NGELA GMEZ MEDINA

(0638186)
ESTEFANA ANDRADE LPEZ
(0635403)
DIANA LORENA SALINA REINA
(0642079)
MAURICIO CUADROS MARTNEZ
(0645063)
CRISTHIAN FELIPE BARCO FRANCO (0642779)

GUSTAVO AGUDELO
CATEDRTICO

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN
PROGRAMA DE COMERCIO EXTERIOR

CURSO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
PARTE I: ANLISIS CUALITATIVO
CAPTULO I. ANLISIS SITUACIONAL.
1. Anlisis de la Demanda.
2. Competencia.
3. Entorno General.
4. Entorno Interno.
CAPTULO II. MEZCLA DE MARKETING.
1. Producto.
2. Distribucin.
3. Precio.
4. Promocin.
CAPTULO III. MEDIDAS DE DESEMPEO.
1. Nivel de Ventas, Participacin en el mercado, Imagen del Producto en el mercado,
Nivel del conocimiento de la promocin y de la marca, clientes satisfechos y que
probablemente repetirn.
CAPTULO IV. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD.
1. Introduccin.
2. Preparacin de las Entrevistas a Profundidad.
3. Desarrollo de las Entrevistas.
4. Resultados y Anlisis de las Entrevistas.

TABLA DE CONTENIDO

PARTE II. ANLISIS CUANTITATIVO.

CAPTULO VI. PROCESO DE MUESTREO.
1. Nmero de encuestas a desarrollar.
CAPTULO VII. DESARROLLO DE ENCUESTAS.
1. Encuesta Final.
CAPTULO IX. ANLISIS ESTADTICO DE LAS ENCUESTAS.
1. De Frecuencia.
2. Descriptivo.
3. Cruzados.
4. Ficha Tcnica.

HALLAZGOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN

El sector del Cuero, el Calzado y la Marroquinera comprende seis eslabones, los

cuales se inician en el Hato Ganadero, seguido por los matadores-frigorficos, la
curtiembre, la fabricacin del calzado, la manufacturacin del cuero y finalmente su
distribucin y comercializacin.
A partir de los diversos problemas que atraviesa el sector, se debe resaltar el Capital
Humano no calificado en el eslabn de matadores-frigorficos, lo cual se ve reflejado
en la oferta del cuero y una imagen negativa en materia de procesos productivos
limpios; igualmente, el contrabando de Calzado proveniente de China y Puerto Coln
Panam se han convertido en temas imperantes a solucionar junto con el gobierno
nacional.
Por tanto, las Apuestas de la Cadena Productiva deben estar enfocadas a su
modernizacin, fortalecimiento con centros de soportes tecnolgicos y de
capacitacin, programas de Mercado Estratgico y principalmente la reduccin del
Contrabando Tcnico, la Informalidad y la Subfacturacin.
En este trabajo investigativo se busca identificar que factores son determinantes
para una mujer al momento de escoger y seguir utilizando una determinada marca
de Calzado. Para ello, se ha decidido tomar como referencia CALZADO DANNY, una
marca que se caracteriza por su alta calidad, exclusividad y estar a la vanguardia.
Para el desarrollo del proceso Investigativo, se inicia con la Parte Cualitativa, en la
cual hay una visualizacin del entorno externo en el que se desarrolla el producto y
las condiciones internas diseadas por la compaa para el posicionamiento de la
marca en el mercado. A partir de esto, se comienza a trabajar para el desarrollo de
las Entrevistas a Profundidad y posteriormente, realizar una segunda parte
caracterizada por ser cuantitativa en la cual se realizan las encuestas.
Finalmente, se presentan los hallazgos y conclusiones en donde se identifican las
fortalezas, debilidades y oportunidades que tiene esta marca de Calzado en el
mercado local de la Ciudad de Santiago de Cali.

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN

Conocer la percepcin que tienen las mujeres entre 35-55 aos de ingresos altos
sobre la marca CALZADO DANNY despus de haberse realizado el lanzamiento de la
coleccin De Locura.
La importancia de acercarse a este Target es debido a que la marca est manejando
un nuevo concepto que se aparta de lo tradicional y que ha venido caracterizndola
en el mercado del Calzado para Dama Elegante en Edades Superiores.
Por tanto, la nueva imagen juvenil permite atraer a un nuevo nicho de mercado que
se haba venido interesando por el CALZADO DANNY, pero a la vez el segmento ya
existente (Mujeres Mayores) puede tomar una postura de afinidad o no hacia el
nuevo concepto de la marca.

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

Para realizar la Investigacin de Mercados de CALZADO DANNY, se toma como

escenario la ciudad de Santiago de Cali.
Primero, se realiz una fase exploratoria en la cual se obtuvo informacin fuentes
como estudios econmicos del sector publicados en medios como el internet,
peridicos, revistas especializadas y de la colaboracin de los trabajadores de
Calzado Danny.
Luego, se realizaron las Entrevistas a Profundidad a las clientas de Calzado Danny
entre edades de 35-55 aos, con el objeto de conocer el impacto del lanzamiento de
la Coleccin de locura en este segmento, puesto que el concepto que esta coleccin
est manejando es mucho ms juvenil y de colores ms clidos que los anteriores.
Posterior a esto, se hicieron las Encuestas. Para ello, se trabaj con una muestra de
190 encuestas. De ah, se realiz la tabulacin y el respectivo anlisis de los datos.

PARTE I: ANLISIS CUALITATIVO

CAPTULO I. ANLISIS SITUACIONAL.
1. Anlisis de la Demanda.
CALZADO DANNY ofrece al pblico diversos modelos de zapatos para dama como los
casuales, cerrados, sandalias elaboradas con las mejores curtiembres nacionales y
extranjeras. Al mismo tiempo, cuenta con dos puntos localizados respectivamente en
los Centros Comerciales Chipichape y Unicentro.
Los compradores de la marca son generalmente Mujeres entre 25-65 aos ejecutivas,
elegantes y con Ingresos Altos. Los motivos por adquirir la marca se encuentran
principalmente los estilos de vanguardia, la exclusividad y la gama de colores.
Asimismo, las consumidoras realizan sus compras entre las 4 P.M. y las 8 P.M.
llevando como mnimo un par de zapatos y cancelndolas generalmente a crdito.
Por otra parte, la empresa aproximadamente lanza cuatro colecciones al ao. La
ltima que se lanz fue el 05 de Marzo de 2009, llamada "De locura" que busca a
traer a los cliente a travs de una imagen de ms contempornea, con diseos que
reflejan las nuevas tendencias en moda y estilos.
Asimismo, el Potencial del Mercado del Producto se ubica entre mujeres con poder
adquisitivo alto que de acuerdo a datos estadsticos corresponden a 52.695 mujeres
entre 25-65 aos de estratos socioeconmicos 5 y 6. Por lo tanto, la marca se dirige
a mujeres vanguardistas
que les gustan los diseos casuales, elegantes y
exclusivos, esto ltimo justificando su precio.
En lo que concierne a Tendencias Futuras del Mercado la principal es la de temas
medioambientales, por tanto la Cadena Productiva debe trabajar por su
modernizacin. Igualmente, en momentos econmicos anticclicos, los empresarios
desarrollarn estrategias enfocadas a una mayor diferenciacin del producto,
logrando una identidad propia de este y la conquista de nuevos mercados nacionales
y extranjeros.
2. Competencia.
Los principales competidores de Calzado Danny son los Almacenes de Calzado
ubicados en los mismos Centros Comerciales que van dirigidos al mismo pblico
objetivo, con similares precios y ligados a las tendencias internacionales de los
principales centros de la moda como New York e Italia.

Entre los principales competidores se encuentran:

Diego Fernando Varela.
Calzado Vlez.
Fancaltti.
Vicky Tcherasy.
Bossi.
Versilia.
Otras boutiques.
A diferencia de Danny, algunos de sus competidores no son tiendas totalmente
especializadas para damas, ya que al mismo tiempo ofrecen calzado para hombre,
tal es caso de Calzado Vlez y Bossi.
En lo que se refiere Programas de Marketing, los competidores poseen publicidad,
promociones y un Merchandising similar, adems de encontrarse en los mismos
puntos estratgicos.
3. Entorno General.
SECTOR CALZADO EN COLOMBIA.
El comportamiento del sector y sus partes en el ao 2008, ha registrado una cada
en sus indicadores de en produccin del -2.3%, de -6.4% en ventas totales y una
cada -0.3% en ventas al mercado interno. Para el mes de diciembre (el mes ms
competitivo para el sector) la utilizacin de la capacidad instalada del sector fue solo
del 75.4% del total.
En cuanto a la opinin de los empresarios del sector sobre la actual situacin ellos
responden; el 55.6% de los empresarios consideran buena y creen en su pronta
recuperacin, el 40.7% la considera regular y el 3.7% la considera mala y de total
perdidas al finalizar el ao. Respecto al nivel de produccin el 44.7% de los
empresarios consideran tener un nivel alto, el 33.7% bajo y el 21.6% normal. A la
pregunta sobre sus ventas o al volumen de pedidos para los primeros meses del
2009 el 49% de los empresarios consideran que ser regular, 31% normal, 14% bajos
y con la posibilidad de empeorar para los prximos 6 meses si la crisis econmica no
se supera y tan solo el 5.6% los consideran altos. Por ltimo, el 50% opinan que la
situacin mejorar para el sector y que sus ventas mejoraran tanto en el mercado
local como el internacional, el 44.4% consideran que se mantendr igual y el 5.6%
consideran que empeorar.

Debido a la importancia de la participacin del sector en el comercio exterior del

pas, identificaremos los flujos comerciales del sector en los ltimos 2 aos:

Para el ao 2008, el sector registr exportaciones por 220.7 millones de

dlares, represento un crecimiento de 37% frente a las exportaciones del ao
2007, lo mismo ocurri con las importaciones de calzado que registraron un
valor por 244.6 millones de dlares con un crecimiento de 18% respecto al
valor importado en el ao 2007.

Las exportaciones de calzado en el ao 2008, registraron una cada de -40%,

debido al diferencia de superior a los 50 millones de dlares ya que para el
2008 las exportaciones solo alcanzaron 80.3 millones de dlares respecto a los
134.9 millones exportados en el ao 2007.

En cuanto al volumen el comportamientos similar, se observa una cada de

-41% al pasar de 8068.922 pares en el ao 2007 a 4725.651 pares en el ao
2008.

Los principales destinos de exportacin para los empresarios colombianos son

Venezuela con el 70% del total del volumen de la exportaciones, seguido por
Ecuador con 11%, Estados Unidos y Puerto Rico con 5%, Mxico con 4% y
Panam con 2%, entre otros destinos.

Respecto a las importaciones de calzado en el ao 2008 ascendieron a 240.4

millones de dlares con un crecimiento de 17% respecto al valor importado en
el ao 2007. En el ao 2008 se registra un ingreso de 36653.920 pares con
una reduccin de -11% frente a los 41073.174 pares importados en el ao
2007. El principal pas de origen es China con un 49%, seguido de Ecuador
(23%), Panam con un 6%, entre otros.

Los principales problemas que afectan al sector de calzado y sus partes es la falta
de demanda, seguido por problemas de cartera y falta capital de trabajo. Cmo?:
Los problemas que tienen los empresarios del calzado Colombiano con las
restricciones a las exportaciones y/o ventas en el mercado Ecuatoriano y la demora
en los pagos de Venezuela; que son los principales mercados para los exportadores
nacionales.
Ahora otro fenmeno que preocupa al gremio es el inicio del proceso de registro de
diseos industriales por parte de firmas internacionales de calzado que busca
obtener la propiedad de 280 estilos de calzado y suelas en toda Colombia, Se trata
de una situacin que atenta contra la industria nacional teniendo como efecto directo
de esta medida un derecho por parte de quien solicita de usufructuar ese tipo de

silueta, lnea o diseo en el mercado y evidentemente quien presente un diseo igual

o similar, puede ser penalizado, lo cual atenta contra los desarrollos que ha hecho la
industria colombiana.
TENDENCIAS
Las tendencias que vienen a pasos agigantados en el 2009 son la plataforma
delantera; las sandalias romanas o estilo gladiador; las texturas grabadas con figuras
en alto relieve, los colores vibrantes y novedosos, los estampados estilo animal
print o miniprint, los diseos multicolor o mnimo bicolor; los tacones de base
ancha y las puntas redondeadas.
Con este panorama, las tendencias del calzado y el cuero apuntan a dotar a todos los
pblicos de elementos que los hagan felices desde los puntos de vista funcional y
esttico. As, buscndole la horma y la mejor forma al pie, cada quien queda listo
para
emprender
su
propio
camino,
a
su
manera.
Pieles exticas y cueros texturados son el ltimo grito. El cuero con estampaciones,
repujados o troquelados o calados es el rey de los materiales en el 2009. Los motivos
ms in son animal print tipo reptiles como cocodrilo o culebra para el zapato
elegante
y
el
miniprint
tipo
florecita
para
el
ms
casual.
Efectos especiales como el puff, que da volumen; el corrugado o los acabados
esmerilados, iridiscentes o parcialmente laminados (estampacin con folia)
mandarn las pisadas, as como el efecto talco (el colo original desvanecido como si
tuviera una capa de talco).
El charol con costuras, con grabados profundos en relieve en figuras geomtricas y
asimtricas y el charol efecto (mate y brillante), pisan fuerte esta temporada. En
conclusin, ya no va ningn material plano, sino con efecto de volumen,
estampacin, doble color, grabados y todo lo que le d realce.
Regulaciones gubernamentales y tendencias: El sector est al borde del
colapso porque falta ms decisin poltica por parte de Gobierno para adoptar
medidas que permitan proteger y modernizar la industria, y adems combatir el
contrabando abierto y la subfacturacin.
Las medidas que adopt el Gobierno para controlar la entrada de calzado extranjero
a travs de contingentes y cupos no han surtido el efecto deseado.

Los industriales consideran urgente que el Gobierno financie su reconversin

tecnolgica, para aumentar la competitividad con diseos de valor agregado.
Tambin opinan que la penalizacin del contrabando y la subfacturacin ayudaran a
reducir el ingreso especialmente de calzado chino, del Brasil y otros pases asiticos.
Cifras1
15 % es la participacin de Cali y el Valle del Cauca en la produccin nacional
de calzado, segn Acicam.
20% se han encarecido las materias primas e insumos para los empresarios del
calzado y el cuero en lo corrido del presente ao.
Instituciones da calzado en Colombia y en Valle del Cauca:
Univac: Unin de Industriales de calzado del Valle del Cauca
Acicam: Asociacin Colombiana de Industriales del Calzado, El Cuero y sus
Manufacturas
CDP: Corporacin para el Desarrollo Productivo del Calzado y el Cuero
4. Entorno Interno.
UNA PROBLEMTICA POR LA QUE ATRAVIEZA CALZADO DANNY ES LA
COMPETENCIA DE PRODUTOS CHINOS QUE ENTRAN POR CONTRABANDO,
DEBIDO A SU BAJO COSTO Y A LA MEJORA DE SU CALIDAD, YA QUE TAMBIN
ESTN PRODUCIENDO EN CUERO AUTNTICO.
LINEAS DE PRODUCTO:
Calzado elegante para dama (lnea ms vendida)
Calzado casual
Bolsos de noche
Bisutera
Accesorios en Cuero como correas.
LA ACTUAL COLECCIN SE LLAMADE LOCURA VA DIRIGIDA A UN TARGET
MS JOVEN, EMPIEZA DESDE LOS 25 AOS.
CARACTERSTICAS DEL CALZADO:
1

Fuente: El Pas. Artculo La crisis pisa al sector calzado, Autor Alfredo Garca Sierra Disponible en :
http://www.elpais.com.co/paisonline/notas/Julio112008/eco1.html

Diseos de moda (sacados de las principales revistas de moda del mundo: Elle,
Vogue, Lucky y colombianas como Carrusel, Caras).
Segn la tendencia, los zapatos que ms se producen son los de colores metalizados:
bronce, dorado, plateado y combinados.

Costo promedio de un par de zapatos: $70.000

Las tallas que se manejan estn entre 34 y 41

MATERIA PRIMA: No se usa pieles de animales silvestres, solo elaboran sus

productos con pieles de ganado y cabra, importadas de Espaa, Argentina y Brasil.
Yutes para las plataformas y para la suela, tambin se importa desde Espaa.
EMPAQUE: bolsa individual de papel de acuerdo a la ocasin (si es pare regalo va
con un decorado diferente), y los zapatos van dentro de una caja de cartn.
CAPTULO II. MEZCLA DE MARKETING.
1. Producto.
CALZADO DANNY le ofrece al cliente la satisfaccin de usar un diseo exclusivo y de
excelente calidad, elaborado artesanalmente con materiales nacionales y
extranjeros. Adems, existe una amplia gama de colores y de diseos para toda
ocasin y siempre a la vanguardia de las tendencias de la moda internacional.
El producto cuenta con la exclusividad de sus diseos, un punto de importante de
referencia al momento de compararse con los competidores. Asimismo, se hace una
selectiva eleccin de materiales para darle un valor agregado y contar con una
creativa campaa publicitaria que le de reconocimiento de la marca.
Por su diseo y exclusividad, CALZADO DANNY se ha dirigido a un mercado de
mujeres mayores de 25 aos, ejecutivas o de estilo elegante y vanguardista. Por
tanto, el precio promedio est dirigido a mujeres de grupos socioeconmicos altos.
En cuanto a servicios, la manera de darle un valor agregado es por medio del
desarrollo de un excelente servicio postventa que se ve reflejado en la Garanta,
Manejo de Quejas y Sugerencias y el Acompaamiento de las clientes gracias a la
construccin de la Base de Datos.
Para ampliar el tema de Servicios hay que resaltar que lo concerniente a la Garanta,
esta no se realizan por periodo de tiempo sino por el uso que el cliente le d al
zapato, por ejemplo, si el cuero se ha desteido se vuelve a pintar o si se ha

desprendido alguna pieza se lleva a la fbrica y se le hacen los respectivos arreglos;

sin embargo, por lo general las personas no llevan sus zapatos para este tipo de
cosas porque son productos de excelente calidad que pueden durar muchos aos sin
presentar ningn tipo de daos.
Por otra parte, la creciente competencia y el atestamiento en los anaqueles de las
tiendas de ventas al detalle significan que los empaques, ahora deben desempear
muchas tareas de venta, desde atraer la tencin del producto y describirlo, hasta
hacer la Venta.
Por consiguiente, la empresa reconoce la importancia o el poder de un buen
empaque para crear en el cliente el reconocimiento instantneo de la marca. Por lo
cual, estos se han diseado para que sean compatibles con el logo de la marca, el
producto, la publicidad y las temporadas del ao (Da de la Madre, Navidad).
2. Distribucin.
El Canal de Distribucin que se maneja es de los distintos proveedores mayoristas
(uno propio y otros subcontratados) en lo que concierne a las compras y para llegar
al consumidor final se han ubicado en los Centros Comerciales Unicentro y
Chipichape de la Ciudad de Cali.
A nivel internacional bajo la marca Amada, la empresa comercializa sus productos en
mercados como Nueva Zelandia y Australia, los cuales son distribuidos a travs de la
Comercializadora Sociedad C.I. Amadacolombiaeu.
3. Precio.
Los productos de DANNY, al dirigirse a un sector especfico de ingresos econmicos
altos, cuenta con una desventaja por el alto precio del bien, lo que le da exclusividad,
aunado a no ser un bien de necesidad bsica, implica que en el momento en que se
incremente el precio, los clientes se vern motivados a prescindir de estos.
Por otra parte, el ambiente econmico anticclico actual, como los movimientos de la
competencia determinan en gran parte el comportamiento del precio de los
productos de la organizacin en el mercado. En este caso, la tendencia de los precios
es hacia la baja, y en un merado en el cual los oferentes para este segmento que son
pocos, se deber esperar que uno de ellos reduzca los precios para que los dems lo
sigan; en el caso contrario, lo esperado es que los precios del resto permanezcan
constantes con el objeto de abarcar mayor mercado.

Estos productos al estar orientados a mujeres de alto poder adquisitivo, se podra

argumentar que mantener los precios a un nivel regular, sera una buena estrategia,
pero la competencia en este caso Calzado Vlez, tiene ofertas actualmente hasta del
70% de descuento; frente a esta situacin Calzado DANNY ha respondido con ofertas
del mismo valor, lo cual muestra la rapidez con la que acta la organizacin.
Asimismo, el precio juega un rol secundario para la mayor parte de las clientas,
puesto reconocen la exclusividad en el diseo y al mismo tiempo la durabilidad,
comodidad y calidad del calzado. Por otro lado, las condiciones econmicas pueden
llegar a revaluar la idea de que el precio es un factor secundario, por lo cual es
factible recurrir a estrategias promocionales ms agresivas.
4. Promocin.
El presupuesto publicitario para esta empresa es quiz la cantidad que pueda
financiar una buena publicidad exterior, ya que es la imagen visual la que permite
captar la mayor atencin de las clientas debido a que en esta se refleja el diseo, el
color y el concepto que maneja el producto.
La inversin se puede hacer contratando a una agencia de publicidad o asesores
publicitarios, free lance, para que ayude al departamento de mercadeo y finanzas a
evaluar la capacidad monetaria de la empresa y la necesidad de dejar plasmada una
publicidad adecuada al pblico objetivo, en este caso mujeres entre 25 a 65 aos.
En la industria del Calzado, y en especialmente para damas, que son quienes ms se
fijan en cada detalle, es esencial una buena publicidad en el punto de venta
(merchandising), en las vitrinas, decoracin de las mismas y volantes en el mismo
centro comercial (Chipichape y Unicentro). Otro medio publicitario primordial para
llegar a este tipo de clientes es a travs de peridicos como El Pas y el Tiempo; as
como revistas de moda como Caras, T, TV y Novelas, Carrusel, etc.
Asimismo, las promociones de ventas son muy buenas para llamar de estas
consumidoras, principalmente, en pocas de contraccin econmica. Durante, la
temporada enero-marzo, los centros comerciales estn en promociones (Chipichape
con su Papayazo y Unicentro con su Uniferia). En ambos centros comerciales,
CALZADO DANNY ofrece descuentos desde el 20% hasta el 70% en todos sus
productos El Descuento de Calzado Danny.
La venta personal es lo ms cmodo y ptimo para un cliente, en el sentido en el que
la persona mira bien el producto, se lo prueba, tiene la posibilidad de medirse

muchos otros. Mientras que, quiz por catlogo la persona no sepa cuan bien le
quedar el zapato, si la talla es la precisa, si va a estar cmodo con este, el material,
entre otros aspectos que se pueden detallar con la Venta Personal.
Por otra parte, la efectividad de las herramientas promocionales se ve reflejada en
las ventas del punto de venta. Por ejemplo, al observar la cantidad de personas,
mujeres solas o en compaa que ingresan a los almacenes de CALZADO DANNY en
temporada de promociones, se nota la efectividad de la publicidad exterior del
almacn. No obstante, todas las personas no compran, solo entran a dar un vistazo
y posiblemente retornen al almacn motivadas por los descuentos.
Al mismo tiempo, el texto publicitario ms eficaz para esta empresa es el tipo
comercial y convincente, ya que el objetivo de la empresa es estimular la demanda y
brindar satisfaccin al momento de la compra. Por ende, el texto publicitario debe
reflejar comodidad, exclusividad, elegancia, moda y diseos de vanguardia; con el
propsito de transmitir el por qu las mujeres deben adquirir los zapatos de Danny o
en general sus accesorios que representan un atractivo importante la mujer del hoy.
Por tanto, las vallas, los volantes (a la entrada de Chipichape y Unicentro), los
eucoles y publicidad en medios impresos como las revistas como Gente y Nueva
constituyen los medios de comunicacin ms eficaces; cabe aclarar que estos van
acompaados de un excelente merchandising.
CAPTULO III. MEDIDAS DE DESEMPEO.

Cules son las ventas actuales por lnea de producto?

Cul es la participacin de mercado acutal por lnea de producto?
Cules son las ventas/participacin de mercado actuales por tipos de clientes,
regin de ventas, etc.?
Cul es la imagen de nuestro producto/empresa entre los clientes, los
distribuidores y el pblico?
Cul es el nivel de conocimiento de nuestra promocin?
Cul es el nivel de recordacin de nuestro nombre de marca?
Qu porcentaje de distribucin tenemos en los minoristas grandes, medianos y
pequeos?, por geografa?, tipo de cliente?
Qu porcentaje del cananl vende por debajo del precio al por menor sugerido?,
cul es el precio promedio al por menor de nuestro producto?
Qu porcentaje de cliente estn satisfechos?
Qu porcentaje de clientes actuales probablemente se repetirn?

Las ventas actuales por lnea de producto ms vendidas son las plataformas
(referencia 1917) con aproximadamente una cantidad de 3600 pares al ao. El
segundo producto ms vendido en los almacenes de Calzado Danny son los zapatos
elegantes (referencia 1427) con una cantidad vendida de 2880 pares
aproximadamente en el ao. De las zandalias bajitas (referencia 543) se venden
cerca de 1080 pares anuales.En cuanto a los bolsos, ambos almacenes de la ciudad
de Cali venden cerca de 720 bolsos de diferentes referencias, diseos y tonos.
En el mercado, las plataformas tienen una participacin actual de 48%, los zapatos
elegantes de 36%, las zandalias bajitas 16% y los bolsos un 7% aproximadamente.
Estos porcentajes nos indican la gran importancia de Calzado Danny en el sector de
calzado y cuero dentro de los sectores socioeconmicos ms altos de Cali, (5 y 6 que
incluyen barrios tanto en la zona norte como sur de la ciudad, como Ciudad Jardn,
Ingenio, Quintas de Don Simn, Santa Mnica, La Flora entre otros).
Segn lo observado, investigado y analizado en las encuestas hasta ahora realizadas
en los almacenes de Calzado Danny, su competencia es fuerte, especialmente
almacenes y marcas como Vlez, Diego Fernando Varela y Vicky Tcherassi, pero
dentro del mercado de calzado en Cali, existen otros almacenes con una mayor
participacin en el mercado como las marcas fabricadas por la Maravilla que
distribuyen Reindeer, Calzatodo y Bata. Es decir, que Calzado Danny cuenta con una
participacin mnima dentro del sector calzado en la ciudad, pero un poco grande
dentro de el segmento al cual se dirige su marca.
La imagen tanto del producto como de la marca, segn lo observado en el amacn y
los datos arrojados en las encuestas es muy buena, especialmente tiene un gran
reconocimiento por su calidad y la variedad de sus diseos, la buena atencin al
cliente y la comodidad. Esto se demuestra igualmente, con la alta fidelidad de
clientes con que cuenta Calzado Danny durante sus aos en el mercado caleo.
Esta participacin en el mercado es el resultado de hacer una promocin directa al
segmento deseado, es decir, a mujeres mayores de 35 aos que residan en barrios
de alto estrato socioeconmico. El nivel de conocimiento de la promocin de Calzado
Danny es alta, debido a que se realiza de una forma muy personalizada, como por
medio de va telfonica y por medios publicitarios como revistas de el Diario El Pas
(Gente, exclusiva para suscriptores) y Nueva; adems, de entregar a las mujeres de
este segmento volantes a la entrada de Chipichape y Unicentro. En cuanto a los
descuentos, como otra forma de promocionar sus colecciones y marca, Calzado
Danny realiza varias durante el ao y se une a las que hacen los dos centros
comerciales, respectivamente, como Uniferia, El Papayazo de Chipichape y una
propia que es Todo a 49.999, entre otras.

Los medios publicitarios utilizados hasta el momento, han tenido un impacto fuerte
en cuanto al nivel de recordacin del cliente, como dijo una de las ejecutivas de la
empresa todo el mundo quiere comprar Calzado Danny, ya que la demanda es
inelstica, es decir, a pesar del alto precio de su coleccin, las mujeres de Cali siguen
comprando.
Las ventas en los almacenes de Calzado son directas, ya que los almacenes slo
venden al detal, no al por mayor, es decir, directamente a las clientes. No existe un
canal de distribucin, el producto viene directamente de fbrica. Los puntos de venta
de Calzado Danny son solo los dos almacenes ubicados en Chipichape y Unicentro
(cubriendo casi toda la zona norte y sur de la ciudad). Sin embargo, observamos que
muchos de los clientes que vienen a ambos almacenes son de otras ciudades como
Palmira y Popayn.
Ambos almacenes de Calzado Danny manejan los mismos precios, por lo tanto, no se
vende por debajo del precio, teniendo en cuenta, tambin, que en el punto de
fbrica, por polticas de la empresa, no se puede vender por debajo del mismo.
Segn investigacin y anlisis de las actitudes de las clientes en Calzado Danny, un
95% de estas estn totalmente satisfechas con los productos, la atencin prestada
por el personal de venta, y la exclusividad de la marca, el otro 5% no est totalmente
satisfecho por los altos precios y por que manejan muy poco inventario de tallas de
calzado grandes o muy pequeas.
Todo lo anterior indica que las clientes actuales se repetirn en un 85%
aproximadamente, ya que es mnima la insatisfaccin que tanto la marca como el
producto generan en el cliente. Adems la experiencia que las mismas clientes nos
cuentan que han tenido es muy buena. Sin embargo, Calzado Danny debe continuar
usando e implementar medios publicitarios que lleguen de forma mucho ms directa
a sus clientes actuales y potenciales como correos electrnicos, correo directo y
catlogos que lleguen a sus hogares que demuestre la exclusividad del almacn.
CAPTULO IV. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD.
1. Introduccin.
Desarrollar procesos investigativos sobre las conductas, preferencias y gustos de
nuestros clientes constituye una herramienta clave para implementar estrategias y
as consolidar la permanencia de nuestros productos o servicios en el mercado.
Una de las maneras por medio de la cual se obtiene informacin de cmo los
consumidores actan ante una determinada marca es la Investigacin Cualitativa.

Esta tiene por objeto conocer cmo los individuos actan e interactan ante una
marca, en nuestro caso, Calzado Danny.
En este trabajo la informacin proveniente de la percepcin de los clientes, parte de
un proceso que se inicia con la Fase Exploratoria, seguido por la Formulacin y
Sistematizacin del Problema, la Formulacin de preguntas a partir de lo anterior y
finalmente la realizacin de Entrevistas como parte de del proceso de la
Investigacin Cualitativa.
Ahora bien, el segmento que se manej para la elaboracin del trabajo constituye
las mujeres de edad entre los 35-55 aos; aunque en un principio se planteo la idea
de trabajar con un segmento comprendido entre los 25-35, se decidi por el primero
dado que se analiz que era mejor por el conocimiento y la trayectoria de ms
tiempo con la marca. Por lo tanto, cabe aclarar que el segmento juvenil sigue siendo
objeto de investigacin por su gran potencial.
Asimismo, uno de los Interrogantes primordiales a resolver es la percepcin y la
actitud que toman las clientes de Danny del segmento seleccionado ante el
lanzamiento de una Coleccin ms osada, con colores ms vivos e incluso ms
juvenil llamada ...De Locura
2. Preparacin de las Entrevistas a Profundidad.
FORMULACIN DEL PROBLEMA:
Qu impactos posibles va a generar en las ventas y en la percepcin de la marca
Danny, el lanzamiento de la nueva coleccin que busca atraer el segmento juvenil
(mujeres de ingresos altos entre los 25-35 aos) y motivar al segmento existente
(mujeres de ingresos altos entre los 35-55 aos)?
SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA:
-Qu impacto en la decisin de compra tiene el precio del calzado marca Danny
para el segmento de mercado existente?
-Cul es la percepcin del segmento sobre calzado Danny actualmente?
-Qu caractersticas de calzado Danny son determinantes en la decisin de compra?
-Se est cambiando la imagen de calzado Danny frente al consumidor?
-Qu caractersticas de los productos de la competencia atraen a los consumidores
del segmento en mencin?

 SNTOMAS Y CAUSA:
El cambio que se observa con el lanzamiento de la coleccin De Locura se deba
posiblemente a:
Las perspectivas econmicas actuales.
Potencial del mercado joven.
Aumentar la participacin en el mercado.
Inters de este segmento en la marca.
EL PRONSTICO:
Existen grandes oportunidades a futuro para la empresa, pero as como se tienen
buenas perspectivas, cabe la posibilidad de plantear estrategias errneas al
momento de perseguir el objetivo propuesto.
La adopcin de nuevas campaas publicitarias, o la ampliacin del segmento
objetivo, podran desviar los esfuerzos de la organizacin e inclusive afectar el
posicionamiento obtenido por la marca durante los ltimos aos.
Aparece el riesgo inherente, a la obtencin de un nuevo mercado, que implica
costos que pueden ser riesgosos si se toma en cuenta el clima econmico actual.

CONTROL AL PRONSTICO:

Los esfuerzos dirigidos al Nuevo Segmento deben realizarse sin descuidar al ya

existente.
La fidelizacin ser la clave para mantenerse en el mercado.
Evaluar la percepcin de la marca ser necesario con el propsito de identificar el
nivel de satisfaccin.
OBJETIVOS.
OBJETIVO GENERAL:
Conocer el impacto y/o reacciones en el segmento de mujeres entre los 35-55 aos
de altos ingresos que DANNY se ha propuesto a reafirmar a partir del lanzamiento de
la nueva coleccin De Locura, la cual se caracteriza por ser juvenil (posee colores
ms vivos como el amarillo, el verde, el naranja) y conjugar los colores tradicionales
(caf, negro y blanco) con la moda.
OBJETIVOS ESPECFICOS:

Conocer si la creacin de una nueva lnea de

diseos con nueva gama de
colores ms acordes con el estilo juvenil del nuevo segmento de mercado al que
se dirige, impactar significativamente en la imagen de la marca.

Identificar cules sern las nuevas campaas publicitarias ms adecuadas para

persuadir al grupo de mujeres en mencin teniendo en cuenta el estilo tradicional
de Danny, lo cual le da originalidad a la marca.

Evaluar si la adopcin de polticas de reduccin de precios de la nueva lnea de

Danny permitir persuadir al mercado y lograr mayor nmero de ventas por lnea
de calzado.

Analizar la satisfaccin del cliente respecto a nuevos diseos y estrategias de

publicidad.

3. Desarrollo de las Entrevistas.

A continuacin se desarrolla el cuestionario para realizar las entrevistas de la marca
CALZADO DANNY.
Para formular las preguntas se ha tenido en cuenta aspectos como las Clientes, el
Producto, el Precio, la Plaza y las Promociones/Relaciones Pblicas con el objeto de
que la informacin que puedan suministrar las personas entrevistadas sea de mayor
profundidad e integral.
LAS CLIENTES:
Para verificar la homogeneidad del grupo de las mujeres entrevistadas, lo primero es
que cada una haga una breve presentacin personal donde digan el nombre, la edad,
el estado civil, profesin/ocupacin y el lugar de residencia.
1. Cmo conocieron la marca?
2. Cmo ha sido su experiencia ltimamente con Calzado Danny?
3. Por qu compra en Calzado Danny y no en otro almacn?
-Expectativas y Motivaciones al momento de realizar la compra.

 EL PRODUCTO:
4. Hacia qu grupo de mujeres cree usted que Calzado Danny ha dirigido
tradicionalmente sus lneas de productos?
- Demostracin de Fotos de la Coleccin De locura.
5. Qu piensa Usted acerca de la Nueva Coleccin De Locura que se ha lanzado
hace pocas semanas? (Diseos y Colores)
6. Usted ha comprado o comprara Calzado de la Nueva coleccin? Usted prefiere
el concepto de la coleccin De Locura o los diseos tradicionales que vena
utilizando Danny?
7. Usted cree que con este nuevo concepto juvenil se est cambiando la imagen de
la empresa?
EL PRECIO:
8. Qu actitud tomara usted si hubiera un aumento o reduccin de precios de
Calzado Danny? Por qu.
LA PLAZA:
9. Le gustara que Calzado Danny estuviera ubicado en otros Centros Comerciales o
por fuera de estos como tienda especializada? Cules? Por qu?
PROMOCIN/RELACIONES PBLICAS:
- Ensear fotografas de imagen publicitaria de la Coleccin de Locura10. Qu percepcin tienen ustedes de la imagen de la Nueva Campaa Publicitaria?
Esta las motiva a ustedes a comprar? Por qu?
11. Les gustara a ustedes que Calzado Danny tuviera una pgina web en la que se
puede conocer previamente los diseos de la nueva coleccin? Qu otros medios
publicitarios recomienda?
4. Resultados y Anlisis de las Entrevistas.

Para dar respuesta a cada uno de los interrogantes formulados para conocer e
identificar las percepciones que se tienen sobre la marca se ha propuesto un
subttulo que va acorde a las preguntas.
CONOCIMIENTO SOBRE LA MARCA
Cmo conocieron la marca?
El reconocimiento de la marca por parte de las entrevistadas se basa principalmente
en la identificacin de los puntos de venta ubicados dentro de los centros
comerciales, la mayor parte de las entrevistadas lo conocieron de esta manera.
Tambin se encuentra que en el conocimiento de la marca la familia juega un papel
importante ya que algunas de las participantes indicaron que la conocan por medio
de sus padres o como algo particular en las compras de su familia, que se volvi algo
tradicional.
EXPERIENCIA CON EL CALZADO DANNY
Por qu compra en Calzado Danny y no en otro almacn?
Los argumentos ms recurrentes entre las participantes para comprar en calzado
Danny, son la calidad del producto y la exclusividad. La calidad juega un papel
primordial, ya que las opiniones otorgadas por las participantes permiten relacionar
que el precio, el cual es el elemento principal que otorga la exclusividad al producto,
est relacionado directamente con la calidad del calzado producido en Danny. Es
decir la exclusividad est determinada por el precio, el cual ante los ojos de las
clientas de Danny se ve justificado por la calidad de los bienes producidos por Danny.
Lo anterior permite inferir que la piedra angular de Danny, ms que la variedad de
sus diseos, su estilo o capacidad de mantenerse a la moda, e inclusive ms
importante que la exclusividad es la calidad que la marca viene ofreciendo desde
aos atrs
Junto con la calidad y la exclusividad, aparece la comodidad, los diseos, unos
acabados suaves, adems de el material de alta calidad (cuero) utilizado en los
productos, el cual es muy perdurable dndole una mejor imagen a la marca, y por
ultimo una imagen de una marca que es responsable, que garantiza la calidad de sus
productos y un buen servicio al cliente.
Aunque la mayor parte de las experiencias son positivas tambin se encuentran
hechos como la reduccin de determinadas tallas y en determinadas ocasiones la
delicadeza del cuero.

 CMO IDENTIFICAN A DANNY

Hacia qu grupo de mujeres cree usted que Calzado Danny ha dirigido
normalmente sus lneas de productos?
Las participantes consideran que la marca est dirigida a mujeres ejecutivas,
elegantes, clsicas y de buen gusto, las cuales aprecian la calidad del producto,
adems de considerar que es una marca para una mujer con agenda social. Adems
consideran actualmente, que la marca est dirigiendo su atencin a mujeres ms
sofisticadas, ceidas a la moda, a colores ms vivos y diseos nuevos y audaces.
PERCEPCIN DE LA COLECCIN DE LOCURA.
Qu piensa Usted acerca de la Nueva Coleccin De Locura que se ha
lanzado hace pocas semanas?
Las participantes infieren, que la nueva coleccin de locura de Danny, est a la par
de la moda, manejando colores ms vivos y llamativos, producto de la bsqueda de
la marca por reorientar su imagen a un nuevo segmento del mercado, consideran
que es novedosa, y que da pie para ajustarse a los gustos y necesidades de las
mujeres de cualquier edad en busca de unos zapatos exclusivos y a la moda.
Consideran adems, que la nueva coleccin es agresiva y fuera de lo normal si se
tiene en perspectiva la imagen clsica y tradicional que ha mantenido Calzado Danny
Durante los ltimos aos.
COLECCIN DE LOCURA VS. COLECCIONES TRADICIONALES.
Usted ha comprado o comprara Calzado de la Nueva coleccin y cmo le
parecen los diseos y colores? Usted prefiere el concepto de la coleccin
De Locura o los diseos tradicionales que vena utilizando Danny?
Los diseos y colores han tenido una muy buena acogida, ya que las participantes
concluyen que a pesar de manejarse nuevos colores, los cuales adems son vivos y
llamativos, son colores que no desentonan, es decir no son extravagantes, aunque si
estn fuera de los colores tradicionales a los cuales Danny las tiene acostumbradas.
Respecto a la compra de productos de la nueva coleccin, las participantes han dado
distintas opiniones algunas consideran que los diseos con los colores clsicos
continuaran siendo parte de sus compras, mientras otras en menor medida se ven
decididas a comprar los diseos de la nueva coleccin, pero en determinados colores
de acuerdo a sus gustos. La mayor parte de las mujeres consultadas cree que se

deberan mantener ambas lneas de productos, considerando normal que la lnea de

productos se renueve, aunque aun se percibe una clara preponderancia a favor de la
lnea tradicional
En lo que las participantes han llegado a un acuerdo es que el manejo de colores
diferentes en la nueva Coleccin le ofrece una mayor variedad al cliente el cual
podr ajustar sus compras a su gusto y a la moda predominante en determinada
poca, rompiendo definitivamente con los esquemas que precedan a al marca.
CAMBIO DE IMAGEN.
Usted cree que con este nuevo concepto juvenil se est cambiando la
imagen de la empresa?
En este punto los argumento estuvieron muy equilibrados y a pesar de que un poco
ms de la mitad de las encuestadas considera que se est cambiando la imagen,
aceptan que el fuerte de calzado Danny se mantendr en el calzado clsico para
dama, el cual lo ha distinguido, asegurando que el cambio de imagen de Danny es
un producto consecuente con la necesidad de innovacin de cualquier marca.
Determinadas participantes reconocen la importancia que tiene para ellas, la
imagen clsica de mujer elegante, tradicional y a la moda, lo cual es el principal
atractivo de la marca
PRECIOS
Qu actitud tomara usted si hubiera un aumento o reduccin de precios
de Calzado Danny? Por qu?
Definitivamente entre las participantes, el aumento de los precios no sera oportuno,
tanto por la situacin econmica actual, as como por la necesidad de que esta alza
tenga una justificacin visible. Aunque consideran que una rebaja en los precios sera
algo bueno, son conscientes de que la marca perdera la exclusividad, que es uno de
los puntos que la hace ms atractiva. Se argumento que se deberan crear mtodos
de pago los cuales permitiesen una mayor facilidad de acceso, lo cual podra ser una
solucin alternativa a la disminucin de precio
Adems consideran que una rebaja de los precios no debe ser en detrimento de la
calidad, lo cual se debe dejar en claro ante los clientes, mientras la calidad del
producto no disminuya los precios actuales son justificables.

OTRA PLAZA.

Le gustara que Calzado Danny estuviera ubicado en otros Centros

Comerciales o por fuera de estos como tienda especializada? Cules?
Dnde? Por qu?
Respecto a la necesidad de una nueva ubicacin de calzado Danny o la apertura de
esta como una tienda especializada por fuera de un centro comercial, las opiniones
se inclinaron principalmente por un no, ya que consideran que los locales ubicados
en Unicentro y chipichape, estn ubicados estratgicamente.
A pesar de lo dicho anteriormente, las participantes entrevistadas en el sur
consideran que debera haber un Danny en Jardn Plaza, as como en Cosmocentro, el
cual es un puto central entre Unicentro y chipichape.
Respecto a una ubicacin como una tienda especializada no se dio muchas
opiniones, pero por cuestiones de seguridad algunas consideraron preferible una
ubicacin en un centro comercial
NUEVA CAMPAA PUBLICITARIA
Qu percepcin tienen ustedes de la imagen de la Nueva Campaa
Publicitaria? Esta las motiva a ustedes a comprar? Por qu?
Uno de los hechos que ms llama la atencin con el caso de Danny, es que el
reconocimiento de la marca no se debe en realidad a las campaas publicitarias, y de
hecho muchas de las participantes reconocieron que a pesar de llevar aos
comprando en calzado Danny era la primera vez, que vean publicidad de la marca.
Ante la nueva publicidad de Danny, las participantes consideraron que era una
publicidad atrevida, diseada principalmente para atraer a las mujeres jvenes. Se
dieron opiniones diversas, por ejemplo algunas consideran que da una imagen de
incomodidad (imagen con la modelo detrs de las barras), as como un maquillaje
extravagante (Emmo.), ante lo cual se ven motivadas a comprar nicamente por los
productos que la modelo utiliza, porque no se ven identificadas con la publicidad en
s.
Pero tambin se dieron casos en los cuales participantes se vieron identificadas con
la publicidad de la marca. Particularmente una de las participantes afirmo que la
campaa reflejaba una imagen de unos zapatos muy hermosos, y al mismo tiempo
muy caros, lo cual puede ser visto desde el punto de vista de la exclusividad, ya que
la marca busca que su lnea de zapatos se mantenga por esta senda, por lo cual se

podra manejar publicidad, que realce la calidad y exclusividad del producto, como
un medio para atraer clientes.
OTROS MEDIOS PUBLICITARIOS
Les gustara a ustedes que Calzado Danny tuviera una pgina Web en la
que se puede conocer previamente los diseos de la nueva coleccin?
Aunque la mayor parte de las entrevistadas, le pareci muy buena la idea, y la
consideran necesaria para comodidad de las clientas, otras consideran que se presta
para que la marca pierda exclusividad, al estar en un medio masivo, el cual permite
el plagio de los diseos, lo cual afectara la percepcin y la disposicin a pagar
precios altos por el producto.
Muchas de las participantes aseguraron que Danny debera utilizar ms estrategias
para dar a conocer sus productos, ya fuese por medio de catlogos, que facilitasen el
reconocimiento de las nuevas colecciones, ubicados ya fuese dentro de las tiendas o
enviadas a empresas, ya que aseguran que hay empresas de otras ciudades que lo
estn haciendo actualmente.
De hecho muchas de las entrevistadas no han visto los encoles ubicados en distintos
puntos de la ciudad, y consideran que una alternativa a la pgina de Internet seria el
envo de correos con los diseos de la coleccin a las clientas fieles de la marca.

CAPTULO VI. PROCESO DE MUESTREO.

1. Nmero de encuestas a desarrollar.

NMERO DE HABITANTES DE CALI

PROYECCIN 2009
TOTAL
2.219.633

HOMBRES
MUJERES

1.061.607
1.158.026

FUENTE: CALI EN CIFRAS 2008

N DE MUJERES
EDAD
RANGO DE
EDAD
35-39
40-44
45-49
50-54
TOTAL

POR RANGO DE
N DE MUJERES
81.369
84.310
80.315
66.486
312.480

FUENTE: CALI EN CIFRAS 2008

2. LADO DE MANZANAS.
LADO DE MANZANAS
ESTRATO
N DE LADOS
DE MANZANA
1
8375
2
12666
3
12169
4
2739
5
2925
6
889
TOTAL
39756
FUENTE: CALI EN CIFRAS 2008.

(%)
21.1
31.9
30.6
6.9
7.4
2.2
100

3. INVESTIGACIN CUANTITATIVA.
Probabilidad de xito (p) p 0,5
Probabilidad de fracaso
(q)
q 0,5
Poblacin= (N)
N 29.998
Nivel
de
confianza=
sigma
Z 95%
6%
Margen de Error= e
e (1,64)

N= 312480*0.096= 29.998
20170,65
sigma * N * p * q
20170,6552
52
-----------------------------------------------18 encuest
n = ----------------------------- =
=
= 5 as
e2 * (N-1) + sigma2 * p
107,98
*q
9
+
0,6724
108,6616
2

CAPTULO VII. DESARROLLO DE ENCUESTAS.

1. Encuesta Final.
A continuacin se encuentra el formato de la Encuesta a implementar en el
desarrollo de la Fase Cuantitativa:

Nombre:
Barrio:

Edad:
Telfono:

Es usted cliente actual de Calzado Danny?

S
No
(Si su respuesta es afirmativa pase a la pregunta siguiente, de lo contrario fin de la encuesta).

1. Al realizar una compra en Calzado que factores tiene en cuenta? (Segn su orden de importancia,
califique de 1 a 5, siendo 1 la ms alta y 5 la ms baja).
a.
Comodidad.
b.
Exclusividad. c.
Diseo.
d.
Calidad.
e.
Precio.
2.
a.
e.
i.

En qu otros almacenes usted acostumbra comprar su Calzado?

___ Ricaly
b. ___ Fancaltti
c. ___ Vlez
d. ___ Sol
___ Versilia
f. ___ Dsacconi
g. ___ Vicky Tcherassi h. ___ Slo Danny
___ Diego F Varela
j. ___ Zaragovia
k. ___ Moca
l. ___ Altamira

3. Cmo usted conoci Calzado Danny?

a.
Familia. b.
Amistades. c.

Visita al Almacn.

d. ____ Medios Publicitarios

4. Con qu frecuencia usted visita Calzado Danny?

a.
Slo una vez al mes.
b.
Dos veces al mes.
c.
Ms de tres veces al mes.
d.
Lo visita muy poco.
5. Cuando va a realizar compras en Calzado Danny, usted elige el Centro Comercial (Chipichape o Unicentro)
por:
a.
Cercana al lugar de residencia.
b.
Cercana al lugar de trabajo.
c.
Comodidad.
d.
Seguridad.
6. Cunto dinero destina usualmente a una compra de zapatos en calzado Danny?
a.
Menos de $145.000.
b.
Entre $145.000 y $165.000.
c.
Entre $165.000 y $185.000.
d.
Ms de $185.000.
8. Conoce la actual coleccin De Locura? S
(Si su respuesta es Negativa pase a la pregunta 9).
8.1. Cmo se dio cuenta de ella?
a.
Eucoles (paraderos de buses)
Venta.
d.
Revistas.
e.
8.2. Cmo le parece la Nueva coleccin?
a.
Excelente.
b.
Buena.

b.

No

Volantes.

c.

Publicidad en el Lugar de

Va telefnica

c.

Regular.

d.

Mala.

9. Que medio publicitario le gustara que Calzado Danny usara para promocionar sus colecciones?
a. ___ Pgina Web b. ___Correo Electrnico
c. ___Catlogo d. ___Revistas
10. Cmo considera usted sus experiencias en compras con Calzado Danny?
a.
Mala.

Excelente.

b.

Buena.

c.

Regular.

d.

GRACIAS
CAPITULO IX. ANALISIS ESTADISTICO
DE LAS ENCUESTAS
IMPORTANCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL CALZADO PARA LAS CLIENTAS
Entre las principales caractersticas mencionadas ante las encuestadas, se present
la importancia de determinadas caractersticas al momento de realizar su compra, y
se les pidi que clasificaran la importancia de estas en una escala numrica. Las
caractersticas mencionadas fueron las siguientes:

Comodidad
Exclusividad
Diseo
Precio
Calidad

La clasificacin de importancia se realiz en los siguientes niveles:

Muy importante
Importante
Medianamente importante
Poco importante
Indiferente

En una poblacin muestral de 94 mujeres, entre los 35 y los 55 aos, los resultados
fueron los siguientes:

Para 56 mujeres entre las 94 encuestadas, quienes representan el (59,7%), la

principal caracterstica al momento de realizar una compra es la comodidad del
diseo, mientras que solo para el 6,38% de las encuestadas, esta caracterstica
es poco importante o indiferente.
En cuanto a la exclusividad 58 mujeres (61,7%) considera que la exclusividad
es poco importante o indiferente al momento de comprar calzado.
El diseo en cuanto al punto de vista de las encuestadas, juega un
relativamente menor en comparacin a la comodidad que debe ofrecer el
calzado. En el caso del diseo, 33 mujeres (35,1%) consideran que el diseo es
poco importante, como factor desicional.
El papel del precio del producto, a consideracin de la mayor parte de las
encuestadas, juega un papel poco importante o indiferente al momento de
comprar su calzado, esto segn el 84,4%, mientras que nicamente un 15,9%
considera lo contrario.
Por ltimo pero no el menos importante, aparece la calidad del calzado, el cual
para el 48,94% de las encuestadas, es un factor importante en su decisin de
compra.

Tabla de contingencia Edad * Comodidad

Recuento

Edad

35
36

Muy
importante
1
2

Important
e
2
0

Comodidad
Medianament
e importante
1
1

Poco
importante
1
0

Indiferent
e
0
0

37

38

39

11

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

60

56

18

14

94

Total

CALZADO
Cali, Junio de 2009

DANNY-

INVESTIGACIN

DE

Total
5
3

MERCADOS

Tabla de contingencia Edad * Exclusividad

Recuento

Edad

Muy importante
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
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57
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Total

0
0
0
0
1
0
1
1
1
1
1
0
1
0
0
3
0
0
0
2
0
0
0
0
0
12

Exclusividad
Medianamente
importante

Importante
0
0
0
2
0
0
0
1
0
0
1
0
0
1
0
0
1
0
0
1
0
1
1
0
0
9

Total
Poco
importante

0
0
0
0
2
0
1
2
1
0
0
1
1
2
0
2
1
0
1
1
0
0
0
0
0
15

1
2
1
2
4
1
0
0
2
1
0
4
0
2
0
0
1
2
0
1
3
0
0
0
0
27

Indiferente
4
1
0
0
4
1
1
0
0
0
2
1
0
0
1
0
4
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1
0
0
0
1
1
31

Tabla de contingencia Edad * Diseo

CALZADO
Cali, Junio de 2009

DANNY-

INVESTIGACIN

DE

MERCADOS

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1
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3
4
4
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6
2
5
1
5
7
5
7
6
3
1
1
1
1
94

Recuento

Edad
35
3
6
3
7
3
8
3
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4
1
4
2
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3
4
4
4
5
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6
4
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4
9
5
0
5
1
5
2
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3
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5
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0
Total

Important
e
1

Diseo
Medianamen
te
importante
0

Poco
important
e
1

Indiferent
e
0

11

Muy
important
e
3

Total

11

16

30

33

94

CALZADO
Cali, Junio de 2009

DANNY-

INVESTIGACIN

DE

MERCADOS

Tabla de contingencia Edad * Precio

Recuento

Edad

Precio
Medianament
Poco
e importante importante
1
3
1
0

35
36

Important
e
0
0

37

38

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40

41

42

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46

47

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51

52

53

54

55

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57

58

60

11

21

58

94

Total

CALZADO
Cali, Junio de 2009

DANNY-

INVESTIGACIN

Indiferent
e
1
2

DE

Total
5
3

MERCADOS

Tabla de contingencia Edad * Calidad

Recuento

Muy
importante
Edad

Calidad
Medianament
Importante
e importante

Poco
importante

Total

35

36

37

38

39

11

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

60

16

46

23

94

Total

CALZADO
Cali, Junio de 2009

DANNY-

INVESTIGACIN

DE

MERCADOS

BIBLIOGRAFA

CADENA
CUERO,
CALZADO
Y
MANUFACTURAS.
Disponible
http://www.dnp.gov.co/PortalWeb/Portals/0/archivos/DDE/Cueros.pdf

PRINCIPALES VARIABLES CADENA CUERO, CALZADO Y MANUFACTURAS (20022007).

Disponible
en
http://www.dnp.gov.co/PortalWeb/Programas/DesarrolloEmpresarial/Competitivid
ad/Estad%C3]ADsticas/tabid/234/Default.aspex

CALZADO
DANNY.
Disponible
http://www.oktopuscali.com/paginas_pruebas/dannybags/

ACICAM (Asociacin Colombiana de Industriales, el Cuero y sus Manufacturas)

http://www.acicam.org/

ANDI http://www.andi.com.co/

CALZADO
Cali, Junio de 2009

DANNY-

INVESTIGACIN

DE

en

en

MERCADOS