EL SUPER BOWL Y LAS REDES SOCIALES

Luis Valdivia Zrate

Director de Estrategia de MEC Peru

Durante el siglo pasado la televisin era calificada como el mejor medio para anunciar un
producto o servicio, debido a su gran alcance y el tipo de contenidos que presentaba. Sin
embargo, el auge de la Internet y consolidacin de la sociedad 2.0 nos lleva a realizarnos la
siguiente pregunta: Cul ser el futuro de la televisin? Estar este medio
perdiendo protagonismo ante la avalancha digital?.
Pues s y no. S porque en general el auge de los medios sociales ms interactivos y
personalizados, le estn quitando su rol de reinado absolutista. Y no porque al margen de
cualquier medio advenedizo que llegue con promesas de alta eficiencia y contenido
relevante, los alcances y la masividad de la televisin aun distan de ser puestos en jaque,
confes Luis Valdivia Director de Estrategia de MEC Per.
Pero, lo que s es muy cierto es que cualitativamente hablando, el consumidor sigue
evolucionando (hace un tiempo se hablaba de generacin X, luego de Y, hoy de millenials) en
sus preferencias, costumbres y valores, y la televisin necesita mantener el paso en dicho
proceso. Y para lograrlo debe moverse al ritmo de Facebook, Twitter, Instagram, YouTube,
entre otros.
De hecho, hace algunas semanas se jug la final del Super Bowl. Un evento sin parangn en
el territorio norteamericano, con ms de 100 millones de personas sentadas frente a un
televisor para ver la final con 46.4 puntos de rating y 64 comerciales emitidos (y uno
censurado). Viendo el rating se entender que es el momento favorito de los anunciantes
para colocar sus nuevos hits en escena.

Una especie de alfombra roja de estreno de

publicidad masiva, un derroche de creatividad y presupuesto, evidentemente.

Mucha gente enciende el televisor slo para ver las tandas comerciales (a 39% de los
televidentes les interesa ms la publicidad que el juego, estudio de Lab42 en USA) as de
impactante es la expectativa por cada comercial que cuesta alrededor de 4 MM de dlares
por cada 30 segundos de aire (sin considerar el costo de produccin) La televisin est en
declive? No seor, ni por asomo, an incrdulo?, qu tal este dato del otro lado del mundo:
La gala de fin de ao de la TV china tuvo 750 MM de espectadores. S, 7 veces ms que el
Super Bowl. Y el costo de un anuncio de 30 se estima que super los 10 MM de dlares.
Pero lo que no podemos tapar con un dedo, es el avance incontenible de las redes sociales.
All Twitter, Facebook, YouTube entre otras son las nuevas nias doradas de los anunciantes,
que ni cortos ni perezosos han buscado desde hace algunos aos consolidar objetivos de
presencia, relevancia e interaccin. La persecucin primaria de los likes (me gusta) y los
seguidores ha pasado a una obsesin por el generar conversacin, la creacin de contenido y
la bsqueda del retweeteo o el compartir. Tambin hemos evolucionado en este medio y el
nombre del juego hoy se llama construir vnculos (por medio de la relevancia). Alguno

recordar el tweet oportuno de Oreo en medio del apagn ocurrido en el Super Bowl del
2013. Que consigui un total de 14,000 retweets (compartir) en slo minutos. Tide tambin
tuvo el mismo tino. Y es que las redes sociales se tratan de eso, de hallar la oportunidad
para generar dilogo e interaccin en el momento correcto. Agudeza, capacidad de reaccin
y un toque ldico. La triloga del xito.
Por ello hoy hablar de estos medios como si estuvieran aislados es absurdo, porque hoy la
integracin meditica es en s misma un norte. La poderosa y cuasi monrquica televisin ha
salido a buscar aliados.

Ella y las redes sociales no tendran por qu caminar en senderos separados, y eso ya parece
empezar a ser entendido por empresas, anunciantes y medios.

Pensemos. Muchos de nosotros vivimos en nuestra hiperactividad moderna el fenmeno

multipantalla, donde estamos sentados frente a la televisin con nuestra laptop en el
regazo y el Whatsapp en el celular, buscando pginas diversas, leyendo nuestro Newsfeed en
Facebook o actualizando Twitter. Es decir, estamos distrados de la televisin, ms an
cuando llega el momento de los comerciales. Y es ah cuando se enciende la seal de alarma
para las marcas. Habr alguna forma de aprovechar esa desconexin de la televisin en
favor de nuestros descredos anunciantes?

Felizmente marcas como Doritos y Audi nos ensean en el Super Bowl que s, utilizando las
redes para generar campaas interactivas, generando interaccin con el consumidor y
usando finalmente la televisin para el Grand Finale donde podemos ver la pieza ms
votada o el final elegido por el consumidor. De vuelta en nuestra pantalla, programas como
El Valor de la Verdad, La Voz o incluso algn programa de noticias empieza a darle uso
frecuente a Twitter como herramienta de interaccin logrando en cada da de emisin
generar trending topics (temas del momento o tendencias) frecuentes.

Es decir, entramos en una nueva etapa de las comunicaciones, donde ms que nunca
tenemos que usar el poder combinado de los medios. Para fomentar la emocin y generar
vnculos afectivos, nada como un espectacular y bien logrado comercial de televisin, pero
para conectar, aprovechar la coyuntura y lograr cotidianeidad, el poder de las redes sociales
parece imbatible. Busquemos sinergias y unmonos a ellas.

COMENTARIO.
Respecto a al artculo, se puede ver que los medios de comunicacin juegan un rol importante
en lo que concierne la presentacin de la publicidad, as tambin la llamada sociedad 2.0, cada
vez presenta a las personas dependientes de la tecnologa, por lo cual es necesario pretender
consolidar la formacin profesional en el rea de la gestin publicitaria focalizado en el
Planeamiento Estratgico; ello manejando eficaces conceptos y modelos tericos, desde la
perspectiva de la administracin moderna por resultados; esto pudiendo medirla en las la
preferencia de las audiencias, para, a partir de ello mejorar el criterio de futuras decisiones
publicitarias, con una nueva perspectiva en el crculo virtuoso del cambio y en la construccin
del consumo del futuro, en mercados nacionales, regionales e internacionales.
Asimismo, se puede analizar que al consumidor ve con otra mirada a las comunicaciones: hay
un nuevo comportamiento del consumidor, llegando a explorar el Social Media y frente al
medio ms influyente como es la televisin. Finalmente, analiza los nuevos modelos de
negocio 2.0 con nfasis en las posibilidades que abren las nuevas tecnologas a los
comunicadores y una oportunidad fundamental para los productores.