Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
ABSTRACT
This article is a review of Randazzos Mythmaking of Madison Avenue from a
comparative approach. The afro-brazilian myths structure, from the Nags, is compared to
the myths explained by Randazzo. The result shows many differences and incompatibility,
driving to the prejudice phenomena.
Key Words: Myth; Advertising; Gilbert Durand; Prejudice; Afroamerican Culture
de imagem de determinada marca ou produto; assim como o posterior planejamento das aes
de comunicao. Seu principal livro intitulado obra A criao de mitos na publicidade:
como os publicitrios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso,
que criticamos em nossa monografia1, com base na Antropologia do Imaginrio e na
Psicologia Arquetpica.
Buscaremos no espao que aqui dispomos expor algumas colocaes presentes neste
trabalho, ao qual remetemos para uma discusso mais aprofundada.
Nossas preocupaes iniciais eram verificar a adequao do exposto por Sal Randazzo
ao pblico brasileiro, frente s grandes diferenas culturais existentes entre o Brasil e os
Estados Unidos. Como o escopo era demasiado amplo, decidimos estreitar a temtica,
focalizando a nossa herana cultural africana. Os estudos preliminares nos conduziram a crer
que o contraponto com as imagens da me-frica seria adequado, ao mesmo tempo que o
material etnogrfico disponvel era suficiente e aprofundado, especialmente quanto ao panteo
Nag ou Iorub.
Embora a exposio adequada dos princpios da Antropologia do Imaginrio no seja
possvel no presente espao, acreditamos oportuno situar alguns pontos da obra de Gilbert
Durand, visto dirigirmo-nos a uma platia ampla, e nossa escola contar com algumas
especificidades, comparada predominncia do estruturalismo de Lvi-Strauss de nossa
escola antropolgica.
Iniciamos pela noo de trajeto antropolgico, compreendido como as incessantes
trocas existentes entre as instncias ntimas e assimiladoras e as intimaes do meio csmico
e social2. Ou seja, compreendemos as invarincias do esprito humano e as variaes culturais
como plos complementares de um mesmo ciclo ou trajeto. A partir desta colocao,
podemos partir para um dilogo, de forma paradigmaticamente compatibilizada, entre as
cincias psicolgicas e sociais.
A partir dos trabalhos do Crculos de Eranos3 em mitologia comparada e hermenutica
simblica, Gilbert Durand chegou formulao das Estruturas Antropolgicas do
1
Perez, Jos Ablio. Mito e Publicidade de Sal Randazzo identidade cultura brasileira atravs da mitologia
Nag. So Paulo: ECA-USP, 2001.
2
Durand. Idem.
3
Em 1933 Jung funda, na sua, o Crculo de Eranos, um crculo de estudos que se dedicou intensamente sobre
questes relacionadas a mitologia comparada, antropologia cultural e hermenutica simblica a partir de
reflexes e questes colocadas pelo filsofo Ernst Cassirer em seu Filosofia das Formas Simblicas. O Crculo
durou at 1988, com a publicao de 57 volumes intitulados Eranos Jahrbuch. Dentre os principais autores que
participaram citemos: Karl Kernyi, Mircea Eliade, Gilbert Durand, F. Geisen, D Hayard, Joseph Campbell
(mitologia); Erich Neumann, Marie von Franz e James Hillman (psicologia); P Radin, Jean Servier e D. Zahan
(antropologia); Th. Von exkll, H. Pleisner e A. Portmann (antropo-biologia e etologia); Herbert Read e
Michel Guiomar (esttica); V. Pauli, E. Schorodinger, Bernouilli e M Knoll (cincias exatas); H. Zimmer e G.
Tucci (hindusmo); R. e H. Wilhelm, D. Suzuki e T. Izutsu (taosmo e budismo); G. Scholem (Judasmo); J.
Danielou (Cristianismo Primitivo); Henry Corbin (Orientalismo), entre outros.
No trabalho de Durand, ocorrem os termos Schme e Schma. Ambos poderiam ser traduzidos por esquema.
Os schmes, que aqui tratamos, possuem carter mais fundamental na formao das estruturas arquetipais.
Schme utilizado geralmente no trabalho com especficas constelaes de imagem.
5
O psiclogo Yves Durand trabalha com tipologias constitudas a partir das Estruturas. Trata-se, no entanto, de
um emprego especfico, e de um trabalho posterior.
6
Bastide, Roger. Os Candombls da Bahia So Paulo : Nacional, 1960.
MITO E PUBLICIDADE
RANDAZZO E OS NAG
Devemos, de incio, compreender o que Randazzo e os Nag consideram como mito"
Para Randazzo:
Randazzo. Idem.
Ai, em iorub, o nosso mundo. Orum o mundo dos seres sobrenaturais, ou Irunmal. Todo Ara-ai
(habitante do ai), possui, por sua vez, um duplo no Orum. O que diferencia um ara-ai de um ara-orum a
presena de respirao.
10
O corpo concebido dividido em duas partes: O Ori, cabea, e o aper, seu suporte. O
or-aper modelado com pores da substncia-massa progenitora. Em seu interior est o
or-inu, nico e representante de uma combinao de elementos intimamente ligados s
caractersticas que singularizam a personalidade. esse contedo, o or-in, que expressa a
existncia individualizada. Adquirir or significa nascer, desprender-se da matria-massa.
Os Oris so confeccionados por Ajal, assistido pelos dezesseis Od de If, mais
Oxetu (Exu). A matria da qual Ajal retira a poro Egum Ipor (matria ancestral).
Cada um deveria venerar sua matria ancestral para prosperar no mundo e pra que ela
venha a ser seu guardio(...)
A espcie de material com o qual so modelados os Ori individuais indicar que tipo
de trabalho mais conveniente proporcionando satisfao e permitindo a cada um alcanar
prosperidade. (Elbein dos Santos, 1977)
Lembramos que os dezesseis Odus simbolizam o orculo e o prprio corpus mtico.
Escolher um Odu o equivalente, em Psicologia Arquetpica, a escolher um Mito Pessoal.
Desta forma, escolher sua ascendncia divina equivale a escolher os arqutipos fundadores de
sua personalidade, assim como a funo ritual, que corretamente desempenhada lhe conferir
a realizao pessoal.
Por extenso, Ipor significa todos os ancestrais diretos de uma pessoa. Um conceito
correlato o de Eled:
E ni ed: Senhor dos seres viventes. (Elbein dos Santos, 1977)
Este ttulo aplicado a Olorum e, por extenso, entidade mtica
progenitora. Assim, um filho de Xang, algum cujo Ipor tenha sido
desprendido de Xang, o chamar eled mi: meu criador.11
bastante ilustrativa a declarao de Abimbola:
Ori (...) cuida do interesse individual e pessoal enquanto orix existe
no interesse da tribo como um todo... A poesia divinatria de If
coloca Or muito mais alto do que os outros orix. O que Or no
sanciona no pode ser dado a ningum pelos orix, nem mesmo por
Olodumar. Os orix no atendero a nenhum pedido do homem que
no tenha sido sancionado por seu ori. Da a seguinte passagem de
um poema divinatrio de If:
Ori pele / Atete niran. / Atete gbeni Koosa. / Ko soosa tii danii gbe /
Leyin ori eni / Ori, pele, / Ori abiye. / Eni ori ba gbeboo r, / Do y
sse
Ori, eu o sado! / voc que sempre pensa nos seus./ Voc que
abenoa um homem antes de todo orix. / Nenhum orix abenoa um
homem / sem o consentimento de seu or. / Or, eu o sado! / Voc
que permite aos filhos nascerem vivos. / Aquele cujo sacrifcio
11
Um adepto do culto pode possuir um Ori masculino ou feminino. Isto nos indica os arqutipos que regem a
personalidade desta pessoa, cujo desdobramento no gnero ou sexualidade no so diretos.
MITO E REALIDADE
de grande importncia compreendermos o sentido de Or, Eled e Orix, noes
estas bastante distintas e ao mesmo tempo relacionadas. Devemos sobretudo ressaltar a
relao entre estas instncias e a realidade conforme a compreende o adepto Nag. O mito
fundamenta suas aes rituais, assim como sua funo e status sociais. pelo correto
desempenho das tarefas propiciatrias de seu Eled que um Adepto prospera e se realiza,
podendo chegar mesmo iniciao. tambm recorrendo aos orixs que se compreende os
acontecimentos e estruturao sociais, ou seja, a realidade.
Aproximamo-nos aqui do que Eliade expe em seus trabalhos13, percebendo que a
relao com o sagrado funda a realidade Nag. Diramos, por nossa vez, desde as instncias
societais (orix) , explicando tambm as instncias psicolgicas (Ori e Eled). Estamos,
portanto, distante da concepo de mito enquanto histria falaciosa, enfeite da realidade,
mascarao do Real, ou ainda superestrutura ideolgica.
Mas qual a atuao do publicitrio frente ao referencial mtico?
12
13
MITOS E SIMULACROS
Realizando a operao, que agora sabemos imprpria, de aproximar os mitos Nags
dos simulacros do mercado, podemos realizar algumas comparaes relevantes.
A partir de sua distino e da identificao da cultura ocidental com as mitologias
patriarcais, Randazzo tende demonizao do feminino.
Todos os mitos do heri representam simbolicamente a luta humana para se libertar
da me terrvel (Randazzo, 1987, p.114)
Seria por este motivo, segundo Randazzo, que as tribos caadoras, semitas e indoarianas, adoradoras dos onipotentes e legisladores deuses do cu dominaram as mulheres e
submeteram as culturas matriarcais primitivas.
Vejamos a verso de Randazzo para esta constelao simblica. A seguir
reproduzimos alguns trechos retirados de seu trabalho:
Por um lado o homem teme sucumbir fora sedutora da
sexualidade feminina, perdendo o controle e tornando-se, ao fazer
isto, um instrumento da natureza. Por outro, o homem tambm receia
no ser capaz de controlar a sexualidade feminina; ele teme que ela
acabe procurando outros machos.
A agressividade e o erotismo esto intimamente ligados. A caa, a
perseguio e a captura esto biologicamente programadas na
sexualidade masculina (Paglia, 1990, p.52). H um violento aspecto
estuprador na sexualidade masculina. A sexualidade humana
incorpora elementos de luxria e violncia, e isto se aplica
particularmente sexualidade masculina. A natureza no quer se
arriscar. A fim de garantir a sobrevivnica da espcie, o macho
10
14
15
Randazzo, Idem.
Idem, Ibidem.
11
judaicas-indo-arianas, o que Randazzo realiza uma leitura dos modelos sobre os quais se
constri a cultura de consumo americana: sexo e violncia.
particularmente interessante analisarmos as duas seguintes passagens:
A conscincia patriarcal representa o lado espiritual da humanidade,
a superao da conscincia matriarcal que representa o lado corporal
da humanidade e que est arraigado nos infinitos ciclos da natureza
(...) O triunfo da paternidade traz consigo a libertao do esprito das
manifestaes da natureza, uma sublimao da existncia humana
sobre as leis da vida material (Randazzo, 1987, p.142)
Enquanto, na viso religiosa Nag:
O corpo um pedao de barro modelado; uma forma rudimentar,
uma cabaa ou uma vasilha de barro o representa. Lembramos a este
respeito o mito de Iku. A relao entre o corpo e a lama aparece em
vrios contextos.
Depois da morte, o corpo deve ser posto na terra para que sua
matria-prima volte massa de onde ela foi separada para ser
modelada. O retorno ao Igb-nl16 obrigatrio, e o contrrio
constitui uma grave infrao para os membros do egb com possveis
sanes para o esprito. (...)
Para que um corpo tenha existncia deve receber e conter o emi,
princpios da existncia genrica, elemento original soprado por
Olorum. (...) O emi est materializado pela respirao, que diferencia
um ara-ai de um ara-orum. (Elbein dos Santos, 1977)
Podemos notar a relao entre o corpo, a lama e o tero da terra. Lama, por sua vez,
que relacionada a Nan, a grande me telrica do panteo Nag. curioso encontrar a
declarao de Randazzo frente ao materialismo da sociedade de consumo, principalmente se
compararmos espiritualidade que inspira a mitologia Nag. No entanto, interessante notar
que a construo de Sal Randazzo parte de uma correta constelao simblica, o que propicia
um poderoso apelo inconsciente e de ordem emotiva. Ambos os trechos ilustram as
constelaes feminino-corpo e masculino-esprito, lembrando que nas cavidades corporais
que reside o Exu bar, relacionado aos instintos. No entanto h um problema: O mito do Ori
ilustra o parentesco de cada indivduo com Olorum, ilustra tambm a existncia de um Exu
bar, ligado s cavidades corporais, que o que individualiza e mobiliza e que, em suma,
surge quando o indivduo recebe iw existncia. Exu, que simboliza os desejos, no entanto,
dever ser refreado pelo pai, Orunmil/If17, portando a espada, surgindo desta interao
todos os seres. Em Randazzo simplesmente o homem, e a cultura patriarcal, que est
16
17
12
naturalmente destinada ao domnio. Trata-se de uma reduo bastante grosseira, mas muito
persuasiva, e que continua atuando mesmo em nveis no-conscientes.
Por outro lado, notemos a seguinte passagem do trabalho de Elbein:
(...) em suas regies de origem todos se consideram descendentes de
um nico progenitor mitolgico, Odudu, emigrantes de um mtico
lugar de origem, Il If (Elbein dos Santos, 1977)
Notemos que a descendncia de Odudu, a grande me, mencionada no obstante o
panteo ser presidido por uma figura masculina, Oxaluf. Tambm a meno ao lugar
mtico uma caracterstica tipicamente mstica18. Outras metforas presentes permitem
identificar a imagem central mobilizadora da imaginao Nag como mstica, como o cultivo
do ax, remetendo s tcnicas agrrias, ou a comparao dos orixs a matrias-massas,
outra valorizao positiva da substncia, da matria.
Esta imagem primordial da Terra Il If, que ocorre nos mitos de forma simblica,
no outra seno a que atualizada como a Me frica, sempre central no discurso afrodescendente.
Decorre destas constataes a negativizao da prpria motivao profunda das
imagens africanas presentes na nossa cultura, a tomarmos como referncia a obra de
Randazzo. Concluses semelhantes podemos encontrar em Julvan Pereira de Oliveira19
referente valorizao negativa da cor negra como matriz imaginria e arquetipal do
preconceito racial.
Esta motivao no ocorre apenas em nvel manifesto, mas principalmente de forma
latente (equivalente ao inconsciente psicolgico), referente a caractersticas e sensibilidades
ligadas a estes smbolos. Remetemos nossa monografia para um estudo mais pormenorizado
da valorao caracterizada por cada um dos orixs, e a respectiva traduo da constelao
arquetipal equivalente no trabalho de Sal Randazzo. Uma ateno especial dada ao
simbolismo de Ians, que em Randazzo no encontra representao positiva.
Outro ponto que discutimos refere-se estruturao de cada orix. Randazzo toma
indiscriminadamente mitos masculinos e femininos por identidade de gnero, no
conseguindo suplantar a dicotomia. Isto no s est em desacordo com toda a Psicologia
Arquetpica, mas leva incompreenso da funo dos smbolos masculinos e femininos.
A ligao entre o Cu e a Terra, no s o modelo da criao do mundo, como tambm
18
O termo aqui est em sentido prprio, referente estrutura de sensibilidade mstica, relacionado s imagens
femininas. No confundir com o sentido corrente de mstico.
19
OLIVEIRA, Julvan Pereira de. Descendo manso dos mortos...o mal nas mitologias religiosas como matriz
imaginria e arquetipal do preconceito, da discriminao e do racismo em relao cor negra. FEUSP, 2000.
13
14
BIBLIOGRAFIA GERAL
BACHELARD, Gaston; A gua e o Sonhos: ensaio sobre a imaginao da matria. So
paulo: Martins Fontes, 1989.
DURAND, Gilbert. Estruturas Antropolgicas do Imaginrio : introduo
arquetipologia geral. So Paulo : Martins Fontes, 1997.
DURAND, Gilbert. Imaginao Simblica. So Paulo : Cultrix, 1988.
ELIADE, Mircea. Historia das crenas e das idias religiosas. Rio de Janeiro : Jahar, 1983.
ELIADE, Mircea. Tratado de histria das religies. So Paulo : Martins Fontes, 1993.
ELIADE, Mircea. Yoga, Imortalidade e Liberdade. So Paulo : Palas Athena, 2001.
HILLMAN, James. Psicologia Arquetpica. So Paulo : Cultrix, 1988.
JUNG, Carl Gustav. Fundamentos de psicologia analtica. Petrpolis : Vozes, 1983.
15
DADOS DO AUTOR
Jos Ablio Perez Junior: Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda
pela ECA-USP.
Mestrando em Antropologia da Educao, pela Faculdade de Educao da USP.
Pesquisador do CICE, Centro de Estudos do Imaginrio, Cultura e Educao, vinculado ao
GRECO-CRI/CNRS France.
Tcnico na Diviso Cultural, Seo de Divulgao e Cultura do Instituto Butantan, So
Paulo/SP.
PRINCIPAIS TEXTOS
PEREZ, Jos Ablio. O Desenho animado na TV, Mitos, Smbolos e Metforas. So Paulo:
Parte integrante de relatrio de pesquisa integrada CNPq/FAPESP, 1998.
PEREZ, Jos Ablio. Mito e Publicidade: de Sal Randazzo cultura brasileira atravs do
panteo Nag. So Paulo, ECA-USP, 2001.
PEREZ, Jos Ablio. Especulaes sobre o olhar fotogrfico. So Paulo, Texto Publicado
durante o II Seminrio, Vivncia Cultural Mltiplas Linguagens Secretaria de Educao do
Municpio de So Paulo. 2002.