1) INTRODUCCIN

El anlisis del comportamiento del consumidor est en la esencia del concepto

y de la direccin de marketing. Los consumidores, con sus decisiones de
compra determinan las ventas y beneficios de las empresas, y en
consecuencia, la viabilidad de las mismas. Las empresas se ven obligadas a
entender al ser humano en su rol de consumidor, identificar las necesidades y
motivaciones que los llevan a elegir una u otra opcin. Lo importante es la
percepcin que el cliente tiene de los productos y las marcas, por ello, el
marketing se ha sustentado en distintas disciplinas como la psicologa,
economa, sociologa, estadstica para definir una estrategia exitosa de
concentracin, posicionamiento y diferenciacin. Actualmente el marketing ha
incorporado los avances de la neurociencia y la neuropsicologa con una
evolucin de tal magnitud que dieron lugar a la creacin de una nueva
disciplina, el neuromarketing. El neuromarketing es una nueva forma de
conocer al consumidor y puede definirse como una disciplina de avanzada, que
investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
de decisiones de las personas. La mayor parte de los mtodos que se han
utilizado y se siguen implementando en el presente, como las encuestas, las
entrevistas en profundidad y los focus groups solo proporcionan informacin
basada nicamente en la reflexin consciente. Sin embargo, la neurociencia ha
demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, los
consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto para
adoptarlo. En la mayora de los casos, el proceso de seleccin se deriva de
fuerzas no consientes entre las cuales gravitan la propia historia, las
caractersticas neurofisiolgicas y el contexto social y fsico que los rodea. Es
aqu donde hace su aparicin la neurociencia aplicada al marketing, ya que se
pueden utilizar sus mtodos para entender y medir, sin la interferencia de la
mente racional, las respuestas subyacentes de los consumidores frente a los
distintos estmulos. El conocimiento de los procesos que ocurren dentro del
cerebro nos permitir indagar y encontrar explicaciones ms profundas acerca
del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos
y servicios, como as tambin ante los estmulos de marketing. A partir de esta
tendencia resulta necesario conocer el desarrollo de estas nuevas tcnicas
usadas por el marketing. La metodologa empleada fue la recopilacin de
informacin de fuentes secundarias, bibliografa argentina y extranjera e
investigaciones preliminares de la neurociencia aplicada a la disciplina del
marketing. Para llegar as, a una conclusin sobre las posibilidades de que las
nuevas tcnicas sean capaces de transcender los primeros niveles de adopcin
a una aplicacin ms amplia.

2)NEUROCIENCIA EMPRESARIAL
CONOCER EL CEREBRO EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD
Si pensabas que el estudio del cerebro slo es cosa de mdicos, ests
equivocado. La importancia de que tiene comprender cmo funciona el cerebro
para las organizaciones empresariales. Los paradigmas de negocio han
cambiado y los directivos tienen que aprender a gestionar las emociones (tanto
dentro del entorno empresarial como en el externo) y las toma de decisiones,
por ello gracias a la neurociencia podemos focalizar el estudio de los procesos
cognitivos aplicados a la empresa.

3) LA NEUROCIENCIA

es la disciplina que estudia el sistema nervioso en su conjunto, de manera

interdisciplinaria entre la fsica, la biologa y la electrofisiologa. Analiza y explica
el desarrollo, estructura, funcin, farmacologa y patologa del sistema nervioso
y de cmo los diferentes elementos del sistema nervioso interactan y dan
origen a la conducta. Ayuda, as, a entender el origen e interrelacin de
funciones tales como el pensamiento, las emociones y comportamientos.

Uno de los principales descubrimientos de la neurociencia es que el 95% de los

procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente y

es precisamente all donde residen los mecanismos que condicionan sus

decisiones.
Una teora de investigacin de neurociencias se refiere a los roles
complementarios de pensamiento emocional y racional de una persona en la
toma de decisiones. Se admite la posibilidad de que la emocin est
involucrada en cada decisin que hace una persona.

Es importante analizar lo que dicen los consumidores y observar la forma en

que se comportan, pero la clave est en indagar las causas que subyacen en su
conducta, y esto es posible, mediante el estudio de las zonas del cerebro donde
se originan tanto sus deseos como su comportamiento.

4) TICA Y NEUROCIENCIA, ES CONSECUENTE NUESTRO CEREBRO?:

La neurociencia exige, al igual que otras disciplinas, un lmite moral mucho ms

estricto que otras materias en auge actualmente. Sin duda, los avances que se
han producido en neurociencia en los ltimos aos nos aportan una visin muy
til de lo que ocurre en nuestro cerebro y su aplicacin en mltiples materias
resulta

hoy

imprescindible.

En

vista

de

esta

nueva

realidad

surge

la neurociencia de la tica, una disciplina que pretende construir un nuevo

sistema tico siguiendo la estela de los avances neurocientficos.

Esta nueva neurotica nos plantea ambiciosos retos y nos invita a cuestionar
los conflictos morales al verificar nuestra respuesta con una imagen cerebral.
Ante una situacin compleja o comprometida podemos tener varias opciones y
como seres aparentemente libres elegiremos aquella opcin que consideremos
ticamente vlida, pero, cmo respaldar nuestro cerebro esa decisin? Qu
base cerebral se esconde tras esa moralidad?

La neurotica nos genera, y al mismo tiempo soluciona, multitud de

interrogantes con aplicacin prctica en nuestro da a da. Tenerlos muy
presentes nos permitir actuar de forma responsable y liderar nuestros
proyectos siendo fieles a nosotros mismos y a nuestro cerebro.

5) DIME CMO FUE TU INFANCIA Y TE DIR QU TIPO DE NEUROLIDER

ERES.

Puede resultar asombroso descubrir hasta qu punto puede influir una tierna
infancia en una ptima y coherente gestin empresarial. Un buen lder debera
revisar su pasado y plantearse qu tipo de relacin tuvo con la figura de apego
infantil que hoy marca su presente. Este hecho, aparentemente trivial, es crucial
para definir a un buen, o no tan buen, lder.

Cmo podemos definir el apego? Es el vnculo afectuoso entre el beb y su

protector; existe un apego seguro, el ideal y ms sano, en el que ambas partes
viven una relacin clida y afectuosa. Sin embargo, al igual que ocurre en las
organizaciones, lo idlico no es siempre lo habitual. Para demostrarlo, basta con
reconocer otros dos tipos de apego: el ansioso-ambivalente, caracterizado por
la injusticia y la inconsistencia, y el evitativo, que genera distanciamiento,
hostilidad y frialdad.

Si extrapolamos este apego pueril al mbito profesional, comprobaremos que

slo un lder con apego seguro podr gestionar con xito una empresa. Cmo
creer en una persona distante que no transmite seguridad a sus empleados?
Cmo depender de un lder con apego ansioso-ambivalente que no confa en
los dems y busca su propio beneficio? Dependiendo de cmo haya definido el
lazo

inicial con su cuidador, un lder desarrollar

una determinada

predisposicin a la hora de tomar buenas o malas decisiones.

6) NEUROCIENCIAS EMPRESARIALES: INTERIORIZACIN Y CONEXIN

Las dinmicas que se producen en el actual orden social vienen protagonizadas

por las TIC, las cuales generan nuevos procesos comunicativos y una
aceleracin del cambio. Esto obliga tanto a las organizaciones empresariales

como al resto de los agentes de la sociedad, a desarrollar nuevas habilidades

con el fin de adaptarse y acceder a una toma de decisiones eficaz.

Para ello hay que conocer el comportamiento del orden social en s y actuar en
consecuencia. En este sentido, tanto las grandes empresas y multinacionales
como las PYMEs, han de actuar bajo la lgica de mercado. Es decir, si se
puede hablar de un ncleo estratgico globalizado de las economas de los
Estados, hay que hablar de un ncleo estratgico globalizado y especializado
de cada organizacin empresarial. As, sta ha de especializarse en una
funcin productiva y conectarse con el resto de empresas necesarias para
completar su actividad de cara al producto/servicio final.

Tal especializacin y conexin tiene que ir emparejada con el fomento de las

habilidades y de la multidisciplinariedad de los empleados, los cuales han de
participar en la toma de decisiones del conjunto de la empresa para
comprometerse con ella y aprender a trabajar en equipo.

En resumen las organizaciones y sus integrantes, tienen la necesidad de ser

capacidad de cambio para poder responder con la mayor eficacia en cada
momento

en

un

entorno

en

constante

metamorfosis.

Por

ello,

el neuromanager ha de trabajar con ellos motivndoles y enriqueciendo su

conocimiento sobre el entorno y sobre s mismos. Slo si se conoce la
naturaleza humana (sus procesos cerebrales), se sabr por qu se acta como
se acta y as se podr controlar la conducta del equipo para que este ofrezca
lo mejor de s en cada momento, sabiendo que ellos mismos cuentan con las
herramientas necesarias para fluir de la mejor manera en red y con el cambio.

7) SENSORIALIDAD Y NEUROMANAGEMENT

A menudo nos pasan desapercibidas, pero las sensaciones que somos capaces
de experimentar a travs de nuestros sentidos son mucho ms importantes de
lo que creemos. Quiz por lo rutinario de la percepcin, nunca le otorgamos el
valor y el protagonismo que merece, por eso es importante destacar la
importancia que esto tiene para un buen neuromanager.

La neurociencia no se mantiene ajena de esta realidad y la sensorialidad

desempea un papel prioritario en numerosos estudios neuroperceptivos. Una
de las aplicaciones ms directas de todos estos estudios la podemos encontrar
en marketing; sin embargo, jugar con la percepcin en los ambientes de trabajo
puede ser una buena forma de crear un clima agradable, fomentar la creatividad
o aumentar el rendimiento de nuestros colaboradores.

Es de sobra conocida la relacin existente entre los colores y los estados de

nimo, pero, por qu olvidar el resto de sentidos? Acaso un ruido
desmesurado y repetitivo no nos genera un gran estrs? Y qu ocurre con los
olores? Qu ocurre cuando el tacto de la silla en la que nos sentamos
diariamente nos resulta molesto? Debemos ser conscientes de todo ello, porque
al igual que al aleteo de una mariposa origina un huracn en la parte opuesta
del globo, un simple estmulo puede causar un descontento general con
consecuencias indeseables.

8) SOCIEDAD CUNTICA

La actual crisis econmica ha subrayado la prdida de valores en la sociedad

occidental resaltando el materialismo, la indiferencia o la falta de metas
personales. Sin embargo, tambin nos marca la oportunidad de renovar la
sociedad desde una perspectiva cuntica.

As, se podra asumir una sociedad viva en la que los ciudadanos pasan de ser
elementos aislados, a formar parte activa de una comunidad flexible y dinmica,

formando una red global mediante nuevos vnculos. En esencia, haciendo de

cada persona la protagonista.

Un tipo de civilizacin donde cada persona influya y construya su propia

realidad social, aportando un matiz diferente al resto y dando origen a una
sociedad multidimensional; donde se atienda a todas las realidades que
provoca cada hecho desde una perspectiva holstica, incidiendo en su
capacidad de adaptacin ante los cambios, en vez de asentarse sobre enfoques
rgidos e inmovilistas.

Es por ello que, como en la teora del efecto mariposa, el universo y las
distintas voluntades de los actores condicionarn los sucesos surgidos en el
mundo, ofreciendo a cada persona una nueva perspectiva y una visin hacia
mltiples direcciones.

9) VALORES DE LA EMPRESA INTELIGENTE

Los directivos de recursos humanos de las principales empresas han avanzado

en los ltimos aos desde la visin ms tradicional de la organizacin hacia un
enfoque ms holstico, en el que la empresa es un organismo vivo, los
trabajadores son la pieza fundamental y los equipos de trabajo cohesionados
ayudan a mejorar los procesos dentro de la organizacin.

La misma empresa viva promueve la creatividad, la creacin de sinergias

mediante el trabajo en grupo, la flexibilidad ante los cambios, la superacin
personal mediante la consecucin de logros personales y el sentimiento de
pertenencia.

Estos avances demuestran la necesidad de un liderazgo basado en la

adaptacin a los cambios y en la colaboracin mediante la aplicacin de
organigramas lineales, una comunicacin interna eficaz, transparencia hacia el
exterior y departamentos que incluyan un mayor feed-back.

El xito de la empresa actual pasa, por tanto, por tener una visin global donde
cada trabajador sea visto como parte fundamental de un todo, en el que
encajan las diferentes piezas de la estructura.

10) NEUROMARKETING

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El neuromarketing surge de la combinacin de la neurociencia y el marketing,

ya que se usan las tcnicas de la neurociencia para entender como el cerebro
se activa ante los estmulos del marketing para poder identificar patrones de
actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo.

Es una disciplina de avanzada que tiene como funcin investigar y estudiar los
procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las
personas. Investiga que zonas del cerebro estn involucradas en cada
comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una marca, cuando compra un
producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los mensajes que llegan a
cada instante del exterior. Este nuevo enfoque trae consigo un conjunto de
recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar
estrategias exitosas en materia de posicionamiento de productos (diseo,
marca, packaging), precios, comunicaciones y canales de distribucin. Estos
recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a
la percepcin sensorial, el procesamiento de la informacin, la memoria, la
emocin, la atencin, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los
mecanismos que interactan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.

El marketing eficaz logra que la gente rena representaciones particulares de

las marcas, repetidamente, de manera que sea fcil evocarlas cuando el
consumidor tiene que tomar una decisin. Debe proporcionar al consumidor con
consistentes, e inequvocas etiquetas de cada una de los tres mega-mdulos:

11

conocimiento, accin y sentimientos para que puedan construir la

representacin de una marca con rapidez y firmeza.

11) NEUROMARKETING. NUEVAS TCNICAS DE RECOPILACIN DE

INFORMACIN

Utilizando tcnicas adaptadas de la sicoterapia, la neurociencia cognitiva, la

sicologa y la sociologa, los entrevistadores indagan en los sentimientos y
creencias subyacentes que impulsan las acciones de los participantes mediante
ejercicios diseados para tal fin.

El cuerpo percibe, por medio de los sentidos, toda la informacin que llega
desde el mundo exterior y el cerebro genera respuestas qumicas y fsicas que
se traducen en pensamientos. Pero el proceso a travs del cual se produce
una reflexin difiere de la forma en que lo experimentamos conscientemente, en
la mayora de los casos los pensamientos estn por debajo de nuestro umbral
de conciencia, influyendo en el proceso mucho ms de que seamos
conscientes.

12) NEUROCIENCIA APLICADA A LA DISCIPLINA DEL MARKETING

12

Muchas organizaciones empresariales se enfrentan cotidianamente al problema

de monitorear estratgicamente sus negocios actuales y anticiparse para crear
negocios futuros. Es necesario un sistema adecuado para obtener informacin
debido a la complejidad en la que se desenvuelven las empresas. La
metodologa utilizada debe aproximarse en el mayor grado posible a la realidad
teniendo en cuenta que no siempre es fcil identificar cules son las variables
relevantes que intervienen afectando positiva o negativamente la situacin de
los mercados.

Por su parte, el rendimiento econmico de la empresa depender bsicamente

de la capacidad de responder con eficiencia a las manifestaciones del mercado,
entender el comportamiento del consumidor en funcin de sus necesidades,
deseos y motivaciones, y desplegar sus actividades en funcin de la evolucin
de las necesidades y de las posibilidades ofrecidas por la tecnologa.

La disciplina del marketing se ocupa del anlisis y comprensin de los

mercados, as como de la accin o respuesta a las necesidades del mercado.
La dimensin de anlisis y comprensin la desarrolla el marketing estratgico
y la de accin el marketing operativo.

13

La neurociencia est recibiendo mucha atencin porque se pueden utilizar sus

mtodos para entender y medir, sin la interferencia de la mente racional, las
respuestas subyacentes de los consumidores frente a distintos estmulos.

13) CONOCER LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR COMO PRIORIDAD DEL

MARKETING

El mayor desafo que enfrenta el marketing, es la prediccin de la conducta del

consumidor. Los mtodos tradicionales de investigacin, como las encuestas,
las entrevistas en profundidad y los Focus Group, proporcionan el anlisis de la
interpretacin de manifestaciones externas del comportamiento humano desde
los mecanismos consientes. Es decir, se basan en lo que los entrevistados
dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. Pero las respuestas
de una persona pueden no reflejar fielmente sus hbitos, preferencias y/o
percepciones. La falta de coincidencia entre lo que los consumidores dicen y lo
que posteriormente hacen, no se debe a motivos intencionales, sino al hecho
que a veces sus pensamientos y decisiones estn influenciadas por razones
que se desencadenan desde sus pensamientos, creencias, aprendizaje y
actitudes.

La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por estmulos

subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas

14

convencionales. Hans George Husel, investigador alemn de neuromarketing,

doctor en Psicologa y autor del libro Think Limbic, afirma que las decisiones de
compra de los consumidores responden menos de lo que se esperara a
motivaciones como el precio o los argumentos del producto, las emociones son
el factor decisivo.

Entre 70 y 80% de las decisiones se toman de forma inconsciente, basados en

la emocin. (Husel, 1977) Esto demuestra la falla inherente en el diseo de
los instrumentos de prediccin usados en las ciencias sociales: la limitacin
para explorar los mecanismos del meta consciente.

Por este motivo, los mtodos tradicionales quedan limitados a conocer la

percepcin, que es una cuestin psicolgica y quizs subjetiva, mientras que el
neuromarketing aporta la cuestin fisiolgica y en cierto modo ms objetiva, lo
orgnico.

El rgano humano que ocupa toda la atencin es el cerebro, pues de l

proviene toda la informacin que se pretende encontrar dentro del sujeto.
Cuando el cerebro dice si est relacionado con el sistema de recompensas, el
placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estmulos recibidos de
un producto o servicio, existe una predisposicin a la compra; cuando el cerebro
dice no la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras
emociones negativas, como rabia, disgusto, sensacin de injusticia.

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En un contexto de neuromarketing, un estmulo desencadenado por un

producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto
es, que la decisin de compra no se producir.

14) 3 CLAVES DEL NEUROMARKETING PARA CONQUISTAR AL

CONSUMIDOR

Reforzar la experiencia del consumidor clave en la estrategia de marketing

dirigida a la mente del consumidor.

Qu motiva a una persona a comprar? Qu ocurre en su mente durante el

proceso de decisin de compra? La eterna pregunta a la que todo profesional
de la mercadotecnia busca respuesta y donde el neuromarketing puede
desvelarnos las claves y conclusiones ms importantes. Siempre hemos
pensado que la compra debe seguir unos patrones lgicos: nos llama la
atencin un producto, nos informamos, determinamos cuanto nos interesa, y en
funcin de ello decidimos.

Los expertos destacan tres factores que influyen en nuestras decisiones de

compra y sus procesos. La parte racional, la emocional y la instintiva dentro del
ser humano. Tres niveles que tienen ms o menos peso segn la fase del ciclo
en la que se encuentre el consumidor y los estmulos externos que reciba.

16

Partiendo de estos pilares, podremos elaborar una estrategia ms clara y

definida, dirigida a la mente de nuestros clientes o consumidores y logrando a la
vez, una experiencia de compra satisfactoria

15) LOGRAR TODA LA ATENCIN DEL CEREBRO

Conectamos con las marcas a nivel neuronal en tres niveles: racional,

emocional e instintivo. Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga
cada una de esos niveles del cerebro, la afinidad que tengamos con ella y las
ganas de comprar sus productos o servicios sern mayores.

Por ejemplo, entramos en una tienda que nos parece atractiva por su diseo y
la disposicin de la ropa, nos probamos un par de pantalones y nos vemos
estupendos. El proceso antes de tomar la decisin de comprarlos es la
siguiente: primero una llamada emocional a comprar unos pantalones, despus
del debate con nuestra parte instintiva.

16) REFORZAR LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

Nuestro cerebro utiliza inconscientemente los hbitos de compra, la

experiencias pistas emocionales para decidir sobre una marca. Las empresas
deben influir en esas experiencias y la recepcin que el consumidor tiene de

17

ella. Intentar que en la mente del consumidor se asocien temas positivos con la
experiencia de marca. El acuerdo de marca se va modificando con cada
experiencia que el usuario tiene con ella, desde que interactan con ella a
travs de la web, una aplicacin mvil, con un producto o un anuncio. Y en este
punto, los mensajes emocionales e instintivos tienen mucha ms capacidad de
modificar ese recuerdo que las racionales.

17) FORJAR VNCULOS EMOCIONALES CON LA MARCA

Actualizar y volver a repetir. Reforzar los vnculos emocionales permite que los
consumidores den el salto a apreciar nuestra marca a ser sus defensores. La
vinculacin emocional con la marca puede considerarse como un factor
determinante para aumentar las ventas. El componente emocional es
determinante a la hora de tomar una decisin de compra.

Como consecuencia, los consumidores que sienten algn tipo de vinculacin

emocional con la marca compran mas. Kevin Roberts, una de las figuras ms
importantes de la publicidad y el marketing de las ltimas dcadas afirmo
poniendo de manifiesto que lo que mueve a los seres humanos es la emocin,
no la razn.

18

18) ENTREVISTAS BASADAS EN LA GENERACIN DE IMGENES Y

METFORAS

La utilizacin de metforas y analogas, que apelan bsicamente al lenguaje de

las imgenes, han demostrado ser ms efectivas para revelar cules son los
pensamientos y sentimientos ocultos que determinan las actitudes y
comportamientos de los consumidores.

Los resultados de este tipo de tcnicas son consistentes en afirmar que la

mayora de las decisiones de compra tiene su origen en motivos metas
conscientes.
Las tcnicas ms utilizadas son las siguientes:

a).Interpretacin de imgenes seleccionadas por los entrevistados

Los participantes describen cada una de las imgenes previamente
seleccionadas durante la entrevista y las mismas representan sus sentimientos
y pensamientos.
Como gran parte de nuestro conocimiento y memoria son el resultado de
procesos que hemos incorporado en forma de historias, las narraciones de los
participantes permiten al entrevistador indagar en su mente.

b.) Interpretacin de imgenes seleccionadas por el entrevistador

19

El entrevistador exhibe imgenes para desencadenar en el participante

pensamientos y sentimientos ocultos.

c.) Interpretacin de una triloga de imgenes. Se le exhiben al participante tres

imgenes seleccionadas y se le pide que relacione o vincule a dos de ellas y las
diferencia de la tercera. En esta etapa se trata de profundizar ms sobre los
pensamientos y sentimientos.

d.) Indagacin de aspectos sensoriales y cognitivos

El participante deber seleccionar una imagen de una serie y sobre la elegida
tendr que proponer agregarle elementos, ser parte de la imagen e incluso que
se incorpore otro sujeto en la imagen que pueda ayudarlo, y que describa quin
y cmo es la persona que elige.

e.) Generacin de metforas sensoriales

Ante una imagen, el participante deber asociarla con un conjunto de
sensaciones que pueda experimentar a travs de los sentidos, por ejemplo
descanso, tranquilidad, seguridad, entre otros. Luego se pide que exprese cada
una de estas sensaciones a travs de los sentidos del gusto, tacto, olfato
sonido, se excepta la vista.

En estas investigaciones, la generacin de metforas sensoriales es til para

conocer las expectativas de un consumidor respecto a un producto o servicio.

20

f. ) Generacin e interpretacin de imgenes dinmicas

Las zonas cerebrales frente a imgenes estticas no son las mismas que se
activan cuando piensan en secuencias de tiempo y movimiento.

A partir de ciertos lineamientos se le pide al participante que recree una obra

teatral, y que describa el lugar de la escena, el tiempo, sucesos.

g.) Generacin de imgenes digitales. Cada participante crea un collage de

imgenes en formato digital, luego a travs de un programa, se pueden cambiar
de color, tamao y forma. Por ltimo deber describir la imagen lograda.

19) MAPAS DE INTELIGENCIA

Los mapas de inteligencia son grficos que crea el investigador a partir de

constructos que reflejan los pensamientos y emociones que son compartidos
por un nmero relevante de entrevistados que forman parte del segmento
seleccionado para el tema de estudio.

El entrevistador debe identificar cules son las abstracciones compartidas por el

grupo de participantes, lo que permitir comprender las expectativas de los
consumidores.

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El constructo es una palabra o frase que elabora el investigador, luego de

analizar la informacin. Durante la elaboracin de los constructos, se intenta
identificar y expresar los significados esenciales que la mayor parte de los
entrevistados otorga a un a concepto en particular a partir de ideas,
capacidades, emociones y valores, entre otros.

El procedimiento de elaboracin de constructos, si bien es una tcnica

diferente, desde el aspecto metodolgico es similar a la tabulacin de las
respuestas abiertas de un cuestionario. Las respuestas se seleccionan, se
relacionan y se reproducen en una imagen grfica de un mapa de inteligencia.

Los mapas de inteligencia facilitan la visualizacin y comprensin de los

principales aspectos en que debe focalizarse una estrategia integrada de
marketing que contemple no solo las necesidades manifiestas de los clientes,
sino tambin aquellas que estn latentes y pueden traerse a la superficie
mediante la generacin de metforas.

20) LATENCIA DE RESPUESTA

Consiste en medir el tiempo que los participantes tardan en responder ante

ciertos pares de palabras o imgenes entre las que deben elegir.

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El procedimiento es similar al de los test por comparaciones pareadas que se

utilizan durante la prueba de concepto de productos, en los que el entrevistado
debe evaluar los atributos por pares e indicar cul de los dos prefiere.
Una respuesta rpida nos estara indicando que no hay contradiccin entre o
que el participante piensa y lo que expresa. Si la respuesta es lenta, la
probabilidad de contradiccin entre lo que piensa y lo que dice es alta.

Las tcnicas de latencia son tiles para definir posicionamientos, identificar

nuevos segmentos y tambin para definir o redefinir cada una de las variables
que integran la estrategia de marketing de un producto o servicio. Se ha
comprobado que en lo que respecta a la medicin de actitudes las tcnicas de
latencia son ms efectivas que las encuestas.

La aversin a determinados productos por parte de los consumidores es el

sentimiento de culpa que rara vez expresan en un cuestionario por no
reconocimiento de dicho sentimiento no son conscientes de los verdaderos
motivos que desencadenan el rechazo.

Las tcnicas de latencia de respuesta ms utilizadas son la asociacin de

imgenes y palabras y la asociacin de conceptos.

21) NEUROIMAGING

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Las herramientas que emplean las neurociencias son de ndole psicofsica,

tiempos de reaccin / niveles de deteccin.

Estas tcnicas consisten en la aplicacin de tecnologas para observar,

mediante imgenes del cerebro, cules son las zonas que se activan mientras
el individuo sometido a estudio es expuesto a diferentes estmulos procedentes
de un entorno simulado. Por ejemplo una publicidad.

Las tcnicas ms utilizadas son:

a.) Resonancia magntica funcional por imgenesEsta tcnica se basa en

exploraciones del cerebro que permitan visualizar cmo y qu zona se
activa ante cada estmulo que recibe el individuo que participa del
experimento. Luego, mediante programas de computacin avanzados, se
pueden localizar y cuantificar actividades mentales involucradas con las
emociones, motivacin, memoria y toma de decisiones.

Es la herramienta ms usada por el neuromarketing, es una

tcnica no invasiva que utiliza campos magnticos y su
resonancia para obtener informacin sobre la estructura y reas
del cerebro que se activan ante situaciones o estmulos
determinados.

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El procedimiento consiste en someter a los sujetos a examinar, a

un aparato de resonancia y son expuestos a determinados
estmulos sensoriales, como imgenes de productos, marcas,
aromas, msica entre otras. Los tcnicos en obtencin en
neuroimgenes realizan una serie de tomas del cerebro que les
es interesante.

La imagen que se obtiene en el monitor es similar a una

radiografa griscea de tejidos diferentes, pero claramente
identificados. Se pueden obtener hasta cuatro imgenes por
segundo, ya que el cerebro necesita aproximadamente medio
segundo para reaccionar ante un estmulo, bajo el conocimiento
de que acude ms sangre a las zonas con una actividad neuronal
alta que aquellas que tiene una actividad baja. Con la finalidad de
recabar la informacin mediante el resonador, las tcnicas que se
aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y
medirlas son las siguientes:

NeuroScent: Es la utilizacin de fragancias para crear una asociacin entre

aromas, productos, sensaciones y emociones.

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Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cules son los elementos

psicolgicos y neurolgicos que facilitan o dificultan la comunicacin entre
resultados son proyectados en las tcnicas publicitarias y promocionales de las
productos para generar una mayor aceptacin.

Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e

imgenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de
estudios son difciles de entrevistar, como los nios, o cuando el estmulo es
difcil de categorizar.

Respuestas Faciales: Medicin de los movimientos faciales y traduccin de los

mismos en emociones. Esta tcnica se basa en el hecho de que los gestos
faciales son mayormente instintivos e inconscientes.
Las tcnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un
estmulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca ms al
anlisis e interpretacin de las reacciones del individuo. Es importante destacar
que cada estmulo activa una parte especfica del cerebro.

b.) Tomografa ptica funcional difusa. Est tcnica utiliza emisores y

detectores de lser mediante conectores que se ubican en la zona
cerebral que se desea indagar, y las mediciones se realizan sobre la
base de percepciones visuales.

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Se les pide a los participantes que generen imgenes a partir de los estmulos
que estn recibiendo, por ejemplo grficas sobre un determinado producto.
Luego se observa cules son las zonas cerebrales que se activan y se realizan
comparaciones entre los resultados obtenidos ante cada una de las imgenes
que forman parte de la muestra.

22) OTRAS HERRAMIENTAS

a) Biofeedback:

Mediante la tcnica de biofeedback se puede observar en el monitor de una

computadora la ausencia o presencia de emociones, como as tambin su
intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con
un producto.

Esta tcnica permite al sujeto tener consciencia de sus cambios fsicos y

biolgicos de los que normalmente no lo nota (pulso, conductancia en la piel,
presin arterial, respiracin, ritmos cardiaco, estado de sus pupilas) mediante
aparatos electrnicos que crean seales auditivas o visuales y ya con eso se
perciben la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un
participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto.

27

El objetivo de esta tcnica es lograr que el sujeto pueda tener un control

voluntario, sin intervencin de instrumentos, de sus propios estados bilgicos.

b) Eyetracking

La traduccin del ingls significa seguimiento de los ojos y es un proceso de

evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de los ojos en relacin
al producto. La tcnica empleada nos permite saber en qu posicin de su
campo visual est mirando una persona en un instante del tiempo, se utiliza un
Dispositivo de Seguimiento Ocular (DSO).

23) HALLAZGOS IMPORTANTES DEL NEUROMARKETING

a. Neuromarketing y el sistema de recompensa: su funcin se debe a la

motivacin que empuja a que se cumplan acciones simples o de
comportamientos hasta actividades ms complejas. Las recompensas
activan el cerebro de manera muy diferente a las prdidas, tanto, durante
la anticipacin y la recepcin. Sujetos normales generan respuestas de
conducta de la piel en la anticipacin de una recompensa o un castigo
inmediatamente antes de la decisin de que va a hacer o en el proceso
de deliberacin.

28

b. El efecto placebo del marketing: las expectativas no conscientes sobre la

relacin entre precio y calidad han influido en los consumidores como un
placebo almacenado. Hasta el 2005, el efecto placebo se presuma un
mecanismo de conciencia, algunos autores sugieren que los tipos de
placebo pueden tener efectos sin la captura de la conciencia.

c. El neuromarketing en el centro de la marca: dar informacin

relacionada con la marca a los sujetos ha constituido un sesgo de
preferencia. La activacin cerebral prueba que la preferencia por una
marca puede originar intercambio no slo sobre la base de componentes
intrnsecos del producto, sino que juega un papel clave en el mecanismo
de seleccin y esto influye directamente en la compra, el comportamiento
y la lealtad.

d. Nuestros cerebros ven las caras antes que cualquier otra cosa y se
conectan a procesar mucho ms rpidamente que cualquier otro
estmulo visual. Son una poderosa herramienta para la publicidad y crea
una impresin mucho ms personal que cualquier otra forma de
marketing material.

29

e. La formulacin de informacin numrica tiene un impacto profundo ya

que nuestro cerebro evala las cosas relativamente y no en trminos
absolutos. Cuando se tiene informacin negativa a presentar puede ser
mejor utilizar porcentajes, en los dems casos nmeros reales. Muchas
posibilidades de elecciones suelen conducir a niveles reducidos de
compras.

f. Los productos ms poderosos y persuasivos involucran tantos sentidos

como sea posible.

El tacto es un sentido que se debe tener en cuenta en los estudios sobre

el comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atraccin
de un producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el
que determina la compra; es decir, el juicio del ojo se corrobora con el
juicio de la mano.
Este sentido suele pasarse por alto pero tiene una fuerte influencia en el
comportamiento posterior, nos ayuda a desarrollar incluso una relacin
de propiedad psicolgica de algo que disfrutamos tocando.

g. Las emociones vencen la lgica: las campaas con contenido puramente

emocional son dos veces tan exitosas como las que se basan
principalmente en argumentos racionales. Se evitan emociones

30

negativas y por lo general es mejor centrarse en la comparacin de

personas en lugar de los productos acercndose a los usuarios que se
piensan diferentes. Las emociones juegan un papel importante en el
esquema de cmo llegamos a ser conscientes de las cosas y juegan en
el contexto de otros sentimientos.

h. Las primeras impresiones perduran: nuestro cerebro presta mucha ms

atencin en la primera interaccin con cualquier marca, producto o
experiencia de lo que lo hace ms tarde (salvo la ltima). Se ha
demostrado que muchos juicios se hacen dentro de los 50 milisegundos
y una vez que se hacen son muy difciles de cambiar.

24) LIMITACIONES Y PUNTOS A FAVOR

Limitaciones:

Explicativa: La limitacin fundamental de las tcnicas de neurociencia es que es

capaz de identificar lo que sucede en nuestro cerebro o activa en l cuando
estamos en ciertas situaciones (toma de decisiones, proceso de toma de
decisiones, respuesta a resultados), pero no puede dar una explicacin o razn
de comportamiento de por qu respondemos de la manera en que lo hacemos.

31

Financiera: Este tipo de trabajo es caro y por el momento, se tiene que hacer
con muestra ms pequeas que pueden ser sub-muestra de una mayor.
Tamao de la muestra

Al ser costoso se tiene que hacer con muestra ms pequeas que pueden ser
sub-muestra de una mayor a la que se le hayan aplicados las tcnica
PUNTOS A FAVOR:

La neurociencia permite conocer y profundizar en un mbito que est

ms all de la conciencia de los individuos, la conduccin
subconsciente.

Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de

los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus
hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de
marketing. Las investigaciones y estudios al respecto han demostrado
que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones
subjetivas, y estas sensaciones estn vinculadas con estmulos
sensoriales que se activan al momento del consumo.

32

 Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de

estmulos a los que est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

Con el neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se

hacen productos que estn ms ligados con lo que quieren realmente
las personas.

Desarrollar todos los aspectos del marketing: segmentacin,

posicionamiento comunicaciones, producto, marca, precios,y canales;
con mensajes ms acordes a lo que la persona va a consumir. Ya no
importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera
la forma en que se comunica la promocin.

El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios

y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del
destinatario

33

25) RESUMEN
Los grandes descubrimientos cientficos y tecnolgicos realizados desde el siglo
xx nos han abocado a un drstico cambio, no siempre fcil de asumir, en la
forma de percibir y entender el universo, la naturaleza, nuestras relaciones
sociales y a nosotros mismos como individuos. Al mismo tiempo, estos
descubrimientos nos han dotado de nuevas herramientas que nos estn
permitiendo abrir la caja negra del cerebro y realizar observaciones sobre el
mismo.
De este modo, no solo se est logrando derivar nuevas teoras sobre el
funcionamiento del cerebro, sino que nos ayuda a comprender mejor la
naturaleza humana y el comportamiento de las personas a escala individual y
en el mbito de sus relaciones sociales, incluidas las relaciones que se
establecen en la esfera econmica y en los entornos laborales.

El propsito fundamental de este libro es mostrar cmo los descubrimientos

realizados en las ciencias en general y en el rea de la neurociencia en
particular tienen una extraordinaria relevancia en el seno de las organizaciones
empresariales entendidas como nodos fundamentales que configuran la

34

actividad econmica as como entornos donde se produce un importante tipo de

relaciones sociales, las relaciones laborales.
Concretamente, la aplicacin de estos descubrimientos al rea de la gestin
empresarial desvela la necesidad de reconstruir las teoras de gestin bajo un
nuevo paradigma y el suministro de un amplio conjunto de procedimientos y
saberes basados en el ser en vez de en el hacer que se constituyen como
herramientas imprescindibles a la hora de dirigir con xito el rumbo de
organizaciones y empresas en un entorno econmico donde la nica constante
es el cambio.
De todo ello se extrae una bella leccin, una moraleja que nos convence de
cmo es posible lograr un juego de suma positiva en la gestin empresarial a
todos sus niveles aumentando las ventajas competitivas de la empresa al
mismo tiempo que se fomenta la creatividad, la colaboracin, la empata, y el
entendimiento mutuo. En definitiva, una gestin adecuada al entorno actual
pasa por aceptar, comprender, valorar y aprovechar las extraordinarias
capacidades de las personas en toda su extensin, fsicas, intelectuales,
emocionales e irracionales.
26) CONCLUSIONES
Las empresas necesitan informacin actual para su mejor desarrollo y/o
crecimiento. La inteligencia de negocios es la encargada obtener informacin
relevante sobre el mercado, ello significa, indagar y comprender qu y cmo
piensan los consumidores.

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La mayor parte de las tcnicas que se utilizan en las investigaciones

descriptivas y exploratorias bsicas recogen informacin sobre lo que los
consumidores nos dicen, por ejemplo, cuando responden una encuesta o
cuando dialogan sobre un tema guiados por un coordinador en un grupo
motivacional. Sin embargo las palabras no nos proporcionan una imagen
completa sobre lo que verdaderamente piensan.

La falta de coincidencia entre lo que los consumidores dicen y lo que

posteriormente hacen, se debe al hecho a que muchas decisiones estn
influenciadas por determinantes no conscientes. De ah la necesidad de utilizar
metodologas que permitan bucear de mejor manera en el metaconsciente
para captar cules son las reacciones emocionales que determinan las
percepciones, y en consecuencia, el comportamiento.

Esto exige innovar tanto en la manera de preguntar como en la utilizacin de

mtodos que permiten llegar directamente a la mente del consumidor.
Es por ello, que las tcnicas y herramientas desarrolladas a partir de la
evolucin de la neurobiologa son de gran aplicacin a partir de la deteccin que
determinadas zonas del cerebro estn asociadas a unas clases particulares de
pensamientos y sentimientos.
Si bien, no se puede saber exactamente qu piensa un cliente sobre un
producto elegido, las neuroimgenes nos ayudan a descubrir las activaciones
que pueden estar por debajo del umbral de consciencia, que permite establecer

36

diferencias entre lo que el cliente dice a travs de sus palabras y lo que se

observa en un monitor sobre sus mecanismos cerebrales.
La aplicacin de la ciencia a la comercializacin esta en desarrollo, la velocidad
a la que sus mtodos sean capaces de trascender los primeros niveles de
adopcin a una aplicacin ms amplia del mercado depender que los
investigadores deben abordar estudios que utilizan tcnicas de neurociencia
con el mismo pensamiento crtico que se aplica a todos los otros estudios y
establecer directrices claras.
Al ser un tema reciente los expertos an no tienen parmetros comparables ni
conceptos claros sobre el tema, pues su complejidad es amplia dado que se
est estudiando el rgano ms importante del ser humano, el cerebro.
En el trabajo se han especificado las distintas tcnicas y ciertos hallazgos, pero
todo cambio y/o innovacin trae cierto desconcierto y las limitaciones sobre los
costos, tamao de la muestra y la imagen negativa sobre las nuevas prcticas
aplicadas de la neurociencia superan las ventajas.
Por ahora, las aplicaciones de neuromarketing deben ser un complemento, y no
un sustituto, de las tcnicas tradicionales de investigacin de mercados.
Pero es cierto que una sinergia entre las tcnicas de la neurociencia y los
estudios tradicionales de comportamiento proporcionar una visin ms
completa para poder entender mejor la conducta humana y la toma de
decisiones, en el rol de consumidor; pudiendo las empresas ofrecer productos
y/o servicios con menor riesgo empresario.

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27) ANEXO

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28) Bibliografa

Braidot, Nestor. Neuromarketing. Neuroeconoma y negocios. Editorial puerto

NORTE-SUR S.L., Madrid, Espaa.2005.
Malfitano Cayuela,Oscar y otros. NEUROMARKETING. Celebrando negocios
y servicios. Ed Granica. Buenos Aires, Argentina.2010.
Malhotra, Naresh. Investigacin de mercados. Editorial Prentice may.
Mxico,2000.
Zaltman, Gerald. Como piensan los consumidores.Editorial Empresa Activa.
Espaa. 2004
Pginas de internet
http://www.neuromarketing.com
http://www.neuromarca.com
http://emotionresearch.net/ourproducts.marketingmeetsneuroscience.php
http://www.academicjournals.org/AJBM
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/arf-neurostandards.htm
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/neurons-fire-together.htm
http://www.psychwiki.com/wiki/Neuroscience_and_Decision_Making
http://www.sentientinsight.com/injecting-some-humility-into-neuromarketing/

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