EL CONCEPTO DE MARKETING.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING.

Partiremos de la siguiente definicin de marketing: conjunto de actividades que tratar
de organizar la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo.
Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio,
desde las ms simples, como el trueque, hasta las ms complejas de hoy en da. Pero
al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el trmino marketing tambin lo
haca.
A finales de la dcada de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de
modo que su definicin se limitaba a las relaciones de intercambio que se producan
en el mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o
servicios.
A principios de 1969 Kotler (considerado padre del marketing) y Levy proponen una
nueva corriente de pensamiento que pretenda ampliar el marco de accin del
marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De modo que el
trmino marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el
marketing no slo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al
intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de
cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc.
Pero ha sido en los ltimos aos cuando ha surgido una nueva idea, la preocupacin
por el bienestar social, de modo que la nueva definicin de marketing es: un
mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos ven satisfechos sus
necesidades y deseos, a travs de la creacin y el intercambio de productos u otras
entidades de valor.

OBJETO DE ESTUDIO DEL MARKETING

Los clientes. Es obvio que los productos o servicios buscan satisfacer alguna
necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin.
Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no
hay empresa.

Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas

olvidan que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente
que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin
fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus

esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa
genere utilidades para sus accionistas.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros
negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su
gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar
social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se
tiene una buena estrategia de mercado.
Evolucin del mercadeo

LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES.

LAS NECESIDADES, LOS DESEOS Y LA DEMANDA.

Hemos dicho que el marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los
particulares y los grupos.
Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer
dichas necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano,
mientras que los deseos son limitados y vienen condicionados por la cultura.
La demanda es un trmino relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir
un bien determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.
El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no
sobre las necesidades que son innatas a la condicin humana.

EL PRODUCTO.

La definicin de marketing est relacionada con el intercambio no slo de productos

sino de cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza), servicios ( el que
presta una agencia de seguros), una idea, una actividad.

LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIN.

La utilidad no es ms que una medida de la satisfaccin. Lo ms comn y si la compra

se hace de forma racional es que los individuos adquieran aquel producto que les
reporta mayor utilidad.
La utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesin, y la
informacin.
La utilidad de forma viene dada por la produccin, no es lo mismo un conjunto de
chips, cables y circuitos que un ordenador ya fabricado.
El espacio, es decir la situacin que tiene el objeto tambin proporcional utilidad, por
ejemplo, las sillas de la primera fila del teatro proporcionan mayor utilidad que las de la
ltima.
El tiempo refleja la mediada en que el comprador puede adquirir el producto en el
momento que lo desea.
La posesin viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el servicio. Y la
informacin proporciona utilidad cuando informa acerca de las caractersticas del
producto, su localizacin, etc.
El marketing genera utilidades temporales, espaciales, de informacin y de posesin.

LA RELACIN DE INTERCAMBIO.

Una relacin de intercambio puede definirse como la comunicacin que se establece

entre dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora,
a cambio de entregar algo que la otra tambin aprecia.
Para que se de una relacin de intercambio, han de darse una serie de circunstancias:

Que existan al menos dos partes.

Cada parte posee algo que la otra valora.

Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.

Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

Si el intercambio se produce, diremos que se ha producido una transaccin si no lo

nico que ocurrir es una relacin de intercambio.

UTILIDAD DEL MARKETING

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro pas una poltica
de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es
utilizada por las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra lo
contrario, imprimir una dinmica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas
empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.
A pesar de estas barreras de implementacin, se puede decir que el mercado ya no es
lo que era, est cambiando y evolucionando de manera drstica, motivado
principalmente por la presin de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnolgicos
y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que slo desde una
ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias.
Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada
competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros
nos estamos cuestionando an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser
poco ticas y contribuir nicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los
consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.
Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cmo, de manera fcil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qu se
cuestionaba. Se habla de las argucias del marketing sin saber su verdadero y
profundo significado. Es muy fcil meter en el saco comn del marketing acciones
aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratgico
de marketing y ello da pie a que plumas fciles en la crtica se afanen en
demostrarnos cmo engaa el marketing sin saber cul es la funcin real de aquello
a lo que atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy
pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos an los que lo
aplican de forma profesional. El marketing no es para engaar, sino para ayudar; no es
un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que
marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y,
con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi
no tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta
creciente evolucin nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del
mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente
lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los
cimientos de una relacin beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.
El marketing ha sido en nuestro pas, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido
utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratgica.
En el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automtica el
protagonismo de la situacin y se le har justicia. Es el momento del marketing, de los
estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la
realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la
rentabilidad de las empresas.

LA FUNCIN DE MARKETING EN EL SISTEMA ECONMICO.

Un sistema econmico puede ser definido en base a dos elementos: la produccin y el
consumo. Mientras la produccin es generadora de riqueza y utilidad, el consumo usa
esa riqueza y destruye la utilidad generada.
Para que un sistema econmico funcione debe darse una perfecta interaccin entre la
oferta y la demanda, es decir, entre la oferta y el consumo. Es el marketing quien
regula esta relacin ya que el marketing organiza la comunicacin y el intercambio
entre la produccin y el consumo.
Por lo tanto, podemos decir que el marketing posee dos funciones dentro de un
sistema econmico: a) organiza el intercambio entre productores y consumidores, y b)
organiza la comunicacin entre productores y consumidores.

Organizacin del intercambio.

La funcin del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la distribucin,

que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que ellos demandan.
Pero la distribucin genera transformaciones:

Transformaciones materiales.

Transformaciones espaciales.

Transformaciones temporales.

Todas estas transformaciones son generadoras de utilidades

Organizacin de la comunicacin.

La comunicacin se organiza entre los productores y los consumidores, y existen

diferentes flujos informativos:

Flujo consumidores- productores: este flujo de informacin se da desde el

mercado hacia los productores y posibilita que estos ltimos conozcan las
necesidades y deseos de sus consumidores, y poder disear una oferta que se
ajuste a sus exigencias. A posteriori, puede suponer que os productores
conozcan si sus consumidores estn contentos con sus productos.

Flujo productores- consumidores: este flujo, ms que informativo es en

muchos casos, persuasivo, y trata de que los consumidores conozcan los
productos ofertados, un ejemplo de persuasin es la publicidad.

LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA.

La gestin del marketing en la empresa consiste en la concepcin, planificacin,
ejecucin y control de la elaboracin, tarificacin, promocin y distribucin de una idea,

un producto o un servicio; con el fin de realizar una relacin intercambio satisfactoria

tanto para los consumidores como para la empresa.
En la gestin del marketing la empresa es quien tiene u papel ms activo, y centra
todas sus actividades en la satisfaccin de los deseos y necesidades.
Existen dos enfoques a la hora de la gestin del marketing en la empresa: el marketing
estratgico y el marketing operativo.

El marketing estratgico: tambin se denomina sistema de anlisis, y trata

de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores
potenciales. Ha de realizar un anlisis de su situacin actual, y de la evolucin
del mercado en el que pretende actuar, para poder descubrir en l
oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base
a su atractivo, y esta evaluacin est condicionada por dos factores: la
evolucin de la demanda en el segmento en el que vamos a actuar, y la
situacin competitiva de la empresa. Una vez que conozcamos que
oportunidades son ms atractivas realizaremos la estrategia.

El marketing operativo: tambin denominado sistema de accin. Consiste en

conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir
basada en el producto, la distribucin, la comunicacin y el precio. El
marketing operativo est centrado en acciones a corto y medio plazo. Es
desde el punto de vista econmico, el verdadero motor de la empresa.

PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratgico
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer
algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cules de los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu
capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si ste
responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus
posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y
los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa
para determinar si realmente est en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si
dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por
ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.
Segunda fase: marketing mixto
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda,
que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer

crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el
producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy importante, pero sin
un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara
un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los
negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un
aspecto que ningn empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la
empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es
as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa
organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.
Actualizacin
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos.
Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han
aparecido variaciones del mismo.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas.

Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos

Tercera fase: ejecucin del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y
las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan
evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los
que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones
que correspondan. Algunos de los controles son:
1.
2.
3.
4.

control de plan anual

control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratgico

LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIN DEL MARKETING.

Los distintos enfoques dependen sobretodo de la importancia que les demos a los
clientes o a los productores, depende de quien tenga el poder.
Orientacin hacia el productor:
Ahora el poder est en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo
que quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus
numerosas necesidades.
ptica de la produccin en masa:
Este tipo de pticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los
clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.
El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en
cuenta las necesidades de los clientes.
ptica del producto.
Esta ptica se produce cuando las necesidades estn relativamente satisfechas y
comienzan a aparecer distintos competidores.
Las organizaciones parten de la idea de que el xito comercial lo da la calidad del
producto, independientemente de as necesidades de los consumidores.
Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en cuenta la realidad del mercado y se
centra demasiado en el producto.
Orientacin hacia la venta.
Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente y
la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hiptesis de que los
consumidores slo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que
es necesario desarrollar una importante labor de persuasin para que se consuman el
resto de los productos.
Aqu el poder sigue estando en manos de los productores que se convierten
verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados ms efectivos y
desarrollando una verdadera poltica de persuasin.
Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la
satisfaccin del cliente.
La orientacin hacia el marketing.
La orientacin hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la
demanda y la competencia es bastante intensa.
Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de
los clientes, ahora el poder est en manos de los clientes.

ptica del consumidor.

Esta ptica se centra en tratar de satisfacer las necesidades de los clientes, conocer
sus deseos en todo momento y desarrollar su oferta en base a dicha informacin.
La adaptacin al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando
trata en todo momento de satisfacer sus necesidades y deseos.
Este tipo de gestin es a largo plazo ya que las empresas no persiguen una serie de
intercambios aislados sino una relacin continuada con los clientes.
Hemos de decir que esta orientacin hacia el cliente no ha de ser una posicin de
esclavismo por parte de la organizacin sino que hemos de comprender sus
necesidades en todo momento.
Este enfoque est basado en cuatro puntos fundamentales:

La necesidad de desarrollar un sistema de informacin comercial y de control

de marketing: que nos permita averiguar en todo momento las necesidades de
los clientes y la evolucin de nuestro mercado meta.

Rentabilidad: este es el objetivo de la organizacin, y no debe olvidarse nunca

la consecucin de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfaccin del
cliente.

Marketing integrado: el marketing ha de estar integrado tanto con el resto de

los sistemas como con las decisiones que tomen en su interior.

Orientacin centrada en el cliente.

Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:

Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los
factores ambientales antes que a los internos.

Cambios estructurales.

Modificaciones en los procesos de decisin.

La ptica centrada en el consumidor y en el entorno.

En esta nueva situacin los consumidores no pueden ser considerados como simples
individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino como personas
integradas en una sociedad que cuenta con recursos escasos.
Por lo tanto esta nueva filosofa implica que no slo han de satisfacerse las
necesidades y deseos de los individuos sino, que tambin hay que considerar el
inters de la colectividad y las reacciones del entorno.
Este enfoque se conoce con el nombre de marketing societal

EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA.

Hemos dicho que la orientacin hacia el consumidor lo que trata en todo momento es
de satisfacer las necesidades y deseos de todos los clientes. Pero, hasta qu punto
es necesario llegar en la satisfaccin de los clientes?. Una organizacin que se limite
simplemente a satisfacer, puede ser fcilmente superada por otra que logra alcanzar
un mayor nivel de satisfaccin.
Por ello se ha credo conveniente revisar la orientacin hacia el consumidor e incluir un
nuevo elemento, la competencia.
Esta orientacin estratgica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y en
aquellas y sobre todo en mercados altamente competitivos.
Por lo tanto, la orientacin hacia el consumidor es una condicin necesaria pero no
suficiente para orientar la gestin del marketing y garantizar el xito. En este sentido la
identificacin de los competidores y el conocimiento de sus caractersticas y
comportamientos es algo imprescindibles para orientar la estrategia de la empresa.
Es importante tambin saber que con este enfoque la empresa corre el peligro de
renunciar a su trayectoria de futuro, ya que sus decisiones y acciones estn en funcin
de las acciones y reacciones de sus competidores. Un aspecto positivo es que permite
desarrollar una gran capacidad de reaccin.
Es esencial que trataremos de conciliar los dos enfoques y exponer una orientacin
hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunto la evolucin de los clientes y
competidores.
Segn adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar
cuatro tipos distintos de estrategias:

Estrategia de lder. El lder es aquel que ocupa una posicin dominante en el

mercado reconocida por el resto de las empresas. Un lder se enfrenta a tres
retos: el desarrollo de la demanda genrica, desarrollando la totalidad del
mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto,
desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger
la participacin del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas
estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin
abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participacin del mercado,
aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones
monopolsticas.

Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al lder, ya que no se

domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participacin de mercado
mediante estrategias agresivas. stas pueden consistir:

Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder.

Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos ms dbiles del competidor,
pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla,
etc.

Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de

mercado ms reducida que el lder. Su estrategia consiste en alinear sus
decisiones con respecto a las del lder. No ataca, coexiste con l para
repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genrica
concentrndose en segmentos del mercado en los que posee una mayor
ventaja competitiva, con una estrategia propia.

Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el

mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin ser atacado por la
competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominndolo y
sirvindolo con una gran especializacin y obteniendo suficiente potencial de
beneficio.

LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING.

Es un proceso en el que la empresa detecta las oportunidades del mercado, establece
su posicin en el mismo elabora los planes y los controla, para poder llevar a cabo los
diferentes objetivos.
Posee siete fases:
1. Anlisis de la situacin.
2 Fijacin de los objetivos de marketing.
3. Evaluacin y seleccin de los mercados meta.
4. Formulacin de las estrategias de marketing.
5. Elaboracin de los planes de accin.
6. Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes.
7. Seguimiento y control.

Anlisis de la situacin.
Consiste en identificar dnde estamos, tratar de identificar las oportunidades y
amenazas que nos ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia
de marketing que nos permita aprovechar las oportunidades.
El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un anlisis interno, un
anlisis del mercado y de la competencia.
Para poder realizar todas estas actividades es necesario un sistema de informacin de
marketing que nos permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos en
informacin til para tomar decisiones.
* El anlisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolucin
para detectar en l las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar
una estrategia de marketing adecuada.
* El anlisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos
fuertes y dbiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.
* El anlisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus
caractersticas, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello
desarrollar una estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.
* El anlisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar a estrategia. Una
empresa no acta sola en el mercado por lo que existen otras empresas que pueden
satisfacer tambin las necesidades de nuestros clientes potenciales.
Fijacin de los objetivos de marketing.
La fijacin de los objetivos posee restricciones por parte de los objetivos de la
corporacin y de la unidad de negocio.
Los objetivos han de plantearse para un producto o para una lnea de producto, y han
de ser cuantificados, realistas y coherentes entre s.
Los objetivos bsicos que orientan la estrategia de marketing son:
* El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea
alcanzar para cada producto mercado.
* La participacin en el mercado: viene determinada por el cociente entre le volumen
total de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del mercado considerado.
Es una medida que va ms all del volumen de ventas, ya que en muchos casos las
ventas pueden estar aumentando y la participacin en el mercado puede estar
disminuyendo. Pero puede ocurrir que la consecucin de una alta participacin en el
mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.
*La contribucin a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta
participacin en el mercado puede indicar que la situacin de la empresa es buena,
pero quizs esto a podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos que
le objetivo ltimo de marketing ha de ser la contribucin a la generacin de los
beneficios.

La identificacin, evaluacin y seleccin de los mercados meta.

El mercado de la empresa est formado por numerosos clientes con necesidades
diferentes. El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de
clientes, evaluar su demanda actual y potencial, y seleccionar los ms adecuados para
conseguir los objetivos establecidos.
Las estrategias de marketing.
La formulacin de las estrategias de marketing quizs sea una de las tareas ms
importantes, porque las estrategias es la forma que tiene la empresa para influenciar
sobre los clientes, porque la implantacin de dichas estrategias suponen una elevado
coste en recursos, y porque determinan la posicin competitiva de los productos en la
empresa.
Existen tres tipos bsicos de estrategias:
* Las de segmentacin del mercado: definen la naturaleza y tamao de los
mercados meta en los que la empresa desea actuar.
* Posicionamiento del producto: consiste en la concepcin del mismo y de su
imagen con el fin de darle un sitio determinado en el espritu del consumidor frente a
otros productos o marcas competidoras. Para realizar el posicionamiento se exige el
conocimiento de las necesidades de los clientes potenciales.
* Las estrategias de marketing mix: Estas estrategias estn determinadas por las
dos anteriores. El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio,
distribucin y comunicacin.
El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus distintos
mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las caractersticas del
mismo, sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje.
Tambin han de definirse las gamas de productos.
El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrn de pagar los
clientes para adquirir el producto as como las condiciones de venta.
La distribucin consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para
colocar los productos en los lugares donde van a ser demandados.
La comunicacin rene todas las actividades de publicidad para dar a conocer el
producto.
Existen una serie de criterios para evaluar las estrategias:
* Consistencia interna: es la interrelacin entre los objetivos y las estrategias.
* Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al
entorno.
* Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recursos
para llevar a cabo las estrategias.

*El horizonte temporal.

*El grado de riesgo.
Los planes de accin del marketing.
Un plan no es ms que la traduccin tctica de una estrategia. Su horizonte temporal
suele ser de un ao.
Un plan debe contener:
* Los objetivos o metas que desea alcanzar, son ms concretos y especficos que los
de las estrategias.
* Las actividades necesarias para cumplimentar las metas definidas.
* Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.
Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes de marketing.
Se realiza a travs de una estructura organizativa que brinda el departamento de
marketing y que permite la asignacin de recursos y e las responsabilidades.
El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de marketing.
Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados
deseados. En el caso de que esto no ocurra ser necesario adoptar las mediadas
oportunas.
LAS CUATRO PES
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del
cliente(potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer
precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms
adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los
clientes.
Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P's del profesor Jerry
McCarthy: producto, precio, distribucin (por el vocablo place en ingls, que tambin
podra llamarse "plaza") y comunicacin (por el vocablo promotion, en Ingls) que
incluye la publicidad, las relaciones pblicas y la promocin.

Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible

(bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o
consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse
producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y
las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no se
fija por los costes de fabricacin o produccin del bien, sino que debe tener su
origen en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el
mercado y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio

de lo anterior, para la fijacin del precio tambin se consideran: los precios de

la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la
empresa.
Plaza o distribucin: Define dnde comercializar el producto (bien o servicio)
que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de
venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribucin hacen
llegar el producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la
animacin de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial
para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo
realmente, tcnica muy empleada por las grandes superficies comerciales.
Comunicacin: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado
conozca la existencia del producto/marca. La P de promotion est
constituida por:

1. Publicidad, los anuncios publicitarios

2. Relaciones pblicas
3. Promocin de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de
precio, etc.)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestin de los vendedores, oferta del
producto por telfono, Internet...
TENDENCIAS ACTUALES

Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (marketing

responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado,
las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la
sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social,
culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer

relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado
interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing

integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo

rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los

ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que
aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa,
lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Anlisis competitivo
El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su
entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la
empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su

mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la que se disear la estrategia, para
ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:

La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda adoptar el

competidor.
La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratgicos
que otras empresas puedan iniciar.
La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan
ocurrir de los diversos competidores.

La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado y
realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de
la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que
fabrica un producto genrico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas
necesidades que nosotros con respecto al mismo pblico objetivo o consumidor, por
ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temticos, ya que ambos estn
enclavados dentro del ocio.
Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, debemos
referirnos al proceso de planificacin de la estrategia comercial, el cual responde a tres
preguntas clave:

Dnde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a

hacer un anlisis de la situacin que nos responde la posicin que ocupamos.
Adnde queremos ir? Supone una definicin de los objetivos que queramos
alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos.
Cmo llegaremos all? En este punto es donde debemos sealar el desarrollo
de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y
si podremos aguantar el ritmo.

Productos sustitutivos
Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La poltica de
productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma funcin
que el que fabrica la empresa en cuestin. Este concepto es el que hace que entre en
competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que
cumple la misma funcin dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el
consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que
mejoran la relacin precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en
cuestin. Un ejemplo clave lo tenemos con los productos genricos que el sector
farmacia comercializa con el beneplcito del gobierno.
. Anlisis DAFO
Pienso que es la herramienta estratgica por excelencia, ya que en mi trayectoria
docente y profesional he observado que es muy utilizada, aunque a veces de forma
intuitiva y sin conocer su nombre tcnico. El beneficio que se obtiene con su aplicacin
es conocer la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y
oportunidades que le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO, en ingls SWOT:

D: debilidades.

Strengths: fortalezas.

A: amenazas.

Weaknesses: debilidades.

F: fortalezas.

Oportunities: oportunidades.

O: oportunidades.

Threats: amenazas.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al mbito interno de la empresa, al realizar el

anlisis de los recursos y capacidades; este anlisis debe considerar una gran
diversidad de factores relativos a aspectos de produccin, marketing, financiacin,
generales de organizacin, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa,
debiendo sta superarlas o aprovecharlas, anticipndose a las mismas. Aqu entra en
juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.

Debilidades. Tambin llamadas puntos dbiles. Son aspectos que limitan o

reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa,
constituyen una amenaza para la organizacin y deben, por tanto, ser
controladas y superadas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:
Qu se puede mejorar?
Que se debera evitar?
Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?
Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto?

Fortalezas. Tambin llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos,

posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben
y pueden servir para explotar oportunidades.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:

Qu ventajas tiene la empresa?

Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?
A que recursos de bajo costo o de manera nica se tiene acceso?
Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?
Qu elementos facilitan obtener una venta?
Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los
riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantacin, o
bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:

A qu obstculos se enfrenta la empresa?

Qu estn haciendo los competidores?
Se tienen problemas de recursos de capital?
Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la
empresa?
Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva
para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad
de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:
A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
De qu tendencias del mercado se tiene informacin?
Existe una coyuntura en la economa del pas?
Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?
Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?
Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn
presentando?
LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
El marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos nuevos estn
fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campaas de publicidad no registran nada
diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un
porcentaje de respuesta del 1 por 100. Muchos productos se revelan como
commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extraar que los
directores generales estn pidiendo ms responsabilidad por parte del marketing.
Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la
inversin, antes y despus de cada campaa. Sin responsabilidad por el beneficio, los
presupuestos de marketing continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las
compaas recorten costes. estos diez pecados son:

La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada

hacia el cliente.
La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente.
Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la compaa.
Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la compaa son
dbiles.
La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.

MARKETING DE SERVICIOS
Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas
motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort... Las diferencias entre un
mercado y otro son slo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En
consecuencia, las mismas tcnicas que se utilizan para vender cigarrillos o
automviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.

Estos planteamientos nos conducen a una visin global e igualitaria de productos y

servicios. El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilizacin de las
diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que
operemos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del
concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y
necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del
sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formacin, seguros, turstico,
banca, juego, etc., mercados que estn tan avanzados como los de bienes de
consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el
grado de desarrollo de un pas: marketing cultural, sector pblico, instituciones no
lucrativas, social, etc.
Mobile marketing
En la actualidad est plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaa a
todas partes y le permite comunicarse, hacer fotografas, escuchar msica, consultar
el correo electrnico o ver la televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que
poder interactuar con el cliente en el momento preciso le permitir tenerlo como
perfecto aliado en los estudios de mercado y de opinin, realizar todas las gestiones
financieras.
Marketing burstil
El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al marketing de
servicios, lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los
clientes y los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing burstil
tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing.
Lo primero es comprender las necesidades de los inversores y del mercado. Entre
estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan saber
solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qu. Adems, tenemos que
aplicar consecuentemente la segmentacin, la determinacin del pblico objetivo y el
posicionamiento a la penetracin en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos.
Para ello, hay que conocer con precisin el comportamiento del inversor, del mismo
modo que hay que saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo.

Marketing viral
Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusin de un
mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se multiplica por la colaboracin
de los receptores y su difusin generando un efecto piramidal que crece
geomtricamente.

Marketing de guerrillas
O tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices
tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de
mercado o realizar costosas campaas de publicidad, optan por acercarse a
segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y
creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de
ello lo tenemos en las campaas Virgin, Harley Davidson, etc.
Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con los clientes. Esta
relacin ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de
nuestro producto que lgicamente debe tener calidad, precio y servicios para
configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
Marketing interno
Marketing interno es el que ha de realizarse dentro de la propia compaa para que su
cliente interno o trabajador colabore de forma ms eficiente en su rentabilidad y
productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos
gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de
la empresa.
Marketing social
Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing con causa,
consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos a actividades de
asistencia y proteccin social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la
empresa y su entorno. As, por ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con una
causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compaa y apoya las
estrategias de marketing contribuyendo a la promocin de sus productos y a la
fidelizacin de sus clientes.
Marketing directo
Se puede definir como el conjunto de tcnicas que facilitan el contacto inmediato y
directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, econmica,
geogrfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea
empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing,
couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia mviles y
todos los nuevos medios interactivos).
Es el medio publicitario en el que ms invierten la empresas espaolas, ya que se
presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias,
debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de
comunicacin. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atencin, tiene un
futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona
informacin, servicios personales, productos, etc. a las empresas.
Su xito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en
compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma
directa y medible. Adems con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera
revolucin, al utilizarse la estrategia del one to one.

Las caractersticas y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales
de promocin y venta son:

Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se

obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados
cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin.
Es personalizable. Es una tcnica que facilita la toma de contacto de forma
directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes
informaciones sobre nuestro pblico objetivo a travs de las bases de datos,
identificndolo en trminos de perfil individual, ofrecindonos, por tanto, una
gran personalizacin. Esto hace que se dirija nicamente al pblico que desea
ir frente a los dems sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos
permitir llegar al objetivo ltimo del marketing, llegar al one to one.
Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento
determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias
bases de datos. Una asignatura pendiente de las compaas espaolas es
contar con una base de datos actualizada y operativa.
Lleva la tienda a casa. Modificando el papel y las caractersticas de la
distribucin. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo
aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse,
permitindole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.
Fidelizacin. Al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se
llega a conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle
aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones
tiene aqu su mximo exponente.
Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo,
obteniendo de l una respuesta inmediata y pudindole responder de la misma
forma, e-mail marketing.
Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se
obtengan nos permitirn analizar los resultados de una determinada campaa.

Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona
determinada un folleto especialmente diseado para conseguir una respuesta. Para
ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una
promocin, catlogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostracin...

Ventajas:

Tiene una amplia difusin local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de
la zona.
Si se hace de forma sistemtica va creando una imagen de predisposicin a la
compra.
Coste unitario relativamente bajo.
Se puede elegir un perfil objetivo determinado en funcin de nivel social, estilo de
vida, etc.
La respuesta suele ser inmediata.

Inconvenientes:

Imposibilidad de dirigir el impacto. El catlogo puede no ser visto por quien

deseamos, sino por el marido, los hijos, etc.
La ratio de impacto suele ser baja, de ah que se precisen grandes tiradas.
El tiempo de impacto es mnimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en
los das inmediatos o lo tira.
Mailing
Es el medio clsico en el marketing directo, porque constituy el ncleo principal de la
publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete
personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones estn en nuestra base de
datos.
Lo ms importante para el xito de esta accin de marketing son las bases de datos y
los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, en la elaboracin de un
mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicacin, con el
objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma ms motivadora; para
ello dispone de la carta en s, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el
sobre de retorno, etc.
La carta o vendedor grfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional tcnica de
ventas denominada AIDA:

A: capta la atencin del lector.

I: gana su inters.
D: crea un deseo.
A: motiva a la accin o compra.

Telemarketing
Los orgenes del telemarketing se remontan a 1881, ao en el que el pastelero
berlins Kranler ofreci telefnicamente a sus clientes los dulces fabricados por l,
consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empez a desarrollar comercialmente
hasta 1962, fecha en la cual el clebre Lee Iacocca, mximo responsable de la
empresa automovilstica Ford, encarg una campaa de marketing telefnico
consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas
diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran nmero
de ventas.
El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemtica dentro de las
estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los
ltimos aos. Una de las claves de este crecimiento est en que ha sabido analizar y
anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y
programas especializados para cada rea de actividad, dando una respuesta
especfica para cada mercado.
Los profesionales del sector comentan que no slo es el uso planificado y sistemtico
del telfono, ya que el telfono va mucho ms all de esta accin, centrndose en el
mbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que estn capacitados para

dar solucin a los problemas que se plantean en distintos mbitos sociales. La venta
de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing
telefnico.
ventajas:

Reduce significativamente el coste por contacto.

Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geogrfico.
El mensaje se distribuye de una forma muy rpida y eficaz.
Si lo complementamos con otras herramientas de marketing, sus resultados
son ptimos.

La utilizacin del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el

financiero, transportes, seguros, automviles, informtica, poltica,etc.; siendo aplicado
principalmente en marketing, ventas, investigacin comercial, servicios, informacin,
gestin de cobros, atencin al cliente, teletrabajo, etc. La utilidad del telemarketing se
concentra en dos grandes grupos:

La emisin de llamadas. Que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo

objetivo puede ser la televenta, concertacin de entrevistas, prospeccin,
depuracin de base de datos.
La recepcin de llamadas. Tiene como objetivo atender un elevado nmero de
llamadas atendidas por personal especializado. Se hace a travs de un
distribuidor automtico de llamadas, que permite atender el mximo nmero
por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera
y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores.

E-mail marketing: un arma poderosa en la era digital

El e-mail marketing es la utilizacin del correo electrnico con nimo comercial o
informativo y se diferencia de otras herramientas de marketing tradicional porque:

Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a travs

de un medio inmediato, el e-mail.
El coste del medio empleado, en este caso el correo electrnico, para hacer
llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compaas dejarn de
estar tan supeditadas a los presupuestos preocupndose ms por lo que
quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cundo.
Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como mximo dos das.
Adems, la capacidad de testar ofertas es casi infinita ya que se pueden
introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las
campaas de una manera sencilla.

Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse
un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos

estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas
tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan
de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas
combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas
de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en
funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de
nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al
detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de
los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de
task forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin
de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos,
campaas promocionales, poltica de marketing directo...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de
los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de
las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser
llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos
y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los
recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de
responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas
concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas
en una accin comn.

Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios
para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y

tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear
saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el
dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir
en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional
podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo
adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar
los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa.
Internet: el marketing se hace infinito
La verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se
muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de
particularizacin y sofisticacin que sorprenden al ms experimentado. Por eso
produce una inevitable sensacin de velocidad.
Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compaa, consiguiendo
nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la
competencia, o simplemente haciendo que sus clientes estn ms satisfechos. Pero
hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo de
negocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle
algn tipo de orientacin, ya que las empresas pueden utilizar Internet para:

Dar a conocer la empresa.

Internet no es ni ms ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar nuestros

servicios, con el valor aadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicacin,
con el consiguiente ahorro en costes de campaa si lo comparamos con otros medios
masivos. Adems la publicidad on line puede medirse con mucha precisin, sabiendo
en todo momento qu acciones son las ms rentables, a fin de aprovechar mejor
nuestro presupuesto.

Posicionar la empresa.

Una de las ms innovadoras posibilidades que ofrece Internet a las empresas es la

posibilidad de lanzar su oferta a travs de buscadores, con un modelo que conlleva el
pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por dotarla de los
contenidos e informacin precisos para mejorar el posicionamiento en buscadores de
la compaa.

Conocer mejor a los clientes.

El website de empresa es el mejor vehculo de comunicacin con los clientes. No slo

por ser un escaparate de la misma, sino sobre todo porque posibilita el dilogo y la
comunicacin con cada uno de los clientes, individualmente. Es muy frecuente que las
empresas ofrezcan servicios bajo suscripcin, teniendo el usuario que rellenar un
breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados
perfiles de usuario, que suponen una valiosa informacin para la empresa a la hora de
conocer mejor al pblico para el cual la empresa es atractiva.

Fidelizar clientes.

En la medida en que sepamos aprovechar toda la informacin que generan los

visitantes de nuestra web, podremos darles mejores servicios al atender sus peticiones
de la manera ms personalizada posible. De este modo es mucho ms probable que
nuestros clientes queden ms satisfechos y permanezcan con nosotros mucho ms
tiempo, e incluso que nos recomienden a otros clientes de caractersticas similares a
las suyas.

Investigacin de mercados.

Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones de

mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la
realizacin de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no slo un gran
ahorro de costes en comparacin con las encuestas tradicionales, sino que los
resultados se obtienen de modo rpido y gil.

Rentabilizar nuestra presencia en la red.

Es el objetivo ltimo de nuestra actividad, por ello hemos indicado algunas de las
aplicaciones bsicas pero fundamentales que habremos de realizar al establecer
nuestro plan de marketing. Toda inversin de recursos que realicemos en Internet
exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en trminos de ROI
(retorno sobre la inversin).

Como acceder a los mercados internacionales

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de sus
canales de distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin de la
estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello,
es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercializacin
exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar
paso a frmulas ms complejas y onerosas, pero tambin ms eficaces y rentables.
La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide
abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:

Cul es la mejor estrategia de comercializacin posible en funcin del

producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como
materiales?
Qu estructuras de implantacin comercial existen en cada mercado que
permitan la presencia continuada del producto?
Cul es la logstica ms adecuada para cada producto y cada destino final?

El hallar respuesta a estas preguntas conducir a la empresa a formular una adicional:

Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto?

Las formas de acceso a los mercados, segn la naturaleza del control que se ejerce
sobre el canal de distribucin, permiten cuatro posibilidades de actuacin:

Las que dan a la empresa suficiente control de la accin sobre los mercados,
cuya expresin son las distintas formas de venta directa: red comercial propia
con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.
Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial,
como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupacin
Europea de Inters Econmico.
Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien
permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a
niveles nfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el
recurso a una trading company, o la venta a travs de un importador
distribuidor.
Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren
el campo de la exportacin por inversin: joint venture, exportacin planta llave
en mano, cooperacin empresarial y apertura de un centro de produccin
propio en el extranjero.

La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas

obedecer, adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que
ser necesario estudiar y concretar para cada mercado.

MARKETING NACIONAL Y MARKETING INTERNACIONAL

El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e
internacional:

Marketing nacional

Marketing internacional

Una lengua y nacionalidad.

Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

Mercados relativamente
homogneos.

Mercados fragmentados y diferenciados.

Los factores polticos son vitales.

Los factores polticos influyen poco.

Obtencin difcil de datos claros.
Disponibilidad de datos exactos y
simples.

Inestabilidad del entorno.

Situacin estable del entorno.

Diferentes climas financieros.

Clima financiero homogneo.

Diferentes monedas.

Una sola moneda.

Reglas del juego diferentes, cambiantes y

poco claras.

Reglas del juego claras y

comprensibles.

Q-leo 1-3
pao pao
lau

4-7

8-11

jhonty 12-15
samy 16 -19
husein 20-23
Diana 24-27.

suerte es que les

deseo.