INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE LA COSTA CHICA

TEMAS
PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

UNIDAD 3
3.1 Proceso de la investigacin de mercados.
3.2 Definicin del problema de investigacin.
3.3 Diseos de investigacin.
3.3.1 Investigacin cualitativa.
3.3.2 Investigacin cuantitativa.
3.4 Propuesta de investigacin.
3.4.1 Objetivo de la investigacin.
3.4.2 Requerimientos de informacin.
3.4.3 Definicin de las fuentes de datos.
3.4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios.
3.4.5 Procedimiento muestral.
3.4.6 Plan de trabajo de campo.
3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.
3.6 Presentacin de la propuesta de investigacin.
MATERIA:
SITEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
CATEDRATICO:
LUCIANO HILARIO MENDEZ

ALUMNA:
GUADALUPE YARELI VILLEGAS GOMEZ

Ometepec guerrero 11 de marzo del 2014

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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INDICE
INTRODUCCION-------------------------------------------------------------------------------------3
OBJETIVO DEL TEMA------------------------------------------------------------------------------3
OBJETIVO ESPECIFICO---------------------------------------------------------------------------3
CONCLUSION----------------------------------------------------------------------------------------4
RESUMEN---------------------------------------------------------------------------------------------5
3.1 Proceso de la investigacin de mercados-------------------------------------------------6
3.2 Definicin del problema de investigacin.-------------------------------------------------8
3.3 Diseos de investigacin----------------------------------------------------------------------9
3.3.1 Investigacin cualitativa--------------------------------------------------------------------10
3.3.2 Investigacin cuantitativa------------------------------------------------------------------11
3.4 Propuesta de investigacin------------------------------------------------------------------14
3.4.1 Objetivo de la investigacin---------------------------------------------------------------19
3.4.2 Requerimientos de informacin----------------------------------------------------------20
3.4.3 Definicin de las fuentes de datos------------------------------------------------------22
3.4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios------------------------------------------25
3.4.5 Procedimiento muestral--------------------------------------------------------------------29
3.4.6 Plan de trabajo de campo-----------------------------------------------------------------31
3.5 Presupuesto y calendario del proyecto---------------------------------------------------34
3.6 Presentacin de la propuesta de investigacin----------------------------------------36

INTRODUCCION
En el presente trabajo de investigacin se abordaran diversos temas relacionados
con los diversos de anlisis de proceso de investigacin de sistema de informacin
de mercadotecnia seccin inicial cuyo propsito principal
Es contextualizar el texto fuente o reseado que est expuesto a continuacin, en
general en forma de cuerpo o desarrollo del tema, y posteriormente como
conclusiones de cmo realizamos esta actividad
De cmo se encuentra estructurado con el fin que den cuenta de lo temas que
abordamos son muy importante para darse cuenta cada una de su estructura la
vida til
Investigacin de mercados y anlisis y estudios especifico un panorama con las
diversas propuesta de de investigacin de mercado del pas o del extranjero de
darnos ms claro la informacin ms que nada nos habla de un tema en general
de que se trata cada uno de los temas a tratado que ya fueron abordados cuales
fueros las fases de la moldeacion de la investigacin

OBJETIVO DEL TEMA

Es el conjunto de resultados cualitativos que el programa se propone alcanzar a
travs de determinadas acciones ms que nada es alcanzar la mxima meta que
nos propusimos y que todo sea un fin de verlo realizado claras y transparentes en
beneficio mutuo en materia de organismos internacionales del mercado Estimular
la expansin normas tcnicas, calidad de la investigacin

OBJETIVO ESPECIFICO
El objetivo es el propsito que se quiere alcanzar con la investigacin con la
investigacin en el que se expone de manera clara y precisa los resultado que se
desean ser obtenidos que en esta seccin que se pretende con la investigacin
lograr el objetivo especificada.

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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CONCLUCION

Este es el resumen de todos los temas que abordamos en esta unidad 3El
proceso de la investigacin de mercado nos sirve para averiguar si un equipo est
operando de manera de procesos
1-. Para que una empresa logre prosperar necesita llevar a cabo una buena
investigacin de mercado.

2-. Es necesario seguir todos los pasos del proceso de investigacin para poder
realizar bien la recopilacin de datos y as poder vender su producto al entrar en
un mercado rentable.
Investigacin para poder realizar bien la recopilacin de datos y as poder vender
su producto al entrar en un mercado rentable Una vez completada la investigacin
se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo
pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es
ofreciendo el producto en un puesto
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado asi mismo el
cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias
fuentes de informacin
3-. Existen varios tipos de investigacin de mercados por lo que la empresa debe
elegir el ms factible que se adecue a sus necesidades.
4-. Quizs la empresa realice una buena investigacin pero al final quien siempre
tendr la razn y decida ser el cliente.
5-. En el mundo de la mercadotecnia no hay un mtodo establecido como tal ya
que se basa en el estudio de la sociedad y por lo tanto esta no es una ciencia
exacta ya que las personas cambian y vara todo.

RESUMEN
La Investigacin de mercados es la funcin que vincula unacompaa con su
mercado mediante la recoleccin de informacin con la que se identifican y
definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado. Con esta
informacin se generan, perfeccionan y evalan las actividades del marketing. Se
vigila el desempeo del mercado y se avanza en su comprensin como un
proceso de la compaa. Si seestablece un esquema razonable de investigacin
de mercados que se base en indagaciones y comentarios de losclientes, una
empresa de cualquier tamao puede tomar decisiones confiables y costeables, ya
sea que identifiqueoportunidades para nuevos productos o que disee nuevos
mtodos para comunicarse con los clientes. Es unos procesos sistemticos que
disea el mtodo para recoleccin de informacin, administracin de los procesos
de la recoleccin, anlisis e interpretacin de los resultados, y comunicar el
resultado
marketing, su objetivo es que lacompaa planee y ejecute la fijacin de precios,
promocin y distribucin de productos, servicios e ideas, con el fin derealizar
intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes (responsabilidad de los
administradores de marketing).Se centran en que los bienes y servicios correctos,
lleguen a las personas correctas, en el lugar y momento correcto, con el precio
correcto, a travs de la combinacin correcta de tcnicas de promocin.
Es la actividad consistente en implantar una estrategia de marketing por
relaciones, es un proceso para recolectar datos del marcado conla finalidad de
aprender ms sobre las necesidades y conductas de los clientes y entregarles
tanto valor agregado comosatisfactores. Estos datos, junto con la tecnologa de la
informacin, se aprovechan para establecer relaciones ms slidascon los
clientes.
el propsito de un anlisis situacional del marketing es verificar la conveniencia de
laestrategia de marketing de la empresa y determinar si es preciso realizar
modificaciones.

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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3.1 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1)
2)
3)
4)
5)

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin

diseo del plan de investigacin,
recopilacin de datos,
preparacin y anlisis de datos,
interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de

Mercados:
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio,
los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y
cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la
discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la
industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo .Una vez que se ha
definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigacin de mercados, que segn, pueden ser de tres tipos:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa
y efecto.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos
de lainvestigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo,
cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por
escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para
obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se
deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.

el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para

llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios
para obtener la informacin requerida .
Paso 3.- Recopilacin de Datos
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la
ms propensa a errores. A obtener) se clasifican como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos:
a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren
a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la
empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los
Resultados

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3.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos
donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos
se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. La importancia del
aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los
objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es
necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema
especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a
la empresa en la solucin de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.
primer trmino, comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La
clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se
tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas
especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras
variables.
Solo se puede
disear y realizar convenientemente una investigacin si el
problema de investigacin si el problema de investigacin de mercados est
definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigacin de
mercados est definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de
investigacin, ninguna es ms crucial para la satisfaccin definitiva de las
necesidades del cliente que una definicin correcta del problema de investigacin.
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento serian un
desperdicio si el problema no se entiende o se define mal. Vale la pena recordar
este punto, porque una definicin inadecuada es la causa principal de que los
proyectos de investigacin fallen. Adems, la mejor comunicacin y mayor
frecuencia para acrecentar la utilidad de la investigacin.
La definicin del problema.: enunciado amplio del problema general e
identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de
mercados.

3.3 DISEOS DE INVESTIGACIN

El diseo de investigacin es la estrategia con la que se pretende obtener
respuesta a las interrogantes y comprobar las hiptesis de investigacin, con el fin
de alcanzar los objetivos del experimento. Un experimento es el proceso
planificado de investigar, en el que al menos una variable (experimental o
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en independiente) es
manipulada o controlada por el investigador para ver qu efectos produce, en al
menos otra variable llamada dependiente.
En la investigacin experimental, los diseos son propios de la investigacin
cuantitativa, y en la investigacin no experimental, donde no se tiene un control
directo, puede ser aplicada en ambos enfoques: cuantitativo y cualitativo.
Los Diseos de Investigacin Experimental se dividen en:
1) Los Diseos Pre-experimentales se caracterizan por un bajo nivel de control y,
por tanto, baja validez interna y externa. El inconveniente de estos diseos es que
el investigador no puede saber con certeza, que los efectos producidos en la
variable dependiente se deben exclusivamente a la variable independiente o
tratamiento. Sin embargo, este tipo de diseos son los nicos aplicables en
determinados tipos de investigaciones educativas. Estos diseos se subdividen
en: a) Diseo de un solo grupo con postest, b) Diseo de un solo grupo con
pretest postest y gupo control, y c) Diseo de dos grupos con postest al grupo
experimental y al grupo de control.
2) Los experimentos verdaderos son autnticos experimentos porque realizan un
control de todos los factores que afectan tanto a la validez interna, como a la
validez externa. Los sujetos son elegidos al azar de la poblacin y asignados al
azar a los grupos experimentales y de control. Estos diseos se subdividen en: a)
Dos gupos con postest y grupo control, b) Dos grupos con pretest y postest; y c)
Diseo Solomon con cuatro grupos.
3) En los Diseos Cuasi-experimentales el experimentador no puede hacer la
asignacin al azar de los sujetos a
los grupos experimentales y de control. Y si puede controlar: cundo llevar a cabo
las observaciones, cundo aplicar la variable independiente o tratamiento y cul
de los grupos recibir el tratamiento. Aunque estos diseos no garantizan un nivel
de validez interna y externa como en los experimentales, ofrece un grado de
validez suficiente, lo que hace muy viable su uso en el campo de la educacin y de
la psicologa. Estos diseos se subdividen en: a) Diseo con grupo de control no
equivalente y pretest, b) Diseo de series temporales, y c) Diseo compensado.
La Investigacin No Experimental es la bsqueda emprica y sistemtica en la que
el cientfico no posee control directo de las variables independientes, debido a que
PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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sus manifestaciones ya han ocurrido, o a que dichas variables no son

manipulables. Los diseos no experimentales se clasifican en:
1) El Diseo Transicional o transversal, es donde se recopilan datos en un
momento nico, con el propsito de describir variables y analizar su incidencia e
interrelacin en un momento dado. Estos se clasifican en:
a) Diseos transaccionales exploratorios,
b) Diseos transaccionales descriptivos, y
c) Diseos transaccionalescorrelacinales-causales.
2) En los Diseos Longitudinales se recolectan datos en diferentes puntos, a
travs del tiempo, para realizar inferencias acerca del cambio, sus determinantes y
consecuencias. Estos diseos se subdividen en
a) Diseos longitudinales de tendencia,
b) Diseos longitudinales de evolucin de grupo Cohorte,
c) Diseos longitudinales panel.

3.3.1 INVESTIGACIN CUALITATIVA

La caracterstica fundamental de la investigacin cualitativa es ver los
acontecimientos, acciones, normas, valores, etc., desde la perspectiva de la gente
que est siendo estudiada. Sustentada en las tendencias subjetivistas, las que
pretenden una comprensin del fenmeno social, concediendo a lo subjetivo la
principal fuente de los datos; antes que generar leyes universales, buscan la
descripcin y comprensin de escenario particulares. El mundo social depende de
los sujetos y son ellos quienes los construyen y lo vivencian; por lo tanto, para
conocerlo no es suficiente generar explicaciones objetivas sobre l, no es posible
considerar que el mundo social este regido por leyes universales, puesto que las
realidades son para los sujetos y grupos una realidad diferente. En este sentido,
una realidad social no puede cuadricularse en un plano cartesiano y tabla
porcentual, puesto que la sociedad es dinmica de significantes y significados que
constituyen dicha realidad.

La estrategia de tomar la perspectiva del sujeto, se expresa generalmente en

trminos de ver a travs de los ojos de la gente que uno est estudiando, tal
perspectiva, nos envuelve a usar la empata, con quienes estn siendo
estudiados, penetrando los contextos de significado con los cuales ellos operan,
por lo tanto esto nos llevar unos perodos de tiempo.

Todo esto justifica el uso de las tcnicas de observacin participante combinada

con la entrevista en profundidad no estructurada.
Un problema clave para el investigador es definir, a travs de qu ojos tratar de
observar la realidad. La necesidad de tomar la perspectiva del otro implica tomar
en cuenta la existencia de una multiplicidad de Entre los metodlogos cualitativos,
especialmente los etngrafos, hay un claro propsito de proveer descripciones
detalladas de los contextos sociales estudiados. El nfasis en la descripcin se
basa en que lo aparentemente minucioso o trivial de la vida diaria, es valioso de
observar,
Describir es complejo, responder a la pregunta Qu est sucediendo aqu?, no
es simple. Lo importante es mapear un contexto, para poder entender la
interpretacin que hace el sujeto acerca de lo que est sucediendo. Esto posibilita
al investigador a producir anlisis y expresiones que hagan justicia al medio
ambiente en que las observaciones son hechas; con lo cual se destaca en la
investigacin cualitativa la preferencia por la contextualizacin inseparable del
holismo.
Esta ltima implica la preferencia por examinar entidades sociales, escuela, tribus,
como globalidades a ser aplicadas y entendidas en su integridad. El nfasis es
puesto en la necesidad de interpretar qu est pasando en trminos de un
entendimiento de la sociedad como un todo y del significado que tiene para los
participantes; por lo tanto, slo podemos entender los acontecimientos si ellos son
situados en un contexto social e histricamente amplio.
La investigacin cualitativa es ms que procesar lo que la vida social es vista
como una serie de acontecimientos y se hace ms nfasis en los cambios que los
procesos implican. Todo esto nos permite considerar que la investigacin
cualitativa favorece a una estrategia de investigacin relativamente abierta y no
estructurada, ms que una en la cual el investigador decide por adelantado lo que
va a investigar y cmo lo va a hacer.
Por todo lo expuesto, en la investigacin cualitativa se rechaza la formulacin de
teoras y conceptos en avances, el comienzo del trabajo de campo; ven la
imposicin de un esquema terico como una limitante, lo que nos llevara a tener
un contacto reducido con la perspectiva de la investigacin, se considera
importante formular teoras en combinacin con la recoleccin de datos, no antes.
3.3.2 INVESTIGACIN CUANTITATIVA.
Surge en los siglos XVIII y XIX, en el proceso de consolidacin del Capitalismo y
en el seno de la Sociedad Burguesa Occidental. Con la finalidad de analizar los
conflictos sociales y el hecho econmico como Universo complejo. Inspiradas en
las Ciencias Naturales y estas en la fsica Newtonianas a partir de los
conocimientos de Galileo. Con Claude Saint Simn y Augusto Comte surge la
PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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Sociologa como Ciencia. Su racionalidad est fundamentada en el Cientificismo y

el Racionalismo, como posturas Epistemolgicas Institucionalistas. Profundo
apego a la tradicionalidad de la Ciencia y utilizacin de la neutralidad valorativa
como criterio de objetividad, por lo que el conocimiento est fundamentado en los
hechos, prestando poca atencin a la subjetividad de losindividuos.
Su representacin de la realidad es parcial y atomizada. El experto se convierte en
una autoridad de verdad.
Hurtado y Toro (1998). "Dicen que la investigacin Cuantitativa tiene una
concepcin lineal, es decir que haya claridad entre los elementos que conforman
el problema, que tenga definicin, limitarlos y saber con exactitud donde se inicia
el problema, tambin le es importante saber qu tipo de incidencia existe entre sus
elementos"
El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la
siguiente y no podemos eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego,
podemos redefinir alguna fase.
Parte de una idea, que va acotndose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y
preguntas de investigacin, se revisa la literatura y se construye un marco o una
perspectiva terica. De las preguntas se establecen hiptesis y determinan
variables; se desarrolla un plan para probarlas; se miden las variables en un
determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas (mtodos
estadsticos), y se establece una serie de conclusiones respecto de la o las
hiptesis
CARACTERSTICAS DE LA METODOLOGA CUANTITATIVA
La Metodologa Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera
numrica, especialmente en el campo de la Estadstica. Para que exista
Metodologa Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de
investigacin exista una relacin cuya Naturaleza sea lineal.
La Metodologa Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera
numrica, especialmente en el campo de la Estadstica. Para que exista
Metodologa Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de
investigacin exista una relacin cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya
claridad entre los elementos del problema de investigacin que conforman el
problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia
elproblema, en cual direccin va y que tipo de incidencia existe entre sus
elementos.
Los elementos constituidos por un problema, de investigacin Lineal, se
denominan: variables, relacin entre variables y unidad de observacin. Edelmira
G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodologa Cuantitativa debe haber

claridad entre los elementos de investigacin desde donde se inicia hasta donde
termina, el abordaje de los datos es esttico, se le asigna significado numrico.
El abordaje de los datos Cuantitativos son estadsticos, hace demostraciones con
los aspectos separados de su todo, a los que se asigna significado numrico y
hace inferencias- La objetividad es la nica forma de alcanzar el conocimiento, por
lo que utiliza la medicin exhaustiva y controlada, intentando buscar la certeza del
mismo. El objeto de estudio es el elemento singular Emprico. Sostiene que al
existir relacin de independencia entre el sujeto y el objeto, ya que el investigador
tiene una perspectiva desde afuera.
La teora es el elemento fundamental de la investigacin Social, le aporta su
origen, su marco y su fin. Comprensin explicativa y predicativa de la realidad,
bajo una concepcin objetiva, unitaria, esttica y reduccionista.
Concepcin lineal de la investigacin a travs de una estrategia deductiva.
Es de mtodo Hipottico Deductivo.
TIPOS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Investigacin descriptiva
Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo cientfico que permita ordenar el
resultado de las observaciones de las conductas, las caractersticas, los factores,
los procedimientos y otras variables de fenmenos y hechos. Este tipo de
investigacin no tiene hiptesis exacta. Ya que se fundamenta en una serie de
anlisis y prueba para llevar acabo la valoracin de la fsica.
Investigacin analtica
Es un procedimiento ms complejo con respecto a la investigacin descriptiva, que
consiste fundamentalmente en establecer la comparacin de variables entre
grupos de estudio y de control sin aplicar o manipular las variables, estudiando
stas segn se dan naturalmente en los grupos. Adems, se refiere a la
proposicin de hiptesis que el investigador trata de probar o negar.
Investigacin experimental
Es un procedimiento metodolgico en el cual un grupo de individuos o
conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y
son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce
para estudiar y evaluar.

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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3.4 PROPUESTA DE INVESTIGACIN.

Una propuesta de investigacin es producto de un proceso de trabajo que incluye
varias actividades importantes, de las cuales depende su xito o fracaso.
En este punto, conviene distinguir el xito de haber elaborado bien el proyecto, del
de conseguir su aprobacin, respaldo institucional o apoyo financiero. El primero
es necesario, pero poco provecho tendra si no se lograra el segundo.
De all que, a lo largo de su elaboracin, es importante mantener a la vista varias
preguntas que sealan condiciones y requerimientos importantes no slo para
prepararla adecuadamente sino tambin para lograr su aprobacin, apoyo y
financiamiento. La mayora de estas preguntas tienen relevancia para propuestas
de investigacin que no son ofertas de consultoras especficas el documento que
denominamos propuesta usualmente consta de las siguientes partes o secciones:
Portada
Presentacin
Resumen
ndice general
1. El problema
1.1 Formulacin del problema
Importancia y alcances
Delimitacin del estudio propuesto
1.2 Revisin y anlisis bibliogrfico y documental
Literatura ms reciente e importante acerca del problema
Limitaciones de estudios previos y formas de superarlas
Enfoques tericos del problema
Resumen del estado del arte del estudio del problema
1.3 Objetivos de la investigacin propuesta
Generales
Especficos
2. Plan de trabajo
2.1 Consideraciones generales
2.2 Etapas del trabajo, principales actividades de cada etapa

2.3 Aspectos metodolgicos

Tipo de estudio
El diseo
Universo (mbitos) y muestra (informantes)
Tcnicas e instrumentos
Prueba y afinacin del instrumental
Procesamiento de la informacin y anlisis de resultados
2.4 Cronograma y control
2.5 Informes de avance e informe final
3. Recursos
3.1 Humanos
Organizacin
Descripcin de funciones
Personal
3.2 Locales, instalaciones, equipo y otros recursos
3.3 Presupuesto
4. Apndices
CONTENIDOS DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN
1. PORTADA
La portada debe incluir, en la parte superior, la identificacin de la institucin y
entidad que est presentando la propuesta. En medio, debe tener el ttulo del
estudio a realizar. Un poco ms abajo debe indicar a quin se le est presentando;
y en el ltimo rengln, el pas, el mes y el ao.
2. PRESENTACIN
En la hoja siguiente a la portada se puede incluir una breve presentacin de la
propuesta, con ms detalles que en
la portada tales como quin la elabor, a solicitud de quin o de cul unidad o
departamento, quines asesoraron su preparacin y el cdigo o nmero de
registro de la propuesta (si fuere procedente). Esta presentacin debe estar
centrada horizontal y verticalmente.

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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3. RESUMEN
Las propuestas, de hecho, presentan resmenes elaborados con base en
esquemas o formatos diferentes. No hay una receta universal. Krathwohl sugiere
el siguiente formato, que debe redactarse en una sola pgina:
1. Ttulo:
2. rea temtica, tpico y sub-tpico de investigacin
3. Direccin, telfono, direccin electrnica y fax de quien presenta la propuesta
4. Duracin del proyecto
5. Monto total de fondos solicitados: (si la duracin es mayor que un ao, indicar
los fondos necesarios para cada ao; y luego, el total).
6. Descripcin resumida de la propuesta (abstract, en no ms de 250 palabras),
contestando las siguientes preguntas:
Cul es el propsito especfico de este estudio?
Qu conocimiento se persigue?
Cmo se realizar el estudio? (descripcin no tcnica del tipo de estudio,
diseo, metodologa, lugares, datos demogrficos, tnicos, etc.
Qu diferencia podran hacer los resultados del estudio? Para quin? (Qu
podramos averiguar, como resultado de este estudio, que no sepamos ahora?
Qu podramos hacer, como resultado de este estudio, que no podamos hacer
ahora? Para quin ser este estudio importante? Mejoramientos o aumentos de
qu, implicara este estudio?
Generalmente el resumen se redacta al final, cuando se ha completado la
elaboracin de la propuesta.
NDICE GENERAL
El ndice general debe presentar
los mismos ttulos y subttulos de la seccin 3 de esta gua (desde 1. El problema,
hasta Apndices). Lo usual es que los ndices generales contengan slo ttulos y
subttulos (de uno y dos dgitos), sin incisos. Sin embargo, revisores y lectores
interesados encuentran con mayor facilidad las secciones crticas de la propuesta
cuando adems el ndice contiene incisos (de tres dgitos).
Aunque el ndice general se puede redactar al inicio de la elaboracin de la
propuesta, slo se podrn indicar los nmeros de pginas en que aparece cada
ttulo, subttulo o inciso, cuando la propuesta est terminada. Segn la mayora de
tratados especializados9 la seccin de la propuesta que se denomina El Problema

es crtica para los revisores y evaluadores de propuestas, de modo que quien la

elabora debe prestarle cuidadosa y esmerada atencin.
Problema
El trmino problema tiene varios significados diferentes, an en el marco de las
propuestas acadmicas y profesionales. En el mbito estrictamente acadmico un
problema puede ser la carencia de conocimiento confiable acerca de las
relaciones entre ciertas variables, la falt de datos para comprobar cierta hiptesis,
la incongruencia entre predicciones de una teora y datos empricos, la
imposibilidad de decidir entre dos interpretaciones tericas rivales, la dificultad de
validar ciertos indicadores para ciertas variables o dimensiones, o simplemente la
falta de datos. En el mbito profesional, pblico o privado, se pueden elaborar
listados enormes de problemas estructurales y coyunturales de comunidades,
sectores de servicios, programas, instituciones, empresas, carreras y
especialidades.
REVISIN Y ANLISIS BIBLIOGRFICO Y DOCUMENTAL
Los estudiosos e investigadores sociales con mayor experiencia saben que
difcilmente hay un problema que no haya sido analizado o estudiado, al menos
parcialmente, por alguien antes. No obstante, algunas propuestas de investigacin
cientfico-social no mencionan ni reconocen esos estudios previos, o no le dan
importancia a sus aportes; ello puede deberse a descuido, falta de seriedad o
cierto grado de arrogancia. Las agencias de desarrollo que financian
investigaciones sociales, sin embargo, esperan que las propuestas estn
vinculadas al conocimiento cientfico y tcnico, y por ende, que reconozcan con
seriedad tales aportes.
OBJETIVOS
Es convencional incluir objetivos generales y particulares en una propuesta. Para
los especialistas, sin embargo, si las secciones anteriores han sido bien
desarrolladas, se pueden obviar los objetivos generales e ir directamente a la
formulacin de los objetivos particulares. Estos ltimos deben ser, en primer lugar,
realistas y viables; en segundo lugar, concretos y especficos. Algunos manuales
sugieren incluir como mnimo dos y como mximo cinco objetivos particulares; y
no incluir aquellos que no formarn parte del desarrollo metodolgico de la
propuesta.
Los objetivos deben hacer explcito cualquier producto o logro importante que el
estudio persigue; nada relevante debe quedar implcito. Se debe ordenar los
objetivos por su potencial de contribucin de mayor a menor al logro o
realizacin del propsito del estudio. Una o dos oraciones deberan ser suficientes
para redactar un objetivo: si ya se ha escrito ms de cuatro renglones y no se ha
logrado expresarlo puntualmente algo anda mal y debe intentarse de nuevo.
PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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PLAN DE TRABAJOCONSIDERACIONES GENERALES

Esta parte de la propuesta debe ocuparse del formato: requiere la agencia
posiblemente patrocinadora que el plan se presente conforme un cierto formato o
hay libertad de presentar la propuesta en otros formatos?
Si se debe utilizar el formato de la agencia entonces el plan de trabajo debe ser
incluido siguiendo las instrucciones, ttulos, subttulos de secciones, renglones
(filas), columnas, celdas, etc. Es conveniente establecer comunicacin con
representantes de la agencia que puedan asesorarle en la utilizacin del formato.
Si hay libertad para presentar el plan de trabajo de otra manera, se sugiere
utilizar las secciones, ttulos, subttulos e incisos que aparecen ms adelante.
En cualquier caso, se debe describir paso a paso el procedimiento, a partir de los
objetivos; operacionalizar (definir en trminos observables) los trminos
abstractos; desarrollar las partes clave de la metodologa de investigacin;
mantener los procedimientos y diseo dentro de lmites realistas (en cuanto a
recursos, tiempo, tica y aspectos institucionales).
Normalmente, un plan de trabajo para realizar una investigacin requiere como
mnimo tres etapas.
Cada una de stas puede ser dividida en subetapas o actividades principales,
como mejor convenga a la propuesta. Las tres etapas principales de un plan de
trabajo de investigacin son: inicial o preparatoria; de recoleccin de informacin
primaria; y de anlisis y resultados.
RECURSOS
En esta parte de la propuesta detalle los recursos humanos, materiales y
financieros que se requieren para ejecutarla.
HUMANOS: En esta seccin, incluya un detalle de tres subttulos: organizacin
del equipo de investigacin, breve descripcin de funciones y personal.
LOCALESINSTALACIONES, EQUIPO Y OTROS RECURSOS
La propuesta debe indicar la ubicacin y direccin de la sede fsica principal de la
investigacin y, si las hubiere, de sus subsedes. Tambin debe describir las
instalaciones y el equipo con que se cuenta, mostrando que son adecuados para
la ejecucin de los trabajos que requiere el estudio.
PRESUPUESTO: Los rubros ms importantes del presupuesto en una propuesta
de investigacin son: honorarios, viticos, transporte, material y equipo,
comunicacin, informes y publicaciones, costo de elaboracin de la propuesta,
imprevistos que usualmente espera recibir la institucin que apoya la
propuestaAlgunas agencias aceptan un monto global del paquete completo; otras
requieren el monto de cada rubro y un total.

3.4.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se
obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede
ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta,
creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones
El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que
ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente
puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que
esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se
describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado
considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente:
Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto,
del personal que vende el producto.
Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de
su venta.
Debo de saber qu tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
mantenga en constante aumento de ventas.

Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de

investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea
obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
informacin detallada de la cuestin por resolver.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el
diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigacin preliminar.
Objetivos de la investigacin de mercado
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

3.4.2 REQUERIMIENTOS DE INFORMACIN

Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el
investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever
las limitaciones del proceso de compilacin de datos. El investigador deber
evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados
del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos
son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin
que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas
independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el
estudio de investigacin.Provee un balance entre la informacin que a los usuarios
les
gustara tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A travs de
esta informacin tambin es posible proveer informacin a los usuarios externos.
Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la primera fase de
la investigacin, se deben traducir en necesidades especficas de informacin.
Por ejemplo, GERBER, la firma de productos para bebs, decide investigar el
mercado para apreciar la forma en que reaccionaran los consumidores ante un
bibern hecho de un nuevo material, que aunque un poco ms costoso que los
dems biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta
externamente, con lo cual se ahorrara el tiempo de la esterilizacin y de
enfriamiento para los padres muy ocupados y poco expertos de hoy.

Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin:

Demografa, estilo de vida y condiciones econmicas de los padres que usan los
biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilizacin del bibern,
cuntos biberones consume el beb promedio en un da, cul es el tamao y la
capacidad del bibern preferido por los padres, etc.
Establecer la necesidad de informacin de investigacin de mercados es un paso
fundamental en el proceso de investigacin. La sabidura y exactitud en este paso
inicial determinan en gran parte el xito o el fracaso del proyecto de investigacin.
El primer paso en el proceso de investigacin de mercados es el establecimiento
de la necesidad de informacin de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de
ayuda de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de informacin
de la investigacin. El investigador debe comprender detalladamente por qu se
requiere la informacin. El gerente es responsable de explicar la situacin que
rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de informacin de la
investigacin que facilitar el proceso de la toma de decisiones. Para que el
proyecto de explicar la situacin que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el
tipo de informacin de la investigacin que facilitar el proceso de la toma de
decisiones. Para que el proyecto de investigacin suministre la informacin
pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la
necesidad de informacin de la investigacin.
Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de
situaciones de decisin claramente identificadas. En consecuencia, establecer la
necesidad de informacin de investigacin es una fase crtica y difcil del proceso
de investigacin. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se
pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigacin. Esto da por
resultado hallazgos de investigacin no orientados a las decisiones.
Las necesidades de informacin responden a la pregunta: "qu informacin
especfica se requiere para lograr los objetivos?".

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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3.4.3 DEFINICIN DE LAS FUENTES DE DATOS.

Existen cuatro fuentes bsicas de datos de mercadeo; estas son:
1. Encuestados
2. Situaciones anlogas
3. Experimentacin
4. Datos secundarios
1.- ENCUESTADOS: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos
mtodos esenciales para obtener datos de los encuestados:
a) La comunicacin: Es la fuente ms comn de datos. Es lgico
obtener datos de personas por medio de la formulacin de preguntas. Cuando las
necesidades de informacin de un estudio requieren los datos sobre actitudes,
percepciones, motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los
encuestados, es esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados
pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o
cualquier persona con conocimientos que pueda proveer datos tiles para una
situacin de decisin. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicacin efectiva
con los encuestados exige una capacitacin y destreza especiales. Se pueden
obtener datos errneos cuando las preguntas son sesgadas o requieren que los
encuestados suministren datos que no poseen o no desean revelar.
Los mtodos de recoleccin de datos que se emplean en la comunicacin con los
encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefnicas y
cuestionarios por correo.
b) Observacin de los encuestados:
Los mtodos de observacin permiten el registro del comportamiento en el
momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocacin del
comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o ms exacto que
pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento.
Aunque la observacin puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y
cmo lo hacen, no se puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y
conocimientos que originan el comportamiento.
2.- SITUACIONES ANLOGAS: Una forma de estudiar una situacin de decisin
es examinar las situaciones anlogas o similares. Las situaciones anlogas
incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones
a) Historias de casos: El enfoque de historias de casos es un mtodo antiguo,
establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran xito
en la IM durante dcadas. El diseo comprende la investigacin intensiva de

situaciones pertinentes a la situacin problema. La idea es seleccionar varios

casos objetivos, donde un anlisis intensivo:
1. Identificar las variables relevantes;
2. Indicar la naturaleza de la relacin entre variables:
3. Identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situacin de
decisin inicial.
Este mtodo es especialmente til en situaciones donde interactan series
complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que
pueden estudiarse son aqullos que reflejan:
Contraste de niveles de desempeo, por ejemplo, mercados bueno y malo;
Cambios rpidos en el desempeo, por ejemplo, entrada de un competidor al
mercado;
Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que estn
en diversas etapas de esfuerzos de transicin de ventas indirectas o directas.
Los datos pueden observarse a travs de la bsqueda de registros e informes,
observacin de variables claves e interrogacin de las personas conocedoras del
tema. El estilo de investigacin es flexible en el anlisis para aprovechar lo
inesperado y desarrollar una mejor idea de la situacin problema.
b) Simulacin:
Una simulacin de mercadeo se puede definir como una representacin parcial del
sistema de mercadeo o de algn aspecto de ste. Es una fuente relativamente
nueva de datos, que se basa en gran parte en el
computador. La simulacin puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinmica
del sistema de mercadeo, manipulando las variables independientes (mezcla de
mercadeo y factores situacionales) y observando su influencia en las variables
dependientes. Una simulacin de mercadeo requiere el ingreso de datos
relacionados con las caractersticas del fenmeno que se va a representar y las
relaciones que estn presentes.
Una de las clasificaciones ms comunes de los modelos de simulacin se basa en
el propsito gerencial que cumple la simulacin:
Modelos descriptivos de simulacin: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo
bajo investigacin. Son relativamente fciles de construir, pero difciles de
manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones dinmicas o
relaciones causales entre variables. Sin embargo, son valiosos cuando se quiere
tener "una idea" de una situacin y para proveer las bases para el desarrollo de
otros modelos con representacin ms abstracta.
PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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Modelos predictivos de simulacin: estn diseados para ayudar en la prediccin

del desempeo del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del
sistema. Son tiles en el estudio del efecto de los diferentes niveles de variables
en el sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir la manipulacin del
sistema para evaluar nuevos cursos de accin.
Modelos prescriptivos de simulacin: permiten experimentar con cambios en el
sistema. Permiten la evaluacin de los cambios en los factores situacionales y de
los efectos de las estrategias alternativas de mercadeo.
3.- EXPERIMENTACIN: Es una fuente relativamente nueva de informacin de
mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan
hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa
y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables independientes
se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s)
dependiente(s). El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables
independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras
variables que pueden originar confusin en la habilidad de hacer inferencias
causales vlidas.
4.- DATOS SECUNDARIOS: Existen dos clasificaciones para los datos de
mercadeo.
Primarios y secundarios
Internos y externos
Los datos primarios se recolectan especficamente con el fin de satisfacer las
necesidades inmediatas de la investigacin, y no han sido an procesados.
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y
recolectado con propsitos diferentes de los de satisfacer las necesidades
especficas de la investigacin inmediata. Por consiguiente, esta primera distincin
se define de acuerdo con el propsito para el cual se recolectaron los datos.
Las fuentes internas se encuentran dentro de la organizacin, mientras que las
externas se originan fuera de sta. Los datos externos provienen de un conjunto
de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones
comerciales, libros, informes, peridicos, etc. Los datos provenientes de estas
fuentes estn disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las
fuentes de datos externas que no estn disponibles en una biblioteca, por lo
general son datos estandarizados cuya adquisicin es costosa. A estas fuentes se
las denomina fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor
parte, organizaciones con nimo de lucro que suministran datos estandarizados a
una amplia gama de clientes.

a) Datos internos: Se originan dentro de la organizacin para la cual se realiza la

investigacin. Los que se recolectan para fines distintos a los de la investigacin
que se est realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos.
Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus
operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan
informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promocin, se
elaboran los informes de investigacin y desarrollo y de manufactura, etc.
b) Datos externos sindicalizados: La creciente demanda de datos de mercadeo
ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos
especializados diseados para satisfacer las necesidades de informacin que
comparten varias organizaciones; las ms comunes son las necesidades de
informacin asociadas con la investigacin de monitoreo del desempeo.
Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:
1. Datos del consumidor
2. Datos de minoristas
3. Datos de mayoristas
4. Datos de la industria
5. Datos de evaluacin publicitaria
6. Datos de medios de comunicacin y audiencia.

3.4.4 DISEO DE CUESTIONARIOS Y OTROS FORMULARIOS.

La redaccin de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexin,
anlisis de los problemas que pueden aparecer con una actitud de precaucin. Un
buen diseo de un cuestionario es una combinacin de arte y ciencia y se basa en
recomendaciones generales que suelen incluir reglas prcticas.
EL CUESTIONARIO:Es el instrumento para la recogida de informacin en la
realizacin de estudios de IC. Entre todos los tratadistas esta claro que el
cuestionario es bsico en todo proceso de recogida de informacin y de su
perfeccin depende en gran parte la calidad de esta. No ha de ser inteligente el
entrevistador, sino el cuestionario. Lo que no este correctamente formulado en el
formulario es imposible solucionarlo despus. Un cuestionario:
Establece el orden de la entrevista.
Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.
Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.
PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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TIPOS DE CUESTIONARIOS
Los investigadores de mercado suelen clasificar los cuestionarios en base al grado
de libertad o discrecionalidad del entrevistador a la hora de plantear las preguntas.
As, tenemos tres clases:
Estructurados: las preguntas y posibles respuestas estn formalizadas y
estandarizadas, ofrecen una opcin al entrevistado entre varias alternativas. Se
utilizan cuando se tienen que realizar muchas entrevistas y cuando es importante
el orden de las preguntas y respuestas.
No estructurados: suelen ser preguntas generales, que estn centradas en el tema
de la investigacin y que permiten al entrevistador mayor libertad en la formulacin
de preguntas especificas. Las preguntas se hacen en cualquier orden y utilizando
un vocabulario adecuado al nivel de cada entrevistado.
Semiestructurados: en ellos se presenta un guin con las principales preguntas y
un orden que no es riguroso, ni tampoco la expresin con la que se formulen las
preguntas.
GUIN PREVIO DEL CUESTIONARIO
Este proceso encierra grandes dificultades porque prcticamente nada hay que
sea ley, solamente recomendaciones, que en la mayor parte de los casos son
acertadas pero que pueden ser discutibles. El investigador debe plantearse una
serie de hechos correlacionados con la metodologa que se va a aplicar y que van
a ayudar a resolver el problema:
Temas a tratar
Orden del cuestionario
Tipos de preguntas a utilizar
Lenguaje
Tiempo de duracin mxima
Estudio de los efectos que se pueden obtener
Cabeceras y datos de los entrevistados
Instrucciones del entrevistado
Material auxiliar a utilizar
Impresin, papel y diseo final
Recomendaciones bsicas

REALIZACIN DEL PRETEST

Una vez estructurado y diseado el cuestionario debe ser probado entre una
submuestra pequea con objeto de observar entre otras cosas en que medida han
funcionado las preguntas y los problemas que puedan surgir. Algunas de las
variables que nos determinarn el nivel de funcionamiento de cuestionario sern:
el nmero de negativas, no sabe / no contesta o preguntas en blanco. El ndice
normal de no sabe es inferior al 10 %, en el supuesto de que haya ms del 10 %
hay que investigar las causas y puede que haya que redactar nuevamente alguna
pregunta o quitarla.
TIPOS DE PREGUNTAS
Segn el grado de libertad de respuesta:
ABIERTAS: una pregunta se considera abierta cuando se le da libertad al
entrevistado para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que
considera adecuadas a la pregunta.
Ejemplos de preguntas:
En su opinin, cul es el motivo principal por el que bebes cerveza sin alcohol?
CERRADAS: son aquellas en las que no se da libertad al entrevistado para
contestar con sus propias palabras y se le obliga a escoger entre un conjunto de
alternativas. Distinguimos:
Preguntas dicotmicas: cuando al entrevistado se le conceden 2 alternativas a
escoger (s o no)
Preguntas de opcin mltiple o politmicas: esta modalidad presenta al
entrevistado una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y
exhaustivas tomadas de forma colectiva y debe elegir la que mejor corresponde a
su respuesta.
De respuesta mltiple: muy similares a las politmicas pero el entrevistado puede
sealar mas de una respuesta.
MIXTAS: constituyen otra modalidad en la que figura la combinacin de preguntas
cerradas con una alternativa abierta, con el fin de que el entrevistado tenga
libertad para contestar con sus propias palabras.
SEGN EL GRADO DE PREMEDITACIN DE LA RESPUESTA:
Espontneas: son aquellas en las que al formular la respuesta el entrevistado no
se encuentra influido por ninguna orientacin, es decir, que responde por su propia
voluntad sin ninguna ayuda.

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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Sugerida: en las que el entrevistado elige entre un conjunto de respuestas que le

muestra el entrevistador, bien sea leyndolas o mediante la exhibicin de las
llamadas tarjetas.
SEGN EL GRADO DE INFORMACIN OBTENIDA:
Preguntas introductorias o de contacto: son las que se colocan al comienzo del
cuestionario y su objetivo es crear un clima de confianza
Preguntas filtro: son preguntas que sirven para averiguar o ratificar la coherencia
de las respuestas obtenidas. Preguntas de control: se hacen para contrastar la
calidad de la informacin que se esta obteniendo.
Preguntas sobre comportamientos o conductas: suelen ser los bloques centrales
de muchos estudios exploratorios y se suelen preguntar sobre aspectos referentes
al comportamiento presente, pasado o futuro intentando averiguar las pautas de
dicho comportamiento.
Preguntas de clasificacin: se refieren a datos personales, econmicos, socioculturales, etc., que a veces no guardan relacin con el objeto del estudio.
Preguntas especiales:
En IC se puede preguntar sobre cualquier tema pero se deben tener precauciones
al realizar ciertas preguntas. Existen determinados temas que gozan del
calificativo de tab social, son los relativos a sanidad, higiene personal,
incumplimiento de normas legales, comportamientos sexuales, ideologas polticas
e ingresos personales.
ASPECTOS GENERALES A TENER EN CUENTA:
1 Antes de formular la primera pregunta se har una breve introduccin que
indique al entrevistado quien realiza la investigacin, los objetivos y la
colaboracin que se pide y en un tema delicado habr que asegurar que se
respetara el anonimato de los participantes y el uso confidencial de la informacin.
2 Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes para motivar al
entrevistado y deben de ser cortas.
3 Se deben agrupar las preguntas o cuestiones afines para que el sujeto se
concentre por completo en un solo tema a la vez.
4 En cada teme se plantean primero las preguntas generales y despus con los
temas ms especficos.
5 Las preguntas difciles o delicadas se colocan un poco antes de la mitad del
cuestionario.
6 Para evitar la distraccin se agrupan las preguntas de formato similar, en
especial si son complejas.

7 Antes de llegar al final del cuestionario se colocan las preguntas de

descompresin o relax.
8 Las preguntas clasificatorias se colocan al final del cuestionario.
9 No se debe olvidar agradecer la colaboracin del entrevistado.
10 Debe haber instrucciones para el entrevistador, a veces junto a las preguntas,
ya que la calidad de la informacin obtenida depender del entrevistado.

3.4.5 PROCEDIMIENTO MUESTRAL

Es indispensable para cualquier proyecto de investigacin conocer cmo
determinar el tamao de la muestra.
Es importante el estudio de la poblacin en distintas reas, sin embargo ste tipo
de anlisis es ms usual en la investigacin de mercados en donde sera casi
imposible poder estudiar a todos sus integrantes. El muestreo nos da la posibilidad
de conocer lo que queramos saber de la poblacin porque al analizar un nmero
proporcional de sta, seremos capaces de conocer sus opiniones acerca de las
cuestiones que tenamos, pues los resultados arrojados por la muestra son una
proyeccin de la opinin general.
Poblacin es el total de los elementos que comparten un conjunto de
caractersticas comunes y comprenden el universo del propsito del problema de
investigacin de mercado.
Censo: "comprende a todos los elementos de una poblacin".
Muestra: subgrupo de elementos de la poblacin seleccionado para participar en
el estudio.
Proceso del muestreo
El proceso que constituye el muestreo se encuentra integrado por cinco sencillos
pasos:
1. Definir la poblacin objetivo: recopilacin de los elementos que poseen las
caractersticas requeridas para la investigacin.
2. Determinar el marco de muestreo: es la representacin de nuestra poblacin
objetivo, esto es a travs de una lista de caractersticas para identificar a la
poblacin.
3. Seleccionar tcnica de muestreo: antes de elegir la tcnica se debe seleccionar
el mtodo que se utilizar; el primero es el denominado bayesiano, en el cual los
elementos de muestreo se seleccionan siguiendo una secuencia, incluye
informacin previa sobre costos y la poblacin objetivo; por otro lado esta el
PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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mtodo tradicional que es el ms utilizado en el que la muestra se selecciona

antes de que la recoleccin de datos inicie, adems de que ste puede darse de
dos formas: muestreo con remplazo y sin remplazo; el primero se caracteriza por
que un mismo elemento puede formar parte de la muestra ms de una vez,
mientras que el sin remplazo no puede formar ms de una sola vez.
4. Determinar el tamao de la muestra: es el nmero de elementos que se
incluirn en la muestra.
5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cmo se llevar a cabo el
diseo del muestreo, el marco de muestreo, la tcnica de muestreo y tamao de la
muestra.
LAS TCNICAS DEL MUESTREO
Muestreo probabilstico: se caracteriza por proporcionar la misma probabilidad a
toda la poblacin de formar parte de la muestra. Puede ser: aleatorio simple,
sistemtico, estratificado, por agrupamientos y algunas otras tcnicas.
Muestreo no probabilstico: sta tcnica se basa en el juicio personal del
investigador para la seleccin de los elementos, dividindose en las siguientes
clasificaciones: por conveniencia, por juicio, por cuota o por bola de nieve.
FACTORES QUE DEBEMOS TOMAR EN CUENTA PARA DETERMINAR EL
TAMAO DE LA MUESTRA
Distribucin de muestreo: distribucin de los valores de una estadstica de
muestra computados para cada posible muestra que se podra tomar de la
poblacin objetivo bajo un plan de muestreo especificado. (Malhotra)
Inferencia estadstica: es generalizar los resultados que se tuvieron en la muestra
a los resultados que se obtuvieron en la poblacin; por ejemplo, los resultados de
la muestra pueden darnos el comportamiento de compra de stos elementos, la
inferencia nos hace referencia a que gracias a estos resultados deduciremos que
todos los elementos de la poblacin que posean las mismas caractersticas de
nuestra muestra se comportarn de la misma manera.
Distribucin normal: el francs Abraham de Moivre (1667-1754) fue quien la
reconoci por primera vez y Carl Friedrich Gauss (1777-1855) profundiz en su
estudio, formulando la ecuacin de la curva por lo que se le conoce como
campana de Gauss; La distribucin de una variable normal est completamente
determinada por dos parmetros, su media y su desviacin estndar (Prtegas
Daz)
Error estndar: es la desviacin estndar de la distribucin del muestreo
Valores z: nmero de errores estndar a los que se encuesta un punto de la
media.

Calculando el tamao de la muestra

Para calcular el tamao de la muestra basndonos en la tcnica de muestreo
aleatorio simple, las frmulas que se utilizarn para su determinacin pueden
variar de acuerdo a la poblacin objetivo de la investigacin, ya que hay dos
clasificaciones:
1. Poblacin finita: es la poblacin que si se puede contar o estudiar ya que su
nmero de componentes es limitado. Para calcular su muestra se debe seguir la
siguiente frmula: n= (PQZN) / (E(N 1)) + (ZPQ)
2. Poblacin infinita: como su nombre lo dice, es una poblacin que est
constituida por tantos elementos que es casi imposible estudiarlos a todos.
Siguiendo la frmula: n= (PQZ) / E.
Dnde:
n=tamao de la muestra
P=Probabilidad de xito
Q= 1 P (probabilidad de fracaso)
3.4.6 PLAN DE TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigacin de mercados
(posterior a la definicin del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulacin
del diseo de investigacin). Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen
contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de
observacin, registran los datos y entregan las formas terminadas para su
procesamiento.
Los investigadores tienen dos opciones para la recoleccin de sus datos:
desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores
de campo. En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede
operar tanto en el campo (observacin y entrevistas personales) o desde una
oficina (encuestas telefnicas, por correo, correo electrnico y por internet).
PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIN DE DATOS
1. SELECCIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:
El investigador debe:
Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto.
Decidir qu caractersticas deben tener los trabajadores de campo
Reclutar a los individuos adecuados.

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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Un trabajador de campo debe tener buena salud ya que el trabajo puede resultar
agotador, debe ser sociable, ser comunicativo, tener apariencia agradable, tener
educacin y tener experiencia para seguir instrucciones y realizar una mejor
entrevista.
2. CAPACITACIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:
La capacitacin es fundamental para la calidad de datos obtenidos; asegura que
todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener
los datos de manera uniforme.
* Hacer contacto inicial: debe capacitarse a los entrevistadores para que hagan
comentarios iniciales que convenzan a los encuestados potenciales de que su
participacin es importante.
* Planteamiento de preguntas: hacer preguntas es un arte; incluso el ms
pequeo cambio en la redaccin, secuencia o manera de hacer la pregunta puede
distorsionar su significado y segar la respuesta.
* Sondeo: motivar a los encuestados para que amplen, aclaren o expliquen sus
respuestas; con esto los ayudamos a concentrarse en el contenido especfico de
la entrevista y a que brinden slo la informacin relevante.
* Registro de las respuestas: se debe usar el mismo formato y convenciones
para registrar las entrevistas y corregir las entrevistas terminadas.
* Terminacin de la entrevista: la entrevista no debera concluirse antes de
obtener toda la informacin. Debe registrarse los comentarios espontneos y
respuestas del encuestado y ste debe quedar con una sensacin positiva sobre
la entrevista. Es importante a gradecer al encuestado.
3. SUPERVISIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:
La supervisin significa asegurarse de que sigan los procedimientos y las tcnicas
en que fueron capacitados y esto implica:
* Control de calidad y correccin: para esto es necesario verificar si la
implementacin de los procedimientos de campo fue adecuada. Si existe algn
problema, debe solucionarse o dar ms capacitacin; el supervisor para entender
ms los problemas de los entrevistadores- debe realizar algunas entrevistas. Los
supervisores tienen que recoger y corregir los cuestionarios, llevar un registro de
horas trabajadas y gastos para estar al tanto de que se estn siguiendo los pasos
correctamente.
* Control de muestreo: asegura que el entrevistador siga en forma estricta el plan
de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de muestreo porque son
convenientes o accesibles.

* Control de fraudes: implican la falsificacin de parte de la pregunta o de todo el

cuestionario. Los fraudes pueden reducirse mediante la capacitacin, supervisin
y validacin adecuadas del trabajo de campo.
* Control de la oficina central: los supervisores brindan a la oficina central
informacin sobre la calidad y el control de costos, de manera que sea factible
llevar un reporte del progreso general. Este control incluye la tabulacin,
caractersticas demogrficas importantes y respuestas a variables clave.
4. VALIDACIN DEL TRABAJO DE CAMPO:
Validar el trabajo de campo significa corroborar que los trabajadores de campo
realizan entrevistas autnticas. Para validar el estudio, los supervisores llaman a
los encuestados para preguntarles si los trabajadores en verdad efectuaron la
entrevista.
5. EVALUACIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles
retroalimentacin sobre su desempeo, as como para identificar a los mejores y
formar una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad. Dicha evaluacin debe
basarse en los siguientes criterios:
* Costo y tiempo: puede compararse a los entrevistadores en trminos de costo
total por entrevista terminada (salarios y gastos) y evaluar la manera en que
emplean su tiempo (entrevista, recorrido, administracin).
* Tasas de respuesta: es importante monitorear las tasas de respuestas de
manera oportuna, para realizar las acciones correctivas si dichas tasas son muy
bajas.
* Calidad de las entrevistas: el supervisor debe observar directamente el
proceso para evaluar si la entrevista tuvo lo apropiado de la presentacin, la
precisin con que se hacen las preguntas, la habilidad de sondear sin sesgar la
informacin, la habilidad de plantear preguntas delicadas, las habilidades
interpersonales demostradas y la manera de concluir la entrevista.
* Calidad de los datos: es necesario evaluar la calidad de los datos para ver si
son legibles; si se siguieron todas las instrucciones; si las respuestas se registren
de manera literal, que sean significativas y que tengan la extensin suficiente para
codificarse.

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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3.5 PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO

El presupuesto es la previsin numrica de las metas fsicas a lograr y la
cuantificacin monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto.
Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de
las metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la
organizacin y de sus objetivos.
Entonces la administracin del presupuesto se constituye en una de las tareas
ms importantes de la direccin o gerencia de cualquier organizacin social,
incluidas el Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia
en la marcha presente y futura de tales organizaciones.
Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos:
Semana estndar de trabajo. Cules das son hbiles y cules no para TODAS
las semanas del proyecto.
Da estndar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por da.
Excepciones de calendario. Das festivos diferentes a los definidos como no
hbiles en la semana estndar, horarios especiales para todo el proyecto.
PLANIFICACIN DE LAS TAREAS DE PROYECTO Y SELECCIN DEL
EQUIPO DE PROYECTOS
Un buen director siempre tiene un plan. El director evala las necesidades de
recursos y formula un plan para llegar al sistema objeto. Ello se basa en el
conocimiento que tiene el director de los requisitos del sistema objeto en cada
momento del desarrollo. Un plan bsico para el desarrollo de un sistema de
informacin es el suministrado por el ciclo de vida del desarrollo de sistemas.
Muchas empresas tienen su propio ciclo de vida estndar, y algunas de ellas
tienen tambin normas sobre mtodos y herramientas que han de usarse.
As ha de planificarse cada una de las tareas requeridas para completar el
proyecto:
Cunto tiempo se requerir?
Cuntas personas sern necesarias?
Cunto costara la tarea?
Qu tareas deben terminarse antes de empezar otras?
Pueden solaparse algunas de ellas?
Estas son cuestiones propias de la planificacin.

Los directores de los proyectos son, frecuentemente, los encargados de

seleccionar a los analistas y los programadores de un equipo de proyecto. El
director de proyectos debera tener muy en cuenta los conocimientos tcnicos y de
empresa que pueden ser necesarios para terminar un proyecto con xito. La clave
de esta misin es saber elegir adecuadamente a las personas que habran de
desarrollar las tareas requeridas e identificada como parte de la planificacin de
proyecto.
ORGANIZACIN Y DEFINICIN DE CALENDARIOS PARA EL PROYECTO
Dados el plan y el equipo de proyecto, el director de proyecto de proyecto es el
responsable de la organizacin y la definicin del calendario del mismo. Los
miembros del equipo de proyecto debern conocer su cometido y sus
responsabilidades concretas, as como su relacin de dependencia con el
respecto al director de proyecto.
El calendario de proyecto debera desarrollarse con un conocimiento preciso de
los requisitos de tiempo, las asignaciones de personal y las dependencias de unas
tareas con otras. Muchos proyectos tienen un lmite a la fecha de entrega
solicitada. El director del proyecto debe determinar si puede elaborarse un
calendario factible basado en dicha fecha. Si ni fuera as, debera retrasarse el
limite o reajustarse el, mbito del proyecto.
Direccin y control del proyecto
Una vez iniciado el proyecto, el director del proyecto se convierte en su mximo
responsable. Como tal, dirige las actividades del equipo y hace evaluaciones del
avance del proyecto. Por consiguiente, todo director de proyectos debe demostrar
ante su equipo cualidades de direccin, como son saber motivar, recompensar,
asesorar, coordinar, delegar funciones y reconocer el trabajo de los miembros de
su equipo. Adems, el director debe informar frecuentemente del avance del
proyecto ante sus superiores.
Tal vez, la funcin ms difcil e importante del director sea controlar el proyecto.
Pocos planes hay que puedan llevarse a la prctica sin problemas y retrasos. La
labor del director de proyectos es hacer un seguimiento de las tareas, los plazos,
los costes y las expectativas, con el fin de controlar todos los estos elementos. Si
el mbito del proyecto tiende a crecer, el director del mismo debe tomar una
decisin: habra que reducir el mbito del proyecto para respetar el presupuesto
y los plazos, o revisar dicho presupuesto y dichos plazos? El director del proyecto
debera ser capaz de presentar alternativas, y sus implicaciones, a los plazos y
presupuestos para saber responder a las expectativas.

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

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3.6 PRESENTACIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Todo proyecto de investigacin de mercados debe sintetizarse en un solo inform
escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la
presentacin oral completa, los documentos escritos.
Hay que dar al cliente la oportunidad de que lea el informe. Despus el
investigador debe emprender las acciones de seguimiento que sean necesarias.
El investigador debe ayudar a el cliente a entender el informe, poner en prctica
los resultados, iniciar nuevas investigaciones y evaluar el proyecto de
investigacin en retrospectiva. Laimportancia de que el investigador se empee en
la preparacin y la preparacin se destaca en el ejemplo siguiente.
Una investigacin de mercados requiere previamente antes de su implementacin,
la redaccin de una propuesta de investigacin que sirva de punto de interaccin y
negociacin entre el empresario y el investigador.

BIBLIOGRAFIA
Carl McDaniel, Roger Gates Investigacin de Mercados (6ta. Edicin) Editorial Thompson,
Mxico
Laura Fischer, Jorge Espejo Mercadotecnia (3ra. Edicin) Editorial Mc.Graw Hill, Mxico