Semana 4

Unida d I I. Diseos y a dministr acin del ca na l

Presentacin

a responsabilidad en la seleccin del canal representa la viabilidad comercial

del producto, ya que garantiza que el satisfactor se encuentre en las manos
del cliente real en el momento y lugar oportunos. Una vez que se ha seleccionado
correctamente al canal, la motivacin y la evaluacin de ste es tarea constante de
revisin por parte del productor.
Una vez que el productor hace acuerdos con los canales de comercializacin,
estos son susceptibles de cambio, sin embargo, durante esta sesin veremos cules
son los elementos ms comunes en la modificacin de acuerdos, donde las dos
partes (productor-canales) se vean beneficiadas y garanticen un ganar-ganar.
Revisemos el contenido de esta sesin, comenzando con la seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del canal.

Objetivos especficos
El alumno diferenciar los criterios de seleccin, motivacin y evaluacin de los
miembros del canal.
El alumno identificar los elementos necesarios para la modificacin de los acuerdos con el canal.

Tema y subtemas
I.
II Diseos y administracin del canal
II.4

Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros

del canal

II.5

Modificacin de los acuerdos con el canal

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Estr ategi a s de ca na le s de distr ibucin

II.4 Seleccin, motivacin y evaluacin

de los miembros del canal
El criterio de seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del canal de distribucin estn directamente relacionados con la satisfaccin de las necesidades
del consumidor final. Para ello debemos de atender lo siguiente:

Criterios de seleccin de un canal de distribucin

Es importante diferenciar que en el punto II.3, revisado en la sesin anterior, nos
referamos a los criterios de seleccin entre las alternativas de canales que tena
la empresa productora, es decir, elegir entre el Canal 1, 2, 3, 4 o la combinacin
entre ellos.
En este punto nos referiremos a la seleccin entre los miembros del canal. Por
ejemplo, si hemos decidido que sea el Canal 2, donde la secuencia es ProductorMinorista-Consumidor Final, es momento de seleccionar al minorista que ser el
ideal para la distribucin del producto.
Para ello, nos podemos guiar de los siguientes criterios para la seleccin de los
miembros del canal.

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Criterios para
seleccionar los
miembros del canal

CRITERIO

OBSERVACIONES

VENTAS Y COSTOS

Ventas aportadas y costos que conlleva cada

alternativa de canal.

CONTROL

Control que el productor mantiene sobre el producto y

el canal a elegir.

FLEXIBILIDAD

Capacidad de adaptacin a los cambios del entorno, el

consumidor, la economa, etctera.

SERVICIOS OFRECIDOS

Grado en que el canal satisface los requisitos de

mercado.

RENTABILIDAD

Canal e intermediarios ms rentables.

COLABORACIN

Disponibilidad de los intermediarios para cooperar e

intercambiar informacin.

IMAGEN

En qu medida el punto de venta elegido refuerza la

imagen del producto.

COMPATIBILIDAD CON
OTROS CANALES

Posibilidad de evitar conflictos en una distribucin

mltiple de canales.

Basado en Principios y Estrategias de Marketing Rodrigruez, I. (2006) p. 353.

Ventas y costo. Al identificar los miembros del canal debemos hacer el

clculo entre las ventas realizadas y los costos ocasionados por la eleccin
del mismo. Por ejemplo, pensemos en la eleccin de un minorista que nos
exige la entrega del producto en el punto de venta y ste se encuentra a

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una distancia relativamente amplia del punto de produccin y almacenamiento, entonces ser momento de evaluar el costo de transportacin vs.
el volumen de ventas.
Control. Entre mayor control se tenga del producto y el canal, mayor
esfuerzo e inversin tendr que realizar el productor. Pensemos en una
marca de lnea de perfumera, en la que se desea lanzar una nueva marca
para el mercado de las mujeres; en este lanzamiento se deber controlar
desde el diseo del merchandising en el punto de venta, las promociones
como el nmero de samplers por punto de venta, presentaciones, hasta el
control de los precios por punto de venta.
Flexibilidad. En ocasiones el producto requiere de adaptarse a situaciones externas del medio ambiente. Pensemos en un momento de crisis
econmica, en la que los gustos y preferencias del consumidor cambian,
inclusive en el consumo de productos de primera necesidad. Por ejemplo, un papel higinico que slo se venda la presentacin por unidad en
tiendas tradicionales, hoy migra su venta a Bodegas de autoservicio y autoservicio normal; cada uno de los canales son minoristas, sin embargo,
tenemos la flexibilidad de elegir y extender la venta del producto a estos
nuevos canales.
Servicios ofrecidos. Hoy en da, el consumidor elige el producto por el
grado de satisfaccin que obtiene del mismo, por los servicios extras,
como pueden ser: seguimiento de la venta, servicios complementarios,
servicios extendidos, etctera.

Rentabilidad. Sin duda, la rentabilidad es un elemento de evaluacin del
productor, la mayor rentabilidad posible es uno de los objetivos primordiales en la seleccin del canal; ste evala volmenes de venta, constancia en las ventas e incluso compromiso de pago oportuno por parte del
canal.
Colaboracin. La colaboracin se refiere a la cercana que tiene con el
consumidor final y la informacin que puede obtener de l para mejora
del producto, as como las actividades que estn generndose por parte
de la competencia. La colaboracin en este intercambio de informacin
permite tener reacciones oportunas para el crecimiento del mercado, as
como el diseo de nuevas estrategias para contrarrestar a la competencia.
Imagen. El punto de venta es sinnimo de calidad para el consumidor,
ya que genera una imagen y garanta en la compra realizada. Incluso los
puntos de venta son extensin de los productos en ocasiones, es decir, si
se compra en un determinado lugar entonces el consumidor final lo relaciona con una marca de prestigio o de alta calidad.

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Estr ategi a s de ca na le s de distr ibucin

Compatibilidad con otros canales. Es la facilidad que existe por vender la marca en canales de la misma jerarqua. Pensemos en un equipo de
cmputo que podemos adquirir en diferentes tiendas.
Para ti cules son los tres criterios ms importantes?

Motivacin del canal

El canal es el que logra acercar el producto al cliente y se concrete la venta del
mismo; por tal razn, la motivacin al canal es uno de los temas ms relevantes
en este punto. A continuacin revisaremos algunas formas para motivar al canal:
Motivacin del canal

Esquema sobre
motivacin del canal
No al poder coercitivo

S al poder compensatorio

Estrategias de comunicacin

Estrategia pull
Estrategia push

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Estrategia mixta

No al poder coercitivo. El poder coercitivo se refiere en la condicin de entrega, pago, descuentos o promociones condicionadas por vender nuestro producto. Al ejercer el poder coercitivo en nuestro canal, nos estaremos conduciendo
con falta de tica en la administracin del ste.
S al poder compensatorio, legtimo de recompensa. El canal debe ser motivado en medida de su participacin en la venta de nuestro producto.
Estrategias de comunicacin. Estas estrategias tienen como objetivo vender
el mayor volumen de venta posible del producto, a su vez se dividen en dos estrategias, que son:
Estrategia Push. Se entiende como estrategia push (empujar)
que un fabricante promueva en la cadena de logstica a travs de promociones en los precios, acciones o con ms producto, por ejemplo a fin de
que el distribuidor lo favorezca en su punto de venta a travs de un lugar
con mayor trnsito de los consumidores. Pensemos en un canal tradicional, la llamada tiendita de la esquina, te has dado cuenta de que existen diferentes refrigeradores de la bebida Coca-Cola segn el punto de
venta? Esto se debe que al distribuidor se le motiva con un exhibidor
ms atractivo, a partir de las altas ventas que tienen los puntos de venta.

Unida d I I. Diseos y a dministr acin del ca na l

Otro ejemplo son las farmacias que estn debidamente identificadas

con su nombre en la fachada, pero utilizando los colores de un producto
en especial. La marca ha decidido identificar puntos de venta que favorezcan la venta de su producto, a cambio de la identificacin del local por
medio de la pintura, iluminacin, techado, etctera.
Estrategia Pull. La estrategia pull (jalar) est dirigida al consumidor final; en la distribucin, plantea atraer al consumidor hacia el producto. En
este caso, las estrategias de promocin las disfrutar el consumidor final.
Algunas de estas formas de promocin son:

Ms producto por el mismo precio

Dos producto al precio de uno
Muestras
Sorteos y rifas
Descuentos
Sobre la forma del envase para un segundo uso (frascos de mayonesa
con diseo especial para ser utilizado como especieros, por ejemplo)
Presentacin de regalo aadido
- Instantneo
- Acumulado por coleccin de puntos
- Participacin por envo de etiquetas
Tarjeta de cliente frecuente

Estas dos estrategias de comunicacin combinadas correctamente crearn un

binomio perfecto de venta del producto, ya que existen promociones dirigidas del
fabricante al distribuidor, y del distribuidor al consumidor.
Pensemos en un punto de venta, por ejemplo una tienda de conveniencia, que
goza de una ubicacin geogrfica excelente para la venta de dulces. Es comn
que la marca aproveche dicho punto para estimular al distribuidor (Estrategia
Push) llevando un fin de semana edecanes, con msica grabada, estimulando la
compra de los dulces; se entender que ha sido elegido ese punto de venta por
sus grandes volmenes de venta que ha observado en un tiempo determinado,
incluso algunas compaas tienen topes de venta que al ser rebasadas se estimula
al punto de venta, incluso con producto extra sin costo. Por ejemplo, una caja de
dulces extra. Se sumar a esta promocin una dirigida al consumidor (Estrategia
Pull), tal vez que en la compra de tres paquetes, slo pagar dos. Cuando las estrategias Pull y Push se suman o se coordinan entre s se le llama estrategia mixta.
Qu estrategia mixta se te ocurre para estimular al distribuidor, es decir,
una estrategia push, y cul al consumidor final, una estrategia pull?

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Indicadores de
evaluacin de
intermediarios

En la evaluacin de los intermediarios se toman en cuenta los siguientes

indicadores:
Adaptabilidad

Cooperacin en la comunicacin

Servicio otorgado al
consumidor

Eficacia

Efectividad

Evaluacin
a intermediarios

Niveles de inventarios

Productividad

Volumen de ventas

Rentabilidad

Eficacia: es el logro de los objetivos de distribucin.

Eficiencia: es maximizar los recursos empleados para la distribucin.
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Efectividad: es la suma de la eficacia y la eficiencia, es decir, el logro de

los objetivos de distribucin con la maximizacin de recursos de tipo
econmicos, humanos, materiales y temporales.
Productividad: en este punto podemos medir en el distribuidor, el volumen de producto que debe vender, maximizando tiempos y espacios de
exhibicin frente al cliente.
Rentabilidad: es el porcentaje o cantidad que se tiene de margen de ganancia por vender el producto a travs de ese intermediario.
Volumen de ventas: comparando:
- Ventas actuales vs. ventas pasadas
- Ventas actuales vs. ventas previstas
- Ventas del intermediario 1 vs. ventas de otros intermediarios (2,3,4)
Niveles de inventarios: maximizando el tiempo y espacio de almacenaje. Hoy en da el concepto Justo a Tiempo (jit, Just In Time por sus
siglas en ingles), pretende maximizar los tiempos de produccin y de distribucin coordinados, para que el tiempo de almacenaje sea el mnimo
posible, ya que significa una inversin constante. Por ese motivo, existen
empresas que los tiempos de produccin se coordinan con los de embalaje y transportacin del producto final a los distribuidores o a los cedis
(Centros de Distribucin).

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Calidad en los servicios otorgados al consumidor final: hablamos de

los servicios otorgados durante la exhibicin y la compra del producto,
hasta servicios posventa.
Nivel de cooperacin en programas de comunicacin: en el caso de
comunicacin tendremos dos pblicos objetivos:
- El intermediario (mayorista, minorista, franquicia o agente comercial)
- El consumidor final
Por tanto, la cooperacin que se tenga ser a partir de la interaccin
productor-intermediario e intermediario-consumidor final. La cooperacin que exista en la interaccin ayudar a lograr los objetivos de comunicacin que podrn ser:
- Obtener un conocimiento (de uso, beneficio, etctera).
- Crear o modificar actitudes respecto al producto.
- Impulsar determinada accin (de compra, de uso, posicionamiento,
etctera).
Adaptabilidad: este concepto se relaciona con la capacidad del intermediario frente a los cambios de los Factores del Medio Ambiente Externo y los objetivos del productor. Si el productor ha decidido centrar sus
esfuerzos en determinados canales e intermediarios, la adaptabilidad a
dicha estrategia tambin se evala. Por ejemplo, si en este caso el intermediario no deseara modificar la relacin con el productor, inclusive podra
proponer estrategias de comunicacin al consumidor final, financiadas
por l mismo. O en su caso, existen tiendas departamentales que cuando
deciden hacer remodelacin en su punto de venta, piden apoyo a ciertas
marcas para realizarla, donde posteriormente tendrn un beneficio final,
el concepto de ganar-ganar por las dos partes es el concepto que gua la
adaptabilidad.
La evaluacin del canal sirve para hacer monitoreos sobre el uso de stos, distinguir su alcance y tomar decisiones futuras sobre continuar con la distribucin
del producto con ese mismo canal o, hacer modificaciones en los acuerdos.

II.5 Modificacin de los acuerdos con

el canal
Una vez revisada la conducta del canal a travs de la evaluacin, las situaciones por
las que deban modificarse los acuerdos con el canal pueden ser por las siguientes
situaciones:
Cuando se detecta que el uso de ese canal no ha tenido los resultados
previstos.

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Cuando las conductas del consumidor hayan cambiado.

Cuando la competencia est tomando alcance a nuestro producto.
Cuando el producto est en una etapa de madurez.
Cuando el mercado ha sufrido cambios en su tamao (crecimiento o contraccin del mercado).

Alguna de las anteriores, o la combinacin de ellas, sugieren que sea momento de hacer una modificacin de los acuerdos con el canal.
Modificacin de
acuerdos con el canal

A continuacin se enuncian modificaciones de los acuerdos con el canal:

Anadir o eliminar intermediarios del canal cuando el productor hace
contacto con los minoristas y se elimina al mayorista. Esta opcin
ayuda cuando el mayorista est concentrando el producto a pocos minoristas, teniendo como consecuencia poca capacidad de distribucin y
posicionamiento del producto. En ocasiones, el mayorista favorece slo a
algunos minoristas, dejando a un lado los minoristas que podran favorecer la venta a gran volumen del producto.
Anadir o eliminar un canal de distribucin cuando las empresas
utilizan el e-commerce como elemento para acercar el producto al
consumidor final. Existen productos que utilizan la venta en lnea, con
mayores beneficios al consumidor final. Por ejemplo, ofreciendo promociones especiales, e incluso puntos por su preferencia. Tal es el caso de
la empresa Dell que en su pgina se pueden identificar las opciones para
el consumidor de hogar, para las empresas micro, pequeas y medianas,
as como para el sector pblico. En su pgina se concentran los esfuerzos
de distribucin por tipo de mercado.

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Desarrollar un canal de distribucin diferente. En su momento, algunas empresas se aventajaron con las amas de casa para las ventas directas,
incluso promoviendo mayores ganancias para estas personas cuando invitaban a otras ms a incorporarse al canal de venta del producto. En este
caso encontramos empresas como Avon, Mary Kay o Tupper Ware que
han maximizado su distribucin a travs, en este caso, del cambaceo.
Por otro lado, en los ltimos cinco aos, hemos visto un cambio en la distribucin de ciertos productos, donde incluso se ha cambiado por una de tipo informal
como los productos Bon Ice o agua Nestl, que han innovado en puntos de
venta informales al hacerlo en la va publica, y reclutando gente para la venta y
distribucin de su producto.
Consideraciones para
las modificaciones

En las modificaciones con el canal deben tomarse en cuenta:

Los costos por el trmino del contrato, es decir, en ocasiones los contratos tienen una vigencia de distribucin, por lo que tendremos que evaluar si el costo
por el trmino de dicho contrato es conveniente antes de su modificacin.

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La etapa del ciclo de vida del producto. Recordemos que el producto pasa
por varias etapas, introduccin, crecimiento, madurez, declive y eliminacin; cada una de estas etapas es sensible en la distribucin. Por tal motivo, la modificacin en los acuerdos del canal sern valorados por la respuesta del consumidor al producto y el comportamiento del distribuidor.
Distribucin

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Selectiva

Intensiva

Ms intensiva

Selectiva
(eliminando los
menos
rentables)

Tipo de distribucin por

etapa del ciclo de vida
del producto

Las estrategias de la competencia. En ocasiones la competencia determina estrategias que podemos maximizar a travs de nuestros propios recursos Benchmarking, o inclusive hacer seguimiento de las mismas.
Pensemos en una empresa que significa competencia para nosotros y ha
decidido concentrar sus esfuerzos de distribucin en minoristas y mayoristas. Es momento, si tenemos la capacidad de hacerlo, podemos acercarnos al consumidor final, por ejemplo.
A travs de esta sesin, hemos revisado cmo seleccionar, motivar y evaluar a
nuestros distribuidores, y a travs de ello identificar si es estratgicamente pertinente hacer una modificacin en los acuerdos del canal.

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. Una marca reconocida de bebidas gasificadas, la cual aprovecha temporalidades, como la navidea, para
exhortar el cambio de corcholatas ms una cantidad de dinero para recibir un promocional. Ha decidido
este ao que el centro de canje slo sern tiendas de conveniencia. sta es una estrategia:
a) de comunicacin Pull
b) de comunicacin Push
c) de regalo aadido
d) de comunicacin mixta
2. Si el producto que vendemos est en el ciclo de vida de madurez y el actual canal de distribucin no ha
tenido los resultados de venta previstos en un tiempo determinado es momento de:
a) Cambiar el canal
b) Modificar los acuerdos del canal
c) Reducir los canales de distribucin
d) Disear una distribucin selectiva
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3. Tenemos un canal de distribucin que siempre sobrepasa las metas de venta, e incluso es el ms sobresaliente de la zona centro, en este punto conviene:
a) Motivarlo con una nueva meta de venta
b) Modificar el acuerdo de canal existente
c) Motivarlo a travs de una estrategia compensatoria
d) Motivarlo a travs de una estrategia de comunicacin Push
4. Nos han asignado un presupuesto de comunicacin para colocar nuevos exhibidores de nuestro producto
en canales tradicionales, los mejores puntos a elegir son:
a) Donde menos se vende el producto para comenzar un posicionamiento
b) Los puntos que tienen las mayores ventas para ser compensatorios a las ventas
c) Donde ms pasa la gente, sin considerar los volmenes de ventas
5. Somos una ptica reconocida en Mxico; pensemos que tenemos vendedores en un punto de venta que
han reconocido las necesidades del cliente, y nos comunican que ellos desean mayor especializacin en la
toma de la graduacin; esto se refiere a:
a) Criterio de colaboracin
b) Criterio de imagen
c) Criterio de compatibilidad
d) Criterio de servicio posventa

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6. Nuestros productos son de lnea blanca y se ha puesto a consideracin de las tiendas departamentales Palacio de Hierro y Liverpool que se vendan los mismos modelos. Los puntos de venta han ratificado estar
de acuerdo con nuestra poltica de venta; ste es un criterio de:
a) Control
b) Compatibilidad
c) Colaboracin
d) Servicio posventa
7. Tenemos un producto en un autoservicio cuya venta es muy lenta, el propio autoservicio ha cambiado
en dos ocasiones la exhibicin del producto y aun as, el producto no tiene los volmenes de venta esperados. Es momento de evaluar al canal de distribucin en:
a) Eficiencia
b) Cooperacin en programas de comunicacin
c) Nivel de inventarios
d) Productividad
8. Hemos diseado material pop (Point of Purchaising) para estimular la venta del producto en el punto de
venta, sin embargo hemos detectado que cierto canal no ha colocado el material; esto nos habla de:
a) No tiene inters en los servicios otorgados al consumidor final
b) Bajo nivel de cooperacin en programas de comunicacin
c) Su adaptabilidad es muy baja en los cambios con el consumidor
d) Tiene muchos problemas con los inventarios
9. En la ltima investigacin de mercado hemos detectado que el consumidor ha cambiado de hbitos de
consumo y que nuestro producto necesita encontrarlo en tiendas de especialidad; el producto est en etapa de introduccin, por tal motivo el tipo de distribucin ideal ser la:
a) Intensiva
b) Selectiva
c) Ms intensiva
d) No tiene que ver la etapa en el ciclo de vida del producto
10. Pensemos en la distribucin de una botana ligth, la cual va dirigida a mujeres que cuidan su figura, de un
nivel socioeconmico C C+. Hemos distribuido el producto en tienditas de la esquina y en cines, lo cual
no ha funcionado; dadas las caractersticas del segmento y del producto, en esta ocasin la seleccin del
canal ser evaluada a travs de:
a) El control del canal
b) Servicios ofrecidos
c) La imagen
d) La colaboracin

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11. Tenemos a nuestro cargo la marca ms reconocida de ropa formal para caballeros en tiendas departamentales. Dado que nos encontramos en etapa de lanzamiento de la coleccin primavera/verano, diseamos un circuito de presentacin de la coleccin con pasarelas dirigidas al consumidor final. Por dicha
situacin, es nuestra responsabilidad organizar el evento en seis tiendas departamentales que la marca ha
elegido por su localizacin geogrfica privilegiada. Nosotros somos independientes a las tiendas departamentales y hemos sido contratados por la marca. En este ejemplo, qu criterios se han conjugado para la
seleccin de miembros de canal y qu estrategia de comunicacin se est ocupando?
a) Criterio de seleccin de miembros de canal control y estrategia de comunicacin Pull
b) Criterio de seleccin de miembros de canal control y estrategia de comunicacin Push
c) Criterio de seleccin de miembros de canal flexibilidad y estrategia de comunicacin Pull
d) Criterio de seleccin de miembros de canal control y estrategia de comunicacin Mixta

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Fuentes de informacin
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