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Relatrio de Projecto
Mestrado em Gesto
Orientador:
Prof. Doutor Jos Crespo de Carvalho, Prof. Catedrtico, ISCTE Business School,
Departamento de Gesto
Maio 2009
Relatrio de Projecto
Mestrado em Gesto
Orientador:
Prof. Doutor Jos Crespo de Carvalho, Prof. Catedrtico, ISCTE Business School,
Departamento de Gesto
Maio 2009
II
Agradecimentos
No foi um caminho fcil. Nem porventura linear. Mas valeu a pena. Porque nas estradas da
vida o conhecimento um activo que tem um valor inestimvel e porque sozinho no se pode
atingir nenhum fim, aqui deixo os meus agradecimentos a quem me ajudou, encorajou e
permitiu chegar at aqui:
Aos meus pais, irmos e cunhada, pois sempre me apoiaram em todas as opes que tomei ao
longo da minha vida.
Katyt, que sempre me ajudou a manter a calma quando eu achava que no era capaz
Ao ISCTE e, em especial, ao INDEG, por terem me permitido chegar a um grau acadmico
que at ento eu julgava ser demasiado para mim.
Ao meu orientador, Prof. Doutor Jos Crespo de Carvalho, que me deu a oportunidade de
trabalhar com ele, uma pessoa e um profissional que passei a admirar desde o primeiro
contacto.
III
Resumo
O caso em estudo insere-se no mbito da estratgia empresarial e descreve o modelo de
negcio da Starbucks, um dos gigantes mundiais no fornecimento, torrefaco e retalho do
mercado do caf de alta qualidade. A empresa, criada em Seattle em 1971, teve um
crescimento exponencial nos ltimos anos, conseguindo em 2008 vendas superiores a $10.000
milhes.
O objectivo do caso sobretudo identificar, analisar e constatar a validade das variveis que
sustentam o xito operacional e a expanso de uma cadeia de distribuio mundial como a
Starbucks e, posteriormente, atravs da utilizao de ferramentas de anlise apropriadas,
possibilitar ao pblico-alvo do caso estabelecer uma linha de evoluo para a empresa, no s
a nvel global, mas tambm, quando assim se justificar, para Portugal.
A resoluo deste caso permitir ao pblico-alvo: adquirir conhecimentos e desenvolver
capacidades, de forma a compreender o modelo de negcio e linhas de orientao estratgica
da Starbucks; identificar as variveis que sustentam o sucesso de uma cadeia de lojas como a
Starbucks e que permitiram a expanso mundial da empresa; avaliar a adequao dessas
variveis ao caso portugus, na entrada e expanso do modelo de negcio da Starbucks;
percepcionar as implicaes a mdio prazo do actual modelo de negcio, estratgia e demais
elementos face s possveis evolues dos perfis de consumo (evoluo dos clientes a nvel
global e a nvel nacional).
IV
Abstract
This case study intends to describe the business model of Starbucks, one of the worlds giants
in the specialty coffee market. The company was established in 1971 and in the most recent
years its main activities - supplying, roasting and retailing of coffee- have been showing an
exponential growth tendency, reaching more than $10 billion in revenues by 2008.
The aim of this case study is to identify, analyze and confirm the legitimacy of Starbucks key
success factors, both in operations and expansion processes, and subsequently, by using
appropriate analysis tools, delineate a future scenario for the company in a global perspective
and, when appropriate, for Portugal.
Solving this case study will allow its target audience to: acquire knowledge and develop skills
to understand Starbucks business model and strategic orientation; identify the key factors that
have sustained a successful chain like Starbucks, enabling the global expansion of the
company; assess the adequacy of these key factors to the Portuguese case, in the entry and
expansion of the Starbucks business model; perceive the implications in the medium term that
may arise from the current business model, strategy and other elements according to the
possible evolution of consumption patterns (the evolution of clients in both global and
national levels).
ndice
1
Caso ................................................................................................................................................. 1
1.1
1.1.1
1.2
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4
1.2.5
1.2.6
1.2.7
Marketing ...................................................................................................................... 18
1.2.8
1.3
2
Concorrncia ......................................................................................................................... 23
Nota Pedaggica............................................................................................................................ 26
2.1
Pblico-alvo ........................................................................................................................... 26
2.2
2.3
2.3.1
Estratgia ....................................................................................................................... 27
2.3.2
Casos de Estudo............................................................................................................. 36
2.4
2.5
2.6
2.7
Resoluo .............................................................................................................................. 42
2.7.1
2.7.2
2.7.3
2.8
3
Bibliografia..................................................................................................................................... 60
VI
ndice de Ilustraes
Tabela 1 Produo mundial de caf: 2003-2008 (em milhes de sacos de 60 kg) .............................. 2
Grfico 1 ndice Preos do Caf, 1998-2008 ........................................................................................ 3
Grfico 2 Consumo mundial de caf, 2000-2008 (em milhes de sacos de 60 kg) .............................. 3
Grfico 3 Variao total do consumo por regio, 2000-2007 (em percentagem) ............................... 3
Tabela 2 Consumo de caf, 2007 ......................................................................................................... 4
Tabela 3 Dimenso das empresas no mercado dos cafs especiais nos EUA, 2006 ............................ 5
Grfico 4 Comparao do n de lojas entre a Starbucks e outras empresas, 2005-2006 .................... 5
Tabela 4 Evoluo cronolgica da Starbucks, 1971-2008 .................................................................... 6
Figura 1 Organigrama operacional da Starbucks Coffee Company ...................................................... 7
Tabela 5 Empresas mais admiradas do mundo, 2009 .......................................................................... 8
Grfico 5 Nmero total de lojas, 2000-1 Trimestre de 2009 .............................................................. 9
Grfico 6 Abertura anual de novas lojas, 2000-1 Trimestre de 2009 ................................................. 9
Figura 2 Matriz de Significncias da Starbucks................................................................................... 11
Grfico 7 Nmero total de funcionrios, 2000-2007 ......................................................................... 12
Grfico 8 Questionrios internos sobre satisfao e compromisso, 2003/2005/2006 ..................... 12
Grfico 9 Preo mdio pago por cada libra de caf arbica, Starbucks vs. Mercado, 2002-2007 ..... 14
Grfico 10 Lojas da Starbucks Coffe Internacional, 2000-1Trimestre 2009 ..................................... 16
Tabela 6 Presena internacional da Starbucks, 2009 ......................................................................... 17
Tabela 7 Ranking de cadeias de restaurao e gastos em publicidade nos EUA, 2005 ..................... 19
Grfico 11 Cotao da Starbucks, Jun. 1992-Mar. 2009 (em dlares) ............................................... 20
Grfico 12 Receitas Totais, 2004-2008 (em milhes de dlares) ....................................................... 21
Grfico 13 EBITDA e Resultado Lquido, 2004-2008 (em milhes de dlares)................................... 21
Grfico 14 Vendas por tipo de mercado, 2004-2008 (em milhes de dlares) ................................. 22
Grfico 15 Peso de cada segmento operacional nas vendas, 2008 ................................................... 22
Tabela 8 Vendas por tipo de produto nas lojas Starbucks dos EUA, 2006-2008................................ 23
Tabela 9 Principais concorrentes da Starbucks (informao a 31/12/2008) ..................................... 24
Tabela 10 Origens do Pensamento Estratgico e aplicao ao caso.................................................. 29
Tabela 11 Escolas do Pensamento Estratgico .................................................................................. 31
Tabela 12 Opes estratgicas a seguir ............................................................................................. 37
VII
1 Caso
Em 5 de Maio de 2006, as aces da Starbucks atingiram um mximo histrico de $39,63, o
que representava, para aqueles que mantiveram ttulos da empresa desde o seu lanamento em
bolsa em 1992, uma incrvel rentabilidade de 5.700%. Sem dvida que nos ltimos anos, este
foi um dos casos de sucesso mais interessantes de que h memria, no s nos Estados
Unidos da Amrica (EUA), mas em todo o mundo.
O recente crescimento e expanso internacional da Starbucks trouxeram, no s excelentes
resultados para os accionistas da empresa e a admirao de amplos sectores da sociedade e do
mundo dos negcios, mas tambm novos desafios e dificuldades - desde uma concorrncia
cada vez mais feroz, passando pela proliferao de dificuldades impostas por movimentos
anti-globalizao, at acusao de perda de identidade e consequente canibalizao do
conceito original que distinguiu a marca.
Actualmente a Starbucks um dos gigantes mundiais no fornecimento, torrefaco e retalho
do mercado do caf de alta qualidade, com mais de 15.000 lojas na Amrica do Norte,
Amrica Latina, Europa, Mdio Oriente, sia e Pacfico. Apesar da actual conjuntura
econmica mundial, a Starbucks pretende continuar a expanso da sua actividade
internacional, tendo inclusive, e a ttulo de exemplo, inaugurado as trs primeiras lojas em
Portugal.
As prximas seces deste caso pretendem descrever sucintamente o mercado mundial do
caf e compreender o modelo de negcio da Starbucks, identificando as variveis que
sustentam o sucesso das suas operaes e que permitiram a sua expanso mundial. Por fim,
procura-se percepcionar como essas variveis podero ter influncia no mercado portugus,
ao nvel da entrada e respectiva expanso do modelo de negcio.
2003
2004
2005
2006
2007
2008
28,8
15,2
11,2
6,6
3,9
4,5
4,2
2,6
3,6
3,0
104,1
39,3
14,2
12,0
7,5
4,6
4,6
3,9
3,4
3,7
2,6
115,6
32,9
13,5
12,3
8,7
4,0
4,4
4,2
2,4
3,7
3,2
109,6
42,5
19,3
12,2
6,7
4,6
5,1
4,2
4,2
4,0
3,5
126,8
36,1
16,5
12,5
6,4
4,9
4,1
4,2
3,0
4,1
3,8
116,2
46,0
19,5
12,3
6,3
6,1
4,9
4,5
4,5
3,9
3,8
134,2
Nos mercados internacionais so comercializados dois tipos de caf: arbica e robusta. O caf
arbica o que apresenta a qualidade mais elevada, sendo cultivado por pequenos agricultores
sobretudo em elevadas altitudes, entre a linha imaginria do Trpico de Cncer e do Trpico
de Capricrnio.
No final dos anos 90 uma crise mundial abateu-se sobre o mercado do caf. De facto, a oferta
superou em muito a procura, uma situao que foi em grande parte provocada pela reentrada
agressiva do Vietname no mercado e que levou os preos a uma queda abrupta, quase
provocando o colapso da indstria (ver Grfico 1).
Os pases produtores e consumidores com o apoio da OIC responderam de forma concertada,
com a inteno de aumentar o consumo a nvel mundial. Para o efeito foram lanadas
campanhas no sentido de promover o aumento da qualidade da produo, foram identificadas
novas oportunidades no mercado e promovida a imagem do caf como uma arte e um luxo ao
alcance de todos. Os efeitos fizeram-se sentir e o mercado do caf desenvolveu-se de forma
considervel, aproveitando o aparecimento de novos apreciadores de caf, que vem nesta
bebida um produto elegante e distinto (ver Grficos 2 e 3).
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
128
125,4
125
121,4
120
115
118,4
2004
2005
112,9
108,9
110
105
118,3
110,4
104,6
100
2000
2001
2002
2003
2006
2007
2008
5,4
5,0%
4,0
4,0
3,8
4,0%
3,1
3,0%
2,0%
1,0%
0,5
0,0%
Amrica Latina Amrica do
Norte
Europa
Ocidental
sia e Ocenia
Europa
Oriental
frica
Peso no mercado
57%
3%
40%
18.172
16.000
14.307
12.000
Starbucks
8.896
8.000
Outras empresas
6.177
4.000
0
2005
2006
Fonte: Adaptado de Associao Americana de Cafs Especiais e Mintel International Group Lda., 2008
sua actividade resumia-se torrefaco de caf e nasceu da amizade de trs empresrios que
partilhavam o gosto pelo caf. Em 1982, Howard Schultz, actual CEO, foi recrutado pela
empresa para o cargo de Director de Operaes e Marketing e, desde ento, a actividade da
empresa alterou-se substancialmente.
Inspirado pela cultura do caf existente na Europa, Schultz pretendia alterar a forma como os
americanos viam a bebida. Decidiu assim experimentar nos EUA a aceitao do conceito
europeu de Caf ou, na nomenclatura inglesa, Coffee shop. Em 1987, e com o apoio de
empresrios locais, adquiriu a Starbucks aos fundadores, iniciando um longo processo de
expanso da marca que perdura h mais de 20 anos (ver Tabela 4).
Tabela 4 Evoluo cronolgica da Starbucks, 1971-2008
Ano
1971
1982
1984
1987
1988
1991
Acontecimento
Starbucks abre primeira loja no Pike Place Market, Seattle;
Howard Schultz contratado pela Starbucks;
Schultz convence os fundadores da empresa a testar o conceito de Caf em Seattle;
Il Giornale (empresa detida por Schultz) adquire a Starbucks;
Oferece cuidados de sade a funcionrios full-time e part-time;
Estabelece parceria com a CARE;
Torna-se na primeira empresa americana a oferecer Stock-Options a funcionrios
part-time;
1992 Conclui a Oferta Pblica de Venda (OPV) em bolsa;
1995 Inicia a venda de CDs nas suas lojas;
1996 Starbucks Coffee International abre lojas no Japo e Singapura;
1997 Cria a The Starbucks Foundation;
1998 Adquire as empresas Seattles Best Coffe e Torrefazione Italia no Reino Unido;
Assina acordo com a Kraft Foods para distribuir produtos da marca em
supermercados do EUA;
Cria o site Starbucks.com;
2001 Introduz o Starbucks Card;
2002 Publica o primeiro Relatrio Anual de Responsabilidade Social;
2004 Inaugura o Centro de Apoio aos Produtores na Costa Rica;
2005 Adquire a Ethos Water;
Anuncia programa de apoio educao na China;
2006 Expande a parceria com a Kraft ao Reino Unido;
2007 Anuncia parceria com a Apple;
2008 Abre a primeira loja em Portugal.
Fonte: Adaptado de www.starbucks.com/aboutus, 2008
Starbucks
EUA
Lojas detidas
a 100%
Produtos
Grande
Consumo
Internacional
Operaes
Partilhadas
Lojas
Licenciadas
Lojas detidas
a 100%
Lojas
Licenciadas
Produtos
Grandes
Superfcies
Produtos para
Empresas
Produtos
Licenciados
Fonte: Autor
A Starbucks actualmente uma das marcas que goza de maior reconhecimento a nvel
mundial, ocupando em 2009 o 34 lugar no ranking das Empresas mais admiradas do
mundo, segundo a revista Fortune (ver Tabela 5).
Tabela 5 Empresas mais admiradas do mundo, 2009
Posio
1
2
3
4
5
6
7
7
9
10
16
34
Empresa
Apple
Berkshire Hathaway
Toyota Motor
Google
Johnson & Johnson
Procter & Gamble
FedEx
Southwest Airlines
General Electric
Microsoft
McDonald's
Starbucks
De modo a compreender o modelo de negcio da Starbucks, que lhe permitiu passar de uma
pequena empresa local nos anos 70 para um gigante global nos dias que correm, apresenta-se
nos pontos seguintes um conjunto de variveis que pretendem fundamentar as razes desse
crescimento e sucesso.
1.2.1
A estratgia da Starbucks passa por abrir novas lojas a um ritmo agressivo, quer seja com o
objectivo de cimentar a sua presena em mercados onde j est presente ou, no caso de
mercados em que ainda no actua, o de conquistar oportunidades de liderana no sector dos
cafs especiais. Em linha com a sua estratgia, no final de 2008 contava j com 16.865 lojas das quais mais de 11.000 situavam-se nos EUA - e, s no primeiro trimestre de 2009, a
empresa abriu 195 novas lojas em vrias partes do globo (ver Grficos 5 e 6).
5113
16.000
5338
4327
14.000
3544
12.000
2888
10.000
2392
8.000
2.000
EUA
1614
6.000
4.000
Internacional
1986
1208
772
3501
5239
2729
4272
6177
2000
2001
2002
2003
2004
7353
8896
0
2005
2006
2007
2008
2009
2.199
2.000
1.672
1.500
1.208
1.177
1.339
1.669
1.344
1.003
1.000
500
195
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
A localizao uma das apostas da empresa para conquistar novos clientes. As lojas da
Starbucks localizam-se sobretudo em zonas de grande trfego e boa visibilidade. A marca
aposta na ausncia de um padro para o tamanho e formato das suas lojas, o que permite a
proximidade das mesmas a diferentes contextos urbanos, tais como zonas histricas das
cidades, grandes superfcies (centros comerciais), edifcios de escritrios ou campus
universitrios. Nos Estados Unidos a localizao em centros comerciais pontual, pois
naquele pas grande parte do consumo feito na forma de take away (80%) e por isso a marca
procura garantir boas acessibilidades a pedestres e condutores atravs do formato Drive Thru.
A importncia do Drive Thru nos EUA tal que, no final de 2008 mais de 2.800 lojas
possuam este sistema. Na Europa so dados os primeiros passos, com a primeira loja deste
tipo a ser inaugurada em Maio de 2008, em Cardiff (UK).
Um dos traos que marcam a estratgia operacional da Starbucks a inteno de que os seus
espaos sejam diferentes da concorrncia. Assim nasceu o conceito third place, ou seja, as
lojas Starbucks pretendem ser a terceira localizao mais importante para quem as frequenta,
logo a seguir sua casa e ao local de trabalho. Para conseguir isso, os estabelecimentos
caracterizam-se pelo aspecto chill, providos de sofs confortveis e de uma decorao
agradvel, onde a msica ambiente joga um papel fundamental na criao de uma atmosfera
positiva, permitindo s pessoas relaxar enquanto conversam com os amigos e consomem os
produtos da marca. Com a criao deste conceito, a Starbucks conseguiu elevar o seu negcio
para um nvel superior, conquistando uma vantagem competitiva importante. Para muitos dos
clientes da marca, no se trata apenas de tomar um caf, trata-se de desfrutar de uma
atmosfera nica.
1.2.2
Cultura Organizacional
10
Muito Importante
Importante
Reciclagem
Uso da gua e plsticos
Impacto da
distribuio/transporte
Compensao dos executivos
Voluntariado
Diversidade
Importante
Muito Importante
Um dos aspectos que atrai pessoas s lojas Starbucks a forma como os colaboradores
interagem com os clientes. Howard Schultz rapidamente percebeu que o crescimento da
Starbucks dependia em boa medida do trabalho dos partners (nome pelo qual so tratados os
empregados da Starbucks), que tm a responsabilidade diria de transmitir a importncia da
Experincia Starbucks. Para garantir que o contacto com os clientes feito de forma
adequada, a empresa aposta forte na formao: nunca inferior a 24 horas anuais, inclui noes
de autonomia pessoal, tcnicas de criao de um ambiente caloroso com os clientes e
princpios orientadores para o sucesso.
Para materializar a importncia que a empresa atribui aos funcionrios, foram tomadas
medidas pouco usuais numa cadeia deste tipo: planos de sade oferecidos a todos os
funcionrios incluindo funcionrios que trabalham em part-time e que cumpram pelo menos
240 horas anuais e um programa de stock options que permite comprar aces com um
desconto de 15% em relao ao preo de mercado (a Starbucks foi a primeira empresa cotada
em bolsa nos EUA a proporcionar stock options a empregados part-time).
Como resultado dessas medidas, os partners da Starbucks, que so j mais de 170.000 em
todo o mundo, apresentaram em 2006 um grau de satisfao de 86%, segundo questionrios
internos da empresa (ver Grficos 7 e 8). Alm disso, a empresa tem sido presena assdua na
conceituada lista da revista Fortune das 500 Melhores Empresas para Trabalhar, ocupando
11
180.000
160.000
145.000
140.000
115.000
120.000
96.700
100.000
74.000
80.000
60.000
54.000
47.000
62.000
40.000
20.000
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
87%
85%
86%
82%
80%
75%
73%
73%
Nvel de Compromisso
69%
70%
Nvel de Satisfao
65%
60%
2003
2005
2006
1.2.3
Foco no Cliente
Segundo o CEO Howard Schultz, A Starbucks no est no negcio do caf a servir pessoas.
A Starbucks est no negcio das pessoas a servir caf. Um dos pilares do sucesso da marca
a sua reconhecida capacidade de conquistar a lealdade dos clientes. Para conquistar a
12
1.2.4
Fornecimento do Caf
A Starbucks pretende vender os melhores gros e as melhores bebidas de caf. Para garantir a
qualidade dos seus produtos a empresa tem um controlo quase absoluto da cadeia de valor,
desde o seu incio at comercializao junto dos clientes. Nesse sentido, a Starbucks gere a
compra, torrefaco e distribuio dos diferentes tipos de caf utilizados na sua actividade de
retalho.
13
A Starbucks adquire exclusivamente gros de caf do tipo arbica. Apesar deste tipo de caf
ser transaccionado sob a forma de contratos de Futuros nos mercados de commodities (o caf
arbica comercializado sob a designao C na bolsa de Nova York), a Starbucks negoceia
directamente com os produtores de forma a evitar a volatilidade dos preos e uma eventual
quebra do fornecimento provocada pelas flutuaes da oferta e da procura. Atravs do
pagamento de preos fixos acima dos valores praticados no mercado, a empresa procura
reduzir o impacto da possvel instabilidade poltica e econmica dos pases produtores,
assegurando um fornecimento estvel da matria-prima fundamental para a sua actividade.
Outro dos objectivos da fixao de preos diminuir a incerteza nos custos das suas vendas
evitando assim alteraes frequentes nos preos a pagar pelo consumidor final, uma situao
que acarreta sempre danos para a imagem corporativa (ver Grfico 9).
Grfico 9 Preo mdio pago por cada libra de caf arbica, Starbucks vs. Mercado
(C), 2002-2007
$1,60
1,42
1,43
1,28
$1,30
1,20
1,20
1,20
1,14
$1,00
1,04
1,04
2005
2006
Starbucks
"C"
$0,70
0,70
0,56
0,62
$0,40
2002
2003
2004
2007
Consciente que boa parte do seu negcio est dependente da qualidade e fornecimento
sustentado do caf que compra nos mercados internacionais, a empresa entende que
importante construir relaes de longo prazo com os agricultores. Uma das formas de garantir
esse objectivo atravs da implementao das Prticas CAFE (Coffee and Farm Equity). O
programa, com base em incentivos, inclui um conjunto de directrizes que so verificadas por
uma entidade independente, de forma a garantir que o caf que a Starbucks compra
produzido e processado mediante mtodos responsveis de um ponto de vista ambiental,
social e econmico. Assim, os fornecedores devem garantir condies de trabalho seguras e
14
1.2.5
Expanso Internacional
Em 1995 foi criada a Starbucks Coffee International, com o objectivo de gerir a expanso da
marca alm-fronteiras e, j em 1996, a primeira loja Starbucks foi inaugurada em Tquio,
Japo. Actualmente existem neste pas mais de 700. Apesar de os EUA continuarem a ser o
maior e mais rentvel mercado da Starbucks, as suas operaes estendiam-se no final de 2008
a 49 pases. Em pouco mais de 4 anos, a Starbucks International passou de 2.392 lojas em
2004 para um total de 5.113 no final do ano fiscal de 2008 (ver Grfico 10). Hoje em dia
possvel usufruir dos produtos da Starbucks em lugares to dspares como Bahrein, Filipinas
ou Bulgria.
Grfico 10 Lojas da Starbucks Coffe Internacional, 2000-1Trimestre 2009
6.000
5.113
5.338
5.000
4.327
4.000
3.544
2.888
3.000
2.392
1.986
2.000
1.614
1.208
1.000
772
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
16
Pas
Japo
Jordnia
Kuwait
Lbano
Malsia
Mxico
Nova Zelndia
Oman
Peru
Porto Rico
Portugal
Qatar
Reino Unido
Repblica Checa
Romnia
Rssia
Singapura
Sua
Tailndia
Taiwan
Turquia
17
1.2.7
Marketing
18
Ao longo dos anos as campanhas de Marketing da Starbucks procuraram ser tudo menos
massivas, baseando-se num contacto directo com o pblico-alvo da marca, privilegiando
iniciativas locais e fazendo da satisfao dos clientes a melhor forma de passar a mensagem.
Em 2005, por exemplo, a McDonalds gastou mais de $700 milhes em publicidade enquanto
a Starbucks ficou-se pelos $16,6 milhes. Quando comparado com outras cadeias de
restaurao, a diferena evidente (ver Tabela 7).
Tabela 7 Ranking de cadeias de restaurao e gastos em publicidade nos EUA, 2005
Posio Empresa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Quota Mercado
McDonald's
Burger King
Wendy's
Subway
Taco Bell
Starbucks
Pizza Hut
KFC
Apple Bee's
Dunkin' Donuts
7,7%
2,4%
2,3%
2,2%
1,9%
1,7%
1,6%
1,3%
1,2%
1,2%
Gastos em Publicidade
(milhes de dlares)
727,7
268,8
374,7
325,2
231,7
16,6
231,0
246,0
165,0
94,4
Fora dos EUA, a Starbucks define o Marketing com base na cultura local e no tipo de
consumidores nela presentes. O resultado tem sido positivo sempre que a marca consegue
assumir um toque extico e singular. Como escreveu o Sunday Times em 2008: No Mxico,
as lojas atraem um pblico jovem, elegante e abastado. Em Jacarta, os consumidores
proclamam o seu orgulho em poder saborear as mesmas bebidas que as classes altas do pas.
Os Kuwaitianos apreciam o ambiente de romance que se cria nas lojas, num pas onde o
contacto entre ambos os sexos limitado.
Em vrios pontos da sia, onde o ch tem uma presena muito forte e mais tradicional que o
caf, o aspecto trendy da Starbucks atraiu vrios clientes: os espaos amplos, limpos e calmos
eram bastante diferentes das salas de ch existentes em pases como a Malsia ou a Tailndia,
onde o fumo permitido e conseguir um lugar sentado difcil. Adicionalmente, a marca
conseguiu novos clientes graas oferta de produtos adaptados ao gosto local e atravs da
criao de laos com as comunidades locais. Por exemplo, na Malsia a empresa comercializa
19
desde 2004 um caf de origem local, o Muan Jai. J na Indonsia, um dos produtos de maior
sucesso o caf em gro Komodo Dragon, originrio da ilha Cebeles. Segundo a Starbucks,
5% das vendas de ambos os produtos revertem a favor dos produtores locais para apoiar
projectos na rea da educao e aco social, o que contribui e muito para conquistar a
simpatia e confiana da populao.
No entanto, em finais de 2007, quebrando uma longa estratgia de Marketing da marca, a
Starbucks lanou nos EUA a sua primeira campanha televisiva a nvel nacional e estimativas
indicam que os aumentos dos gastos em publicidade da empresa tero ultrapassado os $100
milhes em 2008. Talvez pelo facto de, durante vrios anos, a empresa ter crescido a um
ritmo que superou as melhores expectativas, o modelo original de comunicao com os
clientes poder no ser suficiente para atingir uma base de consumidores mais alargada.
Como sugere Scott Bedburry, ex-Director de Marketing da Starbucks, nenhuma empresa
consegue manter um crescimento fixo de vendas, lucros e lealdade marca por tempo
indeterminado. necessrio que a Starbucks revitalize a forma de interagir com o pblico,
especialmente num momento de crise como o actual.
1.2.8
Tal como referido anteriormente, a Starbucks est cotada na Bolsa de Nova York, desde 1992.
Desde ento a cotao da empresa evoluiu de forma muito favorvel at atingir o pico de
$39,63 em Maio de 2006, sendo que a partir dessa data as aces da Starbucks iniciaram um
perodo de descidas que se prolongou at Novembro de 2008, quando a cotao foi de $7,17
(ver Grfico 11).
Grfico 11 Cotao da Starbucks, Jun. 1992-Mar. 2009 (em dlares)
45,00
40,00
35,00
30,00
25,00
20,00
15,00
10,00
5,00
0,00
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fonte: www.reuters.com
20
10,3%
20,9%
10.000
22,3%
20,3%
8.000
10.383
9.412
7.787
6.369
6.000
5.294
4.000
2.000
0
2004
2005
2006
2007
2008
Fonte: www.reuters.com
894,0
780,5
800
672,6
606,5
564,3
600
400
EBITDA
503,9
494,4
388,9
Res. Liq.
315,5
200
0
2004
2005
2006
2007
2008
Fonte: www.reuters.com
No Grfico 14 apresentada a repartio das vendas tendo em conta a origem das mesmas:
Estados Unidos, Internacional ou Produtos Licenciados (que inclui as parcerias da empresa e
as lojas licenciadas). Em relao ao peso de cada segmento operacional da empresa nas
vendas de 2008, evidente a importncia dada s lojas detidas a 100% pela marca (ver
21
Grfico 15). Por sua vez, na Tabela 8 possvel constatar a importncia das bebidas no mix
de produtos da Starbucks, tendo como exemplo o mercado norte-americano.
Grfico 14 Vendas por tipo de mercado, 2004-2008 (em milhes de dlares)
12.000
393
10.000
368
2.103
305
8.000
249
6.000
235
1.695
Produtos
Licenciados
1.303
1.022
Internacional
794
4.000
7.887
7.349
6.179
2.000
4.265
5.098
EUA
0
2004
2005
2006
2007
2008
8%
84%
Operaes Partilhadas
Lojas EUA e Internacional
16%
4%
Produtos Empresas
3%
1%
Produtos Grandes
Superfcies
Produtos Licenciados
22
Tabela 8 Vendas por tipo de produto nas lojas Starbucks dos EUA, 2006-2008
Item
Bebidas
Comida
Acessrios
Caf em gro
2006
77%
15%
5%
3%
2007
75%
17%
5%
3%
2008
76%
17%
4%
3%
1.3 Concorrncia
Os principais concorrentes da Starbucks so os estabelecimentos dedicados venda de cafs
especiais, os Cafs tradicionais, e, em menor medida, as cadeias de restaurao. Alm disso,
ainda que de forma indirecta, a Starbucks enfrenta a concorrncia das empresas que vendem
caf em gro em supermercados e em lojas especializadas. No obstante a empresa acreditar
que os seus clientes fazem as suas escolhas com base na qualidade do produto e do servio,
relegando para ltimo critrio o preo, o facto que, recentemente, a presso exercida por
ofertas mais econmicas tm afectado as vendas da Starbucks.
Um dos competidores internacionais da marca, a Dunkin Donuts, tem conseguido conquistar
clientes Starbucks com base numa frmula que se baseia num servio mais rpido e a preos
mais baixos. A estratgia alcanar uma clientela mais jovem que no est disposta a pagar
os preos considerados elevados da Starbucks, ainda mais no cenrio actual de crise
econmica global. Assim, aps ver as suas vendas em 2009 diminurem em praticamente
todos os mercados, a Starbucks contrariou um dos seus princpios e anunciou a introduo de
menus a preos econmicos, o que demonstra as dificuldades acrescidas que est a enfrentar
devido forte concorrncia e recesso mundial.
A McDonalds por sua vez, afirmou recentemente que vai investir na sua rede de Mc Caffes
aumentando a oferta de produtos e contratando profissionais mais experientes. A gigante do
fast-food pretende instalar balces deste tipo em mais de 14.000 lojas nos EUA nos prximos
anos, com o objectivo de conquistar quota de mercado Starbucks. J a Costa Coffee, lder do
sector no Reino Unido e que conta com mais de 700 lojas em 18 pases, indicou no final de
2007 que vai apostar numa rede de franchising na vizinha Espanha, sendo por isso de prever
que, num futuro prximo, a marca venha a competir com a Starbucks no mercado portugus.
23
Na Europa, a cultura do caf tem razes bem mais profundas do que nos EUA. Os europeus
associam o caf Itlia e ao consumo do expresso caf em pequenas chvenas e com um
sabor forte e intenso; um conceito bastante diferente daquele conhecido como American
Coffee, caracterizado pela menor concentrao e intensidade no sabor e de maior tamanho. Se
a esta diferena, acrescentarmos a resistncia provocada por algum sentimento antiglobalizao e at anti-americano, percebe-se que no Velho Continente a Starbucks encontra a
sua concorrncia no s nas grandes multinacionais como a Dunkin Donuts e Mc Donalds,
mas tambm na enorme concentrao de cafs tradicionais espalhados pela Europa.
Em Portugal, esto j estabelecidas no mercado algumas marcas que adoptaram um conceito
semelhante ao da Starbucks, nomeadamente, e citando as mais populares: Magnlia Cafs, Il
Caff di Roma e Coffe&Pot. Na Tabela 9 so apresentados os principais concorrentes da
marca a nvel mundial e tambm algumas empresas que actuam em Portugal.
Acerca da entrada da Starbucks no mercado portugus, Dulce Martinho, Directora-Geral do Il
Caff di Roma, diz que o consumidor portugus um forte adepto do caf expresso,
enquanto o conceito do Starbucks algo diferente dos nossos hbitos de consumo. No
entanto, a responsvel do Il Caff di Roma, que ocupa 17 espaos, acredita que a entrada de
uma nova marca de coffee shops positiva, uma vez que ocupar uma parte no mercado
muito especfica. Por seu lado, Jaime Silva, responsvel de comunicao da Coffee&Pot, que
tem seis espaos, defende que vai depender do tipo de abordagem ao mercado: Se for no
formato que conhecemos da Starbucks, haver mercado para uma ou duas lojas e em stios
muito especficos, opina. Tambm Pedro Pinto, CEO do Magnlia Cafs, que explora
actualmente seis espaos, parece estar confiante e na expectativa em relao entrada da
cadeia americana: A Starbucks ir introduzir novos hbitos de consumo de caf, com maior
valor acrescentado, e isso ser benfico para o mercado, opina.
Tabela 9 Principais concorrentes da Starbucks (informao a 31/12/2008)
Empresa e pas
de origem
McCaffe
Costa Coffee
(RU)
Caff Nero (RU)
Nmero
total de
lojas
7000
Lojas
em
Portugal
0
Mercado de
maior
presena
EUA
Nmero de
pases onde
est presente
33
Vendas 2008
(milhes de
euros)
1.000
852
Reino Unido
24
240
360
Reino Unido
75
24
Dunkin Donuts
(EUA)
Caribou Coffee
Company (EUA)
Peets Coffee
and Tea (EUA)
Il Caff di Roma
(IT)
Coffee&Pot (PT)
Magnlia Cafs
(PT)
8.835
EUA
32
4.010
511
EUA
187
188
EUA
210
75
17
N.A.
Espanha e
Portugal
Portugal
N.A.
Portugal
N.A.
Fonte: Autor
Starbucks, um conceito, uma marca com uma misso social ou simplesmente uma
multinacional cujo objectivo final apenas e to s o lucro? Indubitavelmente trata-se de uma
empresa cujo crescimento superou em muito a previso mais optimista dos seus fundadores e
que criou uma legio de admiradores mas tambm de detractores
Quais so ento as perspectivas para o futuro? Sero as vantagens competitvas da Starbucks
perduravis no tempo? Ter a equipa liderada por Howard Schultz capacidade para fazer
frente concorrncia cada vez mais feroz e crise econmica actual? Que caminhos seguir? E
em Portugal, como se deve posicionar a Starbucks? Ter sucesso num pas onde existe uma
forte tradio no consumo de caf?
25
2 Nota Pedaggica
2.1 Pblico-alvo
O caso apresentado insere-se no mbito da estratgia empresarial e, como tal, destina-se a
alunos da rea da Gesto.
Para os estudantes de licenciaturas ou mestrados, prope-se a utilizao do mesmo por alunos
que pretendam exercer funes em Marketing, Gesto de Recursos Humanos, Estratgia e/ou
Gesto. O objectivo destas licenciaturas/mestrados preparar os alunos para o mundo
empresarial, fornecendo conhecimentos gerais sobre os principais domnios da gesto,
desenvolvendo a capacidade de anlise e tomada de deciso e criando rotinas de resposta a
problemas complexos. desejvel, designadamente nas licenciaturas, que os alunos possuam
conhecimentos slidos das diversas vertentes da Gesto, para assim conseguirem resolver o
caso com objectividade e rigor acadmico. Desta forma, o caso permitir a aplicao dos
conhecimentos aprendidos ao longo do curso, atravs da articulao das ferramentas
entretanto adquiridas, possibilitando a compreenso do modelo de negcio da Starbucks, a
sustentabilidade das suas vantagens competitivas e, por fim, possibilitar percepcionar como
essas variveis podero ter influncia no mercado portugus.
Para os alunos de mestrados executivos ou ps-graduaes, o caso poder ser utilizado em
disciplinas cuja transversalidade exija o estudo de situaes marcadamente ligadas s diversas
reas da actividade empresarial. O caso assume especial interesse para alunos que
desempenhem ou venham a desempenhar funes ao nvel do Controlo de Gesto, Operaes,
Planeamento Estratgico ou mesmo Marketing, em empresas do sector da Distribuio e
Grande Consumo. No entanto, no deve ser excluda a adaptao do caso a outros sectores de
actividade, dada a riqueza de inferncias passveis de serem extradas do mesmo.
26
Estratgia
A estratgia surge com a existncia de um problema para o qual haja possibilidade de escolha
ou de alternativa em termos de soluo. Assim, o conceito de estratgia agrega quer a
determinao de opes, globais e normalmente a mdio/longo prazo, quer a determinao
das condies para que o xito e sobrevivncia da empresa sejam garantidos, de forma
sustentada e nesse mesmo prazo.
Como afirma Hambrick (1983), a estratgia um conceito multidimensional e situacional e
isso dificulta uma definio de consenso. Por exemplo, Rumelt (1996) indica que Estratgia
a criao de situaes para lucros econmicos e a procura de formas de os suster. J Chandler
(1962) defende que Estratgia um processo que envolve a determinao dos objectivos de
longo prazo de uma empresa e a adopo de aces e alocao de recursos necessrios para
atingir esses objectivos. Por sua vez, Porter (1980) afirma que Estratgia a criao de uma
posio nica e valorizvel, envolvendo um conjunto vasto de actividades. Estratgia fazer
trocas e escolher o que no fazer. Se no houver necessidade de escolha no necessrio
qualquer tipo estratgia. Por fim, Steiner e Miner (1977) pretendem mostrar que Estratgia o
forjar de misses da empresa, o estabelecimento de objectivos luz das foras internas e
externas, a formulao de polticas especficas e de estratgias para atingir objectivos e
assegurar a adequada implantao para que os fins e objectivos sejam atingidos.
27
28
Militar
Sun Tzu,
Clausewitz.
Biologia
Darwin,
Henderson,
Hannan &
Freeman.
Teoria
dos
Sistemas
Bertalanffy,
Morin,
Forrester,
Checkland,
Sterman.
Arrow,
Coase.
Existncia de organizaes
empresariais a funcionarem em
economia de mercado permitiu
surgimento do pensamento
estratgico.
Influncias
Teoria
Econmica
Sociologia
e
Filosofia
Weber,
Crozier.
Matemtica
Nash,
Shubik.
Lingustica
Mainguenau,
Foucault.
A eficcia e os resultados de
uma organizao passam pela
anlise da racionalidade
colectiva, i.e., uma estratgia
estar sempre compreendida, e
emergir, do jogo estratgico dos
actores.
Segundo a teoria dos jogos, o
comportamento de um jogador
(empresa) depende do
comportamento dos demais
jogadores (envolvente
empresarial), podendo o jogo ser
de maior integrao ou
distribuio (mais disputado ou
mais cooperante entre as
empresas).
A relao entre o discurso, sua
interpretao e sua divulgao
pode ser poderosa em matria de
Aplicao ao Caso
O sucesso da Starbucks
depende de forte cultura
organizacional (querer),
capacidade de expanso
(poder) e profundo
conhecimento do negcio
(estratgia).
A Starbucks ajusta
regularmente a estratgia
com base na envolvente (ex:
encerramento de lojas e
criao de menus
econmicos).
Cooperao com empresas
de outros sectores (ex:
Apple, T-Mobile) uma das
estratgias utilizadas pela
Starbucks.
A identificao de
oportunidades de negcio no
mercado dos cafs especiais
permitiu definir estratgia de
expanso internacional da
empresa.
A Starbucks promove a
diversidade no interior da
organizao como um dos
seus principais valores;
Grande foco nas iniciativas
relacionadas com a
responsabilidade social.
A Starbucks estabeleceu
parcerias com cadeias de
Distribuio (ex: Kraft
Foods) para o licenciamento
de alguns dos seus produtos,
cooperando assim com
empresas capazes de
oferecer produtos similares.
A Starbucks procura que
toda a organizao
compreenda e viva a misso
29
Christopher,
Cadeia
Lambert,
de
Abastecimento Stock.
Criatividade
Morin,
Stacey.
A implementao da estratgia
(saber) depende da capacidade
logstica (poder) e do mesmo
modo, seria intil deter o poder
sem a sabedoria.
O suporte na criatividade
permite aproximaes
revolucionrias, uma vez que o
caos permite expressar as opes
estratgicas mais insurrectas
mas, tambm, mais criativas.
Fonte: Adaptado de Manual de estratgia: conceitos, prtica e roteiro, Jos Crespo de Carvalho e Jos Cruz
Filipe, (2006), Edies Slabo.
30
Escola
Design
Influncias
Principais
Newman,
Chandler,
Selznick,
Guth.
Palavras-chave
Ideias Base /
Estratgia
SWOT;
formulao;
implementao;
vantagem
competitiva.
Planeamento
Ansoff,
Steiner,
Lorange.
Programao;
oramentao;
temporizao;
cenarizao.
A estratgia
decomposta em subplanos, sub-estratgias
e programas, para que
cada rea da empresa
saiba o que fazer e que
resultados procurar
Posicionamento
Schendel,
Hatten,
Sun Tzu,
Henderson,
Estratgias
Genricas;
grupos
estratgicos;
Posies genricas
planeadas (econmicas
e competitivas);
manobras.
Contexto e
envolventes ideais
para aplicar as
ideias da escola
Estvel; envolvente
moldvel em
captulos
segmentados, i.e.,
econmico, social,
entre outros.
Estdio da
Empresa em que
podem ser
aplicveis as ideias
da escola
Aspectos Gerais
Em fase de
redesenho da
estratgia.
Preconiza uma
aproximao ao
conhecimento das
oportunidades e ameaas
da envolvente e dos
pontos fortes e fracos
internos para poder
fazer estratgia.
Simples e estvel;
idealmente
controlvel e
previsvel.
Em fase de
programao
estratgica;
planeamento.
Envolvente estvel,
simples e madura
(estruturada e
qualificvel).
Em fase de
avaliao; quando a
empresa e a
envolvente em que
O processo de fazer
estratgia deliberado. O
processo de formulao da
estratgia passa por
auditar o exterior e o
interior, pelas
metodologias que devem
ser seguidas na
formulao, pelo
planeamento e pelas
escolhas estratgicas.
A escola centra-se,
essencialmente, na escolha
de estratgias especficas,
ou de estratgias
31
Schumpeter;
Empreendedora Cole;
Drucker.
Conhecimento
Poder
Simon;
March;
Eden;
Ackermann;
Senger;
Quinn.
Allison;
Pfeffer;
Salancik;
Maquiavel;
Marx.
anlise
competitiva;
anlise de
portfolio.
se insere so
mensurveis.
Proximidade;
viso; conduo;
inspirao;
confiana.
Estratgia muito
particular, pessoal, com
perspectivas nicas
dependentes da
liderana.
Dinmicas mas
simples
(compreensvel para
o lder).
Incio empresarial
(start-up);
turnaround; pequena
dimenso de forma
sustentvel.
Mapear;
esquematizar;
interpretar;
incrementar;
emergir.
Perspectiva cognitiva;
padres; unicidade
estratgica.
Complexa;
dinmica;
incompreensvel.
Concepo original;
recriao;
desenvolvimento.
Negociao;
conflito;
coligao;
stakeholders;
aliana; rede.
Padres polticos e
cooperativos e posies
e manobras, tanto
explcitas como
encobertas.
Divisvel; malvola
(micro); cooperativa
(macro).
Compreendendo
desafios polticos;
bloqueios; fluidez
(micro); cooperao
(macro).
competitivas, fazendo
apelo e recurso a anlises
de portfolio (BCG I e II;
McKinsey/GE; A.D.
Little, Shell, entre outras)
A escola advoga uma
presena e uma criticidade
centrais ao lder, por quem
passa a conduo da
empresa. Toda a empresa
reflecte a imagem do lder.
A estratgia emerge de um
processo cognitivo como
uma perspectiva,
transportando conceitos,
mapas, esquemas e
enquadramentos, mais
para resolver problemas
que para explorar
oportunidades.
A formao da estratgia
dominada pelo poder e
pela poltica, seja como
processo interno (micro)
seja pela envolvente
(macro). Estratgias
tendem a ser emergentes e
tomam a forma de
posies e manobras.
32
Recursos
Chandler;
Miller;
Mintzberg;
Drucker.
Valores; crenas;
cultura;
ideologia;
capacidades;
vantagens
competitivas.
Perspectiva colectiva;
unicidade na
mensagem;
contextualizao da
estratgia;
competncias como
base para a estratgia.
Qualquer.
Reforo;
transformao.
Ambiental
Hannan;
Freeman;
Pugh;
Darwin.
Adaptao;
evoluo;
circunstncia;
seleco; nicho.
Posies especficas
(nichos); estratgia
genrica.
Contexto dinmico
mas simples;
compreensvel pela
liderana.
Maturidade;
declnio.
Fonte: Adaptado de Manual de estratgia: conceitos, prtica e roteiro, Jos Crespo de Carvalho e Jos Cruz Filipe, (2006), Edies Slabo.
33
Ao longo dos anos a Starbucks foi capaz de alcanar uma posio de destaque, atravs da
obteno de vantagens competitivas, que a distingue dos demais concorrentes. Segundo Porter
(1980), necessrio que a actuao de uma empresa seja diferente daquela dos seus
concorrentes, ou ento, que seja similar mas executada de forma distinta, estabelecendo uma
vantagem que a organizao consiga preservar e que no seja facilmente copiada. Por sua vez,
Adriano Freire (2000) acrescenta que uma estratgia deve ser avaliada com base em trs
critrios: consonncia (criao de valor para o cliente), consistncia (adequao entre as
competncias e os factores crticos de sucesso) e superioridade (gerao de vantagens face
concorrncia).
Ao longo da sua actividade a empresa deve tomar um conjunto de decises, assumindo,
preferencialmente, uma determinada lgica. Nesse sentido, Wheelen e Hunger (2005)
defendem uma forma sinttica, simples e capaz de englobar todo o processo de deciso
estratgica. Assim, o Modelo Global de Formulao proposto por estes autores dividido em
4 elementos: anlise ambiental, formulao da estratgia, implementao da estratgia e, por
fim, avaliao e controlo. Apesar de o modelo no ser capaz de assegurar o melhor caminho
para a organizao, pois existem inmeros factores incontrolveis, capaz de garantir uma
abordagem estruturada, pensada e assente numa metodologia rigorosa.
Uma nomenclatura semelhante quela assumida por Wheelen e Hunger (2005) pode ser
assumida, sem que da resulte qualquer tipo de perda de rigor cientfico. Desse modo, o
processo de deciso estratgica pode ser feito com base em cinco questes:
Onde estamos?
Segundo os autores desta nomenclatura, Crespo de Carvalho e Cruz Filipe (2005), para a
anlise da envolvente, ou seja, para efectivar o exerccio que responde questo onde
estamos? deve ser utilizada a anlise PESTE: aspectos polticos, econmicos, sociais,
tecnolgicos e ecolgicos. Por sua vez, para Porter (1996) deve ser avaliada a competitividade
34
e a atractividade da indstria em anlise. Para tal, devem ser analisadas cinco foras
competitivas: poder negocial dos compradores, poder negocial dos fornecedores, ameaa de
produtos/servios substitutos, ameaa da entrada de novos concorrentes e rivalidade interna
na indstria. Brandenburger e Nalebuff (1996) contemplam ainda no seu modelo Value Net, a
lgica colaborativa atravs dos complementares, que contrape com a ameaa dos produtos
substitutos de Porter (1996).
A nvel interno, e segundo Wheelen e Hunger (2005), necessrio analisar quais so as
competncias nucleares e distintivas de cada organizao, que por sua vez vo permitir criar
vantagens competitivas e uma cultura organizacional. De acordo com Mintzberg (1992)
igualmente importante ter em ateno a estrutura, competncias e recursos internos da
organizao. J Booms e Bitner (1981) permitem, atravs do modelo conhecido como os 7 P
do Marketing, avaliar internamente o produto, o preo, a comunicao, a distribuio, os
processos, o lugar e as pessoas.
Ao nvel interno/externo, isto , na integrao da empresa na envolvente, recomenda-se a
utilizao da anlise SWOT (pontos fortes e fracos, ameaas e oportunidades), sendo que uma
outra ferramenta de anlise a Matriz McKinsey/General Electric. Esta conjuga a
atractividade da indstria com as foras inerentes ao prprio negcio (anlise interna), tendo
por base diversos factores como a dimenso do mercado, o nvel de concorrncia e a
legislao. A nvel interno, so variveis de anlise a quota de mercado, a reputao da marca
e os recursos humanos, entre outros. Bruce Henderson (1973) do Boston Consulting Group
sugere ainda outra medida de anlise Matriz BCG que permite uma avaliao da carteira
de negcios da empresa, conjugando a taxa de crescimento do mercado com a quota de
mercado relativa desta.
Aps a avaliao de onde se encontra a organizao, entra-se na fase de definio, ou seja,
para onde se pretende caminhar. Temos ento as declaraes de viso e misso da empresa,
ou seja, estabelece-se em que posio se deseja estar no futuro e as actividades onde se devem
concentrar os esforos para alcanar tal posio. De acordo com Wheelen e Hunger (2006), na
formulao da estratgia os elementos fundamentais so a definio da misso e da viso,
especificao dos objectivos e escolha da estratgia. J Crespo de Carvalho e Cruz Filipe
(2006) sugerem ainda analisar os valores da organizao e os factores crticos de sucesso.
35
2.3.2
Casos de Estudo
Dado que este projecto se trata de um caso de estudo, considera-se relevante enquadrar a
definio e benefcios que a utilizao deste tipo de instrumentos aporta. Salienta-se que o
estudo deste caso no tem como objectivo a pesquisa, mas sim a utilizao como tcnica de
ensino, onde se utilizam descries de tcnicas e prticas empresariais, e a reflexo dos alunos
na procura de solues para as questes propostas. Segundo Dull e Hak (2008), um caso de
estudo um ensaio onde uma situao que acontece num contexto real identificada e cujos
factores observados so analisados de forma qualitativa. Tambm segundo os mesmos, as
concluses retiradas de casos de estudo podem ter um impacto elevado, permitindo aos
estudantes alcanar resultados criativos e satisfatrios. Grant (1997), por sua vez, enfatiza o
uso de casos de estudo como uma forma interactiva de aprendizagem, sendo esta mais
centrada nas actividades do aluno do que do professor. A metodologia de resoluo a adoptar
dever ser a seguinte: leitura do caso, anlise interna e externa da organizao,
enquadramento da estratgia (identificao das vantagens e desvantagens da mesma) e planos
de implementao e controlo.
36
Opo
estratgica
Descrio
Repercutir custos
baixos, ter prejuzos
Custo
iniciais, manter
preos ou abandonar
progressivamente.
Aumento/diminuio
Michael
do binmio
Porter
valor/preo. A
(1980)
Diferenciao
diferenciao deve
Vantagem
ser defensvel a
Competitiva
longo prazo.
Especializao e
procura da dimenso
Focalizao
ajustada para obter
altas taxas de
rendibilidade.
Redutora que levar
Defensivas
cessao da
actividade.
Avanar com
Estabilidade
moderao para
Wheelen
colher resultados.
&
Hunger
(2006)
Implica a
concentrao por
Velocidade
Crescimento integrao ou a
diversificao da
actividade.
Igor
Ansoff
(1968)
reas de
Negcio
Corporativa,
carteiras ou
portfolios
Conjunto de reas de
negcio onde a
empresa deseja
actuar.
Competitiva
ou de negcio
Conceitos implcitos
Principais
reflexes
- Definir forma de
competir: custo,
diferenciao ou
focalizao;
- Identificar
vantagens
competitivas;
Melhoria;
- Identificar qual
especializao;
o cliente-tipo;
depurao; imitao.
- Definir qual a
abordagem ao
nvel dos
produtos/servios:
Nicho; especializao. qualidade,
atributos, preo,
abrangncia, etc.
Turnaround;
- De acordo com
venda/desinvestimento; a anlise externa
falncia/liquidao.
e interna, definir
estratgia para a
Pausar; no mudar;
empresa;
resultados.
- Identificar
vantagens,
desvantagens e
Concentrao
(integrao vertical ou adequao de
cada opo;
horizontal);
- De acordo com
Diversificao
a opo tomada,
(concntrica ou
definir linhas de
conglomerado).
aco.
- Definir negcios
Vantagens
preferenciais
competitivas; sinergias. - Definir
mercados a evitar;
- Identificar
caractersticas
Participao no
indispensveis
mercado ou posio de
mercado; diferenciao para competir em
de mercado ou imagem. cada rea de
negcio.
Dumping; guardachuva; dominao;
recuperao;
abandono.
Fonte: Autor
37
Anlise Interna/Externa
Anlise SWOT
Instrumento que faz a combinao de foras e fraquezas de uma organizao com as
oportunidades e ameaas provenientes do mercado. Examina como se alinham as vantagens e
desvantagens internas (Pontos Fortes e Pontos Fracos) com os factores externos positivos ou
negativos (Oportunidades e Ameaas), no sentido de gerar valor.
SWOT Dinmica
Consiste na conjugao entre a componente externa e a interna abordadas na anlise SWOT.
Da resultam Desafios/Apostas, (pela conjugao entre oportunidade e ameaas), Restries
(pela conjugao entre oportunidades e pontos fracos), Riscos (pela conjugao das ameaas
com os pontos fortes) e Avisos (pela conjugao dos pontos fortes com as ameaas).
Matriz McKinsey/General Electric
Conjuga, no formato de matriz, a atractividade da indstria (anlise externa) com as foras
inerentes ao prprio negcio (anlise interna), identificando possveis caminhos a seguir pela
empresa.
Avaliao da Estratgia
Viso, Misso, Valores, Factores Crticos de Sucesso e Objectivos
Avaliao da Viso (estado futuro que a empresa deseja alcanar), Misso (propsito e
actividades em linha com os valores e expectativas dos stakeholders), Valores (conjunto de
sentimentos que estruturam a cultura e a prtica da empresa), Factores Crticos de Sucesso
(aquilo que realmente distingue a empresa da concorrncia) e Objectivos (fins que a
organizao pretende atingir)
Tipo de Estratgia
Comentrio s opes estratgicas, ao nvel dos caminhos sugeridos por Michael Porter
(1980), Igor Ansoff (1968) e Wheelen e Hunger (2006)
39
Implementao da Estratgia
7 S da McKinsey
Ferramenta que permite analisar a situao actual de uma empresa e/ou propor caminhos
futuros de acordo com sete variveis consideradas fundamentais: Estratgia, Estrutura,
Sistemas, Valores Partilhados, Estilo, Staff, e Competncias.
4 P do Marketing
Ferramenta do Marketing, que est na base da verso mais alargada criada posteriormente, e
que composta por os seguintes elementos: Produto, Distribuio, Preo e Promoo.
Temas a
abordar
- Estratgia;
- Vantagens
competitivas;
- Processo de
expanso.
Aproximaes/situaes
teis para ilustrar e
alimentar o brainstorming
- Como que no dia-a-dia os
cidados tomam decises
relativas sua vida?
- Como se realiza uma sesso
de brainstorming?
- Como se relacionam
estratgia e expanso
internacional?
Metodologia
- Leitura activa
do caso;
- Identificao
do problema e
recolha de
informao
relevante para
resoluo do
mesmo.
40
Temas a abordar
- Compreender o
desenvolvimento
estratgico da
Starbucks e
caracterizar a
envolvente da
empresa;
- Compreender e
utilizar as diferentes
tcnicas de anlise.
- Anlise externa,
interna/externa e
interna;
- Anlise PESTE;
- 5 Foras de Porter;
- 5 P de Mintzberg;
- 7 P do Marketing;
- Anlise SWOT;
- Matriz McKinsey.
Aproximaes/situaes
teis para ilustrar e
alimentar o brainstorming
- Antes de efectuar uma
compra importante quais os
pontos a ter em ateno?
- Qual a importncia da
anlise para a gesto
empresarial?
Metodologia
Apresentao da
proposta de
resoluo por um
dos grupos; Os
restantes grupos
devem ser
convidados a
complementar a
soluo proposta.
Temas a abordar
- Apreender a
formulao
estratgica de uma
cadeia como a
Starbucks;
- Analisar os
principais vectores
estratgicos da
empresa em estudo.
- Viso;
- Misso;
- Valores,
- Factores crticos
de sucesso;
- Objectivos;
- Caminhos a
seguir.
Aproximaes/situaes
teis para ilustrar e
alimentar o brainstorming
- Antes de escolher um
destino de frias quais so
as vantagens e
desvantagens a considerar?
- No processo de expanso
de uma empresa, quais os
factores a ter em conta
aquando da entrada em
novos mercados?
Metodologia
Um elemento ser
escolhido para
anotar em
quadro/flip chart
quais as principais
ideias geradas por
cada grupo para
cada tema.
Temas a abordar
- Percepcionar as
implicaes a mdio
prazo que podem
ocorrer, por via das
alteraes de
mercado e dos perfis
de consumo
- Desenvolver planos
de aco.
- Como
implementar uma
estratgica de
forma coerente;
- Planos de aco;
- 7 S da McKinsey;
- 4 P do Marketing.
Aproximaes/situaes
teis para ilustrar e
alimentar o brainstorming
Como actuar no sentido de
atingir os objectivos
propostos inicialmente?
Metodologia
Apresentao da
proposta de
resoluo por um
dos grupos; Os
restantes grupos
devem ser
convidados a
complementar a
soluo proposta.
41
2.7 Resoluo
Apresenta-se de seguida a aplicao dos racionais analisados ao caso de estudo.
2.7.1
42
2.7.1.1.1
Poltica/Legal
/Fiscal
Econmica/
Demogrfica
Social/
Cultural
Tecnolgica
Ecolgica
43
Novas Entradas
Substitutos
Fora Alta
Fora Alta
Rivalidade Interna
- Muitos concorrentes, no entanto, a maioria
tem dimenso reduzida (+)
- Reduzidas barreiras sada (-)
- Indstria com crescimento moderado (+/-)
- Nvel razovel de diferenciao de produtos
e servios (+/-)
Fora Mdia/Alta
Fornecedores
- Sustentabilidade da indstria muito
dependente do fornecimento de caf (+)
- Fornecedores oriundos de pases pobres
esto muito dependentes da indstria (-)
- Fornecedores no possuem capacidade
para integrar verticalmente (-)
- Matria-prima pouco diferenciada,
apesar das diferentes variedades de caf (-)
Fora Mdia
Clientes
- Elevado nmero de consumidores (-)
- Enorme possibilidade de escolha entre
marcas (+)
- No existe a possibilidade de compras
conjuntas (-)
- No existem custos de mudana para os
clientes (+)
- Consumidores no tm capacidade de
integrar verticalmente (-)
Fora Mdia
44
Dimenso
Starbucks
Plano
Presena em 49 pases;
Cerca de 11.500 lojas nos EUA e mais de 5.000 lojas noutros pases, no final de 2008;
Previso de abertura de 700 lojas em 2009, nos mercados internacionais. Nos EUA, a
empresa antev para 2009 um decrscimo de 20 lojas no nmero total;
Mais de 172.000 funcionrios no final de 2008;
Vendas de $10,4 mil milhes em 2008, o que representa um aumento de 10% em relao a
2007;
Em 2008, mercado dos EUA representou 76% das receitas. J o Canad e o Reino Unido
so os mercados internacionais que mais tm contribudo para as vendas;
Margem operacional de $504 milhes em 2008, o que significou uma queda de mais de
50% em relao a 2007 ($1.054 milhes);
Resultado lquido diminuiu de $672 milhes em 2007, para pouco mais de $316 milhes
em 2008;
Lucros por aco de $0,43 em 2008 e de $0,83 em 2007;
Em 2008, 84% da receita teve a sua origem nas lojas detidas exclusivamente pela marca;
Desde que foi lanada em bolsa em 1992, a Starbucks nunca pagou dividendos.
45
Dimenso
Product
Place
Price
Promotion
People
Processes
Physical
Evidence
Starbucks
Bebidas de caf num grande nmero de variedades, sendo que a maioria
tem a sua verso descafeinada; chs; sumos; snacks; caf em gro;
acessrios relacionados com o caf (ex: moinhos, cafeteiras, termos, etc.).
50 Milhes de visitantes por semana; presena em 49 pases; lojas em locais
de grande trfego; venda em aeroportos e supermercados (produtos
licenciados); venda atravs do site da Starbucks (acessrios e caf em gro).
Preo elevado, acima da mdia; boa relao qualidade-preo; desconto
proporcional ao tamanho da bebida.
Pouca publicidade massiva; comunicao centrada no contacto entre
colaboradores e cliente; foco em campanhas de mbito local.
Trabalho em equipa; encorajamento tomada de decises; formao
contnua; foco no cliente; conhecimento e gosto pela cultura do caf.
Gesto individualizada das reclamaes; site MyStarbucksIdea.com para
sugestes, reclamaes e propostas para melhorias no servio.
Lojas de tamanho varivel; decorao de acordo com a envolvente (rua,
bairro, cidade, pas); ambiente que prima pela harmonia e descontraco.
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaas
Desafios/Apostas
Restries
Oportunidades
Pontos Fortes
Avisos
Pontos Fracos
Ameaas
Riscos
47
Desafios/Apostas
Aproveitar a capacidade financeira da empresa, para diminuir o risco da expanso para
mercados onde a receptividade marca incerta (ex: conseguir as melhores localizaes);
Associar a marca a eventos relacionados com o bem-estar, juventude e dinamismo
pessoal; utilizar o know-how alcanado at data para explorar novos mercados (ex:
bebidas e suplementos energticos, gelados, etc.).
Avisos
Continuar a aposta na formao dos funcionrios, garantindo que estes percebem o
negcio e os valores da empresa, de modo a evitar a possvel perda de identidade
decorrente do processo de expanso;
Estreitar relacionamento com fornecedores, reduzindo (ainda mais) a incerteza no
fornecimento de caf;
Apostar na qualidade dos produtos e no servio ao cliente para fazer frente crescente
concorrncia;
Continuar a promover a vertente social da empresa, procurando assim limitar a aco
negativa dos movimentos Anti-Starbucks.
Restries
Diminuir a dependncia em relao ao mercado americano, atravs da identificao e
concretizao de oportunidades noutros pases;
Diminuir a dependncia em relao ao caf, atravs da explorao de novos mercados e
produtos.
Riscos
Diminuir preos mdios finais a pagar pelo cliente, criar menus econmicos, criar nova
gama de produtos, de modo a fazer frente contraco da procura provocada pela crise
econmica mundial;
Apostar em publicidade positiva, com foco na misso social da empresa.
48
Atractividade da indstria
2.7.2
Alta
- Identificar
segmentos a crescer
- Investir em fora
Mdia
Mdia
- Crescer
- Procurar dominar
- Maximizar o investimento
- Avaliar potencial de
liderana via segmentao
- Identificar pontos fracos
- Construir pontos fortes
- Identificar
segmentos a crescer
- Especializar o
investimento
- Investir
selectivamente
- Especializar
- Procurar nichos
- Considerar sada
Baixa
Alta
- Especializar
- Procurar nichos
- Considerar aquisies
Baixa
- Manter a posio global
- Procurar cash-flows
- Investir em nveis de
manuteno
- Podar linhas
- Minimizar o
investimento
- Posicionar-se para
desinvestir
- Confiar na capacidade
do lder
- Atacar os geradores de
cash-flow dos
concorrentes
- Planear a sada e
desinvestir
VISO
Oferecer o melhor caf do mundo associado a uma experiencia nica, garantindo, em
simultneo, a difuso dos valores sociais que caracterizam a empresa.
Comentrio
- A viso da Starbucks preserva os valores originais dos fundadores da empresa, o que
sempre foi um desejo do actual CEO H. Schultz;
- Como difundir os valores sociais da empresa em mercados de menor visibilidade e
dimenso como Portugal? Far sentido a empresa associar-se a organizaes locais de cariz
social?
49
MISSO
Inspirar e alimentar o esprito humano Uma pessoa, uma chvena e uma comunidade de
cada vez.
Comentrio
- A misso algo abstracta;
- Tendo em conta a inteno da Starbucks em construir uma cultura organizacional forte,
faria mais sentido que a misso fosse mais especfica e orientada para o negcio;
- Um problema que pode surgir em Portugal que os funcionrios no compreendam a
misso da empresa ou que no conheam os ideais da empresa. Uma forma de contornar
esse tipo de situaes garantindo que nas aces de formao sejam abrangidas a histria
e a misso social da empresa.
VALORES
Respeito; Diversidade; tica; Qualidade; Liberdade
Responsabilidade; Comunicao; Satisfao Pessoal.
individual;
Honestidade;
2.7.2.2 Objectivos
50
51
Fornecimento do Caf
Ao dominar a cadeia de valor do caf, a Starbucks garante um fornecimento contnuo do
produto e evita ter que alterar constantemente e de forma inesperada o preo final pago
pelo consumidor;
Nas lojas da Starbucks, existe muita informao sobre a forma como a marca se relaciona
com os fornecedores de caf, enaltecendo a viso social da empresa. Essa postura pode
conquistar a simpatia dos consumidores e at aumentar a tolerncia destes em relao
poltica de preos da marca.
Responsabilidade Social e Meio Ambiente
Tal como referido, a divulgao da vertente social da empresa um ponto a favor, j que
permite conquistar a admirao de pessoas que procuram consumir produtos de empresas
socialmente responsveis;
Por outro lado, a divulgao dessa informao permite libertar a marca do clich de
multinacional que apenas centra os seus esforos na busca incessante do lucro;
Se em Portugal, tal como acontece noutros pases, a Starbucks enveredar por actividades
sociais junto das comunidades em que est envolvida (ex: voluntariado) pode mais
facilmente vencer a desconfiana que se gera em relao s grandes cadeias internacionais
e conquistar novos adeptos.
Expanso Internacional
O aspecto cultural no parece ser um obstculo, j que os consumidores portugueses
costumam ser bastante receptivos a produtos americanos (ex: iPod, iPhone, McDonalds,
Pizza Hut, Burger King, etc);
O facto de ser uma marca j conhecida e consolidada noutros pases permite aproveitar o
fluxo de turistas e visitantes estrangeiros;
O parceiro escolhido para a actividade em Portugal (Grupo VIPS) detm j um enorme
conhecimento do mercado espanhol, cujas semelhanas podem ser exploradas;
Um dos maiores problemas que a marca enfrenta globalmente a hipottica canibalizao
do conceito original. De facto, o processo de expanso trouxe muitas dvidas sobre a
capacidade da empresa em manter o encanto original que caracterizou a marca no
passado. Nesse sentido, surgem algumas questes: como poder a Starbucks continuar a
crescer globalmente e conservar os ideais que a distinguiram, como a paixo pela cultura
do caf e o sonho de ser uma empresa que contribui para um mundo melhor? Como
52
garantir que o contacto entre os clientes e partners seja nico? Ser possvel transmitir os
valores da Starbucks a mais de 170.000 funcionrios, em quase 50 pases diferentes?
Marketing
Em Portugal, a Starbucks ainda uma incgnita para muitas pessoas. A ausncia de
publicidade nos Mdia, apesar de seguir a filosofia da empresa, dificulta a divulgao da
marca.
Concorrncia
A Starbucks no concorre directamente com os cafs tradicionais, na medida em que
oferece algo mais do que bebidas, oferece uma experincia;
Por outro lado, a situao econmica actual afecta a disponibilidade das pessoas em pagar
preos elevados por um produto que muitos podem considerar um luxo. Pagar at 4 por
uma bebida de caf, pode no ser do agrado de todos, mesmo para aqueles que
reconhecem a qualidade e o valor da marca Starbucks;
Prev-se
aparecimento/incremento
de
concorrncia
proveniente
de
outras
Autor
Michael
Porter
(1988)
Posicionamento Actual
Comentrio
Diferenciao:
- A vantagem competitiva da
Starbucks assenta sobretudo na
qualidade dos seus produtos,
associada a um servio de
nvel superior;
- A nvel da tipologia da
diferenciao, a Starbucks
aposta numa estratgia de
especializao, diferenciando a
oferta por cima.
53
Wheelen
&
Hunger
(2006)
Estratgia de crescimento
baseada em concentrao
horizontal e em diversificao
concntrica:
- Ao longo dos anos a
Starbucks tem vindo a adquirir
empresas do sector (ex: Tazo
LCC, Seattle Best Coffee,
Torrefazione Italia, etc.)
- Uma parte das receitas da
empresa provm de parcerias
com outras empresas (ex:
produtos licenciados,
supermercados, etc).
A Starbucks tem desenvolvido
a sua actividade em negcios
que conhece bem, dando
grande importncia rede de
lojas.
Igor
Ansoff
(1968)
reas de negcio:
- Coffee shops
- Produtos para empresas;
- Produtos para grandes
superfcies;
- Produtos licenciados;
54
4P
Nvel de
Marketing aco
Global
Product
Portugal
Propostas
- Introduzir produtos que permitam alargar a base de clientes (ex:
gelados, sumos de frutas naturais, etc.), o que ao mesmo tempo
ajudar a reduzir a dependncia em relao aos produtos
derivados de caf;
- Criar uma gama de produtos para mquinas de caf domsticas,
aproveitando o crescimento recente deste mercado.
- Adequar produtos ao gosto dos portugueses, nomeadamente a
nvel da comida e do caf expresso;
- Introduzir menus atraentes, tanto para pequenos-almoos, como
55
Global
Place
Portugal
Price
Global
Portugal
Global
Promotion
Portugal
56
57
Outros factores que diferenciam a marca so a qualidade dos seus produtos, a capacidade de
inovao e a capacidade de adaptao aos gostos e necessidades dos clientes. A constante
introduo de novas bebidas sempre uma forma de incentivar os clientes a visitar novamente
as lojas. Alm disso, inegvel o facto de que, ao permitir e encorajar a personalizao de
bebidas, a Starbucks conseguiu conquistar clientes que se sentiam ignorados noutros
estabelecimentos, onde a estandardizao a regra.
Em Portugal, a Starbucks ainda d os primeiros passos. Tendo chegado mais tarde que em
outros pases europeus (na vizinha Espanha, por exemplo, est presente desde 2002), parece
claro que a estratgia da multinacional americana passa pelo modelo que utiliza em outros
mercados similares: abertura de lojas em locais de grande trfego de pessoas, grande
variedade de produtos (que inclui especialidades locais) e aposta na interaco entre clientes e
partners.
Ser a Starbucks capaz de vingar em Portugal, tal como outras cadeias americanas como a
McDonalds ou a Pizza Hut? Ou ter o mesmo destino que a Subway, empresa cuja rede
mundial supera as 30.000 lojas, mas que em Portugal tem uma presena quase inexpressiva?
Tendo como base a informao retirada do caso de estudo e o conjunto de anlises efectuadas
s vantagens competitivas da empresa, possvel retirar algumas concluses sobre a
adequao do conceito Starbucks realidade portuguesa:
A localizao das lojas em centros histricos permite Starbucks contactar, no s com
clientes nacionais mas tambm, com inmeros turistas estrangeiros, que muitas vezes j
conhecem a marca;
Boa parte do sucesso da empresa vai depender da capacidade dos partners em transmitir a
Experincia Starbucks;
O carcter social da empresa pode ser um factor de aproximao da empresa ao pblico
portugus, pela empatia e pelo reconhecimento que pode gerar.
O mercado portugus tem uma dimenso reduzida, com o poder de compra concentrado
nas duas principais cidades, Lisboa e Porto. Tendo em conta o pblico-alvo da Starbucks,
sobretudo urbano e de classe mdia a alta, a expanso da rede de lojas para alm destas
cidades parece pouco provvel;
58
59
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