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La Variable Plaza
Por: Eduardo Ciotola Mosnich

Concepto general

Todo ofertante (ya sea un fabricante o una tienda comercial) sabe que necesita crear
conexiones con sus demandantes (o clientes). De otro modo, lo producido simplemente
no tendra salida y quedara estancada en los almacenes.
Todo ofertante sabe tambin que disear esta conexin es una labor que requerir de la
presencia de varios expertos en diferentes tareas.
As entonces se sabe que es necesario:
a.
b.
c.

Alguien que lleve el producto hacia donde estn los clientes.

Alguien que pueda cuidar y despachar el producto de manera oportuna.
Alguien que pueda vender los productos.

Visto as entonces ya tenemos que pensar en:

a.
a.
b.

Distribucin fsica
Logstica (almacenaje)
Comercializacin

Y es gracias a estas funciones, agrupadas en forma de Canales, que se puede realizar un

completo trabajo de Intermediacin entre Ofertantes y Demandantes.
A todas las personas (naturales y/o jurdicas) que participan de estas actividades gracias
a las cuales los productos pueden llegar desde los ofertantes hasta los clientes, se les
llama Intermediarios.
Un intermediario entonces, no es solamente el vendedor como siempre hemos pensado.
Un intermediario es todo aquel que hace posible el flujo de productos (bienes o servicios)
desde el ofertante hasta el cliente (o demandante).
An cuando las tareas son distintas, se pueden dar casos en los cuales una sola persona
asume las tres actividades, como suele ser el caso de los ambulantes que llevan el
producto hasta el comprador, lo guardan en las noches y lo venden durante todo el da.
En otros casos, hay personas o empresas especializadas en cada tarea y difcilmente
realizarn otra. Es el caso de los Almacenes Generales que slo se encargan de guardar
productos hasta que el propietario lo solicite.
De esta manera, y para terminar esta parte de Introduccin al tema, la variable Plaza es
una variable que maneja Canales (de Distribucin, Logsticos y Comerciales) para hacer
posible que los productos fluyan de ofertantes a demandantes.
Qu labor se realiza en esta variable?
1.
Se define dnde comercializar el producto que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).

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2.
Se disea el manejo efectivo del canal de distribucin, logrando que el producto
llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. (*)
Extrado de las lminas elaboradas por el profesor Joaqun Arrieta)

Estrategias

Como es de esperarse, en esta variable tambin diseamos el camino que nos llevar al
objetivo que ya hemos definido lneas arriba: permitir el flujo de productos desde
ofertantes hasta demandantes.
A esos posibles caminos, les llamamos estrategias.
En esta variable encontramos tres estrategias que son mundialmente aceptadas e
implementadas.
1.
2.
3.

Intensiva
Selectiva
Exclusiva

En la Intensiva, usamos todo tipo de intermediario prcticamente sin distincin alguna.

Usamos desde ambulantes hasta tiendas por departamento (como Ripley o
SagaFalabella) pasando por kioscos, minimarkets, bodeguitas, supermercados y todo
aquel que pueda o quiera vender nuestros productos.
Ejemplo: las galletas Chaplin y los productos golosinarios pasando por cigarrillos,
gaseosas, lapiceros de bajo costo y mayormente todo producto de consumo masivo.
En la distribucin Selectiva, nos centramos en un nmero menor de intermediarios
excluyendo a aquellos que son muy masivos. Podemos mencionar por ejemplo el uso de
tiendas por departamentos como SagaFalabella, Ripley o autoservicios como Plaza Vea,
Wong, Tottus y similares.
Ejemplo: la cerveza de Quinua producida por Backus para Cusquea, slo se encuentra
en Autoservicios. Difcilmente en una bodega o un minimarket.
Las marcas de ropa ms connotadas, por ejemplo John Holden, Baronet, Ives St Laurent,
Pierre Cardin y similares, suelen usar este tipo de estrategia.
Es importante destacar que una caracterstica de la distribucin selectiva es que permite
la coexistencia de marcas competidoras directas en el mismo espacio de venta. Esto lo
pueden observar visitando las tiendas por departamento o los autoservicios y se darn
cuenta que por ejemplo, Chocolates La Ibrica y Helena comparten espacios con los
productos Nestl y los dems sin hacerse problemas. Igual las marcas de camisas que
hemos sealado lneas arriba.
La distribucin exclusiva en cambio, tiene sus propias particularidades.
Es un tipo de distribucin con un nmero muy pequeo de intermediarios. En algunos
casos el propio ofertante pone su propia tienda y en ella slo vender los productos que
elabora y no permitir la presencia de marcas competidoras directas.
Si ustedes visitan por ejemplo, las tiendas de Chocolates Helena, los mdulos de La
Ibrica, la tienda de ropa de Pierre Cardin o el que tiene Faber Castell para su exclusiva

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lnea alemana, vern que slo se venden productos de la propia marca. No habr ningn
producto competidor en esas tiendas.
Esta distribucin se usa para productos orientados a segmentos muy pequeos, de slido
poder adquisitivo y con altos mrgenes de ganancia en cada venta que hacen.

Canales

Pasando al tema de los tipos de canales, encontramos frecuentemente que hay dos:
a.
b.

Directo
Indirecto

En el canal directo, usted va al punto de venta y realiza la compra. Es lo que suele

ocurrir cuando uno va a la cafetera del centro educativo en el que estudiamos, o cuando
vamos al Banco a realizar un depsito, o cuando vamos a la panadera para abastecernos
del pan diario.
A este tipo de Canal directo, dado que no hay intermediario alguno se le llama de Cero
Niveles.
En cambio, el canal indirecto acepta la presencia de uno o ms intermediarios, pudiendo
ser stos, el muchacho que lleva el producto en su bicicleta o el motorizado del delivery
de la pollera o de la farmacia, o un representante comercial que va vendiendo puerta a
puerta sus electrodomsticos, como hacen Tiendas Efe o La Curazao, por ejemplo.
Dependiendo de cuntos intermediarios participan, el canal ser de Nivel Corto (un
intermediario) o de Nivel Largo cuando intervienen dos o ms intermediarios.

Sistemas

El conjunto de elementos, variables, funciones, personas, responsabilidades y tareas que

hacen posible el flujo de productos entre ofertantes y demandantes, es lo que conocemos
como Sistema de Canales o Sistema de Plaza.
Por tanto, lo que hemos venido leyendo previamente, describe ampliamente cmo
funciona el Sistema que conforma la variable Plaza.
Si bien es cierto que se acepta la idea de Sistemas abiertos y Sistemas cerrados, en el
mundo de la Administracin se suele trabajar con el concepto de sistemas abiertos porque
estos se caracterizan por interactuar con otros sistemas y permiten una retroalimentacin
sana y buena para fortalecer nuestro propio sistema.
No es fcil imaginar un sistema cerrado dentro de una actividad que requiere de todo un
equipo multidisciplinario para lograr sus objetivos.

Polticas

Vienen a ser los principios que cada ofertante tiene, para poder escoger con quin
trabajar su Canal de intermediacin.
Puede darse el caso de empresas que tienen como poltica que su producto, por ms
masivo que sea, jams deber ser vendido por ambulantes. Es el caso de las industrias

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farmacuticas que cuidan mucho que sus productos, por poltica, slo sean vendidos en
boticas o farmacias autorizadas.
Poltica tambin se encuentra en la forma como el intermediario trabaja y paga a los
fabricantes. Es poltica de los autoservicios, por ejemplo, retener una comisin y pagar a
noventa das. Tambin es poltica el recibir ciertos productos bajo ciertas condiciones
definidas de empacado o envasado.
Cada empresa intermediaria, por tanto, fija sus propias polticas y aquellos que deciden
trabajar con dichas empresas, se sometern a dichas polticas.
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