Audiencias activas, perspectivas y estudio de caso

Caso del anuncio publicitario Loteria Navidad ao 2013

El anuncio se emiti en televisin en noviembre de 2013, publicitando la campaa de Lotera
Navidad para ese ao. En el anuncio aparecen cinco cantantes de prestigio nacional, de
diversas disciplinas: Montserrat Caball, como diva de la pera; Rafael, como cantante de
prestigio elevado; Nia Pastori representante del flamenco; Marta Snchez, msica pop y
David Bustamante como representante de las ltimas tendencias meldicas. Eran las mejores
voces reunidas junto a un enorme rbol de Navidad, en un buclico escenario, hermosamente
iluminado, y cantando una cancin dulce como si de un cuento de hadas se tratase. El estribillo
repeta: Aqu est la Navidad, pon tus sueos a jugar Adems, se intentaba llegar a todas las
franjas de edad. Fue dirigido por el cineasta Pablo Berger, que ese ao haba triunfado con la
pelcula Blancanieves, ganadora de diez premios Goya.
Las audiencias fueron activas, crticas y difundieron masivamente el anuncio, siendo adems el
que ms parodias tuvo luego. No pretendemos en este anlisis encontrar el motivo o la causa,
sino simplemente analizar la actuacin de las audiencias activas.

1. TEORA DE LOS EFECTOS.

Inicialmente el anuncio estaba pensado para provocar la venta de lotera en campaa
navidea. Es decir, segn la teora de los efectos, el enfoque de esta publicidad habra
supuesto que el receptor pasivo asimila el mensaje y cede ante la sugestin del anuncio para
comprar lotera. Aunque ese efecto inicial fuese influyente, ya que la venta de lotera no
disminuy, provoc a su vez un estmulo-respuesta distinto al esperado en el mbito
comunicacional.
Lotera Nacional utiliz en su publicidad personajes y rostros conocidos para seducir al pblico,
pero este aspecto se volvi en su contra con las parodias que de ellos se hicieron y se
divulgaron en las redes sociales masivamente. Esto puede considerarse un efecto contrario al
que inicialmente estaba previsto, pero no fue as pues la amplia difusin era alabada por la la
agencia de publicidad Tactics Europe encargada de disear esta campaa.
2.

TEORA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES.

En este caso concreto, la audiencia pas de ser parcialmente activa, (en el visionado del
anuncio en la televisin) a muy activa, pues la cantidad de parodias en vdeos que se hicieron y
se divulgaron posteriormente fue enorme. Por otra parte, supuso una tremenda interactividad
y conectividad en las redes sociales.
En un contexto social de consumo navideo, donde la elegancia y el glamour estn presentes,
la audiencia activa dio una mayor difusin a la publicidad, aunque fuese a travs de parodias
en lugar de la propuesta original. Es decir, en este caso, se puede afirmar que la audiencia
tiene un papel activo como difusora tambin del anuncio, y no slo como receptora en la
disfuncin narcotizante que Lazasferld y Merton atribuyen a los mass media. Es adems un
buen ejemplo de los usos que hace la sociedad en el siglo XXI de los medios de comunicacin y
las RRSS. Segn Ignacio Gutierrez Torrejn, el pblico toma la iniciativa de seleccionar y
utilizar los vehculos de comunicacin a fin de satisfacer sus necesidades o deseos. En este
caso, haba una ruptura frente a las publicidades anteriores (El calvo de la Lotera) y la
audiencia encontr ms motivos de mofa que de admiracin. No existe una utilidad en s
misma al difundir el mensaje en forma de parodia, pero s una gratificacin (risa, humor,
crtica, interpretativa, etc).

3.

TEORA DE LA RECEPCIN CRTICA (intencin-interpretacin)

Las actuales audiencias tienen competencias digitales que les permiten, tras la recepcin de un
contenido, ejercer una posicin crtica y divulgarlo de nuevo en otras plataformas. En este
caso, el anuncio publicitario tuvo una recepcin masiva en las fechas prenavideas y, a travs
de las redes sociales, una difusin crtica por parte de las audiencias.
El contexto social y cultural en el que se divulg el anuncio hicieron que estas audiencias
parodiaran algunos de los protagonistas en ese ejercicio crtico, comparando, por ejemplo, a
Montserrat Caball o Rafael en personajes monstruoso. No slo influy la alfabetizacin
digital, sino la cultura meditica y las bases culturales de las audiencias.
Los receptores decodificaron el mensaje correctamente pero lo interpretaron de un modo
distinto al que haba sido pensado en su origen. De ah su recepcin crtica y posterior reaccin
viral. Las competencias de las nuevas audiencias que conocen, no slo el medio para difundir
mensajes, sino tambin las herramientas para poder editarlos, permitieron que el anuncio
inicial fuese editado y convertido en parodias diversas, que se divulgaron mediante Twitter,
Facebook, cientos de gifts y todava perviven en Youtube. La audiencia pasa de ser pasiva a
activa, pasa de ser receptora a emisora, y pasa de ser consumidora a productora y
distribuidora.
4.

TEORA DE LAS AUDIENCIAS ACTIVAS Y MEDIACIONES SOCIALES

La recepcin televisiva que tuvo este anuncio navideo por parte de la audiencia fue linealcausal, es decir, sigui la estructura siguiente: fuente-emisor-estmulo-televidente-efecto.
Observamos cmo el estmulo que se cre en el televidente se convirti en un efecto negativo
que dio lugar, como ya hemos comentado con anterioridad, a multitud de parodias.
Esto ocurri debido al proceso de recepcin y el contexto sociocultural en el que nos
encontramos. En el proceso de deconstruccin del mensaje, los receptores extrajeron la
informacin en su contexto pero utilizaron su creatividad y conocimientos para darle un
enfoque distinto (creando versiones nuevas). Por tanto, reaccionaron ante el texto de un
modo diferente a cmo lo hubiera hecho la idlica audiencia para la que fue destinado el
anuncio. Pues ningn actor de las mediaciones puede controlar la construccin de significados.
En el texto de dicho anuncio domina el contenido hegemnico. Aparece un pueblo entero
unido por la Navidad y por la ilusin de la lotera. Esto implica persuasivamente el consenso, es
decir, el sujeto acepta el mensaje, pero con una complicidad negociada, o con un mayor o
menor grado de resistencia. Lo que se pretenda representar, por tanto, era a todos los
espaoles juntos y en armona debido al sorteo de la Lotera de Navidad, que, como este ao
su lema indica, el mejor premio es compartirlo.
Adems es polismico por lo que viene abierto a muchas interpretaciones como en este caso
pueden serlo la familia y su unin, la felicidad, la vuelta a casa por Navidad, la ilusin de la
lotera y los regalos. Cada sujeto puede interpretar con ms fuerza la caracterstica particular
que le sea ms significativa.

Orozco Gmez sugiere cuatro grupos de mediaciones que aplicamos a nuestro caso:
1. Mediaciones Culturales. El proceso cognitivo o de conocimiento est influenciado por la
cultura. (Orozco Gmez, 1996) El anuncio fue emitido por la televisin, durante las semanas
previas a la Navidad. Como sabemos, la televisin es un medio de gran implantacin en Espaa
y por ello, consigui que llegase a gran parte de la poblacin. La televisin, adems, forma
parte de nuestra cultura y abarca un gran espectro desde nios hasta ancianos.
2. Mediaciones individuales. Tiene que ver con lo que surge dentro de la mente de cada
sujeto receptor, es decir, dentro de cada espectador al ver el anuncio. A muchos, como ha
quedado demostrado, les produjo risa esa situacin, a otros les pudo parecer un anuncio ms
de la lotera de navidad caracterizado por la msica y la meloda que entonaban los cantantes
elegidos para la ocasin. Se trata de mediaciones cognitivas, que no siempre tienen por qu
ver con lo racional, sino que tambin entran en juego emociones y valoraciones.
3. Mediaciones situacionales e institucionales. Este tipo de mediacin se multiplica de
acuerdo con los diferentes escenarios en los cuales se desarrolla la interaccin televisinreceptores. (Orozco Gmez, 1996) En este caso la comunidad interpretativa inmediata sera el
hogar o el bar donde se ve la televisin, ya que desde ah se dan las primeras valoraciones y se
comienzan a forjar opiniones. Posteriormente, muchos de estos miembros pasarn a formar
parte tambin de la comunidad interpretativa de referencia, interactuando tanto oral como
virtualmente a travs de los comentarios y vdeos de Youtube.
4. Otras mediaciones. El caso tuvo tal repercusin que salt de la televisin a otros medios
como la prensa, a travs de las noticias que se escribieron sobre l; la radio con parodias de
canciones; y por supuesto internet, donde afloraron un sinfn de parodias.

Conclusiones
A partir del anlisis del texto de Paola Elisabet Fernndez Las audiencias en la era digital:
interaccin y participacin en un sistema convergente y tras el debate meditico realizado a
travs de la red social Twitter el 21 de noviembre de 2014, extraemos las siguientes
conclusiones:
1. La convergencia meditica ha cambiado la actitud de las audiencias. Pasan de ser
espectadores pasivos a ser consumidores activos y generadores de opinin. Es decir, se
convierten en prosumer.
2. Los contenidos estn disponibles y accesibles desde plataformas digitales y a travs de la
mediacin se generan nuevas audiencias que pueden acceder a esos contenidos sin horarios ni
lugares establecidos. Esto implica que las empresas de comunicacin deben realizar un anlisis
para evaluar si esta difusin les proporciona un beneficio econmico o no.
3. Un ejemplo concreto de lo anterior es la entrevista de Ana Pastor a Pablo Iglesias en el
programa El Objetivo.