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A teoria emprica de campo ou teoria dos efeitos limitados

Como as teorias anteriores, a teoria emprica de campo ou teoria dos efeitos
limitados tambm est fundada no princpio behaviorista do estmulo-resposta. A diferena
que, para os autores dessa mais recente teoria elaborada nos anos 40, nos Estados
Unidos , entre o emissor e o receptor existem, alm dos fatores psicolgicos mencionados
pela teoria da persuaso, os chamados fatores sociais, que igualmente interferem na
comunicao e fazem com que o pblico seja ou no persuadido.
Os fatores sociais correspondem s diversas relaes sociais que o indivduo trava
diariamente com as mais variadas pessoas, na famlia, no trabalho, na escola, na igreja, no
sindicato, na rua ou em qualquer outro lugar. Esses relacionamentos transmitem a ele ideias
e conceitos que vo influenciar seu pensamento e podem fazer com que ele discorde das
mensagens transmitidas pelos meios de comunicao, tornando a persuaso impossvel.
Bastam dois exemplos para ilustrar as ideias defendidas pela teoria dos efeitos
limitados. Numa famlia que assiste a um captulo de novela na televiso, o chefe dessa
famlia discorda das mensagens transmitidas pela novela e orienta os filhos a no se
deixarem envolver por elas. Se os filhos obedecerem a essa orientao, eles no sero
persuadidos e ter ocorrido o que diz a teoria: um fator social ou seja, o relacionamento
entre o chefe da famlia e seus filhos fez com que a mensagem no persuadisse o pblico
(no exemplo citado, os filhos). Da mesma forma acontece com os membros de uma igreja,
propensos a seguir mais ao padre ou ao pastor do que aos meios de comunicao. Quando
esses meios divulgam mensagens em desacordo com os princpios da igreja, os membros
dela no so persuadidos em razo do relacionamento que mantm com seu lder religioso,
que as orienta na direo oposta dos meios de comunicao.
Justamente tendo em vista situaes como essas que a teoria dos efeitos limitados
introduziu uma figura at hoje mencionada na sociologia: o lder de opinio, aquela pessoa
que exerce influncia sobre os indivduos sua volta e determina sua forma de pensar e
agir. Esse lder de opinio pode ser um lder religioso, um chefe de famlia, o gerente do
departamento ou uma pessoa qualquer. Muitas vezes as pessoas acreditam menos nos meios
de comunicao e mais no lder de opinio, que assim se transforma num concorrente da
mdia na busca pela persuaso dos indivduos.
H tambm, ainda de acordo com a teoria dos efeitos limitados, graus de recepo
da mensagem pelo pblico. As mensagens transmitidas pelos meios de comunicao seriam
recebidas, primeiro, por uma minoria de pessoas da sociedade, aquelas que gostam de se
manter informadas. Essa minoria que, por sua vez, repassaria as mensagens para a
maioria do pblico, que assim receberia as informaes de segunda mo, no diretamente
dos meios de comunicao, mas sim atravs daquela minoria. Esse repasse de informaes,
evidentemente, se daria de acordo com os interesses e a viso de mundo da minoria bem
informada, diminuindo ainda mais o poder de influncia dos meios de comunicao.
Paul Lazarsfeld um dos principais autores da teoria dos efeitos limitados. Apesar
das diferenas e inovaes apontadas acima, essa teoria no deixa de ser muito parecida
com a teoria hipodrmica e com a teoria da persuaso. Essa semelhana se d com respeito
aos seguintes aspectos: as trs teorias se apoiam no princpio behaviorista do estmuloresposta, esto voltadas para o estudo dos efeitos dos meios de comunicao de massa
sobre o pblico e focalizam suas pesquisas no indivduo, no receptor isolado das mensagens
difundidas pela mdia.