Antnio Melo - amello@ismai.

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14-05-2009

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14-05-2009

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro
1.2 Definio de Comportamento do Consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing
1.5 Importncia do comportamento do consumidor para a estratgia da
empresa
1.6 Importncia do comportamento do consumidor para a segmentao
1.7 Importncia do comportamento do consumidor para as
oportunidades de mercado
1.8 Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de
marketing
Fim
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, recente e tem a ver

com a economia de produo, de sobreproduo e de consumo.
A sociedade de consumo , por definio, uma sociedade em que surgem
constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade
caracteriza-se por dois binmios:
- Abundncia - escassez
- Satisfao - necessidade
Se partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo a
satisfao das necessidades dos consumidores, podemos entender a importncia que
tem a compreenso das foras internas e externas que movem os indivduos, assim
como as suas formas de consumo numa situao determinada.
O comportamento do consumidor estuda como e porqu compram e consomem os
consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da
psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras cincias.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro

O comportamento do consumidor s se tornou uma matria de estudo realmente
importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a ptica do
marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.
Surgiu na sombra de outras disciplinas como:
- a psicologia (estudo do indivduo);
- a sociologia (estudo dos grupos);
- a psicologia social (forma como o indivduo se inter-relaciona dentro do grupo);
- a antropologia (influncia da sociedade sobre o indivduo);
- a economia (estudo dos mercados).
A razo que impulsionou o seu aparecimento, como cincia, foi a necessidade de criar
um instrumento que permitisse prever a reaco dos consumidores s mensagens
promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decises de compra.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro

At aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 1950,
em que se desenvolvem algumas investigaes de natureza emprica, privadas de
empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas prprias decises,
apoiadas fundamentalmente em tcnicas de investigao motivacional.
Depois da 2 Guerra Mundial, em quase todos os pases, os objectivos de marketing
eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratgia
que operava nas organizaes era a da produo, j que os consumidores estavam
mais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objectivos.
Os modelos de consumo mudaram radicalmente
Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a mxima qualidade
e diferenciao nos produtos.
A ptica da produo, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a
produo no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.
Por vezes, o produto adapta-se to bem s preferncias e necessidades dos
consumidores, que se vende por si prprio.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro

Na dcada de 50 a investigao comea a centrar-se, essencialmente no indivduo.
Intensificam-se os esforos para explicar a problemtica da escolha da marca e por
proporcionar explicaes de comportamento a partir do contexto social do consumidor.
No incio de 60 o comportamento do consumidor comea a ser estudado em si mesmo:
a etapa da identificao da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas tericas
parciais sobre vrias condicionantes presentes no processo de compra.
A base terica dos estudiosos daquela dcada produziu na dcada de 70 uma
preocupao em dotar a disciplina de uma estrutura terica global.
A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor
conhecida como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o
consumidor recebe, armazena e utiliza a informao sobre o consumo. Assim podem
conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os
indivduos so racionais e tomam as decises depois de ponderar as alternativas.
Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse
para a compreenso das razes subjacentes conduta do consumo. a corrente do
interpretativismo, postmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se as
interpretaes do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos
consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro

O interesse no reside tanto no acto de compra, mas na tomada de deciso de
comprar, ou no, e consumir. Na conduta do consumo esto includos muitos
aspectos subjectivos do comportamento do consumidor, como as emoes, o estado de
esprito, a personalidade, as necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que
proporcionam certos produtos e produtos. Considera-se cada acto de compra nico,
devido ao grande nmero de factores que se combinam no momento da tomada de
deciso.
Na ltima dcada o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos
EUA. A partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento
fundamental do desenvolvimento de estratgias.

As organizaes empresariais preocupam-se em desenvolver investigaes de

mercado tendentes a aproximar-se o mais possvel ao conhecimento e compreenso
dos problemas de consumo dos indivduos, a fim de elaborar bens e servios muito
prximos das suas necessidades.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro

So de esperar, num futuro prximo, desenvolvimentos notveis nesta

disciplina:
- por parte das organizaes empresariais, cujo contexto competitivo actual os impele para
o conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e servios
especialmente adaptados a eles;
- por parte do poder central, cujo funcionamento est distante dos interesses dos cidados,
no entanto, tentar cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para
agir em consonncia;
- pelas associaes de consumidores, cujos objectivos de defesa, formao e informao
aos consumidores dificilmente poderiam alcanar quotas razoveis sem passar pelo
incremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;
- por parte dos investigadores em geral que devero intensificar os seus esforos nesta
temtica to complexa e interdisciplinar.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definio

O conceito de comportamento do consumidor faz referncia atitude interna ou externa

do indivduo ou grupo de indivduos dirigida para a satisfao das suas necessidades
mediante bens ou servios.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de
deciso e a actividade fsica que os indivduos realizam quando procuram, avaliam,
adquirem e usam ou consomem bens, servios ou ideias para satisfazer as suas
necessidades.

Este processo de deciso, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de

importncia do objecto em questo para o consumidor. Porm, em qualquer dos casos
existe uma sequncia que comea com a deteco de uma carncia, o reconhecimento de
uma necessidade, a busca e seleco de alternativas, a deciso de compra e a avaliao
posterior.
O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque
compram, quando compram, onde compram, com que frequncia o compram e com que
frequncia o usam.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definio
Deteco de uma
carncia
Reconhecimento do
problema

Etapa de pr-compra
Busca de informao

Avaliao das
alternativas
Compra

Consumo e avaliao

Etapa de compra

Etapa de ps-compra
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definio
Intervenientes
no processo
de compra

Iniciador: quem decide que uma necessidade no est

satisfeita e desencadeia o processo de compra.
Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a
compra do produto.
Decisor: quem autoriza a compra.
Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociao e/ou
compra.
Usurio: pessoa a quem est destinado o produto.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor

Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinnimos, no entanto, em

matria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:

Cliente:
-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa
-Pode ser ou no o utilizador final

Consumidor:
- Quem consome o produto para obter o seu benefcio principal
- Pode ser a pessoa que toma a deciso de comprar
Ex: A esposa que compra um perfume para o marido o cliente, o marido o
consumidor.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor

Na elaborao das polticas de distribuio e de comunicao que procuram

objectivos de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem ser o cliente, visto que
necessrio convenc-lo de que o bem ou servio em questo vo satisfazer as
necessidades do consumidor. Para este efeito so desenvolvidas determinadas
caractersticas e atributos para esse bem, orientadas para a satisfao do cliente,
que vai ter a oportunidade de confirmar ou no a sua qualidade posteriormente.

No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforos

para o cliente, porm, na perspectiva actua,l prioritria a orientao para as
preferncias do consumidor final, que pode conduzir continuidade do consumo
do produto no futuro fidelizao. Portanto, em muitos casos, os esforos de
comunicao dirigem-se a ambos, cliente e consumidor.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor

O termo consumidor no s abarca os indivduos que compram a ttulo pessoal,

mas tambm inclui os indivduos que compram em nome da empresa, havendo a
distino entre consumidores individuais e organizacionais.

O consumidor individual no procura no bem os mesmos atributos que uma

organizao, nem compra o mesmo volume de produto.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing

Marketing

Processo social orientado para a satisfao de necessidades

e desejos de indivduos e organizaes, atravs de um
intercmbio voluntrio e competitivo de produtos e servios
geradores de utilidades.

Procura satisfazer as necessidades e desejos

Comportamento
do consumidor

Proporciona o conhecimento das decises de consumo a

partir da deteco dessas necessidades.

O comportamento do consumidor a base sobre a qual se deve apoiar o

marketing para planear os seus objectivos e estratgias.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing

Marketing
Intercmbios

Empresa
Objectivos

Consumidor
Produtos

Necessidades

Objectivos

Transaces

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing

Mercado:
consumidores

Compra,
transao,
venda

Comportamento
do consumidor

Anlise do
mercado

Desenvolvimento
dos produtos

Execuo do
plano
Plano de
marketing

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.5 Importncia do comportamento do consumidor para a estratgia da

empresa
Qualquer empresa, desde a sua criao tenta manter relaes permanentes de
diversa natureza com o seu mercado, constitudo por consumidores. A empresa
pretende desenvolver produtos, bens ou servios, que possa colocar
posteriormente nos mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem
o seu preo, e desta forma, gerar recursos que possibilitem novas actividades
produtivas, repetir o circuito e conseguir sobreviver nesse mercado.

Comportamento
do consumidor

Orientao para o produto

Orientao para as vendas
Orientao para o marketing-organizao
Orientao para o mercado...

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.6 Importncia do comportamento do consumidor para a segmentao

A definio dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o
conhecimento das preferncias, opinies, atitudes e modelos de consumo dos
indivduos que compem esses mercados.
Um segmento de mercado, no mais do que um agrupamento de compradores
em funo dessas necessidades, gostos, caractersticas pessoais, benefcios
procurados e formas de usos do produto ou servio.

Comportamento
do consumidor

Estuda as caractersticas de consumo dos indivduos

permitindo empresa direccionar todos os seus esforos
para um grupo de consumidores com determinadas
caractersticas.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.7 Importncia do comportamento do consumidor para as oportunidades

de mercado

O conhecimento, em cada momento, das foras que movem os consumidores,

pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades
no satisfeitas que podem ser acessveis ou rentveis.

Este o principal motor que permite a introduo de novas empresas e o

desenvolvimento de novos conceitos de negcio. necessrio estar atento
evoluo das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.8 Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de

marketing
Produto

Em marketing o produto tudo aquilo que pode satisfazer uma

necessidade.
O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos
sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em
questo, assim como as utilidades que os consumidores
procuram nele.

Preo

Em marketing, o preo o valor do intercmbio dos produtos. O

preo afectado por variveis psicolgicas que determinam qual
o preo que o consumidor est disposto a pagar, que pode ser
muito diferente do preo estabelecido atravs dos custos de
produo.
Muitas vezes, o preo a nica caracterstica visvel do produto e
considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade
do que um similar mais barato.
No caso dos produtos que so utilizados como smbolo de status,
a diminuio do seu preo pode significar uma perda de valor
desse produto para os seus consumidores.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor

1.8 Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de

marketing
Distribuio

Comunicao

As tcnicas de venda e a relao vendedor-consumidor so

factores que requerem o conhecimento do consumidor no que
respeita aos seus hbitos, desejos, capacidades de gasto,
formas de usos dos produtos... A prpria colocao dos
produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.
O conhecimento das caractersticas do consumidor essencial
para conseguir realizar mensagens que consigam atingir
realmente os alvos de comunicao. Por outro lado, a
publicidade, actualmente influi, em grande medida, nos
sentimentos e emoes dos consumidores, esse factor s
possvel atravs de um conhecimento profundo daqueles.

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