CEUT - CENTRO DE ENSINO UNIFICADO DE TERESINA

FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS, SADE, EXATAS E JURDICAS

COORDENAO DO CURSO DE BACHARELADO EM COMUNICAO SOCIAL
DISCIPLINA: COMUNICAO E CONSUMO
PROFESSORA: MARIA HELENA ALMEIDA DE OLIVEIRA

SOCIEDADE DO HIPERCONSUMO EFMERO:

Nova era ou escravido tecnolgica?

MARCLIO LIMA

Dezembro - 2014
Teresina PI

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 4
2 TEOLOGIA DO CONSUMO E A CIDADANIA OFUSCADA .................................. 4
3 CONSEQUENCIAS DOS DESEJOS EFMEROS E DO IMPULSO SOBRE
PADRES DE CONSUMO ........................................................................................5
4 AGENDAMENTO INCONSCIENTE: JORNALISMO PURISTA X PUBLICIDADE
IMPLCITA .................................................................................................................. 6
5 MODISMOS E REPRODUO DE ESTERITIPOS PARA VENDER .................7
6 FUTURO INCERTO: O RISCO SOMBRIO DA DEPENDNCIA TECNOLGICA .8
7 REFERNCIAS ......................................................................................................9

APRESENTAO E METODOLOGIA

O script dos tpicos do projeto foram desenvolvidos com base em 5 livros

trabalhados em sala, com enfoque em temticas especficas de alguns captulos, e
um filme, a saber, respectivamente:
2 TEOLOGIA DO CONSUMO E A CIDADANIA OFUSCADA
Base: CONSUMIDORES E CIDADOS
O Consumo Serve para Pensar / Consumidores do Sculo XXI, Cidado do
XVIII (Autor: Nstor Garcia Canclinni)
3 CONSEQUENCIAS DOS DESEJOS EFMEROS E DO IMPULSO
SOBRE PADRES DE CONSUMO
Base: A FELICIDADE PARADOXAL: Ensaio sobre a sociedade de
hiperconsumo
Alm da posio social: O consumo emocional / Consumo destrutivo x
Consumo responsvel (Autor: Gilles Lipovetsky)
4

AGENDAMENTO

INCONSCIENTE:

JORNALISMO

PURISTA

PUBLICIDADE IMPLCITA
Base: O JORNALISMO NA ERA DA PUBLICIDADE
A era da publicidade / A queda do muro / A esttica da mercadoria (Autor:
Leandro Marshall)
5 MODISMOS E REPRODUO DE ESTERITIPOS PARA VENDER
Bases: JUVENTUDE E CONSUMO: Um estudo sobre a comunicao na
cultura contempornea
O consumo e o luxo em perspectivas culturais (Autores: Everardo Rocha e
Claudia Pereira)
REPRESENTAES DE CONSUMO: Estudos sobre a narrativa publicitria
A mulher, o corpo e o silncio: Identidade feminina na publicidade (Autor:
Everardo Rocha)
6 FUTURO INCERTO: O RISCO SOMBRIO DA DEPENDNCIA
TECNOLGICA
Base: Tpico desenvolvido com base na temtica liberdade e qualidade de
vida x futuro sombrio de alienao e dependncia tecnolgica, como exposto no
filme de fico cientfica/drama Substitutos (Surrogates).

1 INTRODUO
Insustentvel. Se a humanidade pudesse ouvir um grito advindo do Planeta
de certo seria esta palavra emanada aos quatro ventos.
Sociedade do Hiperconsumo Efmero: Nova era ou escravido tecnolgica?
Aborda temas que j possuem estudos clssicos consolidados mas tambm
tecer observaes acerca de fenmenos de consumo exacerbado mais recentes,
visto que os padres sofreram revolues colossais na ltima dcada.
Por fim, tenta prever quais temas faro parte do imaginrio das obras dos
novos pensadores do consumo hiper-ps-moderno onde - em um lugar e tempo no
muito distantes -, ns, consumidores de informao, produtos e servios,
propagadores de fetiches e desejos e produtores de opinio e contedo, seremos
escravos de si mesmos.
O

prognstico

nefasto

nos

coloca

em

casulos

superprotegidos,

aparentemente imunes s necessidades humanas reais, satisfazendo-as de forma

virtual, embora vivamos em um regime de subservincia ao sistema tecnolgico, tal
como no filme Substitutos (Surrogates). O consumismo irracional nos leva beira
da fico cientfica real.

2 TEOLOGIA DO CONSUMO E A CIDADANIA OFUSCADA

Os dogmticos padres de qualidade de vida e consumo fazem crer no
surgimento de uma nova religio.
O mercadianismo exalta o fiel no como ovelha de um rebanho muito abaixo
da entidade mxima o mercado. O rebanho tem poder e sua funo adquirir,
comprar, usar, gastar, sentir, gozar, desejar, realizar, conseguir e conquistar. No
importa como ou quando.
No existe livro sagrado robusto, com letras pequenas e de complexa e
montona leitura. O apelo que conforta e acalenta a alma inquieta de ter visual.
esttico. colorido. Muitas vezes se mexe, sorri e persegue o fiel mercadilista como
se dissesse: Estive todo esse tempo na prateleira sua espera. Leve-me!.
O apelo soa irresistvel como a mais tranquila paz de uma orao, meditao
ou coisa que o valha. Mas o prazer comparvel s condutas tidas como mais
promscuas e proibidas da luxria.

A globalizao sintoniza os desejos na mesma frequncia. O fenmeno

comparvel a uma invaso zumbi: A racionalidade de desfaz e o impulso por
apropriao a nica regra.
Ao imputar no ato de consumir uma conduta ritualstica, Canclinni (2006),
refora a tese de que os padres obsessivos pode ter origem em decepes
profundas que tornam o indivduo mero expectador da realidade, passivo e
manipulado como um fantoche.
O ser humano, quando abdica do papel de protagonista racional das
prprias decises se desfaz tambm do que lhe difere dos outros animais: a
conscincia de sociedade e cidadania. De nada adianta modernidade tecnolgica
quando as relaes interpessoais e o respeito individualidade so submetidos a
aprovaes ou no de conceitos estticos, mercadolgicos e esteretipos.

3 CONSEQUENCIAS DOS DESEJOS EFMEROS E DO IMPULSO SOBRE

PADRES DE CONSUMO
Tecnologia. Novos recursos. Desejo crescente de qualidade de vida.
Privilgios de poucos agora so tornam metas de consumo para uma
parcela cada vez maior da populao mundial.
Porm os recursos naturais do planeta no so ilimitados e estudos afirmam
que, mantendo-se os padres, no vo durar mais um sculo.
As usuais estratgias de opor classes gradativamente so substitudas por
aglutinar seus anseios fetichistas de consumo. Embora o mercado segmente os
produtos todos seguem a mesma norma: No importa quanto consuma, o importante
consumir.
As posies sociais estagnadas hoje so mais dinmicas e isso
perceptvel no contexto de um pas que, em 15 anos, subiu dezenas de milhes de
pessoas para uma classe social acima na pirmide de consumo.
Mas at quando os recursos naturais disponveis para o beneficiamento de
insumos e produo de bens aguentaro os nveis de explorao? As drsticas
mudanas climticas indicam que o Planeta pede socorro.
Mas de quem deve partir este socorro? Dos produtores que lucram alto ou
dos consumidores, muitos deles recm-chegados nos novos patamares de
qualidade de vida?

Lipovetsky (2007, p. 212) clareia a questo: "o consumidor era percebido

como uma vtima ou um fantoche alienado; agora est no banco dos rus e
designado como um sujeito a ser informado e educado, investido que est de uma
misso de primeirssimo plano: salvar o planeta, mudando seus gestos de todos os
dias e consumindo de maneira durvel. E prossegue, expondo a figura do nus de
penitncia compartilhada: "O princpio de responsabilidade no se dirige mais
exclusivamente aos produtores, mas aos prprios consumidores, trazendo de novo
para discusso o princpio de abundncia segundo o qual cada um tem direito a
consumir uma quantidade de energia sem limite."
Embora

sejamos

imputados

cooperar

com

Planeta

somos

bombardeados de informaes e estmulos quase irresistveis que levam a

experimentar, ostentar ou mesmo ter condutas hipocondracas de consumo, tal qual
pseudo-doentes buscam cura na auto-medicao.

4 AGENDAMENTO INCONSCIENTE: JORNALISMO PURISTA X PUBLICIDADE

IMPLCITA
Aps a 2 guerra mundial, a publicidade assumiu papel de destaque no
mundo capitalista. A expectativa de seduo e estratgias passa, necessariamente,
por relaes obtusas entre os poderes sociais estabelecidos, sejam eles pblicos ou
privados.
Interesses comuns originam negociatas e o senso de onipresena da
publicidade crescente e notrio quando cerca de 60% do jornalismo impresso
invadido por anncios.
O bombardeiro cultural globalizado parece irresistvel e incontrolvel.
Ningum consegue viver alheio s tentativas de persuaso e o motivo
simples: Voc pode no consumir um produto mas muito perto algum vai consumilo e automaticamente originar auto-comparaes. De certo quem no consumiu est
em desvantagem frente os anseios da sociedade.
Tudo agora esttico e busca-se o mais conveniente e vendvel. Uma
tragdia pode ser manipulada por horas visando maior audincia para o intervalo
comercial.
O mau jornalismo executado de forma oca, com uma bela embalagem
vazia de presente e perde sua prpria essncia de profundidade e respeito pela
notcia para tornar-se uma mola para interesses mercadolgicos, como enfatiza

Marshall

(2003,

p.

145):

"nesta

dimenso,

tal

estetizao

promove

proporcionalmente a mutao do gene da informao e realoca a racionalidade do

jornalismo. Hibridizadas pela ps modernidade, as mutaes desencadeiam uma
instabilidade gentica generalizada na imprensa, que reforma sua natureza
epistemolgica e acaba internalizando, nos cromossomos, a idiossincrasia voltil do
mercado.
Em uma sociedade movida pelo hiperconsumo por vezes difcil distinguir o
que informao e o que propaganda implcita. O jornalismo de vanguarda,
investigativo e altrusta, progressivamente substitudo por blocos segmentados de
interesses e temas visando agregar anunciantes que tenham interesse direto no
assunto abordado.
A estratgia simples: A imprensa vende espaos para segmentos
especficos afirmando que seu pblico ser mais facilmente arrebanhado. E
funciona.
J no possvel afirmar quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha, ou seja,
a necessidade imposta pela mdia que gera novos padres de consumo de
informao ou a demanda existente na sociedade e inocentemente identificada e
explorada.
O agendamento outrora de consumo de informaes, pontos de vista e
ideologias torna-se, cada vez mais, indicativos profundos de poder de persuaso
comercial.

5 MODISMOS E REPRODUO DE ESTERITIPOS PARA VENDER

A economia se baseia nos atos combinados de produzir, consumir ou
especular e os jovens, antes meros dependentes familiares, tornaram-se importante
foco das estratgias de vendas.
A independncia financeira real, ou mesmo ainda assistida pelos pais,
porm com poder de deciso e escolha fez surgir infinidade de novos segmentos de
produtor, servios e tecnologias.
No basta ter o produto, o esprito aventureiro e em busca de uma
identidade nica induz o jovem a personaliza-lo, como arremata Rocha (2009). O
jovem, ao adquirir um produto em especial tecnolgico, tambm pensa nos
acessrios e nas suas funcionalidades extras.

Assim como existem regras eficientes no trato com os jovens, o mercado

tambm dispe de padres de atuao no tocante ao apelo e uso de esteretipos
femininos para impulsionar vendas, seja de produtos para mulheres - apelando para
sentimento e lies de moral familiar, ou para homens explorando o corpo feminino
como brinde de conquista ao adquirir o produto.
Embora o mercado publicitrio j tenha experimentado ousar para atingir
tambm o pblico feminino bem resolvido, independente e com anseios
individualistas, as aparies femininas em culto ao corpo ou conquista fcil a troco
de vantagens ainda correspondem a 80% das propagandas veiculadas ao pblico
masculino.

6 FUTURO INCERTO: O RISCO SOMBRIO DA DEPENDNCIA TECNOLGICA

Imagine-se em 2054. A humanidade foi substituda por robs que interagem
entre si enquanto seus donos esto isolados em casa. A tecnologia faz o humano
sentir prazer aparentemente sem riscos de exposio a contgio, violncia ou
mazelas sociais. O mundo perfeito e todos dispem de alto padro de qualidade
de vida.
Por enquanto a fico serve apenas para reflexo. Muitas pessoas encaram
esta possibilidade como soluo de todos os problemas da humanidade: Sem gastar
energia e com ilimitados androides substitutos a imortalidade real.
Os anseios por bem estar j tornaram palpvel muitos produtos e servios
que outrora no passavam de fico. O desafio proporcionar conforto, segurana e
satisfao sem tirar do ser humano o papel de protagonista da sua prpria
existncia.
Racionalizar o consumo no uma luta pela salvao do pobre Planeta
Terra, que depende de ns. Este conceito estpido de homo-centrismo apenas
legitima a ideia deturpada de que o ser humano necessita abdicar de hbitos
exagerados por pena do planeta.
No. Deve faz-lo por sobrevivncia prpria. A Terra possui bilhes e anos e
representamos uma vrgula na sua cronologia de existncia. Mares, lagos, animais
diversos e ecossistemas inteiros permanecero enquanto os homo consumens
caminham a passos largos para a extino.

7 REFERNCIAS
MARSHALL, Leandro. O JORNALISMO NA ERA DA PUBLICIDADE. So
Paulo, ed. Summus, 2003.
LIPOVETSKY, Gilles. A FELICIDADE PARADOXAL: ensaio sobre a sociedade
de hiperconsumo. So Paulo, ed. Companhia das Letras, 2007.
CANCLINNI, Nstor Garcia. CONSUMIDORES E CIDADOS. Rio de Janeiro,
ed. UFRJ, 2006.
ROCHA, Everardo, PEREIRA, Cludia. JUVENTUDE E CONSUMO: um estudo
sobre a comunicao na cultura contempornea. Rio de Janeiro, ed. Mauad X, 2009.
ROCHA, Everardo. REPRESENTAES DE CONSUMO: estudos sobre a
narrativa publicitria. Rio de Janeiro, ed. Mauad X, 2006.