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Introduo

O setor de Petrleo & Gs apresentou nos ltimos anos um crescimento

vertiginoso no Brasil. Como consequncia, o ambiente competitivo das empresas
prestadoras de servios deste segmento tem se mostrado cada vez mais acirrado,
com um nmero cada vez maior de novos entrantes que, em busca de participao
no mercado, pressionam os preos e as margens de lucro do setor.
A gesto de valor para o cliente, sobretudo neste cenrio, assume um papel
de relevncia para o crescimento sustentvel das empresas, pela sua contribuio

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ao processo de formulao das estratgias competitivas. A implementao de uma

estratgia orientada para o cliente uma preocupao constante dos gestores em
diferentes segmentos de mercado.
Entender, criar, comunicar, entregar e extrair valor das relaes entre
fornecedores e clientes tornou-se vital para a sustentabilidade das empresas no
curto, mdio e longo prazo. Desta forma, o conhecimento dos atributos
formadores do valor percebido pelo cliente fundamental (CHURCHILL JR.,
2003; GALE, 1996; KOTLER e ARMSTRONG, 1999; ZEITHAML, 1988).
Alm disso, ao reconhecerem a importncia estratgica de se estabelecer um
bom relacionamento com o mercado fornecedor, as empresas mudaram
substancialmente a forma como gerenciam seu relacionamento com os
fornecedores. O modelo de gestobaseadoem um relacionamento marcado pelo
confronto com uma vasta lista de fornecedores foi substitudo por uma viso
baseada na construo de relacionamentos de longo prazo com fornecedores
estrategicamente selecionados (ULAGA e EGGERT, 2006). Nesta nova viso, o
nmero de fornecedores principais reduzido, sendo encarados como aliados ou
parceiros estratgicos que contribuem para o aumento da competitividade e
sustentabilidade da empresa no mercado em que atua.

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1.1.
Contextualizao do problema
O setor de Petrleo & Gs brasileiro sofreu profundas transformaes nas
ltimas duas dcadas devido desregulamentao do setor de Explorao e
Produo de Petrleo & Gs Natural ocorrido na dcada de 90.
At o ano de 1997, a Petrobras detinha a exclusividade do monoplio para
executar, em nome da Unio, as atividades de explorao e produo em territrio
brasileiro. Com a edio da Lei 9.478/97, conhecida como a Lei do Petrleo,
novas bases foram estabelecidas no que tange relao entre a Unio e as
empresas operadoras de petrleo, denominadas Oil Companies (OCs), por meio
da quebra do monoplio da Petrobras pela desregulamentao do setor. Desde
ento, foram realizadas Rodadas de Licitao para Explorao, Desenvolvimento
e Produo de Petrleo e Gs Natural para outorga do direito de exerccio dessas

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atividades no setor.
A abertura do setor contribuiu positivamente para o crescimento da
atividade, permitindo um intenso processo de amadurecimento no setor, com
crescente presena de empresas multinacionais em diversas partes da cadeia de
valor, e com substancial fortalecimento da Petrobras. Os principais objetivos do
Governo (ONIP, 2010) com a abertura do mercado foram:
A promoo do crescimento do setor, com a garantia de fornecimento do
petrleo e o compartilhamento do risco exploratrio atraindo
investimentos privados e;
O aumento da competitividade, incentivando competio de mercado
para benefcio dos consumidores, alm do desenvolvimento e capacitao
do mercado de trabalho e da transferncia de tecnologias e melhores
prticas.
De acordo com a Agncia Nacional do Petrleo, Gs Natural e
Biocombustveis ANP (ANP, 2012), aps dez rodadas licitatrias para
concesso de blocos exploratrios, 745 reas estavam sob concesso, sendo 344
blocos na fase de explorao, 82 campos em desenvolvimento da produo e 319
campos na etapa de produo, com 62 empresas concessionrias realizando
atividades exploratrias nas bacias sedimentares brasileiras. Estes grupos

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econmicos possuem investimentos de pequeno e grande porte, com uma extensa

cadeia produtiva.
Mesmo assim, apesar do maior nmero de empresas atuantes no pas, o grau
de concentrao da produo ainda muito elevado. Segundo a ANP (2012), a
Petrobras ainda sustenta uma posio de liderana no mercado de petrleo e gs
no Brasil, tendo sido responsvel em 2010 por mais de 90% da produo de
petrleo,

operando

aproximadamente

50%

dos

blocos

exploratrios

aproximadamente 85% dos campos em produo e desenvolvimento.

O movimento de desregulamentao da indstria de petrleo e gs brasileira
e o consequente aumento da competio entre as empresas um fenmeno
comum identificado em processos de desregulamentao de mercados, seja em
mbito nacional ou internacional.
A maior parte do petrleo brasileiro (aproximadamente 90%) produzida no
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mar (offshore), sendo as Bacias de Campos, Santos e Esprito Santo as principais

bacias brasileiras. O fato da explorao e produo de petrleo e gs no Brasil
serem majoritariamente realizados em poos martimos (atividade offshore) faz
com que o tema apoio logstico ocupe uma posio de destaque.
O novo ciclo de investimentos associado perspectiva do pr-sal criam
condies para um novo estgio de desenvolvimento industrial, com gerao
crescente de demanda por servios e ativos logsticos offshore. Desta forma,
necessrio que toda a cadeia produtiva de petrleo e gs esteja capacitada para
suportar o crescimento esperado e para desenvolver uma indstria capaz de
competir globalmente no mdio/longo prazo com os players mundiais do setor.
Neste sentido, DOYLE (2000) afirma que a nfase na criao de valor nem
sempre foi necessria no passado, onde as empresas ainda atingiam alta
rentabilidade devido a fatores como a regulamentao de mercados, recursos de
produo escassos, controle dos canais de distribuio, ou aquisio de empresas
mal geridas para racionalizao. Com as transformaes observadas no contexto
mercadolgico nas ltimas dcadas, as oportunidades de obteno de alta
rentabilidade esto mais escassas, devido, dentre outros fatores, aos efeitos da
globalizao que permitiram a competio de empresas em escala global, maior
acesso s informaes proporcionadas pelos avanos na rea de tecnologia de
informao, desregulamentao de mercados com aumento da competio,
aumento da expectativa do mercado consumidor, somente para citar alguns.

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Considerando

os

desafios

impostos,

torna-se

fundamental

desenvolvimento de um profundo conhecimento dos elementos geradores de

valor, permitindo o desenvolvimento deestratgias que visem melhoria da gesto
de valor para o cliente, por meio da oferta de valor superior aos da concorrncia,
aumentando a fidelidade e a satisfao dos mesmos. (GALE, 1996; ZEITHAML,
1988). Neste contexto, os aspectos envolvendo qualidade e competitividade so
fundamentais para a perenidade das empresas no mercado.
A criao e entrega de valor superior para os clientes tem sido foco de
estudos no meio acadmico e de um amplo conjunto de anlises no meio
empresarial desde a dcada de 1990 (PAYNE e HOLT, 2001).
Apesar da relevncia do tema, muitas empresas no sabem como definir o
valor, ou como utilizar ferramentas que permitam a medio do valor
(ANDERSON e NARUS, 1998). A maioria dos estudos relacionados ao tema
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possui como elemento central o mercado empresa-consumidor (B2C), buscando

identificar a percepo de valor de clientes individuais na aquisio e utilizao de
produtos.
Segundo WOODRUFF (1997), a forma como os clientes enxergam valor
que influenciar suas aes no mercado. Desta forma, a gesto do valor para o
cliente fundamental para que a empresa obtenha vantagem competitiva e oferea
valor superior ao cliente, crescendo de forma estratgica e sustentvel.
Desta maneira, devido complexidade e ao nvel de especializao do setor
em anlise, primordial para as empresas pertencentes ao mercado de apoio
logstico offshore, o entendimento da capacidade deutilizao de seus recursos e
competncias para o desenvolvimento de estratgias que propiciem vantagem
competitiva, garantindo sua sustentabilidade no mercado (GASPARINI, 2005).
1.2.
Formulao das questes de pesquisa
Considerando o contexto apresentado, foram elaboradas as seguintes
questes de pesquisa:
1. Quais so os atributos levados em considerao pelas empresas atuantes
na atividade de explorao e produo de petrleo e gs natural brasileiro
na seleo de prestadores de servios de apoio logstico?

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2. De todos os atributos valorizados pelos clientes, quais devem ser os

atributos-chave a serem levados em considerao pelos prestadores de
servios de apoio logstico na formulao de estratgias que possibilitem
a gerao de vantagem competitiva?
3. De que forma os atributos relacionam-se entre si na constituio do valor
global percebido pelo cliente?
1.3.
Objetivos da pesquisa
A presente pesquisa tem como objetivo analisar quais so os principais
atributos que compem o valor percebido pelas empresas atuantes na atividade de
explorao e produo de petrleo e gs natural no mercado brasileiro em relao
aos servios prestados pelos fornecedores de servios de apoio logstico,
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identificando especificamente:
1. Os atributos levados em considerao na seleo de prestadores de
servios de apoio logstico.
2. Os atributos-chave a serem levados em considerao pelos prestadores de
servios de apoio logstico na formulao de estratgias que possibilitem
a gerao de vantagem competitiva;
3. De que forma os atributos relacionam-se entre si na constituio do valor
global pelo cliente.
1.4.
Delimitao do estudo
Neste trabalho sero explorados conceitos de valor e a teoria de valor
percebido, expressos por autores como ZEITHAML (1988), WOODRUFF
(1997), ANDERSON e NARUS (1998), KOTLER e ARMSTRONG (1999),
GALE (1996) e TREACY e WIERSEMA (1993), dentre outros. Alm disso,
sero analisados os conceitos intrnsecos ao tema, como: qualidade, preo
percebido, relacionamento e satisfao do cliente, que sero aprofundados na
seo de reviso da literatura.

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A delimitao do estudo ocorreu em duas grandes divises: o mercado

consumidor (clientes) ficou limitado s empresas nacionais e estrangeiras de
explorao e produo de petrleo offshore do mercado brasileiro, denominadas
OCs, excluindo as empresas com atuao em campos terrestres (onshore) e a
Petrobras.
A excluso das empresas atuantes em campos terrestres (onshore) deve-se
baixa representatividade do volume de petrleo produzido no Brasil, uma vez que
mais de 90% da produo nacional oriunda de campos offshore (ONIP, 2011).
A opo do autor pela excluso da Petrobras do presente estudo justifica-se
pela adoo de procedimento licitatrio simplificado especficopor esta empresa,
aprovado pelodecreto n 2.745/98, para contratao de obras, servios, compras e
alienaes, que tem por objetivo selecionar a proposta mais vantajosa para
realizao da obra, servio ou fornecimento pretendido pela Petrobras. So
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modalidades de licitao: a concorrncia, a tomada de preos, o convite, o

concurso e o leilo. No segmento analisado, as modalidades mais comuns
utilizadas so a concorrncia e o convite. No caso das OCs, cada uma possui o seu
prprio processo seletivo de fornecedores, onde o fator preo somente um dos
aspectos levados em considerao.
J o mercado fornecedor ficou limitado s empresas prestadoras de servios
de apoio logstico do segmento de Petrleo & Gs, com atuao no mercado
brasileiro, englobando as empresas atuantes nos segmentos de embarcaes de
apoio offshore, helicpteros e bases de apoio logstico.
O presente estudo adota uma visoda avaliao do valor percebido pelas
empresas do setor de Petrleo & Gs em relao aos prestadores de servios
logsticos atuantes no mercado brasileiro. Por meio de entrevistas qualitativas
realizadas com executivos das empresas contratantes de servios de apoio
logstico, realizou-se um corte transversal, no sendo pretendido pelo autor do
estudo que os resultados desta pesquisa sejam considerados como referncia do
valor percebido para o segmento de forma ampla.

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1.5.
Justificativa e relevncia da pesquisa

1.5.1.
Relevncia prtica
A relevncia prtica deste estudo est na compreenso das expectativas e
das percepes dos servios prestados no segmento de apoio logstico offshore.
Espera-se que o resultado deste trabalho possa, portanto, contribuir para que as
empresas fornecedoras de servios logsticos do segmento desenvolvam
estratgias que propiciem a melhoria de seus servios, um aumento de sua
competitividade no mercado e melhoria no relacionamento com os clientes, com
consequente elevao do valor percebido, permitindo a gerao de vantagem

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competitiva e sustentabilidade do negcio no longo prazo.

1.5.2.
Relevncia terica
A relevncia terica do tema escolhido pode ser observada pela abrangncia
dos conceitos presentes na reviso de literatura, envolvendo temas como gerao
de valor, valor percebido, qualidade, preo, relacionamento com cliente e
satisfao de clientes. Alm, disso, o tema faz-se presente atravs de estudos e
publicaes de diferentes autores, que buscam atravs de diferentes pontos de
observao, avaliar a percepo de valor do mercado consumidor em relao aos
produtos e servios oferecidos pelos fornecedores.
Desde a dcada de 1990, houve um ressurgimento do interesse no
constructo da gerao de valor e conceitos associados, como pde ser verificado
em diversos congressos realizados como a Conferncia Anual da Academy of
Marketing Science e a Conferncia Anual do IMP (Industrial Marketing and
Purchasinggroup), ambas em 1998, que deram grande nfase a este tema
(ULAGA e CHACOUR, 2001).
E, por fim, mas no menos importante, o estudo pode contribuir para
ampliar o conhecimento da relao entre clientes e fornecedores do mercado de
petrleo e gs natural no Brasil..

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1.6.
Organizao do trabalho
O presente estudo est estruturado em sete captulos. O primeiro captulo
contm a introduo e contextualizao da importncia do tema estudado, sendo
apresentados tambm o objeto e objetivos do estudo. No segundo captulo,
apresenta-se a reviso de literatura contemplando todo o arcabouo terico
necessrio ao estudo de gerao de valor para o cliente, incluindo temas
complementares como qualidade, relacionamento, preo e satisfao.
Os aspectos metodolgicos da pesquisa so apresentados no terceiro
captulo do estudo, justificando-se a escolha do mtodo e a estratgia utilizada
para coleta de dados.
No quarto captulo, apresenta-se uma breve descrio do mercado de
Explorao e Produo, com destaque para o segmento de apoio logstico. Os
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resultados da coleta de dados so analisados no quinto captulo, que contempla a

discusso dos resultados oriundos da pesquisa. As concluses e sugestes para
estudos futuros so apresentados no captulo seis.
E, por fim, no stimo e ltimo captulo, so apresentadas as referncias
bibliogrficas que serviram de base para o desenvolvimento do presente estudo.