FOI BOM PRA VOC?

Por Paulo Ricardo Meira

No ps-venda Por muito tempo, o marketing concentrou-se prioritariamente na
relao transacional entre ofertante e consumidor, ou seja, o objetivo era de
promover a troca per se, confundido com a prpria atividade distributiva.
O paradigma comeou a mudar na dcada de 60, quando Theodore Levitt
afirmava, ento, que "marketing conquistar e manter clientes", ou seja,
comeou-se a pensar em marketing no como uma forma de garantir a troca
(s vezes de uma forma at arrivista nas vendas), mas de garantir o cliente,
sua fidelidade em trocas futuras.
Essa mudana na forma de se planejar e executar a estratgia mercadolgica
das instituies levou uma corrente a defender o que convencionou-se chamar
de marketing de relaciona mento. Na construo desse relacionamento, a
mola-mestra a comunicao mercado lgica, principalmente concentrada no
ltimo estgio do pro cesso de deciso de compra (o ps venda, do ponto de
vista do ofertante), a saber: a) o reconhecimento de uma necessidade, b)
busca de informaes, c) avaliao das alternativas existentes no mercado, d)
compra, e) consumo f) avaliao ps-consumo.
Teramos dois motivos principais para apostar na importncia da comunicao
ps-venda:
O primeiro motivo que, com o plano de estabilizao da economia e preos
mais estveis, o comrcio necessitaria de um diferencial nos servios, para
atrair os clientes. Em se tratando de ofertantes com os mesmos produtos
bsicos ou preos semelhantes, o consumidor voltaria s empresas onde teve
tratamento adequado e servios adicionais.
Alm disso, h a diminuio do desconforto ps-compra. Esse desconforto,
tambm entendido como dissonncia cognitiva, uma tentativa da mente
humana de cercar-se de argumentos que confirmem que a deciso de compra
foi acertada. uma "pulga atrs da orelha" que fica aps comprarmos um
determinado produto. Quem de ns nunca continuou olhando preos de um
determinado produto em diversas lojas mesmo aps j t-lo comprado? E por
que ser que, uma vez clientes de uma determinada empresa, prestamos muito
mais ateno a seus anncios publicitrios do que as pessoas no clientes?
Trata-se de uma busca de voltarmos a um equilbrio emocional pela paz de ter
feito uma boa escolha ao comprar um determinado produto, sobretudo se este
teve um preo alto ou se ser visto pelas pessoas que nos cercam. a que
entra a empresa, devendo certificar-nos da bela escolha que fizemos, seja por
telefonemas no ps-venda, seja por cartaz de parabenizao, enfim, uma
mirade de formas que, no fundo, perguntam: "Foi bom pra voc?".
A comunicao mercadolgica aquele processo de comunicao no qual os
atores so uma empresa e seus pblicos. Um profissional de marketing deve
dar ao fluxo de mensagens a mesma importncia dada ao fluxo de
mercadorias. As mensagens principais no sentido empresa- canal-cliente a
publicidade, e no sentido inverso so as pesquisas de marketing, trazendo as
reaes do pblico s campanhas efetuadas, e os canais abertos pelos call

centers, pelos quais os clientes se manifestam por telefone, cartas, e-mails ou

so atendidos por um ouvidor, s vezes personificado como ombudsman.
Na comunicao, o arsenal de que dispe o executivo so, basicamente, a
venda pessoal, a publicidade, a propaganda boca a boca (tambm conhecida
como marketing viral), as relaes pblicas, assessoria de imprensa, promoo
de vendas e o merchandising, que o trabalho de comunicao pela
ambientao do ponto de venda.
Se, como asseveram os autores de marketing Howard & Sheth que satisfao
"o estado cognitivo do comprador de ser adequadamente ou
inadequadamente recompensado pelos sacrifcios a que se submeteu" para a
compra, pode-se questionar se um bom trabalho de comunicao
mercadolgica no corroboraria para uma percepo de recompensa ou
performance do produto, se o cliente entender o servio como integrante do
produto.
Por Paulo Ricardo Meira. Professor da UCPel e Ritter dos Reis. Email: Meira@paulo.meira.nom.br