Anlise comparada do design

de embalagens

v e r s o original, agora modificada, da anlise que se apresenta neste c a p t u l o e das duas subsequentes, presentes nos captulos 4 e 5, foram realizadas, com a c o l a b o r a o de Maria Clotilde
Perez, para a sede paulista do Instituto de Pesquisa Ipsos-Novaction. Nesse contexto, a anlise s e m i t i c a tinha por funo revelar o
potencial comunicativo das p e a s publicitrias como complemento
para as anlises qualitativas nas quais o instituto especializado.

1. Consideraes sobre os procedimentos de anlise

Conforme j foi explicitado no Captulo 1, a s e m i t i c a peirceana
tem trs grandes ramos: a g r a m t i c a especulativa ou teoria e classificaes dos signos; a lgica crtica que estuda os tipos de argumentos abdutivos, indutivos e dedutivos; a m e t o d u t i c a ou teoria
do m t o d o cientfico. A primeira diviso certamente a mais i m portante quando se pretende analisar semioticamente linguagens
manifestas, visto que ela nos fornece as definies e classificaes
gerais de todos os tipos de cdigos, linguagens, signos, sinais etc. de
qualquer espcie e dos principais aspectos que os envolvem, a
saber: significao, r e p r e s e n t a o , objetivao e i n t e r p r e t a o . E
nessas definies e classificaes, portanto, que podem ser buscados os princpios-guias para o m t o d o de anlise de p e a s publi-

SEMITICA APLICADA

citarias, em qualquer meio que essas p e a s possam aparecer: em

meios impressos, na fotografia, em filmes, vdeo, televiso etc.
A teoria s e m i t i c a nos habilita a penetrar no movimento interno das mensagens, o que nos d a possibilidade de compreender os
procedimentos e recursos empregados nas palavras, imagens, diagramas, sons e nas r e l a e s entre eles, permitindo a a n l i s e das
mensagens em v r i o s nveis, como se segue:

1.1 As mensagens em si mesmas

As mensagens podem ser analisadas em si mesmas, nas suas propriedades internas, quer dizer, nos seus aspectos

qualitativos,

s e n s r i o s , tais como, na linguagem visual, por exemplo, as cores,

linhas, formas, volumes, movimento, d i n m i c a e t c , quando, em
terminologia s e m i t i c a , estaremos analisando os quali-signos das
mensagens.
Podem t a m b m ser analisadas no seu aspecto singular, como
uma mensagem que existe, aqui e agora, em u m determinado contexto, oferecendo-se p e r c e p o . Neste caso, estaremos analisando os sin-signos de uma mensagem.
Mensagens podem ainda ser examinadas no seu c a r t e r geral
de algo que pertence a uma classe de coisas, quando estaremos
analisando os legi-signos das mensagens.

1.2 A referencialidade das mensagens

Toda mensagem indica, refere-se ou se aplica a alguma coisa que
est fora da p r p r i a mensagem. Sob esse aspecto as mensagens
t a m b m podem ser examinadas em t r s nveis:
Quando a capacidade de a p l i c a o ou a referencialidade das
mensagens deriva simplesmente de seu poder de s u g e s t o que
brota de seus aspectos sensoriais, qualitativos, estaremos falando
de cones.
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ANLISE COMPARADA

DO DESIGN DE

EMBALAGENS

Quando a referencialidade direta, isto , quando as mensagens indicam sem ambiguidade, no m u n d o existente, aquilo a
que elas se referem, estaremos falando de ndices.
Quando as mensagens t m o poder de representar ideias abst r a a s , convencionais, estaremos falando de s m b o l o s .

1.3 A interpretao das mensagens

Nos tipos de efeitos que as mensagens e s t o aptas a produzir nos
seus receptores, isto , nos tipos de i n t e r p r e t a o que elas t m o
potencial de despertar nos seus u s u r i o s , surgem t r s nveis. H
efeitos interpretativos puramente emocionais. H efeitos que s o
reativos, quando a i n t e r p r e t a o efetuada a t r a v s de uma a o .
H efeitos que t m a natureza do pensamento, quando a interpret a o tem u m c a r t e r lgico.
Tendo esse panorama geral em vista, nosso percurso analtico
ou m e t o d o l g i c o pode dar conta das q u e s t e s relativas s diferentes naturezas que as mensagens podem ter, s suas misturas
possveis (palavra e imagem, por exemplo), aos seus processos de
deferncia ou aplicabilidade, e aos modos como, no papel de receptores, as percebemos, sentimos e entendemos, enfim, como reagimos diante delas.

2. Apresentao geral das trs opes de design

Diante de trs o p e s de design de r t u l o e embalagem dos produtos de limpeza da marca Poliflor, esta anlise s e m i t i c a t e r por
funo nos habilitar a escolher, dentre os t r s , o r t u l o e embalagem que capaz de t r a n s m i t i r sua mensagem com mais eficcia. Para isso, s e r apresentado u m panorama muito geral das trs
o p e s seguido de uma breve a p r e s e n t a o daquilo que as t r s alternativas t m em c o m u m . Esse panorama geral s e r e n t o seguido pela a n l i s e mais detalhada de cada uma das o p e s e das justificativas que levaram escolha de uma entre as t r s o p e s .
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SEMITICA APLICADA

2.1 O rastro do brilho

Figuras 3.1

Essa o p o , a que dei o nome de "rastro do brilho", m a n t m sua

unidade de conjunto a t r a v s do rastro do brilho que os produtos
Poliflor deixam por onde passam. A limpeza e o brilho ficam mais
evidenciados pelo uso das estrelinhas, sinais visuais de brilho, que
pontilham o rastro da a o do produto. Esse rastro marca com
muita clareza a o p o s i o entre o brilho e o n o - b r i l h o , c a r a c t e r s tica fundamental dessa alternativa. Essa o p o s i o marcante entre
duas qualidades, a de b r i l h a r e a de n o brilhar, d a essa alternativa uma p r e d o m i n n c i a qualitativa e icnica.

2.2 As imagens do brilho

Figuras 3.2

ANALISE

COMPARADA

DO DESIGN DE

EMBALAGENS

Essa o p o m a n t m sua unidade de conjunto a t r a v s de imagens

dos diferentes ambientes de uma casa. O brilho intenso desses
ambientes destaca os efeitos da a o dos produtos, os resultados
dessa a o . Ao indicar os locais da casa, ao apontar com clareza os
resultados da a o dos produtos sobre as partes da casa em que
foram aplicados, essa o p o tem uma p r e d o m i n n c i a referencial,
quer dizer, as imagens indicam os locais da casa e neles os resultados a l c a n a d o s pela a o do produto. Por isso, essa o p o recebeu o nome de "As imagens do brilho".

2.3 As metforas do brilho

Figura 3.3

Essa o p o m a n t m sua unidade de conjunto a t r a v s de uma

forma esfrica superior, por t r s da qual desponta, maneira de
uma estrela, o sinal do brilho. Outro t r a o de unidade dado pela
s u g e s t o de uma folha que se abre, revelando aquilo que est por
t r s do uso dos produtos Poliflor, quer dizer, partes da casa que
brilham sob efeito do uso dos produtos. A c o n o t a o do brilho que
surge por t r s da linha do horizonte e a c o n o t a o de r e v e l a o na
folha que se levanta para mostrar o que se esconde por t r s do uso
do produto d o a esta alternativa p r e d o m i n n c i a m e t a f r i c a . Por
isso mesmo, essa o p o foi denominada "As m e t f o r a s do brilho".

Si M I O T K

\A

2.4 Elementos comuns entre as trs opes

S o vrios os t r a o s comuns entre as t r s o p e s . sobre esse
fundo em c o m u m que as diferenas i r o se destacar. Antes disso, o
exame dos caracteres s e m i t i c o s comuns s t r s o p e s aqui se
seguem.

2.4.1

AS

C O R E S

A cor azul-noite como fundo para a logomarca Poliflor em branco

e na cor amarela para i n f o r m a e s adicionais sobre a especificidade de cada produto. O branco de Poliflor, surgindo em contraste
com o azul-noite do fundo, m u i t o eficaz, pois sugere a luz que
brota do escuro. Isso se acentua porque o azul do fundo cor fria
que produz a s e n s a o de profundidade de campo. O amarelo,
uma cor quente, t a m b m eficaz, pois n o s entra em uma certa
c o n c o r d n c i a c o m a cor da madeira, como t a m b m sugere o b r i lho do Sol.

2.4.2

As

L I N H A S

A linha diagonal superior do rtulo, acompanhando a forma da

embalagem do dustguard e mantida no lustra-mveis, recuperada
em todos os outros rtulos, em cada alternativa de uma maneira
prpria, mas sempre mantida. Essa linha diagonal t a m b m eficaz
porque sugere movimento, dando a s e n s a o de u m a certa leveza,
como ser visto na anlise de cada uma das alternativas.

2.4.3 OS SINAIS CONVENCIONAIS

O pingo do i de Poliflor u m sinal convencional utilizado para
indicar brilho, t a m b m empregado nos desenhos simplificados de
uma estrela. Cada uma das alternativas explora de maneira
p r p r i a essa c o n v e n o de brilho.
52

ANALISE

2.4A

COMPARADA

DO DESIGN DE

EMBALAGENS

L O G O M A R C A

O tipo grfico da logomarca Poliflor reduzido ao m x i m o de simplicidade, com linhas arredondadas, em movimento o n d u l a t r i o ,
numa escrita muito p r x i m a da grafia manual, o que sugere a leveza do gesto, fator importante na c o m p o s i o do significado final
que as mensagens querem atingir, como se v e r mais frente.

2.4.5

SINESTESIA

H u m certo apelo sinestsico nas trs alternativas, quer dizer, as

imagens visam produzir s e n s a e s n o s visuais, como t a m b m
s e n s a e s tteis e, principalmente, s e n s a e s de cheiro, o cheiro
da limpeza e a visualidade do brilho. Cada alternativa trabalha
esse componente de modo p r p r i o .

2.4.6

AS

RELAES

E N T R E

PALAVRA

I M A G E M

Nas r e l a e s entre imagens e palavras predomina a complementaridade. Quer dizer, as mensagens s o organizadas de modo que
o visual seja capaz de t r a n s m i t i r tanta i n f o r m a o quanto lhe
possvel, cabendo ao verbal confirmar i n f o r m a e s que j passaram visualmente e acrescentar i n f o r m a e s especficas que o
visual n o capaz de transmitir. Isso fica claro, por exemplo, nos
l u s t r a - m v e i s , em que as d i f e r e n a s de cores nas tampas e nas flores j c r i a m uma d i s t i n o que vem a ser especificada pelas palavras que do nome s flores: j a s m i m ou lavanda. No conjunto,
entretanto, pode-se dizer que os r t u l o s s o capazes de transmitir
o tipo de uso de cada produto, mesmo para quem n o sabe ler.
Quando isso n o inteiramente possvel, as imagens revelam uma
i n t e n o evidente para que seja.

53

SEMITICA APLICADA

2.4.7

PODER

APELATIVO

As embalagens s o convidativas. Apelam para a a o de pegar. S o

a n a t m i c a s . Chamam para o manuseio quase instintivo. Isso
importante quando se considera que o produto e s t a r misturado
aos competidores nos pontos-de-venda. As v a r i a e s nas cores das
embalagens e das tampas s o indicativas do tipo do produto e de
sua finalidade.
Com isso, passaremos agora a n l i s e de cada o p o .

3. O rastro do brilho o rastro do gesto

Como j foi visto, aquilo que d unidade ao conjunto desta alternativa o rastro do brilho que vem da esquerda para a direita, de baixo
para cima, encenando o gesto humano ao colocar o produto em uso.
Trata-se, portanto, do rastro de um gesto, o gesto do uso do produto. Tem-se a o uso em ato do qual surge como resultado o brilho
como qualidade inconfundvel. U m brilho intenso, pontilhado de
estrelas. Essa ideia que d unidade ao conjunto simples, facilmente
compreensvel e muito bem realizada na sua economia de meios e
eficcia de resultados, como explicitarei a seguir.
O rastro do brilho m a n t m , dentro da imagem, a mesma linha
diagonal do corte do r t u l o nas embalagens de dustguard e dos lust r a - m v e i s . Essa m a n u t e n o n o tem por funo manter apenas a
unidade do conjunto. Linhas diagonais transmitem a s e n s a o de
movimento. No rastro do brilho, a linha diagonal do gesto sugere
leveza, a u s n c i a de esforo, como se o produto fizesse a limpeza
por si, como n u m passe de m g i c a . Essa s u g e s t o acentuada
pelas estrelinhas que brotam magicamente do brilho, como as
estrelas brotam direta e naturalmente do c u .
O contraste que fica entre o brilho, rastro de onde o produto
foi usado, e o n o - b r i l h o , local que espera por seu uso, marca com
eficcia o resultado do uso do produto. Os ndices da leveza e da
facilidade do gesto, o sinal quase milagroso dos resultados que o
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ANALISE

COMPARADA

DO DESIGN DE

EMBALAGENS

uso do produto deixa s o muito claros e precisos, culminando no

efeito de uma pura qualidade de brilho, com apelo sinestsico de
cheiro de limpeza, de a u s n c i a de impurezas.
Com sua nfase no rastro do gesto, o gesto do uso dos produtos, naquilo que os produtos quase milagrosamente s o capazes de
fazer, esta alternativa produz a s e n s a o do brilho em ato. Vem d a
a i n t e r p r e t a o imediata, sem ambiguidades das mensagens contidas nessa alternativa. Trata-se de u m produto que limpa, d brilho,
traz para dentro de casa a luz das estrelas.

4. As imagens indicativas do brilho

Esta o p o c o n t m t a m b m mensagens claras sobre aquilo que os
produtos s o capazes de fazer. A unidade do conjunto, como j
vimos, dada por imagens referenciais que v o indicando os ambientes da casa que passaram pela a o dos produtos. A nfase aqui,
portanto, est posta no resultado final do uso do produto. Subliminarmente, a mensagem afirma que, se estes produtos forem usados,
sua casa ficar com esta a p a r n c i a de limpeza, brilho e claridade.
Nessa o p o , h uma zona de t r a n s i o mais abrupta do que na
alternativa anterior, entre o verbal e o imagtico. Enquanto na o p o
anterior, o verbal e o imagtico se d i s t r i b u a m mais harmoniosamente, nesta o p o , o verbal fica concentrado na faixa de baixo e o
imagtico na parte de cima do rtulo ou vice-versa. E fato que essa
s e p a r a o pe em destaque a imagem na sua revelao dos resultados finais do uso do produto nas partes da casa por que passaram.
As zonas de t r a n s i o entre o verbal e as imagens s o feitas
a t r a v s de uma linha ondulada que cria u m efeito de leveza eficaz.
Entretanto, essas zonas de t r a n s i o nem sempre s o bem solucionadas. O c l a r o branco que surge na passagem do verbal para
a imagem, quando faz uso da c o n v e n o da estrela como sinal de
brilho e das flores sobre as quais flutuam palavras, capaz de criar
s e n s a e s s i n e s t s i c a s . Mas esse p r i n c p i o n o se m a n t m em
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SEMITICA APLICADA

todos os produtos. Quando n o se m a n t m , a linha branca de transio fica sem significado visual.
Um outro elemento que marca essa o p o , e que passvel de
d i s c u s s o , s o os enquadramentos de partes de mveis, indicadores dos ambientes da casa em que os produtos foram usados. A l gumas vezes, esses enquadramentos s o bons, como no caso do
banheiro. Outras vezes, s o ruins, meros p e d a o s de pernas de
mveis, perdidos no canto da imagem.
Embora seja eficazmente referencial, indicando com muita clareza n o apenas os efeitos que o uso dos produtos deixa como resultado em uma casa, c o m a t a m b m os c e n r i o s especficos em que os
produtos devem ser usados, h defeitos de detalhes nesta o p o .

5. As metforas do brilho
A anlise desta o p o s e r breve porque ela apresenta alguns problemas srios que a colocam em franca desvantagem em r e l a o
s outras duas.
Vale ressaltar que s o , sem d v i d a , m u i t o boas as ideias, que
aqui chamamos de m e t f o r a s , que e s t o na base desta o p o , quais
sejam, a luz que se ergue no horizonte anunciando a luz que o uso
do produto t r a r para a casa, e a imagem de uma folha que se abre
como r e v e l a o daquilo que est por t r s do uso do produto.
Entretanto, h alguns pontos negativos na utilizao dessas
ideias que precisam ser ressaltados.
O produto muito prosaico para fazer jus a ideias sofisticadas,
m e t a f r i c a s mesmo. Ideias que exigem u m r e p e r t r i o visual do
receptor muito bem desenvolvido, o que n o o caso do u s u r i o
desse produto. Nesse contexto, a ideia fica portanto mais pretensiosa do que sofisticada.
Os r t u l o s s o visualmente muito p o l u d o s , criando u m efeito
de s a t u r a o visual e verbal que dificulta a c o m p r e e n s o das mensagens. Alm disso, a ideia da folha que se abre n o se resolve c o m
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ANLISE

COMPARADA

DO DESIGN DE

muita clareza visual, a l m de que a unidade dessa

EMBALAGENS

ideia n o man-

tida em todos os rtulos, a t o ponto de se transformar, em alguns

rtulos, em mero elemento decorativo, sem funo.
O excesso de vermelho no dustguard r u i m , pois o vermelho
uma cor culturalmente sobrecarregada, ficando fora de contexto
para esse produto.
A verticalidade da logomarca Poliflor t a m b m n o cria u m
bom efeito, desde a q u e s t o bvia da m legibilidade, dificultando
a leitura, a t o fator de estaticidade que a linha vertical d ao conjunto da imagem.

6. Consideraes finais
N o parece ser n e c e s s r i o explicitar por que a p r i m e i r a o p o , "o
rastro do brilho", a mais bem resolvida. Semioticamente, a que
fica mais dominantemente na d i m e n s o da primeiridade. Embora
o rastro seja u m t r a o indiciai, nesse caso, o rastro quer deixar
mostra to-s a qualidade do brilho, sua pura qualidade. Assim
sendo, o que d fundamento de signo a essa o p o s o quali-signos, o modo como o brilho se mostra.
bem verdade que as outras duas o p e s s o t a m b m icnicas, pois imagem e m e t f o r a s o h i p o c o n e s , ou seja, subdivises
do cone. Entretanto, na segunda o p o , a funo referencial da
imagem muito acentuada, de modo que, apesar de ser imagem e,
portanto, cone, o aspecto indiciai predomina.
Na terceira o p o , por lidarem com significaes e n o especificamente c o m qualidades, as m e t f o r a s se aproximam muito
mais dos conceitos, que s o s i m b l i c o s , do que das simples qualidades de s e n s a o , de p e r c e p o e de s u g e s t o . Enfim, na comp a r a o entre as t r s o p e s , ganha aquela cujo valor s e m i t i c o se
a l i c e r a prioritariamente no poder sugestivo da mensagem

em

detrimento de sua funo referencial explcita ou de sua signific a o abstrata.