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Logstica y Mercadeo

http://www.mercadeo.com/80_logisticaymercadeo.htm
Jorge E. Pereira
El mercadeo no es algo esttico, que siempre ha sido de la misma manera. Como todo lo que
tiene relacin con el comercio, la industria y otras actividades del ser humano, se encuentra en
permanente cambio. El mercado se ha hecho cada da ms amplio y ajeno, para toda empresa.
Esto se encuentra ocurriendo a una enorme velocidad. A los humanos comunes y corrientes nos es
muy difcil entender y ms aun adaptarnos a ello. Cada nuevo acontecimiento, e incluso concepto,
da paso en mercadeo a una cascada de acontecimientos relevantes para el comercio.
Como indica Robert Bartels en su libro The History of Marketing Thought: "La modificacin de la
comercializacin que se produjeron durante los aos 60 fue un renacimiento del inters en el
movimiento fsico de las mercancas desde los productores hasta los consumidores. Esta rea
nueva de estudio se conoce como la logstica. La definicin de marketing como las actividades
involucradas en el movimiento de mercancas y la transferencia de su propiedad, dio como
resultado una dicotoma natural del tema e invit a la creacin de dos lneas distintas de
pensamiento: el fsico y el social".
Por los aos 70, se pone de moda el concepto de las cuatro "pes" del mercadeo (producto, precio,
promocin y plaza). Como consecuencia se inicia un nfasis en las funciones de transaccin,
promocin y negociacin del producto. La logstica, que hasta ese momento era parte de las
funciones de mercadeo, se comienza a tratar como tema separado por la administracin,
alejndose cada vez ms del mercadeo.
En los textos recientes sobre mercadeo no se ve por parte alguna la logstica como relacionada
directamente con esta actividad. Se ignoran factores como procesamiento de pedidos, flujo de
contenedores, manejo de la informacin, almacenamiento, transporte de mercancas, previsin de
inventarios, programacin de la oferta, embalaje, seguro de trnsito, manejo de materiales,
servicio de circulacin.
Los autores actuales de mercadeo parecieran estar convencidos que el mercadeo es solo
negociacin, promocin y venta. Si todos esos factores del mercadeo tienen relacin directa con
uno que es la logstica, es curioso que esta sea considerada algo diferente y no integrada con el
mercadeo.
El precio de todo producto, se encuentra directamente relacionado con factores logsticos, como
son el transporte y la distribucin. El producto mismo depende en muchas ocasiones de su
almacenamiento y de la forma en que se transporta, como sucede con los perecederos. La
promocin o comunicacin con el mercado, tiene que estar en perfecta coordinacin con la
disponibilidad del producto en el mercado.
La logstica tendra que ser parte del mercadeo, o ir integrada a ella como la rueda de la carreta a
la pezua del buey. De lo contrario se dan grandes incongruencias que daan tanto al producto,
como a la empresa.

Hace no muchos aos se paso de mensajeros que repartan el correo, al telgrafo. De este se ha
llegado a la comunicacin de datos va redes de rea amplia. Las costosas ventas de persona a
persona, se han estado sustituyendo por ventas por telfono. Ahora recientemente por medio de
la Web de la Internet.
En este momento la logstica de distribucin se encuentra teniendo cambios que muchas
empresas no se encuentran considerando. Estos cambios les pueden generar reducciones de
costos que permitan conseguir precios ms competitivos. Ignorarlos puede ser fatal.
La logstica como parte del mercadeo, permite una reduccin en tiempos de pedidos, disminucin
de inventarios (o necesidad de tenerlos), mejorar el servicio al cliente, evitar el agotamiento de
existencias, incrementar los pedidos repetidos, solo para mencionar algunas ventajas.
Un inhibidor de las estrategias de negocios, en la dcada que estamos viviendo, es la separacin
que se ha hecho de la logstica y el mercadeo. No hay experto que no coincida en que es necesaria
una amplia y estrecha coordinacin entre ambas disciplinas. Es hora de hacer caso a los que saben
y seguir lo que recomendaba, hace mucho tiempo, Robet Bartels: "hoy ms que nunca es
necesaria la integracin y no la separacin de pensamientos y esfuerzos en la coordinacin de las
funciones fsicas y de intercambio".

http://www.webpicking.com/notas/mora.htm
LOGSTICA Y MERCADEO:
La combinacin perfecta para la conquista y posicionamiento en los mercados nacionales y
globales
Autor: Ing. Luis Anbal Mora G. - Gerente General High Logistics Ltda.
Acerca del Ing. Luis Anbal Mora G.
Ingeniero Industrial Facultad de Minas, Universidad Nacional de Medelln, Certificado en logstica y
distribucin. Instituto Colombiano de Automatizacin, Comercial (I.A.C) y el "Logistics Institute of
London" de Inglaterra, Especializacin en Mercadeo Internacional. Universidad Eafit., Coordinador
acadmico de los Diplomados de la Escuela de Ingeniera de Antioquia, Catedrtico en Logstica de
los Postgrados de las Universidades Jorge Tadeo Lozano de Bogot y Universidad del Norte,
Profesor de la Maestra en Negocios Internacionales de la Universidad Jorge Tadeo Lozano y actual
instructor de logstica del Latin American Logistics Center de Atlanta, EE.UU.

Editor de publicaciones en logstica. Instrutor del Supply Chain Council de Colombia.


Ex-Coordinador de proyectos en Centros de Distribucin del Plan Estratgico de Logstica en
Cadenalco, asesorado por la "Distribution Management Associates", New Jersey. EE.UU, Ex-Jefe
Proyecto Distribucin Repuestos Ford Motors. Almaviva S.A , Ex-Gerente Regional de Distriexpress
Medelln, Operador Logstico, Ex-Gerente Nacional de Distribucin y Logstica, Saferbo

Transempaques. Actual Director General de la firma en ingeniera y Consultora en Logstica


Empresarial "High Logistics".
-------------------------------------------------------------------------------LOGISTICA: "EL ARMA PODEROSA DEL MERCADEO"
En Colombia, ambas disciplinas se han desarrollado en forma independiente al interior de las
empresas, lo que ha ocasionado roces, conflictos innecesarios y ambigedad en las funciones
asignadas. Esto indudablemente repercute en el cliente final cuando la mercanca y/o servicio no
se entrega oportunamente o existe una deficiencia en el cumplimiento de las condiciones
pactadas con el consumidor.
Logstica y Mercadeo comparten objetivos comunes: satisfaccin del cliente y utilidades para la
compaa, as como su mantenimiento y aumento de participacin en el mercado. Esto slo se
logra cuando todas las necesidades del consumidor estn completamente satisfechas y ambas
reas trabajan en forma conjunta y coherente en funcin de satisfacer efectivamente las
expectativas de sus clientes. Logstica y Mercadeo comparten objetivos comunes: satisfaccin del
cliente y utilidades para la compaa, as como su mantenimiento y aumento de participacin en el
mercado.

En mercadeo se aprovechan al mximo las variables del Marketing que son, entre otras: precio,
plaza, promocin, producto y servicio posventa, las cuales permiten a la empresa alcanzar ptimos
niveles de competitividad en el medio. Una de estas variables es la distribucin oportuna.
... el rea de logstica debe tener un conocimiento de cada una de las acciones de mercadeo ...
Por eso el rea de logstica debe tener un conocimiento de cada una de las acciones de mercadeo,
para as programar y coordinar cada uno de los despachos para que la entrega del producto sea de
manera oportuna, en el momento correcto, lugar indicado, al costo adecuado, en las manos del
cliente final y satisfaciendo por completo sus necesidades.
Puede pensarse solamente que el rea de logstica slo debe estar informada sobre las decisiones
y acciones de mercadeo para lograr que el producto llegue a manos del cliente final satisfaciendo
todos sus requerimientos. Pero la comunicacin debe ser bilateral, es decir, la gerencia de
Mercadeo debe a su vez conocer en relacin al tema de la logstica de distribucin, analizando
aspectos como: ubicacin geogrfica, costos, volmenes de venta, centros de almacenamiento,
tiempos y frecuencias de entrega de mercanca, exigencias y reglamentaciones legales y del
cliente, entre otros aspectos, lo cual ayudar a identificar los canales de distribucin ptimos para
la colocacin de la mercanca en el consumidor final. ... la comunicacin debe ser bilateral, es
decir, la gerencia de Mercadeo debe a su vez conocer en relacin al tema de la logstica de
distribucin...

La Logstica colabora al mercadeo, como se ha observado, principalmente con la distribucin de


los productos de manera efectiva, pero esta disciplina va mucho ms all, comenzando desde el
abastecimiento de la materia prima hasta llevarla a la empresa para su transformacin, y despus,
distribuir el producto con las caractersticas anteriores. Adems, la logstica apoya con el

almacenamiento, paso anterior y determinante a la satisfaccin del cliente, la razn de ser de toda
organizacin.
- Tiempos de entrega oportunos y rpidos.
- Una entrega de mercancas de alta calidad (buen estado).
- Entrega de mercancas dentro de los parmetros establecidos por el cliente (cantidad,
referencias, fecha, lugar, hora, entre otros requisitos.).
La combinacin de estas dos reas ayudan a dar una respuesta oportuna y eficaz que
conjuntamente con el mix del marketing logran generar algunas ventajas competitivas. Se debe
tener en cuenta que el mercadeo necesita de la logstica ya que se trata de un medio para que el
producto llegue al consumidor final, y sta a su vez debe trabajar en funcin del mercadeo. Estas
dos reas deben tener una interaccin y permanente retroalimentacin, al igual que una excelente
comunicacin para trabajar en miras de cumplir con los objetivos y metas propuestas apuntando a
la satisfaccin del cliente.
Son dos reas que deben trabajar interrelacionadas. Es importante que las reas de Mercadeo y
Logstica mantengan comunicacin continua y directa, en pro de los objetivos de la organizacin.
La logstica y el mercadeo tienen como objetivo principal mantener un nivel de servicio acorde de
tal forma que se pueda cumplir con las expectativas y los requerimientos del cliente, siendo
competitivos, buscando prestar el mejor servicio y disminuir los costos que se reflejarn en el
incremento de rentabilidad por parte de la empresa y entregando as un valor agregado para el
consumidor. Son dos reas que deben trabajar interrelacionadas, ya que la una depende de la otra
y funcionalmente deben tener una autonoma e integracin activa y dinmica. Por esto es tan
importante que las reas de Mercadeo y Logstica mantengan comunicacin continua y directa, en
pro de los objetivos de la organizacin.
No se puede olvidar que una entrega oportuna y en las condiciones ideales representa una
prxima venta!
Artculo previamente publicado en el peridico La Repblica de Bogot. Reproducido con
autorizacin del autor.

http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt/logistica-y-marketing.htm
Logstica y marketing, dos caras de una misma moneda
Autor: Ral Saco Vrtiz Guerrero
CANALES DE DISTRIBUCIN Y ADMINISTRACIN LOGSTICA
11-2006

Los procesos de apertura y globalizacin que afectan el clima de los negocios, ha llevado a muchas
de nuestras empresas a disminuir de manera dramtica sus mrgenes brutos de utilidad;
traducindose en muchos casos, en resultados de gestin negativos.
Las alzas de precio no son siempre posibles; hoy somos permeables a precios internacionales y la
competencia antes local, pas a ser internacional, y vemos como nuestros productos son
desplazados por sustitutos de otros pases con precios inferiores, en muchos caos incluso a
nuestros costos de produccin.
Esta realidad califica como vital el manejo de aspectos antes no directamente relacionados tales
como logstica y marketing; hoy, alternativas importantes para el logro de metas de rentabilidad y
productividad va optimizacin de la gestin del cliente.
Esta, a travs de mtodos logsticos, se constituye en un plan que busca optimizar toda la cadena
de abastecimientos, desde la materia prima hasta la comercializacin final.
El concepto fundamental est referido a la gerencia centrada en el cliente, y la visin es la de un
flujo de materiales ms rpido y con mayor valor al cliente; sin interrupciones, donde la
informacin fluya rpida y oportunamente a todas las partes involucradas, desde el consumidor
final.
La logstica, orientada al posicionamiento de los recursos en lugar y tiempo, comparte hoy esta
labor con marketing: entregas a tiempo, en el momento justo, y en donde el cliente lo necesita,
obligan reducir espacios en los distintos procesos de abastecimiento, produccin y gestin de
canales al menor nivel posible; con reduccin de costos y desarrollo de nuevas oportunidades de
valor al cliente.
Hoy logstica cumple una funcin principal de servicio, apoyando las operaciones de produccin y
de marketing, y agregando al producto un importante valor de oportunidad. Una accin logstica
bien diseada, coordinada con marketing y orientada al cliente, es una de las herramientas ms
contundente para crear fidelidad va mayor valor al producto que se entrega.
Otros beneficios como el aumento de la rentabilidad por disminucin de costos, y el manejo de
inventarios para un retorno rpido de la inversin son definitivos tambin como metas de logstica
y marketing.
Cambios en los puntos de compra y venta, redes fsicas y virtuales, telemercadeo, compras por
catalogo y dinero plstico, crecen rpidamente; el intercambio electrnico de datos, cambios en la
gestin de canales, la fabricacin asociada con proveedores, el flujo continuo de materiales,
informacin y valor en toda la cadena de abastecimientos, y el rol del marketing en la misma, ha
transformado esta ltima en un nuevo modelo de negocios.
Creemos que el futuro del marketing est completamente ligado al valor que agrega al producto la
logstica, y que ya no se pueden separar. La percepcin que tengan los consumidores sobre
nuestros productos y servicios en el corto plazo est ya asociada con esta moneda de dos caras:
marketing y logstica...