Universidad Simn Bolvar

Decanato de Estudios de Postgrado

Especializacin en Gerencia de proyectos
Gerencia de Proyectos I

Trabajo Grupal
Problemtica en la Organizacin
Caso Hilton Hoteles

Integrantes:
Albarrn, Mara E.
Bedoya, Jos G.
Cadenas, Rafael E.
Fuentes, Edxer.
Morales, Javimar.
Pereira, Jofrank.
Vargas, Zinder.

Caracas, 17 de Noviembre de 2014.

Descripcin

La cadena Hotelera Hilton Hotels Corporation, comenz sus operaciones en 1919

con el Hotel Mobley en Cisco, Texas, bajo la direccin de Conrad Hilton. A lo largo
de los aos se enfoc en adquirir propiedades en distintos estados de los Estados
Unidos. Las franquicias y la alineacin con los propietarios de bienes races fue el
nico vehculo posible para el crecimiento rpido en la industria hotelera de capital
intensivo.

Para el ao 2006 ya contaban con casi 3000 propiedades en 78 pases a nivel

mundial. Bsicamente haba una idea bien clara de lo que se necesitaba para
mantener el camino al xito: ser la primera opcin del mundo viajero. Ofrecer
suficientes alternativas con diferentes precios con el fin de ser considerado por
invitados de todo el espectro de los segmentos.

Pero este crecimiento no sera fcil en el negocio del alojamiento mundial

altamente competitivo. Haba que considerar varios aspectos en este mercado
como el acceso al capital, los altos niveles de rotacin de personal, y la dificultad
de lograr la estandarizacin tpica de las operaciones de prestacin de servicios.
Mejorar la prestacin de servicios y la consistencia a travs de la familia de
marcas Hilton haba sido el principal foco de los clientes realmente.

Para el ao 2008 Hilton se prepara para un crecimiento mundial: Se fija una meta
ambiciosa de inaugurar 2000 hoteles a nivel mundial en un periodo de diez aos
(1000 hoteles en Amrica del Norte en cinco aos, y 1000 hoteles en el resto del
mundo en diez aos). La compaa Blackstone Group acababa de tomar las
riendas de la cadena Hotelera, y tena la intencin de invertir en las propiedades
de Hilton y marcas a nivel mundial para mejorar y hacer crecer el negocio en
beneficio de los propietarios y clientes. Esta operacin es la construccin de la
premier mundial del negocio de la hospitalidad.

En funcin a lo anteriormente expuesto, se puede deducir que los principales

problemas que tena la cadena de Hoteles Hilton eran:
La poca disponibilidad de acceder a la informacin de los clientes, basado
en las experiencias de los 22 millones de huspedes en cada propiedad de las
ocho marcas que posee Hilton, donde en cada uno de los puntos de contacto con
el cliente, se presentan barreras para un buen servicio porque la informacin no ha
sido integrada, tiene poca coherencia y es de difcil acceso. No hay una visin
holstica.
La necesidad de crear una herramienta que adicional de proveer
informacin, pueda convertirse en un instrumento de soporte para la toma de
decisiones dentro de la organizacin. Se necesita tomar precauciones contra el
riesgo de abrumar al personal del hotel con demasiada informacin, o hacerlo de
una forma tan desorganizada que impida a los empleados interactuar con los
huspedes y tomar decisiones.
La alta rotacin del personal, considerando que anualmente hay ms del
100%.
La estandarizacin de las operaciones en todas las propiedades del Hilton.
Un sistema excelente no dar resultado si finalmente lo que se desarrolla no
coincide con los deseos de los clientes o si los diferentes departamentos trabajan
de forma independiente en sus operaciones. Centrarse en el cliente es una parte
crtica en la estrategia global de la empresa y todas las reas deben estar
coordinadas y comprometidas. Si toda la empresa no est alineada, difcilmente
ser posible mejorar la eficiencia.

Anlisis del tema

Con nuevos responsables dirigiendo y liderando a la compaa, y a medida que la

industria recuperaba su impulso, se plante la premisa de que la tecnologa era un
facilitador para los empleados para ofrecer un gran servicio al cliente. Dotar al
personal del hotel de la informacin para realizar recuperaciones crticas es la
razn por el cual Hilton, durante una de las peores depresiones de la industria en
dcadas, invirti con rapidez en desarrollar un sistema de informacin propio para
la administracin de las relaciones con los clientes.

Hilton instala su sistema CRM, llamado OnQ, un ambicioso mtodo de la empresa

hecho a la medida, diseado para apoyar las operaciones a nivel de propiedad de
cada hotel en la familia Hilton, independientemente de su tamao y segmento,
conocida de manera oficial como los clientes en verdad importan. Esta estrategia
cifra su esperanza en la idea de que los empleados con una idea ms clara de
quines son los clientes y cules han sido sus experiencias pasadas en Hilton,
puedan realizar una mejora constante.

Es una manera de utilizar la tecnologa para darle el poder de solidificar y

fomentar las relaciones ms estrechas con los mejores clientes, centrndose en
aumentar el valor de su cartera y asegurando la consistencia de la entrega de la
promesa de cada marca.

Hilton asumi la responsabilidad de la compra, el mantenimiento, y la actualizacin

del hardware a nivel de propiedad, proporcionando as una solucin completa, con
llave en mano, financiado por una cuota nica de franquicia del porcentaje de los
ingresos. OnQ era un componente esencial de la agresiva estrategia de expansin
de Hilton.

Dar Yasseri, director de Estrategia e Implementacin de CRM, fue la persona que

se encargo de dirigir la oficina del proyecto. La idea que intentaba implementar era

que con el CRM los operadores fueran los responsables de la entrega de la

experiencia del husped en la propiedad y el cumplimiento de los estndares de la
marca.

Hilton estim el costo de OnQ de manera que ascendi a unos $ 93 millones, con
aproximadamente US $ 40 millones para el desarrollo de aplicaciones y $ 53
millones para el hardware y la implementacin de la infraestructura. Para el ao
2007, la inversin en OnQ haba crecido por otros $ 102 millones que incluye $ 22
millones para el desarrollo de ventas y eventos OnQ, $ 40 millones para globalizar
OnQ para el internacional propiedades y $ 40 millones para la compra y
despliegue de nuevo hardware y la infraestructura. Adicionalmente estim un
monto en mantenimiento de la infraestructura OnQ cercano a los $ 60 millones al
ao.

El fomento de una relacin ms estrecha con los mejores invitados durante todo
su ciclo de vida de la interaccin con el Familia de marcas Hilton era en efecto un
objetivo fundamental de la iniciativa de CRM.

Sntesis

Hilton Hotel Corporation ha entendido que los clientes estn ms satisfechos

cuando tienen un problema y el personal del hotel se encarga de solucionarlo a
cuando simplemente tienen una estada normal. Es por esto que la corporacin
decide gastar ms de $50 millones en el desarrollo de un sistema propio de
informacin de relaciones con los clientes (CRM), con el propsito de integrar y
tener a disposicin la informacin de ms de 22 millones de huspedes en cada
propiedad que posee la corporacin.

Para el gerente de este proyecto, Tim Harvey, contar con la informacin de los
huspedes solo en los centros de reservaciones y llamadas no era suficiente,
deba estar en todos los sistemas, logrando reconocer a un cliente cuando se
hospede en una habitacin de $79 y cuando tambin cuando lo haga en una suite
de $540.

El OnQ, es el sistema de CRM instalado por Hilton como un programa de

expansin de alto riesgo, esto debido a la gran depresin que viva al momento la
industria, pero que sin embargo marcara la diferencia con sus competidores a
quienes tomara aos replicarlo.

Es as como la produccin de la experiencia Hilton de acuerdo con las

expectativas establecidas por la iniciativa de CRM, comienza mucho antes del
check-in. Hilton trat de reconocer a los huspedes en el centro de reservas
mostrando datos a sus empleados que permitieran conocer a profundidad las
vivencias del husped en ese y cualquier de las propiedades de Hilton. Entre los
datos mostrados estn: informacin de tarjetas de crdito, historial de la estada,
millas de viajero frecuente, preferencias de habitacin entre otros.

OnQ sin embargo, no solo debera ser considerada como una solucin al manejo
de tanta informacin personalizada, a la alta rotacin del personal o a la

estandarizacin de las operaciones en todas las propiedades Hilton, sino que

adems deba convertirse en una herramienta de soporte para la toma de
decisiones. De esta forma, los empleados tendran conocimientos de, por ejemplo:
cuando un husped ha sido trasladado de una propiedad Hilton a otra por no tener
capacidad en la primera y as evitar que esta accin vuelva a suceder.

La creacin y puesta en marcha de la infraestructura tecnolgica OnQ represent

la piedra angular de la iniciativa, pero la consistencia de entrega dependa en gran
medida de la adopcin y uso por el personal de recepcin, un desafo crtico que,
a partir de su implementacin deba ser constantemente monitoreado.

Conclusiones

El xito de una empresa no radica solamente en el tener un servicio o producto de

excelente calidad, ni de contar con precios accesibles y competitivos, ni en tener
procesos eficientes con la ptima productividad, ya que todos estos elementos
dejarn de ser vlidos si no dan como resultado el valor y la satisfaccin del
cliente, de tal forma que la calidad en el servicio ofrecido al cliente es fundamental.

Las empresas que desean liderar en sus mercados, necesitan saber escuchar
constantemente a sus clientes. Una empresa que no sabe escuchar a sus clientes
sufrir las graves consecuencias de no acompaar a los mismos en la constante
dinmica de cambio de sus expectativas y necesidades.

Por otro lado, es probable que tambin sufra los efectos de la habilidad que
puedan tener sus competidores de identificar algn aspecto de valor para los
clientes y as anticiparse en proporcionarlo para tomar ventaja competitiva. Es
importante reconocer que no solo es lograr satisfacer las necesidades del cliente,
sino que se debe hacer mucho mejor que la competencia.

Como resultado de esta situacin, surge la necesidad de buscar soluciones de

apoyo a la eficiencia, de salvaguardar la inteligencia de la empresa y de mejorar
sus estrategias alrededor del cliente. La respuesta de la industria informtica se
basa en un sistema de informacin del cliente CRM, capaz de apoyar a la
empresa en sus necesidades, reconociendo que las relaciones a largo plazo con
los clientes son uno de los activos ms importantes para una organizacin,
adems del gran impacto que pueda tener el incremento en la retencin del cliente
para mejorar la situacin financiera y proporcionarle a la empresa ventaja
competitiva.

Es necesario que una solucin CRM est debidamente compuesta por los
elementos y la tecnologa necesaria para su eficiente funcionamiento, ya que cada

organizacin es diferente y nica, por lo tanto antes de implementar CRM se debe

conocer claramente la estrategia corporativa y que la misma est alineada a dicha
empresa. As como tambin tomar en cuenta la redefinicin de los procesos de
negocios, el cambio de cultura organizacional, las grandes dosis de comunicacin
y formacin, el apoyo de la alta direccin al proyecto, la segmentacin de
mercados, la cuidadosa seleccin del software CRM y las herramientas
tecnolgicas que permitan tener el xito significativo en la implementacin del
mismo. Tambin es importante mencionar que estos sistemas CRM son
excelentes herramientas de coordinacin (citas, reuniones, planes de accin, etc.)
y, tambin, de control de actividades comerciales y de servicio. Adems, las
funciones de apoyo comercial (preparacin de propuestas, seguimiento de ofertas,
etc.) mejoran la capacidad y eficacia en las acciones de venta.

En el caso particular de la cadena de Hoteles Hilton, lo que aporta OnQ es un

profundo conocimiento de las experiencias personales de los clientes. Hilton ha
sido la primera cadena hotelera de dimensin multinacional en llevar a cabo una
slida e integrada gestin de la relacin con los clientes (coherente con sus
frecuentes Guest Programs y expandido por toda la cadena de valor y a nivel
mundial), consiguiendo as una creacin nica de valor. Han creado slidas
relaciones con sus clientes ms valiosos, generando valor de marca y asegurando
su sostenibilidad.

OnQ ofrece al grupo Hilton soluciones integradas y la posibilidad de obtener toda

la informacin necesaria para tratar a cada uno de sus clientes como stos lo
desean (y no como se cree que stos quieren ser tratados). La ventaja competitiva
que ofrece es la transparencia y consonancia / armona, en el sentido de que toda
la informacin es compartida por todas las diversas marcas del grupo y que
disponen de muchas piezas pequeas que funcionan muy bien de forma conjunta,
de esta forma se aprovechaban las fortalezas consistentemente a travs de la
totalidad de los sistemas. Vaya donde vaya un cliente, el establecimiento
perteneciente al grupo Hilton debera poder llamarlo por su nombre nada ms ser

atendido y que se le ofrezcan, de antemano, los servicios a su gusto, sin que ste
los tenga que exigir.

El gerente de proyectos comprendi el negocio, y ofreci valor agregado. Ya no

son necesarias solamente las competencias tcnicas, ahora es necesario prever el
impacto que tiene sobre la organizacin Hilton, las decisiones que se tomen y los
cambios que se introducen con los proyectos.

Recomendaciones
Al momento de definir un proyecto Hilton, lo primero que se debe hacer es
identificar el entorno del mismo. Es necesario identificar como est afectando ste
a la organizacin y cules son las posibilidades para incentivar el mercado a
cambios favorables.
Identificar las caractersticas de la organizacin Hilton donde laboran las
personas que trabajaran en el proyecto, as como las competencias bsicas del
gerente de proyectos.
Al definir la oficina de proyectos en Hilton, es necesario identificar al equipo
y los roles que ejecutarn cada miembro dentro de la organizacin.

Fomentar una relacin ms estrecha con los huspedes con ms visitas a

las diversas propiedades Hilton, ya que estos representan y contribuyen con la

mayor parte de los ingresos.

Educacin y entrenamiento constante a los empleados para la correcta

alimentacin de informacin de usuarios.

El desarrollo de manuales organizacionales especialmente diseados para

la realizacin del proyecto OnQ, constituyen el marco tcnico operacional

necesario durante el ciclo de vida del mismo.

Entrenamiento a empleados para el uso correcto de OnQ y usabilidad en la

resolucin de problemas.

Detectar problemas de experiencias previas con usuarios y aportar

soluciones acordes eliminando posibles barreras.

Presentar los objetivos planteados con el uso de OnQ a los nuevos

empleados y que los mismos queden claros sobre el propsito de la estrategia.

Procurar que la experiencia Hilton sea para los usuarios mejor que estar

en su propia casa.

Evitar que los invitados se hospeden en hoteles que no sean de las

propiedades Hilton utilizando de forma correcta las ventajas ofrecidas por OnQ.

Crear una conexin emocional entre huspedes y la marca.

Tener presente que la evolucin tecnolgica esta cada da ms acelerada, y

que, aunque fue pionero en una poca, los competidores podran desarrollar
mejoras con base al OnQ.
Gestionar los recursos dispuestos para tal fin, y no incurrir en gastos
extraordinarios o prdidas de capital, controlando los lapsos y supervisando que
los resultados se estn acoplando al plan original.