Tema 1

La investigacin y planificacin de medios

publicitarios y los perfiles profesionales

1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de medios publicitarios

1. La investigacin socioeconmica
2. La investigacin de los mensajes publicitarios

Investigacin Publicitaria

3. La investigacin de medios

Investigacin publicitaria
Es aquella parte de la investigacin comercial que se ocupa del estudio de todos aquellos
aspectos relacionados con el proceso de comunicacin publicitaria y de los efectos que esa
comunicacin puede producir. Comprende tres grandes reas de estudio:...
Investigacin socioeconmica
Estudiar a la publicidad como una parte de la sociedad.
Ejemplos:
La percepcin de la institucin publicitaria,
La influencia de la publicidad en los nios,
La publicidad de productos nocivos,
La publicidad de los partidos polticos,
La publicidad del estado,
El papel de la mujer en la publicidad...
Investigacin del mensaje
Mejorar la eficacia del mensaje (pretest y postest)
Ejemplos:
Ideas preliminares de un mensaje,
La comprensin del mensaje,
La atencin al mensaje,
La credibilidad del mensaje,
La facilidad de recuerdo...
Investigacin de medios

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<<Es aquella parte de la investigacin publicitaria que se ocupa del estudio de los
medios publicitarios convencionales>> (Ortega, 1999:151-153)
<<(...) es aquella rama de investigacin comercial que tiene como objeto el estudio de
los medios de comunicacin como vehculos de la Publicidad...> (Gonzlez, 1994:206)
<<(...) estudio de los medios de comunicacin como vehculo de la Publicidad...
...Por supuesto que cualquier otro medio publicitario que no sea al mismo tiempo de
comunicacin tambin puede ser objeto de investigacin; pero, EN LA PRCTICA, la
mayora de los estudios de medios versan sobre los
medios que, adems de ser publicitarios, son
medios de comunicacin>> (Gonzlez, 1994:206)
...EN LA PRCTICA (MEDIO IMPRESO,
R A D I O, C I N E , T E L E V I S I N, M E D I O
EXTERIOR, INTERNET)
EJEMPLOS OBJETOS EN INVESTIGACIN
DE MEDIOS
Las inversiones en los medios de
comunicacin.
La difusin de los medios escritos de
comunicacin.
La audiencia de los medios de comunicacin.

Investigacin y Planificacin de medios

<<Es aquella parte de la investigacin publicitaria que se ocupa del estudio de los medios
publicitarios convencionales (...)
...Su objetivo fundamental es el conocimiento de los medios para que a partir del mismo
pueda realizarse la planificacin de medios ms conveniente para el anunciante>> (Ortega,
1999:153)
PLANIFICACIN DE MEDIOS
<<La planificacin de medios es aquella parte de la planificacin publicitaria
relacionada con...
la seleccin de medios o (y) soportes,...
as como con la distribucin de los recursos disponibles entre ellos y...
la disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa publicitaria para
contribuir al logro de metas comerciales>> (Ortega, 1999:153)
Planificacin de medios (otras definiciones)
Tcnicas que ensea a seleccionar los medios y soportes y a colocar los
anuncios, de manera que colaboren eficazmente a la consecucin de los objetivos
publicitarios (Gonzlez, 2008:534)
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TOMA DE DECISIONES QUE IMPLICAN EL XITO DE UNA CAMPAA EN

MATERIA DE MEDIOS:
1. La seleccin de soportes y medios ms adecuados.
2. La distribucin del presupuesto entre medios y soportes (inserciones).
3. La disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa.
PRODUCTO: PLAN DE MEDIOS (ARTESANAL)

PUNTO DE ORIGEN CLAVE: DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO...

...la investigacin de medios permite elaborar el plan ms adecuado en base al
pblico objetivo...
Con ello se consigue:
Un mejor enfoque de los soportes
Un menor desperdicio de impactos y
Una mayor eficiencia econmica
DEFINICIN DE PBLICO OBJETIVO (TOM MICRO)

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<<Mujeres casadas de mentalidad moderna y activa. Que quieren lo mejor

para su familia pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a
las labores domsticas. Que viven en grandes ciudades>>.
<<Amas de casa. Entre 24 y 45 aos. De clase social alta, media alta, media
media y media baja. Residentes en ciudades de ms de 250.000 habitantes.
Consumidoras de mayonesa envasada>>.
<<Gente joven, aficionada a los coches, con poder adquisitivo suficiente para
adquirir los ms recientes modelos y novedades, que se mueven en un
entorno urbano>>.
<<Hombres, entre 18 y 35 aos, de clase social alta, media alta y media media
(o nivel de ingresos). Residentes en ciudades de + de 50 mil hab. Poseedores
de coche o carnet>>.

1.2. Los cuatro parmetros de la planificacin de medios

Gonzlez Lobo, M ngeles y Carrero Lpez,
Enrique (2003): Captulo 2. Los cuatro
parmetros de la planificacin. Lugar que
ocupa la planificacin de medios en el proceso
de comercializacin de un producto en
Autores. Manual de Planificacin de Medios,
Esic, Madrid. (pp.35-66).

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PRODUCTO - OBJETIVOS
Aspectos que debe conocer:
La posicin del producto en cuanto a su ciclo de vida: Lanzamiento, relanzamiento o
mantenimiento? Lanzamiento medios tangibles necesita de medios que puedan mostrarlo
(televisin, prensa y cine) y una campaa con una penetracin lo ms rpida posible (medios
con alta penetracin).
La adecuacin del medio al producto: si precisa explicaciones (medio impreso).
Adecuacin del medio a la imagen del producto: hay productos para los que se pretende una
imagen popular. El prestigio de los medios se transfiere al producto anunciado.

Ciclo de vida del producto

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MERCADO - OBJETIVOS Y EVALUACIN

EVALUACIN - MERCADO DE PRUEBAS
Consiste en acotar una parte del mercado (ej. geogrficamente) y llevar a cabo en ella, a escala
reducida, todas las acciones de marketing previstas, incluidas las acciones de marketing previstas,
incluidas las de publicidad y, con ella, la utilizacin de medios.
Puede ser til para el planificador conocer los resultados de este mercado de prueba en materia
de medios.

PUBLICIDAD - OBJETIVOS Y ESTRATEGIA

ESTRATEGIA
Aspectos que debe conocer:
Decisin final sobre el posicionamiento que se va a dar a la marca y cmo se llevar a cabo
mediante la publicidad.
Definicin del pblico objetivo.
Determinacin del presupuesto publicitario.
Distribucin del presupuesto publicitario, fundamentalmente el reparto para Medios (aqu
puede opinar).

MEDIOS
ANTECEDENTES
ANLISIS CUANTITATIVO (ejemplos dtos)
Caractersticas de los medios como mercado (TARIFAS, DESCUENTOS)
Comportamiento hacia los medios por los anunciantes (COMPETENCIA)
Consumo de los medios (total y poblacin objetivo)
Perfil del usuario de cada medio
OTRAS Caractersticas cuantitativas de los medios (por soporte)
ANLISIS CUALITATIVO
Caractersticas tcnicas de los medios (tambin contenido informativo)
Actitud receptiva de la poblacin frente a los medios.
Tipos de anuncios de nuestra marca y de la competencia (campaas imagen o ventas)
Formatos utilizados por nuestra marca y competencia (convencionales y no convencionales)

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OBJETIVOS
Objetivos de Medios: En torno a....
Cobertura
Frecuencia
GRPs
Rentabilidad
Objetivos de Medios? (S O NO)
Conseguir recuerdo publicitario
Crear, mantener o modificar la imagen de marca
Alcanzar una cuota concreta de mercado
Incrementar las ventas en un porcentaje especfico sobre el periodo anterior
Reforzar la presin publicitaria en determinadas zonas geogrficas.
PAUTAS GENERALES:
Caractersticas que debe cumplir un objetivo:
SMART
Specific (especficos),
Measurable (medibles),
Attainable (alcanzables),
Results-oriented (orientados a los resultados) y
Time-bounded (establecidos en un periodo de tiempo)
Habitualmente hay uno o dos objetivos generales.
Todos se formulan en infinitivo.
OBJETIVOS - CAMPOFRO
(diapositivas 30-35)

(premio oro EFICACIA 2012 en comunicacin comercial)

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TCTICA
Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir
distancindolas despus para mantener la presencia publicitaria.
Establecer mdulos de planificacin consistentes en un determinado nmero de anuncios,
que se irn insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y
frecuencia.
Alternar las campaas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
Concentrar la campaa en pocos medios para obtener cierta presencia publicitaria.
Etc.

1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios

Fase de informacin: Previa: objetivos, P.O., presupuesto; Datos de soportes (para su seleccin y
la distribucin del presupuesto: audiencia, perfil, tarifas...)
Fase de seleccin o evaluacin de soportes: Seleccin de soportes y distribucin del
presupuesto entre los mismos (tomar decisiones sobre las inserciones)
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Fase de decisin del plan: Evaluacin de los planes alternativos con determinacin del
programa de inserciones (tomar decisiones sobre planes y calendario).
Fase de accin

ASPECTOS MS CONCRETOS
1. Anlisis de antecedentes
2. Definicin de objetivos.
3. Recomendacin de medios.
4. Recomendacin de periodos de actividad e intensidad y presupuesto para cada periodo.
5. Seleccin y recomendacin de soportes.
6. Elaboracin del calendario de inserciones y presupuestos.
7. Resumen de resultados esperados (evaluaciones).
8. Recomendaciones para la negociacin y compra.
9. Seguimiento del plan.
(Gonzlez y Carrero, 2008. CAPTULO 9, RECOMENDADO PARA EL TRABAJO) (TEMA 7)

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1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales

1.4.1. BREVE HISTORIA
SIGLO XIX
El agente publicitario
SIGLO XX
Aos 20 - Experto en Medios
Aos 40 - Medios como departamento en agencias de publicidad
Aos 60 - Figura del Planificador de Medios
Aos 70 - Descentralizacin
Dcada 20 - Prat Gaball, Rafael Bori y Gard...
Guerra Civil...//... tmida recuperacin a partir de los 50
1947 - Reapertura del Colegio Nacional de Publicidad
1969 - Estatuto de la Publicidad, Instituto Nacional de Publicidad, Escuela Oficial de
Publicidad (tres aos - Tcnico en Publicidad)
1970- Crisis hasta la Democracia
1978 - Se cierra el Instituto Nacional de Publicidad
1960 - Tcnicas implantadas por las agencias transnacionales.
1964 y 1968 - OJD y EGM
1976 - Estudio de inversin en todos los medios.
1980 - Figura del Planificador de Medios en Espaa
Investigacin de medios datos fidedignos -> planificacin de medios publicitarios

1.4.2. AGENCIAS
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN:
Aconsejar al personal de la agencia sobre pblicos, audiencias y mercados, lo que requiere
el uso de herramientas estadsticas y fuentes, saber interpretar esta informacin y conocer
los modelos de determinacin de objetivos.
DEPARTAMENTO DE MEDIOS:
Planificar la estrategia de medios, realizar la compra de soportes y evaluar todo el proceso.

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1.4.3. PERFIL
PERFIL DEL PLANIFICADOR:
Investigadores/as, Planificadores/as y Compradores de medios: <<(...) idoneidad y
caractersticas de los soportes para la difusin de las campaas de comunicacin (...) el
control y seguimiento de la audiencia de dichos medios y su eficacia (...) >>
Director de medios/Planificacin Estratgica de medios: Es la persona que se encarga del
desarrollo de la planificacin de medios de las diferentes campaas que le son
encomendadas, pudiendo tener a su cargo uno o varios colaboradores.
Jefe de planificacin: Es la persona encargada de supervisar y establecer las estrategias de
medios a utilizar en las campaas de uno o varios clientes de la agencia.
CONVENIO COLECTIVO NACIONAL PARA LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD
http://www.boe.es/boe/dias/2010/2/24/pdfs/BOE-A-2010-3010.pdf
Jefe de compra de medios: Es la persona que, con conocimientos amplios de uno o varios
medios publicitarios, tiene la misin de gestionar y supervisar las compras de los medios
de las diferentes campaas publicitarias.
Encargado de Publicidad Exterior: Es la persona que dirige, vigila y organiza las
operaciones de almacenamiento, expedicin de materiales, montaje-desmontaje y fijacin
de los diferentes soportes publicitarios.
TCNICOS
Planificador de medios: Es la persona que establece la estrategia de medios a utilizar
en las campaas en funcin de los objetivos previstos y en base a su rentabilidad,
cobertura y presupuesto del cliente.
Comprador de medios: Es la persona que tiene la misin de gestionar las compras de
uno o varios medios de las diferentes campaas de la agencia.

1.4.4. PERIFLES ONLINE

Planificador de medios online. Estrategia y Planificacin de campaas en Internet.
Ejemplos de sus funciones:
Seleccin de soportes (Redes Publicitarias, Buscadores, Mobile, Social Media...)
Negociacin, compra y optimizacin en base a CPM (coste por mil), CPC (coste por
clic), CPA (coste por accin), CPL (coste por lead),...
Control de AdServer (servidor de publicidad) del que se extrae las estadsticas que
permiten conocer la respuesta a nuestra publicidad.
SEM (Search Engine Marketing), PPC Manager
Promocionar el site en los motores de bsqueda mediante publicidad contextual o enlaces
patrocinados.

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Gestionar campaas de pago pro click: creacin, configuracin, definicin de

conversiones, seguimiento y optimizacin.
Analista web, Experto en analtica web.
Recopilar, analizar e interpretar las mtricas web: trfico, patrones de
comportamiento, eficacia de campaas.
Gestionar herramientas de analtica web, diseo de KPIs (Key Performace
Indicatros - Indicadores clave para medir los objetivos de la comunicacin)
Transformar los datos y las estadsticas en conceptos entendibles para el
negocio
Proponer recomendaciones para mejorar el rendimiento de campaas y la
conversin en el sitio web.
Traffic Manager, Director de Trfico
Gestionar, implementar y controlar el trfico que llega a un sitio web.
Implementar Cdigos de seguimiento a todas las campaas que atraigan trfico al sitio.
Creacin de informes de seguimiento y anlisis de los resultados de las campaas.
NOTA: Trfico: Nmero de visitas o visitantes que recibe un sitio web.
OTROS PRXIMOS:
Responsable de posicionamiento en buscadores SEO (Optimizacin para los Motores de
Bsqueda)
Optimizar el sitio web desde el punto de vista tcnico y de contenido para conseguir
buen posicionamiento orgnico en buscadores en base a keywords, con el objetivo de
atraer trfico de calidad al sitio.
Tcnicas de posicionamiento On y Off-Page.
Community Manager, Social Media Manager
Gestor de comunidades online y redes sociales: <<(...) sostener, acrecentar
y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes
en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los
planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los
clientes (...) buscan necesariamente crear o mantener comunidad en torno
a algo o alguien (...)>> (AERCO, 2009:5-6)

CONCLUSIN
El conocimiento de los medios es la materia prima del planificador. Se consigue a travs de la
investigacin.

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La planificacin de medios es una disciplina y/o tcnica, con conocimientos que le son propios,
pero toma sentido dentro de una estrategia global.
La planificacin de medios se reconocer como una especialidad profesional, con funciones y/o
perfiles concretos : FUNCIN DE MEDIOS, CONVENIO: DIRECTOR-TCNICO-AUXILIAR,
ONLINE: GENRICO Y ESPECIALIZADO.

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