Licenciatura em Marke.

ng

2014/2015

Planeamento e Controlo em Marke.ng

Docentes:
Jorge Pacheco
Sara Teixeira

7. Planeamento da estratgia denida ao nvel

das variveis do mix.
7.1. nvel de produto e marca;
7.2. nvel do preo;
7.3. nvel dos canais de distribuio;
7.4. nvel da comunicao e da promoo;
7.5. nvel do servio ao consumidor;
7.6. nvel do marke@ng interno e do marke@ng
social.
2

Passo 5 Marke.ng-Mix
produto e marca
preo
canais de distribuio
comunicao e da promoo
nvel do servio ao consumidor
nvel do marke@ng interno e do marke@ng social

Marke.ng-Mix

Marke.ng-Mix
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
Processos
Evidncias Rsicas
Pessoas

Passo 5 Marke.ng-Mix
produto e marca
preo
canais de distribuio
comunicao e da promoo
nvel do servio ao consumidor
nvel do marke@ng interno e do marke@ng social

Produto
tudo aquilo que uma empresa coloca disposio dos seus clientes,
sejam eles materiais ou servios, de modo a sa8sfazer uma
determinada necessidade.

O que se deve ter em conta na denio do Produto?

Estratgia
Registar as decises estratgicas referentes oferta, de uma forma clara,
sint@ca e simples.

Marca
Referir a(s) marca(s) e registar fatores cr@cos e outras informaes relevantes
sobre a(s) mesma(s).

Descrio do Produto ou Oferta.
Caracterizar e referenciar o(s) fator(es) fundamental(ais) do(s) produto(s) que
cons@tui(em) a oferta do CEM. Alguns desses fatores sero, nomeadamente:

6

Produto
Conceito de Produto
Denio sint@ca do produto/oferta que, do ponto de vista do consumidor fundamental,
permita caracteriz-lo quanto s sa@sfaes objec@vas, emocionais e/ou simblicas que devero
sa@sfazer e atrair o consumidor/cliente.
Funcionalidade
Descrio, muito simplicadora das funcionalidades que, sob o ponto de vista do cliente/
consumidor, podem fazer a diferena nas suas opes de compra.
Vantagens Diferenciadoras
O que no produto ou na marca caracteriza, iden@ca e, par@cularmente, os diferencia da
concorrncia, na sa@sfao do consumidor e no posicionamento na sua mente.
Descrio da Linha ou Linhas de Produtos
Caracterizar os critrios de cons@tuio da Linha de Produtos, rela@vamente aos modelos que os
cons@tuem.
Embalagem
Referncia caracters@ca fundamental da(s) embalagem(ns).

Outros Factores
Complementarmente, pode ser necessrio acrescentar alguns fatores ou caracters@cas
fundamentais referentes a Produto e/ou Marca.
7

Produto

Produto

Varivel

Factores

Obje.vos

Aces-chave

Vendas
Qualidade
Servio

Exemplos:
Aces de
Desenvolvimento da
Linha
Aces de Melhoria
de Produto
Aces de
Reposicionamento de
Produtos
Etc.

Estratgia do Produto
Marca
Embalagem
Descrio do Produto
Conceito
Funcionalidades
Vantagens
Diferenciadoras
Descrio da linha

Conceito actual do Produto

PRODUTO AMPLIADO
O Produto ampliado, parte do
produto ncleo e bsico.

INSTALAO

PRODUTO BSICO
QUALIDADE

MARCA

Tudo o que envolve o produto

ncleo.
GARANTIA

DISTRIBUIO

PRODUTO NCLEO

BeneRcio
DESIGN

EMBALAGEM

o nvel fundamental.
Denir o ncleo central de
beneqcios que o
produto vai oferecer ao
consumidor.

CARACTERSTICAS
VENDAS E
CRDITO

SERVIO
PS-VENDA

Matriz de produto (Qualidade)/Preo

Estratgia mista do Produto e Preo @l pelas opes estratgicas do cruzamento
destas variveis.

Produto: parte-se do factor de Qualidade, na p@ca da Qualidade Total.

Produto
Ncleo

Qualidade Total
o nvel de qualidade do produto no depende,
unicamente, da qualidade tcnica e funcional deste
produto, conseguida a par8r do conjunto de
factores do mix do Produto que cons8tuem a
realidade complexa do produto, numa p8ca
moderna da anlise a trs nveis.

Produto
Bsico
Produto
Ampliado

na conjugao das qualidades e sa8sfaes ob8das e induzidas pelos factores, nos trs nveis,
que o consumidor/cliente perceber o valor do produto e a qualidade total do mesmo.
10

Matriz de produto (Qualidade)/Preo

Preo mdio pra.cado no mercado-alvo, pode classicar-se em:

alto (sensivelmente acima, do preo mdio),

mdio (numa faixa prxima do peo mdio)

baixo (sensivelmente abaixo do preo mdio do mercado).

Assim h nove opes estratgicas diferentes para situaes diferentes:

11

Matriz de produto (Qualidade)/Preo

1. Alto Status (Qualidade e Preo Altos):

2. Penetrao (Qualidade Alta/Preo Mdio):
3. Supervantagens (Qualidade Alta/Preo Baixo):
4. Preo Alto (Qualidade Mdia/Preo Alto):
5. Qualidade Mdia (Qualidade e Preo Baixos):
6. Bom Preo (Qualidade Mdia/Preo Baixo):
7. Atacar e Re@rar (Qualidade Baixa/Preo Alto):
8. Superavaliao (Qualidade Baixa/Preo Mdio):
9. Produto Inferior

12

Matriz de produto (Qualidade)/Preo

1. Alto Status (Qualidade e Preo Altos):
Produto para classes AIB e, por vezes, com elevado
poder de compra.
Produto de preo de baixa elas@cidade, ou mesmo
nega@va.
Produto bastante diferenciado.

2. Penetrao (Qualidade Alta/Preo Mdio):

Elas@cidade do preo elevada.
Classes mdias e mdias altas.
Concorrncia agressiva.

3. Supervantagens (Qualidade Alta/Preo Baixo):

Classes mdias e mdias/baixas.
Elas@cidade do preo muito forte.
Concorrncia muito agressiva.

4. Preo Alto (Qualidade Mdia/Preo Alto):

Elas@cidade do preo nula ou nega@va.
Classes mdias e mdias altas.
Fraca concorrncia.

5. Qualidade Mdia (Qualidade e Preo Baixos):

Elas@cidade do preo fraca.
Classes mdias e mdias baixas.
Concorrncia fraca.

6. Bom Preo (Qualidade Mdia/Preo Baixo):

Produtos pouco diferenciados.
Elas@cidade elevada.
Concorrncia pouco agressiva.

7. Atacar e Re.rar (Qualidade Baixa/Preo Alto):

Ciclo de vida de curta durao.
A marca deteriorar-se-.
Venda muito agressiva.

8. Superavaliao (Qualidade Baixa/Preo Mdio):

Elas@cidade de preo muito fraca ou nega@va.
Classes mdias baixas e mdias.
Concorrncia no agressiva.

9. Produto Inferior
Produto indiferenciado.
Mercado com carncia de oferta.
Produo massicada e distribuio massicada.

13

Matriz de produto (Qualidade)/Preo

Um dos patrimnios mais importantes e valiosos da empresa no que respeita ao

marke@ng a marca.

Algumas das opes estratgicas anteriores, como o caso da estratgia de ATACAR

E RETIRAR, so destruidoras de marcas.

As marcas carecem, para construir uma vida slida de uma qualidade mdia e/ou
alta, com preos que sejam equilibrados com a mesma.

A SUPERVANTAGENS, se a qualidade no for fortemente percebida e no

cons@tuir o factor preferencial, pode ser desfavorvel construo da marca.

Construir uma marca muito di<cil e oneroso,

destru-la simples, mas sai ainda mais caro.

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Classicao de Produtos
Produtos

Comprados por consumidores

finais, para seu prprio uso

Produtos de
Convenincia
Produtos que o
consumidor
compra com
frequncia, rapidez
e com o mnimo de
comparao e
esforo.
Ex: Jornais

Produtos de
Consumo

Produtos de
Compra
Comparada
Produtos comprados
com menor
frequncia e cujas
caracters@cas,
beneqcios so alvo
de deciso
ponderada
Ex: Automveis

Produtos
Industriais

Produtos da
Especialidade
Produtos com
caracters@cas
singulares, pelos
quais os
consumidores esto
dispostos a fazer um
esforo adicional
para os adquirir, e
no aceitam
subs@tutos.
Ex: Rolls Royce

Usados para fabricar outros

bens ou servios, para facilitar
as operaes de uma empresa
ou para revenda

Produtos no
Comparados
Produtos
conhecidos, mas que
o consumidor no
procura
ac@vamente.
Ex: Enciclopdias

15

Estratgia da Marca
Existente

Novo

Existente

EXTENSO DE LINHA

EXTENSO DE MARCA

Novo

NOME DA MARCA

CATEGORIA DE PRODUTOS

MULTI-MARCA

NOVAS MARCAS

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Estratgia da Marca
EXTENSO DE LINHA

Ocorrem quando a empresa introduz itens adicionais em uma certa categoria

de produto com o mesmo nome de marca, com diferentes sabores, formas,
cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem.

Exemplo: A Danone introduziu vrias extenses de linha, criando diversos sabores e
caracters@cas diferentes em seus iogurtes.

A empresa pode introduzir extenses de linha por diversos mo@vos:

Atender ao desejo de variedade do consumidor ou reconhecer o desejo latente do

consumidor e tentar capitaliz-lo.
O excesso de capacidade de fabricao pode levar a empresa a introduzir itens
adicionais, ou a criar uma extenso de linha para compe@r com a do concorrente.
Conquistar mais espao nas prateleiras dos distribuidores.

17

Estratgia da Marca
EXTENSO DE LINHA

Riscos
Um nome de marca excessivamente ampliado pode perder o seu signicado
especco.

Exemplo: An@gamente s havia uma Coca-Cola, agora h muitas (diet, lata, ).

Muitas de linha no vendero o suciente para cobrir os seus custos de
desenvolvimento e promoo.

A extenso de linha funciona melhor quando conquista o espao das marcas
concorrentes, no quando canibaliza outros itens da empresa.

18

Estratgia da Marca
EXTENSO DE MARCA
Envolve o uso de uma marca bem-sucedida para lanar produtos novos numa nova
categoria.
Exemplo: Colgate Gel, Colgate Elixir, Colgate escova de dentes

Vantagens
Conseguem maior par@cipao no mercado e obtm mais resultado com publicidade
do que as marcas individuais.
Uma marca inuente ajuda a empresa a entrar com mais facilidade em novas
categorias de produto e a dar ao novo produto reconhecimento imediato e aceitao
mais rpida.
Evitam os altos custos de propaganda necessria para que os consumidores se
familiarizem com uma nova marca
Riscos
Pode comprometer a a@tude dos consumidores com relao aos outros produtos da
mesma marca.
Pode no ser apropriada para um novo produto especco, mesmo que ele seja bem
feito e sa@sfatrio.
Pode tambm perder o seu posicionamento especial na mente do consumidor quando
u@lizada em excesso.
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Estratgia da Marca
EXTENSO DE MARCA

Tipos de extenso de marca

Extenso marca (strictus sensus)
Exemplo: Lego passo tambm a ser roupa infan@l

Extenso conqnua
H poucas diferenas, nova tecnologia e mesma orientao.
Exemplo: A Camel, passou de relgios para roupas e calado, mantendo a mesma imagem de
solidez e associao natureza.

Extenso desconqnua
O produto, a tecnologia e a orientao de marke@ng diferente.
Exemplo: Renova com a linha Dosha.
20

Estratgia da Marca
MULTI-MARCA

As mul@marcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas adicionais

na mesma categoria.

A mul@marca uma forma de estabelecer diferentes aspectos e apelos a
diferentes mo@vos de venda.

Exemplo: A Philips, comercializa a marca Philips e a Radiola. Procter & Gamble, que
colocou, no mercado, uma srie de marcas dis@ntas de sabo em p (Ariel, Bold, Ace).

Vantagens
Empresa ganhe mais espao nas prateleiras dos distribuidores, bem como a
proteo de sua marca principal, criando marcas defensivas ou marcas de ataque.

21

Estratgia da Marca
MULTI-MARCA

Desvantagens
Cada marca obtm uma par@cipao pequena no mercado e pode acontecer de
nenhuma chegar a ser muito lucra@va. As empresas distribuem os seus recursos por
muitas marcas, em vez de criarem poucas altamente lucra@vas.

Ad empresas deveriam reduzir o nmero de marcas que vendem em uma
determinada categoria e criar procedimentos mais fortes para novas marcas.

Em termos ideais, as marcas devem canibalizar as marcas dos concorrentes, e no as
de sua prpria empresa.

22

Estratgia da Marca
NOVAS MARCAS

a criao de um novo nome de marca para uma nova categoria de

produtos.

Uma empresa pode ter a sua marca em declnio e poder ser necessrio criar
uma marca nova.

Riscos
Oferecer muitas marcas novas exige muitos recursos da empresa. s vezes existem
muitas marcas com poucas diferenas entre elas.

23

Novos Produtos

24

Novos Produtos
Renovao
Quando a inovao no nem uma ruptura tecnolgica, nem uma ruptura de
percepo. Os produtos so novos para a empresa mas no cons@tuem um
verdadeiro avano tecnolgico.
Ex: Skip Black Velvet

Inovao de produo
Quando as inovaes no produzem mudanas signica@vas na percepo dos
clientes.
Modicaes de frmula, processo de fabrico, etc., com vista a melhorar a
performance, reduzir custos e a aumentar a sa@sfao dos consumidores.
Ex: Shell Power Diesel, Leite Parmalat Omega 3

25

Novos Produtos
Inovao de Ruptura
Quando as inovaes so fortemente percebidas pelos consumidores, mas no
existe ruptura tecnolgica.
So inovaes de conceito, que no criam necessariamente uma nova categoria
de produtos.
Ex: Classe A da Mercedes uma inovao de ruptura em relao aos modelos de
berlinda da marca percep~vel pelos consumidores e pela empresa.

Inovao Radical

Quando as inovaes tecnolgicas criam novas categorias de produtos que

permitem responder s necessidades latentes dos consumidores ou
despertar para novas.
Ex: dvd, telemvel, cubos de gelo Luso,
26

O Consumidor e os novos produtos

Pioneiros ou inovadores
Primeiros compradores de um produto novo;
Aqueles que iniciam o processo de difuso e podem inuenciar outros;

As empresas devem preocupar-se inicialmente, com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo

papel que assumem na difuso do produto.
Depois as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam;

27

Ciclo de vida
Permite criar orientaes estratgicas derivadas do Ciclo de Vida do Produto (ou
Marca, ou Oferta).

Deve-se ter ateno fase do Ciclo de vida do Produto para

Escolher as melhores opes do Marke8ng-Mix.

Cada fases revela necessidades estratgicas que afectam, igualmente, as decises
acerca da estratgia de cada uma das variveis do Marke@ng-Mix.

As orientaes no devem ser deni.vas e imutveis:
so orientaes gerais indica@vas que podem ter de ser reformuladas face ao @po
de produto, de mercado e de concorrncia.

28

Ciclo de vida
Vida
um pressuposto cr@co que impe orientaes que condicionam e orientam
a estratgia geral de marke@ng do plano anual de marke@ng.

Algumas orientaes genricas e implicaes mais frequentes sobre o as variveis do
Marke@ng-Mix:
29

Ciclo de vida do Produto

FASE

INTRODUO

CRESCIMENTO

MATURIDADE

DECLNIO

ORIENTAO GERAL

Criar notoriedade e
levar experimentao
do produto

Maximizar a quota de
mercado

Maximizar o lucro e
defender a quota de
mercado

Reduzir as despesas e
extrair o lucro possvel

PRODUTO

Oferta do produto
bsico

Oferta de:
- Extenses;
- Servio;
- Garan@as de
produto

Desenvolvimento de
marcas e modelos

Re@rar os modelos
fracos do produto

PREO

Preo elevado

Preo de penetrao

Preo de controlo dos

concorrentes principais

Preo reduzido

DISTRIBUIO

Distribuio selec@va

Distribuio intensiva

Distribuio intensiva e
extensiva

Distribuio selec@va
sectorizada

COMUNICAO-
MARKETING

Notoriedade junto dos Notoriedade e

adoptantes prematuros interesse no mercado
e dos intermedirios
de massas

Reforar diferenciao
e beneqcios

Reduzir a promoo ao
nvel mnimo

Promoo forte por

experimentao

Aumentar a promoo
para encorajar a
delizao

Reduzir a promoo ao
nvel mnimo

Reduzir a promoo
para aproveitar a
procura

30

Passo 5 Marke.ng-Mix
produto e marca
preo
canais de distribuio
comunicao e da promoo
nvel do servio ao consumidor
nvel do marke@ng interno e do marke@ng social

31

32

Preo
a expresso monetria que necessrio despender para obter um
determinado produto ou servio.

Porqu que o preo to importante?

Preo tem funcionado como um dos principais determinantes na deciso
de compra;
O preo o elemento do marke@ng-mix que mais directamente
transforma todo o valor em lucro;
o elemento mais exvel do marke@ng-mix, pois pode ser alterado com
maior rapidez;
Uma estratgia de preo pode levar um produto de excelentes
qualidades ao fracasso total, se mal realizada.

33

Alguns erros na denio do preo

A determinao dos preos excessivamente orientada pelos custos;
Falta de reviso frequente;
A determinao da pol@ca de preos independentemente do restante
marke@ng-mix;
No h o respeito pelas caracters@cas do actual estdio do ciclo de vida
do produto;
Determinao de uma mesma estratgia para segmentos diferentes, ou
para diferentes ocasies de compra.

34

Preo
H que xar o preo de um produto, no momento do seu lanamento.
uma deciso altamente estratgica: o posicionamento, a imagem do
produto e todo o seu futuro econmico esto em jogo.
A deciso sobre o preo de lanamento fundamental, pois implica
toda a pol@ca posterior de preo.

35

Preo

Preo

Varivel

Factores

Obje.vos

Aces-chave

Exemplos:
Aces de Promoo
nos Canais
Aces Sazonais de
Preo
Saldos
Etc.

Estratgia de Preos
P.V. Grosso
P.V. Retalho
P.V. Pblico
Descontos de Quan@dade
Financiamento e crdito

Concorrenciais
Margem
R.O.I.
P.C.V.

36

Estratgias de Preo
Estratgias de Preos para o Mix de Produtos

Preos para linhas de produtos

Preos para produtos opcionais
Preos para produtos complementares
Preos para pacotes de produtos - BUNDLING

Estratgias de Preos para Produtos Novos

Pol.ca de Desnatao
Pol.ca de Penetrao

Estratgias de Ajustes de Preo

Descontos e concesses
Preos segmentados
Preos psicolgicos
Preos promocionais
Preos geogrcos
Preos internacionais

37

Estratgias de Preos para o Mix de Produtos

Preos para linhas de produtos

Produtos semelhantes na mesma empresa mas com nveis de qualidade diferentes.

Preo a atribuir a cada produto vai depender:
dos seus custos associados,
das necessidades dos consumidores
dos preos da concorrncia

Exemplo: Alfaiate com fatos baratos, mdios e caros.

38

Estratgias de Preos para o Mix de Produtos

Preos para produtos opcionais

Para empresas que vendem produtos opcionais ou acessrios juntamente com o seu
produto principal.

Tm que decidir que itens sero includos no preo bsico e quais sero oferecidos
como opcionais.

Exemplo: Empresas de automveis tm modelo bsico e podem completar com extras.

39

Estratgias de Preos para o Mix de Produtos

Preos para produtos complementares

Quando uma empresa vende produtos complementares, sem os quais no faz sen@do
ter o principal.

Exemplo: Lminas de barbear, sowares para computadores.

As empresas quase sempre estabelecem um preo baixo para os produtos principais e

margens mais altas nos produtos complementares.

Exemplo: Mquinas de caf de cpsulas vs cpsulas.

40

Estratgias de Preos para o Mix de Produtos

Preos para pacotes de produtos BUNDLING

Venda um conjunto dos seus produtos a um preo mais baixo daquele que seria
pra@cado caso fossem vendidos separadamente.

Bundles: pacotes de produtos ou servios, normalmente complementares, a um preo

mas reduzido do que a soma dos preos individuais dos produtos que o cons@tuem.



Vantagens:
promove a compra de produtos que normalmente no so comprados,
os pacotes permitem vender mais produtos do que aqueles que o consumidor
realmente quer.
Exemplo: Hotis: hospedagem + refeio + entretenimento

41

Estratgias de Preos para Produtos Novos

Pol.ca de
Penetrao
Pol.ca de
desnatao

42

Estratgias de Preos para Produtos Novos

Pol.ca de Desnatao

Quando a inovao do produto bastante signica@va em relao
concorrncia.
Estabelecer um preo alto com o intuito de re.rar a nata das receitas
do mercado camada aps camada, cobrindo todos os segmentos de
mercado.

Preo alto - faz com que apenas paguem esse preo as pessoas que
querem o produto no imediato (poucas vendas mas muitos rentveis).
Progressivamente entraro em outros segmentos e, assim, diminuindo o
preo.

43

Estratgias de Preos para Produtos Novos

Pol.ca de Penetrao

Preo inicial baixo com a nalidade de entrar no mercado de forma
rpida, atraindo um maior nmero de consumidores e conquistar uma
grande par@cipao no mercado.

Ideal: crescer a procura primria e provocar a abertura do mercado de
massas.

Para o sucesso da estratgia, o mercado tem de:
ser sensvel ao preo;
e os custos de produo e distribuio tm de descer quando o volume de
vendas aumenta.

44

Estratgias de Ajustes de Preo

Descontos e concesses

Desconto em dinheiro mediante pagamento em dinheiro.
Desconto por quan8dade a reduo para clientes que adquirem
grandes quan@dades.
Desconto comercial os fabricantes podem oferecer descontos funcionais
a vrios canais de venda, de acordo com os servios que prestam.
Desconto sazonal reduo de preos para produtos fora de temporada.
Concesses de troca preos concedidos pela devoluo de um item
velho na compra de um novo.

45

Estratgias de Ajustes de Preo

Preos psicolgicos

As pessoas associam os preos qualidade.

Frequentemente os produtos caros so associados a maior qualidade.

Pessoas tm preos referncia para os vrios .pos de produto.

As empresas podem:
igualar o preo do seu produto ao de outros, para que os consumidores o vejam dentro
da classe.
usar, ex. 9,99 ao invs de 10 (associamos a 9).

46

Estratgias de Ajustes de Preo

Preos promocionais

Reduo temporria de preos para aumentar as vendas durante um certo perodo.

Exemplo: Saldos

47

Estratgias de Ajustes de Preo

Preos geogrcos

As empresas que actuam internacionalmente tm de decidir qual o preo a cobrar nas
diferentes reas geogrcas em que operam, de acordo com a localizao geogrca
dos consumidores.

Preo FOB de fbrica
Os consumidores pagam os custos de transporte da fbrica at sua casa.

Preo de entrega unicado
A empresa pra@ca o mesmo preo para todos os consumidores (soma preo normal
do produto e a mdia dos custos de transporte de todos os consumidores).

Desvantagem:
preo injusto para consumidores mais prximos.

48

Estratgias de Ajustes de Preo

Preos geogrcos

Preo por zona
Consiste na diviso do mercado total em zonas e cada zona um determinado preo;

Preo de ponto-base
A empresa escolhe uma cidade-base e todos os consumidores pagam os custos de
transporte da cidade-base at a sua casa.

Preo com frete includo
A empresa paga a totalidade dos custos de transporte de modo a ser mais
compe@@va.

49

Estratgias de Ajustes de Preo

Preos internacionais

Deve denir para um determinado pas depende das condies econmicas, da
concorrncia, leis e regulamentao, e das preferncias dos consumidores.

Deve-se considerar:
os custos de transporte,
de modicar o produto consoante as preferncias dos consumidores que varia de
pas para pas,
custos com o seguro do produto,
tarifas e taxas,
Custos associados s taxas de cmbio.

50

Estratgia Preo x Qualidade

As estratgias preo x qualidade, baseadas na forte tendncia que as pessoas tm
de associar qualidade com preo.

A par@r do nvel de qualidade percebida pelo cliente, podem ser tomadas decises
sobre qual estratgia de preo adotar para a@ngir determinados mercados.

Qualidade do Produto

Alto
Alta

Preo
premium

Mdia

Preo
excessivo

Baixa

Assalto ao
cliente

Preo
Mdio

Baixo

Alto
valor

Super
valor

Valor
mdio

Valor bom

Falsa
economia

Economia

51

Matriz Preo/Comunicao Marke.ng

No lanamento do produto, algumas opes
estratgicas passam pelo nvel de preo e pela
necessidade de:
dar notoriedade,
fazer experimentar ou demonstrar o produto
e por dar um mnimo de contedo de imagem ao
Produto e/ou Marca.

C r u z a n d o - s e a s v a r i v e i s

P r e o

Comunicao

temos uma matriz que nos

permite quatro opes estratgicas.

52

Matriz Preo/Comunicao Marke.ng

Avaliao do Preo

Efectuado em funo dos preos mdios de mercado

Medio do inves.mento em Comunicao

Efectuado a par@r dos inves@mentos mdios dos concorrentes directos nesta varivel.

Cada opo estratgica ter consequncias e depender do @po de mercado e da

concorrncia.

53

Matriz Preo/Comunicao Marke.ng

i Perl Alto (Preo Alto/Comunicao-Marke.ng
Forte)
i. a. Situao do Mercado
Mercados de mdia dimenso.
Classes mdias/altas e altas.
Elas@cidade do preo baixa.

i. b. Resultados Esperados
Crescimento lento das vendas.
Risco de atraco de concorrncia agressiva.
Normalmente cria marcas com status.

ii - Penetrao Antecipada (Preo Baixo/

Comunicao-Marke.ng Forte)
ii. a. Situao do Mercado
Mercado de grande dimenso.
Classes mdias e mdias/baixas.
Concorrncia agressiva e potencialmente agressiva a
curto/mdio prazo.

ii. b. Resultados Esperados
Crescimento forte.
Custos em baixa rpida.
Aumento da quota de mercado.

iii Penetrao Selec.va (Preo Alto/Comunicao-

Marke.ng Fraca)
iii. a. Situao do Mercado
Mercado de mdia ou fraca dimenso.
Classes mdias e mdias/altas.
Concorrncia fraca e no esperada no mdio prazo.
iii. b. Resultados Esperados
Crescimento lento.
Marca com imagem desfocada.

iv Perl Reduzido
iv. a. Situao do Mercado
Mercado com dimenso mdia ou fraca e
concentrado.
Marca com boa notoriedade.
Concorrncia no esperada.

iv. b. Resultados Esperados

Crescimento lento ou mdio.
Marca com fraca estrutura e vitalidade.

54

Os 3 Cs

Custos

Concorrncia

Clientes

55

Formas de Determinao de Preos

Preo com base nos Custos.
Preo com base no procura (valor).
Preo venda com base na concorrncia.

56

Fixao do preo com base nos Custos

A anlise de custo como um ponto de par@da para o desenvolvimento de
uma estratgia de preos, , certamente, a abordagem mais natural e mais
familiar para as empresas.

O fabricante suportar os custos para produzir e comercializar um produto,
normal que a sua principal preocupao determinar os sucessivos nveis de
preos compa~veis com diferentes restries de cobrir os custos directos, as
despesas gerais e lucro.

A estrutura de custos ~pico apresentado na gura seguinte, onde assumiu
as denies de conceitos-chave da economia de custo.

57

58

Fixao do preo com base nos Custos

Os preos internos

Preos calculados com base em custos, sem referncia explcita aos dados do
mercado.

A anlise de custo iden@ca trs @pos de preos no mercado interno, que
sa@sfaam cada cobertura especca de despesas e exigncias de
rentabilidade.

59

Fixao do preo com base nos Custos

Preo Mnimo
Preo limite ou preo mnimo o preo correspondente ao custo direto.

Este o preo que vai recuperar o valor de subs@tuio do produto. Ento a margem
bruta Zero.

Ento, Preo Limite = Custo Direto

Este conceito de pouco uso, exceto em negociaes de encomendas excecionais.

O preo limite o limite absoluto inferior abaixo do qual no pode ir agora.

60

Fixao do preo com base nos Custos

Preo Mnimo

Vender a um preo prximo do preo limite pode:

pode permi@r que uma empresa u@lize plenamente a sua capacidade de produo, na
medida em que pode escoar a produo adicional sem comprometer o preo do seu
principal mercado.

Qualquer preo maior do que o preo limite permite:
gerar fundos adicionais para melhor cobrir os custos xos ou melhorar o lucro.


As encomendas excecionais, as vendas de produtos sem marca em mercados
estrangeiros ou grandes distribuidores - oportunidades para pra@car esta forma de
preo.

61

Fixao do preo com base nos Custos

Preo Tcnico

O preo tcnico o preo correspondente para o perl de zero (Ponto Morto).

o nvel dos preos para os quais a empresa cobre custos diretos (C) e custos xos
(F) com base no volume de a@vidades esperado (Q).

Preo Tcnico = Custo directo + (Custos xos / E(Q))
E(Q) Quan@dades esperadas numa ac@vidade

Preo tcnico o custo total no sen@do comum do termo, o nvel bsico de
a@vidade para a distribuio de custos xos.

Costuma-se calcular os preos tcnicos correspondentes a diferentes hipteses de
volume, que permite determinar uma gama de preos mnimos. (ver g 14.4)

62

Fixao do preo com base nos Custos

Preo Tcnico

interessante notar que o preo tcnico depende do volume de a@vidade e,

portanto, corresponde ao preo de custo total a este nvel.

Alm disso, o clculo do ponto neutro ou ponto de equilbrio paralelo ao preo

tcnico uma vez que corresponde, ao volume de vendas, e gera um lucro zero

Ponto de Equilbrio = custos xos / (preo + custo direto)

63

Fixao do preo com base nos Custos

Preo Tcnico

64

Fixao do preo com base nos Custos

Preo Alvo

O preo-alvo ou preo suciente inclui, alm do custo direto (C) e a cobertura dos
custos xos (F), uma restrio de lucro, ou seja, uma taxa de retorno considerada
suciente (r) e, geralmente, calculada sobre o capital inves@do no negcio (K).
calculado por referncia a uma hiptese sobre o volume de a@vidade provvel
(QT).

Preo-alvo = custos diretos + (custos xos + taxa de retorno x Inves.mento) / quan.dade

Tal como o preo tcnico, preo-alvo depende do volume de negcios considerado.

Outra forma de calcular o preo-alvo adicionar uma margem bruta (antes dos custos xos)
ou preo limite ou uma margem lquida (depois dos custos xos) ou preo tcnico.

65

Fixao do preo com base nos Custos

Preo Alvo

Ou:
Preo Alvo = C + (F + r K) / QT

Como o preo tcnico, o preo-alvo depende do volume de a@vidades considerado.

Outra forma de calcular o preo-alvo adicionar uma margem bruta (antes de custos xos) ao
preo limite ou uma margem lquida (depois dos custos xos) ao preo tcnico.

Preo Alvo = preo limite / (1 - margem bruta desejada)

Ou:
Preo alvo preo tcnico (1 - margem lquida desejada)

66

Fixao do preo com base nos Custos

Este mtodo muito popular pela sua simplicidade.

Este mtodo ignora completamente a sensibilidade da procura ao preo, bem como as reaes

da concorrncia: a margem desejada ser realizada somente se for alcanado o nvel esperado
de vendas.

Preos internos cons8tuem, portanto, um ponto de par8da conveniente no processo de

desenvolvimento de uma estratgia de preos, mas eles no podem servir como a nica base para
a determinao do preo, porque eles no tm em conta procura ou concorrncia.


Uma estratgia de preo pelo custo
na verdade indica@vo de uma orientao de produo com nfase em prioridades operacionais
internas e no no obje@vo de sa@sfao do cliente.



67

Cr.cas - Com base nos Custos

No tem em conta a relao preo/volume;
No h garan@as de que o preo adoptado v gerar a procura prevista;
Se o nvel de ac@vidade for inferior ao previsto o mtodo aconselha um
aumento de preo e previsvel reduo da procura (e vice-versa);
Se todas as empresas seguissem o mtodo o preo tenderia para a
uniformidade.

68

U.lidade - Com base nos Custos

Conhecer o volume necessrio para cobrir os custos;

Comparar o preo alvo com o do concorrente mais directo;

A que quota de mercado corresponde o volume correspondente ao limiar de

rendibilidade;

Qual o impacto do aumento (e.g. promoo) dos custos xos sobre o limiar de
rendibilidade;

No caso do preo baixar qual a produo adicional necessria para manter o lucro;

No caso de aumento de preo qual a reduo de ac@vidade;

Para cada preo qual o rendimento sobre o capital inves@do.

69

Fixao do preo com base na Procura

Determinar um preo de venda com base apenas em consideraes de custo um
mtodo totalmente inapropriado.

Numa economia de mercado, o cliente que em l@ma anlise, escolhe produtos que
vo vender.

Na determinao dos preos em termos de procura a sensibilidade para o cliente o
preo ocupa o lugar central.

A elas.cidade medir diretamente a sensibilidade dos clientes a um preo e,
idealmente, permite calcular as quan@dades que sero solicitadas em diferentes nveis
de preos.

70

Fixao do preo com base na Procura

A elas@cidade-preo um princpio nega@vo, pois:
um aumento nos preos geralmente provoca uma queda na procura por volume;
uma queda de preo geralmente resulta em um aumento na procura.
ElasLcidade = % da variao das quanLdades procuradas de
um produto, suscitada por uma % de variao no seu preo

Clculo do preo de venda ideal
A teoria econmica mostra que o preo ideal, ou seja, aquele que maximiza o lucro,
ainda maior do que a elas@cidade baixa (em valor absoluto). Se a elas@cidade preo
conhecida, o preo ideal calculado da seguinte forma:

71

Fixao do preo com base na Procura

PREO PTIMO = Custo directo unitrio x Coeciente de majorao do custo

Quando a elas@cidade conhecida, pode calcular-se o preo:

Coeciente de majorao = Elas.cidade preo / Elas.cidade preo + 1

O Coeciente de majorao ser tanto maior quanto mais baixa for a elas.cidade
preo em termos de valor absoluto, ou seja, prximo da unidade.

Nos mercados muito concorrenciais em que se apresentam produtos diferenciados, o
coeciente de majorao prximo da unidade, o que signica que o poder do
mercado da empresa fraco e o preo aceite pelo mercado est prximo do custo
unitrio.

72

Fixao do preo com base na Procura

Es.ma.va da procura
Pesquisar o preo ou faixa de preos que o comprador espera pagar ou ainda, calcular
o volume de vendas para diferentes nveis de preo.

A elas@cidade rela@va procura (D) em relao ao preo (P) dada pela frmula:

= (D/D) / (P/P) = (D) / (P)
e < 0 a procura diminui quando os preos aumentam
e = 0 a procura constante (inels@ca), qualquer que seja o preo
e > 0 a procura aumenta quando os preos aumentam

O valor do coeciente de elas@cidade dado pela variao (em %) da procura
provocada por uma variao de 1% do preo de venda.

73

Fixao do preo com base na Procura

PREO PTIMO = Custo directo unitrio x Coeciente de majorao do custo

Quando a elas@cidade conhecida, pode calcular-se o preo:

Coeciente de majorao = Elas.cidade preo / Elas.cidade preo + 1

O Coeciente de majorao ser tanto maior quanto mais baixa for a elas.cidade
preo em termos de valor absoluto, ou seja, prximo da unidade.

Nos mercados muito concorrenciais em que se apresentam produtos diferenciados, o
coeciente de majorao prximo da unidade, o que signica que o poder do
mercado da empresa fraco e o preo aceite pelo mercado est prximo do custo
unitrio.

74

U.lidade - Com base na procura

Saber como agir sobre o s preos para es@mular a procura.

Comparar elas@cidades entre marcas e comparar como reagem a altas de preos.

A elas@cidade cruzada permite prever deslocaes da procura entre marcas.

75

Limites - Com base na procura

Diculdades de medida;

S observvel posteriori (no serve para produtos novos);

Importante saber como modicar a sensibilidade do mercado ao preo;

A elas@cidade no mede o impacto do preo sobre o incen@vo primeira compra,

a taxa de penetrao, a delidade;

O nvel de impreciso muito grande.

76

Fixao do preo com base na Concorrncia

O grau de autonomia da empresa inuenciado por duas ordens de factores:

1. Situao concorrencial do segmento de referncia (n empresas concorrentes);
2. Valor percepcionado do produto por parte dos consumidores

Poucos concorrentes
Valor percebido alto

Monoplio ou oligoplio
Diferenciado

Preo varivel de
aco

Depende do valor do
factor de diferenciao

Muitos concorrentes
Valor percebido fraco

Concorrncia pura

No h autonomia de
preagem

Lei da oferta e da procura

Poucos concorrentes
Valor percebido baixo

Oligoplio
indiferenciado

Interdependncia

Alinhamento de preos

Muitos concorrentes
Produtos diferenciados

Compe.o
monopols.ca

Alguma autonomia
limitada pela
intensidade da
compe@o

Muitos concorrentes
Produtos diferenciados

77

Fixao do preo com base na Concorrncia

Elas.cidade lquida:
tem em conta no s a variao da procura em funo do preo mas a variao
em funo dos preos dos concorrentes e da sua capacidade de resposta.

Reaces alta e baixa de preos
Temos uma curva da procura angular que contempla as reaes dos
concorrentes.

Estratgia de reduo do preo.
-
-
-
-
-
-

S quando a procura global expansvel seno equilbrio reposto a um nvel

inferior, excepto quanto a reaco da concorrncia lenta
Quando os custos dos concorrentes so superiores
Quando a empresa pequena uma baixa representa pouco inves@mento porque
proporcional ao volume
Possibilidade de reaco das empresas maiores pela publicidade que representa
um custo xo.
Uma empresa pode decidir no seguir a baixa se o valor percebido do produto for
superior
Os custos de mudana de fornecedor podem ser considerveis
78

Fixao do preo com base na Concorrncia

Quanto menor for a margem, para o mesmo desconto, maior tem que ser a quan@dade
aumentada
portanto a empresa com CV mais baixos que tem interesse em iniciar a reduo.

Elas.cidade implcita: a elas@cidade que deveria ter a procura para manter a margem bruta% de
aumento da procura

E. Implcita = % de reduo de preo


Estratgias de aumento de preo
- Deve haver garan@a de que os concorrentes a seguem
- natural que a procura diminua
y
- Reduo de volume =
x 100



Mb + y

79

Fixao do preo com base na Concorrncia

ESTRATGIAS PARA PRODUTOS NOVOS: desnatagem e preo penetrao

1- Desnatagem vender a um segmento que est disposto a pagar um preo alto
garan@ndo a entrada de valores considerveis

2 - Preo penetrao - pressupe distribuio intensiva, importante publicidade
capacidade produ@va e forte inves@mento inicial

80

Fixao do preo com base na Concorrncia

Elas.cidade cruzada avalia em que medida 2 produtos duma empresa so

interdependentes, avaliando o impacto na procura de uma marca por variao de
preo de outra
% de variao da procura de A
E. Cruzada =
% de variao de preo de B

Se

E. Cruzada > 0 subs@tuio
E. Cruzada < 0 complementaridade
E. Cruzada = 0 independncia

81

Rendibilidade de uma gama de produtos

Os preos de diferentes produtos duma gama tm que ter em conta possveis

interaces da procura e de custos

82

Passo 5 Marke.ng-Mix
produto e marca
preo
canais de distribuio
comunicao e da promoo
nvel do servio ao consumidor
nvel do marke@ng interno e do marke@ng social

83

Distribuio
Entrega dos produtos ou prestao de servios no local, nas
quan8dades sucientes, assegurando as melhores condies de
venda, consumo e manuteno dos produtos.

Obje.vos da distribuio
Colocao dos produtos no mercado em nmero suciente para ir ao
encontro das necessidades dos consumidores.
Facilitar a aquisio de produtos essenciais ou secundrios
Dar a conhecer os produtos existentes
Proporcionar a compra de forma fcil nos locais adequados

84

Distribuio

Distribuio

Varivel

Factores

Obje.vos

Aces-chave

Nos Canais
Penetrao
Vendas

Exemplos:
Aces de PLV
Aces de
Merchandising
Aces de Formao
Aces de Recrutamento
Congresso de Vendas
Aces de Lanamento
de Produtos
Etc.

Estratgia de Distribuio
Denio de Canais
Cobertura
Servio
Estratgia da Fora de Vendas
Dimenso e cobertura
Formao
Remuneraes
Direco e Superviso
Padres de Actuao e
Controlo

Na Fora de Vendas
Vendas
Fidelizao de
Clientes

85

Distribuio
Estratgia de Distribuio - uso de canais, se for o caso.

Denio de Canal ou Canais - Trata-se de caracterizar o(s) @po(s) de Canal(is), consoante a estratgia
decidida.

Cobertura e Penetrao - Caracterizao geogrca e do grau de penetrao dos canais a u@lizar no
perodo da execuo do plano.

Servio - Denir eventuais servios ou garan@as aos clientes.

Outras Decises sobre os Canais - Registo de decises cr@cas adicionais, como, por exemplo, eventuais
capacidades exigidas aos canais, para manipulao e venda dos produtos.

Estratgia de Fora de Vendas. Estratgia decidida quando da estratgia acerca da Distribuio de
Vendas, estando prevista a existncia da equipa(s) de vendas pessoal(is). E, nestes casos, tambm:
Dimenso e Cobertura do mercado.
Formao e aces fundamentais.
Remunerao, isto , pol@ca de remunerao dos vendedores.
Direco e Superviso.
Padres de Actuao e Controlo
86

Estratgias de Cobertura dos Canais

Escolha da cobertura do mercado por canais - por um sistema de intermedirios, com
maior ou menor nmero de nveis, uma escolha estratgica.

CANAIS DE DISTRIBUIO E VENDA

NO MERCADO DO CLIENTE FINAL
Nvel = 0

Nvel = 1

Nvel = 2

Nvel = 3

Fabricantes

Fabricantes

Fabricantes

Fabricantes
Agente

Cliente Final

Grossista

Grossista

Grossista

Grossista

Grossista

Cliente Final

Cliente Final

Cliente Final
87

Estratgias de Cobertura dos Canais

CANAIS DE DISTRIBUIO E VENDA
NO MERCADO INDUSTRIAL
Nvel = 0

Nvel = 1

Nvel = 1 ou 2

Nvel = 2 ou 3

Fabricantes

Fabricantes

Fabricantes

Fabricantes

Representante do
Fabricante

Filial do
Fabricante

Cliente
Industrial

Cliente
Industrial

Distribuidor
Industrial

Cliente
Industrial

Cliente
Industrial

88

Opes de Tipo de Canal

Os sistemas de canal @picam-se, especialmente, ou pelo @po de produtos que
vendem ou pelo @po de oferta rela@vamente aos mercados em que se situam.

Rela.vamente Oferta

Estratgia de Especializao de Canal
Canais que ofeream um s @po de produto, com uma oferta coerente.
Ex: alimentares, produtos de consumo, drogaria, perfumaria, farmcia, etc.

Estratgia No-Especializada
Os pontos de venda do canal escolhido oferecem uma mul@plicidade de produtos,
para @pos de mercado tambm muito e usados muitas vezes em reas geogrcas
afastadas, com escassa populao, que no permite sob o ponto de vista econmico a
existncia de pontos de venda mais especializados.

89

Opes de Tipo de Canal

Rela.vamente ao Tipo de Mercado
As escolhas estratgicas consoante o sistema de canal se situa a montante ou a
jusante dos produtores de produtos para o mercado de clientes individuais.

Estratgia de Distribuio Industrial
Verica-se quando a distribuio se faz entre os produtores de matrias-primas e os
produtores de indstrias transformadoras.
Ex: os Distribuidores Industriais.

Estratgia de Distribuio Comercial
Quando a distribuio feita entre a indstria de produtos nais e o cliente nal.
Ex: Agentes Comerciais, Grossistas, Retalhistas, etc. que fazem a venda intermediria.

90

Opes de Tipo de Canal

Rela.vamente ao mbito de Penetrao

Estratgia Exclusiva
Implica a escolha de cada ponto de venda individualmente considerado, normalmente
por razes de posicionamento e/ou especializao.
Ex: Marcas de produtos de luxo selec@vo, ou corrente, denem a sua estratgia de distribuio, o caso do
franchising comercial uma estratgia limite deste @po.

Estratgia Selec.va
Seleco de algum ou apenas alguns @pos de canais, entre todos aqueles onde se
poderiam vender, pela sua natureza, e onde normalmente se vendem produtos
concorrentes do mesmo @po.
Ex: a venda de um champ s em perfumarias ou s em farmcias.

Estratgia Intensiva
Escolha de todos os @pos de canal possvel, i.e. que no sejam incompa~veis com o
produto.
Ex: iogurte pode vender-se nos retalhistas de produtos alimentares, ou em pontos de venda do canal HORECA
e ainda iogurte pode vender-se nos retalhistas de produtos alimentares, ou em pontos de venda do canal
HORECA .
91

Opes de Tipo de Canal

Opes de Cobertura Geogrca
Neste l@mo caso est o facto de se estar em 100% dos pontos de venda de um @po de
canal ou numa percentagem inferior, normalmente, por diculdades de acesso negocial ou
de desenvolvimento em tempo dessa penetrao.

As opes geogrcas de canal passam por:

a) Estratgia Extensiva
Impe uma cobertura de toda a rea geogrca do mercado (nacional, mul@nacional ou de
outro mbito).

b) Estratgia Sectorizada
Reduz a sua abertura s a determinadas reas geogrcas ou a determinado @po de
localidades. Escolha feita por razes de custo e produ@vidade das vendas.
Ex: Grande Lisboa, Grande Porto, localidades com mais de 50.000 habitantes.

c) Opes Mistas
Combinam diferentes opes e subopes, s no sendo possvel combinar estratgias
dentro da mesma opo (ex. estratgia exclusiva e extensiva, ou intensiva e extensiva, etc).
92

Opes de Tipo de Canal

Estratgias de Venda Directa
Quando a opo de canais de nvel 0 (opo estratgica a da venda directa
do produtor ao cliente nal).

Venda Pessoal
Equipas de vendas, maiores ou menores, ou atravs do prprio produtor, o que
acontece frequentemente na distribuio e venda de servios, ou no caso do
artesanato.

Venda No-Pessoal
Direct Marke8ng - grande parte das suas aplicaes so por natureza de comunicao
promocional, no inservel na distribuio e venda. Mas, em alguns casos, a natureza
predominante desta tcnica de distribuio e venda:
Venda telefnica.
Venda por Direct Mail.
Distribuio e Venda pela Internet (e-commerce, com ou sem download).

Venda Autom8ca (Assume cada vez maior importncia a opo estratgica de venda e
distribuio autom@ca).
93

Passo 5 Marke.ng-Mix
produto e marca
preo
canais de distribuio
comunicao e da promoo
nvel do servio ao consumidor
nvel do marke@ng interno e do marke@ng social

94

Comunicao

Comunicao

Varivel

Factores

Obje.vos

Aces-chave

Notoriedade
Imagem
Aco

Exemplos:
Campanhas de
Comunicao
Campanhas de
Promoo
Campanhas de R.P.
etc.

Estratgia
Alvos
Mix de Comunicao
Estratgia Cria@va
Estragia de Meios

95

Comunicao
Existem quatro @pos de opes estratgicas em Comunicao:

Estratgias Mix de Comunicao.

Estratgias de Escolha dos Alvos.
Estratgias CriaLvas de Mensagem.
Estratgias de Escolha de Meios ou Processos de Comunicao.

96

Estratgias de Mix da Comunicao

Atualmente, fala-se de Comunicao Global.

Porqu??
No sen@do de difundir mensagens para mercados globalizados;
Uso de tcnicas de comunicao diferentes, que permitam um
envolvimento global do consumidor, pela mensagem do anunciante.

Escolher, estrategicamente, diferentes tcnicas de possibilitar impactos
comunica8vos de natureza diferente, mas que no seu conjunto alcanam uma
elevada sinergia e eccia da com que se pretende a8ngir o alvo.

97

Estratgias de Mix da Comunicao

Cada tcnica adequa-se melhor ou pior realizao de determinados
objec@vos, mercados ou produtos.

O uso do conjunto de tcnicas, quando escolhidas pela sua
complementaridade ou pelo seu mtuo reforo, permite ganhar sinergias
e aumentar a eccia e rendibilidade do inves@mento.
Os custos de Comunicao devem ser entendidos sempre como
inves@mentos estratgicos, isto , devem estar orientados para realizar
objec@vos especcos, mas instrumentais e ar@culados com objec@vos de
marke@ng do CEM, includos no PAM.

98

Estratgias de Mix da Comunicao

Publicidade

Marke@ng
Online

Marke@ng
Direto

Mix
comunicacional
Fora de
Vendas

Merchandising

Relaes
Pblicas

Promoo de
Vendas

99

Publicidade
Qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal, de ideias,
bens ou servios por um patrocinador iden@cado.

MODELO AIDA



A Ateno (A_en8on)
I Interesse (Interest)
D Desejo (Desire)
A Ao (Ac8on)




100

Publicidade nos media

Televiso

Imprensa

Cinema

hp://www.youtube.com/
watch?v=g6krjPi4Osc

Publicidade Exterior

Rdio
hp://www.youtube.com/
watch?v=hgbhO_Vu0cI

101

SMS

ATM

WC

Publicidade mvel

Internet: abordada nos slides a seguir

102

Publicidade
Publicidade ins.tucional
uma forma de publicidade que no se refere ao produto em si, e sim
empresa ou ins@tuio, visando a disseminao de ideias no intuito de
moldar e inuenciar a opinio pblica, mo@vando comportamentos
desejados por uma ins@tuio ou provocando mudanas na imagem pblica
desta.
hp://www.youtube.com/watch?v=yk6JIR2vz8Q

Publicidade de Produto
Promove os beneqcios de um produto ou servio.
Existem ainda 3 @po de publicidade de produto: pioneira, compe@@va e
compara@va.
hp://www.youtube.com/watch?v=zSlhbBBBi3A

103

Publicidade Ins.tucional
hp://www.youtube.com/watch?v=KhOjAIy-M2A&list=PL02423C688C411C4E

104

Publicidade
Pioneira
Para promover a procura primria para um novo produto, ou nova categoria.
hp://www.youtube.com/watch?v=qbH6njSlhEo

Compe..va
Inuenciar a procura por uma marca especca, criar emoes e a@tudes favorveis
em detrimento de outras marcas.

Compara.va
Compara de forma directa ou indirecta, duas ou mais marcas concorrentes em relao
a um ou mais atributos qsicos.

105

Publicidade

106

Publicidade

107

Publicidade

108

Publicidade
hp://www.youtube.com/watch?v=g6krjPi4Osc

hp://www.youtube.com/watch?v=zSlhbBBBi3A

hp://www.youtube.com/watch?v=K9vFWA1rnWc

109

Etapas de uma campanha

Brieng

Concepo da
campanha

Elaborao das
mensagens

Escolha dos
canais de
comunicao

Execuo da
Campanha
Avaliao da
Campanha
110

Marke.ng Directo
Direct Mail
Correio contacto
colocada correspondncia no endereada em
todas as caixas de correio de uma determinada
zona-alvo.

Internet

Mala direta
Enviar uma oferta, anncio a uma pessoa
determinada, em endereo certo.

111

Marke.ng Directo
Telemarke.ng
Inbound
Contacto iniciado pelo cliente. Ex: linhas gratuitas
Outbound
Aces nas quais o contacto iniciado pelo empresa. Ex: telefonemas de
operadoras mveis.

Catlogo

Envio de um catlogo que anuncia a venda de

determinados produtos e apresenta um qualquer
mecanismo para encomenda.

112

Marke.ng Directo
Televenda
Intera.va
Spots de 60 ou 120 que descrevem persuasivamente um produto.
Infocomerciais
Programas de Tv de 30 minutos, que descrevem um produto (muito usado
nos EUA).

Quiosques
Mquinas que fornecem informaes e @ram pedidos.

Internet
Comrcio electrnico

113

Fora de Vendas
Tarefas:
Prospeco do mercado;
Informao e comunicao ao cliente;
Feedback de informaes do terreno;
Formao dos distribuidores;
Preparao e execuo de uma proposta especca;
Apoio/ajuda revenda;
Servios ps-venda;
Pagamento e cobrana

114

Promoo de Vendas
Tcnicas promocionais
Experimentao Gratuita: Distribuio de amostras de produtos; prova do
produto gratuita; ensaio gratuito do produto.

Redues temporrias de preo: reduo directa do preo de venda; couponing;

reembolso diferido sob apresentao de prova de compra; desconto por
quan@dade.

Prmios e ofertas: Na compra de um ar@go, oferta de um outro; brindes; ponto

oferta; prmios recompensa pela delidade.

Concursos, jogos e sorteios

Destacar produto: Stand de prova ou demonstrao; topos de gndolas; podem

estar associadas a uma reduo de preo.

Promoo distribuidores: Prmios em dinheiro; sorteios entre distribuidores

115

Relaes Pblicas
Meios

Ac.vidades

Contactos pessoais

Encontros
Par@cipao em congressos
Reunies
Aces de formao
Clubes/associaes

Aces proteco ambiente

Proteco espcies animais
Causas sociais
Programas educa@vos
Doao de produtos para eventos

Eventos

Patrocnio/Mecenato

Colquios, seminrios
Concursos
Conferncias
Festas, inauguraes
Exposies

Apoio nanceiro a manifestaes de

carcter despor@vo, cultural, social,
entre outras.

Publicaes

Relatrio anual
Brochuras e folhetos
Quadros informa@vos
Manual de acolhimento

116

Merchandising
H dois @pos de merchandising:
Seduo: criar um ambiente e uma exposio que favorece a
compra
Ex: decorao de espao, mobilirio de ponto de venda

Organizao: centrado na rentabilidade do espao da loja.

Ex: estrutura e dimenso do linear

117

Marke.ng Online

118

Marke.ng Online

Banners
Popups
Pop-under
search marke.ng (organic and paid)

Podcas.ng

119

Marke.ng Online
Banners

Popups

120

Marke.ng Online
Anncios utuantes

Anncios unicast

121

Marke.ng Online
Microsites

Blogs

122

Marke.ng Online
Links Patrocinados

E-mail Marke.ng

123

Marke.ng Online
Redes Sociais

Cupes Online

124

Marke.ng Online
Mobile
Ex: Publicidade por georreferenciao; sms marke@ng.

RSS

125

Estratgias de Escolha dos Alvos

As estratgias de comunicao visam, predominantemente, um de dois alvos:
os consumidores;
os intermedirios (Canais de Distribuio).

Denem-se a par@r daqui duas estratgias alterna@vas, com nalidades opostas, mas
complementares, pelo que se podem usar conjuntamente:

Estratgias de Push e Pull

PUSH
O r i e n t a r a c o m u n i c a o p a r a o s
intermedirios, a m de que se interessem
pelos produtos ou marcas e ajudem a
promov-los e a vend-los aos clientes
nais.

PULL
Fazer incidir e orientar a Comunicao-
Marke@ng, tendo como alvo o consumidor
e clientes, tendo em vista lev-los a agir,
nomeadamente tomando a inicia@va do
contacto e a rotao dos produtos no
ponto de venda.

126

Estratgias de Escolha dos Alvos

Estratgia de Push, Pull & Inuence
A estratgia Push e Pull incompleta, pois esquece um alvo, cada vez mais importante
e, em muitos mercados, decisivo: o caso dos inuenciadores de opinio.

Inuenciadores so, nomeadamente:

Prescritores.
Lderes de opinio.
Consultores.
Grupos de Inuncia, etc.

127

Estratgias Promocionais

128

Estratgias Cria.vas de Mensagens

O contedo e forma da mensagem so, igualmente, decisivos e de grande
importncia para a eccia da varivel Comunicao.
So, contudo, importantes, normalmente, em fase posterior s decises
na fase de planeamento.
, contudo aconselhvel que, durante o prprio planeamento, sejam
discu@das com a Agncia de Comunicao-Marke@ng, permi@ndo uma
melhor denio de aces de implementao das estratgias, permi@ndo
uma melhor estratgia de meios e processos e, consequentemente, uma
oramentao mais correcta, contribuindo para uma PAM mais ecaz.

129

130

Estratgias de Escolha de Meios

A estratgia de meios e processos de comunicao envolve o inves@mento de
grande parte dos meios, na maior parte dos PAM.

A sua eccia e produ@vidade so essenciais (e dependem, em grande
medida dos impactos ou contactos que conseguem sobre os alvos denidos).

Tal depende das audincias dos suportes desses meios ou dos processos
usados para comunicar a mensagem com o alvo.

Os resultados dependem essencialmente de trs factores-chave:
a cobertura dos alvos pelos meios e suportes;
a repe8o dos impactos, isto , a sua frequncia de alcance dos alvos;
a adequao dos canais mensagem com que se devero a@ngir os alvos.

131

Estratgias de Escolha de Meios

A estratgia de meios, tal como a cria@va, no normalmente decidida na fase de

Planeamento de marke@ng, mas durante as decises sobre o planeamento das prprias
aces e campanhas.

Como critrios de oramentao do inves@mento de Comunicao-Marke@ng podemos

encontrar os mais variados. Vamos referir, a ~tulo essencialmente informa@vo, os que
so @dos por mais ecazes e u@lizados na pr@ca.

Critrio de Vendas
Usa-se, neste caso, o volume de vendas previsto (ou, por vezes, o realizado) como base
para afectao de uma percentagem desse volume de vendas, varivel com o @po de
mercado, ao oramento da Comunicao-Marke@ng. Em produtos ou vendas, j com forte
implementao no mercado, ou grande volume de receitas, este critrio pode ser
rela@vamente ecaz embora bastante ro@neiro, uma vez que a percentagem de incidncia
decidida com a experincia dos perodos e campanhas anteriores, rela@vamente relao
critrio/mercado.

Critrio de Base Zero
Consiste em par@r de uma avaliao de custos de inves@mentos necessrios, para obter os
objec@vos de comunicao decididos.
132

Estratgias de Escolha de Meios

Critrio de Share of Voice
Parte da teoria, analisada em estudos efectuados, que permi@ram concluir que, para
a@ngir uma determinada Quota de Mercado, preciso conseguir uma determinada
Quota de Voz, isto , um inves@mento em Comunicao-Marke@ng que,
rela@vamente ao total inves@do para todos os concorrentes no mercado, represente
uma percentagem um e meio superior Quota do Mercado pretendida, sendo
necessrio a sua manuteno por um perodo mnimo de dois anos.

Critrios de Imitao
O mtodo depende da observao da concorrncia, sendo o montante do oramento
da avaliao dos custos de Comunicao-Marke@ng do lder de mercado ou do
principal concorrente do anunciante, para oramentar um inves@mento igual, superior
ou inferior, consoante a sua estratgia de mercado.

133

Comunicao
Estratgia de Comunicao. Opo e orientao dos recursos e meios
des@nados Comunicao-Marke@ng, igualmente de forma sint@ca,
clara e simples.
Alvos. Denio e caracterizao dos alvos de comunicao.
Mix de Comunicao. No se trata de fazer qualquer planeamento de
aco ou campanha, mas to-s de caracterizar as linhas fundamentais
que se espera virem a u@lizar.
O mesmo deve ser feito quanto a:
Estratgia Cria8va.
Estratgia de Meios.
Eventualmente, ainda:
Linhas Grcas, Log8pos, etc., consideradas como orientaes
fundamentais da pol@ca de imagem da empresa e/ou CEM.
134

Plano de Comunicao

Iden@car o target
Determinar os objec@vos
Desenho da comunicao
Seleco dos canais
Denio do oramento
Denio do Mix da Comunicao
Medio dos resultados
Gesto Comunicao Integrada de Marke@ng

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