Tema N 6: La Mezcla La Distribucin

Definicin
Los intermediarios son los que realizan las funciones de
distribucin, son empresas de distribucin o personas situadas
entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos
son organizaciones independientes del fabricante.
Lo intermediarios ms comunes son:
Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas,
compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la
mercanca.
Intermediarios agentes: corredores, representantes de los
fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden
negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos
de los bienes.
Facilitadores: compaas de transportes, almacenes, bancos y
agencias de publicidad,; ayudan en la distribucin pero no
adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o
ventas.
Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos
intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas,
revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos.
A continuacin se muestra el recorrido
Importancia
En marketing, planificacin y control de los bienes y servicios para
favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el
producto solicitado est en el lugar, en el momento, al precio y en
la cantidad requeridos, garantizando as unas ventas rentables.
Distribucin
La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan
desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta
que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por
objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio)
hasta el consumidor. La distribucin comercial es responsable de
que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien
Qu es un canal de distribucin?

Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de

distribucin son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o
escalones que de forma independiente intervienen en el proceso
de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el
usuario o consumidor final"
La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un
canal de distribucin de la siguiente manera: "Una red organizada
(sistema) de agencias e instituciones que, en combinacin,
realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores
con los clientes finales para completar las tareas de marketing"
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas
econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del
consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la
transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y
nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras
la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy
importante y que puede pasar desapercibido. El canal de
distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos
los componentes del mismo: fabricante, intermediario y
consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del
canal.
EL DISEO DE LOS CANALES
El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y
debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. El
diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales
de los competidores.
El diseo del Canal est referido a la longitud y amplitud del canal
empleado. La longitud se establece por la cantidad de niveles o
intermediadores, siendo la configuracin ms tradicional
"Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Mientras un productor
de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de
distribucin a una entidad extranjera, otro dedicado a la
produccin de bienes de consumo masivo, emplear tantos
intermediarios como le sea posible, para alcanzar una distribucin
intensiva. Existen factores determinantes para el diseo del canal,
sus modificaciones y administracin de los que ya existen.
El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando
las condiciones econmicas estn en depresin, los productores

desean mover sus bienes al mercado en la forma ms econmica.

Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios
no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.
Las regulaciones y restricciones legales tambin afectan el diseo
de los canales. La ley no favorece las disposiciones de los canales
que tienden al monopolio.
Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de
distribucin. Una compaa quiere un canal de distribucin que no
slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le
de una ventaja competitiva.
Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales
que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4
decisiones:
1. Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de
canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global
de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.
2. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de
la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el
canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe
decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que
tipos de intermediarios.
3. Determinar la intensidad de la distribucin Se determina el
nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta
al detalle y al por mayor en un territorio.
4. Seleccionar a miembros especficos del canal Consiste en
escoger determinadas compaas para que distribuyan el
producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde
escoger.
Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que
formen parte de un canal de distribucin, deber evaluar los
factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia
empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario
vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de
productos del intermediario, su estructura de precios, la
promocin y el servicio al cliente son compatibles con las
necesidades de los fabricantes
Principales canales de distribucin

1) Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y
simple para distribuir bienes de consumo y no incluye
intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos
grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y
productores agrcolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor)
nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central
abastos)
d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a
mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a
los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a
agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que
venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas
pequeas.
2) Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el
volumen de ingresos ms altos en los productores industriales
que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e
instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operacin y
de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante
de materiales de construccin y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario
industrial) Es un canal de gran utilidad para las compaas que no
tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere
introducir un producto o
entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su
propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor agente - distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea
cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a
travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado
pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario
descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.
3) Distribucin de servicios
a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios,
el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a
menudeo un contacto personal entre el productor y el
consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin
mdica, corte de pelo)
b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el
contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de
distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la
transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia
de viajes, alojamiento)
4) Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se
contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario,
debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado
o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de
canales mltiples de distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual,
se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr
que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de
mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado

industrial (computadora, impresora)

Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes

segmentos de un mismo mercado cuando:

El tamao de los compradores vara mucho (agencia de

viajes - oficina - consumidor final).

La concentracin geogrfica difiere entre las partes del

mercado.

5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de

una compaa de sus competidores. Aunque los canales no
tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al
fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al
mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer
intermediarios de canal.
6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en direccin
opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al
fabricante.(reparacin o reciclaje)

A continuacin se muestran tres alternativas de configuracin del

canal de distribucin, dependiendo si lo que se distribuyen son
bienes de consumo, bienes industriales o servicios
1. Canales de Distribucin para Productos Industriales
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las
de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual
para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms
directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica.
Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas
transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.
Productores distribuidores industriales consumidores
industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan
las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempean las funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los
fabricantes.
Productores agentes distribuidores industriales usuarios
industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las
ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar
los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
Productores agentes usuarios industriales: en este caso los
distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se
eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.
2. Canales de Distribucin para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en

cinco tipos que se consideran los ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que
se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza
es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan
fuera de este sistema.
Productores minoristas consumidores: este es el canal ms
visible para el consumidor final y gran numero de las compras que
efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema.
Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios
automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos
el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que
se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los
productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los
venden al consumidor final.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de
canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina,
ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya
que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el
canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y
proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los
fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy
frecuente en los alimentos perecederos.
3. Canales En El Sector De Servicios:
Los productores de servicios e ideas tambin se enfrentan al
problema de hacer que su producto quede disponible y accesible
a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema est en
crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para
proporcionar servicios a una poblacin especialmente distribuida.
Los productores de servicios e ideas tambin enfrentan el
problema de hacer que su produccin est disponible y sea
accesible. Desarrollan sistemas de diseminacin de la
educacin, sistemas de transferencia de la salud.
Los canales de mercadeo tambin se utilizan para el mercadeo de
las personas. Los polticos tambin deben encontrar canales con

costos efectivos: medios de comunicacin masiva, reuniones

polticas, horas para el caf, distribuir sus mensajes a los
votantes.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha
hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una
combinacin de ellos.
DISTRIBUCION COMERCIAL INTERNACIONAL.
Cada pas tiene una estructura comercial que es hasta cierto
punto nica. Sin embargo, a medida que los pases progresan
hacia un grado mas alto de industrializacin tienden a adoptar las
instituciones comerciales de pases desarrollados, aun que no en
el grado mismo ni en la misma forma.
A medida que los pases se vuelven mas altamente
industrializados y su nivel de vida aumenta, aparecen ciertos
cambios en las estructuras e instituciones comerciales.
Los pequeos establecimientos minoristas de lnea limitada son
gradualmente desplazados por minoristas de gran escala o
tiendas detallistas como las cadenas de tiendas y supermercados;
este desplazamiento no ocurre en todas las lneas de productos,
por lo general solamente se presenta en tiendas o
establecimientos que ofrecen productos de conveniencia y
productos no duraderos.
En consecuencia muchos de los cambios en las estructuras del
canal de distribucin en todo el mundo han sido similares y
algunas veces tomados como modelo en los cambios ocurridos en
el pas. Estos cambios no son necesariamente idnticos en cada
pas, pero las semejanzas son manifiestas.
VENTA AL MENUDEO EN GRAN ESCALA.
Las innovaciones ms recientes en la venta al menudeo o al
detalle en gran escala son el supermercado en algunos pases, y
las tiendas de descuento las cuales han ganado terreno en
algunos pases industrializados y desarrollados.
Estos supermercados tienen un tamao 2 o 3 veces mayor que las
tiendas de descuento, en estas se venden gran numero de
artculos o productos como aparatos elctricos, joyera o todo tipo
de artculos duraderos, como potasio de hierro o Zears.
CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE LA VENTA AL MAYOREO.

Los canales de distribucin son ms largos en los pases menos

desarrollados y pueden ser empleados dos o ms mayoristas. A
medida que los pases crecen y se desarrollan los medios
mayoristas tienden a ser eliminados por los mayoristas en gran
escala, los cuales se vuelven ms grandes y ms fuertes, salvo si
los minoristas compran directamente al fabricante.
La funcin de los mayoristas es ineficaz desde el punto de vista
del productor, es decirlos de menos rendimiento son
reemplazados por los fabricantes que venden directamente a los
minoristas.
EL OBJETIVO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
Sin duda el objetivo principal de un canal de distribucin es ubicar
el producto en el lugar adecuado en el momento preciso, a un
precio justo y que el producto llegue en buenas condiciones al
consumidor final.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

Transferencia de derechos (compra-venta).

Movimiento fsico de las mercancas (transporte).
Almacenaje
Bsqueda de fuentes de aprovisionamiento
Promocin.

Informacin.
Promocin.
Negociacin
Ordenamiento.
Financiamiento.
Enfrentamiento de riesgos.
Posesin Fsica
Pago.
Ttulo.

Informacin: es la recopilacin de la informacin de investigacin

de mercados acerca de los clientes reales y potenciales,
competidores y otros factores y fuerza en el entorno de
mercadeo.
Promocin: es el desarrollo y expansin de la comunicacin que

va a persuadir sobre la oferta diseada para atraer a los clientes.

Negociacin: significa el intento de alcanzar un acuerdo final
sobre el precio y los trminos de modo que se pueda realizar la
transferencia de la propiedad o posesin.
Ordenamiento: es la comunicacin en direccin contraria de las
intenciones de compra, por parte de los miembros del canal de
distribucin hacia el fabricante.
Financiamiento: es la adquisicin y distribucin de los fondos que
se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles
del canal de distribucin.
Enfrentamiento de riesgos: son los riesgos que se relacionan con
la realizacin del trabajo de distribucin a travs de los distintos
niveles del canal.
Posesin fsica: almacenamiento y movimiento exitoso de los
productos fsicos desde la materia prima hasta los clientes finales.

Pago: los compradores pagan sus cuentas a los vendedores a

travs de bancos u otras instituciones financieras.
Titulo: es la transferencia real de la propiedad de un producto que
una organizacin realiza a otra o una persona realiza hacia otra
persona.
ADMINISTRACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Para que la relacin funcione, cada parte debe manifestar con
claridad sus expectativas y comunicar de manera abierta los
cambios percibidos en el comportamiento del otro que pudieran
ser contrarios al acuerdo.

Sistemas de marketing vertical

El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente

coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia
operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna
funcin mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o de
una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la
posicin ms ventajosa de l.
El alto grado de coordinacin o control que caracteriza al sistema
se logra por uno de los tres medios siguientes:
1) Propiedad comn de los niveles sucesivos de un canal
2) Contratos entre los canales miembros
3) El poder de mercado de uno o ms miembros
En un sistema corporativo de marketing vertical, una compaa
situada en un nivel del canal es duea de la compaa el siguiente
nivel o bien de todo canal.
En un sistema contractual de marketing vertical, los productores y
detallistas independientes operan por contratos que estipulan
cmo intentarn controlar la eficiencia de su distribucin. Se han
diseado tres tipos de sistemas contractuales:
1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
2) Cooperativas propiedad de los detallistas
3) Los sistemas de franquicias
Un sistema administrado de marketing vertical coordina las
actividades de distribucin.
Mediante el poder econmico y/o de mercado de un miembro
El poder compartido de dos miembros.
Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto
es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperacin voluntaria
de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario,
publicidad y exhibicin en las tiendas.
Factores que afectan la seleccin del canal

Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de

compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado
habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte
de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compaa.
SELECCIN DEL TIPO DE CANAL
El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los
tipos de intermediarios que participaran. Por ejemplo, un
fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de
distribuidores para atender a los usuarios industriales de su
mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los
distribuidores, y ser necesario indicar el tipo de distribuidores
industriales que habrn de atender al mercado objetivo.
a. Examinacin de ingresos y costos:
Una consideracin clave de la seleccin del canal consiste en
estimar los ingresos que se obtendrn con una opcin
determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo
requerido por los participantes del canal.
b. Control de intermediarios:
Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario
tener el control de varios aspectos del desempeo de los
miembros del canal. Ejemplos de esto son el precio, cantidad de
esfuerzos que se dedican a la lnea, acumulacin de inventarios,
ubicacin y diseo de la tienda minorista, cuanta de las compras
de otros proveedores, capacitacin de vendedores y publicidad. Al
decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones
de ingresos y costos, el que ofrezca mas oportunidad de controlar
a los participantes ser el elegido. Una ventaja del SVM sobre el
canal convencional es que ofrece a su gerente mayores
oportunidades de control.
c. Consideraciones jurdicas:
Los convenios del canal pueden resultar afectados por
restricciones legales, por eso es importante que la empresa
considere e investigue las consecuencias jurdicas de cualquier
canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales,
como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos
horizontales del canal (por ejemplo, la fusin de dos distribuidores
que pudiera crear un monopolio), varias limitaciones afectan
tambin al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos
para los empleados de revendedores, cohechos comerciales,
discriminacin de precios por parte de los vendedores, partidas
para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por
mercanca entregada, integracin vertical y distribucin doble

pueden ser objeto de restricciones legales.

d. Disponibilidad del canal:
Finalmente, la eleccin de un canal determinado puede
depender de que el mismo este disponible. Ya hay muchos
convenios sobre canales y sus miembros no estn dispuestos a
reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestin
puede consistir mas bien en la posibilidad de que el fabricante se
una a un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo
DETERMINACIN DE LA FUNCIN DE LA DISTRIBUCIN
Determinacin, Esta va a depender del gredo de cobertura que se
pretenda alcanzar en el mercado meta podemos diferenciar tres
niveles de intensidad en la distribucin.
DISTRIBUCIN INTENSIVA.
Se concentra en una cobertura mxima del mercado. El fabricante
trata de tener el producto disponible en cada punto de venta
donde los clientes potenciales podran desear comprarlo.
DISTRIBUCIN SELECTIVA
Se alcanza la distribucin selectiva cuando se filtra a los
distribuidores para eliminarlos a todos, con excepcin de unos
cuantos en un rea especfica.
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA.
La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado es la
distribucin exclusiva, que significa solo un o unos cuantos
distribuidores en un rea determinada. Puesto que los
compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el
producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes
especiales de consumo. La distribucin limitada tambin sirve
para proyectar una imagen de exclusividad del producto.
SELECCIN DE MIEMBROS ESPECFICOS DEL CANAL
La ltima decisin consiste en escoger determinadas compaas
para que distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele
haber numerosas empresas donde escoger.
Conflicto y control en los canales de distribucin.
Conflicto y control en los canales
La distribucin se caracteriza por metas que comparten los
proveedores y clientes y tambin por acciones cooperativas. Pero
los conflictos y las luchas por el control son ms comunes. Para
administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el
control, entre otras las tcnicas para :
Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.

 Aumentar el control de la compaa dentro de un canal.

El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa
que el otro esta actuando de tal manera que le impida alcanzar
sus objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten
con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal.
Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de
las prcticas de operacin y tratan de obtener el control sobre las
acciones del los otros miembros este es el conflicto vertical.
Conflicto horizontal
Tiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de
distribucin. Puede darse bsicamente entre:

Intermediarios del mismos tipo entre detallistas

independientes

Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un

detallista independiente y una tienda y el departamento
individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.

La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de

mercanca, en la que los intermediarios se diversifican agregando
lneas de productos que tradicionalmente no se venden en su tipo
de negocio.
La mercanca extensa y la resultante competencia horizontal
puede provenir de los consumidores Intermediarios o fabricantes.
Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el
detallista.
Conflicto entre productor y mayorista
Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por
una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el
producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y,
adems, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por
otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan
demasiado de ellos o no comprenden la obligacin primaria que el
mayorista tienen con sus clientes.
El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del
fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar directamente

con los detallistas y los consumidores. Se realizan las ventas

directas porque los productores estn insatisfechos con los
servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del
mercado exigen ms ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos
alternativa:
1) Vender directamente a los consumidores.
2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribucin
es factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y
producto.
La distribucin directa es conveniente cuando el producto:
o

Esta sujeto a caducidad fsica o a la moda

Tiene un elevado precio unitario

Esta hecho segn especificaciones del cliente

Requiere instalacin o servicio tcnico

Tambin los mayoristas pueden mejorar su condicin competitiva

y tienen 4 alternativas:
1) Mejorar la administracin interna modernizando sus
operaciones
2) Dar asistencia gerencial a los detallistas
3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato
para proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y
poder de compra de grandes volmenes. Y ellos a su vez
prometen comprrsela toda o casi toda.
4) Crear marcas de intermediarios
Conflicto entre productor y detallista
El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis
econmica.
Habr necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan
con los detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de sus

propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a

los trminos de la venta o a las condiciones de la relacin
existente entre ambos. As, algunos detallistas exigen un
descuento por apertura para poner el producto del fabricante en
los estantes de la tienda.
Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener
un mayor control. Los fabricantes pueden:
1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una
promocin creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.
2) Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical.
3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan.
Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing.
Pueden:
1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad
y marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear
clientes leales.
2) Mejorar los sistemas de informacin computarizada la
informacin es poder. Al negociar con los proveedores es de gran
utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende.
Formar una cooperativa detallista
Quin controla a los canales?
Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en
su canal de distribucin, decimos que tiene el control del canal. El
poder es un requisito indispensable del control en muchas
situaciones, entre ellas los canales de distribucin. El poder de
canal es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de
otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del
contexto de los canales, como son, conocimientos especializados ,
premiso y sanciones.
El canal visto como una sociedad
Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo
fragmentado de empresa rivales independientes. Ni los
proveedores ni los intermediarios deberan concebir el canal como

algo que mandan y controlan, sino ms bien como sociedades

cuya finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales.
Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho
de que los fabricantes no tienen una persona adecuada para
coordinar las actividades de los canales. Casi todos los
productores cuentan con un director de publicidad y un director
de ventas, pero pocos tienen un director de canales.
Consideraciones legales en la administracin de canales
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a
restricciones legales.

De qu forma puede la operacin de una empresa afectar la

operacin
de otra, ya sea en el mismo nivel de distribucin o, en diferente
nivel?
Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren
controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal
directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo,
logran una promocin ms agresiva y estn en mejores
condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios
al menudeo.
Puede una pequea fbrica local, controlar su canal de
distribucin?
Si, por que tanto mayoristas como minoristas pueden controlar su
propio canal de distribucin
Ya que esta formado por personas y compaas que intervienen
en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que
este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

Consideraciones legales en la administracin de los canales

1. Puede alguien obtener lucro con la mercanca adquirida a un
detallista?
Si podra pero difcilmente se obtendra mucha ganancia, aunque
hay algunos casos que la ley lo prohbe como sera la reventa de
objetos que se compran para agotarlos y despus venderlos a un
precio excesivo.
2. Qu tan buen negocio puede ser operar en la economa como
un

detallista?
slo se necesita una aportacin econmica que cubra el local y
los productos, pero los resultados de esta incursin no son
siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formacin
y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se
abandone el proyecto o se tenga una prdida considerable de
dinero.
VENTAS
La American Marketing Asociation, define la venta como "el
proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba,
activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta
como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir
una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una
determinada cantidad de dinero". Tambin incluye en su
definicin, que "la venta puede considerarse como un proceso
personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende
influir en el comprador".
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y
sus Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio
de productos y servicios.
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta
como "la cesin de una mercanca mediante un precio convenido.
La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercanca
en el momento de tomarla, 2) a crdito, cuando el precio se paga
con posterioridad a la adquisicin y 3) a plazos, cuando el pago se
fracciona en varias entregas sucesivas" .
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
consideran que la venta es una funcin que forma parte del
proceso sistemtico de la mercadotecnia y la definen como "toda
actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el
intercambio". Ambos autores sealan adems, que es "en este
punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las
actividades anteriores (investigacin de mercado, decisiones
sobre el producto y decisiones de precio)" .
El Diccionario de la Real Academia Espaola, define a la venta
como "la accin y efecto de vender. Cantidad de cosas que se
venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno
una cosa propia por el precio pactado"
IMPORTANCIA DE LAS VENTAS
Sin los ingresos generados por las ventas, casi no hay necesidad
de otras actividades y de otros empleados, no puede existir una
empresa. Para promover las ventas, las empresa se enfrentan a
distintas alternativas de mercantilizacin; en particular, en la
decisin de que tanto debe invertirse en publicidad (atrayendo la

atencin del consumidor) con respecto al esfuerzo personal de

ventas (que consumidor compre nuestros producto), no son
sustitutos entre s; debido a que cada uno juega un papel
diferente, pero encaminados a un mismo objetivo: la venta final.
RELACION DE LAS VENTAS CON OTRAS ACTIVIDADES DEL
MERCADEO
En el mundo de hoy, las ventas han cobrado una especial
importancia, convirtindose en una funcin esencial de primer
orden en las empresas, muy particularmente en las empresas con
orientacin al cliente, al servicio. En la conformacin y desarrollo
de las empresas, los conocimientos de ventas y la experiencia
relacionada con ellos son de singular importancia, ya que ayudan
a mantener las relaciones con los clientes.
Para Stanton (1998), "Las ventas y su enlace con el marketing son
de vital importancia para el desarrollo empresarial y, en
particular, para que una empresa pueda surgir en el competitivo
mundo de los negocios. Existe una diferencia entre ventas y
mercadeo: las ventas son ms tcticas y el mercadeo tiende a ser
ms estratgico. En tal sentido, para que la gente de ventas
pueda tomar decisiones estratgicas respecto a su fuerza de
ventas, deben entender como acta el sistema de marketing en la
empresa".
Gracias a la venta y a los que ejercan tan digna profesin se han
producido avances tecnolgicos y se han facilitado cambios,
propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores
hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry
Ford, que facilit un gran impulso a la economa de los pases.
Para Philip Kotler (1996), "el concepto de venta es otra forma de
acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es
vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea ".
Vega Snchez y Dolly Giannina (2005) describen la venta como "
la accin de vender. Es traspasar a otros la propiedad por el
precio convenido. Las ventas y el marketing estn estrechamente
ligados. Las ventas tienen como objetivo vender el producto que
la empresa produce (productos o servicios) y el marketing trata
de que la empresa tenga lo que el cliente quiera; es decir se
encuentra en constante investigacin para saber cuales son los
requerimientos de los clientes o consumidores finales."

El conocimiento acerca del marketing, la gestin de ventas y el

marketing de servicios en general proporciona informacin que
determinan los comportamientos organizativos, de las empresas
de sercicios. Estos estudios son fundamentales ya aportan una
herramienta para medir productividad en cuanto a la gestin de
venta que se realiza.
ADMINISTRACION DE VENTAS
La administracin de ventas est interesada en el aspecto de la
direccin del personal de ventas de las operaciones de
mercadotecnia de una compaa. En trminos de relaciones con el
personal, esta responsabilidad va desde el reclutamiento,
entrenamiento y motivacin del personal de ventas, hasta la
evaluacin de su desempeo y la determinacin de las medidas
correctivas que se hagan necesarias. El gerente de ventas
tambin debe involucrarse en condiciones de estrategia tales
como la planeacin y direccin del programa de mercadotecnia
segn se aplique al distrito o regin, as como en el anlisis de los
resultados y en el sealamiento tanto de las reas para
mejoramiento como las de oportunidades potenciales. Por
supuesto, las funciones generales de administracin que se
definen a continuacin, tambin se aplican a la administracin de
ventas.
Funciones Generales De Administracin
La administracin puede definirse brevemente como el
encausamiento de los esfuerzos de un grupo de individuos hacia
un objeto comn. Al hacer esto el gerente se involucra en las
funciones que siguen:
Planeacin: Determinacin de objetivos, fijacin de polticas y la
instauracin de programas, campaas y procedimientos
especficos y planes.
Organizacin: agrupamiento de las actividades necesarias para
llevar a cabo los planes y definir las relaciones del personal.
Personal: Seleccin y entrenamiento de las personas necesarias
para el trabajo a ejecutar.
Direccin: Orientacin y supervisin de los subordinados
Control: Observar que los resultados se conformen a los planes y
emprender una accin correctiva cuando sea necesario.
Diferencias Con Otros Puestos Administrativos
Si bien ciertas tareas administrativas se aplican en grado mayor o
menor a todos los gerentes (esto es, las cinco funciones de la
administracin), el trabajo de manejar una fuerza de venta tienes
alguna caractersticas nicas y particularmente retadoras.
El Aspecto Generacin de ventas de la Empresa: Ninguna otra

actividad o funcin de una empresa comercial es ms importante

para su viabilidad que la funcin de ventas. Sin los ingresos
producidos por la fuerza de ventas de una compaa, no habra
dinero para apoyar al personal de produccin, contadores,
departamento de personal, personal y ejecutivos de las oficinas,
etc. Todas las dems actividades de una firma estn subordinadas
a la funcin de generacin de ventas.
La imagen de la Compaa: El departamento de ventas sirve como
el punto de exposicin de una firma ante sus clientes, clientes
potenciales y el pblico en general. Los miembros de la fuerza de
ventas son los representantes de la compaa. Su honradez,
conocimiento y personalidades, as como su eficacia en el trabajo,
pueden transmitir una buena imagen de la compaa, una imagen
mediocre, una pamplina o algo peor una imagen negativa.
Independencia del Trabajo de Ventas: La venta puede ser
intrigante y altamente estimulante. El vendedor opera con mucha
independencia en comparacin con los colegas que estn
encadenados a una fbrica u oficina. Por lo general se requiere
viajar mucho. Hay la libertad de disipar fondos de la compaa
para agasajar a los clientes as como para sus propios gastos de
viaje. Sin embargo, el trabajo de ventas tambin puede ser
solitario y descorazonador.
Costos de las Ventas: Un factor adicional que diferencia la
administracin de ventas de las mayoras de los otros puestos
administrativos es el mero costo y la consecuente importancia
vital de la funcin de ventas para una firma.
TIPOS DE VENTA
En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos
de Venta, cuya diferencia radica en "a quin" se le vende y los
usos o fines que stos le dan a los productos adquiridos. Estos dos
tipos de venta son:
VENTA MINORISTA O AL DETALLE
Las ventas al detalle atienden clientes de una manera ms
personalizada ya sea en artculos de uso personal como
financieros sean en lnea o fuera de lnea.
Este tipo de negocios tienen vendedores a los que se les exige
sean cada vez ms eficientes para dar una atencin especializada
a cada cliente y desde la manera de ofrecer el producto al cliente
y que este se entusiasme hasta cerrar la venta, as como el cobro
de la misma.
Este tipo de negocios va en aumento gracias a Internet y sus

herramientas ya que pueden llegar a ms clientes potenciales,

mostrar sus productos y servicios y que el cliente decida cual se
ajusta ms a sus necesidades.
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de
bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no
comercial.
Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa
cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al
menudeo . Entre los principales tipos de minoristas tenemos:
Establecimientos especializados, almacenes departamentales,
supermercados, establecimientos de conveniencia,
establecimientos de descuento, minoristas de precios bajos,
supertiendas y tiendas catlogo .
Segn Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es
fcil y fracasar es todava ms fcil. Para sobrevivir en las ventas
al detalle una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en
su funcin primaria: atender a los consumidores. Por supuesto,
una empresa detallista tiene tambin que cumplir su otro papel,
servir a los productores y mayoristas. Esta funcin doble es tanto
la justificacin como la clave del xito en las ventas al detalle.
NATURALEZA E IMPORTANCIA
La venta al detalle consiste en la venta y en todas las actividades
que se relacionan directamente con la venta de bienes y servicios
a consumidores finales para su uso personal, no de negocios.
Aunque la mayor parte de ellas se realizan a travs de la tienda
detallistas, cualquier institucin puede hacerlas.
Cualquier empresa, fabricante, mayorista o detallista, que vende
algo a los consumidores finales para su uso propio, no de negocio,
est haciendo una venta al detalle. Esto es cierto a pesar de cmo
se vende el producto o dnde se vende el producto. Sin embargo,
la empresa que se dedica principalmente a la venta al detalle se
conoce como detallista y no a otros tipos de negocios que slo
realizan ventas al detalle en forma ocasional.
CLASIFICACION DE LOS DETALLISTAS
FORMA DE PROPIEDAD
los minoristas pueden operar como parte de una
cadena o de forma independiente:
Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no
est afliado a ninguna agrupacin.
Tiendas en cadena. Son dos o ms establecimientos propiedad
de una persona u organizacin.

Organizacin por cooperativa. Grupo de comerciantes que se

unen
para combinar recursos y conseguir beneficios por las compras en
gran volumen.
Franquicia. Asociacin constituida por contrato entre un
fabricante, mayorista u organizacin de servicio y una empresa
independiente que compra el derecho de operar una o varias
unidades; la diferencia principal entre una franquicia y una
concesin es que en la primera se est adquiriendo no
nicamente el nombre, sino que la empresa compradora tiene
que ajustarse a las normas de direccin, ambientacin del local,
tipo de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan
mucho la uniformidad en el servicio y calidad de todos sus
asociados.
LNEAS DE PRODUCTOS.
La tercera forma de clasificar a los minoristas es de
acuerdo con la variedad y el surtido de productos que ofrecen al
pblico.
Minorista de mercancas en general. Ofrece a sus
consumidores un amplio surtido de productos de distintas lneas
(ejemplo, Comercial Mexicana).
Minoristas de lneas limitadas. Ofrecen una lnea de productos
complementarios (ejemplo. Muebles Frey).
Minoristas de lneas especiales. Ofrecen slo una o dos lneas
de productos destinados a satisfacer una necesidad concreta
(ejemplo, Sony).
Clubes de compra. Vende artculos generalmente en
presentaciones al mayoreo y nicamente a los miembros de estos
establecimientos que se incorporan mediante el pago de una
membresa (ejemplo, Sams Club).
TIPO DE TIENDA
se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su
compra. El tipo de tienda se clasi4ca de acuerdo con la
percepcin del consumidor:
Tiendas de servicio rpido. Tienen gran surtido de productos
de consumo y especializados en la compra rpida.
Tiendas comerciales. Se especializan en productos de
consumo ms duradero, como ropa y artculos elctricos. El
personal brinda un servicio especializado al cliente.
Tiendas especializadas. Ofrecen un tipo especfico de
productos.
Plazas comerciales. Es un lugar en donde se encuentran
diferentes tiposde establecimientos.
ESTRATEGIAS DE MERCADO
Los detallistas siempre estn buscando nuevas estrategias de
marketing para atraer y retener clientes. Los fabricantes de
marcas nacionales, en su afn por aumentar el volumen de
ventas, han colocado sus mercancas en todos lados.

Estas marcas se pueden encontrar no

departamentales sino tambin en tiendas
mercanca masiva, tiendas de precio rebajado
tanto, ahora es ms difcil que un detallista
exclusiva.

slo en tiendas
de descuento de
y en la web; por lo
ofrezca mercanca

Los detallistas enfrentan decisiones de marketing importantes en

relacin con sus:

Mercados meta y su posicionamiento

Mezcla de marketing
Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de
venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines
comerciales. Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son
las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con
stas, de bienes y servicios a empresas de negocios y otras
organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la produccin de otros
bienes y servicios o 3) la operacin de una organizacin.
Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en
general, mayoristas de servicios completos, mayoristas de
servicios limitados, comisionistas y agentes, sucursales y oficinas
de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas
especializados.
Segn Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los
mayoristas cuando resultan ms eficaces en el desarrollo de una
o ms de las siguientes funciones: Venta y promocin, compra y
constitucin del surtido de productos, ahorros derivados de un
gran volumen de compras, almacenamiento, transporte,
financiamiento, asuncin de riesgos, informacin del mercado y
servicios de administracin y asesora.
En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco
tipos de venta, cuya diferencia radica en "la actividad de venta"
que las empresas pueden optar por realizar, los cuales son: 1)
Venta personal, 2) venta por telfono, 3) venta en lnea, 4) venta
por correo y 5) venta por mquinas automticas. A continuacin,
veremos en que consiste cada uno de ellos:
Venta Personal: Es la venta que implica una interaccin cara a
cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el
que existe una relacin directa entre el vendedor y el comprador.
Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, la venta personal es la
herramienta ms eficaz en determinadas etapas del proceso de
compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de
preferencia, conviccin y compra.
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un

tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las

siguientes tareas:
o

Atencin o recepcin de pedidos (venta interior):

Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los
clientes en el "mostrador" de la empresa. Por
ejemplo, las personas que atienden detrs del
mostrador de almacenes, ferreteras y libreras,
realizan este tipo de tarea porque los compradores
acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto,
los productos le son comprados a ellos, ms que
vendidos por ellos.

Bsqueda y obtencin de pedidos (venta exterior):

Esta tarea incluye la venta creativa de productos y
servicios desde electrodomsticos, maquinaria
industrial y aviones, hasta plizas de seguros,
publicidad o servicios de tecnologas de la
informacin. Por tanto, consiste en: 1) identificar y
clasificar adecuadamente a los clientes potenciales,
2) determinar sus necesidades y deseos individuales,
3) contactarlos para presentarles el producto o
servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios
posventa.

Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una

serie de actividades que apoyan a los vendedores
que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando
exhibiciones del producto o servicio en el negocio del
cliente.

Venta por Telfono (telemarketing): Este tipo de venta consiste en

iniciar el contacto con el cliente potencial por telfono y cerrar la
venta por ese mismo medio.
Segn Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden
comprar sin ser vistos son idneos para las ventas por telfono.
Ejemplos de sto son los servicios de control de plagas, las
suscripciones a revistas, las tarjetas de crdito y las afiliaciones a
clubes deportivos.
Existen dos tipos de venta por telfono:
o

La venta telefnica externa o de salida: Consiste en

llamar (por telfono) a los clientes potenciales para
ofrecerles un producto o servicio con la intencin de
cerrar la venta en cada llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta
telefnica requiere de vendedores especializados
para lograr resultados ptimos.

La venta telefnica interna o de entrada: Consiste en

atender las llamadas de los clientes para recibir sus
pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la
televisin o de publicaciones en peridicos o
revistas, acciones de correo directo, etc...).
Este tipo de venta telefnica requiere, por lo general,
de nmeros gratuitos (como el 0800 o 0900) para
que los clientes no corran con el gasto de la llamada.

Venta Online (en lnea o por internet): Este tipo de venta consiste
en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un
sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal
forma, que los clientes puedan conocer en qu consiste el
producto o servicio, y en el caso de que estn interesados,
puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el
precio del producto con su tarjeta de crdito, para luego, recibir
en su correo electrnico la factura, la fecha de entrega y las
condiciones en las que recibir el producto.
Segn Stanton, Etzel y Walker, las categoras en que las ventas en
lnea abarcan la porcin ms cuantiosa del comercio detallista son
los libros, msica y videos, hardware y software de computadora,
viajes, juguetes y bienes de consumo electrnicos. Por supuesto,
ya que los cambios en internet se producen rpidamente, stas
categoras pueden verse superadas pronto por otras tal vez, por
artculos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o
productos para mascotas.
Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en
el envo de cartas de venta, folletos, catlogos, vdeos, Cds y/o
muestras del producto a los clientes potenciales mediante el
correo postal, pero con la caracterstica adicional de que se
incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada
pueda efectuar la compra, ya sea envindo el formulario
(tambin) por correo, realizando una llamada telfonica o
ingresando a una pgina web para hacer efectivo el pedido.
Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, el correo es un medio
adecuado para la comunicacin directa e individualizada, ya que
permite una mejor seleccin del pblico objetivo, se puede
personalizar, es flexible y permite evaluar fcilmente los
resultados. Adems, y segn los mencionados autores, se ha
podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la
promocin de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones
a revistas y seguros, hasta artculos de regalo, moda, artculos de
alimentacin de gran calidad o productos industriales. El correo es
tambin un medio muy utilizado por las instituciones benficas en
los Estados Unidos y gracias a l, recaudan miles de millones de
dlares al ao.
Venta por Mquinas Automticas: Segn Stanton, Etzel y Walker,
la venta de productos por medio de una mquina sin contacto

personal entre comprador y vendedor se llama venta por

mquinas automticas. Su atractivo radica en la conveniencia o
comodidad de la compra. Los productos vendidos en mquinas
vendedoras automticas son habitualmente marcas prevendidas,
bien conocidas, con una alta tasa de rotacin, de alimentos y
bebidas. las mquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de
la compaa por estar ante los clientes en el lugar y el momento
en que stos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el
equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.
Las principales desventajas de la venta por mquinas automticas
son: 1) Su implementacin tiene un costo elevado (por la
inversin inicial), 2) necesita de mantenimiento regular y requiere
de reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos
operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio fsico y de
cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.
En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la
empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia de marca
y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir
si se emplea o no este tipo de venta.
VENTAS AL DETALLE FUERA DE LA TIENDA
Ventas directas: involucran contacto directo entre comprador y
vendedor (ventas al detal, ventas puerta a puerta, venta social).
Ventas industriales: ventas de una empresa a otra.
Ventas indirectas: ocurre un contacto, pero no en persona
(telemercadeo, correo).
Ventas electrnicas: va Internet (B2B, B2C, C2C).
Ventas intermediadas: por medio de corredores.