Tres niveles de diseo:

visceral, conductual y reflexivo

Recuerdo que decid comprar Apollinaris, una marca

alemana de agua mineral con gas, por el simple hecho de que
iba a quedar muy bien puesta en mi estantera. Despus me
di cuenta de que era un agua muy buena. Pero creo que la
habra comprado aunque no lo hubiera sido tanto.
La agradable interaccin entre el color verde de la botella y los colores beige y rojo de la etiqueta, as como la tipografa utilizada para reproducir el nombre de la marca, hacan
d e este producto, destinado al consumo de masas, un accesorio de decoracin para la cocina.'

HUGUE~
BELANGER,correo electrnico de 2002

Era hora de almorzar. Me encontr con unos amigos en el centro de la

ciudad de Chicago y decidimos ir al Caf des Architectes en el Hotel Sofitel. Apenas habamos entrado en el espacio del bar cuando ante nuestra
mirada se desplegaba toda una hermosa exposicin: botellas de agua mineral, como las que compramos en una tienda de alimentacin, pero colocadas como si fuesen obras de arte. Toda la pared posterior del bar pareca una galera de arte: desde el suelo hasta el techo, cristal esmerilado,
iluminado por detrs con una luz sutil; delante del cristal haba una serie
de estantes, cada uno de los cuales estaba dedicado a un tipo diferente de
agua mineral. Azul, verde y ambarino, toda aquella increble gama de to1. Correo electrnico de Hugues Belanger en respuesta a mi pregunta, 6 de mayo de
2002. Para ver la botella, Belanger afirmaba: Para una imagen de la botella, consulta
<http://www.apollinaris.de/english/index.html (pon el ratn sobre "Products" y haz clic
en "Apollinaris Classicn).

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nalidades, iluminadas con elegancia por detrs a travs el cristal y c\;ii~do

forma a aquel juego de colores. Las botellas de agua mineral estaban presentadas como obras de arte. Fue entonces cuando decid averiguar ms
acerca de este fenmeno y empec por preguntarme cmo los envases de
agua mineral se haban convertido en una forma de arte.
Basta con recorrerse el pasillo de una tienda de comestibles en cualquier ciudad de Estados Unidos, Canad, Europa o Asia, para ver toda
una virtual marea de marcas de agua mineral embotellada, con estas palabras lo afirmaba una pgina de Internet que tuve oportunidad de con~ u l t a rOtra
. ~ pgina de la red haca hincapi en el papel que las emociones
desempean: Los diseadores de envases y los directores de las marcas,
se poda leer, miran ms all de los elementos grficos o incluso del diseo en su conjunto, y tratan de encontrar el modo de forjar un vnculo
emocional entre los consumidores y las marcas.j La venta de agua mineral embotellada de primera calidad en las principales ciudades del mundo, en las que, por lo dems, el agua corriente del grifo es perfectamente
potable, se ha convertido en un negocio ptimo. El agua que as se vende
resulta mucho ms cara que la gasolina. Y, en realidad, el coste forma parte de su atractivo, ya que la faceta reflexiva de la mente nos dice que si es
cara, es porque debe de ser especial.
Y lo cierto es que algunas botellas son especiales, sensuales y vistosas.
Son muchos los que conservan las botellas vacas y, a veces, las vuelven
a llenar con agua del grifo, un hecho que, sin lugar a dudas, demuestra
que todo el xito del producto estriba en el envase y no en el contenido que
pueda tener. As, al igual que sucede en el caso de las botellas de vino, las
de agua hacen las veces de accesorios decorativos en los espacios en que
vivimos mucho despus de haber cumplido con su cometido fundamental. Veamos lo que deca otra pgina de Internet: Casi todos aquellos a los
que les gusta el agua mineral natural TyNant admiten que guardan una o
dos botellas en casa o en el despacho como elemento de ornamentacin, y
las usan como jarrones o cosas similares. Los fotgrafos se quedan fascinados por el atractivo fotognico de la botella.4 (En la figura 3.1, la botella con la flor saliendo de su cuello es la de TyNant.)
2. Texto extrado de la pgina de Internet de The Bottled Water Web: <http://
www.bottledwatenveb.com/ndus.html>.
3 . Extrado de la pgina de Internet de Prepared Foods.com: <http://www.
preparedfoods.com/archives/l99X/9810/9810packaging.htm>.
4. T:xt.ra<lodc la pagina de Tnternet <IcTyNant: <hitp://wwwi v i i , ~ i i i1 l,tii/<I i < ~ i i ~ \ . l i i i r i ~

1 N V I I S 1 , I S N O V I S I ~ I A I O, N I J I A I , Y l

83

FIGURA3.1. Botellas de agua Las botellas situadas a la izquierda y a la derecha

tienen como propsito claro complacer a nivel visceral; la botella situada en el
centro, entre las otras dos, en cambio, es eficiente, barata y funcional. La botella
de la izquierda, que corresponde a la del agua mineral Perrier, es tan conocida
que su forma y color verde claro representan la imagen de la marca. La botella de
Ii derecha, que corresponde al envase del agua mineral TyNant, tiene una forma
tan agradable que, sumada a su color azul cobalto oscuro, muchas personas guar(Iin los envases vacos para usarlos como jarrones. La botella de plstico transparrntc cs el cnv:icc. ( l ( ~ 1agiia mineral de la marca Cristal Geyser: un diseo sencillo,
iiiiliririo y c,lic.;i/ si lo c i i i c . nc,rrsitinios es llevar agua. (Coleccin del autor)

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clicntc, ya qiic n~uchosproductos se compran slo por el aspecto que

ticncn. Asimismo, productos que, por lo dems, gozan de una alta consideracin puede que sean rechazados si no apelan al sentido esttico del
comprador potencial.

DISENO
CONDUCTUAL

FIGURA 3.2. EIJaguar tipo-E de 1961 es excztante u nivel vzsceml. Este automvil
es un ejemplo clsico de la fuerza que tiene el diseo visceral: brillante, elegante,
excitante. A nadie sorprender, pues, que este coche forme parte de la coleccin
de diseo del Museo de Arte Moderno de Nueva York. (Por cortesa de la Ford
Motor Corporation.)

que aquellos ordenadores de carcasa transparente llevaban e1 mismo hardware e idntico software que los otros modelos de Apple, los cuales, todo
hay que decirlo, no se vendan especialmente bien. Los diseadores de automviles, por ejemplo, cuando tenan que salvar a una empresa confiaban
en el diseo visual. As, por ejemplo, en 1993, cuando la Volkswagen volla empresa
vi a poner en el mercado el clsico diseo de su escarabajo>>,
Audi desarroll el TT y la Chrysler sac al mercado el PT Cruiser, y las
ventas en el caso de estas tres empresas aumentaron. Todo estriba en la
apariencia externa.
Un diseo efectivo a nivel visceral requiere las habilidades propias
del artista visual y grfico, as como las del ingeniero industrial. La figura y la forma importan. La sensacin fsica del tacto y la textura de los
materiales importan, Importa el peso. En el diseo visceral importa sobre y ante todo crear un impacto emocional inmediato. Tiene que resultar apetecible y ha de tener un aspecto agradable. Sensualidad y sexualidad desempean aqu su papel. Tal es la importancia que tienen, por
ejemplo, los expositores tipo <<puntode presencia en el lugar directo de
venta, en los folletos, en los anuncios publicitarios y en otros medios
para atraer al pblico que hacen hincapi en la spsriciiri:~.l'<rt;i. pt~cclcn
ser las inicas o130rtiini<la<lcsq t i c tc-ng;~IIII:I i i c ~ i i t l : I~ ~ : I I . : I;~:II~:II";(~
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En el diseo conductual todo se basa en el uso. La apariencia, en realidad, no importa, la lgica tampoco, pero, en cambio, el rendimiento,
s. ste es el aspecto en el que se centran los profesionales que trabajan
en el mbito de la usabilidad. Los principios de un buen diseo conductual son bien conocidos y a menudo expuestos; en realidad, los expuse
en mi libro anterior, The Design of Eveyday T h ~ n ~Lo
s .que
~ aqu importa son los cuatro componentes del diseo conductual: la funcin, la
comprensibilidad, la usabilidad y la sensacin fsica. A veces la sensacin puede convertirse en la razn de ser del producto. Examinemos la
escena de la ducha que aparece en la figura 3 . J . Imaginmonos el placer
sensual, la sensacin -literalmente casi- del agua que se escurre por
todo el cuerpo.

FIGURA 3.3. El componente sensual

del diieo conductual. El diseo conductual hace hincapi en el uso de
objetos, en el caso de la imagen aqu
reproducida, en la sensacin de sensualidad que transmite la ducha: un
componente decisivo, que a menudo ha sido pasado por alto, de un
buen diseo conductual. En la imagen, la ducha WaterHaven de la empresa Kohler. (Cortesha de Kohler Co.)

5. Noiiii:iii, .'(l(l?:i V.:inqr tambin Cooper, 1999, y Raskin, 2000.

En casi todo diseo conductual, la funcin es lo primero y lo ms

importante; para qu sirve un producto? Qu funcin cumple? Pero,
si el artculo no hace nada interesante, a quin le importa si funciona
bien? Aun en el caso de que su nica funcin sea tener un bonito aspecto externo, debera cumplirla. Algunos artculos bien diseados pierden
su objetivo de cumplir su cometido y, por tanto, merecen el fracaso que
cosechan. Si un mondador de patatas de hecho no sirve para mondar
patatas o si un reloj de pulsera no marca la hora con exactitud, ya ninguna otra cosa cuenta. De este modo, la primera prueba conductual que
un producto debe superar es aquella de conseguir que satisfaga necesidades.
A primera vista, el hecho de acertar con la funcin sera el ms sencillo de los criterios que deben satisfacerse, pero en realidad no resulta fcil. Las necesidades que tenemos los seres humanos no son tan obvias
como cabra pensar. Si una determinada categora de producto ya existe,
podramos observar, por ejemplo, a las personas que utilizan los productos ya existentes para saber qu mejoras se deberan hacer. Pero y si la
categora de producto ni tan slo existe? ;Cmo descubriremos una necesidad de la cual an nadie es todava consciente? De todo ello provienen
los avances y saltos tecnolgicos en los productos.
Tambin en el caso de los productos ya existentes, resulta asombroso
comprobar lo poco que los diseadores se dedican a observar a sus propios clientes. En cierta ocasin, visit a un importante creador de software con el objetivo de reunirme con el equipo de diseo en relacin con
uno de sus productos ms conocidos y utilizados. Se trataba de un producto que, pese a presentar una pltora de caractersticas, no llegaba, sin
embargo, a satisfacer mis necesidades cotidianas. Acud a aquella reunin tras haber preparado una larga lista de problemas con los que me
habia encontrado cuando trataba de realizar actividades rutinarias. Adcms, la habia verificado con otros usuarios descontentos respecto de
aquel producto y coincidamos. Para mi mayor sorpresa, buena parte
de lo que les expliqu les pareci original a los miembros de aquel equipo de diseo. Muy interesante, no cesaban de repetir mientras tomaban
numerosos apuntes. Me senta complacido de que me prestaran tanta
atencin, pero tambin me preocupaba el hecho de que toda aquella serie de puntos, de un orden ms bien bsico, les pareciera original. novedosa. No se haban molestado en observar cmo se i i t i l i 7 ; i I ~ ; i i los
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ductos que desarrollaban? Aquellos clisc~dorc~,
otros iiiiichos c.clltilxw (l(. tlisc.o (-11I:I\ t l i . ; l i i i i : i ~ . i I I I ~ (1,. 1.1 i i i t l i i ~ i i ~ i , ~ ,
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ic.ntlan a quedarse sentados en sus despachos, creando nuevas ideas y

ponindolas a prueba slo entre ellos. En consecuencia, seguan aadiendo nuevas caractersticas y opciones, pero nunca se haban dedicado a
estudiar sencillamente cules eran las actividades tpicas que realizaban
sus clientes, ni tan slo cules eran las tareas que en realidad deban apoyar. Hay tareas y actividades que no se puede hacer que descansen en
una serie de caractersticas aisladas. Requieren que se preste atencin a la
secuencia de acciones, al objetivo final, es decir, a las necesidades reales.
El primer paso que hay que seguir en lo que se refiere al diseo conductual consiste precisamente en comprender el modo en que el pblico utilizar un producto. Pero el equipo de diseadores al que visitaba no haba hecho ni siquiera la ms elemental serie de observaciones.
Existen dos tipos de desarrollo de un producto: perfeccionar e innovar. Perfeccionar significa tomar un determinado producto o servicio ya
existente, y hacer que funcione mucho mejor. Cuando se innova, en cambio, se ofrece un modo completamente nuevo de hacer una cosa o hacer
algo que sea por coinpleto nuevo, algo que antes no se poda hacer. De estos dos, los perfeccionamientos resultan mucho ms fciles.
Las innovaciones son particularmente difciles de evaluar. Por ejemplo, antes de que fuesen lanzadas al mercado, quin iba a pensar que necesitbamos mquinas de escribir, ordenadores personales, fotocopiadoras o telfonos mviles? La respuesta es obvia: nadie. Y si bien hoy en da
resulta difcil imaginarse la vida sin estos aparatos, lo cierto es que antes
de que existieran casi nadie, salvo el inventor, poda imaginarse para qu
iban a servir, y las ms de las veces los inventores se equivocaban. Thomas
Alba Edison, por ejemplo, estaba convencido de que el fongrafo iba a eliminar la necesidad de escribir cartas en papel: el mundo de la empresa y
los negocios dictara lo que opinaba o pensaba y en lugar de enviar una
transcripcin escrita se enviaran las grabaciones por correo. El ordenador personal, por ejemplo, fue tan mal entendido al principio que varios
de los por entonces principales fabricantes de ordenadores los desestimaron y rechazaron: algunas de aquellas empresas antao grandes ya no
existen en nuestros das. Se consideraba, por ejemplo, que el telfono era
un instrumento para la actividad comercial y, en sus primeros tiempos, las
empresas de telefona trataron de disuadir a sus clientes de usarlo para
conversar o cotillear.
No se puede evaluar, sin embargo, una innovacin recabando slo
1:)s opiniot7c.s d e clientes potenciales, pues para ello se precisan personas
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(Iv lo cltal no tienen experiencia. Por otro lado, sus res-

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puestas, si nos atenemos a una perspectiva histrica, han sido notoriamente errneas. As, por ejemplo, si bien haban afirmado que ciertos
productos les gustaban mucho, una vez que fueron lanzados al mercado,
en cambio, aquellos productos fracasaron. Asimismo, afirmaron no estar
simple y llanamente interesados en productos que, en cambio, una vez en
el mercado cosecharon xitos descomunales. El telfono mvil es un buen
ejemplo de lo que acabamos de exponer. Muy pocas personas podan
imaginarse que llevaran uno encima simplemente para finalidades de relacin personal. En realidad, cuando la gente se compraba telfonos mviles por primera vez, a menudo puntualizaba que, si bien no tenan intencin de utilizarlos, lo adquiran para tenerlo en caso de urgencia. A
priori resulta, por tanto, prcticamente imposible predecir la popularidad
que va a tener un nuevo producto, aunque a posteriori pueda parecernos
obvia.
Las mejoras o los perfeccionamientos de un producto son el resultado, ante todo, de observar el modo en que los consumidores utilizan
lo que existe en el mercado, descubriendo cules son las dificultades con
las que se encuentran y, luego, el modo de superarlas. Tambin en este
contexto, sin embargo, puede ser mucho ms difcil determinar las necesidades reales de lo que a primera vista podramos creer. Nos cuesta articular nuestros problemas reales. Aunque seamos conscientes de la existencia de un problema, a menudo no lo pensamos en trminos de una
cuestin de diseo. ;Quin no ha forcejeado nunca con una llave hasta
que se ha dado cuenta de que la haba introducido del revs? O bien,
quin no se ha dado cuenta de que ha olvidado las llaves dentro del coche despus de haber cerrado las puertas? O bien, {quin no ha cerrado el coche y acto seguido se ha dado cuenta de que se ha dejado las
ventanillas bajadas, de modo que ha tenido que volver a abrir el coche e
inclinarse en su interior para subirlas? En cualquiera de estos casos,
(pens, no obstante, que se trataba de fallos en el diseo? Puede que no
lo pensase y puede que sintiera que la culpa era suya. Pues bien, todos
estos inconvenientes se podran corregir mediante diseos adecuados.
Por qu no disear, por ejemplo, una llave simtrica que funcionase con
independencia del modo en que se introdujera en la cerradura? Por qu
no disear, pongamos por caso, coches de modo que sea indispensable la
llave para cerrar las puertas y hacer as mucho ms improbable que el coche se quede cerrado y con las llaves dentro? (Por qu n o hacer posible
que las ventanillas se puedan subir desde hiera clcl cor.lid 'Iiitlos cstns
clisciios cuistcn c.n iiiicstros clas, pero p:~r;,L ~ , I ( - lo', ~IV~II.I~~UII.~~
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A Y IIIIIXVO

93

ciesen que los problemas podan ser superados, fue preciso realizar ingeniosas observaciones.
En un producto, (quin no ha puesto nunca las pilas al revs de lo
que es su orientacin correcta? Cmo es que se puede hacer? (Por qu
no se disean las pilas de modo que slo puedan entrar en las ranuras en
una nica orientacin, haciendo de este modo imposible insertarlas de
manera inadecuada? Sospecho que a los fabricantes de pilas les da igual, y
que los fabricantes que compran y especifican el uso de un determinado
tipo de pilas en sus equipos nunca han considerado que fuese posible disear las cosas mejor. Las pilas cilndricas estndar son un ejemplo excelente de un mal diseo conductual, de la incapacidad para comprender
los problemas con que nos enfrentamos quienes tenemos que averiguar
qu orientacin requiere cada aparato (tanto ms cuanto que a menudo
vemos etiquetas que nos advierten de que el equipo se puede estropear en
caso de que las pilas se coloquen de manera incorrecta).
Consideremos el caso del automvil. Sin duda no nos ser difcil sealar que los maleteros y las guanteras deberan de ser mayores o que ajustar
los asientos debera de ser ms fcil, pero y un accesorio tan evidente
como un portavasos? A los usuarios les gusta beber caf y refrescos mientras van en sus vehculos. Hoy parece casi una necesidad obvia en un automvil, pero no siempre fue as. Los automviles Uevan estando presentes
en nuestras vidas durante ms o menos un siglo, pero un accesorio portavasos no se consider pertinente para el interior del coche hasta una fecha
bastante reciente. La innovacin, adems, no provino de los fabricantes de
automviles, que se resistan a incorporarla. En realidad fueron los pequeos fabricantes quienes se percataron de aquella necesidad, tal vez porque
ya haban fabricado este tipo de accesorios por su cuenta y descubrieron
luego que las dems empresas tambin los queran. Al cabo de poco tiempo, se pusieron a fabricar todo tipo de accesorios. Se trataba de productos
relativamente baratos y fciles de instalar en el coche: accesorios contenedores adhesivos, magnticos, fundas.. . Algunos se colocaban en las ventanillas, otros en el salpicadero, y aun otros en el espacio entre los asientos.
Pero no fue hasta que aquellos accesorios alcanzaron una gran popularidad cuando los fabricantes de automviles empezaron a aadirlos poco a
poco como artculos de serie en el interior de los coches. En la actualidad
existe una amplsima gama de accesorios para sostener vasos y bebidas. Hay
individuos que afirman que se han comprado un automvil concreto slo
por sus accesorios. (Comprarse un coche slo por los accesorios? Y por
clii' n o ? Si c.1 (.oc.lic, s c iitiliza sobre todo para realizar desplazamientos dia-

T'ItIKS NIVI:I,I',S

rios y para hacer recados en la ciudad, las necesidades ms importantes son

la comodidad y el confort de los conductores y los pasajeros.
Despus induso de que la necesidad de incorporar accesorios para
colocar tazas, vasos o envases de bebidas fuese considerada evidente, los
fabricantes alemanes de automviles se opusieron a incorporarlos, aduciendo que los automviles servan para conducir, no para beber. (Imagino que aquella actitud era un reflejo de la anticuada cultura del diseo
automovilstico alemana, la cual proclamaba que el ingeniero era quien
saba en realidad cmo deban ir las cosas, y consideraba irrelevantes los
estudios que se hacan con las personas de carne y hueso que conducen
sus coches. Pero si el automvil serva slo para conducir, entonces (por
qu razn los alemanes colocaban ceniceros, encendedores y radios en los
coches que fabricaban?) Los fabricantes alemanes slo recapacitaron
cuando sus ventas disminuyeron en Estados Unidos y aquella disminucin fue achacada al hecho de que sus coches no llevaran accesorios para
sujetar vasos y bebidas. De hecho, los ingenieros y diseadores que creen
que no necesitan observar cmo se utilizan los productos que elaboran
son una de las fuentes principales de muchos malos diseos con los que
nos enfrentamos.
Mis amigos de la firma de diseo industrial Herbst LaZar Be11 me
contaron que una empresa les haba encargado que redisearan la mquina de limpieza de suelos que fabricaban a fin de que cumpliera una larga
lista de requisitos. Los accesorios para colocar vasos y botellas no figuraban en aquella lista, aunque quiz deberan de haberlos incluido. Cuando
los diseadores realizaron una visita a los empleados de mantenimiento
en plena noche con el fin de observar cmo limpiaban los suelos de los
grandes edificios comerciales, descubrieron que los trabajadores tenan
muchos problemas para beberse el caf mientras manejaban aquellas enormes mquinas de limpiar y encerar. A raz de ello, los diseadores incluyeron accesorios para colocar los vasos. El nuevo diseo aportaba un buen
nmero de importantes mejoras al producto tanto en su apariencia externa como en su comportamiento -diseo visceral y conductual- y la mquina as perfeccionada fue todo un xito comercial. Qu importancia
tuvo aquel accesorio en el xito del nuevo diseo? Puede que no mucha,
salvo por el hecho de que denotaba la atencin que se haba prestado a las
necesidades del consumidor, un rasgo que distingue a los productos de
calidad. Tal como la firma Herbst LaZar Be11 justamcntc recalcaba. el clesafo real del lisco rle proliictos consistc cn <<conil>i.c-~i(li.lI:I\ ncc<ai<l;iit><,,ti<~(.(.ll:l\( - i , , : , , ~ t i c ~ , l l : l ( (,,,(.
l ~ l ~ t<,,l(. ( 4 ,,\ll:l,.i(, lill:ll%. 'lg,ll c.5 c.1 r<,to

DI< I I I S E O . VISCERAL, C O N D U C T U A L Y REFLEXIVO

95

del diseo: descubrir aquellas necesidades reales que incluso las personas
que las tienen an no son capaces de expresar."
De qu modo se descubren necesidades no articuladas? Sin duda
no se consigue preguntando, ni centrndose en grupos, ni tampoco por
medio de encuestas o cuestionarios. Quin habra pensado, por ejemplo,
en mencionar la necesidad de incluir accesorios que sirvieran para sujetar
vasos y envases en un coche, o en una escalera de mano, o en una mquina
de limpiar? Al fin y al cabo, beber caf no parece un requisito para manejar una mquina de limpiar, como tampoco lo es para conducir un automvil. Slo una vez que estas mejoras y perfeccionamientos han sido realizados todos creemos que son evidentes y necesarios. Desde el mismo
momento en que nadie en general es consciente de sus verdaderas necesidades, descubrirlas exige hacer atentas y detalladas observaciones del
entorno natural en que vivimos. El observador cualificado a menudo descubre dificultades y soluciones que ni tan slo las personas que las experimentan reconocen de manera consciente. Pero una vez que una cuestin
ha sido sealada, resulta fcil saber cundo se ha dado o no en el blanco.
La respuesta de las personas que utilizan el producto probabIemente ser
algo as: q A h , s? Pues tiene razn, en realidad es un inconveniente.
Puede solucionarlo? Sera magnfico.
Despus de la funcin viene la comprensin. Si no podemos entender
un producto, no lo podemos utilizar, o al menos es imposible usarlo bien.
Sin duda, podramos memorizar los pasos operativos bsicos, pero probablemente deberamos de hacer memoria una y otra vez sobre qu son.
Con una buena comprensin, una vez explicada una operacin, tendemos
a decir algo como: Ah, s, ya veo, y a partir de ah no es preciso pedir
mayor explicacin ni refrescar ya la memoria. El mantra del diseo debera ser: Aprenderlo una vez, recordarlo siempre.
Cuando algo no se comprende, no tenemos ni idea de qu hacer cuando los objetos se estropean, y los objetos se estropean siempre. El secreto
de una buena comprensin consiste en establecer un modelo conceptual
apropiado. En The Deszgn of Everyday Things, indiqu la existencia de
tres imgenes mentales diferentes de cualquier objeto. En primer lugar, la
imagen que est en la cabeza del diseador, a la que denominaremos el
modelo del diseadon>.Luego est la imagen que tiene la persona que
utiliza un aparato sobre el modo en que ste funciona, a la cual daremos el
0 . I k i i.:iiclo I 1,. 1 1 1 1 I.,,Ii i ~ l i oi I ( . c;isos dc TTei-hst LnZ;ir Bcll sol->rc1;i esc;ilcra con platiil'~,l~lll:l
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T;L DlSF,O ItN 1,A l ' l I ~ C ' ~ l ( ~ A

~>rocliicto.
As, un buen diseador se asegurar de que la imagen del siste~ i i adel disefio final transmita el modelo del usuario apropiado. El nico
inodo de descubrirlo es por medio de una serie de pruebas: desarrollar
primeros prototipos, luego observar cmo la gente trata de utilizarlos.
Pero <qu es un diseo dotado de una buena imagen del sistema? Casi
cualquier diseo que haga evidente de qu modo funciona. Un buen
ejemplo de lo que decimos son las reglas y los mrgenes que se establecen
cn el procesador de texto cuando paso a mquina estas notas. Las palancas que controlan el ajuste del asiento de un coche y que aparecen reproducidas en la figura 3.5 son otro buen ejemplo. Si nos fijamos, veremos
cmo la disposicin de los controles alude de manera automtica a la operacin que cada uno realiza. Si se levanta el control de la parte inferior del
iisiento, ste subir. Si se presiona hacia delante el control vertical, el res-

MODELOS CONCEPTUALES

FIGURA 3.4. Modelos conceptuales. El modelo del diseador, La imagen del sistema
y el modelo del usuario. Para que se llegue a utilizar bien un producto, deben tener el mismo modelo mental (el modelo del usuario) que el de la persona que lo
disea (el modelo del diseador). Pero el diseador slo habla con el usuario a
travs del producto, de modo que la comunicacin en su conjunto debe producirse a travs de la imagen del sistema, o dicho de otro modo, a travs de la informacin que transmite el propio producto fsico.

nombre de modelo del usuario. En un mundo ideal, el modelo del diseador y el modelo del usuario seran idnticos y, por ende, el usuario comprendera y empleara el objeto o producto de la manera apropiada. Por
desgracia, los diseadores no hablan con los usuarios finales; se limitan a
especificar el producto. Por su parte, los usuarios forman sus modelos basndolos por entero en las observaciones personales del producto, en el aspecto exterior que tiene, en el modo en que funciona, en la reaccin que
tiene y, tal vez, en el material escrito que lo acompaa, como son, por ejemplo, la publicidad y los manuales. (Pero la mayora de los usuarios no lee
los manuales.) A la imagen transmitida por el producto y el material escrito que lo acompaa los defino como la imagen del sistcnia.
Tal como indica Ia figura 3.4, los disendorcs p~i<*(l(~ii
c.oiiiilnic;irsc.
COII 105 c~vr~it~i:iIc~
~ ~ s ~ i : , rs610
i o s :I tr;~\rCs I:I ~ I I I ~ I ! * ( . I I(1, 1 ~ - i ~ a ~ ct l c~> ~1111
) ~ :
c l c x

I'IGURA

3.5. Controles del aszento una excelente zfnagen del szstema Estos conde asiento hablan por s solos: el modelo conceptual lo proporciona la po\ici,n de los controles a fin de que tengan el mismo aspecto que el elemento que
c,\t: siendo objeto de control. Que se quiere cambiar el ajuste del asiento? Basta
o13 cnipujar o tirar, levantar o apretar el mando y la parte correspondiente del
,isiciito \c mo\it t , ( olno cort-esl>~iide.
(Controles de aszento del Merceder Benz, fo1 0 0 1 " ~ / f i ( /(101 ( 1 / 1 / 0 1 )
i roles

TlIlCS NIVELES DE

paldo del asiento se inclinar hacia delante. Se trata de un buen diseo

conceptual.
Un importante componente de la comprensin es el que proviene de
la respuesta operativa: un aparato tiene que proporcionar una respuesta
continua de modo que un usuario sepa que el aparato est funcionando,
que cualquier orden, botn presionado u otras exigencias en realidad han
sido recibidas. Esta respuesta puede ser tan simple como la sensacin que
tenemos cuando pisamos el pedal del freno y el automvil pierde velocidad, o bien cuando se aprieta algo y se produce un breve destello de luz o
una emisin de sonido. Resulta sorprendente, sin embargo, cuntos productos an proporcionan una respuesta inadecuada. La mayora de los sistemas operativos actuales de ordenadores muestran un reloj de pulsera o
un minutero para indicar que estn respondiendo a nuestra solicitud, aunque de manera lenta. Si la demora es corta, este indicador resulta suficiente, pero ser rotundamente inadecuado si la demora se prolonga. Para ser
efectivo, la respuesta debe mejorar el modelo conceptual, indicando con
exactitud qu est sucediendo y qu queda an por hacer. Las emociones
negativas comparecen cuando no llegamos a comprender, cuando nos sentimos frustrados y privados del control: -primero lo hacen en forma de
desazn, luego como irritacin y, si la falta de control y de comprensin
persisten, llegamos incluso a sentir una profunda sensacin de enojo.
La usabilidad es un tema complejo. Aunque un producto haga lo que
se le exige y su funcionamiento resulte comprensible, puede que an no
sea usable. As, por ejemplo, las guitarras y los violines cumplen bien sus
cometidos (a saber, hacer msica), no es complicado entender cmo funcionan, pero son muy difciles de utilizar. Lo mismo cabe decir del piano,
un instrumento de aspecto engaiosamente sencillo. Se tarda aos de esforzado trabajo en usar de manera adecuada los instrumentos musicales, e
incluso una vez pasado este dilatado espacio de tiempo, los errores y las
malas interpretaciones son cosa corriente entre quienes no son msicos
profesionales. Pero si aceptamos esa inusabilidad relativa de los instrumentos musicales es, en parte, porque no conocemos otra alternativa y eri
parte porque los resultados merecen mucho esfuerzo.
Sin embargo, la mayora de los objetos que utilizamos en nuestra vida
cotidiana no requieren aos de prctica esforzada. Todas las semanas aparecen nuevos artculos, pero quin tiene el tiempo o la cncrgia necesario\
para aprender cmo funciona cada uno? Una c;iiis;i I n ~ c . ~ i ( ~<Ir
t i ic<r ~
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un mal diseo, ouncli~cs meniiclo l a cii1p:i ;i<-;iIx.
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1,

DISENO: VISCERAL, C O N D U C T U A L Y REFLEXIVO

99

slo son onerosos en trminos econmicos, sino que pueden causar daos
o incluso la muerte. No hay excusa que justifique tales defectos, porque
sabemos de qu modo hay que construir objetos que sean funcionales,
comprensibles y usables. Adems, los objetos cotidianos deben ser utilizados por una amplia variedad de personas: altas y bajas, con o sin complexin atltica, que hablan y leen diferentes idiomas, que pueden estar ciegas
o padecer distintos grados de sordera, o carecer de agilidad o movilidad
fsica, o incluso no tener manos. Los ms jvenes tienen habilidades y aptitudes diferentes de las de los mayores.
El uso es la prueba decisiva que debe superar un producto: all est
solo, sin el amparo que le procura la publicidad o el material que acompaa su comercializacin. En esta prueba slo importa si un producto tiene
un buen rendimiento, lo cmoda que se sienta la persona que lo utiliza al
hacerlo servir. Dado que un usuario frustrado no es un usuario contento,
es en el nivel conductual del diseo donde la aplicacin de los principios
del diseo centrado en los seres humanos tiene su compensacin.
El diseo universal, es decir, el diseo vlido para todos, es ciertamente un desafo, pero vale realmente el esfuerzo asumirlo. En realidad, la filosofa del diseo universal sostiene de manera convincente que el hecho de disear teniendo presente a las personas con discapacidades, a
aquellas que son duras de odo o les cuesta ver, o a aquellas que son menos giles que la media, invariablemente mejora para todas la calidad de
un objeto. No hay excusas que valgan para no disear productos usables
que todo el mundo pueda utilizar.
Tenga, pruebe esto. Me encontraba de visita en IDEO, una empresa
de diseo industrial, en la cual me estaban mostrando su Tech Box, un
aparador grande con un conjunto a simple vista inacabable de cajoncitos
y cajitas, que estaban llenos de una eclctica combinacin de juguetes,
texturas, pomos, ingeniosos mecanismos mecnicos y objetos que soy incapaz de clasificar.' Mir dentro de las cajas, tratando de averiguar para
qu servan, qu propsito tenan. D la vuelta al pomo y grelo, me
dijo alguien, mientras tengo algo entre las manos. Encuentro el pomo y lo
hngo girar. Tengo una sensacin agradable, va suave como la seda. Prob
con otro pomo diferente: no pareca tan preciso. Encuentro zonas muer1:)s cn las que, aunque hago girar d pomo, no parece suceder nada. Por
7. I ,:a 'I;~.liI;o.
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'I'I<I:S NIVl:I.f:S

qu aquella diferencia? El mismo mecanismo, me dije: la diferencia consiste en aadirle un aceite especial, muy viscoso. La sensacin es importante, explicaba un diseador mientras de la Tech Box aparecan otros
ejemplos: un trozo de ropa sedosa, tejidos de microfibra, hule adhesivo,
pelotas comprimibles, ms de lo que soy capaz de asimilar en una nica
experiencia.
Los buenos diseadores se preocupan mucho por la sensacin fsica
de sus productos. El tacto y la sensacin fsica, en general, pueden marcar
una enorme diferencia en cmo apreciamos lo que ellos crean. Pensemos
por ejemplo en el deleite que sentimos cuando tocamos un metal suave y
pulido, o el cuero suave o un firme pomo mecnico que se mueve de forma precisa de una posicin a otra, sin rebotes ni zonas muertas, sin oscilaciones ni irregularidades. No es de extraar que a los diseadores de
IDEO les encante su Tech Box, y su coleccin de juguetes y texturas,
mecanismos y controles. Muchos diseadores profesionales se centran en
el aspecto visual, en parte, porque es lo que se puede apreciar a cierta distancia y, sin duda, todo eso se puede experimentar en una fotografa publicitaria o de marketing 0 en una ilustracin impresa. Tocar y sentir, sin
embargo, son experiencias decisivas para la manera conductual de evaluar un producto. Recordemos la ducha que apareca reproducida en la figura 3 3.
Los objetos fsicos tienen un peso, una textura y una superficie. El
trmino que en diseo se utiliza para designarlo es tangibilidad. Un
nmero demasiado alto de creaciones de alta tecnologa se han desplazado desde lo que eran productos y controles fsicos reales a otros que se
hallan alojados en las pantallas del ordenador, y se hacen funcionar tocando la pantalla o manejando el ratn. Todo el placer que se deriva de
manejar un objeto fsico ha desaparecido y, con l, la sensacin de control. La sensacin fsica importa. Al fin y al cabo somos criaturas biolgicas, que tenemos cuerpos fsicos, brazos y piernas Una parte enorme
de nuestro cerebro est dedicada a los sistemas sensoriales que, de manera constante, investigan, sondean e interactan con el entorno. Los mejores productos aprovechan a fondo esta interaccin. Imaginmonos, por
ejemplo, que estamos en la cocina, que sentimos la comodidad de un cuchillo de alta calidad, bien templado, que escuchamos la sonoridad q ~ i c
se desprende cuando cortamos con l sobre la tabla ilc ni;i<l(~r;to cl crrl3itar qiie producen los alimentos c~ianclolos ~,oiii.iiiii\:I I I ( . I I c.11 111ii1 \;11-161i,
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DI+ DTSI:O VISCEIIAI,, CONDIICTUAL Y REFLEXIVO

101

sentimos lo tierna que est una planta. la arena en la tierra. O bien que
estamos jugando a tenis, que escuchamos el taido que la pelota produce
al chocar contra las cuerdas de la raqueta, aquella sensacin especial que
deja en las manos. Tacto, vibracin. sentido, olor, sonido, aspecto visual.
Y ahora imaginmonos que hacemos todo eso a travs de la pantalla de
un ordenador, en la cual lo que vemos puede tener la apariencia de ser
igual de real, pero no hay, en cambio, sensacin, ni aroma, ni vibraciones, ni sonido.
El mundo del software es digno de eIogio por su capacidad y habilidad casi propia de un camalen para transformarse en cualquier funcin
que se precise. El ordenador asegura acciones abstractas. Los informticos denominan a estos entornos mundos virtuales y, aunque,tienen
muchas ventajas, eliminan uno de los grandes placeres de las interacciones reales: el deleite que nos produce tocar, sentir y mover objetos fsicos
reales.
Los mundos virtuales que genera el software son mundos cognitivos:
se trata de ideas y de conceptos que se presentan desprovistos de sustancia fsica. Los objetos fsicos implican el mundo de la emocin, en el cual
tenemos experiencia de los objetos, ya se trate de la cmoda sensualidad de algunas sustancias, o de la sensacin incmoda y crispante de
otras. Aunque el software y los ordenadores se han vuelto indispensables
en nuestra vida cotidiana, una adhesin excesiva a la abstraccin generada por la pantalla del ordenador disminuye el placer emocional. Por suerte, algunos diseadores de muchos productos destinados a los ordenadores estn recuperando los placeres naturales y afectivos del mundo real y
tangible. Los controles fsicos vuelven a estar de moda: botones para sintonizar, botones para ajustar el volumen, palancas para poner en marcha o
ipagar un dispositivo. iHurra!
Un mal diseo conductual puede crear gran frustracin, hacer que los
objetos parezcan tener vida propia, que se niegan a obedecer, que tienen
iina respuesta inadecuada respecto a sus acciones, que son ininteligibles y,
c m general, puede hacer que a cualquiera que trate de usarlos le entre una
inayscula e indefinida depresin. No es de extraar que esta frustracin
;,cabe estallando en furia, haciendo que el usuario la emprenda a puntapi.s, gritando y maldiciendo. Peor an, no hay excusa que justifique tal
Iiiistracin. La culpa no es del usuario, la culpa es del diseo.
I'cro ?por c l u i fracasan tantos diseos? Sobre todo porque los diseailoi-cs v lo\ iii~~(.iii~.io\
;I incniiclo son seres egocntricos. Los ingenieros,
1 1 0 1 ( ~ ( ~ I H I ~ I o I 1 1 1 11 1 1 I , X , I I I I.;II-YC p n l;i t c c ~ ~ ~ l o ?coloc~~nclo
::~,
en nn pro11

ducto todos aquellos rasgos y caractersticas especiales que son de su preferencia. Muchos diseadores, por su parte, fracasan por su aficin al uso
sofisticado de las imgenes, las metforas y la semntica que les permiten
ganar premios en las competiciones de diseo, pero que, en cambio, les
llevan a crear productos que a los usuarios les resultan inaccesibles. El diseo de las pginas de Internet, por ejemplo, peca tambin de ello, ya que
sus creadores se centran o bien en la sofisticacin tcnica de las imgenes
y los sonidos, o bien en asegurarse de que cada divisin de una empresa
reciba el reconocimiento que impone su fuerza poltica.
Ninguno de los casos antes expuestos toma en consideracin las preocupaciones del pobre usuario, de las personas que, como ustedes o yo,
utilizan un producto o visitan una pgina de Internet para satisfacer alguna necesidad. Nos es preciso cumplir una tarea o encontrar cierta informacin. Ni sabemos cul es el organigrama de la empresa en cuyo portal
de Internet vamos a buscar aquella informacin, ni queremos saberlo.
Puede que disfrutemos brevemente con la presencia de imgenes y sonidos llamativos, pero no cuando esta ingeniosidad y esta sofisticacin se interponen a manera de obstculos en la realizacin de lo que nos proponemos hacer.
Un buen diseo conductual debe estar centrado en el ser humano, focalizarse en la comprensin y la satisfaccin de las necesidades que tienen
quienes utilizan de hecho el producto. Tal y como ya mencion antes, el
mejor modo de descubrir estas necesidades consiste en observar el producto mientras est siendo utilizado de manera natural y no como respuesta a alguna peticin arbitraria cursada al usuario en el sentido de que
muestre de qu modo hara una cosa determinada. Pero lo cierto es que el
recurso a la observacin es sorprendentemente raro. Uno tendera a pensar que a los fabricantes les gustara observar cmo la gente utiliza sus
productos, para perfeccionarlos mejor en el futuro. Pero no es as, estn
demasiado ocupados diseando los productos y tratando de igualar las
prestaciones que tienen los de la competencia como para averiguar si lo
que fabrican son productos realmente eficientes y usables.
Ingenieros y diseadores explican que, al ser tambin personas humanas, comprenden perfectamente a los usuarios, pero se trata de una argumentacin viciada y errnea. Ingenieros y diseadores saben demasiado y
demasiado poco. Saben demasiado de tecnologa y saben demasiado poco
de cmo el resto de los seres humanos viven la vida y Ilcvati :i cnho sus actividades. Adems, cualquiera que participc rn I;i <.l:il>or:i(.iii~i
(Ir iin pro
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<Ttit:,n pc$:,clo2, los ~ l ~ ~ t : ,t'Tt,icoY,
l l ~ ~ Y :1 1 . 1 ~ ~I i l l , 1 !II.!C l,+-s t , I l C ~>l:l,ll~-:l

SU diseo y a las cuestiones relativas al proyecto que es incapaz de ver y

considerar el producto del mismo modo en que puede hacerlo una persona independiente o menos involucrada.
Los grupos de estudio, los cuestionarios, los sondeos y las encuestas
son instrumentos insuficientes para conocer el comportamiento, ya que
estn separados de lo que es el uso real. Casi todo el comportamiento es
subconsciente y lo que hacemos, de hecho, puede ser bastante diferente de
lo que creemos hacer. Como seres humanos nos gusta creer que sabemos
por qu actuamos del modo en que lo hacemos, pero no es as, por mucho
que nos guste explicar nuestros actos. El hecho de que tanto las reacciones viscerales como conductuales sean subconscientes nos lleva a ignorar
nuestras reacciones genuinas y las causas que las motivan. Por esta razn
los profesionales expertos que observan el uso efectivo en situaciones reales a menudo pueden decirnos muchas ms cosas acerca que nosotros,
acerca de lo que nos gusta o disgusta -as como de las razones por las
cuales es as- que nosotros mismos.
Una excepcin interesante a estos problemas surge cuando los disefiadores o los ingenieros se hallan dedicados de pleno a la elaboracin de
algo que utilizarn de manera frecuente en su propia vida cotidiana. Estos productos suelen ser excelentes. Por ende, los mejores productos actuales. si nos atenemos al nivel conductual, a menudo son aquellos que
provienen de las industrias centradas en la prctica del atletismo, los deportes y la artesana, y es as porque estos productos son diseados, son
adquiridos y utilizados por personas que sitan el diseo conductual por
encima de cualquier otro criterio. Basta con entrar en una buena ferretera y examinar con detenimiento las herramientas manuales que usan los
jardineros, los carpinteros y los mecnicos. Estas herramientas, que han
cvolucionado a lo largo de siglos de utilizacin, han sido diseadas cuidadosamente para que gusten, estn equilibradas, proporcionen una respuesta precisa y funcionen bien. Basta con entrar en una buena tienda de
artculos deportivos y mirar con atencin las herramientas que utiliza un
escalador o las tiendas de acampada y las mochilas que llevan los que se
dedican en serio a la prctica del excursionismo y la escalada. O basta
con entrar en la tienda en la que se aprovisionan los chefs de cocina profesionales y examinar lo que los chefs de carne y hueso compran y utilizan en sus cocinas.
Me pareci interesante, por ejemplo, comparar el equipo electrnico
q11e se corn(.r(.i:rli7;1para los consumidores y el que va destinado a los
1wofcsioti;il~~~.
l'l.*il*:I V.I. 11111cho
ms caro. el eqoipo electrnico para pro-

'1'RI:S NIVT1,I:S DI: D I S E N O VISCERAL, CONDUCTUAL Y RE,FLEXIVO

fesionales tiende a ser ms sencillo y ms fcil de usar. Las grabadoras de

vdeo destinadas al mercado de consumo domstico tienen numerosas
luces intermitentes, muchos botones y posiciones, as como complejos
mens para fijar la hora y la programacin de futuras grabaciones. Las
grabadoras destinadas al uso de los profesionales cuentan slo con lo
esencial y son, por tanto, ms sencillas de usar y funcionan mejor. Esta
diferencia se debe, en parte, al hecho de que sern los propios diseadores quienes usen los productos, de modo que saben qu es importante y
qu no lo es. Las herramientas que los artesanos elaboran para usarlas
ellos mismos tienen todas esta misma propiedad. Puede darse el caso de
que un da la vida de los diseadores de equipo de excursionismo o de escalada dependa de la calidad y el comportamiento de los productos que
ellos mismos han diseado.
Cuando se fund la empresa Hewlett Packard, su principal producto
era el equipamiento de prueba que fabrican pensando en ingenieros elctricos. El lema de la empresa era entonces: Design for the person on the
next bench, es decir, disear teniendo en cuenta a la persona que estaba
en el banco de pruebas al lado, y les funcionaba bien. Los ingenieros descubrieron que el uso de los productos H P era todo un placer porque se
adecuaban a la tarea que realizaban en el banco de pruebas o en el tablero
de dibujo. Pero en la actualidad, esa misma filosofa de diseo ha dejado
de ser operativa: el equipo a menudo es utilizado por tcnicos y grupos de
operarios que tienen escasa o ninguna preparacin tcnica. La filosofa
del next bench, que tan bien funcionaba cuando los diseadores eran
tambin usuarios, ha dejado de ser vlida al cambiar tambin la poblacin
a la que se diriga.
Un buen diseo conductual debe ser desde el comienzo una parte fundamental del proceso de diseo; no se puede adoptar una vez que el
producto ha sido completado. El diseo conductual comienza con la
comprensin de las necesidades del usuario, idealmente a travs de la realizacin de estudios de comportamiento relevante en la casa, las escuelas,
los lugares de trabajo o all donde el producto sea utilizado de manera
efectiva. Luego el equipo de diseo realiza rpidamente y sin demora prototipos que ensaya con los usuarios potenciales, prototipos que tardan horas (y no das) en ser construidos y puestos a prueba. En esta etapa van
bien incluso esbozos o maquetas simples de cartulina, ni:iclcr:i o goma espuma. A medida que el proceso de diseo avan~a,v:i i i i c ~ o i ~ ~ ~ o i - : 1In
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105

parcial y en ocasiones simulan simplemente los dispositivos que funcionan. Cuando el producto est acabado, ha sido sometido ya a una investigacin completa a travs de su uso: la prueba final es necesaria slo para
detectar errores menores en la implementacin. Este proceso iterativo de
diseo se halla en el corazn del diseo efectivo centrado en el usuario.

Drs~oREFLEXIVO

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El diseo reflexivo cubre un vasto territorio. Todo en este nivel de diseo se centra en el mensaje, en la cultura y en el significado de un producto o su uso. Por un lado, se trata de un diseo que trata del significado
de las cosas, de los recuerdos personales que algo puede evocar. Por otro
lado, es algo muy distinto, y se centra en la autoimagen y en el mensaje
que un producto permite enviar a los dems. Siempre que nos percatamos
de que los calcetines que alguien lleva combinan con el color del resto de
lo que viste l o ella, o si consideramos que estas ropas son adecuadas
para una ocasin concreta, de hecho nos interesamos por la autoimagen
reflexiva.
Queramos admitirlo o no, todos nos preocupamos por la imagen que
mostramos a los dems -o, lo que es lo mismo, por la imagen de nosotros
nlismos que nos ofrecemos a nosotros mismos-. Quin no ha evitado a
veces comprar algo porque no sera justo o bien ha comprado algo para
apoyar una causa por la que siente predileccin. Todas estas decisiones
son reflexivas. De hecho, quienes afirman carecer por completo de todo
inters por el modo en que los dems les perciben -y se visten con lo que
les resulta ms cmodo o con lo que se sienten ms a gusto, abstenindose de comprar nuevos artculos hasta que los que utilizan ya no funcionan- afirman algo sobre s mismos y sobre los objetos que les interesan.
Todas stas son caractersticas del proceso reflexivo.
Consideremos dos relojes de pulsera. El primero, de la marca Time
b y Design (figura 3.6), manifiesta el placer reflexivo recurriendo al empleo de un medio inslito para marcar la hora, un modo que se ha de
c,uplicar para que se entienda. El reloj tambin es atractivo a nivel visceMI,pero su principal atractivo es el modo inslito de representar la hora.
iRcsulta ms difcil de leer que un reloj de pulsera tradicional, analgico
o cligital? I : i i c . l ( * c . i o , pero tiene un excelente modelo coiiceptual subyac.c.iiic., ( ~ I I " \ . I I I 1 1 1 i i i i . ~ inis mfixiinas dc lo clric. cc irn I,iicii tli\c.o
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'I'lillS NIVI:I,IIS DE D[SEO: VTSCERAL, C O N D U C T U A L Y R E F L E X I V O

FIGURA 3.6. Diseo reflexivo a travs

del ingenio. El valor de este reloj de
pulsera proviene de su ingeniosa manera de representar el tiempo: esbelto, qu hora marca? Este reloj de
pulsera es el modelo Pie de Time
by Design y marca las 4 horas 23 minutos y 37 segundos. El objetivo de
la empresa es inventar nuevos modos
de indicar la hora, combinando el
arte y el modo de marcar la hora en
relojes de pared y de pulsera divertidos y provocadores Este reloj de
pulsera es tanto una declaracin sobre quien lo lleva como un exacto
instrumento para marcar la hora. (Coytesia de Time by Design.)

FIGUM3.7. Diseo conductual puro.

El reloj de pulsera Casio G-Shock
es un diseo conductual puro; eficiente y efectivo, sin pretensiones de
belleza, y de poco valor en cuanto a
los criterios del diseo reflexivo como
son el prestigio y el estatus. Pero consideremos los aspectos conductuales:
dos husos horarios, un cronmetro, un
temporizador con cuenta atrs y alarma. Barato, fcil de utilizar y exacto.
(Coleccin del autor)

en hora al tener un nico control? En

evidente. Es incmodo
efecto, pero el placer reflexivo de mostrar el reloj de pulsera y explicar el
modo en que funciona supera las dificultades que pueda tener. Llevo
uno de estos relojes y, tal como mis amigos, ya casados, lo stcstiguarin,
explico orgulloso cmo funciona a ciia1i~i~icr;i
<[u<.1711
I;IS mbs ICVC
Iii-irn;i ( 1 inlcrcs.
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1:I v;ilor ty~flrxivoI'(bq" , I I ; ~ \< I ~ Ilile.
< .~ l l i i ' i i l l ; i ( l < . S C(i11
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107

Ahora pasemos a contrastar este diseo reflexivo con el reloj de pulsera Casio digital, hecho de plstico, prctico y cmodo (figura 3.7). Se
trata de un reloj prctico de pulsera, que hace hincapi en el nivel conductual de diseo sin incorporar ninguna cualidad propia del diseo
visceral o del reflexivo. Es el reloj que lleva un ingeniero en la mueca:
prctico, sencillo, con mltiples caractersticas y barato. No es particularmente atractivo (no es ste su punto fuerte para su venta). Adems, el
reloj carece de atractivo reflexivo particular, salvo quiz por la lgica inversa de sentirse orgulloso de poseer un reloj tan utilitario cuando uno
puede permitirse llevar otro mucho ms caro. (Que conste que tengo un
ejemplar de cada uno de estos relojes de pulsera: me pongo el Time by
Design para atender a los asuntos formales, y el Casio en el resto de ocasiones.)
Hace una serie de aos fui a visitar una empresa situada en Biel, Suiza. En aquella ocasin formaba parte de un pequeo equipo de una empresa norteamericana de tecnologa punta que se haba desplazado hasta
all para hablar con los colegas de Swatch, la empresa fabricante de relojes de pulsera que ha transformado la industria relojera suiza. Swatch,
nos dijeron con orgullo, no era una empresa de relojes, era una empresa
de emociones. Sin duda, fabricaba los relojes de precisin y los mecanismos utilizados en la mayora de relojes de pulsera del mundo (con independencia de cul fuese la marca que se imprimiera en el estuche), pero
lo que en realidad haba transformado era el propsito de un reloj de
pulsera, cambiando lo que era un instrumento para marcar la hora a otro
centrado en la emocin. Tal como proclam con audacia el presidente
de Swatch mientras se arremangaba hacia arriba las mangas con objeto de
mostrar los mltiples relojes que luca en el brazo, eran especialistas en la
emocin humana.
Swatch es famosa por haber transformado el reloj de pulsera en una
cxpresin de moda, al sostener que la gente debera tener tantos relojes
como corbatas, o zapatos o camisetas. Deberemos cambiar de reloj, proclaman desde Swatch, en funcin de nuestro estado de nimo, actividad o
tambin segn la hora del da. El equipo de ejecutivos de Swatch procur
cxplicrnoslo pacientemente: en efecto, los mecanismos relojeros tenan
que salir baratos, y con todo ser de alta calidad y fiables (y lo cierto es que
cluedamos muy impresionados con la visita que hicimos a sus instalaciones de prodiiccin completamente automatizadas), pero las oportunidailcs rcalcs ritril):iii v i l sacar partido de la cara y el cuerpo del reloj de pulsc.r:i. I ,:I ~ i : i } ~ i i i ; \iV I 1 1 I 11. S\\~:iichlo cxprcss dc cstc modo:

Swatch es diseo. La forma de un reloj Swatch es siempre la misma. El

diminuto espacio que ofrece para el diseo creativo, ejerce un poder irresistible de atraccin entre los artistas. (Por qu? Porque la cara y la correa del
reloj pueden adoptar los conceptos ms imaginativos, las ideas ms inslitas, brillantes colores, mensajes excital~tes,arte y dibujos, sueos de hoy y de
maana, y mucho, mucho ms. Y precisamente eso es lo que hace que cada
modelo Swatch sea tan fascinante: es diseo que incorpora un mensaje, una
caligrafa que da fe de una personalidad.8

En la poca de nii visita, nos sentimos impresionados, pero tambin

perplejos. ramos tecnlogos y el concepto de que un trozo de tecnologa avanzada debiera pensarse como un vehculo para las emociones y no
para la funcin nos resultaba un poco difcil de comprender. Nuestro
equipo nunca consigui hacer las cosas como hay que hacerlas para trabajar de un modo tan creativo, as que de aquella incursin nunca sali
nada, salvo la duradera impresin que dej en m. Aprend que los productos pueden ser ms que la suma de las funciones que cumplen. Su valor real estriba en satisfacer las necesidades emocionales de las personas
y una de las necesidades ms importantes entre todas consiste en establecer la propia autoimagen y el lugar que uno ocupa en el mundo. En
su importante libro dedicado al papel del diseo industrial, Waatcher Tell
More Tiinn Ti~ne,el diseador Del Coates explica que resulta, de hecho, imposible disear un reloj que marque slo la hora. Sin conocer
nada ms, el mero diseo de un reloj -o de cualquier otro productopueden hacernos suponer la edad, el gnero y el aspecto de la persona
que lo lleva.9
Quin no ha considerado, alguna vez, comprarse un reloj de pulsera
caro, hecho a mano? (Un whisky escocs de malta o un vodka de prestigio? <Podemos distinguir entre las marcas? La experiencia de probar diferentes whiskys con los ojos vendados sin que se tenga idea de la bebida
que contiene, revela que probablemente no apreciamos la diferencia. ?Por
qu razn un cuadro original es superior a una reproduccin de alta calidad? {Cul preferiremos tener? Si la pintura est relacionada con la esttic;, entonces una buena reproduccin debera bastarnos Pero, ciertamente, los cuadros son algo ms que esttica, tratan del valor reflexivo
que tiene el hecho de poseer -o poder contemplar- el original.

Todas estas cuestiones son culturales. Nada hay en las respuestas que
sea prctico, nada que sea biolgico. Las respuestas son convenciones,
que se aprenden en cada una de las sociedades en las que vivimos. Para algunos de nosotros, las respuestas sern evidentes; para otros, en cambio,
las preguntas puede que ni tan slo tengan sentido. sa es la esencia del
diseo reflexivo: todo depende de la mente de quien lo mire.
La atraccin es un fenmeno de nivel visceral: se trata de una respuesta al aspecto superficial de un objeto. La belleza viene del nivel reflexivo.
La belleza mira por debajo de la superficie, proviene de la reflexin consciente y de la experiencia, y est influida por el saber, la educacin y la
cultura. Los objetos que no son atractivos si se atiende a la funcin de su
superficie pueden dar placer. La msica atonal, por ejemplo, puede ser
bella y el arte feo puede ser hermoso.
La publicidad puede operar tanto a nivel visceral como a nivel reflexivo. Los productos considerados bonitos -automviles sexys, los camiones
de aspecto potente, las seductoras botellas de las bebidas y los perfumes- tienen que ver con el nivel visceral. El prestigio, lo que es percibido como fuera de lo comn y la exclusividad actan en el nivel reflexivo.
Cuanto ms elevado es el precio de un whisky escocs, mayores son las
ventas. Basta con que sea difcil hacer reservas en un restaurante o un
club, para que aumente su atractivo y el deseo de ir o entrar. Se trata de
estratagemas que se mueven en el nivel reflexivo.
Las operaciones de nivel reflexivo a menudo determinan la impresin
general que uno se hace de un producto. En este nivel, recordamos el
producto, reflexionamos sobre su atractivo general y la experiencia que
deriva de su uso. Aqu entran en juego muchos factores y las deficiencias
que pueda presentar un aspecto del producto quedan compensadas por
las virtudes de otro. En este nivel las dificultades menores pueden muy
bien ser pasadas por alto en la evaluacin de conjunto o bien realzarse e
intensificarse, sacndolas totalmente de quicio.
El impacto genera1 que tiene un producto se consigue a travs de la
reflexin (a travs de la memoria retrospectiva y la nueva evaluacin).
<Mostramoscon cario nuestras posesiones a los amigos y compaeros de
profesin, o las escondemos y, si hablamos de ellas, es slo para quejarnos? Las cosas de las que su propietario se siente orgulloso son expuestas
a Fin de dar a entender su importancia o, cuanto menos, son mostradas a
los deinrs
I;ii r.1 iii\,(*Ii.c~ll(-uivo,
las relaciones de atencin al cliente desempean
[ ~ i I):IJX.I
i
( 1 1 . 1 1 1 IIIIU I o i . ~ I ~ *t:i[ito
ii,
~ I I C la ~ ~ i s t c n c de
i a tina buena rc1;icihn

'1'1<1:5 NIVI:I,I1S D E DISEO: VISCERAL, CONDUCTUAL Y REFLEXIVO

puede llegar a invertir una experiencia con el producto que en cambio no

ha sido buena. As, la empresa que se desvive con el objetivo de apoyar
y ayudar a clientes que han quedado descontentos a menudo consigue
convertirlos en sus ms leales entusiastas. En realidad, quien compra un
producto y slo tiene experiencias agradables al usarlo puede que se sienta menos satisfecho que aquel otro que ha tenido una experiencia desafortunada, pero ha sido tratado bien por la empresa que ha subsanado el
problema. Si bien es un modo, en trminos econmicos, caro de conseguir la lealtad del cliente, nos ayuda a comprender el poder que tiene el
nivel reflexivo. El diseo reflexivo trata en realidad de la experiencia que
el cliente tendr a largo plazo, es decir, trata del servicio, de ofrecer un
toque personal y una interaccin cordial. Siendo as, cuando el cliente
reflexiona sobre el producto, para decidir si comprar algo ms o lo aconsejar a los amigos, un recuerdo agradable lleva a superar cualquier experiencia negativa anterior que hubiera podido tener.
Las atracciones de un parque de diversiones constituyen un buen
ejemplo de la interrelacin que existe entre reflexin y reaccin. La atraccin atrae tanto a quienes valoran las sensaciones que acompaan a una
fuerte excitacin y al miedo, como a aquellos para los que la atraccin se
concentra por completo en la capacidad reflexiva que obtienen despus.
En el nivel visceral, por ejemplo, todo estriba en estremecer a quienes suben a las atracciones, en dejarles una huella mientras las disfrutan. Con
todo, debe producirse de un modo que sea tranquilizador. Mientras el sistema visceral opera con toda su fuerza, el sistema reflexivo, en cambio,
ejerce una influencia tranquilizadora, le dice al resto del cuerpo, por
ejemplo, que es una atraccin segura; que slo parece peligrosa; que todo
va bien. Mientras estamos subidos en la atraccin, el sistema visceral probablemente gana. Pero visto de forma retrospectiva, cuando el recuerdo
se debilita, el sistema reflexivo es el que gana. Entonces, haber subido a la
atraccin, la experiencia all vivida, se convierte en motivo de orgullo,
permite tener algo que contar a los dems. Y, en este sentido, un parque
de atracciones efectivo sabe realzar e intensificar la interaccin vendiendo, por ejemplo, fotografas o videos de los usuarios mientras estaban subidos en las atracciones y experimentaban su punto ms lgido. Venden
fotografas y recuerdos, para que quienes hayan subido a las atracciones
tengan con qu alardear ante sus amistades.
Nos subiramos a una atraccin si el parque dc ;itr:iccio~i<-\Iiirsc viejo y destartalado, hubicra cornponintcs < , ( I < , CSI~III(.\(%I~ ~ - I.Oi ~ X . : I ( ~ O S 1;is
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pxeralizada? Sin duda que no. La tranquilidad racional no sera ni con

mucho eficiente. Una vez que el sistema reflexivo falla, entonces tambin
cl atractivo tiende a desmoronarse.

UN CASO DE ESTUDIO:
LOS AURICULARES DE LA

NATIONAL
FOOTBALL
LEAGUE

Sabe cul fue la parte ms difcil en este diseo?, me pregunt

Walter Herbst, de la empresa de diseo Herbst LaZar Bell, mientras me
mostraba orgulloso el casco con auriculares de Motorola (figura 3.8).
<<Lafiabilidad?, le respond, vacilante, pensando que como pareca
tan grande y fuerte, tena que ser fiable.
Qu va, me respondi, fueron los entrenadores, conseguir que los
entrenadores se sintieran a gusto llevndolo.
Motorola haba solicitado a Herbst LaZar Be11 que diseara el casco
con auriculares que utilizaran los entrenadores de la National Football
League. Como era de suponer, no poda ser un mero casco con auriculares. Los cascos tenan que ser muy funcionales, permitir el envo de mensajes inteligibles entre los entrenadores y su equipo que estaba diseminado en el estadio. El micrfono tena que ser mvil de modo que se pudiera
colocar a ambos lados de la cabeza tanto si el entrenador era zurdo como
si era diestro. Se iba a utilizar en un entorno difcil, lleno de ruido. Los
partidos de ftbol americano se disputan bajo temperaturas extremas,
tanto si hace un calor trrido como si llueve o hace un fro extremo. Adems, los cascos con auriculares seran maltratados: cuando los entrenadores se enojan suelen pagar su frustracin con cualquier cosa que tienen a
mano y a veces llegan a lanzar un micrfono, un casco y unos auriculares
al terreno de juego. Las seales tenan que ser privadas de modo que los
equipos que se iban a enfrentar en un partido no pudieran escuchar las
del contrario. El casco con auriculares era tambin un importante smbolo publicitario porque mostraba el nombre de Motorola a los telespectadores, de modo que la marca deba ser visible con independencia del ngulo que la cmara adoptara. Y, por ltimo, los entrenadores tenan que
quedar satisfechos. Tenan que querer utilizar el caso de Motorola. As, el
casco no slo tena que estar a la altura de las asperezas que se derivan del
jticgo, sino q t i v ;isu vez deba ser cmodo de llevar durante horas.
IIisc.:ii (4 ( . : t ~ . o c-on los auriculares fue todo un reto. Los cascos pet
o v 1
1 ..I I\ic*ii\ ( > t i 11i:s chmodos, no son lo bastante resistentes.