Captulo 13

Venta al menudeo y al mayoreo

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Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo

Venta al menudeo
Decisiones de marketing de los minoristas
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Ventas al mayoreo

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Venta al menudeo
Las ventas al menudeo abarcan
todas las actividades que
intervienen en la venta de bienes
o servicios directamente a los
consumidores finales, para su uso
personal y no comercial.
Los minoristas son negocios cuyas
ventas provienen principalmente
de la venta al menudeo.

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Principales clases de minoristas

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Venta al menudeo
Clases de minoristas

Cantidad de servicio
Autoservicio
Servicio limitado
Servicio completo

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Venta al menudeo
Lnea de productos
Tiendas de especialidad
Trabajan una lnea de productos limitada pero con gran surtido.

Tiendas departamentales
Trabajan una amplia variedad de lneas de productos.

Tiendas de conveniencia
Tiendas pequeas que trabajan una lnea limitada de artculos de conveniencia
con alto volumen de operaciones de ventas.

Supertiendas
Mucho ms grandes que los supermercados y ofrecen un gran surtido de
productos comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria.

Asesinos de la categora
Trabajan un gran surtido en una categora especfica, con personal conocedor.

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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Precios relativos

Tiendas de
descuento

Minoristas
independientes
de precio
reducido

Ventas de
fbrica

Clubes de
bodega

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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Mtodo de organizacin

Cadena de
tiendas

Cadena
voluntaria

Cooperativa de
minoristas

Organizaciones
de franquicia

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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Mtodo de organizacin
La cadena de tiendas son dos o ms tiendas que
tienen el mismo dueo y se controlan en conjunto.
Su tamao les permite comprar en grandes
volmenes a precios ms bajos, y obtener
economas de promocin.
Sears
CVS
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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Mtodo de organizacin
La cadena voluntaria es un grupo de detallistas
independientes patrocinados por un mayorista
que realiza compras en grupo y vincula
mercancas comunes.
IGA
Western Auto

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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Mtodo de organizacin
La cooperativa de minoristas es un grupo de
minoristas independientes que establecen una
organizacin central de compras y realizan
actividades de promocin conjuntas.
Ace Hardware (herramientas)
Associated Grocers (comestibles)

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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Mtodo de organizacin
Las organizaciones de franquicia
se basan en un producto o
servicio nico; en un mtodo de
hacer negocios; o en el nombre
comercial, buena reputacin
comercial o patente que el
franquiciador ha desarrollado.

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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas

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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas

La segmentacin y mercado
meta del minorista, la
diferenciacin y el
posicionamiento implican
definir y perfilar el mercado,
para poder tomar las otras
decisiones del marketing
minorista.
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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Surtido de productos y servicios

La decisin de surtido de productos y servicios

incluye:
Surtido de productos
Mezcla de servicios
Atmsfera de la tienda

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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisin de precio

La poltica de precios de un minorista se debe ajustar

a su mercado meta y a su posicionamiento, a su
surtido de productos y servicios, a la competencia y a
los factores econmicos.

Sobreprecios a
menor volumen
Bajos precios a
mayor volumen

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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisin de precio

La fijacin de precios altos-bajos implica cobrar

precios elevados todos los das, pero ofreciendo
descuentos frecuentes y otras promociones.
Los precios bajos todos los das (EDLP) implica
cobrar de forma constante precios bajos, con
descuentos poco frecuentes.

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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisin de promocin

Publicidad

Ventas
personales

Relaciones
pblicas

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Promocin
de ventas

Marketing
directo

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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisin de plaza

Los distritos comerciales centrales se localizan en

ciudades e incluyen tiendas departamentales y de
especialidad, bancos y salas de cine.
Un centro comercial es un grupo de minoristas
construido en un lugar y planeado, desarrollado,
posedo y administrado como una unidad.

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Venta al menudeo
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reduccin de los ciclos de vida

El concepto de rueda de ventas al menudeo

plantea que muchos nuevos tipos de minoristas
suelen iniciar con operaciones de bajo margen,
bajo precio y baja categora, pero que luego se
convierten en operaciones de precio y servicio
ms elevados, hasta llegar a ser iguales a los
minoristas convencionales a los que sustituyeron.
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Venta al menudeo
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reduccin de los ciclos de vida

El crecimiento de la venta al menudeo

fuera de las tiendas incluye:
Pedidos por correo
Compras por telfono
Compras en lnea

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Venta al menudeo
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reduccin de los ciclos de vida

La convergencia de la venta al menudeo implica la

fusin de consumidores, productos, precios y
minoristas, lo que provoca una mayor
competencia para los minoristas, as como una
mayor dificultad para diferenciar el surtido de
productos de las distintas clases de vendedores
al menudeo.
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Venta al menudeo
El futuro de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reduccin de los ciclos de vida

El surgimiento de los megaminoristas involucra la

aparicin de los enormes comerciantes masivos y
las supertiendas de especialidad, la formacin de
sistemas de marketing verticales y el brote de
fusiones y adquisiciones de minoristas.
Se caracterizan por:
Sistemas de informacin con gran poder
Poder de compra
Un gran surtido
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Venta al menudeo
Tendencias y avances de la venta al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reduccin de los ciclos de vida
La creciente importancia de la tecnologa de
las ventas al menudeo permite realizar
mejores pronsticos, controlar el
inventario, realizar pedidos electrnicos,
transferir y escanear informacin,
procesar transacciones en lnea, utilizar
mejores sistemas de manejo de
mercanca y la capacidad de estar en
contacto con los clientes.
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Ventas al mayoreo
Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que
intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los
compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Vender y promover
Compra y preparacin de surtidos
Fragmentacin de lotes
Almacenamiento
Transporte
Financiamiento
Aceptacin de riesgos
Informacin de mercado
Servicios gerenciales y asesora
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Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
Vender y promover: Las fuerzas de venta de los
mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a
muchos clientes pequeos a un costo bajo.
Compra y preparacin de surtidos: Los
mayoristas pueden seleccionar artculos y crear
los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando
as mucho trabajo a los consumidores.
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Ventas al mayoreo
Venta al mayoreo

Fragmentacin de lotes: Los mayoristas ahorran

dinero a sus clientes al comprar lotes muy
grandes de mercanca y al fragmentarlos
(dividindolos en cantidades pequeas).
Almacenamiento: Los mayoristas mantienen
inventarios, reduciendo as los costos y riesgos
de inventario a los clientes.

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Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
Transporte: Los mayoristas hacen entregas ms
rpidas a los compradores puesto que estn ms
cerca de ellos que los productores.
Financiamiento: Los mayoristas financian a sus
clientes al otorgarles crdito, y financian a sus
proveedores al realizar pedidos y al pagar las
facturas de manera oportuna.

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Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
Aceptacin de riesgos: Los mayoristas corren
riesgos porque asumen la propiedad de la
mercanca y cualquier costo por robo, dao,
descomposicin y obsolescencia.

Informacin de mercado: Los mayoristas ofrecen

informacin a proveedores y a clientes sobre
competidores, nuevos productos y cambios en los
precios.
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Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
Servicios gerenciales y asesora:
Los mayoristas con frecuencia
ayudan a los minoristas a
capacitar a sus empleados, a
mejorar el diseo y los
exhibidores de sus tiendas, y a
establecer sistemas de
contabilidad y de control de
inventarios.
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Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas

Comerciantes
mayoristas

Corredores
y agentes

Sucursales y
oficinas de
venta del
fabricante
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Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Los comerciantes mayoristas constituyen el grupo
ms grande de mayoristas e incluyen:
Los mayoristas de servicio completo ofrecen un
conjunto de servicios completo.
Los mayoristas de servicio limitado brindan menos
servicios a sus proveedores y clientes. Desempean
diversas funciones especializadas en el canal de
distribucin.
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Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Los corredores y agentes no tienen la propiedad de
los bienes, realizan slo algunas funciones y se
especializan en una lnea de producto o un tipo de
cliente.

Los corredores renen a vendedores y compradores,

y les ayudan a realizar sus negociaciones.
Los agentes representan a compradores o
vendedores de forma ms permanente.

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Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Las sucursales y oficinas de ventas del fabricante
constituyen un tipo de ventas al mayoreo por
parte de los propios vendedores o compradores,
sin utilizar mayoristas independientes.

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Ventas al mayoreo
Decisiones de marketing de mayoristas

Segmentacin y
mercado meta
del mayorista
Diferenciacin y
posicionamiento

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Ventas al mayoreo
Decisiones de marketing de mayoristas
Mercado meta y decisiones de posicionamiento
Tamao del cliente
Tipo de cliente
Necesidad de servicio

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Ventas al mayoreo
Decisiones de marketing de mayoristas
Decisiones de mezcla de
marketing
Producto
Precio
Promocin
Plaza

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Ventas al mayoreo
Tendencias de la venta al mayoreo
Desafos
Resistencia al aumento de precios
Menor nmero de proveedores
Cambios en las necesidades de los clientes
Valor agregado al incrementar la eficiencia y
eficacia

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