Comentarios de Responsabilidad Social de MC

Stakeholders
ARMANDO
ANDRADE
DIRECTOR DE PER 2021
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN TIENEN UN ROL
FUNDAMENTAL EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
INFORMES
RESPONSABILIDAD SOCIAL EN MEDIOS DE COMUNICACIN
ROL DE LOS COMUNICADORES SOCIALES
PRECIO: 15 SOLES
ESTUDIO DE LOS MEDIOS EN EL PER
EDITORIAL
MEDIOS DE COMUNICACIN
PERMITAMOS QUE LA RS
SEA PARTE DE NOSOTROS
os medios de comunicacin hemos

servido, durante nuestra existencia,
para informar objetivamente sobre los
sucesos, muchas veces aportando elementos para que la ciudadana se forme una
opinin.
Al entregar informacin, ya sean sociales, ambientales o tecnolgicas, se ha logrado transformar conceptos, opiniones y hasta estilos
de vida. Pero hasta qu punto los medios de
comunicacin integramos este cambio si de
responsabilidad social se trata? Hasta cundo esquivaremos la imperante necesidad de
incluir en nuestra propia organizacin este, ya
no tan novedoso, concepto?
Somos los encargados de difundir informacin
y exhortar a la poblacin de asumir roles dentro
de la sociedad. Enviamos mensajes como: paternidad responsable, no a las drogas, cumpla
con su voto, no evada impuestos, recicle, cuide
el planeta, como si no perteneciramos a este
mundo.
Es hora de asumir nuestro rol, permitir que la
responsabilidad social sea parte del medio de
comunicacin y dejar de justificarnos al afirmar
que cumplimos con la responsabilidad social
en el ejercicio de nuestras labores. Esta actitud
solo conseguir que los dems, sea el doctor o
el bombero, se justifiquen de la misma manera.
Asimismo, sera importante que la responsabilidad social, se considere an ms en

las ctedras de las facultades de comunicaciones en nuestro pas. De esta manera
estaramos asegurando qu nuestros futuros colegas estn habituados con el tema,
que adopten el concepto dentro de sus
funciones. Inclusive, podra suceder que la
programacin televisiva, prensa y radial se
transformen positivamente sobre el tema.
Hoy tambin los medios de comunicacin
son cuestionados por los excesos que a
diario se ven en la pantalla, todos estos
justificados en nombre de la libertad de
expresin. Asesinatos, violaciones y extrema violencia abren los noticieros tanto en
el horario matutino como el estelar y todo
en nombre del rating, an cuando se ha demostrado que si la oferta de los medios es
buena, el consumidor siempre lo va a respaldar.
Pero, se preguntar si somos una revista de
responsabilidad social por qu nos incluimos en este llamado de atencin? si bien
es cierto la revista Stakeholders difunde las
opiniones de especialistas, artculos e informes sobre el tema. Creemos que podemos
hacer mucho ms para que la responsabilidad social cale en los medios de comunicacin y en ello trabajamos.
EQUIPO SH
DIRECTOR
Javier Arce Novoa
jarce@stakeholders.com.pe
REDACTOR
Hugo Hidalgo Tello
hhidalgo@stakeholders.com.pe
GERENTE GENERAL
Luis Arce Novoa
larce@stakeholders.com.pe
COMMUNITY MANAGER
Miriam lvarez L.
malvarez@stakeholders.com.pe
EDITOR
Christian Bracamonte Bauer
cbracamonte@stakeholders.com.pe
GERENTE DE DESARROLLO DE
PROYECTOS
Susy Arce Novoa
sarce@stakeholders.com.pe
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CONSEJO CONSULTIVO
Baltazar Caravedo
Ana Zucchetti
Augusto Baertl
Felipe Portocarrero
Manuel Pulgar Vidal
Rafael Valencia Dongo
Jorge Melo Vega
PER 2021
MARKETING Y PUBLICIDAD
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vatauyuco@stakeholders.com.pe
FOTOGRAFA
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OPININ
Bernardo Kliksberg
Apareci la nueva obra del autor Emprendedores Sociales.
Los que hacen la diferencia (Temas, 2011)
Kliksberg@aol.com
OTRA ECONOMA ES POSIBLE
as cifras son inquietantes. El desempleo juvenil mundial asciende. En la Eurozona ya

supera el 25%. En Espaa es el 42%. Los
jvenes no encuentran insercin alguna en
la economa. La Oficina del Censo de USA inform
(14/9/11) que la cifra de pobreza es la mayor desde
que se iniciaron las estadsticas hace 52 aos. Hay
46.2 millones de pobres, el 15.1% de la poblacin.
El peso es mucho mayor en algunos sectores. El
27.4% de los hogares de color y el 26.6% de los
latinos estn bajo la lnea de pobreza. El 22% de
los nios son pobres. Hay casi 50 millones de personas sin seguro mdico. Hay 40 millones que reciben el food stamp, la estampilla para poder comprar alimentos destinada a personas en pobreza
aguda. Los sectores ms conservadores, como el
Tea Party presionan asimismo por cortar las protecciones sociales existentes.
La economa americana no crecer ms de 1.6%
este ao, la Euroarea un 1.7%, y el ao que viene
el pronstico es de 1%. Entre las dos producen el
45% del Producto Bruto Mundial, y esas cifras de
crecimiento son debilsimas. Un informe reciente de
ONU-UNCTAD advierte que la economa mundial
slo crecer un 3.1% en el 2011, en comparacin
con 3.9% el ao pasado. Critica las polticas de austeridad que estn produciendo resultados opuestos
a los necesarios. Seala: Hacer de los presupuestos equilibrados o la baja deuda pblica un fin en
s mismo puede deteriorar alcanzar otras metas de
poltica econmica como el alto empleo, y una distribucin del ingreso socialmente aceptables.
Sus recomendaciones son muy concretas: El desempleo depende muchsimo de la demanda. Si no
hay demanda se necesita que la poltica pblica
intervenga con un gran programa para estimular la
economa.
Ilustran las advertencias de la ONU el ejemplo de
la economa griega que ha aplicado bajo fuerte
presin, las recetas ortodoxas clsicas, y no ha ob-
tenido ninguno de los supuestos beneficios, como

la reduccin de las altsimas tasas de inters que
paga, y si ha cado duramente. Este ao segn se
estima tendr un 5% de decrecimiento.
Existe un modo diferente de hacer las cosas en
economa? El modelo de los pases escandinavos
muestra que si con sus xitos continuos. Suecia
crecer este ao un 4.4%. Tanto en Suecia como
en Noruega lder mundial de desarrollo humano,
como en Finlandia no hay virtualmente pobreza.
En Dinamarca la poblacin termina de votar por
volver plenamente al modelo de una economa con
rostro humano.
Lo muestran asimismo los logros de las economas brasilera, argentina, y uruguaya. Todas con
modelos inclusivos. En Brasil Dilma Rousseff est
profundizando las polticas de Lula de combate a
la pobreza con su gran plan: Brasil sin Miseria
que se propone llevar la pobreza extrema a cero,
para el 2014, en Uruguay se marcha a reducir la
pobreza en menos del 10% en poco tiempo con
las enrgicas y bien gerenciadas polticas sociales
del Gobierno de Mujica. Sobre Argentina resalta el
New York Times en su artculo reciente Tango de
la Recuperacin Argentina (1/9/2011):La economa creci ms del 6% en 7 de los ltimos 8 aos.
El desempleo descendi del 20% del 2002 a menos del 8% actual, la pobreza se redujo casi a la
mitad. Seala sobre el modelo que lidera Cristina
Fernandez de Kirchner que la diferencia abismal
entre las polticas de austeridad y bajo crecimiento
de fines de los 90, y el alto crecimiento favorecido
por el gobierno de los 2000, son una prueba de
que se puede reactivar la economa. Washington
debera prestar atencin.
Hoy desde los pases nrdicos, y desde el Mercosur llega el mensaje de esperanza de que otra
economa es posible, a un mundo abrumado por
la escalada de la desocupacin, la pobreza, y la
exclusin.
OPININ
Baltazar Caravedo Molinari

Director del Centro de Liderazgo
Universidad del Pacfico
EL SINGULAR MOMENTO DEL PER
esde hace apenas dos meses los peruanos tenemos un nuevo Gobierno
que ha despertado, con su discurso y
sus acciones iniciales, una ilusin de
transformacin, a pesar de no contar con mayora en el Congreso. Ha heredado de gestiones anteriores una preocupacin por el impulso
y dinamismo econmico que aseguren un crecimiento sostenido. Pero, ha aportado de sus
propias canteras, la necesidad e insistencia de
la inclusin social.
La crisis financiera que, desde hace poco, enfrentan las economas del hemisferio norte pareciera que desembocar en una recesin mundial
lo que, de hecho, terminar afectando al aparato
productivo nacional. A pesar de ello, la confianza
no se ha disipado ni existe una frustracin anticipada. No hay temor ni desesperacin pero s dudas en ciertos sectores, y, desde el gobierno la
formulacin de polticas que permitiran, a pesar
de los nubarrones de la economa global, crecer

con inclusin.
Desde la perspectiva de la inclusin social los
desafos que enfrenta la sociedad peruana son
los de crecimiento y oportunidades econmicas
para vencer la pobreza y disminuir la desigualdad; la formalizacin para superar la debilidad
institucional; la consulta para atenuar la conflictividad social; el dilogo y la escucha para reducir la violencia; la participacin ciudadana para
enfrentar la inseguridad; la configuracin de una
nueva tica para combatir la corrupcin; y una
nueva conciencia para cuidar el medio ambiente
y aminorarla contaminacin.
Llevar a cabo estrategias de inclusin social implica reconocer que la transformacin no slo se
producir en y desde una de las dimensiones de
la complejidad social; en otras palabras, que actuar desde la economa no basta. De otro lado,
que estas no dependen exclusivamente de la accin de uno de los actores; o del gobierno, o de
la empresa privada o de las organizaciones del
sector social. Es necesario movilizar a todos los
sectores y a todos los actores.
Lograr lo planteado en el prrafo anterior implica
adoptar una mirada capaz de identificar la endeble base tica sobre la cual se ha construido la
sociedad peruana de las ltimas dcadas; y, a
partir de la creacin de un clima de confianza,
sentar nuevas bases para un acuerdo social en
el que sean vitales para la prctica de las organizaciones valores como compartir, dialogar, colaborar e integrar.
La responsabilidad social es una estrategia de
inclusin social siempre y cuando se la considere como un planteamiento vlido para todo tipo
de instituciones y no slo para las empresas privadas; es decir, responsabilidad social, todos.
DIRECTORES: PER 2021
ABE Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Pero cul es el denominador comn que esta actitud
genera? La persona en su integridad. Esta tendencia se define como la preocupacin por el ser humano, dentro de su
sociedad. Resulta pues contradictorio observar ejemplos
de organizaciones que llevan a cabo pomposos programas de atencin social descuidando el factor humano
interno de sus organizaciones y malgastando una valiosa
oportunidad de practicar los valores que pretenden demostrar, a un costo y tiempo menor que el empleado en
sus proyectos iniciales de RSE.
Llevados por esa preocupacin, la Asociacin de Buenos
Empleadores (ABE) que nace de AmCham Per lidera una
importante iniciativa que implica una genuina valoracin de
la persona en su integridad. Esta asociacin tiene como
objetivo difundir la aplicacin de las mejores prcticas empresariales como empleadores, traducindose en una eficaz
RSE desde dentro. Est confirmado que las buenas prcticas orientadas a las personas redundan en la productividad
de las empresas y generan bienestar a quienes les rodean,
dando de esta manera el primer paso de una estrategia integral de RSE.
Aldo Defilippi Traverso

Director Ejecutivo de la Cmara de Comercio Americana
del Per (AmCham Peru) y Director de Per 2021
a reputacin es el ms valioso de los activos personales. Sucede lo mismo en las

empresas, que vienen siendo testigos de
cmo este valor toma importancia en estos
tiempos, donde los consumidores lo utilizan como un
importante criterio de eleccin.
Dentro de ese contexto, la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) cobra mayor relevancia. Este
fenmeno ha revolucionado la percepcin del valor
que generan las empresas. Hoy, muchas empresas
cuentan con una conciencia ambiental y social que
nunca antes abrazaron. Aquellas empresas que cuidan su impacto en el entorno y sus relaciones con los
agentes econmicos involucrados, fortalecen la sostenibilidad de la empresa. La generacin de valor no
se limita a lo econmico, se extiende al valor social
que su gestin expresa.
La iniciativa, creada en el 2007, integra a ms de 150 empresas. Impulsados a travs de un efecto cascada, estas
organizaciones lideran con su ejemplo a sus competidores,
proveedores y dems stakeholders, propiciando una comunidad de empresas que valoran a sus trabajadores. Adicionalmente, estas empresas promueven sus experiencias
exitosas en la comunidad de buenos empleadores, potenciando su efecto positivo en la sociedad.
El desafo, sin embargo, es an enorme. La informalidad de
muchas empresas, frena el crecimiento econmico y la competitividad. El sector privado debe contribuir con el desarrollo
del pas a travs de los mejores ejemplos y la prctica de
valores. Con programas de recursos humanos como los propiciados en ABE, lograremos que ms trabajadores adopten
conductas que generan prosperidad y un clima laboral ptimo que permita eficiencia, productividad y competitividad,
haciendo de nuestro pas un modelo de buenas prcticas.
Pero para el logro de este propsito es fundamental que la
transmisin de los valores provenga desde los propios directivos de las organizaciones peruanas. Es un deber con la
sociedad aplicar lo que La Constitucin seala: La defensa
de la persona humana y el respeto de su dignidad son el
fin supremo de la sociedad y del Estado. En ABE, creemos que el trabajador debe ser respetado como persona a
travs del desarrollo de un ambiente donde sea reconocido
por su aporte a la empresa. El reto, como se puede apreciar,
recin comienza.
DIRECTORES: PER 2021
Jorge Medina Mndez

Managing Partner de Ernst & Young
y Director de Per 2021
LOS BENEFICIOS DEL TRIPLE BOTTOM LINE
nte la creciente presin por ser ms transparentes e inclusivas, muchas organizaciones estn eligiendo reportar pblicamente
sus iniciativas de sostenibilidad o responsabilidad social empresarial (RSE). Tales reportes,
conocidos como Triple Bottom Line, divulgan los
resultados de la organizacin respecto a su desempeo ambiental, social y financiero. Tradicionalmente,
el reporte financiero es el que concitaba la mayor atencin. Sin embargo, son los reportes no-financieros los
que ponen foco en los riesgos y oportunidades relacionados con la sostenibilidad de la organizacin, sea
privada, gubernamental, acadmica o de otra ndole.
Lo que los stakeholders esperan de una organizacin es que reporte no solo sus actividades de sostenibilidad exitosas, sino tambin aquellas que no ha
podido cumplir an. Esto, que implica transparencia
y responsabilidad, genera mayor credibilidad para la
empresa y refuerza su branding, pues los beneficios
de ser transparentes son significativos.
Cuando una empresa mide adecuadamente su desempeo a nivel Triple Bottom Line, mejora su gestin de riesgos y logra mayor eficiencia operacional,
lo cual produce una mayor confianza por parte del
mercado.
Conocer y analizar sus datos no-financieros permite
a las empresas tomar mejores decisiones. No reportar sobre sostenibilidad implica todo lo contrario. Por
ejemplo, las empresas que no lo hacen pueden parecer menos transparentes que sus competidores que
s reportan. Asimismo, las empresas que reportan
en forma incompleta o sin el suficiente rigor pueden
tener problemas una vez que dichos reportes sean
obligatorios y estandarizados.
Generalmente, los reportes de sostenibilidad han

sido emitidos por empresas extractivas de recursos naturales, como las mineras y petroleras; sin
embargo, eso ha ido evolucionando globalmente
hacia empresas de consumo masivo, servicios financieros, telecomunicaciones, etc. Incluso existen ciudades, como Nueva York y Chicago, que
reportan sobre sostenibilidad.
LAS CIFRAS
Un reciente estudio de Ernst & Young revela
que ms de las dos terceras partes de las
Fortune Global 500 publican informacin
sobre sostenibilidad o RSE. Dicho estudio
revela tambin que el 43% de ejecutivos
encuestados piensa que los analistas burstiles consideran factores relacionados al
cambio climtico en la valorizacin de una
compaa. Como consecuencia de ello, en
aos recientes han emitido calificaciones
ms favorables a las compaas que cuentan con estrategias de sostenibilidad adecuadamente ejecutadas.
Otro estudio de Ernst & Young informa que
los propios accionistas de las empresas
ejercen cada vez mayor presin sobre sus
directorios con propuestas de RSE. stas
se han multiplicado de 2.6% en 2005 a
26.8% en 2010. Por ello, si de sostenibilidad
y reportes se trata, lo mejor es adelantarse
voluntariamente, y reportar a nivel Triple
Bottom Line, antes de verse sorprendido
por las exigencias del mercado.
OPININ
Jorge Melo Vega Castro

Gerente General de RESPONDE, consultora
en reputacin y responsabilidad social
HACIA UN PER (SOCIALMENTE) RESPONSABLE?
ace unos das el gobierno, a travs del Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo
(MTPE), anunci una interesante iniciativa
relativa a la responsabilidad social de las
empresas en nuestro pas. Per Responsable es un
nuevo programa que, en el marco del Programa para
la Generacin de Empleo Social Inclusivo Trabaja
Per, busca promover la generacin de proyectos de
responsabilidad social empresarial para la creacin
de empleo decente. Esta iniciativa tiene aspectos
muy positivos, sin embargo tambin hay puntos que
no debemos pasar por alto para no desvirtuar lo bueno que se est logrando. Detallemos tanto lo positivo
como los puntos de mejora.
Primeramente, creemos que este programa es impulsado por el actor idneo (MTPE) para focalizar la
agenda de la Responsabilidad Social en un tema que
consideramos como el ms importante en la actualidad. La priorizacin de la generacin de empleo digno es una idea que venimos enfatizando para evitar
la dispersin de los esfuerzos de RS. La agenda de
inclusin social desde el Estado tambin la prioriza,
y eso pone en palestra de manera inusitada el tema.
En segundo lugar, encontramos que el Estado asume
un rol interesante al generar incentivos para que las
empresas se vinculen activamente en el mundo de la
responsabilidad social. Siempre se menciona que es
necesaria una accin proactiva de las empresas en
la RS, tanto para generar valor para la empresa y sus
grupos de inters, como para tener una contribucin
concreta en el desarrollo del pas. Pero tambin es
necesario que otros actores sociales colaboren en la
creacin de las condiciones ideales que promuevan
una cultura de RS a todo nivel. Con Per Responsable el Estado parece asumir verdaderamente un rol
activo en la promocin de la RS.
Finalmente, entendemos que no se puede realizar
una verdadera RS sin una colaboracin activa entre
mbitos pblico-privados. Esta alianza es parte importante para la generacin de una verdadera RS, y
el gobierno hace bien en reconocer la importancia y
capacidad que tienen los actores privados para impulsar un cambio social.
Sin embargo esta misma iniciativa tiene algunas
oportunidades de mejora acerca de las cuales es relevante reflexionar.
Este programa vincula el concepto de la RS en la
empresa nicamente al impulso de un proyecto social, desconociendo la importancia de gestionar integralmente la relacin con sus grupos de inters. Esta
concepcin de RS no incentiva a que la empresa
busque maximizar su generacin de valor, sino que
lo enfoca nicamente en el impacto positivo que su
accin social puede lograr.
En esta misma lnea, preocupa la anunciada certificacin que otorgara el Estado peruano a empresas
que colaboran con Per Responsable. Esta certificacin en el fondo acredita su accin social pero no
asegura necesariamente que estas empresas tengan
un modelo de gestin de responsabilidad social.
Es incluso posible que alguna empresa seriamente
cuestionada por sus grupos de inters obtenga una
acreditacin de RS del Estado peruano, lo que restara legitimidad al programa y a la propia actuacin del
Estado en estos asuntos. Es previsible que muchas
empresas participen incentivadas por mejorar su
imagen y no necesariamente por un compromiso real
con la maximizacin de valor que propone la RS.
Detrs de esta iniciativa se encuentra el discurso oficial de inclusin social que, a pesar de sus buenas
intenciones, puede orientar a conceptos errneos de
RS y generar confusiones. Sin embargo no ha agotado su utilidad y tiene el gran mrito de enfocar a
nuestro pas en un rumbo importante. Aun cuando el
abuso que viene sufriendo el discurso en los ltimos
tiempos evidencie que en ocasiones es usado ms
como un eslogan que como un concepto gua que
realmente ha sido interiorizado. Esperamos que esta
reflexin contribuya en este sentido.
OPININ
RESPONSABILIDAD SOCIAL
COMO VENTAJA COMPETITIVA
Diego de la Torre de la Piedra, Presidente del Pacto Mundial en el Per, en un

roundtable con James V. Kearney, miembro del directorio de la Fundacin del Pacto
Mundial en la Cumbre de Nueva York en Junio del 2010.
ivimos en el mundo CNN. Los cambios

tecnolgicos nos permiten acceder a informacin en tiempo real acerca de lo que
sucede en el mundo. Ahora un consumidor
ingls de zapatos de la India sabe si estos han sido
producidos con mano de obra de nios esclavos
e incorpora en su decisin de compra ese aspecto intangible del producto. Debido a una creciente
conciencia social y ecolgica de los consumidores, variables intangibles como la buena ciudadana corporativa y la responsabilidad social son las
que crecientemente deciden las preferencias por
un determinado bien, servicio o inversin. Debido a
la presin competitiva de la globalizacin todos los
productos tienden a convertirse en commodities
donde la calidad y el precio estn estandarizados.
De ah que la clave para diferenciar nuestros productosest en una multiplicidad de aspectos intangibles, destacndose entre ellos la responsabilidad
social de la empresa que no es otra cosa que las
contribuciones que hace para la mejora del entorno
social y ecolgico.
Hay un neo-proteccionismo basado en un arancel
tico que no se genera en un ministerio de econo-
ma sino en la mente del consumidor convirtiendose en un mecanismo para-arancelario muy sutil y

eficaz. Bast un informe de la BBC sobre las condiciones de trabajo de los sub-contratistas de Nike en
el sudeste-asitico para que las acciones de esta
empresa sufrieran una baja importante. Una simple
foto de una campesina peruana embarazada cosechando esprragos dificult el acceso de este producto al mercado Europeo. Asimismo, instituciones
como la International Finance Corporation (IFC) o
el Banco Mundial consideran la responsabilidad
social de una empresa un factor determinante en
la evaluacin de crditos a proyectos mineros e
industriales. Por todo esto es que la responsabilidad social es parte indispensable de toda empresa
que pretenda competir con xito un un mundo globalizado y una poblacin cada vez ms educada
e informada que est dispuesta a premiar con su
preferencia a productos o servicios de empresas
comprometidas con la mejora de su entorno social
y de castigar con su indiferencia a aquellas que no
tienen un impacto positivo.
Hasta 1990 el valor de una empresa en la bolsa de
valores de Nueva York era casi lo mismo que su valor en libros. Hoy en da, la relacin promedio entre
el valor de mercado y el valor en libros es de tres a
uno segn datos de la Reserva Federal de Estados
Unidos. Esto significa que de cada US$900 de valor
de una empresa, US$ 600 son atribuibles a activos
intangibles como capital intelectual, conocimiento,
reputacin, gerencia profesional, habilidad para entender diferentes culturas y mercados, y una slida
ciudadana corporativa. Estos activos intangibles no
son registrados en los estados financieros pero si
cuantificados por el mercado a travs de la diferencia entre el valor burstil y el valor contable. Desafortunadamente las escuelas de negocios y universidades entrenan a los ejecutivos para ser gerentes de
activos tangibles o contables en lugar de prepararlos
para desarrollar activos intangibles que representan
en promedio dos tercios del valor de una empresa.
La presin competitiva generada por la globalizacin
hace que se tome por descontado la calidad y el
buen precio de un producto o servicio.
OPININ
Las empresas que no han implementado programas

de reingeniera, calidad total, o que no hayan desarrollado alianzas estratgicas o fusiones para alcanzar economas de escala simplemente han desaparecido del mapa empresarial. El manejar bien los
recursos fsicos y financieros de una corporacon
es algo que cualquier empresa del montn hace en
el mundo globalizado. Por eso las empresas que
destacan por encima del promedio son las que logran diferenciarse a travs de activos intangibles
como la responsabilidad social. Por ejemplo recuerdo muy vvidamente que cuando resida en Londres
y compraba la salsa para espaguetis de la empresa
del actor Paul Newman un elemento fundamental
en mi proceso de decisin de compra fue que esa
empresa estaba involucrada muy activamente en
causas sociales. A raz de esto realiz una investigacin en la London Business School acerca de lo
que denomin la elasticidad responsabilidad social
de la demanda que mide el cambio porcentual en la
demanda de un producto ante un cambio porcentual en la inversin social que efecta la empresa.
De los resultados obtenidos esta elasticidad es casi
siempre mayor a uno en el mediano y largo plazo.
en un entorno de tercer mundo es proyectndose

positivamente a la comunidad para ayudar al mejoramiento de problemas actuales y potenciales
como la pobreza, precariedad educativa, etc. Los
gobiernos han demostrado ineficiencia al combatir
la pobreza. Hay que privatizar la lucha contra la pobreza ya que la mayor fuente de creacin de riqueza de un pas est en el sector privado. Una sla
empresa, Microsoft, ha creado ms riqueza que
varios pases juntos. De ah la importancia de empresas socialmente responsables. Recientemente
Bill Gates ha creado una fundacin de US$ 24,000
millones para ayudar a la niez en el mundo. Hay
que trasladar la eficiencia del sector privado para el
alivio de los problemas sociales. Estoy seguro que
stas son contribuciones ms concretas y reales a
la sociedad que todos los discursos de intelectuales
de extrema izquierda que como dice Vargas Llosa:
con su retrica trasnochada, con su metafsica materialista, su sociologa deshumanizada fundada en
el milagro de las trasformaciones sbitas, y su psicologa hecha de complejos de envidia y de odio
no ha contribuido a unir a nuestra heterognea sociedad que tanto necesita de la paz y la concordia.
Sin embargo, para que una empresa sea una buena

ciudadana tiene que ser eficiente y rentable. Estoy
de acuerdo con Winston Churchill cuando dijo es
una idea socialista que hacer utilidades es un vicio;
el verdadero vicio es hacer prdidas. Es obvio que
el rendimiento econmico es muy importante. Sin l,
una empresa no puede afrontar otras responsabilidades, no puede ser un buen empleador, un buen
ciudadano, un buen vecino. Es as que empresaurios subdesarrolados, acostumbrados a canalizar
sus energas e ingenio mayormente en contabilidades creativas para generar tax shields como
su principal leit motiv no pueden ser competitivos
en una economa global. El mayor esfuerzo debe
ser canalizado en generar ideas nuevas creando
riqueza y bienestar social. Las empresas exitosas
y eficientes son las que tienen la posibilidad de
contribuir al mejoramiento social, las perdedoras no
estn en condiciones de hacerlo. El mundo empresarial contemporneo demanda un nuevo concepto
estratgico que lo enriquezca y en el que se combinen 3 cosas: maximizacin de utilidades, satisfaccin del consumidor e impacto en la sociedad. La
nica forma en que las organizaciones sobrevivan
El muro de Berln ha cado hace ms de 20 aos

y vemos todava algunos dinosaurios que predican la violencia y el conflicto. Sin embargo, como
dijo Octavio Paz al caer el muro: El hecho de que
las respuestas no fuesen las correctas no significa
que las preguntas no lo fueran. Estas preguntas
son: cmo crear riqueza? cmo distribuirla mejor? cmo lograr armona en la estructura social?
cmo lograr una sociedad ms meritocrtica?. Creo
que la respuesta es una economa de mercado con
responsabilidad social. Un sistema de libre mercado
fomenta la innovacin y la creacin de riqueza permitiento una mayor movilidad vertical en la sociedad.
La responsabilidad social empresarial desarrollar
una mayor estabilidad, armona y equidad en la estructura social .Asimismo, ayudar a incorporar a la
modernidad a miles de peruanos que no han tenido
acceso a la tecnologa y modos de produccin de
riqueza de occidente y que viven en una especie de
apartheid cultural, legal y econmico dificultando la
posibilidad de que se beneficien con la globalizacin.
Estoy convencido que el empresario exitoso del siglo
XXI ser una especie de mezcla sinrgica entre Bill
Gates y la Madre Teresa.
INFORME
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LOS

MEDIOS DE COMUNICACIN EN EL PER
Por: Christian Bracamonte Bauer
urante los ltimos tiempos han sucedido

una serie de hechos en algunos medios
de comunicacin que han sido calificados
como excesivos por la opinin pblica.
Siempre se est cuestionando por ejemplo, que
si el pasar una penosa noticia con imgenes impactantes en cualquier horario es lo ms recomendable, o si el poner la imagen en primera plana el
cadver de un fallecido es lo que todos queremos
cada maana.
En esta oportunidad, hemos recogido dos opiniones
sobre cul es la responsabilidad social de los medios
de comunicacin. Para Teresa Quiroz, presidenta del
Tribunal de tica del Consejo de la Prensa Peruana,
la tica del profesional de periodismo tiene que ver
con una actitud rigurosa en el recojo de la informacin y el conocimiento y difusin de los hechos para
la toma de decisiones.
No es que venda slo el escndalo, tambin puede vender, si lo decimos de esa manera, una actitud
correcta de los medios o una autocrtica cuando se
equivocan. Eso dice mucho de una sociedad que podra ser capaz de mirarse asimismo y de enmendar
errores y eso no tiene por qu ser candidez o ingenuidad, sostuvo Teresa Quiroz.
Esa rigurosidad en la bsqueda de la verdad, tendra
que ser el motivo permanente de todo periodista. Si
se deja de lado la verdad por favorecer a algo o alguien, se est en camino de la corrupcin en donde muchas veces no hay retorno, y esto se debe de
empezar a aprender en la universidad estudiando
diversos casos.
DERECHO A LA INTIMIDAD Y RATING
Toda persona tiene derecho a su intimidad, a que no
se difunda su vida privada. Pero, en qu momento
ese derecho a la libertad es menor al derecho a la
12
libertad de expresin, esto siempre sucede cuando

se trata de un hecho o situacin de inters pblico o
que afecta ciertas relaciones del pas.
En los programas de farndula como el de Magaly
Medina no hay ningn respeto a la intimidad y a la
vida privada menciona Teresa Quiroz, pero ella tambin destaca que las personas que generalmente
aparecen en ese programa no tienen problemas en
aparecer tampoco.
Pero tambin hay un tema de rating, ya que si uno
observa como empiezan los noticieros de los canales de televisin a las 10 de la noche, todos ellos
mezclan un poco de poltica con criminalidad en un
70% a 80%, algunos de ellos tratan de darle un poco
ms de nfasis en la poltica pero ninguno logra salirse de ese esquema general que es el que aparentemente produce la preferencia del pblico.
Pero hay medios y medios, hay algunos a los cuales
les interesa slo el escndalo, pero hay otros dispuestos a trabajar con diversas campaas y estos s
se pueden comprometer en una lucha por ejemplo,
contra la corrupcin, por tener una pantalla de mejor
calidad y por ofrecer una informacin ms equilibrada; pero se hace muy poco en ese sentido.
Por ello se requiere de una gran conviccin y compromiso de diversas instituciones que estn dispuestas a mejorar nuestra pantalla, sin una mirada
moralista o ingenua, sino a que tengan como objetivo que la persona comn y corriente est mejor
informada.
Para Rosa Mara Alfaro de Calandra, si bien se ha
mejorado el tema por el lado del consumidor, no necesariamente pasa lo mismo del lado de la oferta,
ya que ahora hay dos tipos de televidente: los que
no tienen y los que tienen acceso al cable y estos
ltimos han podido comparar la diferencia entre la
oferta peruana y la extranjera.
Datos del investigador y

conferencista argentino, Fernando Legrand.
RS EN MEDIOS DE COMUNICACIN
Gonzalo Quijandra Fernndez

Fellow Clase del 99 de la Fundacin Nieman
para periodistas de la Universidad de Harvard.
MEDIOS RESPONSABLES O
IRRESPONSABLES POR COMPLETO?
ace pocos das me top con el comentario de una
reconocida periodista radial y televisiva en una
red social. La lder de opinin lanz una propuesta interesante de campaa pblica, sealando a
continuacin: quiero ver a la primera empresa privada que
se atreva a llevar adelante esta campaa. Tanto que hablan
de responsabilidad social, aqu tienen un gesto especialmente responsable.
ne, o al menos tena, un departamento de responsabilidad

social en su organigrama, y lo tiene desde hace ms de una
dcada sin que ningn otro medio haya advertido que, en los
dems sectores de la actividad privada, hoy no se concibe
una empresa de las dimensiones de los canales de televisin, empresas radiales o principales diarios que no tenga un
oficina de responsabilidad social en su organigrama, cobrando cada vez ms peso.
Ms all de si la idea que propona era buena o mala, me

llam la atencin el deliberado uso de la tercera persona en
el comentario para aludir a las empresas privadas. Ellos,
aquellos, esos; ningn nosotros. Tal como coment en la
misma red social aquel da, la campaa propuesta podra
empezar en el medio en el que trabaja la periodista (de una
reconocida radio).
Cada vez que los medios de comunicacin han querido involucrarse en alguna causa socialmente responsable, siempre
han trasladado el costo de dicha inversin a los anunciantes, las empresas privadas. Esto incluye esfuerzos como
la Teletn, la campaa por recuperar los balcones de Lima o
los programas radiales de difusin cultural. Responsabilidad
social, eso no es con nosotros, parecen decir al unsono periodistas y propietarios de medios.
Y es que tanto periodistas como propietarios de los medios

de comunicacin suelen olvidar que, por ms cuarto poder
que representen, los medios de comunicacin (salvo Televisin Nacional, Radio Nacional, la Agencia Andina y El
Peruano) son empresas privadas. Tienen propietarios, accionistas y representantes legales; se rigen bajo el rgimen
legal de la actividad privada, pagan impuestos y dems
caractersticas de cualquier empresa privada. Prestan un
servicio pblico: el de la informacin; pero hasta all nada
los diferencia de una empresa de telefona o luz. La gran
diferencia en realidad radica en su falta de regulacin. Para
mantener la independencia de la lnea editorial del medio
se hace ms conveniente evitar las regulaciones estatales.
Sin embargo, los medios de comunicacin siguen siendo
empresas privadas, tanto como cualquier empresa de servicios financieros, explotacin de recursos naturales o servicios pblicos.
No entiendo entonces por qu esa costumbre del periodismo de sentir que sus centros de trabajo estn por encima
de las dems empresas privadas, no slo porque no se les
aplique regulacin estatal alguna, con lo cual estamos de
acuerdo, sino porque tampoco aceptan reglas simples de
autorregulacin. Ni siquiera aceptan los estndares mnimos de cualquier empresa moderna, lo que incluye la responsabilidad social.
De hecho, sienten que el trmino no les aplica. Veo el programa de la prxima Asamblea General de la Sociedad Interamericana de Prensa que se realizar en Lima y no leo
una lnea sobre responsabilidad social.
Hasta donde tengo conocimiento, slo una radio local tie-
Esto nos recuerda el triste espectculo dado el ao pasado

por un grupo de periodistas invitados a una mesa redonda
como parte del evento anual de Responsabilidad Social de
Per 2021, donde coincidieron todos en sealar que como
periodistas, slo nos debemos a nuestros televidentes, lectores u oyentes. Es decir, para nosotros eso de la responsabilidad social no aplica; eso es para las empresas privadas, como deca la periodista del comentario del inicio de
este artculo.
Una vez ms, la prensa no siente que tenga responsabilidad social por elevar sus estndares para dar un producto
de calidad a sus clientes e intentar que seamos mejores ciudadanos. No siente que tenga responsabilidad por mejorar
sus contenidos y, como el cliente lo pide, llena sus pginas,
noticieros y programas radiales de sangre, violencia y las historias menos constructivas de nuestra sociedad. Nadie nos
va a decir que la primera media hora del noticiero matutino
de Amrica Televisin es todo lo que ocurre en el pas. No
es acaso nicamente lo que despierta el morbo de nuestra
sociedad y no un reflejo de ella? Todos sabemos esto, pero
los medios se encierran en su voluntad de evitar el cambio.
Nos recuerdan a aquellas empresas que en los aos noventa
argumentaban nuestra nica responsabilidad social consiste en pagar impuestos y vender un buen producto, evitando
hablar de la necesidad de convertirse en agentes de cambio. Los medios de comunicacin en el Per, ciertamente,
no asumen ese reto, no quieren hacerse responsables de
cambio alguno, y los periodistas que laboran en ellos hacen
un brillante coro llamando a las empresas privadas a que
acten con responsabilidad social.
15
Alberto Goachet
Director General de Marcas - Fahrenheit
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Y LAS MARCAS
n mis ms de 20 aos como comunicador algo que aprend y me hizo entender mejor como se debe comportar una marca es imaginndome que
es una persona. Inclusive, una de los mtodos
en investigacin de mercados para entender
como la gente percibe una marca es preguntando como sera si fuera una persona: hombre, mujer, joven o mayor, qu carro conduce,
donde vive. La sienten como un amigo o como
un padre. Es el alma de la fiesta o es tmido y
conservador.
El resultado de cmo describen a la marca es
una consecuencia de todas las manifestaciones de la misma. No slo la comunicacin,
sino todos los puntos de contacto que tiene con
sus consumidores. Desde el punto de venta,
hasta la presentacin del producto, el servicio,
su precio.
Y siguiendo con esta mirada ms humana que
tiene la gente hacia las marcas, tambin influye el comportamiento que tienen fuera de su
campo comercial.
Cuando vemos a una persona que hace trabajo voluntario, que colabora con su vecindario,
cuando apoya a gente necesitada, la imagen
que formamos de la misma es muy positiva.
Exactamente igual ocurre con las marcas.
Con esto en mente hay compaas que desde
sus orgenes se han comprometido con este rol
activo dentro de su comunidad. Pero tambin
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hay otras que han tenido que empezar a hacerlo ante la demanda de la gente, usualmente
causada por una imagen negativa que padecen. Las mineras son un ejemplo reciente.
Ahora, si mantenemos esa mirada humanizada
hacia las marcas, las actividades de responsabilidad social deben de ser comunicadas o no?
Yo me he topado con dos puntos de vista. Creo
que ambos con argumentos vlidos.
Uno de ellos es el que argumenta que si enseas lo que haces le quita el espritu genuino de
contribuir desinteresadamente.
El otro totalmente opuesto. Si la gente no se
entera, no influye en la percepcin de tu marca
o compaa.
Tomando en cuenta el argumento con el que
inicio esta nota, evidentemente me inclino por
el segundo. Creo que el comunicar en los medios la actividad de responsabilidad social que
hace una empresa no invalida su compromiso,
y menos an el aporte que esta misma hace
a la sociedad. Y es evidente que al conocerlo
los consumidores, influenciar en la imagen de
esta marca.
Sin embargo, hay varias consideraciones a tener en cuenta:
Territorio: Para que la actividad de RS contribuya de manera ms contundente al posicionamiento de la marca, el rea de accin donde
impacte la misma debera de tener relevancia

con el rubro de la empresa. Un buen ejemplo es
Telefnica (hoy Movistar) con la educacin y la
tecnologa. Otro ejemplo son las mismas mineras. Si la mala imagen de las mismas est relacionada al impacto ambiental, debe hacer RS en
comunidades y temas relacionados al ambiente.
Compromiso de largo plazo: La RS no puede ser puntual y limitada. Debe comprometerse con un tema en particular y llevarlo a cabo
en el tiempo. La gente no le va a otorgar valor
si no ve que es consistente y permanente.
Debe ser medible: Tienen que trazarse metas, no solo como parte del proyecto en si, sino
para que los logros con respecto a estas puedan comunicarse y sean una demostracin del
aporte de la marca o empresa a la comunidad.
Debe ser parte de la cultura corporativa: La
actividad de RS no se subcontrata. Debe venir desde un equipo interno que inclusive sean
profesionales de este tema. Pero ms all de
eso, debe involucrar al personal, hacindolos
participar de las actividades. Esto ltimo inclusive genera una relacin positiva dentro de
la misma empresa. Un ejemplo de esto es el
programa Piedra, Papel y Tijera que realiza
DirecTV en todo Latinoamrica.
Que no se vea la costura: Escoger el momento adecuado para comunicar es clave. Si
la empresa a tenido un problema de imagen
reciente, quiz no sea el mejor momento para
comunicar nada ya que se va a percibir como
interesada y oportunista, generando por ende
resultados totalmente opuestos, negativos.
Comunicacin con sensibilidad: Quiz este

sea uno de los puntos ms importantes y que
es el centro de esta nota. Cuando se comunique se debe evitar el autobombo. Debe ser un
mensaje orientado a mostrar la relevancia y el
impacto del trabajo de RS en la sociedad. Evitar el yo hago esto por el estamos logrando
esto. Inclusive la presencia de marca debe
ser discreta y humana.
Desde mi punto de vista como comunicador, es
obvio que me incline por que las actividades de
RS se comuniquen. Creo que esto contribuye
a la percepcin de una marca y a su imagen
de compromiso con la sociedad, ms all de
los objetivos comerciales, que son totalmente
vlidos.
Recientemente me impacto viendo la Teletn
como se present una conocida minera a entregar un cheque como aporte pero no diciendo el monto. Inmediatamente despus vino
una empresa pequea, y cuando entregaron
su aporte anunciaron que el mismo haba sido
el ms grande aporte del da. No creo que la
imagen de la minera quedara muy bien parada
al final.
Antes de preocuparse de si comunica o no las
actividades que tenga una empresa en el territorio de la RS, empecemos por estar seguros
de que la misma es pertinente, genuina, comprometida en el largo plazo y relevante para
la sociedad. En realidad esta es la parte ms
compleja y valiosa. La comunicacin cuando
se tienen estas variables viene ms fcil y finalmente contribuye, no solo a la marca, sino an
ms importante, a la sociedad.
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Elohim Monard
Coordinador del proyecto Obra: Alianzas por la Juventud en CEDRO.
Comunicador Social de la Universidad de Lima.
ENTRE LAS LIBERTADES Y LAS RESPONSABILIDADES
DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
l tema de la responsabilidad social de los medios de comunicacin (RSM) no corresponde del todo con los estndares tradicionales
de la responsabilidad social corporativa. Los
medios, como toda institucin o empresa, tienen diferentes stakeholders y en algunos casos con poderosos intereses: accionistas, periodistas, fuentes, auspiciadores o gobierno (que puede ser, a su vez, auspiciador). En su caso particular, los medios responden
esencialmente a su pblico. Segn el profesor Patrick
Lee Plaisance de Colorado State University, la RSM
es la obligacin de cuidado, atencin y salvaguardia
de su audiencia. Ms especficamente, la responsabilidad social implica la necesidad del periodista de
mantener el inters de la sociedad como una prioridad. Los medios de comunicacin, sobre todo por su
actividad periodstica, pero no nicamente, se deben
a lo que de ellos la sociedad demande en materia de
informacin.
Los medios de comunicacin cimientan su labor en la
libertad de expresin y en la libertad de informacin. Derechos fundamentales de las personas y pilares de la
democracia. En el ideal, las libertades deberan acompaarse de responsabilidad, como hermanas siameses.
De lo contrario las libertades de uno pueden afectar los
derechos de los dems y, en el extremo, tender al libertinaje. Difamaciones o injurias son ejemplos negativos
pero recurrentes. En las democracias ms desarrolladas, la prioridad reside siempre en asegurar las libertades de los medios para garantizar el acceso de la informacin de los ciudadanos y la vigilancia social. El debate sobre el equilibrio entre libertad y responsabilidad de
los medios no es nuevo. En 1947 en Estados Unidos el
Informe Hutchins (Por una Prensa Libre y Responsable) ya enumeraba los primeros lineamientos, todava
generales, de la RSM.
Varios gobiernos acusan una falta de RSM para justificar

un control sobre ellos. Bajo el disfraz de la regulacin, el
objetivo es evitar la difusin de informacin que les resulta incmoda. Pero no podemos negar que en ocasiones los medios de comunicacin s eluden su responsabilidad social, amparados en sus libertades. En el Per
es usual que ante cualquier denuncia pblica o judicial
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de actores polticos contra excesos cometidos por algn medio, este inmediatamente encienda las alarmas
contra la libertad de expresin. En cualquier caso, es
un consenso entre la prensa internacional que la mejor
forma de salvaguardar los contenidos es la autorregulacin de los propios medios, basada en cdigos de tica,
defensores del lector o seales crticas del pblico y los
anunciantes (como el semforo de la Asociacin Nacional de Anunciantes - ANDA).
Si no eres responsable, eres irresponsable. Una irresponsabilidad que cometen algunos medios en el Per
es la ambigedad entre informacin y opinin. En los
titulares de muchos diarios o las notas de ms de un
reportero se deslizan con frecuencia opiniones editoriales o personales que se hacen pasar por certezas sin
estar respaldadas por hechos. En pocas electorales
esta prctica se hace tan evidente que incluso aparenta
ser normal. De manera complementaria, la investigacin exhaustiva sobre los temas pblicos es un ejercicio
periodstico que parece perderse entre las sombras de
la superficialidad o el desdn. Al comprometer recursos
y decisin poltica, el periodismo de investigacin es
una expresin de RSM. Ante la carencia de estos principios mnimos en medios masivos, aparecen espacios
virtuales confrontndolos con el ejemplo, como lo son
Antiprensa (www.antiprensa.pe) o Infos (www.infos.pe).
Vale mencionar que tratar de reducir la RSM a episodios de ayuda social o temas humanos es tambin muy
limitado.
Para dar muestras de una mayor RSM se requiere una
actitud ms autocrtica, ms precisamente entre algunos propietarios y periodistas; orientada a la mejora
continua, para decirlo en trminos empresariales. Asimismo, una comprensin ms amplia del rol y potencialidades pedaggicas de los medios. Si la educacin
estuviera realmente separada de la informacin y el
entretenimiento, BBC Noticias y Discovery Channel no
seran negocios rentables en el planeta. Pero el facilismo parece haberse apoderado de los medios peruanos
y la innovacin parece dar flojera. A pesar de las cifras
de sintona, las muestras de irresponsabilidad dejan al
pblico como nico perdedor a causa de la ausencia de
alternativas de calidad.
Gustavo Romero Umlauff

Director Ejecutivo de la Asociacin Iberoamericana de Derecho de la
Informacin y de la Comunicacin (AIDIC).
LIBERTAD Y RESPONSABILIDAD DE LA PRENSA:

LAS DOS CARAS DE LA MONEDA
l tema de la libertad de expresin y prensa

es causa siempre de arduo debate pues la
cuestin de los contenidos informativos es
controversial y polmica.
De ah que las agresiones a periodistas, las campaas de desprestigio, los simulados procesos judiciales e, incluso, los asesinatos aun sigan siendo
inaceptables instrumentos de persuasin contra
aquella prensa adversa. As viene sucediendo, por
ejemplo, ms recientemente en pases como Ecuador, Venezuela, Mxico y Honduras. Esto se explica
porque la prensa es la plaza misma de la controversia, al que acuden los ciudadanos, polticos y gobernantes. Los periodistas trabajan en medio de las
corrientes de opinin, que los apoyan o los atacan,
los ensalzan o los denigran.
limitaciones de las leyes y las garantas de los ciudadanos a obtener un conocimiento veraz, as como a un
claro respeto a la honra, a la imagen y a la integridad.
Por cierto que la decreciente percepcin que la opinin
pblica tiene del trabajo periodstico muestra la necesidad
-ahora- de hablar sobre la tica y la responsabilidad profesional, porque el derecho al conocimiento -al saber- no es
un asunto temporal. Pero lo alarmante de aquello, es que
la merma de credibilidad sera causada, esencialmente,
por la misma prensa; y, por cierto, valindose del argumento de las malas prcticas, algunos gobiernos vienen
promulgando leyes restrictivas contra la libertad de expresin y a la informacin o vienen empleando sombros mecanismos de presin contra ella.
Ello nos lleva a las siguientes reflexiones: una primera, que para ejercer libremente el periodismo,
hay que pertenecer a una comunidad libre y estar
dispuesto a correr algunos riesgos y, una segunda,
que en una verdadera Democracia se goza de la
gran ventaja de tener a disposicin un medio donde
uno puede expresarse.
A partir de las acciones polticas de algunos regmenes

imputando a un sector de la prensa de ser responsable de
una conjura para echrseles abajo, se ha puesto de manifiesto la labor que deben cumplir; y, aunque no podemos
negar hechos verdaderamente inaceptables sobre la conducta de algunos medios, nuevamente se pone en debate
su importante obligacin para transmitir informaciones. Se
pone de manifiesto las dos caras de una misma moneda:
libertad y responsabilidad.
No es admisible poseer una verdadera Democracia

sin tener a disposicin los medios de comunicacin.
Ellos son los puentes entre el Estado y la ciudadana. Se han convertido en los mensajeros forzados de la informacin poltica, de los nmeros y de
los marcos sociales. Los medios ayudan a formar
opciones, ayudan a confrontarlas y ayudan a adoptar decisiones de orden poltico.
Tengamos presente que la informacin no es un producto

gobernada por las leyes del comercio, no es una simple
mercanca, sino es un bien social cuya administracin
se decreta por las conveniencias y necesidades de los
intereses sociales. As lo seala, claramente, el Cdigo
Internacional de tica Periodstica de UNESCO: La informacin se comprende como un bien social y no como
un simple producto.
Sostener, sin embargo, que los medios y los periodistas tienen ilimitados derechos sera una exageracin. Pese a que la propia Corte Interamericana de
Derechos Humanos ha recordado el enorme rol que
juegan los medios como instrumentos facilitadores
para el ejercicio de la libertad de expresin, tambin
ha anotado que aquellas labores debieran ser realizadas con la mayor responsabilidad por la funcin
social que cumplen. El periodismo se ejerce con las
Es ineludible, entonces, referirnos a la responsabilidad de

informar de los periodistas por cuanto manejan un bien
que est sometido al inters de la colectividad, al bien
comn. Pero este deber est ms all del texto legal, es
una cuestin de profesionalizacin de los operadores de
la informacin. Es una cosa de tica y de reconocer que
estn al servicio del pblico, al servicio del conocimiento
y que la pertenencia de la informacin es universal y no
solo de la prensa.
19
Lizett Graham Milla

Periodista en Comunicacin para el Desarrollo.
AUTORREGULACIN Y VIGILANCIA CIUDADANA

RSE DESDE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
os medios de comunicacin hacen visibles

los avances y retrocesos de nuestro pas
en la escena pblica para una toma de decisiones oportuna. En el Per existen 3875
estaciones de radio y televisin, de las cuales 76%
son de carcter comercial y el 24% son educativas
hasta el 2011, segn lo seala el Consejo Consultivo de Radio y Televisin (CONCORTV).1
Los medios de comunicacin operan como empresas cuyo producto final es la informacin que producen, que responde a las demandas de un pbico
objetivo; por ello tienen una enorme Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en su labor pues
contribuyen a la consolidacin de la Democracia.
En 1947 surge la teora de la Responsabilidad Social de la Prensa2 que seala no considerar a los
medios como una industria ms, sino como con
una responsabilidad ante la comunidad social y
el bienestar general. Por ello, esa RSE implica el
ejercicio de la tica.
Desde el 2004, el Per cuenta con una Ley de Radio y Televisin3 que regula el funcionamiento de
los medios en sus contenidos, produccin, horarios
de programacin, otorgamiento de licencias, etc.,
considerndolos como un servicio pblico por uso
espectro radioelctrico (que pertenece a todos los
peruanos). El Ministerio de Transportes Comunica-
ciones es el rgano estatal encargado de vigilar el

cumplimiento de la ley
Segn la ley, los titulares de servicios de radio y
televisin y periodistas deben regir sus actividades
conforme a los cdigos de tica del medio (documento con los principios y valores ticos del mismo) y se establecen los mecanismos de autorregulacin. Para el caso de los medios impresos, el
Consejo de la Prensa Peruana (asociacin que rene a los principales medios de la prensa escrita)
cuenta con un Tribunal de tica, donde se puede
presentar quejas o comentarios respecto al contenido de algn diario asociado
La RSE en los medios de comunicacin ser posible con el ejercicio tico de las empresas comunicativas y periodistas, que implica su autorregulacin (entendida como el conjunto de reglas que
uno se da a s mismo en el ejercicio profesional)4
durante la produccin de la informacin, que conlleve a un periodismo independiente con respeto
a su audiencia, para una bsqueda de la verdad
comprometida con el desarrollo del pas. La audiencia cumplir un rol trascendente, ejerciendo su
derecho comunicativo a travs de la vigilancia de
los contenidos recibidos y con el uso de los mecanismos de quejas y propuestas establecidos en el
cdigo de tica de cada medio de comunicacin,
para un mejoramiento de la calidad informativa.
1
CONCORTV. Estadsticas de la radio y televisin en el Per. 2011. Vase: http://www.concortv.gob.pe/index.php/biblioteca-digital/estudios/734-2011estadisticas-de-la-radio-y-television-en-el-peru.html
2
En 1947, rector de la Universidad de Chicago, Robert Hutchins, rodeado de expertos en Ciencias Sociales elabora un anlisis del desempeo de los
medios de comunicacin y su labor social para ejercer una autntica libertad democrtica
3
La Ley de Radio y Televisin N 28278 es el resultado de un mltiple esfuerzo ciudadano. ALFARO, Rosa Mara. La Ley de Radio y Televisin. Anlisis
y Comentarios. 2005. Asociacin de Comunicadores Sociales Calandria
4
RESTREPO, Javier Daro. Qu esperar de la autorregulacin? Simposio Comunicacin para el siglo XXI. Universidad de Santiago de Cali. 13 de
octubre de 2005
20
Julio Csar Mateus Borea

Profesor de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima
SON LOS MEDIOS RESPONSABLES

DE SUS FINES?
l ao 2008 se public el libro Responsabilidad Social: Todos. Hacia un encuentro

de todos los peruanos, fruto de mesas
de trabajo con representantes de ms de
100 empresas del pas reunidos para discutir sobre
la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Uno
de los 15 temas abordados fue el de Medios de
Comunicacin. La discusin inicia con las nociones que los medios expresaron respecto al tema,
asociando su responsabilidad social a los conceptos de informar bien, pluralidad informativa y un
tratamiento reflexivo de los temas que vaya en
concordancia con las demandas e intereses de la
poblacin. La RSE de los medios sealaron - no
supone considerarse a s mismos como actores
neutros o aislados, sino como protagonistas de un
cambio, en tanto pueden actuar positiva o negativamente en la sociedad, influenciando en los individuos y ciudadanos.
Los conceptos presentados entremezclan elementos de naturaleza subjetiva, como la idea de informar bien, y otros de naturaleza deontolgica, que
ya son parte de la prctica normativa de la profesin, como la pluralidad informativa, que supone
recoger una variedad de fuentes para asegurar
que la noticia no presente sesgos. Un comunicador, al menos en el papel, sabe ambas cosas: que
debe informar bien, aunque pocas veces discuta
qu significa realmente ese adjetivo en el trnsito
de su formacin, y que debe incorporar fuentes.
Pero la manipulacin que hace un medio de los
mensajes no radica en el cumplimiento exclusivo
de ambas frmulas, sino en la comprensin de la
manera como construyen los relatos. Siguiendo al
canadiense Todd Gitlin, los medios no imponen,
seducen; por eso su injerencia en el tejido social,
al ser ms sutil, se hace peligrosa.
Frente a tal riesgo, y a pesar del mismo, hay una
ciudadana poco calificada para analizar a fondo
sus mensajes y los medios agotan sus excusas

en el sensible eslogan de la libertad de expresin. Respecto a esto, se aseguraba que, en
la medida en que el usuario puede dar su opinin y exigir un mejor contenido, los medios van
a ir mejorando. No es una creencia ingenua
-o perversa- presumir que los usuarios (palabra que, adems, slo denota una relacin de
consumo), mgicamente, cobrarn conciencia
sobre su responsabilidad? Cmo va a ser esto
posible si hasta hoy los medios no han logrado formas creativas de acercarse a sus clientes, ms all del rating o de cierta presencia
en espacios virtuales? Si bien queda claro que
los medios son negocios y, como tales, buscan
una rentabilidad, tambin resulta obvio que sus
efectos no son equiparables a los de una empresa que vende frutas o colchones. Entonces,
la responsabilidad social con la cual operan exige un tratamiento distinto.
Como una solucin existen frmulas de autorregulacin, como la del Ombudsman o defensor
de las audiencias, una persona de probada calidad de anlisis y con independencia del medio
mismo, que acta como crtico sealando los
yerros e inexactitudes del medio. Esta figura es
exitosa en muchas partes del mundo, pero no
ha encontrado acogida en el Per.
A pesar de los esfuerzos desplegados por entidades como el Consejo Consultivo de Radio y
Televisin (CONCORTV) y el Tribunal de tica
del Consejo de la Prensa Peruana, si los medios no exploran mecanismos alternativos de
contacto con sus pblicos y esos pblicos no
reciben una formacin que les permita ejercitarse crticamente, la responsabilidad social seguir siendo un enunciado desiderativo, ambiguo
y sin el sentido trascendente que conocemos y
exigimos.
21
Miriam Larco
Consejo Consultivo de Radio y Televisin (CONCORTV)
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE
LA RADIO Y TELEVISION
n la actualidad, la sociedad espera de la empresa un comportamiento adecuado como

actor social y de mercado, el ser responsable. Temas como la reputacin corporativa,
la transparencia empresarial, el valor tico, el cumplimiento de las leyes, el crecimiento sostenible, el buen
trato a sus trabajadores y sus familias, la proteccin
de la niez y adolescencia y el medio ambiente, entre
otros, resultan un factor competitivo y diferencial reconocido por los ciudadanos.
La responsabilidad tambin alcanza a las empresas
de medios de comunicacin. Los peruanos tenemos
un alto consumo de medios de comunicacin, la televisin (98.2%) y la radio (91.5%) son los medios de
mayor penetracin en la poblacin peruana. De otro
lado, los nios peruanos ven ms de 20 horas de tv a
la semana, siendo hoy en da una actividad tan importante como ir al colegio. Los medios de comunicacin
no son cualquier empresa, son Industrias Culturales,
que difunden y reafirman nuestra cultura, nuestra
identidad; la historia, la costumbre, el arte, la msica,
el lenguaje, la forma de ser de todos los peruanos.
Es indiscutible el importante papel que cumplen los
medios de comunicacin en la sociedad, informan,
entretienen, pero sobre todo, orientan y validan comportamientos y modelos a seguir, por tanto, es muy
importante desarrollar el sentido de responsabilidad
en los medios de comunicacin. Como bien seala
Salomn Lerner, El desafo consiste entonces, en
conciliar esta honrosa obligacin que es la responsabilidad de los comunicadores con el imprescindible
atributo de la libertad. Semejante principio de responsabilidad no solo implica que los medios se ajusten
a la verdad, preservando el derecho de las personas
a estar debidamente informadas, sino que tambin
transmitan valores y principios que permitan afirmar
en ellas una verdadera conciencia ciudadana.
22
LA RESPONSABILIDAD DE CADA DA
Los servicios de radio y televisin, desarrollan una
actividad cuya titularidad corresponde al Estado (la
explotacin del recurso natural Espectro Electromagntico) cuya gestin es encomendada a particulares.
Es decir, que su gestin si bien es privada y se puede brindar en el mercado, tiene determinadas obligaciones de servicio pblico reguladas por ley. As lo
seala el fundamento 11 de la Sentencia del Tribunal
Constitucional Exp. N 3362-2004-AA/TC:
El punto de partida de la responsabilidad de las empresas dedicadas a la produccin de audiovisuales es
el cumplimiento de la Ley, es as como la radio y televisin tienen el deber de respetar los siguientes principios: La defensa de la persona humana y el respeto
a su dignidad; la libertad de expresin, de pensamiento y de opinin; el respeto al pluralismo informativo,
poltico, religioso, social y cultural; la libertad de informacin veraz e imparcial; la proteccin y formacin
integral de los nios y adolescentes, as como el respeto de la institucin familiar; la responsabilidad social
de los medios de comunicacin; el fomento de la educacin, cultura y moral de la Nacin; la promocin de
los valores y la identidad nacional y la responsabilidad
de los medios de comunicacin.
De otro lado se dispone un porcentaje mnimo dentro
de la programacin a favor de contenidos que contribuyan con la educacin y la formacin moral y cultural
y la obligacin de un 30% de produccin nacional que
deber ser difundida en un horario comprendido entre
las 05:00 y 24:00, en promedio semanal.
Pero, ser responsable no se queda en el cumplimiento
de la Ley, sino que implica que la empresa tambin
est dispuesta a asumir de manera voluntaria y proactiva las obligaciones que contrae con los diferentes
sectores involucrados en su actividad, preferentemen-
te con sus usuarios, armonizando sus fines econmicos con los fines de la colectividad, buscando la mejora del individuo y la construccin de una sociedad ms
humana. En algunos casos, este compromiso se ha
hecho realidad gracias a la Autorregulacin.
A travs de los Cdigos de tica, los medios de comunicacin establecen principios y reglas a favor de la
mejora de la comunicacin y se comprometen pblicamente con la sociedad a cumplirlos y de no hacerlo,
a ser denunciados. Cabe destacar el esfuerzo de algunos radiodifusores para elaborar en forma conjunta
estos documentos, reflexionando y recogiendo experiencias que sirven de ayuda para mejorar su actividad; pero por desgracia estos son los menos, slo el
23% de los radiodifusores han cumplido con presentar
su Cdigo de tica.
Los pblicos tambin deben ser considerados como
los principales protagonistas de la comunicacin, en
este sentido, es importante generar espacios de dilogo para escuchar las sugerencias del pblico y establecer mecanismos claros, sencillos, eficientes y eficaces desde los propios medios ante la exigencia del
usuario por la mejora de la calidad en la programacin.
UNA MUESTRA DE RESPONSABILIDAD:

NIEZ Y MEDIOS
Como se ha indicado, todo acto responsable parte del
cumplimiento de la Ley. El comportamiento responsable de los medios de comunicacin ante el tratamiento de la niez y adolescencia est regulado por una
serie de normas jurdicas que muchas veces no son
respetadas. Por un lado, estn aquellas vinculadas a
los derechos de la personalidad, como son el derecho
al honor, la buena reputacin, la intimidad, la imagen
y la voz de la niez, cuando estos son sujetos de noticias, bien sea como vctimas de hechos de violencia,
abandono, secuestro, problemas familiares, enfermedades o protagonistas de protestas, actos antisociales
e ilegales. Por otro lado estn aquellas normas que los
protegen frente al contenido de programas, adelantos
de programas y publicidades.
Pese a la cantidad de normas existentes, somos testigos como cotidianamente son vulneradas por los medios de comunicacin, sin que se denuncien muchos
de los hechos que afectan directamente el desarrollo,
emocional, social y cultural de los nios, nias y adolescentes, se olvida que son ellos sujetos de derecho.
De otro lado, de producirse estas denuncias, los casos
no son considerados puntos de agenda para los medios de comunicacin.

Desde la Responsabilidad Social de los medios, se
deberan realizar programas, que siendo entretenidos, comuniquen valores positivos, presenten a nios
como ellos resolviendo problemas, informen de manera efectiva y fortalezcan su cultura. Los contenidos
de televisin elaborados para el pblico infantil deben
contribuir de una manera significativa en el logro de
una sociedad ms justa, en la que nias y nios tengan las mismas oportunidades para desarrollarse. La
cultura debera ser no-negociable. Es muy importante
que la niez peruana no crezca con la impresin de
que su propia cultura es de segunda, en comparacin
con otros lugares o pases.
La finalidad de un programa dirigido a nios y adolescentes, debe ser no solo entretener sino tambin
de estimular, de encender su imaginacin, de informar
sobre lo que somos, sobre nuestra cultura, sobre el
mundo. Lastimosamente, muchas veces se presenta
lo peor de la condicin humana o programas totalmente inocuos y superficiales y modelos no adecuados
para su edad, creando un desbalance entre su madurez biolgica y social que repercute en la formacin de
problemas psicolgicos y fsicos como la depresin,
enfermedades de transmisin sexual, anorexia y bulimia, asesinatos y suicidios como formas vlidas de
solucionar conflictos.
Se debe tomar en cuenta que la publicidad tiene un
gran atractivo para los nios, sin embargo existe poca
reflexin de su influencia en el desarrollo de la niez.
A travs de la publicidad se fomenta en forma exacerbada el consumo. Muchas veces se usan tcnicas
poco ticas que promueven el consumo de productos
no alimenticios, incorporando regalos de personajes
televisivos o de pelculas, juguetes reconocidos y deseados. Los personajes, discursos e imgenes son
imitados por los nios y adolescentes quienes se encuentran en pleno proceso de formacin.
A manera de conclusin podemos sealar que si bien
la Responsabilidad Social de los Medios de Comunicacin es un tema poco trabajado, el panorama es positivo. La Responsabilidad Social comienza a ponerse
en agenda, por ejemplo, la Sociedad Nacional de Radio y Televisin, integrada por 16 medios de comunicacin de radio y televisin, ha firmado un Pacto de Autorregulacin basado en el respeto de tres principios
fundamentales: Veracidad, Respeto a la Dignidad de
la Persona Humana y Responsabilidad Social.
23
Mnica Carrillo
Presidenta de Lundu
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
ue un afrodescendiente sea comparado con un ave de rapia, el cuerpo de una mujer con la forma de una
botella de cerveza- lista para ser tomada-, las personas de origen andino con los
auqunidos y quienes tienen una orientacin
sexual diferente sean consideradas como promiscuas; son expresiones del lamentable racismo y discriminacin existente en la sociedad
peruana, ante los cuales no existe una poltica
global que apunte a eliminar estos prejuicios y
reeducar a la poblacin.
Que los medios de comunicacin generen productos basados en estos estereotipos agrava las consecuencias de la ausencia de dicha
poltica pblica y reitera en el imaginario de la
sociedad, que existen algunos pueblos, o personas que tienen una intrnseca naturaleza de
subordinacin, fealdad, estupidez, suciedad entre otros antivalores.
Desde la consolidacin de los medios de comunicacin como el cuarto poder, una de las tendencias - magistralmente expresada por Augusto Ferrando y por los diarios chicha- ha sido
el producir lo que le gusta a la gente. Este leit
motiv se fortalece, primero con los prejuicios
heredados desde la conformacin de la repblica, que establece jerarquas donde los afrodescendientes, indgenas, mujeres, gays entre
otros, son los destinados a ocupar en perpetuidad el sitial de los excluidos del poder poltico
y econmico. Posteriormente estas diferencias
se convierten en supuesta una expresin de
las necesidades de los consumidores, ante las
cuales el mercado establece una ley de oferta y
24
demanda donde adems de los productos tangibles se comercian imaginarios que refuerzan
estndares anacrnicos.
De otro lado, en un contexto de gobiernos dictatoriales y de la tradicin golpista latinoamericana se produce una sobreproteccin de la
libertad de prensa otorgndose a los medios la
potestad de autorregularse, sin que el Estado
establezca bases slidas en torno a las cuales
se generen estos mecanismos de autorregulacin. A pesar de que las Leyes de Medios de
Comunicacin sealan la intencin de respetar
el derecho a la dignidad; esto resulta una generalidad que no recoge enfoques especficos
que deberan garantizar la eliminacin del racismo, sexismo, homofobia, discriminacin por
capacidades diferentes entre otras formas de
exclusin, como lo hacen las legislaciones de

Estados Unidos, Canada, Inglaterra entre muchos otros pases.
Es por ello que a partir de reiterada aparicin
de programas como El Negro Mama y la Paisana Jacinta, la institucin LUNDU present una
Queja ante la Sociedad de Radio y Televisin
(SNRTV) solicitando la eliminacin definitiva de
estos programas. Luego de un largo proceso,
dicha instancia emiti un Mandato de Difusin
que, por un lado sealaba la imposibilidad de
eliminar este programa por ser una creacin
artstica, pero por otro reconoca el racismo
de la caracterizacin El Negro Mama, sealando que los comentarios emitidos por dicho
personaje constituan expresiones de racismo
y podan promover el odio hacia el Pueblo Afroperuano, motivo por el cual se deban emitir
disculpas pblicas, las mismas que no fueron
efectuadas por Frecuencia Latina. Ante esto se
present una nueva demanda ante el Ministerio de Transportes y Comunicaciones, an en
curso.
El no cumplimiento de este mandato de difusin
abre una peligrosa brecha que constituira un
boomerang contra preciada libertad de prensa.
Si los medios no asumen la responsabilidad de
cumplir con los pactos, acuerdos, sentencias y
mandatos que sus propias sociedades emiten
(con la ventaja que implica que generen sus
propias reglas y sistemas de autorregulacin),
demuestran que no son capaces de ejercer un
autocontrol y respetar sus propios acuerdos,
apareciendo la intromisin estatal como la nica posibilidad de garantizar la salvaguarda de
los derechos de los ciudadanos, ciudadanas y
colectivos que son vulnerados, difamados y discriminados.
A pesar de lo complejo de este panorama, la

voluntad poltica de instituciones como ANDA,
CONAR, CONCORTV Consejo de la Prensa
Peruana y la propia SNRTV, se ha hecho explicita a partir de un proceso de dilogo promovido
por ANDA y LUNDU en el 2011, donde las instituciones participantes han compartido algunas
propuestas y acciones diseadas para responder ante las quejas sobre las producciones discriminatorias en cada uno de estos rubros de la
comunicacin.
La propuesta de un nuevo modelo de empresa comunicacional, plantea recuperar algunas
formas creativas basadas en la tradicin local
y se alimenten de las perspectivas transnacionales desarrolladas por empresas que tienen
estndares que consideraran inaceptable lo
que sus pares asociados producen en el Per.
Existen experiencias trascendentes en diversos
pases donde los consumidores organizados y
no organizados han boicoteado el consumo de
los productos de empresas que invierten en
programacin racista en otros pases e incluso
limitado la visita turista a los destinos considerados como irrespetuosos de los derechos humanos.
Finalmente, la responsabilidad de los medios
de comunicacin se hace explicita cuando se
manifiesta desde dos perspectivas: por un lado
el aportar en la generacin de mejores lazos
de convivencia y no contribuir en reforzar las
discriminacin que tiene como resultado el enraizamiento de los conflictos sociales, tnicos,
raciales, de gnero, de diversidad sexual; y por
otro lado, el garantizar que la marca Per plantee un nuevo modelo de hacer negocio, trascendiendo la estampilla extica y apuntando a
una vanguardia intercultural.
25
RESPONDE
DIALOGUEMOS DE VERDAD
n Espaa lo traducen como engarzamiento,

hay quienes lo definen como relacionamiento, algunos lo centran en el dilogo y otros
utilizan compromiso. Lo cierto y comn para
todos estos casos es que la manera cmo las empresas interactan con sus grupos de inters (GI) es un
tema clave dentro de sus estrategias de responsabilidad social (RS). Para ser ms exactos, el trmino
stakeholder engagement, difcil de traducir literalmente
al espaol, es el que mejor define a la gestin de las
relaciones con los GI, abarcando el compromiso, dilogo efectivo, la participacin y la colaboracin.
Aunque algunas empresas no se den cuenta de ello,
las interacciones con estos grupos se dan a diario: la
atencin a un cliente, el pago a un proveedor, la llamada de un accionista, la publicacin de un boletn interno,
entre otros. Los canales que se emplean son diversos
y distintos entre s, pero a travs de todos ellos se impacta la relacin con los GI, se asumen compromisos
y se establecen posiciones frente a un tema. Quienes
no aprovechan las oportunidades que existen en estas
frecuentes interacciones, ya sea porque no tienen definidos a sus GI o no han identificado sus expectativas,
restan importancia a estos encuentros y terminan comunicando lo que quieren que estos grupos conozcan,
ms no lo que ellos realmente desean saber. En este
punto se origina la brecha entre lo que esperan unos y
los intereses de otros que, muchas veces, es el origen
de conflictos.
En lugar de asumir posturas reactivas para apagar
incendios, una buena estrategia de stakeholder enga-
gement permitir prevenir estos escenarios. Un primer

paso puede encontrarse en la comunicacin de la RS
de la empresa. Esto no significa trabajarla de manera
aislada, sino incluirla como parte de la estrategia de
comunicacin corporativa que difunde los temas tradicionales del negocio. Ambas lneas permiten poner
foco en lo realmente importante para los GI a partir de
los esfuerzos que se realizan en materia de gestin y
sostenibilidad.
Cuando se habla de comunicar la RS, una situacin
comn en muchas empresas es centrar sus mensajes
nicamente en sus actividades filantrpicas, debido
a la tradicional vinculacin entre RS y la comunidad.
Existen otros casos que enfocan todos sus esfuerzos
de comunicacin en la memoria o informe de RS, sin
tener en cuenta que, si bien es una herramienta potente para transparentar su actuacin, el proceso de elaboracin tiene mayor valor que su publicacin en s.
Desde luego, estas maneras de abordar el relacionamiento con los GI no implican una equivocacin, pero
no visibilizan la gestin de la RS de la organizacin.
DEL COMPROMISO A LA ACCIN
Qu hace que un proceso de relacionamiento funcione adecuadamente? AccountAbility ha elaborado un
estndar especfico, el AA1000 Stakeholder Engagement Standard, que plantea cuatro fases para un proceso efectivo: planificacin, preparacin, implementacin, y una fase final de actuacin, revisin y mejora.
El primer paso es planificar lo que se va a hacer, partiendo de una identificacin
previa de quines son los GI de
la empresa, qu temas les importan y qu queremos lograr
a partir del relacionamiento con
cada uno de ellos. Esto ltimo
es fundamental para que le
empresa pueda hacer tangible
el valor de un modelo de stakeholder engagement.
La segunda etapa consiste en
disear el engagement, considerando las caractersticas de
cada grupo y aquello que es
26
RESPONDE
la empresa y los GI, y permitiendo una relacin permanente y horizontal entre los
mismos. Mientras en otros pases, ya es
una de las principales herramientas de interaccin con estos grupos, recin estn
empezando a cobrar fuerza en el Per.
Una nueva modalidad que ha surgido en
materia de stakeholder engagement es el
del crowdsourcing, una manera de involucrar a distintos grupos de inters en el
diseo y desarrollo de ideas. Si bien no
necesariamente puede utilizarse para todos, es una perfecta combinacin entre el
engagement, la innovacin y el aprovechamiento de oportunidades del negocio.
prioritario para ellos. En esta fase se asignan todos los
recursos necesarios para llevar a cabo la estrategia, se
elabora un cronograma y define la periodicidad de las
acciones, adems de la metodologa a emplear. Luego
del diseo, el siguiente paso es la aplicacin del plan,
es decir, la puesta en prctica de las acciones y el registro de cada una de ellas.
El ltimo escaln es la medicin de resultados e impactos alcanzados. El seguimiento de cada GI ser distinto
y depender del tipo de relacionamiento establecido y
las respuestas obtenidas a lo largo del proceso. Lo importante es determinar lo que funcion y lo que no para
poder incorporar estos cambios cuando se replanteen
los objetivos. Hay que tener siempre en cuenta que las
expectativas son cambiantes y la empresa debe poder
reinventar su estrategia de relacionamiento.
NUEVAS TENDENCIAS
El nuevo enfoque del stakeholder engagement se
orienta hacia un modelo de gestin que fomente un
rol ms activo por parte de los GI, es decir, da un paso
ms all de la comunicacin para pasar a un nivel
mayor de participacin y empoderamiento. Bajo este
enfoque, el engagement es un proceso continuo y
transversal a todas las actividades que realiza la empresa, e incluso puede llegar a involucrar a los GI en
los procesos de toma de decisiones.
En los ltimos aos, las redes sociales han facilitado
el dilogo 2.0, potenciando la bidireccionalidad entre
QU PASA EN EL PER?
El contexto de un pas como el nuestro limita el uso
de ciertos canales para la relacin con los GI. Por
ejemplo, si bien las redes sociales son una oportunidad para interactuar en tiempo real, la brecha digital
en el pas dificulta el llegar a muchos pblicos. Por
ello, es fundamental considerar el contexto de las interacciones y compartir el entendimiento del mismo
para poder entablar una relacin bajo los mismos
cdigos.
Las empresas en el Per vienen utilizando distintas
herramientas para relacionarse con sus GI, algunas
ms tradicionales que otras, como por ejemplo, la
gestin de prensa, las relaciones pblicas, boletines
institucionales, informes, foros, ferias de RS, eventos y las mesas de dilogo. Estas ltimas son herramientas bastante tiles para fomentar espacios
neutrales en los que se recojan y contrasten opiniones de los distintos GI de una empresa. Asimismo,
permiten lograr una mayor cercana con estos actores y reforzar los compromisos de trabajo que se
han establecido.
El stakeholder engagement no es un trabajo fcil,

pero los resultados pueden ser muy beneficiosos si se
plantea estratgicamente. Lo importante es mantener
siempre un compromiso de transparencia y apertura
al dilogo con los GI para ganar su confianza, activo
muy valorado hoy en da y la base para asegurar la
sostenibilidad de una empresa.
Artculo elaborado por RESPONDE, consultora especializada en reputacin y responsabilidad social.

www.responde.pe
27
INFORME
ROL DE LOS COMUNICADORES

EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
Por: Hugo Hidalgo Tello
on el paso del tiempo, vemos como la

responsabilidad social sigue avanzando e instalndose a paso lento pero
seguro en cada uno de los espacios
de la sociedad, hoy reconocemos como las universidades estn asumiendo su responsabilidad
social con sus grupos de inters. Los medios de
comunicacin no podan estar ajenos a esta realidad, y ya vemos como un canal de televisin
viene apoyando decididamente el desarrollo del
deporte nacional. Ante este panorama, surgen
algunas interrogantes que intentaremos responder en este informe, la responsabilidad social
de un medio de comunicacin es informar con
veracidad y objetividad?, los medios de comunicacin al igual que otras empresas deberan
propiciar la generacin de proyectos sostenibles
a favor de sus stakeholders?
Para el reconocido periodista Augusto lvarez
Rodrich, los medios de comunicacin deben
asumir su responsabilidad social honrando su
compromiso con la verdad la cual debe estar por
encima de todas las cosas. Es cierto que los
medios de comunicacin tenemos un compromiso con el pas, la comunidad, con nuestros lectores y televidentes que nos siguen por televisin,
pero ante todo est nuestro compromiso con la
verdad, reconoci.
Como sabemos el periodismo debe siempre buscar la verdad y si es posible debemos desfallecer
en el esfuerzo de encontrarlo, debido a que en
esencia aquellos que seguimos esta noble profesin, debemos regirnos en base a principios que
nos ensearon en los claustros universitarios, la
objetividad, veracidad, tica, y transparencia.
28
Al periodismo se le reclama que debe ser objetivo, pero se puede ser objetivo en muy pocas cosas
como sealar cual es el clima en la ciudad, cuantos
autos pasan por una avenida, cual es el resultado
de un partido de ftbol, remarc lvarez Rodrich.
Sin embargo, la mayor cantidad de temas son
subjetivos, como por ejemplo si el gobierno lo
est haciendo mal en estos primeros meses
pueden haber opiniones a favor o en contra,
manifest. Para este periodista, la subjetividad
no puede ser pretexto para mentir. Cuando un
medio es subjetivo ests dando la versin de los
hechos segn tu ptica personal, cuando mientes no ests cumpliendo con la responsabilidad
social del medio de comunicacin.
Por su parte, la periodista Patricia del Ro, indic que los medios de comunicacin socialmente
responsables no solo deben limitarse a hacer el
trabajo periodstico con veracidad y profesionalismo, sino deben aportar algo distinto a la sociedad. La responsabilidad social de un medio
de comunicacin debe ir ms all. Creo que los
medios de comunicacin tienen que preguntarse
a menudo, cuanta de las noticias que propalan
nos brinda algn aporte a la sociedad, revel.
Es cierto que los medios

de comunicacin tenemos
un compromiso con el pas,
la comunidad, con nuestros lectores
y televidentes que nos siguen por
televisin, pero ante todo est nuestro
compromiso con la verdad, reconoci
Augusto lvarez Rodrich.
INFORME
De otro lado, el periodista Carlos Novoa, manifest que los medios de comunicacin practican
la responsabilidad social slo de forma perifrica para obtener una mejor imagen y no con el
fin de fondo que es mejorar la calidad de vida de
las personas. La responsabilidad pasa por ser
influyente dentro de un marco tico, decir la verdad, sin velar por intereses econmicos. Pero la
realidad es otra, nos indican que el poder econmico maneja y es dueo de los medios, entonces el resultado es que el periodismo es un
poder sin contrapoder, refiri.
la responsabilidad social y del compromiso con

la ciudadana tengan ms en cuenta a su consumidor final que somos todos nosotros quienes
finalmente decidimos por un medio u otro de
acuerdo a lo que nos muestra.
Durante esta ltima campaa electoral, hemos
visto como algunos medios se humillaron frente
a la verdad y mintieron adrede por tratar hacer
que su candidata Keiko Fujimori gane las elecciones. Por lo tanto, estos medios abdicaron a
su compromiso de buscar la verdad y despi-
La responsabilidad social de un medio de

comunicacin debe ir ms all. Creo que los medios de
comunicacin tienen que preguntarse a menudo, cuanta
de las noticias que propalan nos brinda algn aporte a
la sociedad, revel Patricia del Ro.
LNEA EDITORIAL
Y LA RS DEL MEDIO DE COMUNICACIN
En algn momento los medios de comunicacin han cambiado su lnea editorial a favor del
gobierno de turno. El problema no est que el
medio de comunicacin apoye, sino que falsee
informacin o deje de informar actos de corrupcin que se puedan cometer, estim Del Ro.
Para Novoa, los dueos de los medios de comunicacin son finalmente quienes enrumban la
lnea editorial de acuerdo a sus intereses.
En este caso, los medios de comunicacin y
quienes la manejan deberan encaminar sus intereses particulares de la mano con los intereses de la poblacin ya que son a ellos a quienes
se dirigen cada da. Esperamos que en aras de
dieron a dos periodistas que no estuvieron de

acuerdo, Rosa Mara Palacios en Amrica TV y
Patricia Montero en Canal N, remarc lvarez
Rodrich. Para el conductor de A Primera Hora,
las personas deberamos fiscalizar a los medios
de comunicacin para que aquellos que mientan
o falten a la verdad se deje de comprarlos con
eso les damos una leccin para que vuelvan a
tener prcticas correctas.
Segn Patricia del Ro, a pesar que un medio
de comunicacin cuenta con una lnea editorial direccionada hacia ciertos intereses, nunca
debe renunciar a su compromiso con la verdad.
El medio de comunicacin cumplir con su responsabilidad social si denuncia a una empresa
que contamina el medio ambiente y afecta la
29
INFORME
que han difundido lo que les ha permitido tener

rating, ms no informaciones con fundamento
que vayan de la mano con la verdad.
El medio debe informar con veracidad y objetividad, pero tambin tiene el derecho a expresar
sus opiniones, siempre y cuando sean honestas
y sin recurrir a ninguna tergiversacin, destac
Novoa.
Aunque genere un perjuicio para la gobernabilidad del pas, un periodismo socialmente responsable buscar la verdad aunque ello acabe por
derrocar al Presidente de la Repblica, dijo Del
Ro. La verdad es un concepto complejo, ya que
la verdad del uno difiere abismalmente con la
verdad del otro por el simple hecho que vemos
las cosas de diferente manera.
vida de una poblacin, a pesar que esto puede

afectar el ingreso de publicidad, estim. En referencia a ello, no podemos olvidar que los medios de comunicacin se deben a la sociedad
por tal motivo deben priorizar el inters pblico
por el inters personal.
A esto debemos sumarle que la verdad es primordial en el ejercicio del periodismo sobre todo
en un periodismo que busca ser socialmente
responsable. Sin embargo, queda claro que
todas las verdades no deben ser contadas ya
que muchas de ellas entran en los terrenos de la
privacidad e intimidad. Por ejemplo, en el caso
de la sensible desaparicin Ciro Castillo, hemos
visto como los medios de comunicacin en estos meses han exagerado en las informaciones
30
A pesar de las diferentes visiones que podamos

tener, la responsabilidad social en los medios de
comunicacin es una sola, la cual es mantener
la objetividad, veracidad e imparcialidad en todo
momento pese a las consecuencias que podamos sufrir.
Para que el concepto de responsabilidad social
sea instalado y cale hondo en los medios de comunicacin, es solo cuestin de tiempo puesto
an es un tema moderno que an viene siendo
discutido.
Segn los periodistas consultados en este informe la responsabilidad social debe ser asumida
por cada uno de los medios debido a que es
inherente a la naturaleza de todo periodista y
por consiguiente de todo medio. Los directores
y editores son los llamados a entender la responsabilidad social para que tomen conciencia
y forme parte del quehacer periodstico y a su
vez lo coloquen dentro de la agenda meditica.
LA RS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN PERUANOS:
LA MIRADA DE LOS STAKEHOLDERS
ESTUDIO: CMO SE ENTIENDE

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LOS
MEDIOS DE COMUNICACIN PERUANOS?
Julianna Ramirez Lozano - Mario Villacorta Caldern
Docentes e investigadores del IDIC - Universidad de Lima *
sta investigacin tiene como punto de partida

conocer el concepto, la percepcin y el modelo
de gestin de la Responsabilidad Social (RS)
que tienen las empresas de comunicacin
comerciales en el Per. Para este estudio se tomaron
como referencia a tres empresas comerciales ubicadas
en Lima: ATV Noticias, Radio Capital y DiarioPer21
Una de las principales conclusiones del estudio ha sido
comprobar que no existe una profundizacin para entender la puesta en marcha de la RS en las empresas de
comunicacin comerciales peruanas. El conocimiento
que se tiene del concepto hace referencia nica y principalmente al tratamiento de los contenidos periodsticos
o de entretenimiento que los medios ponen al aire, ms
no a un modelo de gestin que implique el conocimiento
y la relacin permanente del medio con todos sus grupos
de inters o stakeholders. Sin embargo, se observa alta
sensibilidad sobre el concepto, sobre todo por la necesidad de conocer ms sobre el mismo y las formas en la
que puede ser aplicado en los medios de comunicacin.
A continuacin describimos algunos de los principales
aportes obtenidos a partir de la investigacin:
Los consumidores de los medios asocian el concepto de RS de los medios con las campaas sociales que
estos hacen o la promocin de campaas de otras instituciones colocadas en la pauta publicitaria.
Asimismo, relacionan la RS del medio con el ejercicio
diario. Para ellos los medios que desarrollan su RS deben hacer uso de informacin objetiva y deben tener
temas de importancia para la sociedad, como educacin,
salud y alimentacin. Tambin destacaron la necesidad
que los medios trabajen con fuentes verdaderas.
32
Como vemos la RS de los medios est asociada con las

acciones que el medio ofrece hacia fuera. En este sentido ninguno de los consumidores frecuentes investigados
reconoci que la RS debe hacer tambin referencia a los
colaboradores o periodistas, tampoco se mencion relacin directa que los medios pueden tener con los otros
stakeholders como el Gobierno, la Sociedad civil, el sector empresarial y otros.
Para algunos de periodistas y colaboradores de los
medios la RS es un concepto relativamente nuevo en
el que las empresas recientemente estn trabajando y
el mismo va ms all de sus obligaciones, con el fin de
mejorar la calidad de vida de las comunidades donde estas operan.
Los periodistas comprenden que la RS es un tema en el
que los medios tienen que trabajar decididamente. Sin
embargo la aplicacin del concepto de RS tambin lo relacionan directamente con la manera de cmo el medio
desarrolla sus contenidos y en concreto en la libertad que
tienen los periodistas en difundir informacin. Sobre este
punto salen a la luz conceptos como libertad de expresin, veracidad, transparencia y respeto a los derechos
humanos.
Ricardo Correa, jefe de informaciones de ATV Noticias,
seal La RS en un medio de comunicacin es mucho
ms importante que quiz la que pudiera tener una empresa como una minera o otra empresa de otro giro. Nosotros le llevamos a la gente contenido, podemos guiar
opinin, podemos de alguna forma encaminar a la opinin pblica y tenemos que hacerlo de la mejor manera.
Sobre el conocimiento de los Cdigos de tica de la Sociedad Nacional de Radio y Televisin (SNRTV) y de la
Asociacin Nacional de Anunciantes (ANDA), algunos

periodistas consideraron que eran importantes, mientras
que otros no conocan el detalle de los mismos. En este
sentido llam mucho la atencin que un grupo de periodistas sealara: Los cdigos no es algo que nosotros
como productores tengamos que conocer, sino es algo
que le compete a la empresa. Esto nos indica que an
es un trabajo pendiente la construccin y difusin interna
de polticas de RS, pues como hemos comprobado en
algunos casos las empresas de comunicacin no tienen
escritos ni interiorizadas sus polticas.
Sobre el cumplimiento de los cdigos de tica por parte
de los medios qued claro que el poder del ANDA es
relativamente superior al de la SNRTV, pues si bien es
cierto el primero tiene potestad para sancionar, no siempre tiene un poder de accin y de influencia. A su vez,
los medios le tienen un mayor respeto y temor a los
anuncios que emite el ANDA mediante su semforo tico, pues un semforo en rojo pone en riesgo un anuncio
publicitario.
Las respuestas de los directivos de los medios de comunicacin han sido positivas con respecto al conocimiento del concepto. Fritz du Bois, director de Per.21,
manifest que los medios de comunicacin trabajan
bajo un enfoque de responsabilidad desde hace tiempo, en especial cuando presentan temas de inters
para la comunidad. Yo creo que, cuando hablamos los
buenos medios de comunicacin, siempre ha existido
la necesidad de aportar a la comunidad. Dira que el
concepto de RS no es algo nuevo. El diario que diga
que el concepto es nuevo, quiz slo se ha dedicado a
entretener, afirm.
Por su parte, el director de Informaciones del Grupo
RPP y ex gerente de Radio Capital, Jess Miguel Caldern, dijo que dentro de dicha empresa se trabaja no
slo los contenidos informativos y de las campaas
sociales sino tambin se busca involucrar a todos los
colaboradores con la RS. Al respecto enfatiz: Los
conductores tienen que entender que la responsabilidad de un medio de comunicacin no termina despus
de difundir una noticia, sino en el involucramiento de
todos desde operadores, redactores, conductores,
lderes de opinin, etc.
Como vemos existe un consenso sobre la importancia
del tema, la misma que se ve plasmada en la preocupa-
cin de ofrecer contenidos tiles, educativos mediante

programas y otros contenidos que puedan aportar a la
comunidad o consumidores de los medios de comunicacin.
Expertos en el tema de RS: Segn la reflexin realizada con nuestros expertos, la RS en las empresas de comunicacin debe concebir el resguardo de los derechos
humanos, incluyendo el respeto a la diversidad tnica,
sexual y/o de gnero, as como una actitud colaboradora
y constante con el desarrollo de la sociedad mediante la
puesta en marcha de contenidos, pero todos stos respondiendo a una poltica sostenible de RS y en relacin
a todos sus stakeholders.
Para Rosario Sheen, ex jefa de la Oficina de RS y actual
docente de la Universidad de Lima, Los medios de comunicacin pueden crear conciencia ciudadana en sus
lectores, para que se conviertan en mejores vecinos,
para ensearles a votar un escenario poltico como
el de las Elecciones 2011 es perfecto para que los medios empiecen a incorporar la RS.
Sociedad Civil: Para ellos, el rol de los medios va ms
all de informar, educar o entretener, pues el llamado
a una poltica sostenible de medios responsables por
trabajar decididamente en polticas ciudadanas, como
la construccin de una ciudadana ms responsable
con el desarrollo del pas.
Sobre el tema, Rosa Mara Alfaro, directora fundadora
de la ONG Calandra, nos mencion: Los medios deben aprovechar su posicin para colaborar con la comunicacin entre diversos grupos sociales, as como
contribuir con la formacin de la comunidad y hacer al
pblico ms exigente hacia la oferta meditica existente
Adriana Len, jefa de prensa del Instituto Prensa y Sociedad- IPYS, seal que el medio tiene que saber
que la informacin que est dando debe contribuir a
que la gente est bien informada globalmente.
Respecto a la participacin del Estado en el manejo
de los medios de comunicacin, todos los entrevistados afirmaron estar a favor de la autorregulacin, sealando que imponer marcos legales podra prestarse
a interpretaciones particulares que limiten la libertad
de informacin y de expresin. En general se est en
33
acuerdo a la autorregulacin aunque tambin se exige

un trabajo ms efectivo de la SNRTV y que no dejar al
ANDA en un rol sancionador que no le corresponde.
comunicado en el que se informaba la renuncia de

Giovana Rubina, editora de la revista.
Otros stakeholders:
Por su parte, Santiago Carpio, presidente del Consejo
Consultivo de Radio y Televisin - Concortv, afirm:
Creo que es importante que los medios empiecen a
asumir compromisos de campaa, proyectos especficos que les permita comenzar a difundir informacin
mucho ms proactiva, que ayude a un cambio y una
transformacin del entorno social: promover valores
por ejemplo
Radio Capital: tu opinin

provoca.
Luego de que un grupo de activistas
homosexuales fueron agredidos por
la polica tras besarse en pblico, el
periodista Phillip Butters coment
en su programa radial: Si voy al
nido de mi hija y veo a dos lesbianas u homosexuales chapando, les pido por favor que
se vayan a la primera y segunda, a la tercera ya los
estoy pateando. Su frase fue considerada como ofensiva por el Movimiento Homosexual de Lima (MHOL),
que junto con la ONG Flora Tristn presentaron una
queja ante la Sociedad Nacional de Radio y Televisin contra el periodista, por haber discriminado y fomentado el odio hacia los homosexuales. Finalmente,
Phillip Butters, se retract pidiendo disculpas.
Rodolfo Len, director ejecutivo del ANDA, seal la

importancia del semforo tico y el actual rol que est
ocupando como regulador de contenidos emitidos en
la radio pero especialmente en la televisin. Al respeto
nos indic: Si la pregunta es s el semforo tico es
un mecanismo de autorregulacin tenemos que comenzar diciendo que no lo es. El semforo nace como
un instrumento para ayudar a identificar a los anunciantes contenidos en radiodifusin que podran poner
en riesgo la imagen de sus marcas o su empresa. Es
un documento de uso interno, pero se le ha dado esta
imagen de autorregulacin la cual nunca fue nuestra
intencin.
TRES CASOS SOBRE LA RS DE LOS MEDIOS CON
SUS STAKEHOLDERS:
Del Sin confirmar a las disculpas pblicas.
El 24 de mayo, durante la emisin del
programa Magaly Teve, la conductora
del espacio Magaly Medina, present su
revista en la que informaba sobre el hijo
que estaban esperando el futbolista Raimond Manco y una joven alemana.
Ambos involucrados negaron los hechos
y dos das despus, Medina se rectific pblicamente. No me consta que la joven est embarazada ()
Una se fa de las personas pensando que trabajan
con la misma rigurosidad pero, lamentablemente, no
es as.
El 27 de mayo de 2011, la empresa editora de la revista Magaly Teve, Multimedios y Prensa, emiti un
34
Las fotos del pecado

Cinco das despus de
la difusin de un video,
en el que se mostraba
al prroco Jos Antonio Bohuytron mientras sostena relaciones sexuales con su
empleada Teodolinda
Amaya Altamirano, Per.21 public en su portada (5
de noviembre de 2010) una fotografa sacada de dicho video que mostraba a los involucrados en pleno
acto. Ese da recibieron numerosas crticas por dicha
publicacin a travs de llamadas telefnicas o de comentarios a travs de su pgina en Facebook. Ante
las constantes crticas recibidas por el pblico, el medio decidi pedir disculpas por el error cometido, pero
slo lo hizo a travs de sus redes sociales y no en el
diario impreso.
Indicadores para analizar la gestin de la RS de las
empresas de comunicacin
Uno de los principales aportes de esta investigacin
es conocer los indicadores que ayuden a identificar la
gestin de la RS de los medios de comunicacin.
Luego de nuestra investigacin encontramos tres grandes

temas desde los cuales evaluar la RS en los medios:
- El anlisis de los contenidos informativos, de entretenimiento y publicitarios,
- Las polticas empresariales de responsabilidad social, y
- La realizacin de campaas de RSE.
En cada uno de estos temas se han incluido variables
que deberan ser tomadas en cuenta dentro del anlisis de responsabilidad social de cada medio de comunicacin, tal como seala el siguiente grfico.
res negativos para la sociedad.

Los otros stakeholders de los medios tienen opiniones
diversas. Algunos piensan que los medios no realizan una
accin de RS mientras otros reconocen que la RS en los
medios debe ser la gestora de la promocin de valores
sociales para la ciudadana. Como vemos, an queda
pendiente el trabajo de los medios de comunicacin en
relacin a las necesidades de sus stakeholders y la creacin de alianzas con diversos sectores de la poblacin a
fin de canalizar el tratamiento de temas de inters social
lo cual se conviertan en polticas y acciones de RS.
Los medios de comunicacin deben trabajar en la crea-
Fuente: elaboracion propia del equipo de investigacion.
EN CONCLUSIN
La RS en los medios de comunicacin comerciales
est relacionada a la forma, valores y el cuidado tico
por los cuales los medios ponen al aire contenidos. En
algunos de los casos no es del todo cumplido o respetado por los medios, e incluso no hacen referencias a
polticas de RS con sus stakeholders.
Para los periodistas o colaboradores de los medios estudiados el concepto de RS se reconoce como un buen
trabajo periodstico basado en la veracidad, respeto a
los derechos humanos y la produccin de contenidos
de inters social para los consumidores. Los periodistas
investigados consideran que su trabajo es socialmente
responsable cuando por propia iniciativa buscan ser objetivos y tratan temas sociales que resulten prcticos.
Los consumidores frecuentes de los medios investigados reconocen la difusin de temas de inters local
o campaas que les ayuda a mejorar su calidad de
vida, pero tambin rechazan los contenidos con valo-
cin de alianzas con diversos sectores de la poblacin

a fin de canalizar el tratamiento de temas de inters
social, lo cual se conviertan en polticas y acciones de
RS de los propios medios de comunicacin.
An no existe un conocimiento y conciencia de que
la adecuada gestin de la RS en los medios de comunicacin puede afectar positivamente la cultura,
imagen y reputacin organizacional de la empresa de
comunicacin. Por esto, queda pendiente el trabajo de
los medios con sus stakeholders. En un primer nivel,
realizando un mapeo de los mismos, y en segundo
lugar, trabajando en la gestin de un desarrollo sostenible que tenga como punto de partida las buenas
relaciones con los diversos stakeholders, en especial
los colaboradores o periodistas del medio.
* El presente artculo es un resumen del documento final a presentarse
al Instituto de Investigacin cientfica IDIC- de la Universidad de Lima,
quien financia esta investigacin.
35
ENTREVISTA
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

TIENEN UN ROL FUNDAMENTAL
EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
ara Armando Andrade, director de Per 2021

y presidente de Pragma, los medios de comunicacin no nos han mostrado el Per que nosotros queremos ver simplemente se han limitado a informar la realidad negativa de nuestro pas, sin
destacar los logros obtenidos por nuestra gastronoma
nacional por ejemplo. Adems destaca que la responsabilidad social de los mass media es construir mensajes que nos permitan unirnos como nacin y sentirnos
orgullosos de ser peruanos.
SH: Si usted tuviera que hacer un anlisis, Cul es

la situacin actual de la responsabilidad social en
los medios de comunicacin?
AA: En los ltimos 20 aos, en nuestro pas ha habido
un enorme desencuentro entre la realidad meditica y
cotidiana. No es posible que nos pongamos a pensar
en un pas que se ha desarrollado de tal manera como
el Per que la realidad meditica no corresponda con lo
que estamos viviendo. Te coment un ejemplo que me
hacer acordar esto, cuando apoyaba a Roberto Daino en el gobierno de Alejandro Toledo, recibimos un
pas que creca anualmente casi al 10% , sin embargo
la aprobacin presidencial era del 8% . Como podemos
tener un pas que vive enfrentado de la poltica que es
relevante porque ah es donde se generan muchas cosas a favor de las sociedades.
Nosotros hemos vivido inmersos en una realidad negativa de este pas, a pesar de ello las ganas de la sociedad peruana por salir adelante, nos ha puesto en el
lugar expectante donde estamos ahora. Entonces, la
pregunta es cul es la responsabilidad social de los
medios de comunicacin? Para mi es hacer un balance
entre las noticias positivas y negativas de este pas
SH: Para usted que rol deberan asumir los medios de comunicacin respecto a la responsabilidad social?
AA: Quiero poner algunos ejemplos que me parece es
la responsabilidad social de los medios de comunicacin. Al hablar de minera en el Per, sin lugar a dudas
36
estamos refirindonos a la industria ms importante

que existe en nuestro pas. La minera legal dira es
espectacular porque tiene escala mundial, que influye
directa o indirectamente a 8 millones de personas en
nuestro pas, que participa en el desarrollo de 20 regiones en el Per y beneficia a ms de 700 comunidades a
travs de 200 proyectos ejemplares y auto sostenibles
de responsabilidad social. A esto debemos sumarle que
la minera en los prximos 5 aos ya tiene comprometido US$ 42 mil millones con el pas. Sin embargo, la minera representa en la mayora de los peruanos, como
depredadores o usurpadores que no lo son porque hay
que diferenciar que existe una minera legal e ilegal, una
que construye y otra que destruye. En este panorama,
los medios de comunicacin tienen un rol fundamental.
ENTREVISTA
SH: Cree usted que la concepcin de responsabilidad social est clara en los jefes de informacin,
editores y hasta en los dueos de los medios de
comunicacin?
AA: La responsabilidad social debe partir de todos porque son decisiones que vienen de todos lados, en la
medida que imaginemos un pas que queremos para
el futuro de nuestros hijos. Creo que es un paradigma,
cuando los medios de comunicacin dicen que las malas noticias venden, si efectivamente pueden vender
pero estoy absolutamente convencido que ese no es
el camino. Para m, Plus TV es el mejor canal de la televisin peruana porque no hay un mejor canal que me
muestre las cosas que me interesan de mi pas. Con
esta aseveracin, no quiero decir que los medios de comunicacin, al denunciar a los delincuentes solo cubren
un aspecto fundamental de la sociedad. No me cabe
la menor duda que los medios de comunicacin tienen
una enorme responsabilidad pero insisto debe haber un
balance entre las noticias buenas y malas.
SH: Considera que el buen desempeo informativo de los Medios de Comunicacin los hace socialmente responsables?
AA: Claro que s. Si la televisin abierta nos dibujar
el Per que nosotros queremos, un Per donde todos
estamos involucrados, la situacin sera distinta. Con
Telefnica, hemos conseguido eso, poner en la pantalla aquellas imgenes de todos aquellos peruanos que
hemos querido abrazar, aquellas personas que han estado invisibles durante aos y se hicieron visibles de un
momento a otro. Lo mismo nos pas en la gastronoma
con Gastn Acurio quien nos puso un ceviche en un
local espectacular y todo cambio puesto el ceviche que
lo comamos en el puerto o mercado, ahora lo comemos como un plato sofisticado en el mejor restaurant
de Paris. El tema es que hemos cambiado la manera de mirar aquella comida que tenamos toda la vida,
que estaba guardada en un cajn y que hoy est puesta encima de la mesa con orgullo. El otro da en una
conferencia, el reconocido chef Fernand Adria dijo: Yo
puedo sostener que el Per de hoy es ms interesante y ms conocido por su gastronoma que por Machu
Picchu. Y es que hoy todos los peruanos tenemos la
conciencia que la gastronoma es algo importante, que
hoy tenemos la conciencia que el picarn es un postre
a nivel mundial. Siempre hemos pensado que el Per
es un pas rico pero esta riqueza est concentrada en
nuestra cultura porque nuestra gastronoma es cultural.
A travs de la gastronoma nos estamos redescubriendo, si nosotros nos ponemos a pensar que de los 196
pases en el mundo, 10 son milenarios y uno es el Per,

nosotros nos miraramos de una manera distinta. Creo
que la responsabilidad social de los medios de comunicacin est en construir mensajes que nos permitan
unirnos como nacin. Y eso lo hemos descubierto con
la gastronoma, Bernardo Roca Rey es un tipo visionario que con muchsima claridad puso sobre el tapete
en el Diario El Comercio, el tema de la gastronoma
como algo absolutamente relevante. De ah vino Plus
TV quien construye un personaje como Gastn con
un discurso super inspirador alrededor de la cocina
que nos plantea un nuevo perfil de peruano capaz de
construir su propia imagen. Un personaje construye
su imagen ponderando el trabajo del otro, es as como
hemos visto cuantas veces Gastn se sienta en un restaurante y afirma tu ceviche es el mejor del mundo a
otra persona.
SH: Nos podra dar un ejemplo de Responsabilidad social en un Medio de Comunicacin.

AA: En Pragma, somos un grupo empresarialmente
pequeo si nos comparamos con cualquier minera o
industria importante. Nosotros como agentes de comunicacin, hemos asumido desde hace 15 aos el
apoyo al Museo de Arte de Lima mediante un cambio del proyecto integral que nos hace incorporar una
mirada progresista al MALI. La responsabilidad social trata que te involucres en algo que a ti te interesa
como empresa, y se puede gestionar desde compaias muy grandes con programas muy costosos como
la minera Hoschild con su programa de rescate del
paiche, as como empresas ms pequeas como la
nuestra que buscan asumir un compromiso con la sociedad.
Si miramos el MALI de hace 15 aos y el de hoy podemos decirles con orgullo que este museo est en
el mapa de todos nosotros. Estamos orgullosos de
saber que nos representa a nivel internacional, y vamos a estar ms orgullosos ahora que estamos emprendiendo la remodelacin del segundo piso y de la
coleccin permanente.
Con este proyecto nacional, hemos sido capaces de
unir al gobierno central, municipal, al empresariado y
a la sociedad civil, donde todos hemos participado por
el bien comn. El proyecto del MALI nos permite pasar
de un pas valioso a un pas orgulloso porque le hemos puesto parte de nuestra vida y tiempo a causas
que son realmente importantes y que nos permiten
imaginar, el pas que la juventud de hoy empuja, y es
el pas que nosotros como empresarios grandes, medianos o pequeos estamos empezando a imaginar.
37
ENTREVISTA
XVI SIMPOSIO INTERNACIONAL - PER 2021

SH: Este mes se inicia una nueva edicin del Simposio Internacional de Per 2021. En esta ocasin
uno de los temas centrales ser la inclusin social Cree usted que los medios de comunicacin en torno a su responsabilidad social puedan
incentivar a que la inclusin social sea considerada en la poltica y la sociedad en general?
AA: La responsabilidad social es una terminologa
que viene hoy desarrollndose. Si nosotros pensamos futuristicamente, el nuevo modelo econmico
del mundo puede ser precisamente el modelo de la
responsabilidad social. En nuestro pas somos testigos que la gastronoma abraza la responsabilidad
social, se ha constituido en una mquina que est
movilizando a todo el pas en varios sentidos, generando perspectiva de progreso y lo ms importante,
propiciando la primera respuesta global de la sociedad contempornea.
SH: Cmo un publicista puede ser socialmente

responsable?, cmo la publicidad tiene que ser
inclusiva?
AA: En Pragma con Telefnica venimos trabajando
desde hace 8 aos y sostengo que el Per cambio
cuando lleg Telefnica a nuestro pas. Nosotros
iniciamos con ellos un proyecto empresarial que se
convirti en un proyecto pas con el firme objetivo de
cambiar el imaginario y contribuir a la idea que ste
es un pas de progresistas, de buenas personas, un
pas rico y diverso que est en bsqueda de una luz
al final del tnel y nosotros hicimos una campaa y
fuimos capaces de convertir a la tecnologa en un fenmeno de esperanza para el peruano, es ah donde los medios de comunicacin comienzan a perder
peso porque gana peso el Internet.
Creo que una empresa es capaz de construir un imaginario nacional con la responsabilidad social. Es
as como mostramos en los comerciales, como ha
cambiado nuestro pas casi sin darnos cuenta, con
la campaa de La Rica Miel en donde fue la primera
vez que nosotros hablamos de los Conos.
Nosotros debemos perdernos el miedo a hablarnos
como peruanos. Con Telefnica hemos aportado a
la creacin de un imaginario positivo entre los peruanos. Por ejemplo el comercial de Tongo ha sido
exitoso porque hemos tocado cdigos culturales
que son absolutamente necesarios en un pas que
tiene temor de aprender a hablar como peruanos.
Pienso que tenemos una mala imagen de nosotros
que ha sido formulada por muchos aos por los me-
38
dios de comunicacin quienes nos han vendido una

imagen de peruano, coimero, estafador, ocioso, no
emprendedor, etc., sin embargo deberamos canalizar los millones de ejemplos positivos de peruanos que nos muestran en el mundo como peruano
creativo, chambeador, y hasta dira yo multifactico.
Hace poco estuve en Buenos Aires y me decan que
antes en las grandes empresas veas argentinos y
brasileos, hoy ves mucho ms peruanos trabajando
en esas empresas porque somos personas ingeniosas, creativos y siempre nos estamos reinventando
de una forma u otra. Para dar a conocer esta nueva
imagen de peruano, la publicidad cumple un rol fundamental que lo hemos dado a conocer en comerciales como Carmelina, una mujer emprendedora de
la sierra de nuestro pas quien borda unos jeans con
motivos andinos y que luego se muestra exportando
sus productos.
SH: De acuerdo a su experiencia en el gobierno,

cree usted que la creacin del Ministerio de Desarrollo e Inclusin Social es un paso adelante
de la actual gestin para que las poblaciones con
menos recursos econmicos pueden salir finalmente de la pobreza?
AA: A m me gusta siempre mirar los vasos llenos
detesto mirar los vasos vacos, yo siempre digo con
los vasos llenos podemos hacer cosas, con los vacos no podemos hacer nada.
Hace 20 aos atrs pensar que la responsabilidad social iba a ser un tema que lo bamos a poner en agenda
era un sueo, como ha sido un sueo pensar en las
cosas que han pasado en los ltimos aos en el Per.
Como digo, nosotros estamos viviendo una revolucin silenciosa con un montn de cambios. Por ejemplo el 93% de nuestros estudiantes quieren ser empresarios, mientras tanto en Francia el 65% quieren
trabajar para el Estado, y en Italia la cifra es similar.
Imagnese ese imaginario con la fuerza que se nos
viene.
Sin embargo, no hay la posibilidad de pensar en un
mundo equitativo, si nosotros no erradicamos la pobreza de manera definitiva en todo el mundo y en
el Per. Es ah la importancia de la creacin de un
ministerio como el Desarrollo e Inclusin Social.
Como integrante del Comit de Responsabilidad
Social quisiera que todas las empresas piensen en
responsabilidad social como el corazn de su compaa. Hoy no es posible pensar que responsabilidad
social es labor solo de las empresas grandes sino
tambin de las empresas pequeas.
PACTO MUNDIAL
EMPRESAS PERUANAS AVANZAN EN LA

IMPLEMENTACIN DE LOS PRINCIPIOS
DEL PACTO MUNDIAL DE NACIONES UNIDAS

Mundial por parte de funcionarios de Telefnica
del Per y de las empresas del Grupo ENDESA
en Per. Finalmente los participantes de los diferentes sectores dieron a conocer sus progresos y
retos en la interiorizacin de los 10 principios del
Pacto en sus organizaciones.
Diego de la Torre, presidente de la Red del Pacto Mundial en el Per resalt los avances del empresariado nacional en la implementacin de los
Principios del Pacto. Por su parte, Diana Chvez,
directora del Centro Regional para Amrica Latina
y el Caribe en apoyo al Pacto Mundial salud el
compromiso de las empresas participantes para
posicionar al Pacto Mundial como un modelo de
gestin responsable y as lograr que ms empresas, proveedores y clientes se sumen a la iniciativa y reporten sus avances.
Treinta empresas lderes de los sectores de minera, agro, pesca, comunicaciones, energa,
telecomunicaciones, distribucin de gas, banca,
fondo de pensiones, entre otros, participaron en
la jornada de capacitacin: Aplicando el Modelo
de Gestin del Pacto Mundial que les permitir
avanzar en la implementacin de los 10 principios del Pacto.
EL PACTO MUNDIAL
DE LAS NACIONES UNIDAS
El Pacto Mundial de las Naciones Unidas es una
red voluntaria dirigida al sector empresarial que
tiene por finalidad promover la ciudadana corporativa responsable y principios sociales y ambientales universales en las reas de derechos humanos, trabajo, medioambiente y anti-corrupcin.
El evento cont con la conduccin de Jorge Reyes, especialista mexicano que Detallo a travs
de una dinmica participativa cada una de las
etapas y reas de enfoque del Modelo de Gestin
del Pacto Mundial, as como las recomendaciones
para definir los grados de intervencin en cada
paso.
Esta alianza estratgica entre las Naciones Unidas

y el sector empresarial cuenta a la fecha con ms
de 8,000 organizaciones adheridas en 135 pases.
En el Per, CONFIEP gestiona la Secretara Tcnica del Pacto Mundial.
En la jornada se presentaron ejemplos de prcticas gerenciales en la implementacin del Pacto
COMO PARTICIPAR
Para participar en el Pacto Mundial puede remitir
su consulta al correo electrnico pactomundial@
confiep.org.pe
39
OPININ
Rafael Valencia Dongo

Consultor principal de Grupo Estrategia Consultores
A propsito de Bagua, el Perro del Hortelano y la explotacin de recursos
DESPUS DE LA BATALLA
Y DERROTA SOCIAL QU?
oy en da es usual observar a los gerentes de las empresas sumirse en profundas

meditaciones sobre el por qu suceden los
conflictos, por qu hay tanto rechazo a la
inversin que incluso llega a lmites de violencia inimaginables; si la organizacin empresarial ha cumplido con demasa en adoptar los estndares internacionales para cuidar la calidad de gestin ambiental
y social de su proyecto, si se han dispuesto grandes
presupuestos para su implementacin y se han contratado a expertos consultores en comunicar ambas
fortalezas a los grupos de inters.
Los diagnsticos de las autoridades -cual generales
despus de la batalla- sentenciarn luego del desastre social que falt comunicacin clara, faltaron establecer canales de dialogo permanentes con la sociedad, falt explicar los altos estndares de evaluacin
y monitoreo ambiental que estn previstos ejecutar,
falt explicacin de las medidas de mitigacin que se
adoptarn para el impacto ambiental. Usted revisar
las medidas y el plan de comunicacin que aprob y
el que se ejecut y que, precisamente, contemplaba
cada una de las medidas que en la prctica no impidieron el estallido social, que ahora amenaza con paralizar el proyecto. Entonces, es ah donde a usted le
surgen las dudas sobre si es el mejor operador para
llevar adelante el proyecto o si debera transferir el
mismo a otras manos ms experimentadas en esos
avatares sociales.
Luego de quizs realizar un mea culpa interno por no
haber dedicado ms de su tiempo y atencin a ese
proyecto, llamar a su gerente de Relaciones Comunitarias y le expondr lo que piensan los expertos: falt comunicacin de las intenciones de la empresa, de
sus recursos y de los certificados socio-ambientales
que garantizan que su operacin ser beneficiosa
para la comunidad. En el fondo usted sabe que gran
parte de lo dicho es falso, sin embargo, alguna explicacin hay que dar y como la excusa de la falta de comunicacin es buena, por lo menos, para poder pro-
40
poner un nuevo plan al respecto. Total, se supone que

corregido el error, las cosas cambiarn para bien.
El asunto es que -para sus fueros internos- usted
sabe que dado que las comunidades afectadas con
su proyecto son espacios geogrficamente pequeos, en realidad, es improbable que la gran mayora
de la poblacin no supiera cual es el balance socioambiental que se ha sustentado en su estudio de impacto ambiental. Usted ha apreciado cmo en otras
oportunidades y por asuntos de menor importancia
la comunidad se rene e informa plenamente para
la toma de sus decisiones. En este caso se haban
empleado todos los medios posibles al alcance: estaciones de radio, canales cerrados de televisin, volantes, reuniones informales, audiencias explicativas,
pequeos peridicos que se emiten en la localidad
y un sinfn de otros medios de comunicacin. Para
otros casos de menor relevancia, la sociedad haba
buscado la manera de estar bien informada, y, por el
contrario en este caso relacionado con un tema que
cambiara radicalmente las perspectivas de desarrollo para la comunidad, la poblacin acusaba de estar
desinformada.
La verdad es bastante simple, en la gran mayora de
los casos la comunidad est informada del proyecto,
o, en todo caso, posee suficiente informacin para
apreciar que l no impactar negativamente en su
hbitat, sin embargo no le interesa o no lo suficiente como para vencer el miedo y denunciar a la poca
gente que promueve la violencia, menos para enfrentarla, ni tampoco para salir a las calles a defender pblicamente al proyecto, no es su tema. Menos an
como para generar una suerte de censura social activa contra aquellos que se oponen a lo autorizado por
la autoridad constituida. Usted quisiera que la gente
corrija su comportamiento respecto al proyecto, pero
por qu lo hara?, porque as lo manda la Constitucin?, porque las autoridades del pueblo gozarn de
mayores recursos pblicos?, porque algn beneficio
chorrear de la actividad del Proyecto?...
OPININ
Evidentemente, en el Per hay una generalizada fractura de la desconfianza pblica y esto se da no solo en
los ambientes rurales o con un bajo nivel econmico,
sino tambin en los barrios ms residenciales o con
mayores recursos. Hoy podemos ver a ciudadanos en
el distrito ms pudiente del Per (San Isidro) que se
encadenan a las palmeras de sus parques para evitar
que la autoridad municipal ample unas calles o a vecinos del balneario de Ancn luchando contra los permisos de la autoridad para evitar que se construya un
muelle industrial, que impedir que sus embarcaciones de recreo martimo se luzcan adecuadamente y
porque seguramente las actividades del puerto traern otro tipo de gente a la zona; as como tambin
es posible apreciar a ciudadanos del rural distrito de
Cocachacra en la Provincia de Islay, luchando para
que un proyecto minero no se instale en su zona.
Los protestantes son la mayora de vecinos residentes o con intereses en la zona? en realidad los
protestantes son una pequea minora con intereses
particulares, pero el resto de la sociedad no le interesa luchar por sacar adelante su proyecto, en todo
caso no es su guerra o como dicen los gringos its
not my bussines, por tanto la minora activa y con
intereses particulares se impone ante los intereses de
una mayora pasiva.
La nica forma en que cambien su comportamiento
y asuman un rol activo es si los ciudadanos logran
apreciar que se beneficiarn directamente con el proyecto, y por qu no? o usted no exigira lo mismo?
Puede su organizacin provocar cambios en el comportamiento colectivo de una comunidad determinada? Obviamente que s puede, pero para dar una respuesta eficaz a ello antes que nada tiene que cambiar
la mentalidad tradicional del empresario, usualmente
atorado en sus viejas concepciones de primero cumplir con lo que la ley del Gobierno Central demanda
y luego acudir a la zona de explotacin y querer empezar a trabajar sin haber conseguido la no legislada
licencia social, que no es otra cosa que el permiso
para ingresar o iniciar un proyecto, permiso o aquiescencia de la sociedad.
En otros casos vemos a los gerentes embarcarse en
sendas luchas por congraciarse con la comunidad
con obras cosmticas, que tienen poco impacto en
la calidad de vida de la poblacin o en la capacidad
de la sociedad para elevar sustancialmente su nivel
de competitividad. As surgen la construccin del aula
del pueblo, el dictado de cientos de mini cursos de
diversa ndole, la construccin de la comisara y la

reparacin del techo de la iglesia, es decir: obras que
solo satisfacen caprichos particulares y que son insuficientes para generar cambios en la proactividad de
la gente a favor de una causa.
Si sigue pensando que el Gobierno le resolver su
problema y que para eso paga sus impuestos o si
piensa que las actividades cosmticas cambiarn la
actitud de la gente como cuando el Gran Navegante
Cristbal Colon se apareca por las playas con espejitos de regalo con los que venca la resistencia de los
indgenas; creo que est trajinando un ruta conducente al despeadero social.
Por el contrario, si decide impulsar o facilitar una obra
que transversalmente cambie la capacidad de competir o promueva la igualdad de oportunidades de
los ciudadanos de la comunidad como es el agua y
desage, la carretera, la energa elctrica, disponibilidad de agua para uso agrcola, en otras palabras,
que permita lograr la anhelada infraestructura para
el desarrollo, entonces el ciudadano adoptar seguramente con emocin su proyecto, porque a su vez
estar luchando por el suyo propio. Entonces ver
como el ciudadano est dispuesto a jugrsela y tomar
riesgos, a actuar con flexibilidad para solucionar los
problemas del inversor, a innovar soluciones y no se
sentir menospreciado, sino que sentir que participa
tambin del proyecto de futuro para su vida.
De all a concretar un equipo conformado entre el
Estado, la Empresa y la Sociedad para sacar adelante esa obra de infraestructura anhelada y que,
obviamente, mientras ms complicada de lograr sea,
permitir que el equipo desarrolle generosidad, compromiso y, sobre todo, la conviccin de que una sola
de las partes no podr lograr el propsito anhelado. Al
final, la valiosa obra nunca ser tan importante como
las consecuencias sociales en cuanto a la relacin
entre el Estado, la Empresa y la Sociedad que dicha
obra despertar.
Difcil de lograrlo?, its not your bussines?, no
es su asunto?, acaso usted no necesita tambin el
agua, la carretera o la energa elctrica para poder
hacer competitivo su negocio? Entonces, qu importa que existan intereses distintos entre el Estado, la
Empresa y la Sociedad, si al final se satisfacen con la
misma obra? Anmese, se sorprender con los cambios en la actitud de los ciudadanos y superar sus
expectativas, incluyendo, adems, las de responsabilidad social.
41
OPININ
LAS EMPRESAS Y SUS FUNDACIONES1

EN EL MARCO DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA:
INTERDEPENDENCIA Y APRENDIZAJE MUTUOS
n mi experiencia como vicepresidente de

Newmont para Amrica Latina y a la vez
presidente del Comit Directivo de la Asociacin Los Andes de Cajamarca, ALAC
-organizacin corporativa que surge como parte del
programa de responsabilidad social de Yanacocha
para promover el desarrollo humano sostenible en
la regin- he observado cmo la gestin empresarial adopt los cambios requeridos por la sociedad.
Si hace algunos unos aos atrs enfatizamos los
aspectos de seguridad en el trabajo incorporndolos a las polticas corporativas, actualmente el concepto de Responsabilidad Social Empresarial nos
obliga a una nueva reflexin y a la implantacin de
un nuevo modelo de corriente mundial. Las empresas tienen hoy un rol importante como instrumento
de cambio que abarca responsabilidades en los
temas sociales, ambientales, de seguridad en el
trabajo y, de transparencia y gobernabilidad, en el

marco del respeto y la promocin de los derechos
humanos.
La Agenda 21 y la Declaracin de la Tierra adoptada
en Ro de Janeiro en 1992, propusieron por primera
vez un programa ambicioso para cambiar el sistema social, econmico y poltico en todo el mundo.
El reto planteado fue que los gobiernos trabajaran
en alianza con el sector privado y la sociedad civil
para generar impactos positivos en el bienestar de
la poblacin. Ese enfoque, ms all de convertirse
en una tendencia de moda, capt la atencin de las
instituciones de diferentes sectores de la sociedad.
Los esfuerzos se orientaron no slo a entender la
evolucin del concepto de Responsabilidad Social
Corporativa en el tiempo, sino, tambin, a impulsar
con valenta los cambios necesarios en las calculadas estructuras empresariales.
Por su parte, las empresas dieron con un mecanismo eficaz para canalizar su contribucin al desarrollo y al cambio social: las fundaciones corporativas.
stas ltimas, creadas en el marco conceptual del
bienestar y el desarrollo sostenible para la superacin de la pobreza, cuentan con la estructura ideal
para el ejercicio de las mltiples actividades y alternativas que deben desarrollar para el logro de sus
objetivos. La poblacin las percibe positivamente
como agentes del desarrollo, administradoras o
ejecutoras de proyectos sociales, financiadoras
sociales de segundo grado, miembros o socios de
alianzas pblico privadas ms amplias, instancias
propias de la empresa para el manejo de sus asuntos sociales, o, en el caso de las compaas mineras, instancias de manejo integral de proyectos
mineros que incorporan la variable social.
Carlos Santa Cruz,

Vice Presidente de
Newmont para
America Latina.
42
El riesgo de la conexin filial Empresa-Fundacin,

no obstante, es que la contribucin de las empresas al desarrollo local quede a medio camino entre
el voluntarismo, inspirado en la caridad y la benefi-
OPININ
cencia, y la responsabilidad social. En el centro de

una nebulosa difusa de sus visiones y misiones,
donde los trminos de bienestar comn y mejoramiento de las condiciones de vida de la poblacin
se confundan con la visin del proyecto empresarial. Al final, la Fundacin puede quedar transformada en un simple brazo operativo al servicio de
los objetivos empresariales. Otra posibilidad es
que las fundaciones corporativas, seguras de sus
sostenibilidad financiera, caigan en las viejas falencias de la caridad altruista, despreocupadas de
medir los resultados del impacto social y econmico de sus intervenciones reduciendo el concepto
de Responsabilidad Social a la obligacin o el
deber tico de una empresa para con su entorno.
(Pienso, an siendo consciente de que por unas
letras me desvo del tema de este artculo, que la
medida para evaluar la posible desviacin entre la
empresa y su fundacin, es el grado de relacionamiento de ambas con su entorno)
Estas situaciones se pueden evitar comprendiendo
cabalmente la situacin de interdependencia mutua que las vincula. La necesidad de un equilibrio
entre los objetivos de lgica econmica inherentes
a la actividad empresarial y el espritu de innovacin social dirigido al cambio de una sociedad en
la que todos somos parte. Interdependencia entre
dos autonomas: la de la empresa, como emprendimiento econmico, y la de la fundacin, como
emprendimiento social.
Es necesario recorrer juntos un camino de aprendizaje en el cual la Visin por el cambio social de
la Fundacin vaya permeando las estructuras de la
Empresa, mientras que la lgica de eficacia y eficiencia empresarial, impregnan el modelo de gestin de la fundacin, y sea imperativa la necesidad
de medir los resultados del impacto econmico y
social de sus intervenciones. En este sentido, coincido con la visin de Mark Kramer, Co fundador de
FSC Social Impact Advisor, de que las empresas
an no han dimensionado en su totalidad cmo los
factores sociales, medioambientales, educacionales y de sostenibilidad influyen en el contexto de
la competitividad y cmo son determinantes para
el xito de una operacin (Vase En el Punto de
Mira. Revista Compromiso Empresarial N 29) Las
fundaciones nos ayudan a incorporar a la visin del
negocio los aspectos socio ambientales, a enten-
der la forma en que estos afectan a los proyectos

empresariales y qu se debe hacer para mejorar.
Ello requiere la definicin clara y complementaria de
visiones y objetivos propios de la naturaleza de cada
uno, empresa y fundacin. Independientes en la implementacin de sus actividades, pero interdependientes en el marco de la Responsabilidad Social
Corporativa. Una tarea difcil considerando lo complicado de conciliar los tiempos econmicos con
los tiempos sociales, as como la enorme dificultad
de medir los resultados de los proyectos de desarrollo humano, en tanto que los sistemas tradicionales empresariales resultan incompletos cuando se
trata de gestionar productos complejos como son
los cambios sociales generados por los programas
o actividades, partiendo de la premisa que medir la
eficiencia de los recursos es una parte muy pequea en la medicin de los resultados globales.
En el camino de la interdependencia entre Yanacocha y ALAC, el aprendizaje para la empresa se
ha traducido en una apuesta por el desarrollo de
capital social articulado al desarrollo econmico
promovido en su mbito de intervencin. A su vez,
ALAC ha incorporado el enfoque de gestin por
resultados en el diseo e implementacin de sus
proyectos, enfatizando el logro de resultados y el
grado de impacto de sus intervenciones. En este
quehacer seguimos haciendo nuestro el reto de
trabajar en alianza estratgica con el Gobierno,
en sus diferentes niveles y sectores, y con la sociedad civil.
Como empresa, continuamos buscando y probando
estrategias que respondan corporativamente a los
requerimientos de la sociedad y del pas para alcanzar el desarrollo sustentable. Vemos con optimismo
que hay muchas oportunidades para que las compaas y sus fundaciones hagan alianzas estratgicas con los Gobiernos y logren mejores resultados
que trabajando individualmente. Como fundacin
corporativa sabemos que tenemos un rol importante en la creacin del compromiso de la empresa con
la sociedad y con el sector pblico, y que somos el
medio ideal para canalizar el aporte de la compaa al desarrollo social y econmico de la regin.
Todava se deben resolver muchos aspectos en el
camino del aprendizaje y la ayuda mutua. Ahondar
en ese tema ser motivo de otro artculo.
El trmino fundacin hace referencia a cualquier tipo de organizacin corporativa sin nimo de lucro promovida por una empresa en el marco de su
responsabilidad social.
43
44
45
HUDBAY
Buscando una integracin positiva e inclusiva en el contexto regional
HUDBAY MINERALS
FIRMA ACUERDOS DE COLABORACIN

CON UNIVERSIDADES PERUANAS
udBay Minerals firm durante el pasado

mes de septiembre acuerdos de colaboracin con la Universidad Nacional San
Antonio Abad del Cusco (UNSAAC) y con
la Universidad San Agustn de Arequipa (UNSA)
como parte de su compromiso con la comunidad
donde opera. A travs de dichos convenios, la
compaa minera, que recientemente adquiri el
proyecto de Constancia (a unos 100 km. Al sur
de Cusco) se compromete a elaborar programas,
proyectos y actividades que generarn una mejor
calidad de vida de los pobladores de ambos departamentos.
Gracias a estos acuerdos suscritos entre HudBay
y ambas universidades peruanas, se crear la
Beca HudBay, cuyo fin ser facilitar el acceso
a estudios de postgrado para carreras vinculadas
a la actividad minera, tales como ingeniera, geologa o medio ambiente. Como complemento, los
estudiantes becados podrn aplicar los conocimientos adquiridos en los proyectos de titularidad
46
de HudBay en el mundo. Adicionalmente, HudBay

podr proveer, con apoyo y participacin activa de
las unidades acadmicas de estas universidades,
capacitacin permanente, a travs de un instituto
superior tecnolgico que brindar formacin por
medio de charlas, cursos y programas educativos
referidos a temas de minera geologa y medio
ambiente. En este centro de estudios tecnolgicos
se formarn los cuadros que luego laborarn en el
yacimiento minero de HudBay, siendo propsito de
la empresa que la gran mayora de los trabajadores de la minera sean peruanos.
En palabras del presidente y CEO de HudBay, David Garofalo, estos acuerdos forman parte de la
cultura corporativa de HudBay, y se enmarca dentro de nuestro programa de responsabilidad social,
cuyos objetivos son siempre aportar y colaborar
con las comunidades donde estamos presentes,
reportando beneficios que repercutan positivamente en la calidad de vida de los pueblos donde
desarrollamos nuestras operaciones.
CIA. MINERA PODEROSA
EN CHUQUITAMBO
CON ASISTENCIA MASIVA

SE INICI CAMPAA
CULTIVANDO NUESTRA IDENTIDAD
l pasado 13 de setiembre se inici la campaa de inscripcin extempornea Cultivando Nuestra Identidad, promovida por
Compaa Minera Poderosa S.A., a travs
de Critas del Per y el Reniec, haciendo posible el
despliegue de un equipo de profesionales calificados
y autorizados para tan importante tarea, a las comunidades del Distrito de Pataz que presentan un alto
ndice de omisin de este derecho tan importante
para cualquier ser humano: su Identidad.
Las comunidades a beneficiarse con este esfuerzo
son: Chuquitambo, Pueblo Nuevo, Vista Florida y
sus alrededores; en las cuales se atender con la
inscripcin de partidas de nacimiento de menores y
adultos, inscripcin de DNI a menores, cambio de
libreta electoral a DNI, inscripcin de DNI para adultos, duplicado de DNI para menores y adultos, renovacin de DNI caducados, rectificacin de datos en
DNI, cambios de residencia.
Esta campaa considera actividades previas de

localizacin de menores de edad no inscritos o
con inscripcin irregular, para luego sensibilizar a
los padres de familia para que tramiten el DNI de
sus hijos, puesto que es requisito para que tengan acceso a los servicios de salud, educacin,
programas sociales, ejercer derechos civiles y
penales, y puedan desplazarse por el interior del
pas sin ningn problema.
Los servicios de atencin al usuario de la campaa de inscripcin se inici desde muy temprano,
as lo manifest el agente municipal de la localidad, Hiplito Ros. Por su parte el presidente
de Rondas Campesinas, Lucas Ros manifest:
Esta campaa es muy importante porque es
para el bien de la comunidad, muchos pobladores ya no tienen que viajar largas distancias
para obtener sus documentos, lo cual es un
gran apoyo.
47
BUEN GOBIERNO CORPORATIVO
Fernando Choza
Grace Chura Gonzles
Gerente de la Divisin Legal del

Banco de Comercio
Departamento de Planeamiento y Estudios Econmicos, Divisin de Administracin y Finanzas

del Banco de Comercio
LAS LECCIONES APRENDIDAS

DE LAS POLTICAS DE
BUEN GOBIERNO CORPORATIVO
omo se sabe, las polticas de buen gobierno

corporativo fueron impulsadas a nivel mundial
luego de la crisis asitica de 1998. La institucin detrs de esta iniciativa fue la OECD a
travs de su documento Principios de gobierno corporativo de la OECD. Estos principios constituyen un
conjunto de prcticas que buscan la transparencia en
la gestin de las empresas con el objetivo de alinear
los intereses entre los stakeholders o grupos de inters
(accionistas, gerentes, trabajadores, gobierno, etc). Las
buenas polticas de gobierno corporativo no solo permiten alcanzar mejores niveles de eficiencia econmica
en las empresas (reflejado principalmente en su acceso
al financiamiento en el mercado de capitales) sino que
a nivel macroeconmico y estructural, contribuyen a generar la confianza necesaria para el buen funcionamiento de la economa de mercado. As, la trascendencia en
nuestra economa por la implementacin de polticas de
buen gobierno corporativo tiene un alcance determinante en el potencial crecimiento econmico del pas.
Teniendo en claro estos conceptos, el Banco de Comercio no es ajeno al compromiso por ser un agente
activo en el crecimiento econmico del Per y por ello,
en el 2008, el Banco tom la decisin de participar en
la evaluacin del ndice de Buen Gobierno Corporativo
(IBGC) a cargo de la BVL. Esta primera evaluacin nos
vali una mencin especial por nuestros esfuerzos en la
implementacin de los principios de BGC, alcanzando
una puntuacin validada de 262,5. La reaccin inmediata a estos resultados no fue de satisfaccin, ms bien,
fue de reflexin lo cual nos llev a imponernos como
meta mejorar en todos aquellos aspectos requeridos
para alcanzar un puntaje superior a 300 puntos. El plan
por cumplir con esta meta implic un esfuerzo conjunto de todo el equipo administrativo y tcnico del Banco.
La coordinacin de todos los niveles administrativos
junto al impulso de una cultura de tica empresarial y
social fueron nuestras principales herramientas. De este
modo, con ansias volvimos a presentarnos en la evalua-
48
cin del IBGC de la BVL en el 2009, logrando un puntaje

validado de 287,5. En esta ocasin, la BVL otorg un
reconocimiento especial al Banco de Comercio por ser
una de las 14 empresas con mejores prcticas de BGC.
Los aspectos de avance resaltantes se enfocaron en la
gestin de la informacin y comunicacin, ambos los
principales objetivos de nuestras metas de implementacin de BGC.
Los resultados tanto de la evaluacin como de los beneficios reales del BGC, nos alentaron a tomar como
perspectiva hacer que el gobierno corporativo sea parte
de la cultura profesional del Banco, de modo tal que se
asign nuevos retos a todo nuestro equipo con la finalidad de consolidar y seguir trabajando por incorporar
plenamente las prcticas de BGC. Sin duda, la esencia detrs de los logros en la implementacin de dichas
prcticas es el trabajo coordinado reduciendo al mnimo
las asimetras de informacin, es decir todo se centra en
la transparencia y el equilibrio de las relaciones entre los
stakeholders. Poniendo en ejecucin todas estas experiencias ganadas, en el 2010 el Banco se consolid en
cuanto al cumplimiento de las prcticas de BGC puesto que obtuvo un puntaje de 301. Alcanzar un puntaje
acorde a las metas planteadas nos colma de satisfaccin y fortalece nuestro compromiso con las prcticas
de BGC.
El Banco de Comercio es consciente de la importancia
de contar con la confianza del pblico y el mercado y
por ello estamos trabajando para ir ms all del marco
general de BGC elaborado por CONASEV en el 2002.
Actualmente, luego de cubrir las observaciones al respecto de la evaluacin de la BVL del 2010, estamos participando del programa del BVL y la CAF enfocado en
la mejora de las prcticas de BGC a un nivel ms all
del sugerido para las empresas peruanas. Cul es el
objetivo? Consolidar las prcticas de BGC por que el retorno de ello, reflejado en la confianza, es ampliamente
satisfactorio.
ISO 26000
Amanda Ortega Martnez

Tcnica experta en responsabilidad social.
LA NECESIDAD DE UNA
CONVERGENCIA FLEXIBLE
i algo ha ocurrido en el campo de la responsabilidad social es la proliferacin de

estndares, normas, modelos y metodologas que persiguen un fin comn: alcanzar la sostenibilidad, integrar la responsabilidad
social en el da a da de toda organizacin. Si bien
no todos comulgan en el cmo o en el mediante, s
que lo hacen en el fin.
Ahora, en un estado de incipiente madurez de la
responsabilidad social, parte del debate acerca
del concepto se traslada a las herramientas ms
adecuadas que pueden ayudar a las organizaciones a realizar la transicin. Durante el proceso de
elaboracin de la ISO 26000, el grupo de trabajo
contempl la existencia de mltiples herramientas,
estndares de referencia y otros modelos de sistemas de gestin que existan, algunos de ellos con
una cierta trayectoria en el mercado. La gua recoge todas estas iniciativas en un anexo final, en el
que especifica qu tipo de iniciativa es, por ejemplo si se trata de una iniciativa intergubernamental
o una sectorial, y a qu clusulas y principios fundamentales de la ISO 26000 est vinculada.
Esta tabla, adems de ser un trabajo muy til de equivalencias, muestra la diversidad de instrumentos que,
a lo largo de estos aos, han servido para promover
y sistematizar la responsabilidad social como camino
hacia la sostenibilidad. Se incluyen marcos de trabajo como los del Pacto Mundial de Naciones Unidas,
con estndares como los de Accountability (grupos
de inters), Global Reporting Initiative (elaboracin
de memorias de sostenibilidad), las herramientas de
Transparencia Internacional y los principios de Amnista Internacional entre muchos otros.
Tras la publicacin de la ISO 26000, han aparecido
algunos documentos que plantean las relaciones
que existen entre la gua de responsabilidad social

y el resto de marcos de trabajo, siendo un modo
muy prctico de mostrar cmo enfocar la gua desde
otras herramientas que un nmero de organizaciones ya estaban aplicando. Entre estos se encuentran las publicaciones de GRI y el Pacto Mundial
que vinculan ambos estndares con la ISO 26k. En
el mismo sentido, recientemente se ha anunciado el
convenio de colaboracin formalizado entre ISO y
GRI que persigue generar sinergias positivas entre
ambas organizaciones en lo que a sostenibilidad,
benchmarking y reporting se refiere.
Paralelamente, persiste el debate acerca de cul
es el mejor mtodo, o el mtodo ms vlido para
integrar la responsabilidad social en las organizaciones, especialmente centrado en sistemas de
gestin versus la rendicin de cuentas. El argumento ms interesante plantea que la rendicin
de cuentas por s sola se basa en la obtencin
de indicadores una vez ya se ha llevado a cabo
la actividad, mientras que los sistemas de gestin
procuran la integracin de la perspectiva de la sostenibilidad en cada uno de los procesos, adems
de ser certificables. La realidad, en ocasiones, es
que los sistemas de gestin por s solos pueden
no garantizar ciertos resultados, y tampoco poner
en valor y trasladar a la sociedad el resultado en
materia de desempeo.
Es En este contexto, en el que la gua ISO 26000
consolida un estndar de referencia, cuya aplicacin, integracin y desarrollo debe llevarse a cabo
mediante diferentes herramientas. Ninguna de las
existentes es la ms vlida por s sola, pero si todas toman como referencia el documento publicado
por ISO ser posible que cada una de las organizaciones identifique e implante aquellos instrumentos
que mejor se adaptan a sus necesidades.
49
ENTREVISTA
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL HACIA

NUESTROS COLABORADORES ES UNO DE LOS
PILARES ESTRATGICOS DE NUESTRA GESTIN
Susana Len, gerente de Divisin de Gestin y Desarrollo Humano, y Patricia
Cortez, jefa de Relaciones Institucionales de Rimac Seguros, sealaron que
la empresa considera a los colaboradores como su mejor inversin y su ms
importante activo, siendo uno de los principales pblicos a atender dentro de su
gestin de Responsabilidad Social.
H: Cmo vienen trabajando los temas

de Responsabilidad Social?
SL: A fines del 2010 Rimac inici la implementacin de su Programa de Responsabilidad Social considerando la gestin del capital
humano como clave dentro de la estrategia. Por
ello es que iniciamos una serie de cambios orientados a que nuestros colaboradores trabajen en
50
un ambiente de respeto e inters por ellos como

personas y profesionales.
Por ello desarrollamos una serie de beneficios en
mltiples aspectos, como por ejemplo facilidades y
descuentos para adquirir seguros de salud y de bienes patrimoniales. Por otro lado, hemos realizado
campaas de prevencin, como chequeos mdicos
ENTREVISTA
in-house y en vacunacin. Adems hemos incluido

a los colaboradores en el trabajo de voluntariado
que hemos iniciado en la compaa..
PC: La gestin de responsabilidad social la lideramos desde el rea de Relaciones Institucionales
que depende directamente de la Gerencia General Adjunta de Planeamiento Y Finanzas. El modelo que nosotros trabajamos para nuestra gestin
de responsabilidad social es el ISO 26000, gua
recientemente aprobada que evala 7 aspectos
fundamentales como: la gobernanza, derechos humanos, prcticas laborales, consumidores, medio
ambiente y comunidad. Dentro de ese diagnstico
previo se trabaj un Mapeo y Priorizacin de grupos de inters, dando como resultado 4 principales
grupos para atender prioritariamente con la estrategia: colaboradores, clientes, clientes intermediarios
y proveedores.
SH: Ustedes cuentan con un Comit de Responsabilidad Social
PC: Este es un Comit donde estn presentes representantes de todas las reas no solamente de la
alta direccin y nuestro gerente general, sino tambin un representante de la fuerza de ventas y de
operaciones. Debo indicar adems que nos hemos
adherido al Pacto Mundial, que reafirma nuestro
compromiso con la gestin de la responsabilidad
social, y las buenas prcticas laborales, aspecto
que es promovido por los accionistas, quienes se
preocupan por el bienestar de los colaboradores,
por el liderazgo interno y por el clima laboral.
SH: Cules son las iniciativas que generan valor y beneficio a sus colaboradores?
SL: El Programa Vive Bien es un programa diseado pensando en el bienestar de nuestros colaboradores para promover el adecuado equilibrio entre
nuestro trabajo y la familia. ste consta de una serie
de prcticas y actividades que estamos desarrollando de acuerdo a un plan de trabajo atendiendo las
necesidades organizacionales y personales, como
es promover actividades que nos permiten gozar
del tiempo para renovar las energas y disfrutar de
la familia y amigos, como la Cuponera de Das Libres Rimac, que otorga hasta 3 das libres al ao a
todos los colaboradores, uno para ser tomado en el

mes de su cumpleaos y cuadro medio das libres
para atender temas personales o familiares. As
incentivamos que los colaboradores se preocupen
por su bienestar y y el de sus familiares.
Por otro lado contamos con un portal de Beneficios, el portal Mundo Rimac, el cual es una interfaz de comunicacin para los colaboradores a
travs de la cual informamos de todos los beneficios que tienen por formar parte de Rimac Seguros. Entre los beneficios que reciben nuestros
trabajadores destacan: paquetes promocionales
y descuentos para educacin, entretenimiento,
restaurantes, entre otros.
SH: Y cmo estn trabajando el tema del voluntariado?
SL: Lo hacemos de manera coordinada, trabajamos las convocatorias, la comunicacin interna y
la promocin e incentivos, y hasta el momento las
convocatorias que hemos realizado han sido muy
buenas llegando a completar y superar todos los
cupos que abrimos para participar en las diversas
campaas de ayuda social. Hay dos opciones de
participar del voluntariado, a travs de donaciones
y de participacin presencial en las actividades.
SH: Cmo vienen trabajando en su Programa
de Apoyo a la Comunidad?
PC: En una primera etapa estamos trabajando el
tema de la prevencin de salud en una zona de Villa
El Salvador en donde hemos venido realizando una
serie de actividades a travs de una alianza con el
Ministerio de Salud y probablemente continuemos
ayudando en ese lugar de forma permanente.
Esto es muy interesante porque las campaas ya
no solo estn dirigidas a detectar alguna enfermedad respiratoria, digestiva o de piel, que son las tres
principales causas de enfermedad de la zona, sino
tambin hemos iniciado charlas nutricionales a las
mams de los comedores populares o wawa wasis
de la zona para que tengan una alimentacin sana
y saludable; en todas estas acciones nuestro principal recurso han sido los colaboradores y eso es lo
ms importante.
51
TELEFNICA
MOVISTAR Y NOKIA LANZAN EN PER

LA PRIMERA OFERTA COMERCIAL
ECO DEL MERCADO
con Nokia para lanzarlo ha sido muy gratificante porque
compartimos un mismo compromiso: gestionar con anticipacin los riesgos y oportunidades vinculados al medio
ambiente y ecoeficiencia.
Renzo Escobar, gerente de Ventas de Nokia, resalt que prueba de este compromiso es el hecho que
Nokia ha reducido el impacto ecolgico medio de sus
modelos en un 65% en los ltimos 10 aos, pese al
espectacular desarrollo tecnolgico plasmado en los
mismos.
Nokia y Movistar lanzaron la primera oferta comercial

eco del mercado, la cual materializa el proyecto global Green Customer Experience de Movistar, creado
para ofrecer a los clientes una experiencia verde,
desde la decisin de compra hasta el final de la vida
til del celular.
Per es el segundo pas, despus de Espaa, y el primero en Latinoamrica en que este proyecto se pone
en marcha. Desde el 2007, Movistar, viene realizando
diversas acciones en torno al cuidado del medio ambiente y la eficiencia energtica, y llevar este cuidado a sus
productos y servicios es estar un paso adelante.
Esta iniciativa conjunta constituye la primera oferta sostenible integrada entre un operador y fabricante, que
vincula el uso del servicio mvil al ahorro de energa y
posibilita a los clientes preocupados por el medio ambiente, el acceso a terminales de vanguardia tecnolgica
que minimizan el impacto ambiental. Fabricados con materiales innovadores y de diseo ecolgico, los terminales de Nokia vienen en empaques 100% reciclables, de
tamao ms reducido y con aplicaciones y contenidos
eco.
Para Silvia Guzmn, directora de Sostenibilidad y Medio
Ambiente de Telefnica, la sustentabilidad y eficiencia
energtica van a formar parte de nuestras vidas y hbitos cada da con mayor intensidad. La experiencia de
comprar un mvil, usarlo, navegar, jugar con l y luego
sustituirlo por otro modelo, no puede, ni debe, escapar a
ello. De ah que en Telefnica ideamos el modelo Green
Customer Experience que iremos extendiendo paulatinamente a los mercados en los que operamos. Trabajar
52
El Nokia N8 y Nokia C7 cuentan con un cargador microUSB de mxima eficiencia energtica, una gua rpida
de usuario reducida a una pgina, lo que supone un
ahorro de ms de un 95% de papel, as como acceso
directo a aplicaciones y contenidos verdes dentro del
icono Eco. Adicionalmente, ofrecen el modo de ahorro
de energa, una pantalla AMOLED de bajo consumo y
con un sensor de luz ambiente; activan un recordatorio
para desenchufar el cargador una vez finalizada la carga
y tienen contenidos verdes como el juego educativo Climate Mission, y otros que pueden descargarse a travs
de la Tienda de Nokia (www.store.ovi.com).
El proyecto tambin contempla la creacin de reas verdes -Green Corners- en los centros de atencin Movistar
de Juan de Arona y Jockey Plaza, para informar a los
usuarios de los modelos y la oferta disponibles. Esta se
identificar con el icono Green Technology.
Los clientes Movistar podrn adquirir el Nokia C7, el Nokia N8 o el Nokia C3 -por un tiempo limitado-, con 10%
de descuento en el precio del equipo si al momento de la
compra llevan un celular antiguo para depositarlo en los
contenedores de reciclaje de Movistar. Adems, quienes
se afilien al recibo digital recibirn un bono de 100 Minutos a cualquier celular Movistar a nivel nacional por 30
das. La campaa es vlida slo para Planes ITC.
De otro lado, Juan Carlos Stoll, gerente de Productos
Estratgicos de Movistar, seal que Movistar se enorgullece de seguir brindando las mejores opciones de comunicacin del mercado, ofreciendo ofertas comerciales
a la medida de las necesidades de todos los peruanos,
donde las personas pueden encontrar la mejor alternativa que se adapte a lo que estn buscando. Este lanzamiento es una muestra de ello.
BCP
POR QU LAS MATEMTICAS?

programa funciona sobre la base de los siguientes
principios:
1. Lograr que las matemticas sean parte de la vida
cotidiana de los escolares.
2. Revertir el disgusto que nias, nios y jvenes
sienten por las matemticas.
3. Despertar el pensamiento racional y no memorstico.
Asimismo, MPT es un programa dinmico gracias a:
- Un nuevo modelo de enseanza que inicia las clases con ejemplos y casos concretos, e invita al escolar a participar en la construccin de conceptos.
- Los textos escolares que se complementan con
herramientas como videos y talleres de capacitacin a los docentes, juegos para escolares, materiales impresos, pgina web interactiva, entre otras.
- Una red de docentes y directores que mantienen
activo el sistema de entrenamiento y actualizacin.
ara Luis Jaime Cisneros, la educacin

debe lograr ciudadanos dispuestos a crear
una sociedad donde predomine la justicia
y se asegure la paz, donde todos tengan
idnticas oportunidades e idnticos derechos.
Actualmente, el BCP patrocina el programa MPT en

64 colegios, beneficiando a cerca de 75,000 escolares y 1,500 docentes a nivel nacional. Por otro
lado, el programa MPT ha logrado los siguientes
indicadores nacionales al finalizar el ao 2010:
Las matemticas tienen una influencia e importancia creciente en las sociedades - desde el desarrollo del pensamiento lgico hasta las innovaciones
tecnolgicas - por ello es importante que las capacidades y el potencial de las personas se desarrollen desde la educacin bsica.
En lnea con estas ideas, desde el ao 2003 el BCP
es el patrocinador lder nacional del Programa Matemticas para Todos (MPT). Gracias al soporte de
Instituto Apoyo y al patrocinio de otras empresas
comprometidas, este programa ofrece un conjunto
de herramientas para mejorar la calidad de la educacin matemtica de escolares que estudian en
escuelas pblicas de zonas con escasos recursos.
En MPT el principio de equidad es esencial: todos
los escolares tienen derecho a gozar de una educacin de calidad, requisito bsico para la realizacin
del xito profesional y social de los peruanos. El
RESUMEN 20101
Acumulado de escolares beneficiados
Acumulado de aos escolares cubiertos
IIEE beneficiadas
Acumulado de docentes capacitados
Talleres realizados
Ejemplares donados
256 997
928 414
982
7 135
631
146 393
Al ao 2010, 256 997 escolares han sido beneficiados con MPT. En algunos casos por varios aos consecutivos, por lo que el acumulado de aos escolares cubiertos es de 928 414. Durante el ao 2010 se trabaj en 982 instituciones educativas, realizando 631
talleres en todo el Per. El acumulado de docentes capacitados es de 7 135.
53
INTEL
UNIVERSITARIOS PERUANOS REPRESENTARN AL

PAS EN EL DESAFO INTEL AMRICA LATINA 2011
PREMIO A LA INICIATIVA DEL EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL
traordinarios proyectos, lo que muestra un gran talento
inventivo y empresarial; deseamos todos los xitos a los
equipos de Per resalt Javier Firpo director de Programas de Educacin para Latinoamrica de Intel Corporation.
os planes de negocios: Papaya y Chancando.

com fueron elegidos como los virtuales ganadores para representar al Per en la competencia
regional Desafo Intel Amrica Latina 2011,
Los finalistas fueron elegidos por su capacidad tecnolgica innovadora, aporte empresarial y su impacto en
la sociedad; trabajos que demuestran la iniciativa y bsqueda de soluciones novedosas en planes de negocios.
Esta importante iniciativa educativa es liderada por Intel
y tiene como objetivo de fomentar e impulsar la iniciativa
y el emprendimiento de desarrollo de planes de negocios
en los jvenes universitarios en toda la regin de Latinoamrica. Concurso que se ha convertido en una ventana
para aquellos estudiantes que buscan la oportunidad de
competir a nivel internacional presentando mejores proyectos de entorno tecnolgico.
Al mismo tiempo Intel busca promover dentro de los sistemas universitarios del pas, la inclusin de proyectos
educativos, negocios sostenibles y novedosos que ayudarn a incentivar la competitividad y capacidad de empleo en nuestra regin. Desafo Intel Amrica Latina en
Per, se lleva a cabo por segundo ao consecutivo, cuya
convocatoria se realiza en colaboracin con la Pontificia
Universidad Catlica del Per (PUCP), entidad responsable de la organizacin y logstica de la competencia. El
jurado lo conforman expertos profesionales y especialistas en el mbito acadmico y empresarial.
Desafo Intel representa nuestro compromiso por promover el emprendimiento desde las aulas universitarias,
es muy gratificante y nos llena de orgullo como jvenes
universitarios de toda nuestra regin son autores de ex-
54
El proyecto Papaya ha sido creado por los estudiantes

universitarios Gary Urteaga (Florida State University),
Manuel Olgun (University of West Florida), Irina Rymshina (Russian University of Cooperation), Rhony Arvalo, Sebastin Burgos (USMP) y Alejandro Cabrejos.
Este plan de negocios se centra en el desarrollo de una
innovadora plataforma tecnolgica para la distribucin
digital de contenido audiovisual a travs de dispositivos con capacidad IP de nueva generacin como televisores, computadoras, smartphones y tablets touch
screens. Esta plataforma ofrecer un contenido audiovisual de alta calidad a precios competitivos en cualquier
localizacin.
Mientras que Chancando.com, tiene como integrantes
a Eber Condo, Mara del Carmen Matas, Juan Carlos
Alarcn y Alonso Manuel Sotelo, estudiantes de la Pontificia Universidad Catlica del Per y tiene como grupo objetivo a universitarios y postulantes. Su propuesta
de valor se centra en la consolidacin de herramientas,
material resuelto y exmenes de todas las universidades peruanas, para un auto aprendizaje y prctica de
libre acceso. Chancando.com contendr exmenes de
admisin resueltos de todas las universidades del Per,
y contenidos de calidad (formato PDF). Adems de estos contenidos el portal alojar una comunidad virtual de
estudiantes que podr interactuar en diferentes campos
(social, cultural, comercial, etc) mediante los siguientes
productos: profesor en lnea, compra y venta de material
acadmico, e-research, entre otros 40 productos.
Los tres proyectos que logren pasar a la final de la competencia regional, tendrn la oportunidad de participar en
el concurso mundial Intel+Berkeley Technology Entrepreneurship Challenge a realizarse en noviembre en la
Universidad de California en Berkeley. Conocida competencia global de los planes de negocios donde confluyen
algunos de los mejores proyectos emprendedores del
mundo. Los ganadores tendrn una agenda completa de
visitas a las startups ms reconocidas de Silicon Valley
y reuniones con inversionistas y contactos en el sector
pertinente a los proyectos presentados.
NESTLE
LA CLAVE DEL XITO DE NESTL: SU GENTE

Con una gestin interna que prioriza la dimensin humana sobre los procesos
y sistemas, y apego estricto a sus principios, Nestl asegura su capacidad de
adaptarse a entornos cambiantes y su xito a largo plazo.
Qu hace que un pequeo negocio en

un pueblecito se convierta en una empresa global lder de alimentos, con ms de
280,000 empleados directos en todo el
mundo, ms de 10,000 productos distintos y 449
fbricas cuyos productos se comercializan en 130
pases? Para Nestl, segn se lee en sus Principios
Corporativos Empresariales, la respuesta es clara:
La clave de nuestro xito est en nuestra gente.
De all que la gestin responsable de sus recursos humanos, acompaada de un apego estricto
a sus convicciones y valores fundamentales, son
claves para asegurar el xito a largo plazo, sostiene Oscar Recio, gerente de recursos humanos
de Nestl Per.
Dicha gestin prioriza la dimensin humana. Los
procesos, sistemas y dems medios profesionales de los recursos humanos sirven para apoyar
su gestin, pero siempre teniendo a los colaboradores como punto de partida en la concepcin
y la puesta en marcha de las estrategias de recursos humanos que contribuyen positivamente
sobre los resultados financieros, as como sobre
la reputacin y la eficacia de la Empresa en general. Esas prcticas son las mismas para Nestl
en todo el mundo.
Es as que en Nestl Per, un colaborador de
mantenimiento de la Planta de Cajamarca es tan
importante como un operador de la lnea de helados, un vendedor en Lima Norte o uno de sus gerentes. Y como las necesidades de capacitacin
y proyeccin de carrera de todo ellos son diferentes, las polticas de recursos humanos buscan
satisfacer las expectativas de cada uno. De all
que conocer bien a sus colaboradores cobra especial relevancia.
A su vez, en el marco de su cultura de alto desempeo, todos los colaboradores de la Empresa
son evaluados y capacitados de forma permanente, creando lneas de carrera que han hecho
posible que, por ejemplo, obreros lleguen a ocupar jefaturas de reas claves y que compatriotas
ocupen cargos de responsabilidad alrededor del
mundo.
Pero las polticas que fomentan la evolucin profesional son slo una parte de la gestin de los
recursos humanos, que se ven complementadas
con polticas de remuneracin competitivas, de
equilibrio entre trabajo y vida privada, de relaciones humanas, entre otras. Siempre propiciando
la comunicacin cara a cara en un ambiente de
confianza.
Y como empresa de Nutricin, Salud y Bienestar,
Nestl se preocupa especialmente porque sus
colaboradores sean los primeros que interioricen y vivan esta filosofa. Para ello cuenta con
programas como el NQ Training, que son cursos
para desarrollar Coeficiente Nutricional de los
colaboradores; Perder para Ganar, un concurso
interno que promueve el estilo de vida saludable;
Consultorios Nutricionales, entre otros.
Y es que a lo largo de su historia Nestl ha puesto
de manifiesto su capacidad para adaptarse a entornos en constante evolucin, gracias a su gente, a su motivacin personal, basada en la voluntad de aprender y de cuestionar lo que se hace y
el porqu se hace, junto a su permanente respeto
a los valores y a la filosofa de Nestl.
La Compaa reconoce ese aporte, lo valora e
incentiva y, en consecuencia, deposita una enorme confianza en sus colaboradores. Cada empleado de Nestl tiene un papel que jugar, tanto
individual como colectivo, en la construccin de
la Compaa de maana. No en vano decimos
que el principal activo de Nestl es nuestra gente, sostiene Oscar Recio.
55
CAMBIO CLIMTICO
Paul Remy
Consultor
CAMBIO CLIMTICO:
LA DIETA DE LAS EMISIONES PARA
VERSE MEJOR Y GANAR DINERO
Ud. padece de exceso de dixido de carbono en

el organismo. Eso explica las alteraciones intensas
y frecuentes en sus diversos sistemas; circulatorio,
respiratorio, inmunolgico. Su capacidad de trabajar y producir es constantemente interrumpida. No sabe
si la prxima semana se sentir bien o tendr recadas o
incluso dolencias que nunca tuvo antes. No slo deber
estar muy atento a estos delicados bajones en su salud
sino modificar sustancialmente sus consumos de modo
que bajen sus niveles de dixido. As que se me cuida
y pone a dieta severa ya!
Quien habla no es un mdico a un paciente. Son ms
de 5000 expertos en cambio climtico explicando su
diagnstico al mundo. Demasiado dixido de carbono,
metanos y otros gases derivados de una sobreingesta
de combustibles fsiles para dar energa a vehculos,
mquinas y generadoras de electricidad, rellenos sanitarios mal administrados y demasiadas vacas de lenta
digestin en contnua flatulencia, le estn pasando su
factura al planeta en forma de lluvias de intensidades
inditas, inundaciones, prdida de biodiversidad, deglaciacin y otras calamidades. Las inundaciones de Pakistn del 2010 fueron 5 veces ms intensas que la peor
que nunca registr y puso a un quinto del territorio bajo
agua. En los primeros das de enero del ao pasado Rio
de Janeiro en Brasil sufri sus peores lluvias de toda su
historia. Australia tuvo ese ao una extensin equivalente a Francia y Alemania juntos bajo el agua.
Muchos problemas y mucha gente sensible y preocupada. No es para menos. Un poltico norteamericano se
anota un Oscar y un Nobel por la contundencia con la
que denuncia la indiferencia de la humanidad ante esta
amenaza. Quien no haga un esfuerzo para alinearse a
esta necesidad global no ser percibido como un buen
ciudadano. Y en el caso de las empresas, su desempeo ser de una manera u otra evaluado en funcin
de qu tan limpia es su produccin, cunto dixido de
carbono genera.
Si su dioxigrama (una especie de hemograma de sus
emisiones de dixido de carbono) le sale alto, slo ser
cuestin de tiempo que su comunidad lo etiquete de
descuidado ambiental o enemigo de la ecologa. O, sin
llegar a ese extremo, su comprador en Europa le ordene
56
que para mantener su relacin comercial sus emisiones

deben estar dentro del rango. Y no es porque los gerentes de su comprador fueron iluminados por la f ecolgica, visten tnicas, renunciaron a usar autos y se volvieron vegetarianos, sino que sus miles de consumidores
no quieren comprar productos que no sean ambientalmente amigables. Eso lo saben los vinicultores de Chile.
As que ms le conviene adelantarse y ponerse a dieta
de emisiones antes que otros lo pongan a dieta.
Todos sabemos que las dietas graduales que se asumen como cambios estructurales de hbitos funcionan.
Las que no dan resultados son las dietas crash, de una
sola semana, que slo dan crean la ilusin temporal de
bajar de peso, pues nos dejan igual o peor que como
estbamos. De modo que hay una alerta para los sectores de consumo masivo intensivos en uso de energa:
cuando la opinin pblica aqu o su comprador en el extranjero le pregunte cul es su huella ecolgica, es decir
cul es su impacto ambiental por su produccin, lo peor
que podr decirle es que no la tiene, ms an si le pide
que le repita la pregunta pues no la entendi bien
Todo esto suena como una amenaza al negocio, al cual
hay que adaptarse y reconfigurarse. Eso no es nuevo:
en el mundo de los negocios, siempre se est en proceso de emprender, enfrentar, resolver, avanzar y crecer.
CAMBIO CLIMTICO
Pero tambin hay otra razn tan o ms importante que

la anterior: el exceso de emisiones de dixido es una
seal que exceso de consumo de energa y como Ud.
debe pagar por la energa que consume est perdiendo dinero. Un estudio hecho para el Per mostr que
mejoras de eficiencia de calderos redujo costos significativos, lo mismo en reemplazos de luces por focos
ahorradores y en el slo hecho de apagar los paneles
publicitarios una hora antes de lo usual.
De modo que si logra bajar emisiones puede alcanzar
quiz dos objetivos a la vez: mantener la aceptacin y
preferencia de sus consumidores o sus clientes dentro o
fuera del pas y a la vez bajar costos. Y hasta un tercero:
ayudar a la sostenibilidad del planeta.
No importa por qu lo haga. La mitad de los 300,000
taxistas de Lima migraron al gas por su menor costo en
comparacin a la gasolina o al diesel, no por su conciencia
ecolgica. Sin darse entraron en dieta de emisiones.
As que mientras el mundo se atasca en las Conferencias de Cambio Climtico y la opinin pblica se
impacienta ante unos gobernantes que poco avanzan
porque estn atrapados en el paradigma de que para
enfriar la atmsfera hay que enfriar la economa, los
ciudadanos y los consumidores del mundo estn direccionando poderosamente el desempeo ambiental de
las empresas. Quien est atento a estos desafos contribuir a darle sostenibilidad de su negocio y le permitir otear otros horizontes ms complejos pero an ms
rentables, como los bonos de carbono y otros innovadores esquemas.
Donde est toda esa informacin? Descbralo en
Oportunidades de Negocios Bajos en Emisiones de
Carbono que Liblula ha trabajado por encargo de
Confiep con el apoyo de la Embajada Britnica en Lima.
http://empresarioshaciendopais.pe/documentos-de-interes/
oportunidades-de-negocios-bajos-en-emisiones-de-carbono-en-el-peru/
UN TECHO PARA MI PAS

RECIBI EL PREMIO DERECHOS HUMANOS REY DE ESPAA
la organizacin, luego del terremoto ocurrido el 12
de enero de 2010.
En representacin de Un Techo para mi Pas

(UTPMP), Maximiliano Prez y Cristin del Campo, director social para Latinoamrica y el Caribe
y capelln de UTPMP, respectivamente, recibieron
el Premio Derechos Humanos del Rey de Espaa
en ese pas. En la ceremonia participaron S.M el
Rey Juan Carlos y la Reina Sofa, la defensora del
Pueblo, Mara Luisa Cava de Llano y el rector de la
Universidad de Alcal, Fernando Galvn.
Este premio reconoce el trabajo de aquellas organizaciones que se distinguen por su trabajo en la
defensa y promocin de los Derechos Humanos
y valores democrticos en Iberoamrica. En el
caso de Un Techo para mi Pas, el jurado adems
destac la encomiable labor en Hait debido a la
construccin de viviendas de emergencia e implementacin de habilitacin social, que ha realizado
La experiencia de nuestro trabajo nos ha hecho

testigos de las violaciones a los Derechos Humanos y la falta de oportunidades que se dan todos los
das, a vista y paciencia de todos nosotros, en el
continente latinoamericano. Esto nos hace responsables de madurar nuestro compromiso y denuncia
junto a las familias y comunidades. Nos exige un
posicionamiento acorde a nuestras acciones transformadoras que buscan una sociedad ms inclusiva y equitativa. No solo a nivel interno, sino tambin exigirlo a los dems actores sociales. declar
Maximiliano Prez, director social para Latinoamrica y el Caribe de Un Techo para mi Pas.
El jurado, que entreg de forma unnime a Un
Techo para mi Pas, estuvo integrado por las siguientes autoridades: Defensor del Pueblo, Rector de la Universidad de Alcal, Secretara de
Estado de Cooperacin Internacional, Secretara de Estado para Iberoamrica, Presidente de
la Federacin Iberoamericana de Ombudsman,
Secretario General de la Secretara General Iberoamericana, Presidente de la Corporacin Radio
Televisin Espaola, Presidente de la Agencia
EFE, Presidenta de la Corte Interamericana de
Derechos Humanos, Presidente del Instituto de
Estudios Latinoamericanos y Secretaria General
del Defensor del Pueblo.
57
ENCUENTRO
II ENCUENTRO LATINOAMERICANO DE GESTIN

COMUNITARIA DEL AGUA Y SANEAMIENTO
Desde que ramos nios siempre hemos tenido la
conciencia que el agua es el liquido elemento ms
valioso que podamos tener entre nuestras manos.
Sin embargo, conforme hemos ido creciendo nuestra
conciencia se ha ido obnubilando hasta ya no tenerla,
es asi como malgastamos el agua cuantas veces podemos, abrimos el cao sin reparo y la dejamos correr
sin ponernos a meditar un momento que hay muchas
personas en nuestro pas y en el mundo que no tienen
y no tendrn acceso al agua. Nosotros como ciudadanos somos los primeros que debemos cuidar el agua
luego, las autoridades deberan garantizarnos que podamos tener acceso a una agua limpia y de calidad.
Por el momento esto se vislumbra como una utopa,
sin embargo, existen una serie de organizaciones que
vienen trabajando silenciosamente para asegurarse
un acceso al agua, en estas iniciativas muchas veces
no participan ni el Estado, ni el empresariado sino la
voluntad por hacer realidad un derecho porque es el
agua es un derecho de todos y para todos.
Con el fin de evidenciar el paulatino agotamiento del
recurso agua, as como las iniciativas exitosas que se
estn generando en toda Latinoamrica se realiz del
58
ENCUENTRO
13 y 15 de setiembre en la ciudad del Cusco, el

II Encuentro Latinoamericano de Gestin Comunitaria del Agua y Saneamiento con la participacin
de ms de 400 representantes de juntas, asociaciones, federaciones, cooperativas y comits del
agua. Esta reunin sirvi para fortalecer las iniciativas de gestin comunitaria del agua en todo el
continente.
Este encuentro nace con la idea de hacer ms visible la importancia de los grupos comunitarios que
suman ms de 80 mil en Amrica Latina y estn
proveyendo de agua a ms de 40 millones de habitantes. Entonces es importante que conozcamos
el trabajo de estas organizaciones y sean parte del
desarrollo de nuestras comunidades, seal Ral
Gatulo, funcionario de Avina. Segn estudios realizados por el Programa de Agua y Saneamiento
del Banco Mundial se podra ampliar la cobertura
del agua en 18 millones ms a travs del manejo
comunitario del agua.
Desde el primer encuentro que se realiz en
Samaipata, en Santa Cruz de la Sierra en el vecino
pas de Bolivia, se han dado grandes avances en
asociatividad y empoderamiento en las organizaciones de toda Amrica Latina. Para este segundo
encuentro decidimos que se realic en la emblemtica Cusco porque es una ciudad que a pesar
de ser cosmopolita, an presenta muchos problemas de acceso al agua por lo tanto hay mucho trabajo que se est haciendo a la fecha en gestin
comunitaria, reconoci.
Tenemos que ir generando una nueva cultura
del agua. Lo ms importante es el agua para el
consumo humano porque es un derecho reco-
nocido por todos los pases que conforman las Naciones Unidas. Luego debemos procurar la preservacin del agua para la produccin de alimentos,
as como el agua ecolgica que mantendr sana
y con capacidad de sostener la vida en ros, lagos
y lagunas, sostuvo. Cabe destacar que si incentivamos el acceso al agua limpia en las zonas ms
pobres del pas, el Estado evitar invertir recursos
para prevenir enfermedades por tanto, las polticas
pblicas deben direccionarse hacia al acceso del
agua para todos.
ALIANZAS INNOVADORAS PARA MEJORAR LA
GESTIN DEL AGUA
El trabajo de los gobiernos, de la sociedad civil
y del empresariado de manera aislada ya no rinde el resultado que se pretende por ello tenemos
que integrar el esfuerzo de todos los actores de la
sociedad para alcanzar los resultados esperados,
estim, Ral Gatulo.
Para Rosa Chirinos de la Asociacin Atocongo, el
trabajo articulado del Ministerio de Trabajo con el
programa Construyendo Per, Ministerio de Vivienda con el programa Agua para Todos, el Gobierno
Regional, la Municipalidad de Villa Mara del Triunfo, la comunidad a travs de sus dirigentes y los
pobladores permitieron construir los muros de contencin lo cual permiti instalar las redes troncales
de agua y desage. El tema del agua es vital para
nosotros porque vemos diariamente como mucha
gente alrededor de nuestra planta y de los distritos
aledaos del Cono Sur no cuentan con este liquido
elemento por ese motivo nosotros estamos comprometidos con el acceso al agua de estas personas, sentenci.
59
EMPRESARIOS POR LA EDUCACIN
ASOCIACIN EMPRESARIOS POR LA

EDUCACIN PER FORMA PARTE DE LA
RED LATINOAMERICANA POR LA EDUCACIN
Empresarios por la Educacin particip como representante del Per en el
Encuentro Latinoamericano de Organizaciones de la Sociedad Civil por la
Educacin que se realiz en la sede del Consejo Nacional de Educacin en
Brasilia los das 15, 16 y 17 de setiembre, 2011.
pases de Latinoamrica, que sostiene un compromiso
pblico y comn para participar y contribuir activamente
a que los nios, nias y jvenes ejerzan en plenitud su
derecho a una educacin inclusiva y de calidad, en cada
uno de nuestros pases y en la regin entera.
En este trascendental evento estuvieron presentes el
Ministro Educacin de Brasil, Fernando Haddad y del Director Jefe de Educacin del BID, Banco Interamericano
de Desarrollo, Marcelo Cabrol, institucin que organizo el
evento junto a la organizacin brasilera, Todos pela Educacao. Adems de las organizaciones como Proyecto
Educar 2050 de Argentina, Empresarios por la Educacin de Colombia, Grupo Faro de Ecuador, entre otras.
a situacin de la educacin en Amrica Latina,

pese a los avances de la ltima dcada, existen
23 millones de nios y jvenes entre 4 y 17 aos
fuera de la escuela; la calidad del aprendizaje es
muy baja en todos los niveles educativos y desiguales
entre grupos socioeconmicos y tnicos. Estos problemas tal vez se explican por el bajo gasto por alumno,
problemas con la descentralizacin de la gestin educativa, la carencia de sistemas de seguimiento y evaluacin
de la calidad o la no utilizacin de sus resultados como
herramienta para la mejora de la calidad de la educacin; pocos incentivos para el desarrollo de la profesin
docente; falta de visin estratgica y discontinuidad en
las polticas pblicas.
Ante esta penosa realidad de la educacin latinoamericana los delegados de trece pases de Latinoamrica,
como: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Repblica Dominicana, Ecuador, El Salvador, Honduras, Guatemala,
Mxico, Panam, Paraguay y Per, que participaron en
el Encuentro y que por esta razn determinaron conformar la Red Latinoamericana de Organizaciones de la
Sociedad Civil por la Educacin con el objetivo de trabajar en forma conjunta por los derechos de los nios y
jvenes para lograr una educacin de calidad.
Por esta razn, La Red Latinoamericana de Organizaciones de la Sociedad Civil por la Educacin se conforma como una asamblea de organizaciones de diversos
60
La Red se constituye en un ejercicio libre y voluntario

para intercambiar entre los miembros experiencias, recursos y proyectos; para expresar sus opiniones, proponer soluciones y acuerdos, y difundir campaas en el
foro pblico; para estudiar y evaluar medidas, programas
y polticas pblicas locales y regionales; para sumar acciones conjuntas. As como, monitorear los programas
educativos nacionales y regionales. Adems, difundir estrategias para movilizar a la ciudadana en la bsqueda
de la mejora de la calidad de la educacin.
La Red Latinoamericana de Organizaciones Sociales
por la Educacin estn compuestas por las siguientes
organizaciones como: Proyecto Educar de Argentina, Todos pela Educao de Brasil, Educacin 2020 de Chile,
Empresarios por la Educacin de Colombia, por Ecuador
Grupo Faro, Fundacin Empresarial para el Desarrollo
Educativo del Salvador, Empresarios por la Educacin
de Guatemala, Fundacin para la Educacin Ernesto
Maduro Andreu de Honduras, Mexicanos Primero, Unidos por la Educacin de Panam. Juntos por la educacin de Paraguay, Accin por la educacin de Paraguay
y representando al Per Empresarios por la Educacin.
La actual institucin deja abierta la oportunidad de adhesin de otras organizaciones de la sociedad civil que
trabajan por la Educacin de la regin bajo criterios a ser
definidos por sus miembros fundadores.
RS TODOS
DIFUNDIENDO UNA NUEVA TICA EN AREQUIPA:
RS TODOS PRESENTA
SU MS RECIENTE PUBLICACIN
l mircoles 24 de agosto se present en

Arequipa la ms reciente publicacin de RS
TODOS, Voces de la sociedad peruana
por una nueva tica. La presentacin,
organizada por el Ncleo Impulsor de Responsabilidad
Social: TODOS de Arequipa, se realiz en el auditorio
de la Universidad Catlica de Santa Mara.
El rector de dicha casa de estudios, Abel Tapia, dio
las palabras de bienvenida. Luego tom la palabra
Baltazar Caravedo, quien habl sobre cmo se ha
ido desarrollando la iniciativa RS TODOS desde que
naci, en el ao 2008, y las expectativas que se tiene
sobre su crecimiento. En realidad, aspiramos a que
esto se convierta en un movimiento, manifest. Posteriormente, resalt algunas de las ideas principales
de esta nueva publicacin, que es la tercera desde la
puesta en marcha de la iniciativa.
El panel que particip de la presentacin estuvo conformado por Edwin Guzmn, de la Asociacin Civil
Labor; Yuri Valer, de Per 2021; Jos Lombardi, de El
Taller; Gonzalo Indacochea, del Centro de Liderazgo
para el Desarrollo; y Humberto Olaechea, de la Red
Nacional de Lderes. Todos ellos resaltaron algunas
ideas que el libro les haba suscitado, relacionadas
con la importancia de la familia en la formacin, la
Baltazar Caravedo presentando Voces de la sociedad

peruana por una nueva tica en Arequipa. Le siguen
Yuri Valer (Per 2021), Edwin Guzmn (Labor),
Jos Lombardi (El Taller), Humberto Olaechea (Red
Nacional de Lderes) y Gonzalo Indacochea (Centro de
Liderazgo para el Desarrollo).
corrupcin, el poder de la educacin, entre otros. Sin

embargo, un elemento que estuvo detrs de las intervenciones, de forma permanente, fue el de la Responsabilidad Social de los medios de comunicacin, idea
que utiliz Baltazar Caravedo para dar las palabras de
cierre y agradecimiento del evento.
Responsabilidad Social: TODOS se basa en la responsabilidad

social como una nueva tica, que ofrezca a la sociedad un camino
de respeto por los otros, de integracin e inclusin social, de dilogo, y de crecimiento econmico y desarrollo sostenible. Es un
proyecto coordinado desde SASE, gracias al esfuerzo de nuestros
aliados entre los que se encuentran a la fecha: Asociacin Civil
Labor (Arequipa), Asociacin Los Andes de Cajamarca, Backus,
Camposol, Cedepas Norte (Cajamarca, La Libertad y Piura), Coca
Cola, Copeinca, Lan, El Taller, Per 2021 (Arequipa), Red de Energa del Per y Telefnica del Per.
61
OPININ
Jazmn ngeles Cedano

Consultora de Responsabilidad Social e Infancia
VIENTRE DE EXCLUSIN
i alguien le propone entrar en un negocio donde el Banco Mundial y ms de tres Premios
Nobel de Economa le aseguran que por cada
dlar que usted invierta recibir US$17 ms.
Invertira o no? Y qu dira si a nivel pas el costo de
no invertir en este negocio le hara perder al Per entre
el 1 y 3 % del PBI aproximadamente entre US$1500
y US$4600 millones. Creo que muchos nos preguntaramos qu inversin nos puede hacer ganar o perder
tanto dinero: esa inversin se llama atencin integral a
la primera infancia y puede generar la inclusin o marcar la exclusin de los nuevos peruanos desde el vientre
materno.
Todos los interesados en la responsabilidad social nos

preocupamos por el mundo que le vamos a dejar a las
generaciones que vienen, pero qu peruanos le vamos
a dejar al mundo sino invertimos en recursos humanos
saludables, con capacidades cognitivas y con una actitud positiva, confiada y constructiva hacia su sociedad.
Si bien la cifra de pobreza en el Per est alrededor del
30%, en el caso de los nios de 0 a 5 aos casi el 50%
es pobre y aproximadamente el 20% vive en situacin
de pobreza extrema, muchos de ellos tendrn graves
problemas a lo largo de su vida como consecuencia de
la desnutricin crnica (23.2%) o de la falta de un entorno psicosocial saludable.
La inversin en la etapa prenatal y los tres primeros

aos de vida tiene mayor tasa de retorno que invertir la
misma cantidad en cualquier otra edad de la persona, ya
que este momento es la ventana de oportunidad donde
se sientan las bases para un desarrollo humano pleno,
que contempla el desarrollo fsico, intelectual, emocional y social. Est comprobado que un nio que recibe
los cuidados necesarios en esta etapa tendr mejores
resultados acadmicos, mayor empleabilidad, mayor
autoestima e incluso menor tendencia a las conductas
delictivas.
El trabajo conjunto para optimizar la situacin de la primera infancia implica la articulacin de muchos actores
y sectores, que adems tienen que dar respuesta a nios en contextos y con patrones culturales diferentes.
El peruano que no cuente con servicios de salud pre y

post natal de calidad, que no tenga una nutricin adecuada, ni un entorno seguro, donde le brinden afecto y
estimulacin ser un peruano con mayor dificultad para
comprender lo que lee, para resolver operaciones bsicas de matemticas, pero que adems tendr mayor
predisposicin a la violencia, menor creatividad, baja
autoestima y menos autonoma.
RETORNO DE LA INVERSIN SEGN EDAD
Programas de atencin en
los primeros aos
Pre escolar
Colegio
Tasa de
retorno de la
inversin
0-3
4-5
Colegio
Post secundaria
Edad
*La inversin es igual en todas las edades.
Heckman y Carneiro (2003) , Heckman (2007)
62
Formacin
Laboral
INICIO DE LA EXCLUSIN
En el Per hay 3.5 millones de nios menores de 5 aos = 12%
de la poblacin total.
Casi la mitad de estos nios son pobres =1 milln 700 mil (49% )
y 665 mil viven en extrema pobreza.
753,597 nios de 0 a 5 aos tienen desnutricin crnica = 23.2%
Infobarmetro de la Primera Infancia
QU PUEDE HACER LA EMPRESA?

No se le pide sustituir al Estado, ni suplantar a las familias quienes son la unidad fundamental para trabajar
en la primera infancia. Se espera que puedan comprometerse en la difusin de la atencin integral a la infancia temprana como primera prioridad en la agenda
socioeconmica y poltica del pas, empezando con sus
grupos de inters internos y externos.
Coordinar y transferir capacidades al Estado a travs
del aporte en la gestin, el desarrollo de iniciativas piloto
replicables, la vigilancia y el monitoreo de resultados.
Una muestra del aporte efectivo que trae la participacin
del sector privado en temas relacionados a la infancia es
el posicionamiento y la movilizacin social alrededor de
la educacin en las agendas pblico - privadas motivado por terribles resultados del informe PISA. Esperemos
que la urgencia que transmiten las cifras de primera infancia fomente tambin espacios para su discusin en
foros tan importantes como el CADE.
INFORME
PER MEJORA 6 POSICIONES EN

INFORME GLOBAL DE COMPETITIVIDAD
DEL WORLD ECONOMIC FORUM
l World Economic Forum (WEF) de Ginebra, Suiza public el Informe Global

de Competitividad correspondiente a
2011-2012 el cual evala y compara la
competitividad de 142 economas. Per aparece ubicado este ao en el puesto 67, mejorando 6 posiciones respecto al ao anterior y 19
posiciones en los ltimos 5 aos. Per muestra
una mejora sostenida en su competitividad en
los ltimos 10 aos y por primera vez ingresa a
la mitad superior de la tabla.
Nuestro pas ingres al Informe el ao 1995
por gestin del Centro de Desarrollo Industrial
- CDI de la Sociedad Nacional de Industrias,
quien representa al World Economic Forum en
el Per como partner para la elaboracin del
informe.
El informe, al igual que cada ao, presenta los
principales indicadores y muestra comparativamente las fortalezas y debilidades de cada pas
y los factores ms problemticos para hacer negocios.
Las fortalezas del Per estn principalmente
en el crecimiento de la economa, la estabilidad
macroeconmica, el sistema bancario y la apertura de mercado. Las debilidades se encuentran
en las instituciones, infraestructura, educacin y
salubridad.
El WEF define tres estados competitivos: 1)
Competencia por Factores, 2) Competencia por
Eficiencia y 3) Competencia por Innovacin,
adems de dos estados intermedios en trnsito
hacia la eficiencia y hacia la innovacin.
Per se encuentra ubicado entre las economas

que compiten por la eficiencia y debe en los prximos aos, si contina el crecimiento, ingresar a
competir con los pases que estn en trnsito hacia
la innovacin.
Es importante anotar que somos una economa
guiada por la eficiencia, a pesar de tener un desempeo bastante limitado en algunos indicadores
de requerimientos bsicos (como instituciones e infraestructura), lo cual evidencia que la mejora de la
situacin del pas tiene su base principalmente en
la disciplina fiscal (macroeconoma), y en el empuje
del sector privado. El bajo nivel de desempeo en
indicadores de requerimientos bsicos es un peligro para la sostenibilidad y el crecimiento futuro.
El WEF comenta en el informe respecto a Latinoamrica lo siguiente: Rpida recuperacin de la
crisis financiera global; esfuerzos para mantener
un desempeo macroeconmico estable; una boyante demanda internacional de los commodities
y un fuerte consumo interno hacen mirar en forma
optimista el futuro. Muchos hablan de una Dcada
de Latinoamrica.
No obstante lo anterior, las bajas tasas de productividad conducen a dudar de la capacidad de la regin
para sostener este crecimiento econmico en el largo plazo. Entre las principales debilidades estn:
inseguridad fsica, dbil marco institucional, pobre
infraestructura, bajos niveles de competencia y
mercados laborales rgidos. Adems, a medida que
los pases se acercan a niveles superiores de desempeo surge la necesidad de promover la innovacin. Latinoamrica est a la zaga de muchos otros
pases en innovacin.
63
ANLISIS
LAS TRANSACCIONES
TAMBIN REQUIEREN UNA ESTRATEGIA
Hay que estar preparado para gestionar la rumorologa.
uando nos referimos a una transaccin empresarial, la existencia de gran cantidad de

canales no oficiales (fuentes del mercado
peruano o ejecutivos vinculados a la operacin) es lo que permite explicar el amplio volumen de
informacin que suele aparecer en los medios de comunicacin antes de que sta se concrete. De hecho,
la rumorologa funciona de maravilla en el mbito de
las transacciones, siendo frecuente que los medios de
comunicacin hagan eco de los rumores e incluso los
lleven a sus portadas, tal como lo anota el reciente
estudio M&A COMMUNICATIONS MONITOR. Transacciones Empresariales en el Per 2007-2010: Un
anlisis desde la comunicacin, elaborado por la consultora LLORENTE&CUENCA.
Con relacin a la rumorologa, la consultora aconseja
implementar una plataforma de monitoreo y sistema
de alerta exhaustivos y profundos de los principales
medios de comunicacin, agencias de noticias y necesariamente de la Red (Internet). Disponer de una
estrategia de comunicacin que garantice el xito de
la transaccin, generando una percepcin positiva por
parte de todos los pblicos de inters, es fundamental. En ese sentido, Luis Zapata Palacios, Director Senior de LLORENTE&CUENCA, seala que debemos
anticipar escenarios crticos e incidentes, as como
atender los requerimientos informativos que surjan a
lo largo del proceso. La estrategia, en general, debe
asegurar que todos los pblicos reciban la informacin
adecuada y comprendan los mensajes, as como el
endoso de terceros a favor de la operacin.
El estudio recomienda, adems, poner en valor y hacer evidente el cumplimiento de las normas legales y
regulatorias: Transmitir y respirar Buen Gobierno Corporativo, porque cualquier hecho no reportado, pregunta sin contestar o malinterpretacin pueden hacernos perder la credibilidad y dificultar la comunicacin
a lo largo del proceso.
64
Zapata explica que es muy aconsejable prepararse

correctamente y con antelacin para tratar los rumores
con los mensajes ms apropiados: debemos transmitir
certeza sin adelantar informacin que no tenemos. La
gestin de la rumorologa debe ser muy cuidadosa durante un proceso de compra-venta.
De hecho, como en el anuncio de una transaccin no
hay una segunda oportunidad, hay que saber cmo
aprovechar la fase de anuncio para tomar el liderazgo
en la comunicacin y trasladar los mensajes a todos
los pblicos de inters. Al ejecutar la estrategia, quien
compra, quien vende y la propia empresa target, deben coordinar juntos con todas las otras partes involucradas: abogados, bancos de inversin, asesor de
comunicacin, entre otros. Todos desempean un rol
en la transaccin. Es ms, el estudio destaca que en
una transaccin los medios de comunicacin no son
la nica audiencia; nuestros empleados tambin son
fundamentales en la difusin del mensaje y deben
sentirse bien informados.
Adems, Zapata aade que hoy por hoy no debemos limitar nuestra comunicacin slo a los medios impresos.
Los medios online, cada vez ms, tienen una cercana
y una inmediatez contra las que los diarios impresos ya
no pueden competir. El tiempo, muchas veces, juega
un papel clave en una transaccin y debemos poder
reaccionar en cualquier instante, aadi.
Ciertamente, muchas son las conclusiones de este estudio. Es importante sealar que entre 2007 y 2010, la
salida del mercado peruano de los grupos Altas Cumbres, PSEG, AIG y Trafigura, entre otros, gener oportunidades de crecimiento para varios conglomerados
peruanos y extranjeros ya establecidos en el pas. En
general, la mayor parte de las operaciones ejecutadas
responde a un racional financiero: desinversin en el
Per, explotacin de sinergias, expansin en nuevos
negocios de altos mrgenes, etctera.
ANLISIS
Transacciones analizadas 2007-2010

2007
2008
2009
2010
N Operaciones
Volumen (US$
millones)
1,336
300
1,371
1,393
Target
Detalle de las
operaciones
Comprador
Target
Comprador
Target
Comprador
Target
Clidda
AEI
Banco del
Trabajo
Scotiabank
Petro-Tech
Peruana
Korea
National Oil
Corporation
y Ecopetrol
Maestro
Home Center
Complejo
Agroindustrial
Cartavio y
Empresa
Agrcola
Sintuco
Grupo Gloria
Compaa
Minera
Atacocha
Compaa
Minera Milpo
Financiera
Edyicar
BCP
Compaa
Minera
Milpo
Votorantim
Metais
Electroandes
SN Power
Edegel S.A.A.
Endesa Chile
Volcan
Compaa
Minera
AFPs y
subsidiarias
de Volcan
Luz del Sur
AEI
Pacico Vida
Credicorp
Grupo de
Supermercados
Wong
Cencosud
Energa, Minera, y Banca y Seguros fueron los sectores ms activos en la muestra y perodo analizado. Ms all de este anlisis, se produjeron tambin
importantes operaciones de empresas de hidrocarburos, pesqueras e industriales, tratndose de operaciones netamente extranjeras, que no han sido
analizadas en este informe.
Es ms, producto de las transacciones analizadas
por LLORENTE&CUENCA, sabemos que algunas
marcas y razones sociales desaparecieron del mercado como sucedi con Banco del Trabajo, Electro
Andes y Petro-Tech Peruana.
Slo en el caso de la venta de Grupo de Supermercados Wong, el vendedor se convirti en socio del
comprador. As, uno de los anteriores dueos de
la cadena peruana, Erasmo Wong, se incorpor al
directorio de la chilena Cencosud por un perodo
de 3 aos.
Comprador
Enfoca
Inversiones,
Och-Ziff
Capital y
Magna
Capital
Aunque en algunas transacciones, las partes no quieren

revelar el monto involucrado, los medios de comunicacin suelen utilizar algunos indicadores para acercarse a
ste: comparaciones entre precios pagados en otras operaciones del sector, estimaciones en funcin de precios
de mercado promedio o valores contables, entre otros.
Una de las grandes revelaciones del estudio es que las
opiniones de grupos polticos adquieren gran relevancia en la informacin sobre las operaciones que podran
afectar los intereses del Estado, tal como sucedi en el
caso de la polmica por la venta de Petro-Tech Peruana.
Sin embargo, tambin en las transacciones estudiadas
se ha identificado autoridades que dieron su endoso a
ciertas operaciones de compra, como en el caso de Clidda por parte de AEI y la OPA de Milpo por parte de
Votorantim. El rol de los terceros, principalmente polticos y reguladores es fundamental para asegurar el xito
de una transaccin. Gestionar la transaccin, con una
estrategia, slo depende de nosotros.
65
RECICLAJE
RECICLADORES SE FORMALIZAN
Y CREAN PEQUEAS Y MEDIANAS EMPRESAS
n el Per se generan diariamente 20,065

toneladas de residuos domsticos, de ellos
alrededor del 25% es reaprovechable para
nuevos procesos productivos. Sin embargo,
gran cantidad de este material no es procesado adecuadamente y termina en botaderos, ros o la va pblica, por ello es importante el rol de los recicladores
quienes trabajan diariamente aportando con la limpieza de nuestras ciudades y a la mejora de nuestro
medio ambiente.
Ciudad Saludable trabaja para promover la formalizacin de este importante actor socio econmico.
Para ello, uno de los logros conseguidos es el otorgamiento de 167 microcrditos por parte de la Caja
Nuestra Gente a igual nmero de recicladores formalizados en Asociaciones y PYMES, con lo cual
pudieron adquirir implementos y herramientas para
mejorar su trabajo, as lo inform Albina Ruiz, presidenta del Grupo Ciudad Saludable durante el Foro:
Herramientas y experiencias en la formalizacin de
recicladores y recoleccin selectiva de residuos slidos del mbito municipal.
Este evento se desarroll en el marco del Proyecto:
Desarrollo del mercado de manejo integral de residuos slidos reciclables que Ciudad Saludable
viene ejecutando con el aporte del Banco Interamericano de Desarrollo (BID Per), la Asociacin
Atocongo y PEPSICO Internacional y que busca
contribuir a mejorar las oportunidades econmicas
y la calidad de las condiciones laborales de los ms
de 108 mil recicladores del pas.
Durante el foro se dio a conocer que 14 nuevas asociaciones de recicladores han sido creadas y 4 asociaciones fueron fortalecidas, asimismo, se elabor
un estudio de viabilidad tcnico econmico ambiental, que ha permitido que 16 ideas de negocio se
conviertan en planes de negocio para las asociaciones. Se present tambin el Manual para el Programa de Formalizacin de Recicladores y Recoleccin Selectiva de Residuos Slidos del mbito
Municipal como herramienta para los funcionarios
municipales en el desarrollo del trabajo de gestin
integral de residuos slidos.
66
La colaboracin de la empresa privada ha sido crucial

para el xito del proyecto en la implementacin de 12
rutas empresariales para el recojo de residuos slidos
reciclables con la inclusin de recicladores formalizados las mismas que involucran a grandes empresas
e instituciones como: Scotiabank, DGallia, Mibanco,
Loreal, Universidad Cientfica del Sur, Osinergmin,
Defensora del Pueblo, Grupo Apoyo, entre otros.
Tambin se ha creado la Mesa de Reciclaje, que
constituye una iniciativa privada para promover negocios de inclusin en la temtica de reciclaje con diferentes actores del circuito productivo y comercial.
En cuanto al trabajo con los municipios, se han obtenido valiosos resultados, entre ellos, la implementacin
de los planes de Recoleccin Selectiva de Residuos
Slidos y Certificacin Ecolgica que se vienen desarrollando en las municipalidades de los distritos de
San Juan de Miraflores, Villa el Salvador, Villa Mara
del Triunfo y Lima Cercado y ahora en Barranco con
la participacin de los recicladores.
El Foro cont con la participacin de alcaldes y autoridades de 17 Municipalidades Provinciales del
interior del pas y 33 Municipalidades Distritales de
Lima, representantes del Ministerio del Ambiente y
del Ministerio de Economa y Finanzas; as como
representantes de la empresa Scotiabank y el Instituto DGallia, que presentaron los resultados ms
importantes del proyecto.
FORUM EMPRESA
RECONOCIMIENTO A LAS MEJORES PRCTICAS DE

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 2011
os empresas peruanas obtuvieron el reconocimiento en el marco del Seminario Internacional de Mejores Prcticas en Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) -evento que desde
hace cuatro aos es un importante foro para aquellas
empresas que exitosamente han llevado la RSE de la
teora a la prctica en sus negocios- la doceava edicin
de la entrega del Reconocimiento a las Mejores Prcticas de RSE se llev a cabo a fines de septiembre en
Guadalajara, Jalisco, Mxico.
Durante el seminario, los participantes
provenientes de siete pases de Amrica Latina, entre ellos: Brasil, Chile,
Colombia, Costa Rica, Ecuador, Honduras, Per y de diferentes estados del
territorio mexicano, tuvieron la oportunidad de conocer 45 prcticas empresariales, 26 de estas experiencias de
Mxico y 19 perteneciente a los pases visitantes de Amrica Latina, que
por aportar xito al negocio e impactar
positivamente a la sociedad, al mismo
tiempo, se hicieron acreedoras al Reconocimiento en 2011.
De las 19 prcticas de Amrica Latina
que fueron premiadas, dos prcticas
peruanas obtuvieron el Reconocimiento: Programa de

Iniciativas Locales, Innovadoras y Participativas para la
Conservacin del Ambiente, de la empresa Cementos
Lima, en la categora Cuidado y preservacin del medio
ambiente; y Estrategia de Desarrollo Sostenible e Inversin Social Corporativa de Backus, de la empresa Backus, en la categora Modelos de gestin de RSE.
Las prcticas que son reconocidas se desarrollan en algn mbito de la gestin de la empresa y
sus resultados deben ser mensurables,
innovadores, sostenibles y replicables.
El Reconocimiento a las Mejores Prcticas de RSE es otorgado por el Centro
Mexicano para la Filantropa (Cemefi),
la Alianza por la Responsabilidad Social
Empresarial en Mxico (AliaRSE) y Forum Empresa.
Este ao dicho reconocimiento fue entregado en siete categoras: cuidado y
preservacin del medio ambiente, tica
empresarial, vinculacin con la comunidad, modelos de gestin de la RSE,
cadena de valor, calidad de vida en la
empresa y promocin del consumo responsable.
67
CAMPAA
JUNTOS
APRENDE. COMUNICA. TRIUNFA.
POR UN FUTURO SIN CNCER DE MAMA
n el Per, los datos oficiales de mortalidad publicados por el Instituto Nacional

de Enfermedades Neoplsicas (INEN), indican que una de cada ocho mujeres son
diagnosticadas con cncer de mama. Estos ndices
preocupantes han originado la reaccin y el inters
de Evelyn Lauder, quien a travs de su representante Margarita Hankes Estefan, directora regional de
Amrica del Sur de la compaa Este Lauder, inicie
en nuestro pas la Campaa de Concientizacin Sobre El Cncer De Mama.

IDIOSINCRASIA DE LA MUJER PERUANA
El pudor, caracterstica de la mujer peruana, como
en muchos pases latinos, se ha convertido en una
de las limitaciones para detectar a tiempo este tipo
de cncer. La mujer que tiene esta forma de proteger su intimidad evade los chequeos mdicos de rutina que podran revelar la existencia de este mal en
su organismo. Por eso a travs de la Campaa de
Concientizacin sobre el cncer de mama queremos
romper con diferentes caractersticas de las latinas
como el pudor. Hacer entender a las mujeres que
cuando van con un mdico, son examinadas como
el paciente que necesita ayuda. Que sepan sobre la
importancia del examen a la mama. Queremos crear
conciencia, que la gente hable sobre la mamografa
de la manera ms natural afirma Margarita Hankes,
representante de Este Lauder.
Por otro lado explica que, la mamografa tiene dos
connotaciones para la mujer, la primera por la exposicin, sea la desnudes, y la segunda por la creencia
que este tipo de exmenes duele. Lo que nosotros
tenemos que hacer es que la gente comprenda que
hay un bien superior de salvar una vida. Si es molestoso el examen, o no, el beneficio es tan superior
que no se compara con preservar la vida.
ILUMINACIN ROSA DE LA PLAZA DE ARMAS
La concientizacin de la poblacin peruana sobre la
imperante necesidad de realizarse exmenes peri-
68
CAMPAA
dicos para la deteccin del cncer mamario es bsicamente el objetivo que abordar esta campaa durante
todo el mes de octubre. Para captar la atencin de la
poblacin limea, sobre la campaa, con la ayuda de
la alcaldesa de Lima iluminamos de rosado la Plaza
de Armas, alumbrado que permanecer durante los
quince das del mes de octubre y de esta manera la
gente pregunte la razn de esto. Coment la representante de la Este Lauders.
ALIANZA PARA LLEGAR A MILES DE MUJERES
Con el Per tenemos una deuda enorme y entramos
en esta oportunidad con una campaa fuerte para lograr que sea sostenible durante los aos que se realice esta cruzada. As como, la Alcaldesa de Lima, Susana Villarn y representantes del Instituto Nacional
de Enfermedades Neoplsicas, deseamos que otras
organizaciones se unan a esta causa y evitemos que
crezca el nmero de vctimas del cncer de mama.
En Argentina y Chile, las organizaciones de la salud,
las clnicas y profesionales del sector se comprometen a travs de consultas gratuitas o descuentos
en los costos de atencin mdica, permitiendo que
la gente de escasos recursos acceda a estos servicios. Es tan positiva la respuesta de las entidades de
salud, pblicas como privadas, que nos es imposible
sumarlas a todas en la campaa asegur la Directora
Hankes.
Comenta que la compaa Este Lauder, a travs de
sus clientes, colocar impulsadoras de la campaa, en
cada mostrador donde se encuentren sus productos,
entregarn folletos informativos. Adems de explicar y
motivar a las mujeres sobre la importancia de la mamografa, repartirn cintas y lazos rosados smbolos
de esta campaa.
Anteriormente, los exmenes de mamas se realizaban a partir de los 40 aos para detectar la enfermedad. Sin embargo, por el estilo de vida acelerado y
el stress se ha podido comprobar su incidencia en la
salud femenina y por ende es necesario adelantar los
chequeos. Actualmente, el cncer de mama se ha podido detectar a tiempo en jvenes de 20 aos de edad.
En el proceso del tratamiento para hacer retroceder la
enfermedad, muchas mujeres ven afectada su imagen
por las terapias a las que estn sometidas. La compa-
a Este Lauder brinda asesoramiento de belleza

a las pacientes que desean reforzar su apariencia.
La Campaa de Concientizacin sobre el Cncer de
mama, se realiza simultneamente en todo el mundo. Este ao, tiene el lema es JUNTOS: APRENDE.
COMUNICA. TRIUNFA. Por un futuro sin cncer de
mama. Esta cruzada trasciende todas las culturas
y etnias, al poner nfasis en el poder colectivo de
trabajar al unsono para Aprender sobre la enfermedad, Comunicar la importancia de la salud mamaria
y la deteccin precoz y as Triunfar sobre este mal y
lograr un futuro sin Cncer de Mama.
SOBRE EVELYN LAUDER Y LA BCA
Vicepresidenta de la Compaa Este Lauder y presidenta de la fundacin para la investigacin sobre
el cncer de mama (BCA, siglas en ingls), Evelyn
Lauder qued inspirada, en el ao 1980, por un video que trataba sobre la labor de una organizacin
que ayudaba a las mujeres sometidas a tratamiento contra el cncer para mejorar su autoimagen y
aspecto a travs de sesiones de belleza logrando
que las pacientes adquieran confianza. En aquella
dcada, el SIDA estaba siendo reconocido ampliamente como epidemia y gran parte de la atencin
mundial estaba centrada en esa enfermedad; sin
embargo, decenas de miles de mujeres moran de
cncer de mama y se le prestaba menos atencin
a esta causa. Evelyn Lauder Comprendi que haba una necesidad de ayudar a que las mujeres tuvieran mejor informacin sobre la salud mamaria.
Desde 1992, cuando, Evelyn Lauder, cocre la
Cinta Rosa y millones de folletos informativos con
SELF Magazine, la Campaa de Concientizacin
sobre el Cncer de Mama, distribuy cerca de 115
millones de Cintas Rosas y millones de folletos informativos en todo el mundo. El dinero recaudado a
travs de donativos sirven para investigacin sobre
la cura de este cncer y la deteccin precoz que
salva vidas. La Campaa de BCA est presente
en ms de 70 pases. Para octubre de 2011, cerca
de 50 millones de dlares en contribuciones a The
Breast Cancer Research Foundation habrn sido
recaudados por las marcas y los empleados de
The Este Lauder Companies en todo el mundo.
69
ENCUENTRO
BIG BANG:
ENCUENTRO LATINOAMERICANO
DE JVENES EMPRENDEDORES
CON CONCIENCIA SOCIAL
romover la construccin de redes de confianza, el intercambio de conocimiento

y brindar un espacio para identificar posibles oportunidades de financiamiento
son los objetivos que persigue Big Bang, encuentro
itinerante que se realiza anualmente, en esta oportunidad, el Per ser el pas anfitrin, y se llevar a
cabo desde el 07 al 09 de octubre en la Universidad
El Pacfico.
cambio de conocimientos y las lecciones aprendidas. Conocer la realidad vivida en otros pases de la regin e Inspirar, motivar y renergizar
a los participantes.
El Big Bang desarrollar una metodologa diferenciada en la cual a travs de dinmicas, sesiones de trabajo y network est asegurado el
logro de cada uno de los objetivos planteados.
Big Bang congrega a jvenes emprendedores, con

conciencia social, para contribuir en el esfuerzo que
da a da realizan en sus comunidades, pases y
regin. Estos lderes juveniles son identificados a
travs de las redes, Iberoamerican competitivennes
Leardership Association y Ashoka, considerando
ciertos criterios de seleccin que se enfocan en dos
reas: el lder y el proyecto e invitados a participar
del evento.
En esta oportunidad participarn 100 jvenes emprendedores latinoamericanos que se dividen como
sigue: 35 lderes invitados a travs de las redes internacionales, 35 iclass internacionales, 8 iclass
peruanos, 5 peruanos pertenecientes a diversos
programas de liderazgo del ao 2009 organizado
por Universidad del Pacfico y 17 jvenes peruanos
de provincia.
de un trabajo en equipo durante los dos das, facilitados por expertos del tema, mediante el cual
los invitados tendrn que desarrollar soluciones
a desafos planteados. Al finalizar el evento, un
jurado evaluador entregar un premio al mejor
planteamiento.
La presente versin Bin Bang, busca incrementar

y consolidar una potente red basada en la confianza entre lderes emprendedores de Amrica Latina
que consolide el cambio positivo en sus comunidades y pases. Acortar los tiempos en los procesos
de creacin, invencin y desarrollo a travs de las
experiencias de otros jvenes. As como el inter-
El primer Big Bang se realiz, el ao pasado,

en la ciudad de Sao Paulo Brasil, con 54 lderes
de diferentes pases de Amrica Latina, consiguiendo el sueo de sus organizadores que era
multiplicar el impacto positivo que los jvenes
lderes emprendedores estn realizando en su
comunidad o entorno.
70
ENTREVISTA
SI SIGUES UN PROGRAMA
DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
PUEDES LLEGAR A SER

MS COMPETITIVO
De visita en nuestro pas, la baronesa Jean Elizabeth

Coussins del Reino Unido seala que los todos los
ministerios tienen una agenda que deben de desarrollar
con respecto a la inclusin y proteccin a la mujer.
H: Cmo se involucra en los temas de Responsabilidad Social?

JC: Soy miembro de la Cmara de Los Lores,
que es la Cmara Alta del Parlamento, pero
soy independiente ya que no pertenezco a ningn partido poltico y los parlamentarios como yo, neutrales,
somos nombrados por nuestros conocimientos especializados, y de este manera me desempeo en el
tema de la responsabilidad social siendo asesora para
diversas compaas, especialmente del sector de alimentos y bebidas. Anteriormente tambin me he desempeado en este sector durante 10 aos promoviendo el consumo y el marketing responsable de estos
productos y he desarrollado un sistema de autorregulacin con estndares de marketing y publicidad que
ha sido reconocido por el gobierno y las autoridades.
SH: Cul es el objetivo de su visita?
JC: He venido a trabajar con una serie de ONG como
Manuela Ramos. que trabajan el tema de la violencia
domstica contra las mujeres y mi rol ser el de ayudarlas a desarrollar sus ideas y programas para hacerlos ms sostenibles. Mi objetivo adems ser trabajar
estos temas con los congresistas y sobre todo, quiero
establecer vnculos entre el sector empresarial y estas
ONG.
Este tipo de gestin no se ha hecho hasta ahora, y
creo que hay una gran posibilidad de hacerlo en el
Per aprovechando su crecimiento econmico para
poder frenar la violencia domstica. Por ello hay una
gran oportunidad para las empresas de involucrarse
en este tema tal y como ha sucedido en el Reino Unido, en donde las empresas dentro de sus programas
de responsabilidad social han ayudado a una serie de
organizaciones que proveen servicios para las vctimas de la violencia domstica.
Nos hemos reunido con los miembros de la Cmara de
Comercio Peruano - Britnica, tambin hemos tenido
contacto con Ins Temple, presidenta de Per 2021 y la
idea es de reunirnos con la mayor cantidad de empresarios que quieran colaborar en este aspecto.
SH: Cul es la informacin que ha recibido de la

situacin de la mujer en el Per?
JC: En el Per, a comparacin del Reino Unido, hay una
enorme diferencia entre la mujer de la ciudad y de las
zonas rurales. Ac la mujer destaca ms pero tambin
vive en situaciones de extrema pobreza y su mundo de
trabajo es mucho ms informal.
SH: Cul es la situacin general de la Responsabilidad Social en el Reino Unido?
JC: En estos momentos las compaas que cotizan en
bolsa tienen una obligacin legal de reportar diversos
aspectos como los relacionados al medio ambiente o al
Buen Gobierno Corporativo. Los consumidores adems
ya estn prefiriendo a las marcas y compaas que han
manifestado su compromiso con la responsabilidad social an cuando puedan llegar a pagar un poco ms por
un determinado producto. Pueden pagar un poco ms
por un chocolate porque saben que es hecho con cacao
sostenible por ejemplo.
SH: Qu informaciones ha podido recoger de la situacin de la Responsabilidad Social en el Per?
JC: Mi mensaje es que si sigues un programa de responsabilidad social puedes llegar a ser ms competitivo
tal y como lo menciona Ins Temple en una entrevista
en su revista, y yo estoy completamente de acuerdo con
esa idea.
SH: En el Reino Unido hay algn Ministerio de la
Inclusin o alguna entidad parecida?
JC: No hay un Ministerio de Inclusin Social como se
piensa implementar ac, pero si es responsabilidad de
que cada ministerio cuente con una agenda sobre el
tema para que lo desarrolle. Tampoco tenemos un Ministerio de la Mujer, pero este tema tambin es responsabilidad de cada ministerio que sigue una agenda a favor de
los intereses de las mujeres.
71
TELEFNICA
TELEFNICA COMPROMETIDA CON LOS PRINCIPIOS

DEL PACTO MUNDIAL DE LAS NACIONES UNIDAS
l pasado 22 de setiembre, Telefnica comparti su experiencia en reporting junto a

otras empresas lderes de distintos sectores, durante la jornada de capacitacin
Aplicando el Modelo de Gestin del Pacto Mundial,
organizada por la CONFIEP. Desde el ao 2002, la
corporacin aplica los Principios del Pacto Mundial
en el desarrollo de sus operaciones a nivel internacional, y es a partir de 2007 que se adhiere y ratifica
a ellos localmente. Desde el ao pasado, los Principios son asimismo el estndar, junto con los indicadores GRI, sobre los que Telefnica elabora sus
Informes Anuales de Responsabilidad Corporativa;
y su aplicacin ha sido clave para que la empresa
sea reconocida como lder en sostenibilidad, segn
el Dow Jones Sustainability Index (DJSI).Telefnica
tiene presencia activa en las Oficinas Focales Locales del Pacto Mundial y preside el Centro Regional
de Apoyo para Amrica Latina y el Caribe, coadyuvando al crecimiento sostenible de la regin.
72

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