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La politique de communication
I. La communication externe
Pour atteindre ses objectifs en termes de chiffre daffaires et de part de march, lentreprise
doit proposer des produits ou des services de qualit. Lexpression de cette offre passe
entre autres choses, par linformation de la clientle actuelle et potentielle.
Le savoir-faire ne suffit plus, encore faut-il le faire savoir ! Tel est le rle de la
communication externe encore appele PUB.
La pub a ses admirateurs, mais elle a aussi ses critiques. Certains louent sa vivacit, dautres
la trouvent plutt sotte et sans clat. Une chose est sre, on est rarement indiffrent la
publicit.
Avant den arriver au jugement de la pub, il sera question den exposer les principes
gnraux, les divers moyens dont disposent les entreprises pour llaboration et la mise sur
pieds de leurs campagnes de communication mdia et hors-mdia ainsi que limbrication des
celles-ci au sein dune seule et unique stratgie globale de communication.

Nature de la communication externe

Ainsi, la communication constitue lensemble des signaux mis par lentreprise en
direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders dopinion, des
prescripteurs et de toute autre cible.
La publicit est une technique facilitant la propagation de certaines ides, les rapports
dordre conomique entre certains qui ont une marchandise ou un service offrir, et
dautres susceptibles dutiliser cette marchandise ou ce service.
En fait, la publicit est lun des outils majeurs permettant une entreprise de transmettre
des informations persuasives ses marchs.

Les diffrents types de communication externe

Selon quelle soit ralise par un ou plusieurs annonceurs, il faut faire la distinction entre la
communication individuelle et la communication collective (ou sectorielle).
Au cur de la communication individuelle, une seconde distinction et faire, cette fois-ci,
selon lobjet du message publicitaire. En effet, si lobjet de ce dernier est lentreprise, il est
question de communication institutionnelle ou corporate. Par contre, si le message
publicitaire concerne la promotion des produits de lentreprise, il sagit alors de la
communication-produit.
En tout cas, quelle que soit la forme que prend la communication, sa mise en place ncessite une
dmarche rigoureuse qui devrait aboutir aux meilleurs rsultats.

Importance dune communication externe volontariste et organise

La ncessit pour les entreprises de se doter dune politique de communication dlibre et
volontariste, vient du fait que mme sans cette dernire, elles communiqueront quand
mme, mais mal. En effet, quelles en soient conscientes ou non, les entreprises ne cessent,
au travers de toutes leurs actions, et par leur existence mme, dmettre des messages sur
elles-mmes et leurs produits, cest--dire de communiquer.
Partant de l, la question nest plus de savoir si lentreprise veut communiquer ou pas,
puisquelle communique de toute manire, mais plutt sil faut le faire de manire raisonne,
lucide, systmatique et contrle ou, au contraire, continuer le faire inconsciemment,
involontairement et dune manire inorganise.
La rponse est vidente, dautant plus que, si une entreprise ne prend pas en main sa propre
communication, dautres risquent de sen charger sa place, et cela risque de ne pas tre
son avantage.
La communication externe et son importance au sein de toute organisation, ntant plus
dfinir, il sagira maintenant des diffrents moyens dont dispose une entreprise pour
atteindre ses publics.

II. Les moyens de communication externe

Les moyens de communication dont dispose une entreprise sont nombreux et varis.
Certains sont entirement matriss par elle, cest le cas, par exemple de la publicit ;
dautres au contraire, chappent presque totalement son contrle, et cest le cas, par
exemple, du bouche--oreille .

La classification traditionnelle : mdia, hors-mdia

La classification traditionnelle des moyens de communication consiste les diviser en deux
grandes catgories appeles respectivement communication mdia et communication
hors-mdia . La premire catgorie inclut la publicit dans la presse, la tl, la radio, au
cinma, sur Internet et par laffichage, et la seconde englobe tout le reste, savoir : le
marketing direct, les RP (Relations Publiques), le sponsoring, le mcnat et lvnementiel.
A ct des moyens de communication proprement dits, lentreprise dispose de certains
moyens fort pouvoir communicatif qui seront abords dans la section suivante.

Les autres moyens daction mkt fort pouvoir communicant

En effet, lentreprise mme est un important vecteur de communication, dune part, par son
apparence extrieure ou son SIV (Systme dIdentification Visuelle ) et dautre part au
travers de son personnel.

Lidentit visuelle de lentreprise

La communication globale ou intgre passe aussi - peut tre avant tout - par la signaltique
ou le Systme d'Identification Visuelle de l'entreprise (SIV).
Cest par le biais des lments du SIV que les clients identifient et reconnaissent l'entreprise,
sa marque, ses produits... et les distinguent par rapport la concurrence.
Pour une efficacit accrue de la communication, une harmonisation est ncessaire entre les
lments du SIV eux-mmes; et entre ceux-l et la communication de l'entreprise dans son
ensemble : esprit, style et surtout couleurs et graphisme utiliss.
Ceci afin de barrer la route toute ventualit dparpillement au niveau de l'image
(perception de l'entreprise, de sa marque, de ses produits...), et de dperdition au niveau de
l'impact et du rendement des actions de communication.
Avant de prciser comment doit se manifester cette double harmonie, il serait intressant
de voir en premier quels sont les principaux lments composants du SIV. Elles sont
essentiellement de deux types : lenseigne et le design de lentreprise.

L'enseigne
Elle se compose de trois lments : le nom ou la marque, le logotype ou lemblme, le sigle
ou les initiales.

Le design de l'entreprise
Cest la forme, lesthtique et les couleurs utilises principalement dans :

Larchitecture intrieure et extrieure de lentreprise et de son interface commerciale ;

Leur agencement et dcoration ;
Le packaging ou emballage des produits.

En ce qui concerne les services, lemballage est form par le dossier dabonnement, la qualit
de laccueil, la facture.
Mme les papiers en-tte, les cartes de visite, les vhicules de services, les tenues officielles,
les gadgets publicitaires ou autres s'en aspirent quant leur conception. Pour s'terniser, il

est souvent conu dans un style prospectif et futuriste, par rapport aux tendances de
lpoque. Une adaptation l're du temps (lifting) n'est pas exclue le cas chant. Cest bien
le cas du design, voire de l'enseigne, de certaines banques marocaines.
Vu cette htrognit d'lments du SIV, une harmonisation mticuleuse est ncessaire.
La concordance des lments du SIV entre eux et lharmonisation de ceux-ci avec lensemble
de la communication se manifeste surtout au niveau des formes, esthtique et couleurs
utilises ; ainsi quau niveau du style et de lesprit mme de ladite communication :
La forme, le graphisme et les couleurs des lments du SIV doivent rester inchangs,
notamment quand lentreprise possde des reprsentations disperses : la mme enseigne,
avec les mmes logo et sigle, le mme design doivent se retrouver identiques dans toutes ses
succursales ou ses agences commerciales. Aucune altration ne doit affecter un lment sans
les autres, au risque d'amputer ou d'entacher la perception et limage de linstitution ;

Les supports utiliss dans la communication, quils soient visuels, crits ou par lobjet
doivent obir la mme logique desthtique, et puiser dans les mmes registres de
graphisme, de couleurs et de lexique. Cest pourquoi, et afin d'viter des dragages ventuels
aux consquences incertaines, des codes couleur et des livres de graphisme sont souvent
labors.
Le code couleur : il dcrit savamment l'ensemble des couleurs utiliser par
lentreprise (dans le SIV, le design...) leur symbolique dans l'imagerie populaire et les
dclinaisons ou nuances permises. Bien entendu cela est en relation avec la
philosophie ou l'esprit de l'institution elle-mme et de son objet (L'univers produit);

Le livre du graphisme : tant une espce de charte du graphisme utilis par

lentreprise dans l'ensemble de son rdactionnel, du sigle au nom des produits, en

passant par les slogans, accroches et signatures ou tout autre type d'indication que
l'entreprise est appele mentionner (panneaux, textes d'annonces ou d'affiches...) ; il
fournit des explications sur les formes d'criture et de caractres et leur perception
dans l'imaginaire des gens; il limite les nuances autorises.
Enfin, et pour que lharmonie soit totale et parfaite, mme un lexique prcis, dfinissant
lensemble des mots et du langage utiliser dans la communication est labor. Il en prcise
les diffrentes significations et acceptions admises dans les rangs des segments de march,
auxquels s'intresse l'entreprise. Toute la rhtorique de la communication se base dessus.
Mais pour que le nom ou la marque, ainsi que le design de l'entreprise ne se retrouvent pas
un peu vieillots avec le temps, il est recommand de changer pour accompagner l'volution
des socio-styles et pour se donner une touche de modernit adapte l're du temps.
Marketing oblige.
A ct du SIV de lentreprise, et de lhabillage de ses agences commerciales, son personnel
est aussi un vecteur dimage non moins important.

 Le personnel de lentreprise
Lorsque des membres du personnel de lentreprise sont amens entretenir des contacts
directs -personnels, tlphoniques ou pistolaires- avec le public, ils deviennent le vecteur de
communication le plus important pour lentreprise. Cest le cas des entreprises de service :
limage que sen font ses clients dpend plus de la manire dont ils sont accueillis et traits
par le personnel des agences que tout autre facteur.

III. La communication mdia et hors-mdia

Pour influencer les attitudes et les comportements des diffrents publics auxquels elle
sintresse, une entreprise doit communiquer avec eux.
Par communication, on entend lensemble des informations, des messages, des signaux de
toutes natures que lentreprise met en direction de ses publics-cibles.
Ainsi dfinie, la communication emprunte de multiples canaux, gnralement diviss en deux
catgories : le mdia et le hors-mdia.

1. La publicit mdia

Dfinition de la publicit mdia

La publicit mdia est une forme de communication non personnelle, cest--dire une
communication qui ne provient pas que dune seule personne, mais dune organisation et qui
est dirige vers un ensemble de personnes qui constituent la cible vise, et ce en utilisant un
support (tlvision, radiodiffusion, presse, affichage et cinma) pay par un annonceur.
La communication mdia nest donc que lune des formes de la publicit. Cest celle qui
utilise comme vecteurs les cinq grands mdias de masse savoir : la Tl, la radio, la presse
(quotidienne et magazines) laffichage et le cinma. A ct de ces cinq mdias, vient sajouter
un sixime : Internet.

Prsentation des mdias

Le mdia est un ensemble de supports homognes relevant dun mme mode de
communication. Les principaux mdias (Tlvision, Presse, Affichage, Radio et Cinma)
recouvrent les supports trs nombreux qui peuvent tre segments. La tlvision se taille la
part du lion (55.9%) dans les investissements publicitaires concernant les grands mdias.
Autre dtail frappant, la monte en puissance de laffichage (avec une volution de +31.8%
en lanne 2001). Quant Internet, il a encore du chemin parcourir pour se faire une place
entre les grands mdias.

Source des chiffres : Etude ralise par Rgie 7 sur le dveloppement des mdias au Maroc. Dcembre 2002.

Tlvision

La tlvision se dfinit dabord comme un mdia dinformation, de divertissement et

dducation. Il reste le mdia de prdilection de plusieurs annonceurs de divers secteurs au
Maroc, du fait quil sadresse une trs large cible, y compris les analphabtes).
Cependant, la tlvision peut tre un support slectif du fait que la grille des programmes est
de plus en plus spcialise. Ce mdia accapare encore la plus grande part dans le total des
investissements publicitaires pour de multiples raisons : les caractristiques
sociodmographiques de la population marocaine et la non-disponibilit des autres mdias
(affichage et cinma notamment) lchelle nationale. Tous ces facteurs font que la tlvision
reste le canal principal de la transmission des spots publicitaires de nombreux produits et
services.
Par ailleurs, le dveloppement de la publicit tlvise est frein, dune part, par la pauvret
du paysage mdiatique et le manque de comptitivit des chanes nationales. Dautre part, le
phnomne du zapping et de l'enregistrement des missions regardes par le public-cible,
biaisent tous les calculs d'audience, aussi prcis soient-ils.

Presse

Deuxime mdia, puisquelle reprsente elle seule plus du cinquime des investissements
publicitaires au Maroc.
La presse comprend plusieurs catgories dont les caractristiques sont particulires. La
distinction se fait notamment entre la presse quotidienne, hebdomadaire et la presse
magazine. Le rle de la presse en tant que mdia trs slectif se prcise davantage, grce la
naissance de nombreux journaux indpendants et de magazines divers. Les tableaux suivants
rsument respectivement, les points forts et les points faibles de la presse quotidienne,
priodique et gratuite.

Presse quotidienne
Points forts

Points faibles

+ Trs grande slectivit gographique (sauf

presse nationale).
+ Trs grande slectivit du lectorat dans le cas
de la presse spcialise ou professionnelle.
+ Fidlit du lecteur son quotidien.
+ Dlais de rservation et de cration du
message relativement court.

- Faible dure de vie ( 1 jour ).

- Mauvaise qualit du papier et de la
reproduction (connotation ngative).
- Pas ou peu de possibilit dutiliser la
couleur.
- Faible taux de circulation.

Presse priodique
Points forts

Points faibles

+ Bonne slectivit du lectorat en fonction du ple

dintrt, du sexe, de lge, de la CSP.
- Dlais de rservation et de cration

Etude ralise par Rgie 7 sur le dveloppement des mdias au Maroc. Dcembre 2002.

+ Valorisation de l'entreprise/produit en raison de la

bonne qualit du papier et de lutilisation de la
couleur.
+ Dure de vie importante (1semaine minimum)
+ Taux de circulation et de reprise en mains
importants.
+ Attention du lecteur, notamment dans le cas de la
presse professionnelle.

des messages relativement longs.

- Risque de saturation des lecteurs en
raison du grand nombre de pages
consacres la publicit.

Presse gratuite
Points forts
+ Forte pntration des foyers.
+ Possibilit de ciblage gographique.

Points faibles
- Image peu valorisante.
- Mauvaise qualit du papier.

Affichage

Il sagit de lAffichage mural et dans les gares & aroports, du Mobilier urbain (Abribus, ),
de lAffichage transport (mtro et stations, trains et gares, autobus) et enfin, de l'affichage
interne ou rseau.
Laffichage est un mdia de proximit par excellence. En effet, cest le plus vieux de tous les
mdias et il est le seul avoir une vocation intgralement publicitaire. Il prsente plusieurs
traits distinctifs :

Un mdia permettant un certain ciblage :

Une excellente slectivit gographique

Laffichage permet de communiquer en 24 heures sur lensemble du territoire mais aussi

des endroits trs prcis. Comme la zone industrielle d'une ville ou l'agence commerciale
d'une entreprise (il s'agit alors de l'affichage rseau). Laffichage a une grande souplesse
dutilisation. La pression publicitaire est modulable selon les villes et les rgions.

Un mdia urbain
Laffichage se complet dans les sites trs forte densit humaine. Ailleurs, les audiences sont
souvent trop faibles pour justifier des investissements et des cots dexploitation levs. En
effet, c'est le mdia de la population en dplacement. A une poque o la mobilit des
marocains va croissante, l'affichage garantit un impact sans gal.

Laffichage, mdia construisant rapidement la notorit

Laffichage permet de crer lvnement et de participer la construction de la notorit,

grce la puissance de sa couverture et son pouvoir de rptition unique.

Laffichage, mdia de lvnement

Son format (4x3m) et parfois plus, avec des formats gants, la libert donne la cration
(supports originaux, messages en relief dbordant des panneaux), sa pose en 24 heures,
voire en 12 heures, des campagnes de sept jours, une monte en couverture trs rapide, en
font le mdia des spectacles et de lannonce des vnements.

Laffichage, un mdia dont lvaluation des performances reste trs

imprcise

Compar la qualit de la mesure dautres mdias comme la tlvision, en particulier.

Enfin, il est conseill dutiliser laffichage urbain dans le cadre de produits ou services
nouveaux et pour asseoir rapidement la notorit dune marque. Il sert de mdia dappui
et est souvent relay par la presse.
Le tableau suivant rsume les plus et les moins de laffichage urbain.

Affichage urbain
Points forts
+ Mdia choc, incisif, violent, effet coup de point.
+ Mdia fort pour crer une notorit rapide.
+ Couverture totale, GRP maximum.
+ Mdia complmentaire des autres, il fixe limage transmise
par les autres.
+ Bonne frquence et bonne slectivit gographique.
+ Visualisation couleur et bonne reproduction.

Points faibles
- Il est phmre.
- Il est relativement cher.
- Mdia faible implication.
- Mdia fugace.
- Slectivit dmographique
faible.
- Ncessit dune crativit forte
pour attirer l'attention.

Radio

Ce mdia, rput pour sa grande pntration dans les foyers, permet de crer de
lengouement et vulgarise une nouvelle marque. Cest galement un mdia fort recherch
pour des campagnes large public, parce que sa pntration stend aussi en milieu rural. Au
Maroc, avant lexplosion actuelle des nouvelles stations de radio, ctait un mdia trs troit,
puisquil nexistait que deux stations commerciales il y a peine 6 ans : Mdi 1 et Casa FM.

Radio
Avantages

Inconvnients

+ Bonne slectivit (gographique,

fonction de lheure dcoute).
+ Effets en gnral rapides.
+ Grande souplesse dutilisation.
+ Brefs dlais de cration des messages.
+ Faible cot du contact.

en - Absence de visualisation du produit.

- Fort encombrement publicitaire.
- Attention relative des auditeurs.

Cinma

Cest un mdia trs slectif dont le taux de mmorisation est trs important. Il permet un
cot par contact trs intressant du fait de labsence du phnomne de zapping dans les
salles de cinma.
Au Maroc, le cinma en est encore ces dbuts, en tant que mdia, la mesure daudience est
inexistante. Par consquent, les annonceurs prfrent souvent ne pas prendre le risque dy
investir leurs budgets de communication.
Ailleurs, par contre, nombreuses sont les entreprises qui ont profit grandement de ce
mdia pour consolider leur positionnement, renforcer leur image et l'ancrer dans l'esprit des
utilisateurs. C'est le cas de Fedex (dans le film "get away") et de DHL (dans le film "just
married"). Encore faut-il faire le bon choix du film.
Et cela ne peut se faire que si le responsable RP de lentreprise a une bonne connaissance du
secteur et entretient de bonnes relations avec les acteurs du milieu cinmatographique pour
ne pas tomber sur un navet qui ne sera regard que par les oisifs!!
Les avantages et les inconvnients du cinma peuvent tre schmatiss comme suit :

Cinma
Avantages

Inconvnients

+ Disponibilit du spectateur.
+ Bonne slectivit gographique.
+ Valorisation du produit.

- Dlais de rservation et de cration des

messages longs.
- Ncessit d'une bonne cration et de l'adaptation du
message avec le scnario du film.
- Taille relativement rduite de laudience.

Internet

Le web constitue un mdia de plus en plus frquemment employ puisquil transmet, une
image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet de laisser un message au
consommateur potentiel.
Grce linteractivit engendre par loutil informatique, la relation qui sinstaure entre
lentreprise et le client se personnalise, sadaptant ainsi aux besoins de chacun. De plus,
linstrument ne se limite pas la communication, il est aussi conu comme un moyen de
vente. Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilit
dtre mises en action simultanment.
MEDIA

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AVANTAGES

INCOVENIENTS

Tlvision

Radio

Affichage

Presse

Les magazines

- Mise en place du message

(son, image).
- Impact, important.
- Audience leve.
- Bonne attention.
- Bonne couverture.
Bonne
qualit
de
reproduction.
- Souplesse (possibilit de
changer le message).
- Cot limit.
- Audience massive.
- Cot faible.
- Audience leve.
Bonne
slectivit
gographique.
- Flexibilit.
- Faible concurrence.
- Bonne frquence.
- Bonne slectivit.
- Cot peu lev.
- Opportunit.
- Crdibilit.
- Profondeur de laudience.
- Bonne couverture locale.
- Slectivit de laudience.
- Crdibilit.
Bonne
qualit
de
reproduction.
- Longue dure de vie.
- Bonne circulation des
messages.

- Cot lev.
- Rglementation svre
(alcool, tabac).
- Manque de slectivit.
- Longs dlais dachat.

- Audience peu attentive.

- Slectivit rduite.
- Peu crateur dimage.
- Peu slectif.
- Attention faible.
- Qualit de reproduction
moyenne.
- Dure de vie courte.
- Peu crateur dimage.
- Qualit de reproduction
mdiocre.
- Longue dlais dachat.
Pas
de
garantie
demplacement.
- Mdium lent.

En somme, on peut dire que, pour transmettre le message, lentreprise ou son agence de
communication utilise : Des mdias (appels aussi mass media) qui sont les moyens de
communication de linformation et des supports qui vhiculent linformation.
Elaborer le plan mdia consiste trouver la meilleure combinaison possible des mdias et
des supports afin d'atteindre les objectifs assigns la communication publicitaire, et ce, dans
le cadre d'un budget dfini.

La slection des mdias

En gnral, les mdias sont slectionns en fonction des critres suivants :

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Couverture : capacit du mdia couvrir la cible du point de vue gographique,

Slectivit : capacit du mdia couvrir la cible du point de vue socio-dmographique,

Communication : capacit du mdia transmettre et valoriser le message, et
l'adapter au public-cible.
Accessibilit au mdia : compatibilit du mdia du point de vue du dlai de
rservation et du cot (ticket d'entre).
Pour raliser pleinement ses objectifs, le marketing va au-del de l'laboration du produit et
du choix de son prix et de son mode distribution. En effet, lentreprise doit aussi
communiquer avec ses clients, actuels et potentiels, ses fournisseurs, ses revendeurs et tout
autre partie prenante lactivit de la firme.
Ceci peut se faire de deux manires selon que le message passe ou pas par les grands
mdias. C'est de cette seconde faon de communiquer qu'il s'agira dans la prochaine section.

2. La communication hors-mdia
Le mix des communications comporte la publicit mdia, mais aussi la publicit hors mdia
qui englobe les relations publiques, les relations presse, le sponsoring, le mcnat, le
marketing direct et l'vnementiel.
La communication mdia ayant t aborde prcdemment, cette section portera sur une
forme de communication plus discrte : La communication hors-mdia.

Prsentation des moyens de communication hors-mdia

Les relations publiques

Les relations publiques constituent un mode de communication commerciale pour

linformation et la sduction qui permet une entreprise de vendre limage la plus
favorable possible delle-mme et dentretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dpend
son avenir, et ce, par lintermdiaire dactions spcifiques cres par lentreprise auprs dune
cible prcise.

Objectifs

Les relations publiques visent amliorer les relations lintrieur comme lextrieur de
lentreprise. Cest donc une politique qui consiste :
Crer un environnement favorable lentreprise
Crer une image favorable et valoriser directement les produits
Renforcer le sentiment dappartenance des personnels de lentreprise
Et qui permet une mise en valeur de :
Ce quest lentreprise (organisation, culture, effectifs, rsultats, investissements)
Ce quelle fait (missions, produits, marques, services rendus)
Comment elle le fait (conditions, contraintes)

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Moyens utiliss

Les relations publiques sont des actions permanentes ou des actions ponctuelles. Elles
diffusent une information sur lentreprise, ses activits, ses produits, son personnel grce
un ensemble vari doutils. Parmi ces outils on trouve :
Les discours, confrences et interviews
Les vnements : comptitions sportives, sminaires & confrences, expositions
Les publications : RA, plaquettes instit, catalogues, journaux dentreprise
Les mdias didentit : stylos, agendas, calendriers, cartes de visites etc.

Les relations presse (crite et audiovisuelle)

Constituant un des lments importants des relations publiques, les relations-presse sont
des moyens quon emploie en vue dobtenir, de la part dorganes de presse, la diffusion
dinformations. Ceci peut venir en rponse des demandes ponctuelles lorsquil sagit de
diffuser le lancement dun produit, lintroduction en bourse ou encore des demandes
structurelles lorsque lentreprise cherche faire connatre ses activits, accrotre sa
notorit et btir son image. Ceci implique quelle doit crer et entretenir avec les
journalistes des relations dinformation et de communication.

Objectifs

En principe, l'entreprise utilise ses relations-presse dans le but de faire passer dans les
mdias des informations destines attirer lattention sur elle, notamment pour :
Optimiser sa prsence et accrotre sa notorit dans la presse ;
Ajuster son image auprs des journalistes, amliorer son contenu ;
Entretenir des relations suivies avec les journalistes et tre cite dans les dossiers
spciaux ;
Modifier les attitudes et comportements, stimuler lachat et le rachat ou ventuellement
faciliter le proslytisme ;

Conclusion

Les relations presse doivent respecter certains principes pour tre efficaces :
La continuit : Il est inconcevable de compter sur un accueil favorable de la part des
journalistes que si lentreprise entretient avec eux des relations continues mme pendant
les priodes o celle-ci na rien leur annoncer ; cest le seul moyen de gagner leur confiance
et de maintenir le contact avec eux.
La franchise et lhonntet ; mme sil nest pas possible de toujours tout dire aux
journalistes, il faut sabstenir de les manipuler et ne jamais leur mentir.
La prise en compte de lintrt des journalistes ; Il est indispensable de choisir les
informations communiquer aux journalistes en tenant compte de leur intrt et non
seulement de celui de lentreprise.

Le sponsoring

Le sponsoring consiste apporter publiquement son soutien (notamment financier) et

associer ainsi son nom une manifestation, un projet, une cause ou mme des personnes qui
lui sont extrieures et qui nont pas de rapport direct avec ses propres activits.

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Dabord, il faut distinguer deux types de sponsoring :

Le sponsoring dmission TV dont le bnfice principal rside dans

lappropriation dune mission.

Le sponsoring dvnements. Dans lequel l'entreprise participe des foires &

expositions, certains salons et des sminaires concernant son domaine dactivit tout en
apportant aux comits organisateurs de ces vnements son soutien, notamment matriel.
A ces deux techniques, vient sajouter le bartering, qui consiste choisir et acheter un
programme et le troquer avec la chane qui offre lacheteur du programme de lespace
publicitaire. Cette mthode se rvle plus conomique que le sponsoring et prsente
lavantage de donner lexclusivit de lannonceur sur lcran.
Le sponsoring prsente quatre faits principaux :
Il a un objectif commercial ;
Il a une contrepartie directe ;
Le sponsor participe lvnement et y apporte son soutien ;
Laction de sponsoring bnficie dune grande couverture mdiatique.
Le sponsoring sarticule autour de quatre axes principaux :
Laxe sportif
Laxe environnemental
Laxe culturel et artistique
Le soutien des causes humanitaires

Laxe sportif revt trois formes principales :

1- Le sponsoring dpreuves ou de manifestations sportives

Cela peut se faire en exclusivit ou conjointement avec dautres sponsors.
2- Le sponsoring dquipes ou de champions
La deuxime forme que prend le sponsoring sportif consiste soutenir un ou plusieurs
sportifs. Cette deuxime forme est plus risque que la premire du moment que les
performances sportives du champion (ou de lquipe) sponsoris peuvent baisser
(limination prmature dune quipe lors dun tournoi) et avoir, ainsi, un effet pervers.
3- Le sponsoring dorganisations et dassociations sportives
Le soutien du dveloppement dune activit sportive sans aucune prfrence pour une
quipe, peut tre regroup dans cette catgorie. Le choix de lactivit sportive soutenir
prend alors toute son importance, puisque limage de cette dernire sera associe celle de
sponsor.

Laxe environnemental

Le sponsoring environnemental consiste apporter publiquement son soutien matriel aux

associations de prservation et de sauvegarde de lenvironnement.

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Laxe culturel et artistique

Sont runies autour de cet axe, toutes les activits et manifestations culturelles et artistiques
qu'une entreprise sponsorise, comme les festivals, les rencontres interculturelles, les
expositions artistiques, etc.

Le soutien des causes humanitaires

Cette catgorie se dveloppe, en gnral, avec la prise de conscience de lentreprise de son

rle d entreprise citoyenne et par consquent de ses responsabilits sociales . Le
choix de cet axe de sponsoring signifie que lentreprise mise sur la dimension affective de ses
publics, en essayant dadhrer leurs valeurs humaines.

Le mcnat

Le mcnat est une des manires subtiles quelle [lentreprise] a sa disposition pour
attirer lattention, la sympathie, la reconnaissance et lestime de ses diffrents partenaires
internes et externes. (...) Lentreprise ne vit plus seulement comme une institution dintrt
priv mais, de plus en plus, comme un organisme vivant au service de la communaut o elle
sinsre. Cest ce quon appelle lentreprise citoyenne .
Le mcnat est une communication discrte. Egalement appel parrainage sans contrepartie, il
prsente deux caractristiques principales :
Il est propre la communication institutionnelle
Il nest pas mdiatis (cest le bouche--oreille et les RP qui font parvenir
linformation au public)

Le mcnat concerne, par exemple, des personnes qui ont des problmes de sant, un
projet de dveloppement rgional, que ce soit dans le cadre dune association ou non. Cela
se fait soit par le versement, aux ayant-droit, dune donation, soit par la prise en charge
(partielle ou complte) du traitement mdical.

Lvnementiel

Ce quon appelle communication vnementielle consiste concevoir et mettre en scne un

vnement concernant directement lentreprise ou lun de ses produits ou services, et
susceptible de susciter lintrt et la sympathie du public ; et ensuite utiliser cet vnement
comme support pour diffrents types de communication comme les relations publiques par
exemple. (Exemples d'vnements que l'entreprise peut utiliser : Anniversaire de la cration
de l'entreprise ou du lancement d'un produit ou service, ouverture d'une nouvelle agence
commerciale, la cration de nouvelles units de production.)
Elle mobilise ainsi les outils de communication qui vont servir de relais pour vhiculer limage
recherche par lentreprise et accrotre sa notorit.

Cit par Bernard MIEGE, La socit conquise par la communication. Tome I : Logiques sociales, Presses universitaires de
Grenoble, 1996, p. 53.

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Le marketing direct

Lensemble des techniques qui visent tablir un contact personnalis, permanent et

mesurable entre l'entreprise et les clients potentiels identifis, slectionns selon divers
critres.
Le MD est adapt aux entreprises qui personnalisent leurs contacts commerciaux. Cest un
moyen de plus en plus utilis par les entreprises disposant dune BDD commerciale.

Objectifs

Crer ou enrichir des fichiers prospects

Crer du trafic sur les lieux de vente
Prospection
Inviter des salons, des sminaires, etc...

Vente

Raliser du CA distance, en complment de l'activit de la force de vente.

Maintenir le contact avec la clientle aprs la vente (enqute de satisfaction,

information sur de nouveaux produits)
Fidlisation
Dvelopper le CA des clients actuels (pour rduire les cots commerciaux de
recherche de nouveaux clients [4 10 fois plus levs] )
crer du trafic sur les lieux de vente
Inviter des salons, des dmonstrations, des sminaires.
Animation
Suivre et relancer la clientle actuelle (pour fidliser et inciter de nouveaux
achats)

Principaux avantages

Rendement

Finesse

Rapidit

Segmenter finement la cible vise

Envoyer des messages personnaliss adapts aux attentes de ces segments.
Contrle d'efficacit trs facile par rapport la publicit mdia.
le cot de l'opration et le nombre de clients gnrs sont connus
Les dlais de prparation, ralisation, enregistrement des rsultats sont plus
rapides que la publicit mdia.

Optimisation
Rduction des cots (prospection tlphonique 10 15 fois moins onreuse
que visite de reprsentants)
des cots
Discrtion

Techniques

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Les concurrents dtectent plus difficilement une campagne de marketing direct

qu'une publicit mdia.

Techniques et supports
Supports

Avantages

Inconvnients

Publipostage (mailing)

Cot
rduit,
rapide,
Lassitude des cibles,
Communication
Faible taux de retour
personnalise,
Communication sens
Possibilit
d'argumentation
unique
Bon ciblage

Multipostage ("bus mailing")

Taux de remonte trs
:
offres
d'entreprises Cot faible,
Marketing
faible (< publipostage),
diffrentes un mme Bon ciblage.
Pas de personnalisation
direct
segment
crit
Mise en valeur des produits
(photos), Choix en famille, Cots de conception et
Catalogues
simplification de l'achat (sans d'impression levs
dplacement)
Trs faible taux de
Imprims sans adresse ou Cot faible (pas de fichier),
rendement,
pas
de
ISA, asiles-colis
ciblage gographique prcis
personnalisation
Message
individualis,
Saturation des cibles,
rendement
parfois lev,
Emission d'appels pour
existence d'une liste
quantification immdiate, bon
nouer
contact
direct,
rouge, message bref
Marketing
ciblage.
argumenter, inciter
Appeler certaines cibles
Possibilit d'argumenter et de
direct
en fin de journe
traiter les objections
Tlphonique
Rception
d'appels
:
ou phoning
Grand nombre de contacts
numros verts, directs ou
utiles (les clients intresss Cots levs.
co,
serveurs
vocaux
appellent)
interactifs
Messages diffuss la radio,
Cots
trs
levs,
tl incitant appeler un Contacts utiles nombreux,
contraintes
lgales
numro de tel (vert, direct large couverture des cibles
limitant la diffusion des
ou co) ou une adresse vises
messages
lectronique
Marketing
Emissions de tl-achat
Direct
Prsentation
visuelle, Cot lev du contact,
pour inciter passer
argumentation
et contrainte relative au
Grands
commande ou demander
dmonstration
temps d'antenne
Mdias
une documentation par tel
Annonces presse avec un
bon ou un encart
Cot lev du contact,
Bon ciblage
renvoyer ou inciter
pas d'exclusivit
appeler un numro de tel

Rles et objectifs de la communication hors-mdia

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Les rles de la communication hors-mdia

La communication hors-mdia est employe conjointement avec la publicit mdia.

Autrement dit, son emploi rpond certains objectifs spcifiques par rapport ceux de la
publicit mdia. En effet, ces deux genres de communication sont complmentaires et pas
mutuellement exclusives.

Les objectifs spcifiques de la communication hors-mdia

Toucher certaines cibles restreintes et difficiles

La communication hors-mdia, notamment sous la forme des relations publiques, se prte

mieux que la publicit mdia pour atteindre de nombreux prospects qui vitent les
publicits.

Crer et entretenir des relations de proximit et de sympathie

avec ses publics

La communication hors-mdia est mieux adapte que les autres moyens de communication
la cration de relations de proximit et de sympathie entre lentreprise et ses publics. Alors
que la publicit de masse, la promotion et mme le marketing direct ont, aux yeux du public,
un caractre essentiellement commercial , les oprations de relations publiques, de
sponsoring ou de mcnat apparaissent souvent plus dsintresses. Elles contribuent ainsi
rduire la distance psychologique entre lentreprise et ses publics.

Soutenir le message publicitaire

Le troisime objectif de la communication hors-mdia est de soutenir et de crdibiliser le

message central de la publicit-mdia en lenrichissant ou en le dmontrant.
Certaines formes de communication hors-mdia, et en particulier les foires & expositions
que lentreprise sponsorise et auxquelles elle participe permettent, en effet, de dlivrer des
messages plus denses, plus dtaills et plus approfondis que la publicit qui, par nature, est
rductrice .

Complter le message publicitaire

Enfin, la communication hors-mdia permet parfois dajouter au message publicitaire certains

messages complmentaires. La publicit ne peut vhiculer quun message simple, elle ne
permet de dire quune chose. Il peut tre utile de dire dautres choses intressantes par le
canal de la communication hors-mdia.

IV. La politique globale de communication

Dans ce qui a prcd, il a t dmontr que lentreprise est, par dfinition, un agent de
communication. En effet, elle communique sur elle-mme (communication corporate) et sur
ses produits et services (communication produit), et ce en utilisant des moyens varis, mais
complmentaires.
Pour assurer l'ensemble de leurs actions de communication le maximum de cohrence,
d'efficacit et de rentabilit, de plus en plus d'entreprises estiment ncessaire de se doter

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d'une politique globale de communication avant de dfinir, de manire dtaille, leurs stratgies
de communication pour chaque produit ou service.
En gnral, une politique de communication comporte deux volets complmentaires :
l'architecture de la communication et la charte de communication.

Section 1 : Larchitecture de la communication

Il sagit l de dfinir un cadre dans lequel sinscrira la communication de lentreprise entire
pour chacune de ses diffrentes activits et pour chacun de ses publics.
En effet, doter son entreprise dune architecture gnrale de communication revient
dcider des axes et de ses cibles de communication ; ainsi que du poids relatif qui sera
accord chacun des niveaux de celle-ci.

Les axes de communication

Les messages que lentreprise adresse ses cibles peuvent avoir trois objets. Ds lors, et
pour des contraintes de cot, la premire dcision prendre concerne le choix de laxe de
communication de lentreprise.
En principe, les entreprises peuvent opter pour :
Le discours service . Cest un discours o il est question dexpliquer le service aux
clients, de leur donner une large palette dinformations sur ses caractristiques et de
montrer ses diffrences avantageuses. Ce discours est intressant pour une entreprise
innovante qui dtient lexclusivit dune technologie donne et qui a une offre produit
fortement diffrencie.
Le discours client ou testimonial. Dans ce genre de discours, le client est mis au
centre, il est flatt et souvent, il est appel tmoigner. Le message est du genre : vous
tes unique, vous tes un vrai professionnel,...cest pour cela que vous avez choisi notre
entreprise !

Le discours entreprise ou corporate .Lobjectif de ce discours est la valorisation

de lentreprise prestataire de service. Cela se fait, le plus souvent par :
La mise en avant du personnel de contact de lentreprise
La mise en exergue des valeurs de lentreprise : trois thmes sont frquemment
utiliss. Il sagit de la comptence de lentreprise (dmontre par la matrise de son
mtier, son exprience, sa taille et ses performances), de sa proximit physique et
psychologique de lutilisateur (les discours je vous connais , je suis constamment
votre coute appartiennent ce registre) et enfin de sa philosophie (mise en avant
les valeurs fondamentales de la firme).
Lengagement de lentreprise par rapport ses utilisateurs. Dans ce cas, lentreprise
soblige vis--vis de son public ou alors apporte des garanties formelles, comme par exemple,
sa certification ou la mention satisfait ou rembours sur ses produits. Il y a des
entreprises, comme EDF, qui poussent la logique un peu plus loin, en rdigeant un document

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(une sorte de contrat remplir par lentreprise) comportant tous les engagements de celleci (par exemple : la rapidit de service, la rponse instantane aux rclamations, ....)
Le discours Entreprise sied particulirement bien aux prestataires de services, car les
clients nachtent pas ces derniers, mais se lient moyen ou long terme lentreprise qui les
offre. Cest dire limportance de limage de lentreprise lors de la prise de dcision du client.
Les marques de services les plus connues sont surtout des marques institutionnelles, cette
dernire constitue une forme de garantie pour les clients.

Les cibles de communication externe

Celles-l ne peuvent tre constitues que des utilisateurs (actuels et potentiels), les
acheteurs, les prescripteurs (dont le rle prend toute son importance quand on se place
dans un march industriel), et les diffrents partenaires institutionnels de lentreprise
(pouvoirs publics et milieux financiers).
Sommairement, la dtermination prcise de la cible vise par la publicit conditionne dans
une large mesure les rsultats de laction de communication. Il conviet alors de distinguer :
La cible primaire ou cur de cible compose des personnes concernes directement
par la communication publicitaire ; de la
La cible secondaire compose de l'ensemble des personnes, institutions ou
organisations qui, par leur position, peuvent influencer l'acheteur (les prescripteurs, les KOL,
les utilisateurs, les pouvoirs publics, les associations de consommateurs, etc.).

La pondration
Le problme de la pondration se pose ds lors que le choix de lentreprise sest port sur
plusieurs axes de communication pour plusieurs publics. Il faut alors rpartir le budget de
communication selon le couple axe-cible en privilgiant celui qui contribue le plus la
ralisation des objectifs stratgiques de communication.

Section 2 : La charte de communication

Cest un document formel constitu de certains principes communs et de rgles strictes, qui
devront tre respects dans toutes les actions de communication de lentreprise. Ces
principes et ces rgles ont pour objet dassurer la cohrence des actions menes, de
canaliser les efforts de communication et de les faire converger vers un objectif commun :
lentretien, moyen et long terme, de limage que lentreprise souhaite donner dellemme et de ses services.
A quelques diffrences prs (dues aux spcificits de chaque organisation), les chartes de
communication comportent trois grandes rubriques :
Les missions de lentreprise (raison dexister de lentreprise)
Lunivers de rfrence de lentreprise (lunivers auquel elle appartient)
Le territoire dexpression de lentreprise (Son registre de langue et son style)
Bref, larchitecture et la charte de la communication de la firme dfinissent le cadre dans
lequel vont sinscrire toutes ses actions de communication venir quelque soit leur niveau
(corporate ou produit).

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V. Le budget de communication
Une fois les objectifs fixs, lentreprise doit dterminer les budgets publicitaires, produit par
produit.
Dune faon plus gnrale, les facteurs devant tre pris en compte dans llaboration du
budget publicitaire sont les suivants :
Ltape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin defforts publicitaires
soutenus pour voir sa notorit progresser. Une marque bien tablie na besoin que
dune publicit dentretien.
La part de march. Une marque forte part de march investit moins en publicit
quune marque faible part qui cherche progresser. En France, par exemple,
Renault qui contrlait 31 % du march en 1988 na investit que 26% des dpenses
publicitaires du secteur.
La concurrence. Dans un march encombr, une marque doit investir suffisamment
pour percer le brouhaha publicitaire du secteur.
La rptition. Si le message implique un niveau de rptition lev, le budget saccrot
en consquence.

Les mthodes de fixation du budget de communication

La mthode du pourcentage des ventes
Cest une mthode traditionnelle. Le budget publicitaire dune anne est gal un
pourcentage fixe du chiffre daffaires de lanne prcdente. La mthode a linconvnient de
procder dun contresens : elle fait de la publicit une consquence des ventes, alors que
linverse est vrai.
Mais les avantages ne sont pas ngligeable et cest pourquoi pareille technique est utilise :
elle est extrmement simple et na pas tendance encourager louverture de guerre
publicitaire avec les concurrents.
Toujours dans le mme esprit, mais de faon plus raliste, certaines entreprises fixent leur
budget selon un pourcentage des ventes prvues. Cest un progrs, mais la mthode
demeure mcanique et naccorde aucune attention aux besoins rels du produit en matire
de communication.
La mthode de lalignement sur les concurrents
Avoir pour but de dpenser en publicit la mme somme que les concurrents semble, a
priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable : les produits ne sont pas les mmes, le
marketing mix de chacun repose sur un lment plutt que sur un autre, etc. et pourtant, la
question nest pas aussi simple. Dabord, peu prvaloir, dans une profession, lide selon
laquelle il existe un montant normal de publicit dpenser pour vendre les produits.
De telles traditions, fondes ou non, sont plus frquentes quon pourrait le penser. Ensuite,
et ce motif est essentiel, la part de march publicitaire ( share of voice ) est une notion
importante. Dans les secteurs des biens de consommation trs courants (lessives,
cosmtiques, produits alimentaires), il est de mise de postuler quun lien direct existe entre
la part de march publicitaire et la part de march et chiffre daffaires. Un produit qui dtient

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15% du march se doit dtre prsent partout 15% : sur les ondes, dans la presse, la
tlvision et aussi, nous le verrons, sur les linaires des hypermarchs.
La mthode analytique (objectifs/moyens)
Une dernire famille de mthodes pour dterminer le montant du budget consiste analyser
besoins du march et les caractristiques du produit, assigner des objectifs aux compagnes,
puis valuer le cot quil faudra supporter pour atteindre ces objectifs et enfin se
procurer les moyens en retenant le budget adquat. Il sagit donc dune mthode de gestion
rigoureuse.

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Documents mis disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail dtudiant,
il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr.
En consquence croisez vos sources :)

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