Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

Anlise da Campanha Publicitria da Nova Variante Axe Twist1

Karina Garcia Santos CRUZ2
Maria Josefina Tavares SANTOS3
Valeska de Souza MATOS4
Raquel Marques Carrio FERREIRA5
Universidade Federal de Sergipe, So Cristvo, SE

RESUMO
O trabalho em vista tem a pretenso de realizar uma anlise da campanha publicitria do
desodorante Axe Twist, tido como um produto diferencial da linha Axe por trocar a
fragrncia trs vezes ao longo do dia. O objetivo central da pesquisa o de avaliar a
funcionalidade das ferramentas de comunicao utilizadas e a eficincia da mensagem
perante os receptores. Para tal foi necessrio trazer a lume alguns paradigmas acerca do
conceito de Planejamento Publicitrio a fim de se fazer entender a lgica desse tipo de
estudo, como tambm expor os dados dessa marca que desde o surgimento, datado em
1974, na frica do Sul, tem-se a pretenso de se vender como o cheiro que provoca as
mulheres.
PALAVRAS-CHAVE: Axe-Twist; comunicao; planejamento de campanha.
INTRODUO
O ato do planejamento comumente encontrado em diversas instituies sociais
que variam desde a famlia at organizaes, sejam de ordens privadas, pblicas, setores
polticos, de sade, entre outros. O termo pode significar projetar, organizar, programar.
No campo da comunicao, mais especificamente da Publicidade, o processo de
planejamento pode ser visto como o complexo de aes destinadas a realizar a anlise
das condies pr-existentes para, ento, sugerir as rotas mais adequadas a fim de
maximizar a eficcia da comunicao na soluo de possveis problemas dos
anunciantes. Tais aes devem objetivar o conhecimento dos pblicos-alvo sob todos os
1

Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XIV Congresso de Cincias da Comunicao na

Regio Nordeste realizado de 14 a 16 de junho de 2012.
2
Estudante de Graduao 8 perodo do Curso de Jornalismo da UFS, email: karinagarciaufs@yahoo.com.br
3
Estudante de Graduao 7 perodo do Curso de Publicidade e Propaganda da UFS, email:
jovolley007@hotmail.com
4
Estudante de Graduao 7 perodo do Curso de Publicidade e Propaganda da UFS, email:
valeska_vsm@hotmail.com
5
Doutora em Televiso e cinema pela Universidade Nova Lisboa, professora do curso de Publicidade e Propaganda
da Universidade Federal de Sergipe, UFS, email: raquelcarrico@gmail.com

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aspectos que relacionam-se com os negcios dos clientes, expondo as conexes que h
entre as partes, de modo a permitir a elaborao de tticas e estratgias que
potencializam os efeitos das mensagens. (FIGUEIRA, 2008, p. 296).
Neste sentido, pode-se afirmar que o Planejamento Publicitrio baseia-se em
dois princpios fundamentais, o das informaes e o do raciocnio que as estruturam. O
profissional desta rea atua na busca e anlise das informaes, como o
desenvolvimento de alternativas estratgicas e hipteses de trabalho, ou seja, ele
funciona como um lder do processo definindo as aes, as metodologias, dividindo
entre as demais reas funcionais as tarefas e discutindo com elas os questionamentos, os
resultados, at que se chegue melhor alternativa de atuao. (FIGUEIRA, 2008,
p.302).
De acordo com este ltimo autor, so quatro as qualidades imprescindveis ao
profissional desta rea: Domnio das tcnicas persuasivas e do universo da
comunicao; Criatividade e inquietude intelectual; Conhecimento das metodologias de
pesquisa; facilidade de relacionamento e Capacidade de motivao. Resumidamente, a
primeira trata da capacidade de transitar no mix da propaganda e tendo uma viso de
360 das possibilidades e desdobramentos para outras ferramentas de comunicao.
A segunda fala sobre a identificao das alternativas diferenciadas de ao e a
busca incessante de novas estratgias de comunicao. J a terceira aborda a capacidade
de anlise e segurana das informaes j expostas e a proposio dos estudos e
sondagem adicionais. E, por fim, a quarta diz respeito integrao entre os
profissionais, conquista de novos fornecedores, deve se sentir motivado e buscar
convergir suas aes em busca dos propsitos.
A publicidade concretiza a sua misso quando ajuda a levar o consumidor
decidir-se pela compra de determinado produto. O conhecimento da existncia do
produto, a compreenso de suas caractersticas e vantagens, a convico racional ou
emocional de seus benefcios e, finalmente, a ao que conduz a uma venda.
(SANTANNA, 2009, p.65).
O briefing, diante das abordagens acima realizadas, vista como ferramenta de
fundamental relevncia no processo comunicacional, pois a etapa que leva ao
levantamento das informaes para nortear as aes publicitrias. Nesse estgio, de
acordo com Figueira (2008, p.305), o briefing da comunicao passa por seis etapas: a
da Tarefa, a dos Pblicos-alvo, a dos Objetivos de Comunicao, a da Estrutura

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Persuasiva, das Obrigatoriedades e, finalmente, a do Cronograma. Na primeira etapa

deve-se traar o trabalho a ser feito, o contexto e formato da campanha-peas
necessrias, o produto a ser anunciado, as motivaes. A Segunda deve fornecer
informaes a respeito dos estilos de vida, atitudes caractersticas demogrficas,
psicogrficas, relacionamento com o produto, dinmicas, forma, razes de compra,
entre outros. A terceira trata do que se pretende alcanar com a comunicao, bem como
os efeitos que devero ser provocados no pblico-alvo. A quarta etapa envolve o
envolvimento emocional, convencimento racional, aspectos potencializadores. A quinta
fala do que no pode ser esquecido e, a sexta, no menos importante, se refere aos
prazos de criao, produo e veiculao.
esse o embasamento terico que norteia a pesquisa sobre o Axe, tomando
como objeto de estudo o Axe Twist. Nele, bem como foi abordado no resumo do
referido trabalho, houve a pretenso de analisar a elaborao do planejamento
publicitrio, a campanha propriamente dita, no tocante s formas de comunicao
adotadas.

MERCADO versus AXE

A alta concorrncia do mercado estabelece que as empresas inovem-se cada vez
mais

em

um

curto

perodo

de

tempo,

que

criem

mais

economizando

o mnimo possvel, e estejam sempre preocupados com o contexto scio, poltico,

econmico e cultural para, a partir da, desenvolver novas idias e atitudes eficazes na
gesto de suas atividades e assim potencializar o crescimento. Uma das alternativas
efetuadas pelas empresas para a elaborao de tticas eficazes o planejamento
estratgico que essa tcnica envolve objetivos, metas, definio de atividades e
comunicao.
Diante do exposto acima convm-se ressaltar algumas consideraes a respeito
da Unilever, que uma multinacional anglo-neerlandesa lder em vendas de bens de
consumo em vrios pases do mundo. Em 2009, a organizao completou 80 anos de
atuao no Brasil, e fornece produtos alimentcios, de higiene e de limpeza onde dentro
da categoria de higiene pessoal encontramos o AXE, uma marca de desodorantes para o
corpo masculino.

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A histria da AXE iniciou em 1974, quando a Unilever lanou um desodorante

masculino sob a marca EGO, na frica do Sul. Logo aps o sucesso no pas africano, a
empresa resolveu lan-lo no mercado francs com o nome de AXE, seguindo um plano
de globalizao da marca, o desodorante passa a se chamar AXE em todos os outros
pases lanados. O produto foi distribudo em diversos pases da Europa, e em 1985 foi
introduzido na Inglaterra e no Brasil utilizando o conceito perfumed body spray,
desodorante-colnia para o corpo todo, que deixa na pele um perfume envolvente e
sedutor. (TEMPERINI, 2010)
Independentemente do pas em que a AXE atua ela sempre inova na sua ateno
pela cor preta e foca em uma proposta irreverente e um tom ousado de comunicao
rompendo padres e abordando uma linguagem moderna, jovem, atual inovadora e que
vai ao encontro dos valores do jovem contemporneo, utilizando um apelo sensual das
conquistas amorosas e tambm um leve toque de humor.
O desodorante Axe vendido ao preo de aproximadamente R$ 7,50 e destacase por tentar sempre romper com padres impostas na sociedade. Essa marca se utiliza
de uma linguagem moderna e jovial, a qual conquista o consumidor pelo humor
inteligente. Para as suas campanhas ganharem maior popularidade a marca utiliza-se das
mdias eletrnicas, impressas e, principalmente virtual. O Axe encontrado facilmente
nos supermercados, farmcias entre outros do segmento de higiene pessoal. No
obstante, o principal diferencial o fato de que pode ser usado no corpo inteiro.
Os concorrentes do produto Axe so o Rexona, o Nvea for Men, e o Dove. A
primeira marca (Rexona) vendido a cerca de R$ 7,28, e tem aproximadamente 179 ml
divididos em 105g. Para a sua divulgao esta marca utiliza mais mdias virtuais alm
de promoes freqentes em revistas voltadas a pblico masculino de maior poder
intelectual e financeiro. Sua distribuio feita em supermercados, farmcias entre
outros do segmento de higiene pessoal. (BLOG CARPER DIEM, 2009)
O pblico-alvo do Rexona pertence s classes sociais C a A+, quando
identificado a necessidade proteo, idade entre 20 a 55 anos. E a linha de produtos
atende a maior parte de perfil de consumidores e seus estilos de vida diferentes. O
diferencial est na embalagem fsica mais elaborada com trava, maior tempo de
mercado e principalmente referncia em desodorante quando se pensa em proteo.
(BLOG CARPER DIEM, 2009)

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O Nvea for Men o desodorante mais semelhante no fator de hidratao. Ele

tem 90ml divididos em 93g. Vendido a R$ 7,98, o preo o mais alto entre os
concorrentes com menor market share, no consegue manter um preo menor que seus
concorrentes, mas o pblico que atinge no julga como um valor alto pelo benefcio da
hidratao. (BLOG CARPER DIEM, 2009)
Nvea faz a promoo em menor freqncia que seus concorrentes, a mdia mais
usada impressa de revistas masculinas voltadas beleza, e o local de distribuio
feita em farmcias, supermercados, e pelo prprio site da empresa. O pblicoconsumidor masculino pertencente s classes A+, e B+ e C. O diferencial est na
hidratao, e na identidade que a marca conseguiu ao longo dos anos em se preocupar
com a beleza. (BLOG CARPER DIEM, 2009)
O Produto DOVE tambm traz benefcio de hidratao, algo bem visto aos olhos
do consumidor. Nas embalagens de aerosol tem 170ml divididos em 100g, o preo o
mais

alto

entre

os

concorrentes,

vendido

cerca

de

R$

9,99.

Uma das expertises da marca a de que a mensagem absorvida pelos clientes

exatamente o que se pretende. O pblico-alvo geralmente feminino adulto, mas que
cai tambm no apreo do pblico masculino, em sua maioria pertencentes s classes A+
a C. So distribudos em supermercado e hipermercado e atacadistas. O diferencial desta
marca a expertise de conhecer muito o consumidor e tambm por trabalhar com uma
viso de beleza saudvel e madura. (BLOG CARPER DIEM, 2009)

LANAMENTO DO AXE TWIST

Em 2010, aps o desenvolvimento de campanhas memorveis, a AXE lana no

mercado um produto diferenciado chamado AXE-Twist com uma fragrncia que muda
gradualmente durante o dia partindo de notas ctricas e suaves at uma fixao
amadeirada. O desodorante composto de notas onde a nota topo, ctrica (lima,
tangerina e laranja) evapora primeiro; notas mdias, frutadas, com especiarias, que
permanecem por mais um tempo, e notas de base, amadeiradas, que formam a ltima
fragrncia aps algumas horas. O novo Axe Twist uma variante totalmente
diferenciada e inusitada em relao ao restante da linha, cujas fragrncias so mais
fortes e doces.

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O principal objetivo da campanha desenvolver um desodorante com uma

fragrncia que mude constantemente e conseqentemente deixe as mulheres
interessadas pelo aroma. Pois atravs de uma pesquisa realizada pela AXE em parceria
com o QualiBest (Instituto de Pesquisa de Mercado), com 882 mulheres brasileiras,
descobriu-se que elas mudam de idia o tempo todo e que para 55% delas, esta uma
caracterstica tipicamente feminina, mostrando que o perfil da mulher brasileira
moderna est em transio. Em determinado momento temos: As mulheres que
esperam menos da figura masculina no mbito dos afetos, apontando para o carter cada
vez mais residual das expectativas romnticas.
Com isso foca-se em desenvolver para os homens uma fragrncia que mude
constantemente e mantenha as mulheres interessadas por mais tempo. O conceito gira
em torno dessa idia de que as mulheres se entediam facilmente ento com um
desodorante que muda cheiro, o homem tem uma maior possibilidade de obter sucesso
durante a conquista.
Com o slogan: Mulheres se entediam facilmente e A fragrncia que muda
todo o dia, a campanha tenta atingir de forma eficaz o maior target possvel. Os tipos
de desodorantes que fazem parte da linha Twist so: Axe deo aero body spray twist,
Axe deo aero ap twist seco, Axe deo roll-on twist, Axe deo aero 90 twist.

DADOS DA COMUNICAO DO AXE TWIST

Produto anunciado:
O novo Axe Twist uma verso diferenciada em relao ao restante da linha,
pois as variantes so mais fortes e doces. O desodorante foi lanado em todos os tipos
de aplicadores.
Target:
O pblico-alvo so homens jovens entre 18 a 24 anos de idade, pertencentes s
classes A, B e C de todo o Brasil, e que esto na fase do jogo da conquista.
Objetivos da comunicao:

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Fazer com que o pblico masculino aposte no produto Axe Twist como uma
ferramenta fundamental no jogo da conquista. At porque, como j bem exposto
anteriormente, o conceito gira em torno de que as mulheres se entediam facilmente
ento, com um desodorante que muda cheiro, o homem conseguiria manter a mulher
interessada por mais tempo.
Estrutura Persuasiva:
A estrutura adotada a do envolvimento emocional uma vez que se faz
imprescindvel que se crie uma identificao mais aprofundada entre a marca e seus
representantes, com os valores dos pblicos-alvo. Isso algo visto no produto Axe
Twist tendo em vista que os jovens, setor social que marca pretendeu atingir,
demonstram maior disposio no que tange ao jogo da seduo, por isso adotam
medidas diferenciadas para atrair as mulheres. Disso apreende-se que h uma relao
afetiva entre este produto e seu target, pois como se o produto o quisesse entender e,
mais que isso, pudesse oferecer a arma correta para a conquista.
Investimento:
Os investimentos da campanha giraram em torno de R$ 10 milhes de reais.
Preo:
Os preos variam de acordo com o ponto-de-venda atinge certamente este
pblico que investe em mdia de R$ 4,00 a R$ 9,00 reais.
Locais de veiculao:
A empresa esta presente em muitos pases, e lana inicialmente e
respectivamente na Amrica Latina: Brasil, Argentina e Mxico, encontrando-se os
produtos nos mais possveis canais de venda, como supermercados, farmcias entre
outros do segmento de higiene pessoal.

Ao Integrada de Comunicao:

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Comercial em TV Aberta

Amostra grtis

Mdias sociais

Aes 360

Spots/rdio

Cinema

Internet

Merchandisin

Mdia impressa

Mdia exterior

Comercial em TV Fechada

Comercial em TV Aberta, Fechada e Cinema

Perodo de veiculao: Janeiro a julho de 2010

Durao do vdeo: 45
Dados

complementares:

Criado

pela

Ponce Buenos Aires, Axe lana em TV

aberta e por assinatura seu novo filme,
intitulado Rob, no qual a fragrncia de
Body Spray retratada como braos
mecnicos, que aparecem para mudar o

Fonte: Portal da Propaganda

visual do protagonista.
Mdia Interior
Fonte: Portal da Propaganda
Veiculao: Maro de 2010
Fonte: Portal da Propaganda

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Locais de distribuio: Em 185 bares e 50 lan houses.

Cidades: Campinas, Curitiba, Florianpolis, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Salvador,
So Jos dos Campos, So Paulo, Santos e Ribeiro Preto.
Nas lan houses, mais de mil monitores recebem apliques, fundo de tela personalizado e
home do navegador configurada para o hotsite Axe Twist. J nos bares, sero instalados
displaystestes do desodorante nos toaletes masculinos.

Mdia Exterior
Cartaz, panfletos e anncios.
Foi veiculado em 2D entre os norteamericanos. Panfletos,
cartazes, e anncios foram espalhados e podiam tambm ser
impressos em casa.

Fonte: Google Imagens

Amostra Grtis
Distribuio de 82 mil amostras para os usurios do sexo masculino nas cidades de
Campinas, Curitiba, Florianpolis, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Salvador, So Jos
dos Campos, So Paulo, Santos e Ribeiro Preto.

Spots para a rdio

Spot 1 / Tempo: 30 / Perodo: Janeiro a maro de 2010.
Loc 1: A cabea no entendo a Natasha. Ontem eu levei ela para a casa e na hora H a
menina reclamou que eu era muito caseiro, que eu no saia para a balada. A eu chamei
ela para ir no show dos cabeas de minhoca. No comeo ela tava adorando e tal. Mas no
meio do show ela bloqueou de novo e me chamou de paga-pau de rockeiro.
Loc 2: Poxa Nilson, leva ela para um concerto de piano...
Loc 1: Concerto de piano? Mas quem tem um piano quebrado?
Assinatura: Mulheres se entediam facilmente, por isso chegou o novo Axe Twist. A
fragrncia que muda durante o dia para mant-las interessada.

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Merchandising
Perodo: Julho de 2010
Lugar da corrida:
O Axe Twist estampado no capuz do carro Chevrolet, sua parceira, para ilustrar sua
ao de troca de cor de acordo com o calor que o carro recebe durante a corrida. A
temperatura que determina a mudana de cor do veculo.

Antes

Depois

Fonte: RACEDRAVEN.COM

Fonte: RACEDRAVEN.COM

Revistas
Anncios em pgina inteira com a opo de experimentao dos trs aromas do
desodorante.

Mdias Sociais
Revista

Axe Twist no Facebook:

<<http://www.facebook.com/apps/application.php?id=25
362057248>>.

Axe Twist no Slideshare: Possui uma pesquisa

sobre

os

novos

perfis

das

mulheres.

Fonte: Google Imagens

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<<http://www.slideshare.net/comunicador/pesquisa-axe-de-mulher-para-mulheris>>.
Axe Twist no twitter: Acompanha as cantadas das pessoas e novidades dos chats.
<<http://twitter.com/#!/axetwist>>

Axe twist no Ustream

Uma garota fica com a webcam ao vivo e voc pode interagir por meio de mentions no
Twitter.
Axe Twist no Youtube: <<http://www.youtube.com/watch?v=eiaR1KR0bTU>>
Site Axe Twist
Um site contendo todas as informaes, aes do Axe twist e hiperlinks direcionado as
redes sociais

Site do Axe Twist

Facebook

Axe twist no Youtube

Ustream

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Concurso Cultural Axe Twist Girl

Realizador: Terra e Unilever

Perodo de realizao:
6 de maro 22 abril de 2010. O resultado foi
publicado no site:
<<www.terra.com.br/twistgirl>>. O valor do
prmio foi de R$ 15.000,00, incluindo
assinatura de contrato de licena gratuito de
uso de imagem e ensaio fotogrfico de carter
sensual para o Projeto The Girl do Portal
Terra.

Kits promocionais
Kit enviado a empresas contendo DVD Mochila Cueca- Box e o desodorante Axe
Twist.

CONSIDERAES FINAIS
Anlise Quantitativa
Com o lanamento do produto de edio limitada Axe Twist foi contabilizado
um retorno de 16% nas vendas do produto no perodo de 2010 a 2011, reforando o
posicionamento do produto na categoria de higiene pessoal e referncia como
desodorante corporal na preferncia masculina. A campanha tambm gerou mdia
espontnea nas redes sociais, onde estrategicamente foi trabalhado o meio digital, em
funo da afinidade do target da marca com a web.
O sucesso das aes promocionais do Concurso cultural Twist Girl, com mais
de cinco mil mulheres inscritas, gerou uma campanha viral de incentivo ao download,
alm do uso de um aplicativo para smartphones, que exibia um jogo com dados de

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seduo, e cantadas interativas branded pelo Axe Twist obtendo mais 40 mil downloads
em mais de 700 modelos de celulares. Em cada interao o usurio era impactado pela
marca AXE TWIST exatamente no momento de seduzir algum, o que criou uma
experincia de conquista com a marca.

Anlise Qualitativa
Todas as aes de publicidades do Axe twist para as mdias eletrnica,
impressa, merchandising, aes promocionais e web, foram estrategicamente elaboradas
no s para atrair o pblico consumidor, mas tambm despertar no mesmo o desejo de
buscar a propaganda e aplicativos diferentes em outros meios de comunicao.
As mensagens utilizadas nas campanhas publicitrias do Axe Twist eram
criativas, irreverentes e utilizavam humor inteligente. Elas foram consideradas eficazes,
pois causaram impacto, atingindo o pblico especfico formado por homens que se
interessam pelo jogo da seduo e por mulheres que se identificavam com as peas. A
mensagem usada focou ainda o envolvimento emocional com aspectos de conotao
sensual, tentando alcanar o sucesso quanto aos objetivos de comunicao. Com base
nisso, pode-se dizer que a misso da comunicao buscar a satisfao dos clientes,
inovar e romper padres atravs de uma linguagem moderna e jovem que retrate e
identifique a marca. Porm em determinados momentos exigiu-se muita cautela para
que a mensagem no obtivesse um tom ofensivo, vulgar e denegridora da imagem
feminina.
No obstante, o tom apelativo da mensagem caracteriza as mulheres como
indecisas, o que em determinados momentos aparenta ser ofensiva. Tambm cria
esteretipos masculinos onde os homens precisam possuir caractersticas especficas,
caso contrrio, passam a no se enquadrar no padro social de masculinidade e
conseqentemente so excludos da conquista. Alm disso, a mensagem exposta deixa
implcito que com o uso do desodorantte coporal, a mulher muda de opnio facilmente,
e fica mais vulnervel.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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