Bulletin

N 428 JUIN 2012

Le

m e n s u e l

LILEC
de

C e c i

n e s t

p a s

u n e

n e w s l e t t e r

Questions de marketing,
questions de sduction

sommaire
Je sduis donc je suis
ditorial
page2

Sduire pour fidliser

Entretien avec Katja Rausch

page1

Six modes de sduction

et leur socle thique

Par Patrick Mathieu

page4

Consommateurs lusifs
Entretien avec Franck Cochoy

page6

Hybridation du capitalisme
et de la sduction

Entretien avec Gilles Lipovetsky

page7

Sduire pour fidliser

endant naturel du besoin de possder, le processus de sduction marchand
use de presque-riens qui font sa russite. De faon toujours plus personnalise en vue de succs plus durables.

Entretien avec Katja Rausch, matre de confrences associ Paris-I Panthon Sorbonne et directeur
de Kar Conseil
Lart de vendre est-il un art de sduire ?
Katja Rausch: Dun point de vue tymologique, vendere en latin veut dire faire valoir, vanter,
louer. Sduire est une action limitrophe. Dautant que dans laction de sduire on veut se
ducere, cest--dire tirer, amener vers soi. Dvier, persuader, convaincre. Emotionnellement
ou rationnellement. Les techniques de vente sont plus explicites encore, avec des concepts
comme la PNL (programmation neurolinguistique), la mthode Soncas ( scurit,
orgueil, nouveaut, confort, argent, sympathie) et autres. Comment amener quelquun, le
consommateur tant dsir, vers mon produit, ma marque? En 1921, C. P. Russell forge le
concept Aida (accroche, intrt, dsir, action), qui deviendra lacronyme ftiche des
publicitaires et marketeurs. La sduction but lucratif (attirer lattention, susciter lintrt,
provoquer le dsir, mener lachat) semble avoir pos les bases de toute action commerciale.
Quest-ce que sduire pour une marque? Entre-t-il vraiment de la sduction dans notre rapport
aux objets marchands, ou est-ce un abus de langage?
K. R.: Dans le Systme des objets, Jean Baudrillard a pos en 1968 les principes de la relation
de lhomme postmoderne aux objets. Au-del de leur utilit, les objets ont leur propre
matrialit. Ils ont un sens. Ils portent un message. Ils sduisent. Du ct des marques,
les objets en tant que porteurs de sens ont leur ADN. La sduction est devenue une
valeur marchande. Du marketing subliminal au marketing radical, on peut lui donner des
noms comme manipulation (connotation ngative) ou sduction (connotation positive).
Dlectons-nous que Nestl ait rcrit le Don Juan de Tirso de Molina pour un produit de
consommation courant, le caf. Nespresso, avec un George Clooney plus sducteur que
jamais, a redonn au caf son clat dantan, celui du produit de luxe quil tait au Grand Sicle.
La marque a magistralement utilis et orchestr les strates de la sduction mercatique, un
discours narratif, une rhtorique de limage puissante (au sens de Barthes), une smantique
lexicale tudie, une scnographie starifiante (du produit et de lacteur). Tout le monde
a pris du grain, opration sduction russie! Nanmoins, pour Nestl, la puissance de la
(suite page 2)

Editorial

Je sduis donc je suis

duire? La belle affaire! Lorigine latine du mot, seducere, facilite dj la tche. Il sduit par sa seule sonorit chantante.
Pour autant, son sens originel loignerait du sens commun, celui de plaire, puisquil signifie mener part, sparer. Et
Le Robert ajoute la perplexit qui donne comme premire dfinition: dtourner (qqn) du droit chemin, dtourner du bien,
faire tomber en faute, dtourner du vrai, faire tomber dans lerreur Sduire serait donc tromper, abuser, garer Don Juan ne la-t-il
pas prouv!
Peut-on en dire autant du marketing? Naomie Klein le prtend. Lui accoler le mot sduction relve-t-il de loxymore ou du
plonasme? Par essence, la marque est sduction quand, par sa mdiation, on est pass, au dbut du xixe sicle, du produit
vendu en vrac au produit emball. Plus tard, Raymond Loewy confirmera que la laideur se vend mal. La marque est outil de
sduction, encore, quand, sur fond de lacisation progressive de la socit, Pierre-Franois Guerlain sort le parfum des tnbres,
Paul Poiret libre la femme du corset, Eugne Schueller lembellit en la rajeunissant La marque est outil de sduction
toujours, de par son seul nom, certains crateurs vitant de donner le leur leur produit: Estelle Courtecuisse choisira Wonder
(miracle), Paul Couillard aura la bonne ide de crer la laiterie Saint Hubert
Pas de sduction sans forme attirante: hier Nescaf tait vendu dans une bote en aluminium, aujourdhui dans un flacon
sinspirant des codes du luxe avec une taille fminine. Au reste, sduction est un mot fminin. Depuis 1915, la bouteille CocaCola a une silhouette de Dame au fourreau. Tous les sens sont sollicits, loue qui mmorise la ritournelle Dim, le toucher
qui singularise Nivea, lodorat stimul par le Petit Marseillais, le got moustill par Nutella, la vue satisfaite dune Alfa Romeo
ou dun bel homme Nespresso, analyse Katja Rausch, avec George Clooney a redonn au caf son clat dantan, [de] produit
de luxe quil tait au Grand Sicle. Si tous les sens sont sollicits, ce ne sont pas forcment ceux de tout le monde. Selon Patrick
Mathieu, il existerait un profil de clients prioritaires pour chaque marque, qui sduirait surtout selon sa propre identit: un
noyau identitaire susceptible dtre fortement mobilis, et gnrateur de prennit. Cette prennit, dit Franck Cochoy, conditionne autant
la dmarche mercatique que lobsession de plaire: Les marques sont historiquement des oprateurs de confiance: une marque suppose un
investissement sur le long terme qui est incompatible avec la fraude sur la qualit.
De la sduction, la marque fait aussi une arme quand, employeur, elle veut attirer les jeunes talents, comme laffirme lenseigne
McDonalds dans une rcente publicit. Le commerce nest pas en reste. Latteste lvolution architecturale des hangars
vendre dhier, aujourdhui lieux de vie. Les gares retrouvent leur lustre dantant en souvrant au commerce. La sduction irrigue
lactivit marchande: Lheure est lhybridation de lconomie et de lesthtique, annonce Gilles Lipovetsky.
Jean Watin-Augouard
>>

publicit qui joue sur notre psych. Personne ne croit lexistence

du Pre Nol, et pourtant on se laisse sduire par le mythe. Mme
chose pour la publicit. On ny croit pas et pourtant a plat.
Coca-Cola avait trs bien compris cette dynamique. Outre les
valeurs familiales, judo-chrtiennes et festives dun Pre Nol
rhabill aux couleurs de la marque, avec sa barbe blanche et son
ventre dodu, la dimension mythique du saint vque Nicolas de
Myre a cr des miracles marchands. Dans ce cas, la curiosit et
la sduction se trouvent la fin de la chane dassemblage. Cest
le vernis final.

sduction sest rapidement avre difficile contrler. Le produit

a t presque cannibalis par le sducteur Clooney: sducteur,
sducteur et demi!
Sil est vrai que la sduction fait bientt place la dception, une marque
qui mise sur la sduction est-elle voue pricliter prmaturment?
K. J.: La jeunesse a un joli visage, lge a une belle me. Une
marque qui ne joue que sur la sduction superficielle court
terme, en profrant des promesses insipides, commet une erreur
stratgique. Au-del dun prix sduisant, dune belle ambassadrice,
dun conditionnement attrayant, dune valeur avant-gardiste,
lessentiel dune marque se calcule toujours sur du solide. Son
histoire, ses valeurs, sa technicit, sa qualit, son SAV et autres.
Les consommateurs ne demandent plus seulement du designsduction, mais aussi du design-scurit. Quand lme nous
sduit, uvre le je-ne-sais-quoi du presque rien (Vladimir
Janklvitch). Et le consommateur est conquis, durablement. On
ne badine pas avec la sduction.

Plutt que sduire, les marques ne jouent-elle pas le rle de rducteurs

dincertitude face une information potentielle dmesure?
K. J. : La sduction comme remde au mal-tre du consommateur
moderne ? Une action thrapeutique pour contrecarrer le
discours ngationniste ambiant, pourquoi pas. Aprs tout, le Club
Med prtend ne plus vendre des voyages mais du rve. Renault
cre du confort. LOral de la jeunesse, Danone de la sant, et
FedEx, selon son PDG Fred Smith, affirme: We are essentially
selling trust1. Obnubiler, rassurer, distraire, la smantique varie.
Lessentiel est de proposer au consommateur un bnfice
motionnel, qui de nos jours a souvent plus deffet quun attribut
de produit.

Ny a-t-il pas, dans la relation marchande, plus de croyance, de besoin

de croire et de faire confiance, que de sduction ou de curiosit?
K. J. : La relation marchande est une dynamique entre vouloir
et avoir. Croire et faire confiance sont ses forces motrices. Dans
Mythologies, Barthes voque le mythe du Pre Nol propos de la
2

la dernire, celle de lutilisation. Il va de soi que la dception

peut aisment couper cette branche, partir de la phase deux, la
vrification du besoin de lachat ou des moyens financiers. Autres
sources de dception potentielle: la technicit du produit ou son
utilisation. Les dceptions possibles sont plus nombreuses que
les sductions initiales, mais elles ne sont pas prprogrammes.
Leffet de mode autour dune marque peut favoriser une lasticit
temporelle de la dception.

Peut-on sduire sans tromper? Le rapport de sduction marchand

est-il lapanage du secteur du luxe, des objets intrinsquement admirables
(on nadmire pas un paquet de gaufrettes)?
K. J. : La Rochefoucauld dit que la flatterie est la consquence
naturelle de la vanit dautrui, et donc dpourvue de toute
sincrit. Peu importe que le sujet soit beau ou laid, intelligent
ou bte. Tout se prte la flatterie. Tel est le verdict du moraliste.
Quen est-il dans le monde des affaires ? Prenons la marque
Audi. Sa sduction joue certes du style, mais pour compenser
ce discours trop italien, Audi se recentre sur la sduction plus
substantielle des valeurs: la scurit et la technicit allemandes.
Une voiture est moins admirable quun sac Vuitton et pourtant la
sduction opre.
Et les ordinateurs? Apple a russi nous faire rver dun iPad,
un appareil daspect banal, lourd, encombrant. Toutes les dix-huit
minutes, un iPad3 tait vendu lApple Store de la 5e Avenue,
New York, lors de son lancement. Il sduit plus de six millions
de fans dans le monde. Roberto Cavalli aussi joue la carte de la
sduction avec le parfum Serpentine, le serpent tant le symbole
biblique de la sduction et de la tentation. Plus que jamais cest
une question de rhtorique, de smantique, dargumentation et
dmotion. Toute marque cache un potentiel de sduction qui se
travaille, nonobstant le produit. Il faut trouver langle. Comme
pour un bon cocktail, une bonne formulation combine au mix
marketing peut faire des miracles.

Le rle de la marque est-il de produire cette certitude qui exclut la

dception ?
K. J. : Le rle dune marque est dtre intgre. La fraude, le
mensonge, la manipulation dcouverts par le consommateur ne
pardonnent pas, et raison. Reste que vouloir contrler le taux
de dception est presque impossible. Trop de paramtres entrent
en jeu, divers stades. Cependant la marque peut minimiser le
risque de dception. En restant authentique, fidle ses valeurs
et cohrente dans son discours. Elle se doit aussi de proposer des
solutions rapides une dception potentielle, chaque stade du
cycle de vie du produit.
Faut-il un manque, un tat de frustration, pour quil y ait sduction?
Ou est-ce plutt, loppos, un sentiment de satit et de lassitude qui
prdispose une envie de diffrenciation, de se laisser sduire?
K. J. : Les raisons de se laisser sduire sont aussi nombreuses
que les humeurs du jour. Cependant le degr de permabilit
la sduction est variable. Sduit par envie ou par ennui, dans les
deux cas on se fait du bien. Le processus de la sduction est une
rponse naturelle notre besoin de possder, de collectionner,
de sapprovisionner, et cela un niveau primaire. Ensuite, la
sduction peut appeler au sens esthtique, moral ou culturel. Le
travail des marques est dencoder savamment leurs messages et
produits afin de rpondre aux desiderata les plus rcents de leurs
clients. On calcule usuellement le dlai de mise sur le march des
produits, pourquoi ne pas se pencher aussi sur le time to market
de la sduction!

La relation marchande peut-elle se passer de sduction, de surprise?

Se fonder de faon prenne sur lhabitude ?
K. J.: Smerveiller fait partie de la nature humaine. La surprise
casse la monotonie et cre des motions fortes. Et de nos jours
la mission dune marque est de crer des motions. Par les mots,
les images, les points de vente, lintelligence des produits, par
des histoires participatives. La sduction est plus que jamais
polymorphe et multicouche. Tirer lune ou lautre ficelle peut
avoir des consquences magiques ou dsastreuses. Levis sest
longtemps repos sur son modle 501. Puis Fubu, Diesel et autres
fabricants de jeans sont arrivs en fanfare sur le march. Sans
innovations considrables, la marque mythique de denim aurait
disparu. Chiche la tradition, mais vive la diversification. Kelloggs
ne sest pas repos sur le mas des corn-flakes: des recettes base
de riz, les barres chocolates aux crales et des programmes
dalimentation ont vu le jour. Les habitudes de consommation
changent, ainsi que les attentes. Le secret pour toute marque est
dactiver le bon bouton de la sduction. Innovation et sduction
vont de pair, elles forment la promesse de base de la marque.

Lhyperconsommateur nest-il pas trop blas pour tre vraiment

sduit?
K. J. : Lhyperconsommateur est facile sduire, mais
seulement en surface. Des indicateurs rapides comme le prix,
le conditionnement, la nouveaut, provoquent leffet souhait.
Mais il est loin dtre un consommateur fidle, donc loin de la
profitabilit dune marque. Le dfi des marques est de convertir
un hyperconsommateur volage en client fidle. Cependant, gare
tomber dans le pige du nombre facile faon Facebook : ces
milliers de fans ne sont en rien gnrateurs de revenus mais plutt
un indicateur du capital de sympathie de la marque. Sduire pour
sduire nest pas rentable. Sduire pour fidliser lest certainement.

Le consommateur anticipe-t-il la possibilit dtre du au moment o

il est sduit? Ou est-il possible que, dans lacte dachat comme dans le
coup de foudre, il exclue de se tromper (donc dtre du) parce quil est
sr du dsir quil a de lobjet ?
K. J. : Dsir et dception ont plus quune relation allitrative.
Du moment que lmotion sinfiltre dans un acte dachat, rien
nest sr. Larbre de dcision dachat dun consommateur est
multibranche tout comme un circuit de systmes dinformation.
Niel Rackham2 dcoupe lacte dachat en quatre phases : la
premire est la phase didalisation, du besoin; la deuxime celle
de la vrification; la troisime, la contractualisation et la dcision;

Les moyens de la sduction marchande ont-ils beaucoup chang?

Quest-ce qui nous porte ricaner de vieilles publicits et croire les
nouvelles plus subtiles ?
K. J. : Les moyens smantiques et techniques de la sduction ont
radicalement chang. Parce que les codes culturels et socitaux ont
chang. Ce qui choquait jadis (une femme qui boit de la bire) ne
choque plus; ce qui est bien vu de nos jours aurait t scandaleux.
Les politiques dfendent toujours leurs idologies, mais ils le font
sur Twitter et Facebook. Les NTIC ont dmultipli les moyens
3

et formes de la sduction. Les jeunes se laissent charmer par des

actions de marketing mobile, de communication narrative virale
ou de placement de produit dans les jeux vido. La sduction se
fait en temps rel et joue de la proximit. Comme les frontires
entre le priv et le public sestompent, elle sinfiltre partout. Le
consommateur est rput plus difficile capter, il est aussi plus
alerte. Avis aux cratifs!

La vente croise est devenue un standard, voire une attente. Des

logiciels puissants et intelligents, des algorithmes astucieux et
une exploration de donnes pertinente permettent de parfaire la
sduction des objets, qui devient chirurgicale.
La place croissante de la technique dans la relation marchande affectet-elle la dimension de sduction entre loffre et la demande?
K. J.: Les NTIC jouent et joueront un rle primordial dans la
relation avec le client, le mot cl tant la personnalisation de masse,
rponse une demande de plus en plus atomise. Nombreux
seront ceux qui se tourneront vers les algorithmes labors pour
un CRM sophistiqu. Sur le Journal (Timeline) de Facebook,
850 millions de membres actifs sont analyss, segments, rangs
en catgories, dans une mgabase de donnes exploitable par les
annonceurs de lentreprise de Menlo Park. La sduction cible et
contextualise sera complte par une sduction virale au moyen
de plates-formes comme Klout.com, qui mesure la rputation
des aficionados des rseaux sociaux ( un champion sur
Facebook ou Twitter, Klout attribue une bonne note, sur 100).
Les grandes marques jouent les sirnes auprs de ces champions
de la sduction et de la viralit, pour les sduire. Lide du
client prescripteur nest pas nouvelle, mais la recommandation
personnalise, cette chelle et cette vitesse, influencera la
dynamique du march. La para-sduction virtuelleest ne!

Le marketing collaboratif serait-il une espce de mariage de raison

entre loffre et la demande, o nentrerait bientt aucune sduction ni
surprise?
K. J.: Coller aux desiderata du client a toujours t un impratif.
Que le client se trouve au dbut et la fin du processus de
production a dynamis le march et chang la donne. Avec le
client aux commandes, les marques deviennent propritaires dun
fonds inestimable de nouvelles ides. A la technique damliorer,
de formater, de nuancer cette demande. La surprise vient souvent
dune mise en forme russie ou dun produit driv grand succs.
Qui aurait pens personnaliser les M&Ms ? Narcisse tait-il
sduit par lapparence quil savait sienne (auto-identification) ou
par lapparence qui se prsentait lui (dcouverte dun autre)?
Retrouver ce que lon cherche ou dcouvrir, la nuance fait la
diffrence.
Lhypersegmentation de certains marchs (leur complication rsultant
de labondance de loffre) ne nuit-elle pas la capacit de sduction des
produits?
K. J.: La sduction tant polymorphe, la segmentation des marchs
ne nuit nullement aux capacits de sduction. Au contraire, elle
agit comme un catalyseur. Amazon a t le premier distributeur
en ligne systmatiser lindividualisation de masse. Grce aux
NTIC, loffre a t taille aux mesures de chaque internaute.

Propos recueillis par J. W.-A.

1. Fortune, mai 2012, p. 202.
2. ZDNet France, 20 mars 2012.

Six modes de sduction et leur socle thique

par Patrick Mathieu, prsident fondateur de Patrick Mathieu Conseil 1

duire est un terme ambivalent, incluant la fois

charme et illusion. Nous en examinerons ici la
dimension positive, la capacit mettre de bons
signaux identitaires lintention dun public choisi. En
distinguant six modles de sduction et en envisageant une
thique de leur gestion.
Une marque attire en priorit les clients qui lui ressemblent. La
directrice du marketing dune marque de cosmtiques grand
public me confiait rcemment que sa marque attirait dabord des
femmes qui lui ressemblent. Mme caractre, mmes valeurs,
mmes attitudes. Elle nen tait pas surprise. Les essences de
mme nature ne sattirent-elles pas?
Il existerait donc une clientle particulire pour chaque marque,
qui devrait pouvoir tre cible prcisment, comme on le fait
pour un produit, avec des critres socio-dmographiques ou
comportementaux: cherche JF 25-40 ans de CSP B-C, urbaines,
en couple avec enfant, lectrice de magazines fminins populaires,
actives sur Twitter et Facebook, surconsommatrices de ma
catgorie de produits... Mais quen est-il du ciblage de la marque
elle-mme? Existe-t-il un profil de clients prioritaire pour chaque

marque ? Une marque peut-elle recruter partir de sa propre

identit ? Pour lavoir vrifi, nous pouvons affirmer que la
rponse est oui.
A partir des travaux de Georges Dumzil sur la trifonctionnalit,
souverain (S), guerrier (G), producteur (P), nous avons
identifi une mcanique ternaire et constitu un systme de six
types identitaires dots de caractristiques immuables. Ces types
identitaires trifonctionnels caractrisent aussi bien les marques
que les individus. Chaque type porte une faon de penser son
identit et son devenir. Quand deux entits sont de mme type,
elles sattirent, car elles partagent une structure commune de
perception du monde, selon trois niveaux fondamentaux (qui
se combinent avec les trois fonctions S, G et P) : la finalit
(pourquoi : la vision, la perspective long terme, le cadre) ; la
modalit (comment : la qualit dexprience, la manire de faire,
la relation); la matrialit (quoi : les qualits du produit, la valeur
ajoute, le bnfice concret).
Il arrive que, sduits, nous achetions un produit dune marque
de type identitaire diffrent du ntre. Cela a un effet trange :
nous bnficions de la consommation du produit, mais nous ne
4

Des marques telles que Nike, Danone ou les Centres E. Leclerc

ont en commun de sduire leurs clients en leur proposant de
transformer leur vie par leur volont. Le Just do it de Nike
en appelle nos efforts pour passer laction, et dclencher ce
qui pourrait changer notre vie. Danone, avec Actimel, fait dun
geste quotidien lemblme dun acte volontaire de matrise de
notre sant par notre alimentation. Le pouvoir de sduction de
la marque va jusqu faire de ses consommateurs des militants
fidles et proslytes. Quand Michel-douard Leclerc combat
pour rendre accessibles tous carburants, parapharmacie,
produits culturels, bijoux, voyages ou vitamine C, ses batailles et
ses procs revtent nos yeux les atours dun hrosme attirant
et irrsistible.
4. Les guerriers humains (GPS : finalit G, modalit P,
matrialit S) recherchent le dpassement et se confrontent
aux dfis matriels. Artmis, desse de la chasse, prside aussi
linitiation des petits dhommes et danimaux, et les accompagne
jusquau seuil de la vie adulte. Ars est le dieu de la guerre et
de la destruction, qui sengage sans compter. Herms est le
messager des dieux, donneur de la chance, gardien des routes et
des carrefours, des voyageurs et des voleurs; il guide les hros.
Le mode de sduction de ces dieux engags et initiateurs est celui
du dpassement de soi, de llvation, et ultimement de laccs au
monde invisible. Leurs victoires leur assurent reconnaissance et
renomme.
Les marques de ce type ont en commun de sduire leurs clients
en leur promettant daccomplir pour eux et avec eux des exploits
extraordinaires. L o Bic ( Les produits Bic simplifient la vie des
consommateurs ) ou 3M ( Linnovation 3M pour faciliter la vie )
promettent de nous simplifier lexistence et daller lessentiel
par leurs innovations simples et performantes, des marques
jeunes comme Desperados (Desperados Experience) ou Red Bull
(vnements Beat Battle , Ride + Style , Skydive Team ...)
font de ces dfis de vritables expriences vivre. Sans oublier
les marques de P&G qui affrontent avec vigueur nos ennemis
quotidiens : Pampers, Ariel ou Head & Shoulders. Ou encore
Sanex (Garde la peau saine), qui lutte mme contre nos ennemis
invisibles, les bactries.
5. Les producteurs sducteurs (PGS: finalit P, modalit
G, matrialit S) rvlent la valeur. Aphrodite est la desse de
lamour, des plaisirs et de la beaut. Cest la sductrice, la
tentatrice par excellence. Son mode de sduction est celui
de lattraction immdiate. Les dieux sducteurs savent jouer
toutes les cartes : ressembler lautre, lui renvoyer une image
caricaturale, lmouvoir, feindre la tristesse... Il ne faut jamais les
dlaisser longtemps, car ils vous punissent.
Des marques telles que LOral Paris (Parce que vous le valez bien),
ou 1664 (Le got la franaise) ont en commun de sduire leurs
clients en valorisant la personne, en la flattant pour laccompagner
au meilleur delle-mme, dans une exigence o le quotidien et
lexception se mlent. Nescaf se dit capable, pour nous sduire,
de rpondre toutes nos envies (Pour chaque moment de la journe
et chaque envie, il y a une saveur Nescaf qui vous ressemble. ) Pour
nous convaincre, ces marques valorisent le dtail qui vaut pour le
tout. Ainsi le produit Volume Shocking de LOral Paris prometil douze fois plus de volume sur vos cils. Comment lui rsister ?

sommes pas entirement satisfaits. Lajustement identitaire na

pas lieu. Un choix de marque plus accord notre propre type
serait ncessaire.
Les six types identitaires et leurs modes de sduction sont les
suivants.
1. Les souverains magiciens (SGP: finalit S, modalit G,
matrialit P) sont les matres de lespace, sur lequel ils exercent
une autorit. Zeus est le roi des dieux de lOlympe et rgne
sur le ciel. Hestia, ane des dieux, est la desse du feu sacr et
du foyer. Macrocosme et microcosme, lordre doit rgner, et
chacun doit avoir sa juste place, quand il est centr sur ce quil
est profondment. Ces dieux lieurs souhaitent largir leur
royaume, en intgrant tous ceux quils pourront. Les modes de
sduction de ces deux dieux : face de potentielles conqutes
qui refusent de se laisser sduire facilement, le fantasque Zeus
se mtamorphose pour parvenir ses fins, tandis quHestia
saffiche pleine de douceur et reoit sa manire de nombreuses
propositions.
Des marques telles que Dove (Pour toutes les beauts) et Colgate
(Le monde du soin) ont en commun de sduire leurs clients en
proposant dinclure tous ceux qui appartiennent leur univers
sans sgrgation, pour leur apporter des bienfaits concrets. Par
exemple, le groupe Unilever, propritaire de Dove, annonce: Tous
les jours, deux milliards de personnes utilisent nos produits. Cela nous donne
lopportunit unique damliorer leur quotidien. Et Colgate-Palmolive:
Tous les jours, des millions de personnes comme vous font confiance nos
produits pour leur bien-tre et pour celui de ceux quils aiment. On retrouve
dans les deux cas linclusion et la douceur de lamour.
2. Les souverains juristes (SPG : finalit S, modalit P,
matrialit G) sont les matres du temps. Grands organisateurs,
ils cherchent protger la vie. La desse Hra est la protectrice
de la femme et du mariage, gardienne de la fcondit du couple et
des femmes en couche. Elle est trs jalouse des infidlits de son
mari Zeus. Son mode de sduction: sengager tout faire pour
entretenir le principe vital, sans parure ni artifice trompeur, dans
lauthenticit. Mais elle sait aussi, le moment venu, utiliser une
force de sduction extraordinaire pour atteindre ses objectifs de
faon irrsistible.
Des marques telles que Nivea (Le soin, cest la vie) ou Prsident
(Bien manger, cest le dbut du bonheur) ont en commun de sduire
leurs clients en faisant du souci de leur qualit durable de vie un
leitmotiv. Ici, lessentiel prime les dtails, le bien passe avant le
beau ou le neuf, le vrai avant la fantaisie, la protection avant le
charme ou la nouveaut permanente. On retrouve cette approche
dengagement pour la vie chez deux grands distributeurs qui
sduisent par la diversit et la pertinence de leur offre : Auchan
(La vie, la vraie) et Dcathlon (A fond la forme).
3. Les guerriers cosmiques (GSP: finalit G, modalit S,
matrialit P) nous invitent prendre notre destin en mains pour
construire la vie qui nous convient, plus humaine, avec un nouvel
art de vivre. Athna est la desse civilisatrice de la guerre, de la
sagesse, des artisans, des artistes; elle se charge souvent de protger
les hros. Hphastos est le dieu du feu, des forges et desvolcans,
aussi dit lillustre artisan. Leur mode de sduction: par leur
travail et leur art, mais aussi par une capacit jouer du comique
et du tragique, ils attirent eux la grce et la beaut sublime.
5

6. Les producteurs rinventeurs (PSG: finalit P, modalit

S, matrialit G) enrichissent nos vies. Dionysos est le dieu de
livresse et du vin, la sduction trouble et envotante, qui
sait aussi jouer des attributs fminins. Dmter est la desse
des saisons, associe la promesse de prosprit. Leur mode
de sduction : dans les expriences quils nous proposent, ils
convoquent avec posie nos cinq sens pour vivre par le corps la
beaut, la richesse et la volupt de la vie, dont ils nous rvlent la
valeur infinie. Ils ont aussi un certain sens de lironie.
Des marques telles que Carte Noire (Un caf nomm dsir) ou
les sous-vtements Aubade et leurs Leons de sduction agissent
sur nos dsirs sensoriels et sensuels, comme le fait sa manire
le Petit Marseillais, qui nous ressource chaque matin en nous
plongeant dans les fruits et saveurs de la Mditerrane de nos
origines. Isio 4 de Lesieur nest pas en reste avec son clbre Je
veux tout. Ces marques ont en commun de sduire leurs clients
en ressourant leur nergie vitale.
Comment reprer ces six types identitaires et sadresser eux?
Notre laboratoire de recherche sur la singularit a tabli que
chacun de ces types identitaires est associ un vocabulaire

spcifique, dont nous avons constitu de grandes bases de

donnes, obtenues en travaillant sur des types purs tels que les
dieux. A partir dune analyse des mots employs par les clients et
prospects dune marque sur internet (Facebook, Twitter, forums),
il est possible de parvenir un rsultat individuel dfinissant
leur trifonctionnalit, et de crer un groupe cible de personnes
partageant le type identitaire de la marque. Elles deviennent sa
priorit de conqute et de fidlisation, un noyau identitaire de
clients susceptibles dtre plus fortement mobiliss que les autres,
et gnrateurs de prennit.
Dune manire gnrale, le type identitaire de chaque marque
possde en lui-mme un pouvoir de sduction propre et non
slectif. Il permet de passer de la capture des clients une rencontre
plus authentique et plus profonde, qui touche la personne dans
son identit. L o la sduction courait le risque dabuser de son
pouvoir dillusion, la singularit de la marque le transforme en
histoire damour, et llve donc lthique: Lthique est tout ce
qui se fait avec amour (Andr Comte Sponville).
1. www.patrickmathieuconseil.com.

Consommateurs lusifs

recourent les stratgies de fidlisation et les pratiques de pression

tarifaire. Dautres registres plus subtils existent, comme la mise en
jeu des valeurs, que mobilise par exemple le commerce quitable,
ou lutilisation de la consommation comme manire dentretenir
des liens affectifs ou sociaux. Lveil de la curiosit est une faon
parmi dautres dattirer lattention du public, mais elle peut se
combiner aux autres registres que je viens dvoquer.
Y a-t-il dj eu de la publicit sans sduction, purement informationnelle?
F. C. : On pourrait retourner la question, et se demander sil
existe une publicit sans information, une publicit purement
sductrice ! Depuis toujours les deux dimensions sont indissociables : la publicit vise rendre public , vhiculer de
linformation commerciale, comme dans les mercuriales de jadis,
et en mme temps prendre un public, le capter, cest--dire
le dtourner de son chemin sans pour autant le forcer, bref
le sduire. Mais la sduction sappuie sur linformation; aucune
information nest pertinente si elle nest pas sduisante.
Quest-ce qui va lemporter du srieux ou du sduisant?
F. C. : Encore une fois le srieux et le sduisant ne sont pas
exclusifs; lun est une porte dentre vers lautre. Avec la curiosit
je suscite lapptit dinformation, sous la forme dune nigme,
par exemple avec un code-barres 2D pour en savoir plus scannezmoi, puis je donne une information qui peut tre trs prcise et
technique.

ux petits jeux de la sduction marchande, nul nest

jamais pur instrument de lautre. Confiance et
sduction vont de pair plus quelles ne sopposent.
Entretien avec Franck Cochoy, professeur de sociologie luniversit
Toulouse-II1

Ny a-t-il pas, dans la relation marchande, plus de besoin de croire

et de faire confiance que de sduction ou de curiosit?
Franck Cochoy : Les marques sont historiquement des
oprateurs de confiance: une marque suppose un investissement
sur le long terme qui est incompatible avec la fraude sur la qualit.
Il est suicidaire de compromettre la rputation dune marque
si chre tablir. Aussi, cela laisse un espace important pour
dautres stratgies relationnelles; la sduction ou le jeu ne sont
pas forcment synonymes de tromperie, au contraire.
Faut-il un manque, un tat de frustration, pour quil y ait sduction?
Ou est-ce plutt, loppos, un sentiment de satit et de lassitude qui
prdispose une envie de diffrentiation curieuse, de se laisser sduire?
F. C. : Plusieurs situations favorisent notre disponibilit pour
une exploration curieuse du monde. La frustration en est une; la
lassitude et lennui en sont deux autres. Ces motifs nont rien de
contradictoire. Alice au Pays des merveilles commence lorsquAlice
sennuie ferme sur un banc en lisant un livre sans images, et quun
lapin parlant vient passer. Lennui dAlice permet sa curiosit.
Ce schma a t repris par la Fnac, lagitateur de curiosit, qui a
pris soin de scnariser la campagne de lancement de ce slogan
partir dun abribus, cest--dire dun pur lieu dennui.
La relation marchande peut-elle se passer de sduction, de surprise?
Se fonder de faon prenne sur lhabitude, laccoutumance ?
F. C.: La relation marchande se joue sur des registres nombreux
la discrtion des professionnels du march: lappel la routine
ou au contraire lintrt sont des registres trs classiques, auquel

La demande grandissante (porte par lexigence rglementaire) dinformation sur les produits (sanitaire, environnementale, sociale) est-elle
compatible avec le jeu de la curiosit et de la sduction marchande?
F. C. : Oui et non. Non, au sens o les espaces dexpression
publique que sont les emballages articulent les voix discordantes
des fabricants et des rgulateurs: lexemple du tabac o fumer
tue ctoie limaginaire viril de Marlboro le montre assez bien.
6

F. C. : Ce sont des sducteurs, mais ce sont aussi des sduits.

Noublions pas que les dispositifs de sduction des consommateurs
sont dabord vendus aux professionnels, qui on les prsente
comme autant de moyens de faire des affaires. Les techniques de
captation des clientles attrapent donc en priorit dautres acteurs
que ceux que lon croit.

Oui, car trs souvent les professionnels se montrent habiles

dtourner leur profit les messages rglementaires. Marlboro
ajoute ses paquets la mention Les mineurs ne doivent pas fumer,
la fois pour afficher sa responsabilit sociale et pour capter le
jeune public, dont il sait bien quil prend la transgression des
interdits qui lui sont opposs comme un moyen daccder lge
adulte. Des botes de mas indiquent garanti sans OGM pour se
diffrencier de la concurrence, alors quil ny a pas de mas OGM
destination de lalimentation humaine

La place croissante de la technique dans la relation marchande

(conomie numrique) affecte-t-elle la dimension de sduction entre
loffre et la demande?

Dans notre temps scularis, la sduction marchande joue-t-elle encore de

la notion de pch et de lattrait du fruit dfendu?

F. C. : Les bonnes techniques sont celles qui savent se rendre

invisibles; la question est donc de savoir si les nouvelles techniques
sont capables dagir de la sorte. Certaines chouent sans doute,
comme les bannires publicitaires sur Internet, que les internautes
ont appris ignorer, dautres sont sans doute beaucoup plus
efficaces, comme certains dispositifs du marketing en temps rel,
mais lefficacit et linvisibilit des techniques ne durent quun
temps, celui de leur dcouverte par les consommateurs, et le
processus doit tre sans cesse recommenc.

F. C.: La curiosit est devenue banale, mais elle garde son vieux
got excitant dinterdit; cest ce qui fait son charme. Les auteurs
de la clbre publicit de Myriam, qui promet denlever le haut,
puis le bas, sans que lon connaisse le motif de son strip-tease,
lavaient bien compris.
Est-ce que le discours marketing peut sduire sans actionner les leviers
du dsir sexuel ?
F. C. : Cest aux publicitaires de rpondre, et jespre quils le
feront positivement. Sduire, cela veut dire faire venir soi,
dtourner de son chemin, et les motivations de la sduction sont
multiples ; le dsir charnel nest quune modalit de sduction
parmi tant dautres, comme les prix, la qualit, la surprise, la
nouveaut, la commodit, linventivit, etc.

Y a-t-il aujourdhui des pices interdites (cf. Barbe bleue)

ouvertes ou ouvrir par le marketing ?
F. C.: Mille. Tout se passe comme si le march tait un chteau
dont de nouvelles pices pousseraient mesure que lon ouvre
celles qui existent dj. Il suffit de connatre un peu lhistoire
du marketing pour prendre la mesure de toutes les pistes que
lon a lances, depuis ltude des motivations des annes
cinquante jusquau neuromarketing daujourdhui. Ce jeu na pas
de fin, car il nexiste aucun moyen datteindre la ralit lusive
des consommateurs : les modles du marketing sont plutt
performants, mais les consommateurs changent mesure quon
cherche les capter.
Propos recueillis par J. W.-A.

Y aurait-il un discours marketing exempt de sduction, qui au lieu

de se fonder sur une incitation la distinction (Soyez vous-mme,
Choisissez lexception), opte pour lincitation limitation (Un
million de consommateur lont dj choisi, vu la tl etc.)?
F. C.: Limitation est tout autant sduisante que la distinction;
imiter, cest vouloir sapproprier lautre. Imitation et distinction
sont deux ressorts conjoints de la sduction marchande.

1. Dernier livre paru : De la curiosit, lart de la sduction marchande,

Armand Collin, 2011.

Les marketeurs, producteurs de discours sur la sduction marchande,

sont-ils eux-mmes des sducteurs?

Hybridation du capitalisme et de la sduction

ous entrons dans un temps nouveau, celui de

limbrication des marchs de la consommation avec
le paradigme esthtique. Un nouveau capitalisme
est en gsine, mu par la sduction.

large du terme (travail sur les formes et les motions) dans la

logique fonctionnelle des objets. La sduction traverse lunivers
de la consommation.
La sduction, cela signifie plaire , procurer du plaisir par les
sens, mais aussi toucher les motions. La sduction nest pas
que visuelle, puisque lesthtique porte aussi bien sur la beaut,
la forme et lmotion. Ces dimensions sont ncessaires la
construction de lunivers de la consommation, sans exception.
Cela concerne aujourdhui tous les secteurs, alors quhier
ntaient concerns que les objets dcoratifs (bibelots, meubles).
Aujourdhui, lesthtique envahit la technologie, comme on peut
le constater avec les ordinateurs et autres produits Apple, mais
aussi les crans plats. Aucun produit nest plus lanc sur le march
sans avoir fait lobjet dun travail pralable sur la sduction par le
design. On ne peut plus vendre sans sduire.

Entretien avec Gilles Lipovetsky, philosophe1

Quest-ce que sduire pour une marque? Entre-t-il vraiment de la

sduction dans notre rapport aux objets marchands, ou est-ce un abus
de langage?
Gilles Lipovetsky: Non, bien au contraire, la sduction y entre
de manire systmatique et oprationnelle. Les objets dcoratifs
accompagnent notre univers. Que nous puissions tre sduits par
un objet qui nous procure une satisfaction esthtique nest pas
un phnomne rcent. Ce qui, en revanche, est nouveau, cest la
stratgie dcisive de construire une image de marque fonde sur
la sduction et de distinguer ainsi la marque de ses concurrents.
La grande nouveaut, et cest lobjet de mon prochain livre, cest
limbrication, lincorporation de la logique esthtique au sens

Peut-on sduire sans tromper?

G. L.: Le mot tromper a une connotation morale, lintention
7

dinduire en erreur. On peut sduire sans volontairement tromper.

Mais il se peut quon ne puisse sduire sans mise en valeur. Sans
mise en valeur, nous nous dirigerions vers une existence austre.
Quand une femme met du rouge lvre, trompe-t-elle? Non, elle
se met en valeur pour plaire. Sur le plan publicitaire, lARPP veille
ce quil ny ait pas tromperie ou mensonge dans les publicits. Il
est vrai que la sduction a une mauvaise image, celle de Don Juan
qui sduit en trompant, ou des Grecs qui utilisaient le maquillage,
le fard, pour tromper. Dans le droit fil, on retrouve cette lecture
morale de la sduction dans le livre No Logo de Naomi Klein,
ou, antrieurement, chez Guy Debord et sa critique de la socit
du spectacle, ou chez lcole de Francfort. Le marketing y est
condamn car il aline ( devenir autre ) les gens, en ce sens
quil fait dsirer ce qui nest pas obligatoirement leur dsir. La
sduction les dtournerait deux-mmes, de leur vrit, elle les
ferait entrer dans un monde qui nest pas le leur, les dpossderait
de leur identit. Mais Colette disait que plaire est une forme de
politesse . Dans le cas de la publicit, on ne peut pas parler de
tromperie, puisquelle se donne comme publicit et que lon
connat son objectif, la mise en valeur de la marque.

On ne va pas au thtre, au muse, parce quon est frustr, quon

se sent mal. Aujourdhui, la logique de la sduction se marie
avec la logique de lphmre. Tout va trs vite. Plaire, cest aussi
changer. En revanche, sur le strict plan de la consommation, la
mme logique peut oprer en offrant une forme de compensation.
Existe-t-il sur le long terme, des ges de la sduction? Comment sest
faite lesthtisation de la socit?
G. L. : Dans le rapport aux industries de consommation, la
sduction, hier, portait sur des objets de dcoration et sur la
mode. Depuis le dbut du sicle dernier, la sduction touche tous
les secteurs, y compris lalimentaire par le biais de lemballage.
Avant, ces produits taient vendus en vrac, il ne pouvait y avoir
une quelconque sduction. Et ce mouvement concerne aussi les
produits dont la destination ntait pas de sduire, les produits
techniques, les lunettes, par exemple, devenues des produits de
sduction. Troisime dimension : la sduction ne concerne pas
seulement llaboration des objets, le stylisme, elle touche la
communication, la publicit, la thtralisation de lobjet, comme
lattestent les dfils de mode sur la muraille de Chine ou au
Grand Palais. La sduction gagne lunivers de la communication
marchande. Noublions pas la distribution. Les magasins font
appel de grands architectes, des designers, ils deviennent des
lieux de sduction pour consolider leur image de marque, se
distinguer, fidliser. Aristide Boucicaut avait tout compris en
crant le Bon March.
La sduction se marie aujourdhui avec son contraire, lcologie.
Les nouveaux centres commerciaux introduisent la nature, autre
forme de sduction. Non seulement on observe une extension
du domaine de la sduction, mais on constate que la logique de la
mode, le renouvellement permanent, stend dautres secteurs,
comme la haute technologie. Il ne suffit plus de faire du beau,
il faut le renouveler, et cela concerne aussi bien les produits, les
magasins, la publicit.
Cela change totalement le fonctionnement du capitalisme, car la
sduction nest plus une dimension seulement psycho-sociale mais
structurelle, qui remodle le visage de nos conomies, aussi bien
dans la production-conception-emballage, la communication et la
distribution. Le capitalisme devient insparable de la dimension
esthtique. Lheure est lhybridation de lconomie et de
lesthtique. Plus il y a de capitalisme, et plus il y a desthtique.
Paradoxalement, la laideur gagne, particulirement dans les villes
et leurs entres, par laffichage sauvage, les botes chaussures,
mais lesthtique concerne des lieux qui en taient dpourvus,
comme les aroports. Le capitalisme, fond sur le calcul, intgre
son contraire, lmotion. Plus le monde se rationalise, plus il
intgre la dimension esthtico-sductrice.

Dans notre temps scularis, la sduction marchande joue-t-elle encore de

la notion de pch et de lattrait du fruit dfendu?
G. L. : Il y a l un paradoxe, car depuis les annes 1960, la
libralisation sexuelle est presque acheve, le lien entre le sexe
et la faute, le pch, est presque rompu, la tolrance est extrme.
Pour autant, dans certains univers, dont le luxe, on continue
jouer sur la logique de la transgression, avec le porno chic. Cela
ne concerne plus seulement lunivers du luxe, puisque American
Apparel en joue parfois, lautomobile aussi, Marit & Franois
Girbaud et les visuels religieux Quand on met en scne la
sexualit, cela ne pose plus un problme moral au sens religieux,
mais un problme concernant la reprsentation des femmes.
Ainsi de laffiche dYves Saint Laurent interdite Londres par les
fministes, au nom de la dignit de la femme.
Lhyperconsommateur nest-il pas trop blas pour tre vraiment sduit?
G. L.: Bien au contraire! Il suffit pour sen convaincre dobserver
les marchs du luxe, de la haute technologie, du voyage, de la
musique De quoi le consommateur serait-il blas? Peut-tre du
trop grand nombre de rfrences dans les hypermarchs? Soit. Mais
est-il blas des tablettes, des voyages? Au contraire, jobserve que
les gens sont insatisfaits quand ils ne les ont pas leur disposition.
De mme, on parle de la crise des marques alors quelles se portent
bien. Jamais nous navons cr autant de marques, dans des univers
de plus en plus nombreux, dans le monde entier. Jamais les marques
nont eu un tel prestige: Apple, les voitures allemandes, le luxe
Faut-il un manque, un tat de frustration, pour quil y ait sduction?
G. L.: Non pour la beaut ! Paul Valry crivait: La beaut est une
chose dont la consommation ne vous procure pas de saturation.1

Propos recueillis par J. W.-A.

1. Dernier livre paru : Ecran global, cinma et culture-mdia, Le Seuil 2011.

Bulletin de lInstitut de liaisons et dtudes des industries de consommation

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