Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
UNIDAD 2
Aprender ms rpido que sus competidores puede ser su nica ventaja competitiva
-ARIE de GEUS
Para los estrategas, existe un equilibrio entre la amplitud y el detalle de la informacin necesaria. Es
algo parecido a un guila a la caza de un conejo. El guila debe volar lo suficientemente alto para
revisar una amplia rea con la finalidad de aumentar sus oportunidades de ver una presa, pero
debe volar lo suficientemente bajo para ver los detalles (el movimiento y las caractersticas que le
-FREDERICK GLUCK
PROCESO ESTRATGICO 1
Palabras clave:
Factor clave de xito, Diagnstico Estratgico, Matrices, Ponderacin, Nivel de
competitividad, Posicin Estratgica, vector direccional, Perfil Competitivo,
Portafolio.
Objetivos de la unidad:
Conocer, construir, aplicar e interpretar las diferentes matrices como
herramientas para desarrollar un diagnstico estratgico.
Presentacin
Esta gua constituye una ayuda para el estudiante, en desarrollo de la filosofa
de auto estudio, de tal manera que le sirva para la mejor comprensin,
asimilacin y aplicacin de los contenidos de las asignaturas con enfoque
estratgico.
Recomendaciones
los
El negocio
La competencia
El entorno
El sector industrial
PROCESO ESTRATGICO 1
Estructura de la gua
Para la elaboracin de esta gua se utiliza la estructura ejemplos y conceptos
definidos por Fred David 1 quin agrupa las matrices en tres etapas:
Etapa 2: Adecuacin
Etapa 3: De decisin.
Etapa1: Insumos
Del marco de la formulacin est compuesta por las matrices de Evaluacin de
Factores externos (MEFE), Evaluacin de Factores Internos (MEFI) y la matriz de
Perfil Competitivo ( MPC). Es necesario enfatizar la importancia de la
pertinencia y calidad de la informacin recolectada en esta etapa ya que
como su nombre lo indica, aqu se genera la informacin que servir para la
elaboracin de las matrices de la etapa 2.
Etapa 2: Adecuacin
Se concentra en generar estrategias alternativas viables, alineando factores
internos y externos clave. Las matrices de la etapa 2 incluyen las matrices: de las
Amenazas-Oportunidades; Debilidades-Fortalezas (MDOFA), de la Posicin
Estratgica y la Evaluacin de la Accin (MSPACE), la Matriz del Boston
Consulting Group (MBCG, por sus siglas en ingls), la Matriz Interna-Externa (MIE),
la Matriz de la Gran Estrategia (MGE).
ETAPA 3: Decisin
Incluye una sola matriz: la Matriz Cuantitativa de la Planificacin Estratgica
(MCPE). Una MCPE usa la informacin obtenida en la etapa 1 para evaluar, en
forma objetiva, las estrategias alternativas viables identificadas en la etapa 2.
Una MCPE revela el atractivo relativo de estrategias alternativas y, por tanto,
ofrece una base objetiva para seleccionar estrategias especficas.
PROCESO ESTRATGICO 1
ETAPA 1: INSUMOS
MEFE
MEFI
MPC
MIE
MGE
ETAPA 3: DECISIN
MCPE
PROCESO ESTRATGICO 1
Posicin interna
Tabla 3. Anlisis de la ventaja competitiva
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
AREA DE GESTIN
VARIABLES UTILIZADAS EN EL REA
GRAN
DEBILIDAD
LEVE DEBILIDAD
EQUILIBRADO
LEVE
FORTALEZA
GRAN
FORTALEZA
MARKETING
CUOTA DEL MERCADO
CALIDAD DEL PRODUCTO
IMAGEN DE MARCA
DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO
DISTRIBUCIN
PRECIO
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
NIVEL INVENTARIOS
RAPIDEZ DE ENTREGA
SOPORTE A LA DISTRIBUCIN
SERVICIO AL CLIENTE
SEGMENTACIN
SATISFACCIN DEL CLIENTE
PARTICIPACIN RELATIVA EN
MERCADO
EXTENSIN DE LA GAMA DE
PRODUCTOS
INNOVACIN
CICLO DE VIDA PRODUCTOS
PROCESO ESTRATGICO 1
REA DE GESTIN
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
LEVE DEBILIDAD
EQUILIBRADO
LEVE FORTALEZA
GRAN FORTALEZA
LEVE FORTALEZA
GRAN FORTALEZA
MARKETING
INVERSIN EN I + D
SERVICIO POSVENTA
ALIANZAS ESTRATEGICAS
INTEGRACIN HACIA ATRS
INTEGRACIN HACIA ADELANTE
INTEGRACIN HORIZONTAL
VALOR DE LA MARCA
Posicin estratgica
Tabla 4. Analisis de la ventaja competitiva
REA DE GESTIN
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN DEBILIDAD
LEVE DEBILIDAD
EQUILIBRADO
PRODUCCIN
CAPACIDAD DE LA PRODUCCIN
LOCALIZACIN DE UNIDADES
PRODUCTIVAS
POSIBILIDAD DE AMPLIACIN
ANTIGEDAD DE LAS INSTALACIONES
EDAD DE LOS EQUIPOS
VERSATILIDAD DE LOS EQUIPOS
DISPONIBILIDAD DE MANO DE OBRA
DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS
PROCESO ESTRATGICO 1
COSTOS DE FABRICACIN
CONTROL DE INVENTARIOS
CONTROL DE CALIDAD
CONOCIMIENTO TECNOLGICO
CONTROL SOBRE PROVEEEDORES
CONTROL SOBRE CLIENTES
CURVA DE EXPERIENCIA
CADENA DE ABASTECIMIENTO
PATENTES LICENCIAS
CERTIFICACIONES ISO 9000
CERTIFICACIONES ISO 14000
ESTRUCTURA DE PROCESOS
CAPACIDAD DE INGENIERA
POSICIN INTERNA
Tabla 5. Anlisis de la ventaja competitiva.
REA DE GESTIN
VARIABLES UTILIZADAS EN EL REA
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN
DEBILIDAD
LEVE DEBILIDAD
EQUILIBRADO
LEVE
FORTALEZA
GRAN
FORTALEZA
ADMINISTRATIVA RRHH
CALIDAD DE LOS ADMINISTRADORES
ROTACIN DE PERSONAL
INVERSIN EN CAPACITACIN
POLTICAS DE INCENTIVOS
NIVEL DE REMUNERACIN
ADMINISTRADORES
NIVEL DE REMUNERACIN
FUNCIONARIOS
PROCESO ESTRATGICO 1
AMBIENTE DE TRABAJO
COMUNICACIN CON
FUNCIONARIOS
DISENO DE INSTALACIONES
POLITICAS DE SEGURIDAD INDUSTRIAL
PRODUCTIVIDAD TOTAL DEL
PERSONAL
CONCENTRACIN RRHH EN
PRODUCCIN
RESULTADO NETO POR EMPLEADO
POSICIN INTERNA
Tabla 6. Anlisis de la ventaja competitiva
REA DE GESTIN
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN DEBILIDAD
LEVE DEBILIDAD
EQUILIBRADO
LEVE FORTALEZA
GRAN FORTALEZA
FINANCIERA
RETORNO SOBRE ACTIVOS ROA
RETORNO SOBRE PATRIMONIO
TASA DE UTILIDAD POR ACCIN
MARGEN ANTES DE IMPUESTOS
MARGEN BRUTO
MARGEN NETO
MARGEN NO OPERACIONAL
MARGEN OPERACIONAL
RENTABILIDAD DISTRIBUIDA
APALANCAMIENTO FINANCIERO
CONCENTRACION PASIVO CORTO
PLAZO
PROCESO ESTRATGICO 1
CONCENTRACIN ENDEUDAMIENTO
FINANCIERO
CONCENTRACIN ENDEUDAMIENTO
PROVEEDORES
RAZN DE ENDEUDAMIENTO
COBERTURA BRUTA GASTOS
FINANCIEROS
CONCENTRACIN ENDEUDAMIENTO
LABORAL
SOLVENCIA
CAPITAL DE TRABAJO NETO
NDICE DE LIQUIDEZ INMEDIATA
PRUEBA CIDA
PRUEBA CIDA DEPURADA
RAZN CORRIENTE
VARIACIN DEL ACTIVO
VARIACIN DEL PATRIMONIO
VARIACIN DE PASIVOS
VARIACIN DE INGRESOS
OPERACIONALES
VARIACIN DE COSTOS
VARIACIN DE GASTOS
VARIACIN UTILIDAD BRUTA
VARIACIN UTILIDAD OPERACIONAL
VARIACIN UILIDAD NETA
PARTICIPACIN CARTERA VENCIDA
PARTICIPACIN CARTERA NO
VENCIDA
PROCESO ESTRATGICO 1
POSICIN INTERNA
Tabla 7. Anlisis de la ventaja competitiva
REA DE GESTIN
VARIABLES UTIZADAS EN EL REA
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN
DEBILIDAD
LEVE DEBILIDAD
EQUILIBRADO
LEVE
FORTALEZA
GRAN
FORTALEZA
FINANCIERA
ROTACIN CUENTAS POR PAGAR
UTILIZACIN DE MATERIA PRIMA
VALOR AGREGADO
PRODUCCIN
PRODUCTIVIDAD LABORAL
CAPITAL OPERATIVO
COSTO DE PERSONAL
EXCEDENTE BRUTO DE EXPLOTACIN
PRODUCTIVIDAD DE LOS SALARIOS
RENTABILIDAD DEL CAPITAL
EBITDA
EBITDA SOBRE VENTAS
VENTAS SOBRE ACTIVOS
UTILIDAD SOBRE PATRIMONIO
COSTO DE VENTAS
GASTOS OPERACIONALES POR
EMPLEADO
PERIODO RECUPERACIN CTAS POR
PAGAR
PERIODO DE ROTACIN INVENTARIO
ROTACIN ACTIVOS FIJOS
ROTACIN CAPITAL DE TRABAJO NETO
PROCESO ESTRATGICO 1
10
ROTACIN DE INVENTARIOS
ENDEUDAMIENTO EN MONEDA
EXTRANJERA
FLUJO OPERACIONAL EN MONEDA
EXTRANJERA
CICLO OPERATIVO
COSTO MANO DE OBRA
PRODUCCIN
POSICIN EXTERNA
Tabla 8. Anlisis de la ventaja competitiva
REA DE GESTIN
VARIABLES UTILIZADAS EN EL REA
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN
AMENAZA
LEVE AMENAZA
EQUILIBRADO
LEVE OPORTUN.
GRAN
OPORTUN.
VARIABLES DE LA INDUSTRIA
POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN
VENTAS
POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN
UTILIDADES
POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN
RENTABILIDAD
INTENSIDAD DE CAPITAL
INTENSIDAD DE TECNOLOGA
PODER NEGOCIACIN PROVEEDORES
PODER NEGOCIACIN CLIENTES
NUEVOS COMPETIDORES
PRODUCTOS SERVICIOS SUSTITUTOS
PRODUCTIVIDAD
CONTRIBUCIN AL PIB
GENERACIN DE EMPLEO
PREFERENCIAS ARANCELARIAS
PROCESO ESTRATGICO 1
11
ESTABILIDAD FINANCIERA
MEDIDAS PROTECCIONISTAS
BARRERAS DE ENTRADA
Posicin externa
Tabla 9. Anlisis de la ventaja competitiva
REA DE GESTION
VARIABLES UTILIZADAS EN EL REA
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN
AMENAZA
LEVE AMENAZA
EQUILIBRADO
LEVE OPORTUN.
GRAN
OPORTUN.
PROCESO ESTRATGICO 1
12
Conceptos de ADMINISTRACION ESTRATEGICA: Fred R. David, novena edicin. PEARSON- Prentice Hall. 2008
-Mxico.
PROCESO ESTRATGICO 1
13
PROCESO ESTRATGICO 1
14
VALO
R
CALIFICACIN VALOR
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1. MERCADOS EXTERNOS SIN EXPLOTAR
.15
0.60
2. SECTOR EN CRECIMIENTO
.05
0.15
3. BENEFICIOS IMPOSITIVOS
.05
0.20
SIN .15
0.45
.10
0.30
1. RECESION
ECONMICA COMPROMETE .20
DESEMPEO
2. INESTABILIDAD POLTICA EN PASES OBJETIVO .05
0.40
0.15
.05
0.10
.10
0.20
5. TERRORISMO
.10
0.10
PROMOCIN EN EL EXTRANJERO
COSTO
5. INGRESOS CRECEN EN EL 6% ANUAL
AMENAZAS
TOTAL:
1.00
2.65
PROCESO ESTRATGICO 1
15
PROCEDIMIENTO3:
1. Haga una lista de los factores de xito identificados mediante el proceso
de la auditora interna. Use entre diez y veinte factores internos en total,
que incluyan tanto fuerzas como debilidades. Primero anote las fuerzas y
despus las debilidades. Sea lo ms especfico posible y use porcentajes,
razones y cifras comparativas.
2. Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente
importante) a cada uno de los factores. El peso adjudicado a un factor
dado indica la importancia relativa del mismo para alcanzar el xito en la
industria de la empresa. Independientemente de que el factor clave
represente una fuerza o una debilidad interna, los factores que se
considere que repercutirn ms en el desempeo de la organizacin
deben llevar los pesos ms altos. El total de todos los pesos debe sumar
1.0
3. Asigne una calificacin entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto
de indicar si el factor representa una debilidad mayor (1), una debilidad
menor (2), una fuerza menor (3) o una fuerza mayor (4). As, las
calificaciones se refieren a la compaa, mientras que los pesos del paso 2
se refieren a la industria.
4. Multiplique el peso de cada factor por su calificacin correspondiente
para determinar una calificacin ponderada para cada variable.
5. Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el
total ponderado de la organizacin entera.
Sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen en una matriz MEFI, el
total ponderado pude ir de un mnimo de 1.0 a un mximo de 4.0, siendo la
calificacin promedio de 2.5. Los totales ponderados muy por debajo de 2.5
caracterizan que las organizaciones son dbiles en lo interno, mientras que las
calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posicin interna fuerte.
PROCESO ESTRATGICO 1
16
La matriz MEFI debe incluir entre diez y veinte factores clave. La cantidad de
factores no se incluye en la escala de los totales ponderados porque los pesos
siempre suman 1.0.
Tabla 11. Ejemplo matriz EFI
FACTORES INTERNOS CLAVES
VALOR
CLASIFICACIN
VALOR
PONDERADO
FORTALEZAS INTERNAS
HOTEL DE MAS PRESTIGIO EN LA CIUDAD
.10
0.40
.10
0.40
.05
0.15
.15
0.60
INDICADORES FINANCIEROS
.05
0.15
.05
0.20
.05
0.20
0.10
.10
0.20
.05
0.10
DE .10
0.10
.10
0.10
DEBILIDADES INTERNAS
FUERTE PRESIN
EMPLEADOS
DE
ASOCIACIONES
1.00
2.70
PROCESO ESTRATGICO 1
17
PROCESO ESTRATGICO 1
18
LOREAL
PROCTER
GAMBLE
VALOR
CALIF.
PUNT.
CALIF.
PUNT.
CALIF.
PUNT.
0.20
0.20
0.80
0.60
CALIDAD
DE
PRODUCTOS
LOS 0.10
0.40
0.40
0.30
COMPETITIVIDAD
PRECIOS
EN 0.10
0.30
0.30
0.40
ADMINISTRACIN
0.10
0.40
0.30
0.30
POSICIN FINANCIERA
0.15
0.60
0.45
0.45
0.40
0.40
0.20
EXPANSIN GLOBAL
0.20
0.80
0.40
0.40
EL 0.05
0.05
0.20
0.15
&
FACTORES DE XITO
PUBLICIDAD
PARTICIPACIN
MERCADO
TOTAL
EN
1.00
3.15
3.25
2.80
PROCESO ESTRATGICO 1
19