CAPTULO V

ESTRATEGIAS DE
ENTRADA AL MERCADO
OBJETIVO

OBJETIVO
Analizar el entorno de la empresa, para poder insertarse en el mercado meta y
cumplir los objetivos de la misma, a travs de un estudio que permita conocer los
medios ptimos que CASSANI podr utilizar para impactar a los consumidores
atrayendo su atencin e introducirse en el mercado de manera exitosa, definiendo
las estrategias y promociones que utilizar para crear estimulacin y satisfaccin
de sus necesidades.

FIJACIN DEL PRECIO

El estudio de precios tiene una gran importancia e incidencia en el estudio de
mercado, ya que de la fijacin del precio y de sus posibles variaciones depender
el xito del producto o servicio a ofrecer.
CASSANI, fijar su precio con diferentes conceptos y estrategias para que el
cliente pueda sentirse satisfecho con su eleccin y tambin que la empresa pueda
obtener resultados positivos para poder seguir ofreciendo un servicio de excelente
calidad.
Definicin de Precio:
El precio es la cantidad de dinero que cobra por un producto o servicio. En
trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. (Gabriel
Olamend)

Para determinar el precio real del servicio de CASSANI, hay que considerar los
componentes identificables que lo conforman, en general, una combinacin de:
1. El servicio de hospedaje
2. Los servicios complementarios: cafetera, transporte, rea de estudio,
lavandera, estacionamiento y seguridad.
3. Los satisfactores de deseo que ofrece el servicio CASSANI.

Existen factores externos e internos que se deben tomar en cuenta para poder fijar
un precio y CASSANI aplicar los siguientes puntos para poder definirlo:

Elaboracin Propia con base en :

www.pymesyautonomos.comwww.pymesyautonomos.com

73

FACTORES INTERNOS
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, CASSANI debe decidir que estrategia seguir con el
producto. Los principales objetivos de marketing son:

Supervivencia. Cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan

prdidas.
Maximizacin de las utilidades actuales
Establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como
sea posible con relacin a los costos totales.
Rendimiento Sobre la Inversin. Cuanto mayor sea el rendimiento
sobre la inversin del negocio, mejor ser la posicin de CASSANI.
Liderazgo en participacin del mercado. Mantener o incrementar la
participacin en el mercado, har que CASSANI tenga un buen desempeo
en el marketing utilizado, y permitir reducir los costos unitarios e
incrementar las utilidades a largo plazo.
Liderazgo en calidad del servicio. CASSANI esta comprometida a
convertirse en lder en cuanto a lo que ofrece su servicio, combinando
calidad, lujo y precios no tan altos para alcance de los consumidores y as
crear una base de clientes leales.

Estrategia de mezcla de marketing

CASSANI, utilizar su precio como una herramienta para alcanzar sus objetivos
de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de
diseo del servicio, distribucin y promocin para formar un programa de
marketing, coherente y eficaz.
Para que la mezcla de marketing sea eficiente y eficaz, CASSANI se centrar en
su segmento de mercado; que son los estudiantes universitarios, aplicando los
siguientes elementos para la gestin de la mercadotecnia.
Elementos del Marketing
Servicio: En mercadotecnia un servicio es todo aquello que se ofrece a un
mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una

74

necesidad o un deseo. CASSANI brindar el mejor servicio de hospedaje, siendo

una empresa capacitada y especialista en el mercado de hospedaje, teniendo las
mejores oportunidades, servicios e instalaciones, que distinguen a CASSANI
como la mejor opcin para el alojamiento de un estudiante universitario que busca
privacidad, comodidad y seguridad.
Precio: Es el valor de intercambio del servicio, determinado por la utilidad o la
satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
CASSANI estudia los factores econmicos, sociales y polticos para su fijacin del
precio, siendo una empresa que busca la satisfaccin del cliente a precios
accesibles y justos del servicio brindado. CASSANI sabe que sus clientes
prefieren pagos accesibles para su consumo, por eso se crearon cuatro diferentes
paquetes para cada tipo de habitacin (individual o doble); teniendo un precio
desde $2,500.00 hasta $5,320.00, dependiendo el paquete.
Plaza o Distribucin. CASSANI, se ubica dentro de una zona cntrica y urbana,
que facilita el alcance a sus servicios. Como el principal mercado de CASSANI
son las universidades, toda nuestra publicidad se dirigir a toda institucin
universitaria del Valle de Toluca. El tema de distancia de la casa de hospedaje a la
institucin de origen del cliente no ser nuestro problema, ya que nuestro servicio
de trasporte es una nuestras ventajas competitivas que el cliente gozar y dar
solucin a sus necesidades.
Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados
sobre la empresa, sus servicios, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales. En este punto, CASSANI utilizar diferentes herramientas del
marketing para llegar al pblico y convencerlo de que el servicio de CASSANI
cuenta con la solucin perfecta para lo que busca el cliente hoy en da.
Costos
CASSANI, cobrar un precio que cubra con todos sus costos al vender su servicio
y que tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgos. Se
tomaran varios factores para que el precio del servicio usado, de como resultado
un volumen positivo de ventas y que lo invertido sea recuperado para generar
utilidades a largo plazo.

75

Los costos se encuentran en detalle dentro de la estrategia de Fijacin de

Precios Basada en el Costo, que mas adelante se explicar.

Consideraciones de organizacin
La fijacin de precios de los servicios de CASSANI, sern decididos y
establecidos por los socios que crearon y fundaron esta empresa, basndose en
informacin de la industria de hospedaje que ayude a que CASSANI supere a la
competencia en precio y calidad, colocndose como lder en el mercado.
Las consideraciones que CASSANI tomar en cuenta para el precio fijo, son las
siguientes:

Servicios pblicos y privados que incluye todos los paquetes para el uso del
cliente

Servicio
Luz
Agua
Gas
Internet
TOTAL

Costo Mensual
$5,000.00
$2,000.00
$3,000.00
$500.00
$10,500.00

Sueldos del equipo o personal de trabajo.

TRABAJO
Limpieza
Vigilancia
Cocina
Contador
Chofer
TOTAL

NO. PERSONAL
2
2
2
1
2

SUELDO
MENSUAL
UNITARIO
$1,800.00
$5,040.00
$5,200.00
$7,000.00
$2,800.00

COSTO TOTAL
$3,600.00
$10,080.00
$10,400.00
$7,000.00
$5,600.00
$36,680.00

76

El costo total del servicio de CASSANI que incluye los gastos y sueldos fijos
mensualmente es de $47,180.00
GASTOS
SERVICIOS
SUELDO
TOTAL

COSTOS
$10,500.00
$36,680.00
$47,180.00

77
El costo total ($47,180) ser dividido entre la cantidad de huspedes que tendr
CASSANI para poder aplicar los servicios extras como la comida y el transporte.
4 8
=
4 ()

El costo para cada husped es de

CASSANI aplicarn un determinado porcentaje de ganancia al Paquete 1 de la
recamara individual y la doble, para fijar el precio de los servicios bsicos (luz,
agua, gas e internet), puesto que todo paquete incluye los servicios bsicos. A los
dems paquetes se les aumentara aparte el servicio de comida o transporte
(dependiendo el paquete)

RECAMARA INDIVIDUAL
COSTO INDIVUAL
DEL HUESPED

$1,179.50
2,500

100%
212%

PRECIO FINAL ESTIMADO PARA LA

RECAMARA INDIVUAL DEL
PAQUETE 1

PORCENTAJE
APLICADO PARA
OBTENER EL RPECIO
ESTIMADO.

PAQUETE 1

TOTAL

PAQUETE 2

RECAMARA INDIVIDUAL
PAQUETE 3

$2,500.00 PAQUETE 1
COMIDA

$2,500.00 PAQUETE 1
$500.00 TRANSPORTE

$2,500.00

$3,000.00

TOTAL

TOTAL

PAQUETE 4
$2,500.00 PAQUETE 1
$160.00 COMIDA
TRANSPORTE
$2,660.00
TOTAL

$2,500.00
$500.00
$160.00
$3,160.00

78

RECAMARA DOBLE
COSTO INDIVUAL
DEL HUESPED

$1,179.50
4,000

100%
339%

PORCENTAJE
APLICADO PARA
OBTENER EL RPECIO
ESTIMADO.

PRECIO FINAL ESTIMADO PARA LA

RECAMARA INDIVUAL DEL
PAQUETE 1

RECAMARA DOBLE
PAQUETE 1

TOTAL

PAQUETE 2
$4,000.00 PAQUETE 1
COMIDA

PAQUETE 3
$4,000.00 PAQUETE 1
$1,000.00 TRANSPORTE

PAQUETE 4
$4,000.00 PAQUETE 1
$320.00 COMIDA
TRANSPORTE

$4,000.00
$1,000.00
$320.00

$4,000.00

$5,000.00

$4,320.00

$5,320.00

TOTAL

TOTAL

TOTAL

FACTORES EXTERNOS
Naturaleza del mercado y la demanda.
El mercado en el cual CASSANI se basara para fijar su precio es un Mercado de
Competencia Monopolstica, ya que existen diferentes servicios de hospedaje para
estudiante que provienen fuera del valle de Toluca, pero CASSANI se diferenciar
de los dems por su servicio nico y de prestigio, creando diferente paquetes de
pago para que el usuario no se sienta presionado a una sola opcin, adems de
que CASSANI es el lugar donde el usuario encontrara lo que busca.

Elementos que distinguen a CASSANI de la competencia:

Servicio abierto para todo estudiante universitario que provenga
fuera del valle de Toluca, sin importar en que Institucin Universitaria
estudie.
Especialidad en mercado de hospedaje de alta calidad.
Diferentes servicios como estacionamiento, comedor, rea de
estudio, transporte y servicio de lavandera.
Instalaciones de seguridad para el acceso al edificio.
Personal de seguridad capacitado.
Paquete de pago, para la flexibilidad y mejor opcin para el usuario
Instalaciones modernas y un ambiente juvenil.
CASSANI sin duda alguna es la mejor eleccin para poder ser lder y competitivo
en el mercado.
Competencia.
CASSANI tomar en cuenta los precios que la competencia ofrece, pues la
industria de hospedaje tiene costos delimitados por el uso de servicios pblicos.
CASSANI fijar el precio adecuado respecto al servicio brindado, pues no solo se
vender el servicio de hospedaje, sino otros factores que se involucran en este
ltimo, haciendo de CASSANI un servicio completo y satisfactorio para el usuario
activo.

79

El precio promedio que la competencia aplica a sus clientes es de $2,500.00

incluyendo solo el servicio de agua.

Problemas de la competencia
80
El estudio de competencia refleja que toda casa-hospedaje cobra un
precio fijo de $1,500.00 a $2,500.00 sin incluir gastos de luz, internet
y gas, adems de que las habitaciones son compartidas y el espacio
y privacidad son limitados.
Los departamentos en renta son mas caros, aunque te incluyen
algunos gastos no te permiten incluir un husped ms para nivelar el
gasto.
Las habitaciones en renta no cuentan con seguridad y vigilancia
hacia el cliente.
Los servicios de la competencia son limitados, adems de que se
vive un ambiente cerrado y sin buena comunicacin hacia el cliente

Se puede tener como conclusin que CASSANI, dar solucin a los problemas
anteriores con sus estrategias de servicio, que hacen de la empresa una nueva
imagen del hospedaje que el cliente ha estado esperando.
Otros factores.
CASSANI se basar en la situacin actual de la economa, el gasto de la gente,
ndices de inflacin y tasas de inters, el gusto y demanda del cliente, que influirn
en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y
tambin lo son diferentes cuestiones sociales.

El precio del servicio de CASSANI puede variar con el paso del tiempo, tanto
positiva como negativamente, ya que los incrementos en los precios de los
materiales o servicios hoy en da estn muy presente. CASSANI buscara la forma
de que los precios se mantengan constantes para que el cliente no abandone el
servicio. CASSANI buscar convenios y alianzas con proveedores e instituciones
para que los gastos sean moderados y as no afecte al precio del servicio.
81
ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS
En la estrategia de un servicio, el precio es un factor determinante para el xito. Es
importante tener una estrategia clara. Hay numerosas formas de conseguir la
distincin entre empresas similares. No obstante, el precio es un factor muy
llamativo que se tiene que determinar en base a ciertas cuestiones.
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro
del proceso de fijacin de precios en el cual se debe tomar en cuenta los
siguientes elementos.

El costo. Es la cantidad de dinero que se gasta en producirlo.

El precio. Es la recompensa econmica que se recibe por producir ese

producto o servicio.

El valor. Es lo que el cliente cree que ese producto o servicio vale para el/ella.

Definicin de Estrategia de precio

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de

precios es un marco de fijacin de precios bsico a
largo plazo que establece el precio inicial para un
producto y la direccin propuesta para los
movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida
del producto

CASSANI, tendr una fijacin de precio inicial de promocin (10 % de descuento

sobre el precio final) por ser nuevo en el mercado y poder ser atractivo al pblico,
y con el paso del tiempo los precios estarn variando a lo largo del ciclo de vida
del servicio por su posicionamiento en el mercado de hospedaje y sus nuevos
servicios.
Con base a informacin acerca de los tipos de estrategias que se utilizan para la
fijacin de precios, CASSANI ha elegido las siguientes, tomando la mejor decisin
para que el servicio ofrecido genere satisfaccin y utilidad tanto para los usuarios
como a los vendedores.
1. Fijacin de precios basada en el costo
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o
sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado
un volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a partir
del cual se adiciona el margen
CASSANI maneja cuatro diferentes paquetes de pago, y dos tipos de recamara;
individual y doble, es por eso que a continuacin se muestra en forma general los
paquetes y los servicios que ofrece cada uno, asignando el precio unitario y el
valor neto aplicando un porcentaje nico.
2. Fijacin de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede
disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino
que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing
antes de establecer el programa de marketing.

Elaboracin propia con base en http://www.comercionista.com

82

Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los
productos que los diferentes competidores cobran por productos similares.
CASSANI aplica el mismo porcentaje a todos los servicios y le da al cliente la
facilidad de dar un solo pago por los servicios requeridos, en otras palabras; no
tiene que contratar otro servicio aparte para su satisfaccin dentro del edificio de
CASSANI.
El diseo de los productos, servicios y las soluciones que satisfagan las
necesidades de los clientes, har que CASSANI atraiga a clientes que busquen
este tipo de servicio y estn dispuestos a pagar la cantidad necesaria para el uso
brindando.
El establecimiento de precios como una funcin de valor, es la forma en que se
encuentra estructurados, facilitando su forma de pago hacindolo mas eficiente y
practica. La implementacin de precios coherente por todos los servicios incluidos
en los paquetes dar forma y valor a lo brindado por CASSANI, proyectando al
cliente que la empresa busca las mejores oportunidades y los mejores precios
para el uso del consumidor.
3. Fijacin de precios basada en la competencia
Este mtodo se suele utilizar en mercados competitivos en los que existe una
empresa lder. Los precios por este mtodo se basarn en la poltica de igualar los
precios del lder, o mantener una diferencia determinada por encima o por debajo
de los mismos.
CASSANI esta rodeado de competencia de hospedaje, pero la gran diferencia es
que CASSANI esta dirigida exclusivamente para los estudiantes, brindndoles los
mejores servicios de comodidad y calidad a excelente precio. La competencia
puede tener precios bajos, pero no contemplan gastos de comida, luz, internet, y
gas; y esto puede salir ms caro para el usuario.
CASSANI ofrece un servicio completo en pagos diferentes, adems de que la
competencia no brinda la seguridad, la comodidad y el lujo que hoy en da un
estudiante busca mientras realiza sus estudios. CASSANI es la nica empresa
dirigida a estudiantes que vienen fuera del valle de Toluca que tiene el mejor
servicio y el mejor precio para cada necesidad que el consumidor exige.
Los precios finales que CASSANI estar manejando al ingresar al mercado son:

83

PAQUETES

REACAMARA
INDIVIDUAL

RECAMARA DOBLE

PAQUETE 1

$ 2,500.00

$4,000.00

PAQUETE 2

$3,000.00

$5,000.00

PAQUETE 3

$ 2,660.00

$ 4,320.00
84

PAQUETE 4

$3,160.00

$5,320.00

En conclusin se puede observar con la informacin planteada, que los factores

externos e internos, y las estrategias utilizadas por CASSANI, son parte
fundamental para la fijacin del precio hacia nuestro segmento de mercado.
Los precios finales sern atractivos para el publico y al ver lo contienen harn de
CASSANI una empresa responsable y comprometida con lo que el cliente
demanda. Los precios son dinmicos por la clasificacin de pagos en los paquetes
y demuestran ser flexibles para el buen uso del servicio.

CANAL DE DISTRIBUCIN
Es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores), ponen a disposicin
de los consumidores los productos para que los adquieran. En este sentido un
canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que
facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.
Se puede hablar de dos tipos de canales:

85

CANAL INDIRECTO
Suele ser indirecto porque existen intermediarios entre el proveedor y usuario o
consumidor final.
Servicio

Intermediario

Consumidor

CANAL DIRECTO
Es un circuito corto de comercializacin. El productor o fabricante vende el
producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios.
CASSANI utiliza un canal de distribucin directo, debido a que no cuenta con
ningn tipo de intermediarios ya que el servicio de hospedaje que la empresa
ofrece le permite mantenerse en contacto directo con sus huspedes,
ofrecindoles la mxima calidad en el servicio, y atendiendo a sus requerimientos
inmediatamente que los huspedes lo soliciten. Brindndoles as el mejor servicio
de hospedaje.

Servicio

Consumidor

CASSANI cuenta con una distribucin selectiva, debido a que el servicio de

hospedaje que la empresa ofrece va dirigido nicamente a los estudiantes, ningn
otro tipo de persona puede hacer uso de los servicios que CASSANI ofrece, ya
que si esto ocurriera la empresa perdera el concepto por el cual fue creada.

PUBLICIDAD
La publicidad dentro de la empresa, es un factor de primordial importancia ya que
es el medio de transmisin que informa al pblico acerca del producto o servicio
que se ofrece, dando a conocer los beneficios que poseen dichos artculos,
persuadiendo de esta manera al nicho al que se dirige la empresa. Para ello se
utilizan los diferentes medios de comunicacin, los cuales facilitan la transmisin
del mensaje as como estrategias de marketing permiten estimular la demanda de
los consumidores.
Es por esto que CASSANI define en este apartado las estrategias de publicidad
que implementar para obtener una buena respuesta por parte del mercado meta
al que se dirige ante la introduccin del servicio que oferta.
OBJETIVO
Desarrollar un programa de publicidad el cual dar a conocer al mercado meta los
beneficios que CASSANI ofrece, para persuadirlos de que es la mejor opcin
comparada con otras alternativas de vivienda para estudiantes. Para esto los
medios de comunicacin implementados debern permitir que la publicidad sea
atractiva, innovadora, convincente y que se ajuste al presupuesto destinado por la
empresa.
ESTABLECER MEDIO
Los medios de comunicacin, son el canal de transmisin que se utilizar para
hacer llegar el mensaje al mercado meta, y es sumamente importante elegir el
ms adecuado de acuerdo al fin que se quiera alcanzar, la cantidad de personas
que se intenta impactar y las caractersticas de esas personas, como gustos, edad
preferencias y nivel socio econmico.
En la siguiente tabla podemos observar la clasificacin de la publicidad de acuerdo
al mbito y audiencia a los que se dirige, el medio de comunicacin, la orientacin
y el contexto legal.

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MBITO
-Local
-Nacional
-Internacional

TIPOS DE PUBLICIDAD
AUDIENCIA
MEDIO
ORIENTACIN
-Consumidor
-Revistas
-Relacionada
-Intermediario
-TV
con un
-Mayorista
-Radio
producto:
-Espectaculares Demanda
-Volantes
especfica o
-Carteles
selectiva
-Redes sociales
-Otros
-Institucional:
imagen de la
empresa

LEGAL/ILCITA
- Desleal
(comparativa)
-Subliminal

-Genrica:
varias marcas de
un mismo
producto
Fuente: www.slideshare.com

Es importante definir los rubros que se elegirn para poder implementar

estrategias adecuadas de acuerdo al impacto que se pretenda alcanzar.
El mbito, es el nicho que abarca la publicidad, y es local si slo se transmite en
el Estado o alguna regin de ste, nacional si se extiende al pas e internacional si
se transmite en todo el mundo.
La audiencia es el tipo de persona al que se destina la publicidad; consumidor si
se dirige directamente al cliente, intermediario si establece un nexo entre el
producto o servicio y el cliente y mayorista si adquiere grandes cantidades del
producto para redistribuirlo.
El medio de comunicacin ser el que transmita la informacin e impacte a la
poblacin, y pueden ser revistas, TV, radio, volantes, redes sociales, etc.
La orientacin es la forma en la que identificarn el producto o servicio para crear
preferencia ya sea por el producto en s, la marca o varias marcas de un mismo
producto.
El contexto legal, establece el tipo de publicidad que destacar las cualidades del
producto o servicio ofrecido, siendo desleal si se hace comparacin respecto a
productos similares, o subliminal si slo se destacan las caractersticas de lo que
se oferta por s solo.

87

De acuerdo a lo anterior descrito CASSANI determina que el tipo y medios de

publicidad que utilizar para dar a conocer las ventajas del servicio de hospedaje
para estudiantes son los siguientes:
MBITO
-Local a corto
plazo

AUDIENCIA
-Consumidor

MEDIO
-Volantes

ORIENTACIN
-Institucional

LEGAL/ILCITA
-Comparativa

-Carteles
-Lonas
-Redes
sociales

Por el mbito:
Se pretende que sea local en un periodo de 5 a 10 aos, pues abarcar
nicamente la regin centro del Estado.
Respecto a la audiencia:
La publicidad estar dirigida directamente al consumidor, ya que estos captarn
su atencin en los medios publicitarios y decidirn habitar en CASSANI.
Medio:
En el corto plazo se pretende difundir la informacin sobre el servicio a travs de
volantes que sern repartidos en escuelas, avenidas principales y centros
comerciales; carteles que estarn ubicados puntos estratgicos cercanos a las
escuelas y calles principales; por ltimo se har difusin en las redes sociales por
medio de la pgina oficial de CASSANI donde se resolvern dudas y se invitar a
la comunidad a conocer el servicio.
Segn la orientacin:
Ser institucional ya que se pretende crear fidelidad a la marca, reconocindola
por su nombre.

88

Segn el contexto legal:

Ser comparativa, ya que destacar los aspectos ms importantes que hacen de
CASSANI la mejor opcin para habitar por los estudiantes.

ESTABLECER PRESUPUESTO
Un presupuesto es una herramienta de gestin conformada por un documento en
donde se cuantifican pronsticos o previsiones de diferentes elementos de un
negocio. Mediante el presupuesto de publicidad se podrn establecer los medios
con los que se contarn para dar a conocer a la empresa, as como los costos que
stos representan, mismos que deben ser vistos como una inversin la cual se
manifestar en la rentabilidad del negocio.
Existen varias formas de determinacin del presupuesto publicitario, sin embargo,
las ms empleadas son:

La paridad
competitiva: "peso vs
peso" gasto en
promocin y
publicidad igual al de
los competidores.

Presupuesto fijado
arbitrariamente: Apreciacin
y juicio del anunciante,
interesado en promover el
conocimiento de su
producto, desembolsar una
cantidad de dinero
significativa para crear una
campaa publicitaria que
solo fortalezca la demanda
de tal producto a mediano
plazo.

Porcentaje sobre
la cifra de ventas:
Abarca cantidades
mxima y mnima
de venta de un
producto en un
periodo.

Porcentaje en funcin
de la coyuntura:
Percepcin cclica de
las ventas esperadas,
de acuerdo a la
demanda del
producto.

89

Ya que CASSANI se encuentra en una etapa de introduccin al mercado, la

determinacin del presupuesto publicitario ser fijada arbitrariamente, pues se
pretende dar a conocer los beneficios que la empresa ofrece, creando expectativa
en el mercado meta al que se dirige y fortaleciendo la demanda del servicio.
A continuacin se presenta una tabla que encuadra el presupuesto estimado en
funcin al medio publicitario y el periodo de vida del mismo:

PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Medio de comunicacin

Cantidad

Precio estimado
Unitario

Total

Redes sociales
(Facebook,
Twitter, sitio
oficial de
CASSANI)
Carteles

$0.00

$0.00

10

350

3500

Lonas

10

300

3000

2000

0.40

800

Volantes
(1/4 de carta)

TOTAL

$7,300

DESARROLLO PUBLICITARIO
Los anuncios publicitarios son parte fundamental de cualquier compaa, son los
que de alguna forma, darn a conocer nuestro servicio entre los individuos. La
publicidad, no importa su clasificacin, es crucial para que la compaa obtenga
una buena aceptacin del bien producido en el mercado.

90

Pero no todos los anuncios publicitarios estn confeccionados de la misma

manera ni tampoco se transmiten por los mismos medios masivos de
comunicacin; existen avisos publicitarios diseados para radio, televisin y para
los medios grficos. Internet tambin se ha sumado a estos medios.
A continuacin mostraremos el diseo del anuncio que ser utilizado para dar a
conocer el servicio que CASSANI ofrece.
91
CREACIN DEL MENSAJE
Este es el diseo que ser impreso en carteles, lonas y volantes:

Las pginas de internet:

92

 ALCANCE
El alcance permite estipular el periodo de duracin que tendrn los medios de
comunicacin utilizados, ya que deben estar en constante cambio de acuerdo con
la evolucin que presente la empresa, as como la innovacin necesaria para
captar la atencin de los futuros clientes.
En la tabla que se presenta a continuacin se define el periodo que abarcarn los
medios publicitarios utilizados por CASSANI:
Medio de
comunicacin

Periodo estimado

Requiere
permiso

Redes sociales
(Facebook,
Twitter, sitio
oficial de
CASSANI)

Facebook y Twitter, sern los principales medios por los

que se transmita la informacin del servicio ofertado, ya
que la poblacin joven hace uso constante de los mismos.
Por lo tanto la pgina de CASSANI estar disponible de
manera paralela a la duracin impactante de dichas redes,
esto es tiempo indefinido.

NO

Carteles

Se pegaran al inicio de cada semestre en zonas escolares

o dentro de las mimas instituciones.

NO

Lonas

Estarn colocadas en avenidas principales por periodos

indefinidos, en un rango de 3 a 5 aos.

Volantes
(1/4 de carta)

Sern entregados durante 1 semana hasta terminar el total

contemplado, al inicio de cada semestre en distintos puntos
estratgicos.

PERMISOS
LONAS Y CARTELES:
PERMISO PARA COLOCACIN DE ANUNCIO
Vigencia: Temporales o permanentes, dependiendo del tipo de anuncio

Requisitos
1. Solicitud: Solicitud de Permiso para la colocacin de anuncio en el formato proporcionado por el
Departamento de Gestin Ambiental
2. Acreditacin: Para tramitar el permiso los interesados debern acreditar su personalidad
tratndose de:
Personas fsicas: identificacin oficial con fotografa (credencial de elector, cdula profesional,
pasaporte o licencia de manejo)
Representante Legal de la persona fsica: identificacin oficial con fotografa, carta poder simple

93

3.
4.
5.
6.
7.

firmada por dos testigos o poder notarial

Representante Legal y/o administrador nico de persona moral o jurdica: identificacin oficial con
fotografa, nombramiento o poder general notarial
Representacin y fotografas: Representacin grfica del anuncio, sealando texto y/o contenido,
forma, dimensiones y materiales a utilizar. Anexar fotografas a color o boceto del anuncio.
Comprobante: Comprobante de domicilio reciente del inmueble o predio donde se va a colocar el
anuncio: boleta predial, recibo de luz, telfono (copia)
Licencia: Licencia de Funcionamiento en caso de anuncios denominativos (copia)
Dictamen: En su caso dictamen favorable de la Unidad Operativa Municipal de Proteccin Civil
(copia)
Recibo: Recibo de pago de derechos (copia)
En caso de encontrarse en Centro Histrico o Zona de Monumentos, presentar adems:
Licencia del INAH

COSTO POR ANUNCIOS TEMPORALES AUTORIZADOS

a) Por la autorizacin para la colocacin de carteles hasta por 30 das:

1.- Cartel impreso tipo publicitario no mayor a 0.60 m2, para colocacin en vidrieras o
escaparates, hasta 1000 piezas, por evento:
2.- Cartel plastificado adosado a inmueble para negocio, en material flexible, rgido o rotulado,
previamente autorizado, no mayor a 1.30 m2 , por m2 o fraccin, por cara:
b) Volantes, folletos, muestras y/o promociones impresas, no adheribles, hasta 1000 piezas por
evento:
c) Manta, lona o pendn publicitario con material flexible, no mayores a 12.00 m2, colocados
en mantdromo, por 30 das y previa autorizacin, por m2:
d) Manta, lona o pendn publicitario en material flexible, no mayores a 12.00 m2, colocados en
fachada de inmuebles por 30 das, previa autorizacin, por m2:
e) Carpas y toldos por unidad, mximo 30 das:
f) Inflable por evento, de 1 a 30 das, hasta por 70 m3:
g) Caballete y rehiletes, en material flexible, rgido o pintura, por cara, por evento de 1 a 30
das, por m2:
h) Globo aerosttico y dirigible por evento, por m3:
j) Anuncio rotulado autorizado, en bardas o anuncio en piso de obra, por m2 o fraccin, por
cada 15 das:
k) Banderas publicitarias en asta, autorizadas, por m2, 30 das y por cara:

$1,778.00
$185.12

$271.00
$69.29
$174.77
$581.22
$541.00
$88.06
$36.02
$56.05
$82.81

VOLANTES:
Usuarios:

Descripcin:

PERMISO MUNICIPAL PARA REPARTO DE VOLANTES Y FOLLETOS

Particulares

Autoriza el reparto de anuncios que se distribuyen mediante la entrega personal o

domiciliaria, incluyendo muestra gratuitas de productos, as como la revalidacin
en su caso, de acuerdo al reglamento del municipio.

94

Requisitos:

Vigencia del
documento a obtener:

Formato de solicitud DGDU/SOU/DA/PVF/ requisitado y firmado por el

solicitante en su calidad de titular.
Documento con el que se acredite el domicilio para recibir toda clase de
notificaciones del titular del permiso, dentro del territorio municipal.
Cdula fiscal del titular del permiso en la que conste su registro federal de
contribuyentes.
Proyecto del mensaje que contenga la memoria descriptiva del anuncio.
Permiso Municipal de Anuncio anterior, para el caso de revalidacin.
Licencia de Funcionamiento, vigente.
Identificacin oficial del titular, del propietario, del poseedor y del
representante legal, en su caso. Para el efecto de la identificacin deber
contener fotografa y firma.
Acta constitutiva, tratndose de personas jurdicas colectivas,
debidamente inscrita en el Registro Pblico de la Propiedad y el
Comercio.
Poder notarial o carta poder, en caso de que el titular, el propietario o el
poseedor designen representante legal.
Pago por explotacin.

La que se indique en el permiso con un mximo de 60 das

Costo:

El estipulado en los artculos 120 y 121 fraccin VI del Cdigo Financiero del Estado
de Mxico y Municipios.

rea de pago:

Caja de Tesorera Municipal ubicada en la Direccin General de Desarrollo Urbano.

IMPACTO
Con la publicidad aplicada se espera que en primera instancia se conozca la
buena calidad que el servicio ofrece y las ventajas que lo diferencian de servicios
similares, se espera tambin que ya establecida la empresa, sea de fcil
identificacin y el diseo de la marca cause impacto en el mercado.
Sin embargo el aspecto ms importante que busca la publicidad de CASSANI es
que el servicio sea recomendado, y esto atraiga la fidelidad de los clientes.
GANANCIA
La publicidad debe verse como un factor de inversin, es por ello que CASSANI
pone empeo en el diseo del concepto que maneja, desde las instalaciones
hasta la mercadotecnia implementada, de esta forma, los medios publicitarios
traern ganancias notables que permitirn el crecimiento y buen funcionamiento
de la empresa.

95

PROMOCION

OBJETIVO
El objetivo de la promocin es principalmente atraer nuevos clientes e
incentivarlos a obtener el servicio ofrecido mediante planes a corto plazo que
pueden ser fcilmente medidos en funcin en el aumento de las ventas o la
realizacin de una accin especfica por parte del cliente.
TIPO DE PROMOCION
Existen tres tipos de promocin de acuerdo a quien va dirigida la promocin, esto
es, orientada a distribuidores, consumidores y fuerzas de venta. La orientada a los
distribuidores, estas son implementadas por los productores o los distribuidores
mayoristas, dirigida a los minoristas y tiene como objetivo principal aumentar las
ventas cuando se lanza al mercado un nuevo producto o es relanzado uno
anterior.
La promocin orientada a los consumidores es la mas comn y es la que utilizan
los productores para aumentar sus ventas y lograr que el consumidor acepte en
mayor proporcin su servicio, por lo general se implementan descuentos pero
tambin se pueden aplicar sorteos y rifas. La promocin en la fuerza de venta es
utilizada para aumentar las ventas en una determinada regin de la empresa,
servicio o un tipo de cliente en especfico.
Es por eso y con base en lo anterior CASSANI implementara la promocin hacia
consumidores esto es con un objetivo claro y especifico, atraer mas clientes,
debido a que la empresa se sita en la etapa de apertura se necesita de un plan
de promocin bien elaborado para atraer a un mayor nmero de consumidores.
PRESUPUESTO
El presupuesto destinado por CASSANI para la promocin es de $ 10,000
anuales, distribuidos selectivamente en dos periodos, esto es un plan de
promocin para cada semestre escolar al ao y con eso captar el mayor nmero
de clientes, el presupuesto esta destinado a un grupo de expertos de marketing
que son los que desarrollaran los planes promocionales.

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DESARROLLO PROMOCIONAL
De esa manera las promociones que implementara CASSANI sern las
siguientes:
Se implementara un descuento del 25% por apertura los primeros 2 meses, y del
segundo al sexto mes se dejara u descuento fijo del 15% todo esto para atraer a
los clientes a consumir nuestro servicio.
De igual manera CASSANI mantendr de manera fija una promocin llamada
entre amigos se estudia mejor esto significa que si se inscriben grupos de 3 a 5
personas se les realiza un descuento del 30% en su primer mensualidad y en
grupos de 5-10 personas es una mensualidad gratis, siempre y cuando se tengan
disponibles los lugares requeridos.
Otra buena promocin es el adelanto de pagos, esto es que si el cliente decide
pagar todo un ao por adelantado, se le obsequiaran dos meses de renta extras a
los ya pagados, con esta promocin se busca la permanencia del cliente, ya que al
adelantar su pago, nos garantiza su permanencia en la empresa por todo el ao
siguiente.
La promocin tendr un tiempo de duracin de un mes, en el cual se desarrollaran
todos los mecanismos y herramientas dirigidas a aumentar las ventas, se utiliza
este tiempo ya que la promocin como esta establecida es un plan a corto plazo.
Se tiene pensado establecer tres puntos de promocin al ao, todos de un mes de
duracin, uno en cada inicio de semestre y uno en periodo de vacaciones, esto
dirigido a los estudiantes que ingresaran a sus estudios y que en el periodo
vacacional buscan lugares para radicar mientras estudian.
Con la promocin empleada se espera que el impacto mayor sea en las ventas,
obviamente, ya que la promocin implementada esta dirigida a los consumidores,
un incremento del 40% pero mas que en porcientos o en cantidades, el principal
objetivo de la promocin es dar a conocer el servicio ofrecido por CASSANI y el
impacto deseado es que un mayor mercado se entere de CASSANI.

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