maior
aceitao quando soldados e civis descobriram que fumar um cigarro era mais
conveniente, barato e mais higinico que mascar tabaco.
Para alcanar o pblico feminino a Lucky Strike foi mais longe: realizou uma
pesquisa e descobriu que as mulheres resistiam ao consumo do produto por no
combinar as cores dos maos de cigarro com as de suas roupas. Para solucionar o
problema, a empresa contratou Edward L. Bernays, perito em relaes pblicas, que
conseguiu promover a cor verde cor original dos maos da Lucky Strike como uma
cor fashion em todos os meios de moda da poca. A alterao para a cor branca, que
ainda hoje estampa as embalagens do produto, s ocorreria em 1942.
Em matria da revista Super Interessante de 2003, o cinema demonstrado
como uma beno para os fabricantes de cigarro por associar o produto ao sexo. Como
no se podiam exibir beijos na tela, os insinuantes gestos femininos ao fumar
substituram as cenas picantes. Uma anlise dos 250 filmes hollywoodianos mais
populares da dcada de 1990 mostrou que 87% deles exibiam algum fumando.
Em 1962 o cenrio mudou: o governo ingls anunciou que o cigarro fazia mal. A
indstria tabagista respondeu de vrias formas, uma delas foi com o lanamento de
produtos supostamente menos agressivos, como o cigarro com filtro. Outra medida foi a
de abandonar de vez qualquer aluso sade e a realar o sabor dos produtos. Foi a
partir desse ano que surgiu a queda crescente de consumo do tabaco.

Mad Men e o product placement


A dcada de 1960 nos Estados Unidos foi de amplas mudanas. Aps o perodo
da Segunda Guerra Mundial, os estadunidenses iniciaram um perodo de abundncia
econmica. As pessoas estavam consumindo muito, e consequentemente as empresas
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estavam apresentando lucros altssimos. Todo esse crescimento econmico favoreceu


uma uniformizao dos modos de vida, criando novos hbitos, incorporando inovaes
tecnolgicas aos bens de consumo. A Amrica agora tinha um estilo de vida prprio,
consumir passou a ser uma condio de sobrevivncia social. (FREITAS NETO;
TASINAFO, 2007)
Em meio a esse cenrio de consumo exacerbado que a publicidade encontrou
espao para se fortalecer. Foi ela que amparou e incentivou todo o sentimento
consumista da sociedade, agregando conceitos como o de felicidade e modernidade ao
consumo. Como disse Don Draper, personagem principal da srie, logo no primeiro
episdio: A felicidade o cheiro de um carro novo, um outdoor na estrada com letras
garrafais dizendo que tudo que voc est fazendo perfeito, que voc vai ficar bem. A
publicidade transformou o consumo no melhor companheiro do homem.
Mad Men retrata exatamente esse contexto da sociedade americana da dcada de
1960. Assuntos como a luta pelos direitos civis, a insero da mulher no mercado de
trabalho e as disputas presidenciais americanas so abordados na srie. Os personagens
esto, de fato, envolvidos nesse contexto e demostram suas reaes e opinies a
respeito. No episdio nmero 12 da primeira temporada, por exemplo, mostrado o
desenrolar da disputa entre Nixon e Kennedy presidncia dos EUA. Todos os
funcionrios da agncia Sterling Cooper se mobilizaram para acompanhar a apurao
dos votos. Todos viraram a noite confraternizando e vibraram a cada resultado noticiado
pela tev. Segundo Jesse McLean, no seu livro O guia no oficial de Mad Men (2011), a
relao de disputa entre Kennedy e Nixon se reflete bastante no conflito entre os
personagens Campbell e Draper dentro da srie. Campbell um jovem ambicioso,
muito imaturo, que almeja intensamente obter o cargo de Don Draper. Draper, por sua
vez, um homem bastante maduro e com muito mais experincia, tanto profissional
como de vida. E exatamente isso que caracteriza a disputa presidencial americana. A
jovialidade de Kennedy causou muita polmica a respeito da sua capacidade de se
tornar presidente dos EUA.
justamente no crescimento econmico que algumas empresas surgem e outras
passam a se fortalecer nessa poca de ouro vivida nos EUA. Logo, Mad Men tendo a
essncia capitalista da dcada e ainda com sua temtica publicitria, torna-se um cenrio
frtil para que algumas marcas contemporneas conseguissem inserir seus produtos em
uma narrativa de poca. Heineken, Cadillac, Utz, US Airways, London Fog e Smirnoff

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so algumas das empresas que se utilizam da estratgia de product placement dentro da


srie.
O product placement funciona como um tipo de comunicao hbrida que
encerra tentativas remuneradas para influenciar audincias com fins comerciais, mas
cujo custo mais barato comparativamente a espaos publicitrios em televiso, e que
pode gerar um efeito de persuaso maior que os mtodos publicitrios tradicionais, caso
no seja percebido como uma mensagem comercial (BALASUBRAMANIAN, 1994).
Ou seja, produtos e/ou marcas so integrados e passam a fazer parte da narrativa
audiovisual, podendo influenciar a percepo atravs da presena nos planos
cinematogrficos e no enredo da histria (PREZ; RUFI, 2004). O mrito desse formato
est na sutileza com que o produto apresentado ao consumidor. O produto ganha um
carter mais humanista, mais prximo da natural realidade.

Estudo de caso
Nesse artigo, optamos por analisar a primeira temporada da srie 2007/2008,
em seus 13 episdios. Cada episdio foi decupado para que pudssemos observar
devidamente o tipo de product placement inserido, conforme proposto por Eneus
Trindade (2007). S aps as anlises de resultados quanto quantidade de product
placements, tipos, contexto apresentado e personagens envolvidos que se pode fazer
uma anlise de como a marca insere sua imagem na srie.
Trindade afirma que h quatro tipos de product placement (ou merchandising
televisivo), so eles: a Meno ao Produto, o Estmulo Visual, o Uso Simples do
Produto e a Demonstrao de Uso do Produto. Durante a primeira temporada da srie
Mad Men, foi possvel identificar 21 aparies da marca Lucky Strike, sendo que a
Meno ao Produto foi o tipo de product placement mais utilizado.

Figura 1

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Logo no primeiro episdio da srie, o telespectador se depara com uma grande


imerso da Lucky Strike. So 11 aparies, mais da metade da quantidade de toda a
temporada. Seis dos 12 outros episdios que compem a primeira temporada no
possuem nenhuma insero da marca especificamente. Mas devido construo de
marca bem desenvolvida logo no primeiro episdio, mesmo sem a devida presena do
produto nos demais, bastante fcil relacionar a marca aos vrios momentos em que os
personagens fumam. Ou seja, a Lucky Strike adquiriu, teoricamente, apenas os espaos
comerciais de alguns episdios, mas, na prtica, acabou ganhando uma mdia implcita
nos outros.
Segundo Wilbur, Goeree e Ridder (2011), alguns tipos de cena acomodam
melhor o product placement que outras, e foi o que aconteceu no primeiro episdio:
todas as cenas traziam a inquietao do personagem principal, Don Draper, na criao
de uma nova campanha para a marca Lucky Strike. possvel perceber a dificuldade
para anunciar cigarros devido presso, ainda de forma um pouco tmida, dos mdicos
e da sociedade contra esse hbito. Ou seja, Don estava bastante preocupado e at ento
sem ideias para a soluo do problema. Chegada a hora da reunio de apresentao com
os diretores da empresa detentora da marca Lucky Strike, Don ainda no tinha nada em
mos para apresentar. No embarao do momento, Pete, o jovem ambicioso, resolve
apresentar uma resposta desenvolvida por ele e baseada em algumas pesquisas
rejeitadas anteriormente por Don. As pesquisas tinham um carter perverso e no
cabiam de forma alguma ao cliente. Logo aps a interferncia imatura de Pete, Don
consegue salvar o momento com uma linha de raciocnio desenvolvido de ltima hora.
Surge, na trama, o slogan Its Toasted. importante ressaltar que o slogan surgiu, na
realidade, na poca do surgimento da marca, de forma que a trama acaba no sendo
completamente fiel histria de Lucky Strike. Optou-se pela mudana na histria do
produto para melhor encaixe na trama.
Nessas primeiras situaes, a marca exposta a uma sequncia de informaes
negativas a respeito do ato de fumar e de como a sociedade pode estar condenada por
conta de um hbito to nocivo. Esse provavelmente no o lugar mais saudvel para
uma marca se associar. como se estivessem gritando criamos nosso negcio
manipulando vocs!, disse o consultor de marketing da Apple a respeito
especificamente dessa insero de Lucky Strike na srie (VILENSKY, 2009, traduo
nossa). como se a prpria marca no tivesse aquela preocupao dos anos 1960, como
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est representado na srie. Expondo todo o lado negativo do comrcio tabagista e


deixando claro que seu produto tem um carter nocivo sade dos consumidores.

Figura 2 Frames do primeiro episdio de Mad Men, com exemplos do product placement

Ao analisar outros episdios da srie, nota-se que a marca est associada a


pessoas importantes: os dois nicos personagens que exibem o mao da Lucky Strike
so Don Draper e seu chefe e posteriormente scio Roger Sterling. Outros
personagens, com cargos inferiores, exibem outras marcas ao fumar: Salvatore, diretor
de arte da agncia, e o meio-irmo pobre de Don, Adam, so exemplos de usurios da
marca Marlboro. J as personagens Helen Bishop e Betty Draper, so fumantes da
marca Kent. (Figura 3)

Figura 3

A seguir, a Figura 4 indica o ambiente em que os product placements foram


inseridos durante a temporada.

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Figura 4

O hbito de fumar, principalmente na dcada de 1960, no est ligado a


momentos especficos do dia. Aqueles que fumam no o fazem em horrio e local
planejados. Ou seja, na poca em que se passa a histria de Mad Men, qualquer
momento do dia se torna adequado para uma insero do produto em questo. Mas,
possivelmente obedecendo a um direcionamento estratgico, a Lucky Strike escolheu
alguns momentos mais relevantes para inserir o seu produto. De acordo com a anlise
realizada, 60% das aparies da marca na srie se passam no ambiente de trabalho. Isso
contribui positivamente na construo da visibilidade da Lucky Strike, pois o ambiente
de trabalho denota seriedade e relaciona o cigarro ao mundo dos negcios, onde se
encontram pessoas importantes e bem-sucedidas.

Consideraes finais
O presente trabalho procurou analisar e compreender a maneira como a marca
Lucky Strike associa sua imagem por meio dos glamorosos personagens da srie Mad
Men. Tendo em vista que, na sociedade atual, de carter majoritariamente antitabagista,
marcas de cigarro como a Lucky Strike precisam encontrar novos ambientes para
divulgar seu produto, utilizando-se de meios sem restries aparentes e que transmitam
estilos de vida, como, por exemplo, os seriados televisivos sobretudo os que exibem
realidade e hbitos de outra poca.
Pode-se considerar que a Lucky Strike procurou desde o primeiro episdio de
Mad Men enraizar sua imagem de marca a personagens estrategicamente selecionados

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do seriado, apresentando seu produto em cenas de lazer, situaes de tenso e,


principalmente, nos momento de trabalho. Os placements da marca conseguiram se
mesclar ao enredo, garantindo grande visibilidade marca mesmo sem a necessidade de
pr sua identidade visual em evidncia durante toda a temporada.
A estratgia do product placement se mostra uma das melhores alternativas para
anunciantes da indstria tabagista. Isso porque ela consegue de forma sutil e no
agressiva agregar a imagem de marca e o produto por meio dos personagens, de modo
que o telespectador no crie uma rejeio quanto marca, mas, sim, certa simpatia
vendo-a ligada ao personagem do seriado que acompanha. O product placement se torna
uma alternativa realmente eficaz por ainda no haver leis que probam a associao do
tabaco a programas ficcionais como Mad Men, que retratam uma sociedade em que o
cigarro est presente no dia a dia dos personagens da trama, com pertinncia.
Apesar de todo o direcionamento estratgico obedecido pela marca, foi possvel
perceber alguns pontos que no pareciam muito apropriados para o anunciante. A srie,
de fato, tem um enredo repleto de incentivos ao fumo, onde a marca se firmou desde o
primeiro episdio garantido sua visibilidade. Porm, a realidade negativa a respeito do
consumo do tabaco, que estava comeando a ganhar fora na poca, esteve bastante
relacionada marca em questo. Frequentemente os personagens, na trama, estavam
tentando arrumar uma forma de omitir do pblico todos aqueles males j to difundidos
hoje, no sculo XXI. A possvel explicao para essa situao seria de que o anunciante
j no se importa tanto com esses conceitos negativos to difundidos a respeito da
nicotina, e acreditam que isso j no afeta tanto quanto afetaria em dcadas passadas. O
que realmente buscou valorizar nessas inseres foi a glamorizao do produto junto a
personagens bastante representativos.
Mesmo com alguns procedimentos sobre os quais recaia alguma dvida na
insero televisiva da marca Lucky Strike na srie, foi possvel perceber que existiu,
sim, um planejamento estratgico bem articulado, tanto na imerso da marca
propriamente dita, como da identificao do seriado como oportunidade adequada para
um produto com oportunidades publicitrias praticamente nulas. Tudo isso consiste em
mais uma prova de que o mercado tabagista ainda sobrevive, sempre encontrando novas
formas de se manter vista dos consumidores, apesar de tantas leis e impostos coibindo
a promoo e a comercializao do produto.

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Referncias
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