El Proyecto PCDA de Medicos Sin Fronteras España

NA
El Proyecto PCDA de Mdicos Sin

Fronteras Espaa
David Roman, EADA Business School
lvaro Hormazabal, EADA Business School
n un hermoso da de primavera 2011, Juan Ramn Atxa paseaba por el vistoso

camino de Las Ramblas de Barcelona dirigindose hacia su despacho en la central de Mdicos Sin Fronteras (MSF) en Espaa. A pesar de la agradable temperatura, Atxa estaba preocupado por los datos de ventas de las Pastillas contra el dolor
ajeno (PCDA), un proyecto innovador para recaudar fondos para la prestacin de asistencia mdica de carcter humanitario; en las ltimas semanas, este programa pareca
haber perdido el impulso que haba tenido desde su lanzamiento, 4 meses antes.
Varias semanas antes, Atxa, responsable de recaudacin de fondos para MSF, haba
sido designado como el nuevo responsable del proyecto PCDA, que venda caramelos
en forma de pastillas para conseguir recaudar fondos para MSF. La organizacin haba
estado encantada con las ventas iniciales conseguidas, de casi 3 millones de paquetes
en los tres primeros meses tras su lanzamiento en noviembre del ao anterior. Sin
embargo, las ventas haban cado repentinamente en febrero y marzo. Segn las estimaciones actuales, las ventas del mes de marzo no pasaran de las 100.000 cajas. Atxa
se preguntaba, qu habamos hecho mal? Esta cada en las ventas significa el final
del proyecto PCDA?
MDICOS SIN FRONTERAS (MSF)

MSF es una empresa global que se fund a finales de 1971, que ha intervenido durante
muchas crisis cuando las condiciones mdico-humanitarias de las comunidades se deterioraron y amenazaron la supervivencia de las personas al no haber ayuda disponible.
MSF ha tratado a personas excluidas de la atencin primaria de la salud as como a
las vctimas de conflictos armados, endemias, epidemias, violencia social y desastres
naturales. La ayuda humanitaria prestada por MSF es neutral, no partidista y sin fines
de lucro. Sus intervenciones se basaron en una serie de principios como la humanidad,
la imparcialidad, la independencia y la neutralidad.
MSF naci como un movimiento internacional que opera en ms de 65 pases
de todo el mundo con ms de 360 proyectos en funcionamiento. En Espaa, MSF
Copyright 2013 por The Case Research Journal de David Roman (EADA Business School Barcelona).
El autor quiere agradecer a su asistente en la investigacin, lvaro Hormazbal, por su ayuda en la preparacin del caso. El autor agradece sinceramente la colaboracin en la mejora del caso por parte de los
revisores annimos y de Deborah Ettington, editora de la edicin especial, por sus valiosos comentarios y
sugerencias. El caso ilustra una situacin empresarial para estimular la discusin en el aula, sin representar
un ejemplo de una efectiva o inefectiva gestin de una situacin empresarial.
El Proyecto PCDA de Mdicos Sin Fronteras Espaa
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se dividi en 19 secciones y cinco centros de operaciones (CO). El CO de Barcelona

coordinaba las secciones griega y espaola. La seccin espaola supervisaba el funcionamiento de la oficina de Argentina.
La libertad de accin de MSF se bas en el hecho de que las donaciones privadas
consistan en el 88% del total de sus ingresos. Estos fondos se aportaban por ms de 5
millones de miembros y organizaciones de todo el mundo, con ms 487.000 aportadores en Espaa. En el Anexo 1 se detallan las cifras de crecimiento desde 1998. Los
ingresos mundiales de MSF en 2009 consistieron aproximadamente en 665 millones
de euros. La poltica de inversin de MSF persigue dedicar como mnimo el 80 por
ciento de sus ingresos directamente a la asistencia humanitaria, sin sobrepasar el 20 por
ciento para gastos de administracin internos y de captacin de fondos.
Los ingresos en 2009 de MSF-Espaa sumaron aproximadamente 72 millones de
euros, de los que 64 millones provinieron de donaciones privadas (36 millones de
socios) y 8 millones de instituciones pblicas. En el ejercicio 2010, el 87 por ciento
de estos fondos se asignaron a proyectos humanitarios, con el restante 13 por ciento
para gastos de administracin (4%) y el (9%) para gastos de reclutamiento de nuevos
miembros. Ms de la mitad de los ingresos de patrocinadores privados provinieron de
las suscripciones de miembros mientras que otras fuentes privadas incluyen donaciones
particulares, corporaciones, grupos, convenios colectivos de empresas y fundaciones,
as como herencias y legados.1
CAPTACIN DE FONDOS EN ONG (ORGANIZACIONES NO

GUBERNAMENTALES)
La venta personal es el canal ms utilizado por las ONG con el fin de informar y
sensibilizar a sus potenciales socios, segn la encuesta realizada durante 2008: El perfil del donante espaol y su colaboracin con las ONG realizada por la Asociacin
Espaola de Fundraising (AEF). AEF revel que la mayora de las personas tiende a
visitar las oficinas de una ONG o informarse en los stands ubicados en calles comerciales de las ciudades. A la luz de estos resultados, un nmero creciente de equipos de
ONG comenzaron a utilizar esta tcnica para conseguir nuevos miembros y recaudar
fondos. Adems, el estudio revel que las recomendaciones personales y la publicidad
en televisin continan siendo los dos medios principales utilizados por las ONG para
aumentar la conciencia de donantes potenciales.
Hasta la fecha, la estrategia principal de recaudacin de fondos de la MSF haba
consistido en una variedad de acciones encaminadas a la captacin de nuevos miembros y recaudar donaciones particulares, empresas, otras fundaciones y legados. Estos
esfuerzos fueron dirigidos a asegurar la lealtad de donantes y haban recurrido a campaas en televisin, envos personalizados, inserciones de prensa, equipos cara a cara,
campaas de Internet y tele marketing. Para asegurar la lealtad de sus miembros, MSF
regularmente utilizaba de instrumentos como revistas por correo a sus asociados, el
informe anual, otros envos personalizados, el boletn mensual, acciones de tele marketing y la organizacin de eventos.
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EL PERFIL DEL DONANTE; EL CLIENTE DE LAS ONG

Segn el estudio de la AEF, la razn principal detrs de la cada de las donaciones
suceda como resultado de las dificultades econmicas debidas a la crisis financiera.
Sin embargo, el estudio slo mostr una leve cada en la contribucin promedio por
donante que era, aproximadamente, de 13,93 euros al mes. Un factor adicional que
impactaba de forma negativa en las contribuciones de los individuos era la desconfianza general sobre el destino final de los fondos donados a la ONG. De hecho,
los resultados de la encuesta demostraron que para el 52 por ciento de los donantes
potenciales el factor clave que afecta su decisin para colaborar con una ONG era si
consideraban que sta era digna de confianza o no. El profesionalismo y el crecimiento
en tamao de ciertas ONG haban conducido a la sociedad para exigir que demuestren
transparencia y claridad en sus operaciones. Los donantes generalmente tenan una
relacin a largo plazo con la institucin con la que contribuan de ms de dos aos.
Anna Pineda, la responsable de mercadotecnia de MSF Espaa, comentaba:
Nos clasificamos entre las tres organizaciones principales en la evaluacin y el reconocimiento espontneo. Tenemos mucha credibilidad entre el pblico debido a la transparencia con la que manejamos la informacin y el rigor con el que trabajamos.
Respecto a las razones individuales para realizar donaciones, la encuesta de la AEF

divida las donaciones en tres tipos de contribuyentes:
El 47 por ciento de las personas encuestadas consideraban que las donaciones constituyen una obligacin moral de solidaridad. La segunda razn para contribuir o desear
hacerlo en el futuro era la satisfaccin personal que el 29 por ciento de los donantes
reciban por realizar una donacin. El tercer motivo, con el 24 por ciento, era la justicia, la sensacin que las donaciones se hacan con la finalidad de conseguir hacer del
mundo un lugar mejor.
La lucha contra el hambre y por la ayuda a los nios fueron las razones que reciben
la mayor atencin por los individuos. La lucha contra enfermedades y epidemias se
ubica en el quinto lugar de preocupacin. El estudio de la AEF tambin seal que el
63 por ciento de la muestra no expres ninguna preferencia por un motivo en particular para la asignacin de su donacin, siempre y cuando los fondos fueran invertidos
donde ms se necesitarn.
El equipo MSF se sorprendi particularmente por uno de los datos del estudio.
Segn la encuesta, haba una enorme brecha entre el porcentaje de donacin en Espaa
y otros pases. Los donantes espaoles eran slo el 11 por ciento de la poblacin total,
mientras que en Francia y Alemania los donantes representan aproximadamente 40
por ciento de la poblacin. En Estados Unidos este porcentaje se elevaba al 90 por
ciento de la poblacin. Factores culturales y las leyes espaolas poco beneficiosas sobre
las exenciones de impuestos por colaborar con una ONG, podran explicar parcialmente estas diferencias.
Andrea Aguilar, la predecesora de Atxa como responsable del proyecto PCDA,
apuntaba:
. . . estas cifras representan un reto y una oportunidad para las ONG espaolas y,
sobretodo, para MSF. Necesitamos generar ms compromiso por parte de la sociedad y
buscar formas innovadoras para atraer recursos y nuevos miembros.
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LOS PRIMEROS PASOS DEL PROYECTO PASTILLAS CONTRA EL DOLOR

AJENO (PCDA)
MSF vio la necesidad de idear una forma innovadora de recaudar dinero e incrementar la conciencia de la poblacin, en la lnea de las tradicionales tarjetas de felicitacin navideas creadas por UNICEF, muy conocidas en Espaa, que constituyen un
recurso original de recaudacin de fondos. En 2008, Aguilar, principal desarrolladora
del proyecto dentro de MSF Espaa, se preguntaba cmo podra conseguir que su
sistema de recaudacin de fondos fueran ms innovadores. Entenda que era necesario
innovar y crear un proyecto de vanguardia.
Aguilar tena en mente estas preguntas:
Qu pasara si pudiramos crear un producto diferente para MSF que nos ayudara a
recaudar fondos? Qu y cmo? Qu tendramos que hacer? Qu recursos se necesitarn? Tenemos la estructura adecuada? Lo primero es comenzar con una idea buena y
coherente que contara con el respaldo de la gestin y despus conseguir transformarla
en realidad.
Una posibilidad innovadora de conseguir fondos vino de Germinal Comunicacin,

una agencia de publicidad ubicada en Murcia, en el Este de Espaa.
CONCEPTO DE PRODUCTO Y DESARROLLO DE LA IDEA

En 2008, sabiendo que seis de los diez medicamentos ms vendidos en las 20.000
farmacias ubicadas en Espaa eran analgsicos,2 utilizados para tratar diferentes tipos
de dolor, Germinal Comunicacin present una idea novedosa: Qu pasa si todo el
mundo pudiera tomar pastillas que ayudaran a otras personas que no tienen acceso a
los medicamentos? Podramos tomarlos nosotros y ellos se podran curar. Germinal
propuso desarrollar un producto fsico, una pastilla de caramelo que podra ser utilizada como una original forma de recaudar fondos para la organizacin.
As fue como naci el proyecto de Pastillas contra al dolor ajeno. La idea PCDA
fue construida bajo el hecho de que 8.000 personas en todo el mundo mueren diariamente de enfermedades que se podran curar. La mayora de estas muertes ocurrieron
en pases pobres que no tenan ni los recursos ni los medicamentos adecuados para
tratar a estas personas. Las Pastillas contra el dolor ajeno surgen para sensibilizar a la
poblacin respecto a esta situacin y recaudar fondos para tratar estas seis enfermedades olvidadas que padecen millones de personas en pases subdesarrollados: el Kala
Azar,3 la enfermedad de Chagas,4 la enfermedad del sueo, la malaria, la tuberculosis
y el SIDA infantil. Aguilar vio que estas pastillas sera un smbolo de apoyo y compromiso con MSF en su esfuerzo por tratar a las personas en los pases en desarrollo que
sufran de estas seis enfermedades desatendidas.
El producto consista en un paquete de seis caramelos de menta en forma de pastilla (una para cada enfermedad olvidada). Las ventas de este producto financiaran
proyectos de MSF para tratar estas enfermedades. Una contribucin de 1 para el
PCDA era un simple gesto que permitira a la gente ayudar a mejorar las vidas de miles
de vctimas olvidadas. El Anexo 2 muestra el embalado y el expositor de 48 cajas de
PCDA para el punto de venta.
Lanzando este producto, con un posicionamiento entre una causa social y el mercado masivo, pareci una excelente idea. Sin embargo, cmo lograran MSF llevar a
cabo esta tarea? Aguilar consideraba que para solventar los problemas que surgiran, as
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como la inversin inicial, tendran que estar implicados muchos actores: Necesitamos
creer en el proyecto y convencer a los gerentes de MSF para darnos los recursos necesarios para llevar a cabo el proyecto.
Aguilar se reuni con Aitor Zabalgoeaskoa, Director General de MSF-Espaa.
Aitor estaba encantado con la idea y dio libertad a Aguilar para llevarla a trmino.
Aunque ella se senta motivada por su apoyo y estaba muy contenta con el reto, Aguilar saba que no sera fcil conseguir que el proyecto se hiciera realidad: sabamos que
necesitaramos un montn de paciencia y perseverancia. El xito dependa en una gran
cadena de colaboradores.
Uno de los primeros obstculos que encontr fue el hecho de que en Espaa, la
legislacin europea prohiba la venta de un producto como un medicamente si no lo
era realmente. Aguilar comentaba:
Despus de una serie de reuniones, viajes e insistir una y otra vez, recibimos la aprobacin del Ministerio de Salud, que deleg la decisin final a cada una de las 17 comunidades autnomas espaolas.5 Sin excepcin, todas apoyaron el proyecto.
PARTES INTERESADAS Y CADENA DE COLABORADORES

Para el xito de la campaa era fundamental contar con el apoyo, la cooperacin y el
entusiasmo del sector farmacutico en Espaa: los Colegios Oficiales de Farmacuticos, las Distribuidoras farmacuticas y los propios profesionales al frente de las oficinas
de farmacia, as como de empresas productoras y logsticas que fabricaban, empaquetaban y distribuan el producto.
Gracias a la colaboracin de estos actores MSF conseguira que la casi totalidad del
euro que los consumidores pagaban por la caja de PCDA fuera dedicado ntegramente
al tratamiento de las seis enfermedades.6
La cadena de colaboradores involucraba los siguientes actores:
Los Colegios Oficiales de Farmacuticos. Eran el msculo del proyecto. Tenan la
responsabilidad de transmitir a todas las farmacias la necesidad de apostar por este tipo
de acciones. Su papel primordial era legitimar la accin ante todos los farmacuticos y
empresas distribuidoras, hacindola as posible.
Las distribuidoras a farmacias. Aunque algunos laboratorios tambin realizaban
venta directa a farmacias, la distribucin de productos farmacuticos en Espaa se
realiza principalmente, a travs de grandes cooperativas farmacuticas, que realizan la
negociacin a gran escala con los laboratorios y distribuyen el producto a las oficinas
de farmacias asociadas. Eran considerados los socios estratgicos que se ocupaban de
la logstica, de hacer posible que cada farmacia espaola, por recndita que fuese su
situacin geogrfica, dispusiera en su mostrador de PCDA. La campaa contaba con la
mayora de apoyo de las empresas del sector de distribucin farmacutica.
El farmacutico. Era el prescriptor del proyecto, animaba a la ciudadana a contribuir simblicamente al reto, a la causa y al trabajo de MSF. El farmacutico era quien
tena un contacto directo con las personas y por tanto, tena la ltima palabra en esta
cadena humana. Era el canal de venta por el cual los consumidores podran adquirir
las PCDA.
Empresas colaboradoras. La implicacin y la colaboracin activa del sector empresarial era una ayuda imprescindible para reducir los costos de fabricacin de las pastillas. La empresa Damel (fabricante de los caramelos), la Fundacin ROSE Caja Mediterrneo, la empresa Cartonplex (impresor del cartn), la empresa M-real (fabricante
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del cartn), Grupo Caliche (transporte y almacenaje previo al envo a la distribucin),

Fundacin SEUR (transporte y mensajera), Ibergest (impresor de papel) y la Asociacin APSA (manipulador de las cajas), son algunos de ellos. Casi todos ellos colaboraban de manera gratuita para hacer posible el proyecto PCDA. En el momento del
lanzamiento, de cada euro ganado por MSF con la venta de las pastillas, 9 cntimos
iban para impuestos, 12 cntimos para los costes de fabricacin y, el resto, era beneficio neto para la organizacin. El coste real de un paquete de pastillas estaba alrededor
de los 0.6 euros y Atxa asuma que en prximas campaas este coste tendra que ser
asimilado por MSF, al menos en una parte.
La base social de Mdicos Sin Fronteras. Con casi un milln de socios y colaboradores, MSF tena la capacidad y la confianza de poder hacer un llamamiento a su base
social para que se unieran a la campaa, hicieran una buena difusin del proyecto y
ellos, a su vez, se acercasen a la farmacia a comprar PCDA.
La ciudadana, quienes colaboraran, se movilizaran y apoyaran este tipo de proyectos. En este caso, acudiendo a la farmacia a comprar, por 1 euro, una caja PCDA.
Medios de difusin. Eran bsicos para lograr la myor participacin social. Salvo las
grandes cadenas de televisin, todos los medios publicitarios de comunicacin colaboraban altruistamente en la difusin de la campaa. Salas de cine, diarios, radios y
empresas de publicidad exterior, as como otros soportes, difundieron de forma gratuita la campaa. MSF absorba tan slo los costos de impresin y produccin de las
piezas publicitarias.
Todos los proveedores conseguan los beneficios de la imagen por dar apoyo al
proyecto y, en muchos casos, aprovecharon sus capacidades excedentes para que su
contribucin a PCDA no afectara sus costes. Aunque Aguilar saba que esta situacin
voluntaria no poda durar para siempre, los colaboradores en ningn momento pusieron una fecha lmite para finalizar su colaboracin.
DISEO DE LA CAMPAA DE COMUNICACIN

Aunque la idea se haba gestado en el ao 2008, a nivel de campaa slo un ao
despus, en agosto del 2009, se pensaba en ella. Germinal, la agencia de publicidad
murciana impulsora de la primera idea fue, como no, la responsable de las piezas creativas. El creativo de la agencia comentaba:
Requeramos de un buen spot, de una historia que conectase con la gente. Escribimos
un guin que lo protagonizaba un abuelo, de esos que se toman muchas pastillas cada
da para curarse de todo y pensamos en Luis Garca Berlanga, por qu no?, era uno de
los directores ms destacados de la historia del cine espaol y que representaba sin lugar
a dudas el espritu del proyecto. Que Luis haya sido el protagonista, fue considerado un
privilegio en el proyecto.7
Tambin se filmaron otros spots con personajes conocidos como periodistas, actores,
cantantes o deportistas prescribiendo el proyecto. En videos cortos daban voz a los
enfermos olvidados entrando en una farmacia y comprando una caja de pastillas A la
salud de los enfermos.8
Adicionalmente, se aprovecharon los rodajes de los spots con personajes famosos

para hacer las fotografas de la campaa que se insertaran en otros soportes de comunicacin impresos. (En el anexo 3 se encuentran algunos ejemplos).
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EL LANZAMIENTO
Finalmente, despus de ms de dos aos de trabajo, justo antes las fechas navideas,
el 11 de noviembre del ao 2010 se presentaba la campaa PCDA en la Academia de
Cine de Madrid. El lanzamiento era considerado noticia en todos los medios, prensa,
radio y televisin.
La idea innovadora y la campaa eran reconocidas en todos los medios y la respuesta
por parte de los consumidores la avalaba. La cadena de colaboraciones era ejemplo de
solidaridad y de cmo esfuerzos conjuntos podan ayudar a mucha gente. La iniciativa
era ejemplo de innovacin en Espaa y todo el mundo.
Se creaba el sitio web9 de la campaa, de carcter informativo y participativo. Un

sitio donde era posible recetar a todos los contactos, auto diagnosticarse para ver el
grado de dolor ajeno que se sufre, ver videos y convertirse en un activista. Durante la
primera semana la pgina web recibi ms de 50.000 visitas.
Andrea recordaba la excitacin del lanzamiento:
En las primeras tres semanas habamos vendido la produccin inicial de un milln
y medio de cajas y la campaa en medios convencionales an no haba comenzado.
Estbamos realmente sorprendidos de la respuesta, queramos convertirnos en el medicamento ms vendido de Espaa y, aunque no sabamos muy bien cmo reaccionar,
decidimos duplicar la produccin de manera urgente.
En esas fechas PCDA se converta en un modo solidario de recibir las navidades.

Aunque no se conoca el perfil del comprador, en MSF les constaba que algunos particulares y algunas empresas, haban incorporado las PCDA como su regalo tradicional
de navidad a clientes y proveedores. Aguilar comentaba: La gente estaba haciendo
suya la campaa, colgaban videos en la red y creaban canciones. Todos nos felicitaban
y nos decan que siguiramos adelante, recordaba Andrea.
El lanzamiento de PCDA haba considerado abordar una primera campaa de
comunicacin dirigida a los farmacuticos y una segunda dirigida al pblico en general. La campaa dirigida a los farmacuticos se bas en ruedas de prensa, informacin
transmitida en medios especializados en el canal farmacutico, e-mailing y reconocimiento y agradecimiento a los farmacuticos. La campaa dirigida a pblico en general realiz una rueda de prensa, un evento de presentacin y una presencia notoria en
redes sociales.
Durante un mes se haban logrado 652.000 entradas a la web, ms de 150.000 referencias en webs, blogs y foros, 472.000 videos vistos, 37.000 comentarios en el sitio,
ms de 100.000 fans en Facebook y 4.000 seguidores en Twitter. Segn un informe de
anlisis de impacto de Kantar Media, durante este periodo hubo ms de 500 noticias
relacionadas, con una audiencia estimada de ms 90 millones de personas y una publicidad valorada alrededor de 1.500.000 . El anexo 4 ofrece informacin adicional.
Transcurrido el primer mes desde el lanzamiento, a mediados de diciembre,
comenzaba una campaa contratada por MSF en TV, valorada en unos 250.000 euros.
Adicionalmente, durante el mes de enero, PCDA contaba con el apoyo de un circuito
de Opis cedidos gratuitamente por JC Decaux, que reforzaba la campaa con la imagen de personajes reconocidos, as como otros soportes publicitarios cedidos, como
pases en cine, campaas en internet, robablancos10 en prensa y revistas, cuas de radio,
etc. que insertaban en funcin de la disponibilidad de los medios.
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Enero haba sido un excelente mes, las ventas haban reflejado un crecimiento de
ms del 30% respecto a Diciembre. Todo pareca seguir en lnea con uno de los objetivos de PCDA de convertirse en el medicamento ms vendido de Espaa. Durante
todo este perodo de actividad, las ventas llegaron a los 3 millones de cajas producidas,
con continuas faltas de inventario, superando todos los pronsticos realizados. En este
escenario se decide doblar la produccin hecha hasta ese momento, produciendo otros
3 millones de cajas. El mes de febrero, coincidiendo con el momento en el que Juan
Ramn Atxa asuma la responsabilidad del proyecto de manos de Andrea Aguilar,
se cerraban las ventas por debajo de 400.000 unidades, lo que significaba una disminucin de ms del 50% respecto al mes anterior (Mirar anexo 5). La fuerte cada de
ventas generaba incertidumbre respecto a la continuidad de la campaa. Esta situacin
provoc que MSF realizara una investigacin de mercado para conocer las posibles
causas de esta cada.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE FEBRERO DE 2011

Juan Ramn saba que la campaa de PCDA haba tenido una excelente aceptacin
en general. La originalidad del concepto y la notoriedad de la campaa haban sido
consideradas como puntos fuertes. Con los resultados de la investigacin cualitativa
y cuantitativa del estudio de farmacias y consumidores que haba encargado, que se
enfocaba en el posicionamiento del producto y el grado de conocimiento y adquisicin de las PCDA por el pblico espaol, comenzaba a obtener datos concisos de
lo que estaba ocurriendo. MSF encarg una investigacin especfica que organiz 7
focus group con consumidores finales y doce entrevistas en profundidad con expertos
del sector, distribuidores farmacuticos y propietarios de farmacias. Tambin se realiz
un estudio cuantitativo a 736 farmacias y una encuesta a 1,182 consumidores finales.
Resultados de la investigacin cualitativa demostraban que la campaa apelaba a
la bondad y generosidad de las personas sin generar culpabilidad, obligacin ni compromiso. Una respuesta afirmaba: te hace sentir bien sin hacerte sentir mal. Algunos
comentarios sealaban que las pastillas eran una forma de ayuda ms pblica que otras
formas de colaboracin, asociadas como acto privado, frente a la compra en farmacias
de PCDA como acto visible, adems de la posterior utilizacin y uso social que se le
puede dar al producto.
Respecto a la investigacin cuantitativa, ms del 65% de los encuestados tenan
un alto grado de conocimiento de la campaa PCDA, sin embargo, slo el 15% lo
asociaba a MSF, mientras que el 80% lo relacionaba con una ONG sin poder decir
cul. Ayuda y solidaridad eran las primeras asociaciones a PCDA. El pblico objetivo ms afn a la compra era muy similar al perfil de gente que conoca la campaa,
mujeres de 25 a 34 aos o de 45 a 54 aos, colectivos que eran asimismo los principales
compradores (57%). La compra de pastillas se hace principalmente para consumo
propio (66%), si bien, hay un 22% de los entrevistados las haban comprado slo para
regalar.
La campaa se recordaba fundamentalmente a travs de la TV (73%), seguida de
peridicos y revistas (25%) y publicidad exterior (17%). Un 15% la conocan por
recomendacin personal y en internet, un 9% a travs de redes sociales y un 8% por
banners.
El respaldo a los famosos no generaba dudas; los consumidores aceptaban muy bien
su inclusin en la campaa. Atxa saba tambin que la campaa haba generado una

muy buena publicidad de boca a oreja, que se vea reflejado en los comentarios en la
pgina web y en Facebook, adems de escucharlo entre amigos.
El producto en s era un xito. El precio de un euro, las 6 pastillas y el sabor eran
muy bien valorados, aunque algunos entrevistados hacan referencia a disponer de
otros sabores, menos fuerte para nios o asociar con colores los caramelos a cada una
de las enfermedades. Atxa se preguntaba si era posible estudiar alguna de estas posibilidades o incluso generar otras innovaciones de producto como algn jarabe.
Durante la ltima semana de diciembre se haba realizado una encuesta telefnica
a una muestra de 956 farmacias, con una tasa de respuesta del 77% (736 farmacias).
Dicha encuesta reflejaba un alto conocimiento de la campaa (93%) por parte de los
farmacuticos, siendo el propio distribuidor y el colegio de farmacuticos las fuentes
ms relevantes, incluso sobre la televisin y los propios clientes.
La encuesta tambin reflejaba que un 25% de los farmacuticos encuestados no
tenan el producto en existencia. Los principales motivos eran no he hecho pedido
(20%), distribuidor sin inventario (18%), no colaboro (14%), otros motivos
(26%).
Distribuidor sin inventario reflejaba en parte el xito que se haba logrado
durante ese perodo, pero tambin el error en la estimacin de la previsin de ventasLa
falta de inventario durante el mes de diciembre haban generado malestar en algunos
farmacuticos y en otros algunos grados de incertidumbre respecto al suministro y a
la duracin de la campaa. La encuesta reflejaba que slo el 16% de los farmacuticos
conocan que la campaa tendra una duracin mnima de un ao.
Algunas entrevistas en profundidad realizadas dos meses ms tarde confirmaban
algunos puntos. Un farmacutico afirmaba:
. . . el abastecimiento se ha manejado muy mal y las pastillas no las puedo pedir por
ordenador al mayorista, como el resto de productos que vendo en mi farmacia. Creo
que la campaa era slo para Navidad.
Los principales motivos por el cual los farmacuticos se adheran a la campaa era
la motivacin de colaborar y porque los consumidores se las pedan. Algunas farmacias
argumentaban que las pastillas no eran un concepto comercial, ya que no se buscaba
hacer negocio con ellas. Los consumidores as lo hacan ver. Una farmacia comentaba:
Si no las tienes, eso dice mucho del tipo de farmacia que eres. Si alguien entra pidindolas y no las vendes, te miran mal.
De acuerdo a las encuestas, ms del 60% afirmaba que la venta de pastillas no afectaba en nada su operacin diaria y que no generaba ningn tipo de problema. Algunas
farmacias, sin embargo, no pensaban igual. En concreto, un farmacutico manifestaba:
Colaborar con MSF en la venta de PCDA me representa un esfuerzo por la utilizacin
de instalaciones y personal para vender un producto de margen cero.
Algunas mencionaron que mientras los consumidores lo solicitasen, ellas las

seguiran vendiendo. Un dato interesante en la observacin realizada en farmacias
durante la investigacin, es que muy pocas de las visitadas haban enganchado en la
entrada un diploma de reconocimiento11 que incorporaba el expositor de PCDA a
aquellas que las haban comprado.
Segn los farmacuticos, respecto a los consumidores de PCDA se podan ver de
dos tipos; quien entraba preguntando directamente por el producto y otro que simplemente lo compraba por impulso en el momento que lo vea en el mostrador.
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Ante la pregunta de si las pastillas pudiesen venderse en otros puntos de venta, ms

de la mitad de los farmacuticos afirmaba que s se podra y que no sera un inconveniente para ellos, siempre que las condiciones fuesen las mismas. Esto llamaba la
atencin de Atxa, pues el comportamiento habitual del canal no era ste, valorando la
exclusividad de los productos que vendan.
Otros consideraban que el canal actual era el ideal para el producto y no le encontraban sentido a que pastillas contra el dolor ajeno se vendiese en un canal diferente.
Mencionaban que la publicidad era muy explcita con ello y que las farmacias eran el
canal ms idneo. Si entrase a otro canal, perdera fuerza el producto, decan. Una
farmacutica comentaba:
Que se venda en otros canales sera complicado, pues le afectara directamente a mi
farmacia, pero bueno, hay que ver la condicionante de solidaridad, . . . y pues, mientras
a ms personas se pueda ayudar, mejor.
Otro punto que sorprenda y preocupaba a Juan Ramn era el poco conocimiento
y la poca asociacin del concepto enfermedades olvidadas con la campaa entre los
consumidores y en los farmacuticos. Aunque todas las farmacias saban que PCDA
era una campaa de captacin de fondos, muy pocas la asociaban con el tratamiento
de enfermedades olvidadas y ms an, no saban que enfermedades eran, ni le daban
importancia a este punto, pues mencionaban que el objetivo principal de ellas era contribuir vendiendo las pastillas, ms que dar informacin al respecto.
A nivel de consumidores, ocurra una situacin similar. La asociacin con las enfermedades olvidadas era inexistente o muy dbil. Los consumidores relacionaban el
producto a mdicos, y algunos a enfermedades en general o a enfermedades raras.
Aunque MSF se esforzaba en proporcionar informacin a los consumidores, Atxa sospechaba que las acciones que se estaban llevando a cabo no eran eficientes. El prospecto que incorporaba la caja de pastillas era un ejemplo de ello; prcticamente nadie
lo lea. Un consumidor comentaba:
. . . pues es que la informacin me da igual, si es para ayudar y yo ya me siento mejor
por ayudar, a m me da igual qu me pongan y donde lo pongan.
La naturaleza del proyecto atraa a un grupo de consumidores diferentes al perfil de

socio. Uno de los comentarios de la pgina web reflejaba esto:
Por nuestra situacin econmica no podemos hacernos socios pero con estas iniciativas podemos hacer cositas puntuales, gracias.
Atxa se haba dado cuenta de que el conocimiento de la campaa por parte de

los socios de MSF y el pblico en general no era muy diferente. Se esperaba que los
socios tuvieran un papel ms activo en el proyecto PCDA, pero la investigacin no
reflejaba que esto fuera as, ya que slo el 57% de los colaboradores de la organizacin
reconocan que la campaa de PCDA se haba realizado bajo el paraguas de MSF. No
se tena constancia que las ventas de PCDA fueran superiores que entre los miembros
de MSF.
Segn la investigacin, el 27% de los que conocan la campaa de pastillas contra
el dolor ajeno han comprado pastillas (un 11% slo las ha comprado una vez frente a
un 15% que lo ha hecho ms de una vez). Lgicamente los que colaboran actualmente
en una ONG y los que lo han hecho en el ltimo ao con MSF eran los que haban
comprado ms. Los jvenes de 18 a 24 aos es el colectivo que menos haba comprado.

Atxa saba que no estaban abarcando de la mejor manera al segmento ms joven, pues
como ellos no asistan a la farmacia habitualmente. Pensaba: quiz el canal de venta
les supona un gran esfuerzo para ir a buscar las PCDA expresamente.
Por otro lado, la encuesta reflejaba que la intencin futura de compra era muy positiva, en global un 73% comprara (el 23% ya la haba hecho, por lo tanto repetiran, y
un 50% no las haban comprado pero lo haran en un futuro). Los que no han comprado nunca pero lo haran en un futuro destacan por ser jvenes de 18 a 24 aos El
principal motivo de no compra se bas en el punto de venta, bien porque no suelen ir
a la farmacia (19%) o por no verlas cuando acuden (18%).
SITUACIN ACTUAL Y DECISIONES DE FUTURO

A finales de marzo de 2011, Atxa haba revisado las previsiones de ventas que demostraban que MSF probablemente no vendera ms de 100.000 cajas de PCDA durante el
mes de marzo. Consider la situacin de esta manera:
Han pasado casi cinco meses desde el lanzamiento de la campaa PCDA. Las ventas
durante los primeros tres meses fueron espectaculares, lo que nos permiti ayudar a
muchas personas que sufren de una de las seis enfermedades. Medios de comunicacin
han elogiado la campaa y se han llenado de comentarios positivos de nuestro sitio web
y la pgina de Facebook. Los consumidores de otras partes del mundo han solicitado
que PCDA y otras delegaciones de MSF nos han preguntado cmo puede replicar esta
iniciativa en sus propios pases. Sin embargo, la realidad del proyecto PCDA es que las
ventas han cado en ms del 50% el mes de febrero con respecto a enero. Nuestras previsiones para el mes de marzo muestran que esta tendencia es probable que contine.
Aunque el sitio web, la pgina de Facebook y los esfuerzos de relaciones pblicas siguen,
el apoyo en los medios de comunicacin como la televisin y las vallas publicitarias
concluyeron a finales de enero. Unos farmacuticos parecen continuar apoyando la
campaa, sin embargo, dicen que los consumidores han dejado de pedir las PCDA.
Otros creen que la campaa ya ha terminado.
Atxa saba que quedaban muchas preguntas e incertidumbre dentro de MSF sobre
el futuro del proyecto. Cuando Aguilar le cedi la responsabilidad a Atxa del proyecto,
ella le entreg toda la informacin disponible. Despus de un estudio cuidadoso, pens
que seguan existiendo muchas preguntas por resolver.
Atxa tena que decidir si MSF continuaba con el proyecto o lo deba cancelar. Se
preguntaba si deba ponerle fin y aprender de la experiencia. Al haber sido designado
recientemente como su responsable, se senta obligado a no elegir esta opcin. Sin
embargo, cul era la mejor opcin? l saba que tena que tomar una decisin y presentarla a Direccin General. El futuro de PCDA de dependa de l.
63
12
Fuente: Memoria Anual 2009 MSF.
64
Fuente: MSF Espaa, 2011
65
Fuente: Kantar Media, 2011.
Referencias en medios de comunicacin
527
Audiencia
90.438.813 personas
Valoracin econmica
1.153.944
Referencias
Audiencia (personas)
Valoracin Econmica
Internet
303
21.379.813
70.395
Prensa
162
36.227.000
512.400
Radio
21
7.744.000
299.567
TV
41
25.088.000
571.581
527
66
E: (Estimado)
NOTAS
1. Para ms informacin, consultar el Informe Anual 2009 de MSF: http://www.
msf.es/sites/default/files/publicacion/MSF84-Memoria09.pdf
2. El medicamento ms vendido en Espaa, Nolotil de los laboratorios Boehringer Ingelheim, venda ms de 10 millones de unidades al ao, segn datos
del Observatorio de productos medicinales elaborado por la Federacin Espaola Empresarial de Farmacuticos (www.fefe.com).
3. Esta enfermedad es la segunda en mortalidad por parsitos en el mundo
(despus de la malaria), es responsable de unas 500.000 infecciones al ao en
todo el mundo.
4. Tambin llamada Tripanosomiasis Americana.
5. Las comunidades autnomas son las distintas regiones territoriales que componen Espaa, que segn la Constitucin espaola, tienen su propia autonoma,
poderes ejecutivo y legislativo, as como la potestad de elegir sus propios gobiernos regionales.
6. Se descontaba el 8% de IVA (Impuesto sobre el Valor Aadido) que hay que
pagar a Hacienda espaola.
7. http://www.youtube.com/watch?v=e4eMDXzGa3Y.
8. http://www.youtube.com/watch?v=O4hQp9JQ-Bs&feature=related.
9. http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/.
10. Robablancos: anuncios cedidos gratuitamente por los medios de comunicacin
para rellenar espacios que no han sido ocupados ni con informacin ni con
publicidad.
67
11. Un diploma que era entregado a las farmacias que compraban PCDA y que
podan colocar en el punto de venta como reconocimiento a su participacin en
la campaa.
12. Un miembro es una persona una cantidad mensual a MSF, mientras que un
donante es alguien que realiza contribuciones espordicas.
68

El Proyecto PCDA de Medicos Sin Fronteras España

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El Proyecto PCDA de Mdicos Sin

n un hermoso da de primavera 2011, Juan Ramn Atxa paseaba por el vistoso

MDICOS SIN FRONTERAS (MSF)

El Proyecto PCDA de Mdicos Sin Fronteras Espaa

se dividi en 19 secciones y cinco centros de operaciones (CO). El CO de Barcelona

CAPTACIN DE FONDOS EN ONG (ORGANIZACIONES NO

EL PERFIL DEL DONANTE; EL CLIENTE DE LAS ONG

Respecto a las razones individuales para realizar donaciones, la encuesta de la AEF

El Proyecto PCDA de Mdicos Sin Fronteras Espaa

LOS PRIMEROS PASOS DEL PROYECTO PASTILLAS CONTRA EL DOLOR

Una posibilidad innovadora de conseguir fondos vino de Germinal Comunicacin,

CONCEPTO DE PRODUCTO Y DESARROLLO DE LA IDEA

PARTES INTERESADAS Y CADENA DE COLABORADORES

del cartn), Grupo Caliche (transporte y almacenaje previo al envo a la distribucin),

DISEO DE LA CAMPAA DE COMUNICACIN

Adicionalmente, se aprovecharon los rodajes de los spots con personajes famosos

Se creaba el sitio web9 de la campaa, de carcter informativo y participativo. Un

En esas fechas PCDA se converta en un modo solidario de recibir las navidades.

El Proyecto PCDA de Mdicos Sin Fronteras Espaa

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE FEBRERO DE 2011

Algunas mencionaron que mientras los consumidores lo solicitasen, ellas las

Ante la pregunta de si las pastillas pudiesen venderse en otros puntos de venta, ms

La naturaleza del proyecto atraa a un grupo de consumidores diferentes al perfil de

Atxa se haba dado cuenta de que el conocimiento de la campaa por parte de

SITUACIN ACTUAL Y DECISIONES DE FUTURO

El Proyecto PCDA de Mdicos Sin Fronteras Espaa

Fuente: Memoria Anual 2009 MSF.

Fuente: MSF Espaa, 2011

El Proyecto PCDA de Mdicos Sin Fronteras Espaa

Fuente: MSF Espaa, 2011

Fuente: Kantar Media, 2011.

Referencias en medios de comunicacin

Fuente: MSF Espaa, 2011

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