Marketing Turstico:

Un enfoque digital estratgico integrado

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Introduccin
La mercadotecnia del turismo y la visin del futuro.
El marketing turstico y la nueva economa
El turismo y el mercado digital
El concepto de mercadotecnia del turismo o marketing turstico
La mercadotecnia del turismo, cadena de valores y red digital de valores
Los doce tpicos ms relevantes de la nueva economa y el actual reto del marketing
turstico
Estrategias bsicas en la adopcin de una orientacin hacia el consumidor de
bienes/servicios tursticos
Mercadotecnia integrada. Relacin de correspondencia de las 4 ps del marketing.
Decisiones sobre proyectos tomadas a partir del mercado.
Caractersticas del mercado turstico y comportamiento de la oferta y la demanda.
Clasificacin de los bienes tursticos
Teora de la oferta turstica. Cambios de la oferta
El valor econmico de la oferta turstica.
Elementos de la oferta del mercado turstico.
Inventario de recursos tursticos.
Estrategias para salvaguardar el patrimonio turstico
Intervencin del sector pblico y del sector privado en el desarrollo del turismo
Equipos receptores
La demanda turstica
Demanda turstica estructura. Elasticidad y caractersticas.
Demanda turstica y estacionalidad
Estrategias aplicables para solucionar los problemas generados por la estacionalidad
La actividad vendedora y la empresa turstica
Tipos de clculos de ventas
Estrategias del marketing turstico
Proceso de decisiones de la compra organizacional
Segmentacin del mercado
Anlisis de la competencia, objetivos, criterios
Formas de competencia
Anlisis del entorno genrico y fuerzas que mueven la competencia
Principales matrices utilizadas en la formulacin de estrategias orientadas al mercado
Publicidad y mercadotecnia turstica
Investigacin de mercadeo turstico
Componentes de la investigacin de marketing
Investigacin de mercadeo integral y contribucin de la mercadotecnia a la estrategia de
mercado
El estudio de mercado: 0bjetivos y generalidades
Contenido bsico de un estudio de mercado.
El turismo y sus incidencias econmicas
Evaluacin de flujos tursticos
Interrogantes y casos prcticos
Bibliografa
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INTRODUCCION
El presente trabajo, presentado a manera de gua de estudios, pretende proporcionar,
tanto a los estudiantes de pregrado como de postgrado en Hotelera y /o Turismo los
conocimientos tericos; a travs de la lectura de esta gua y respaldados por lecturas
complementarias; adems de casos prcticos combinados con trabajo de campo. El futuro
empresario del turismo debe saber que todo proyecto empresarial que no haya previamente
elaborado un plan de mercado constituye un salto al vaco. Es como tratar de emprender un
viaje con un destino que no considera lo que existe entre el sitio de origen y el sitio de
llegada. Por lo tanto la formacin gerencial, en el mbito profesional, en este campo, cobra
ms valor en la medida que se entienda lo que aportan las tcnicas de mercadeo turstico a la
planificacin turstica en general.
Los problemas de la economa actual se harn ms graves debido a los efectos de la
inflacin, la escasez de recursos, las necesidades, deseos y gustos de los consumidores, los
cambios en los mercados, el acelerado desarrollo de las tecnologas y sus cambios
significativos y las fuertes presiones de la competencia al nivel nacional e internacional. Este
ambiente dinmico requiere un conocimiento avanzado de los principios de y tcnicas de
mercadotecnia y poseer, adems, la adecuada capacidad para la toma de decisiones.
As, se concibe el marketing o mercadotecnia del turismo como el proceso primario
de un proyecto turstico a travs del plan de mercadotecnia, tambin conocido como plan de
marketing.
La combinacin de concepto de mercadotecnia integrada con el enfoque estratgico
hace que el presente trabajo bibliogrfico, a travs de sus nueve captulos, refleje la intencin
del autor de hacer ver a la Gerencia Turstica como una actividad empresarial que necesita la
aplicacin de principios y formulacin de polticas, reglas y procedimientos que le permitan
alcanzar el objetivo propuesto. As, estar al nivel del manejo de negocios de bienes/servicios
de las grandes corporaciones, tanto al nivel nacional como internacional.
En cuanto a las formas de marketing turstico /hotelero, es necesario reconocer la
experiencia aportada al autor por las experiencias vividas en pases como los Estados Unidos
de Norteamrica, Canad, Argentina, Colombia, Brasil y Venezuela; donde puede apreciarse
la forma en que se produce la comercializacin y mercadeo de bienes servicios que pone de
manifiesto el estilo de gerencial turstica de cada pas en particular. Por otra parte, la
experiencia adquirida por el autor como profesor de marketing turstico, administracin
financiera y formulacin y evaluacin de proyectos en las Universidades Nacionales:
Universidad de Oriente; Universidad Francisco de Miranda; Universidad Nacional
Experimental de Guayana y Universidad Santa Mara (Puerto Ordaz y Porlamar, Venezuela),
brindaron gran contribucin a la formacin del material bibliogrfico que se presenta en este
trabajo.
Para los efectos de aclaratoria de terminologas, marketing turstico y mercadotecnia
del turismo son trminos sinnimos
R.E.B.M
MARZO, 2001
CAPITULO I
LA MERCADOTECNIA DEL TURISMO Y LA VISION DEL FUTURO
Los profesionales de la actividad turstica y hotelera en la medida que el desarrollo as lo requiera
debern enfrentarse a los efectos de las siguientes variables:
1. El cambio y la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la industria
hotelera
81

2. La necesidad de los negocios de mirar hacia el futuro como consecuencia de la enorme

aceleracin del cambio que se ha producido continuamente, durante los ltimos aos y que prometen
experimentar cambios importantes en el futuro, sobre todo en los siguientes aspectos:
a)
Nuevos desarrollos en los mtodos de mercadeo y comercializacin turstica.
b)
Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos,
entretenimiento y recreacin y mecanismos receptivos en las comunidades anfitrionas y posicin
de la competencia.
c)
La ciencia y la tecnologa con respecto a los problemas de la rama hotelera
d)
Los pequeos hoteles, posadas y casas de huspedes en las comunidades.
e)
La informtica y la gerencia de los servicios de alojamiento y otros servicios
afines al turismo.
f)
La economa digital y la comercializacin va Internet en la agilizacin de las
operaciones tursticas y hoteleras. Tambin la facilitacin y agilizacin de la compra de
documentos al cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de turismo.
g)
Los resultados de los trabajos de investigacin cientfica sobre las actividades
tursticas y hoteleras y su planificacin.
h)
La metodologa de recoleccin, procesamiento y anlisis de datos
i)
Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalizacin;
economa, gerencia y valoracin ambiental. Los cuales ejercen una marcada influencia en la
formulacin de proyectos tursticos y hoteleros.
j)
La evolucin de las finanzas y comercio al nivel nacional e internacional y su
incidencia en las operaciones tursticas y hoteleras.
EL MARKETING TURSTICO Y LA NUEVA ECONOMA
Cada vez se hace ms notorio el cambio de la economa mundial a causa de la revolucin
enmarcada dentro del proceso de globalizacin. Esta era, la cual puede ser catalogada como era de la
Inteligencia en se caracteriza por una economa digital sin un flujo de informacin fsico. Los siguientes
hechos demuestran esta tendencia al cambio:
1. Cada vez est ms limitado el uso de cheques, dinero en efectivo, facturas con
mltiples copias, documentacin de embarque, informes de gestin, reuniones de ejecutivos,
comunicaciones por va telefnica, uso de la radio y televisin y correo directo para
publicidad comercial.
2. En la nueva economa toda forma de informacin es digital, representada por bits
almacenados en computadoras, procesndose a la velocidad de la luz a travs de las redes.
3. La nueva economa es tambin una economa de conocimiento de sobre la base
del saber- como (know-how) de los seres humanos a todos los productos y como se
elaboran.
4. En la nueva economa el cerebro aporta ms que la fuerza fsica a la formacin
del valor agregado econmico. As, por ejemplo, muchas labores agrcolas e industriales se
convierten en trabajo de conocimiento.
5. El contenido de conocimiento de los productos no inteligentes crece en muchas
formas. En la economa digital, el futuro se construye agregando ideas a los productos y
transformar las nuevas ideas en productos novedosos.
6. La estructura general de la economa muestra serios signos de transformacin.
La emergencia de un nuevo sector industrial, a consecuencia de la convergencia de
tecnologas en la computacin, comunicaciones, formas de entretenimiento y medios de
informacin (contenido. La figura I.1 ilustra la convergencia de tecnologas en la nueva
economa.

82

Figura I.1 Convergencia de tecnologas

Fuente: New Paradigm Learning Corporation; en Tapscott (1997)
EL TURISMO Y EL MERCADO DIGITAL
La economa constituye una de las fuerzas ambientales de ms peso en el sistema moderno de
marketing turstico. En consecuencia, la actividad turstica es participante en primer orden del sistema
econmico digital en todos sus componentes: atracciones, el turista consumidor, la comunidad receptora
y/o emisora de turistas, los servicios de transporte en todas sus formas, y alojamiento y servicios de
alimentacin. Al respecto la existencia de pginas Web y de los correos electrnicos, permite:
1. Intercambiar informaciones completas e inclusive verificar oportunidades para
viajar con el paquete turstico.
2. Verificar tarifas de viajes chrter o individuales, hacer reservaciones, efectuar los
pagos incluyendo formas de financiamiento.
3. Obtener informacin de la regin o pas hacia el cual se viaja en forma personal y
no a travs de los intermediarios. Incluyendo principales atracciones,
4. Paisajes naturales, vegetacin, clima, poblacin, idiomas, servicios bsicos y
complementarios.
5. Las pginas Web de las cadenas hoteleras permiten obtener, la informacin
sobre tarifas, descuentos en temporadas y niveles de ocupacin, una visin completa de las
instalaciones y servicios de los establecimientos que les son ofrecidos a los turistas para su
alojamiento y servicios hoteleros complementarios.
6. Las comunicaciones entre los proveedores de servicios y el control de los
consumidores en cuanto a pagos y reservaciones se hacen ms estrechas y tienden a reducir
al mnimo el proceso de intermediacin. Esto reduce el nmero de canales de distribucin y
83

reduce los costos de operacin a los promotores y ofrece mayores oportunidades de ofrecer
descuentos a los potenciales consumidores.
7. La interaccin directa ente el proveedor y el cliente reduce las actividades de los
agentes de viaje quienes debern participar en la planificacin de actividades tursticas en
calidad de socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan simples transacciones
de operaciones de viajes.
8. El software de Rosenbluth aparece como una solucin para la supervivencia de
los agentes de viajes. Este sistema consiste en un programa de comercializacin en el
mercado de ofertas y permite que los agencias de viajes creen sus propios sistemas de
gerencia del rendimiento y muestran tarifas areas negociadas, polticas de operacin
turstica, proveedores ms ventajosos y tarifas ms atractivas.
9. En la economa digital, los intermediarios necesitan recorrer la cadena alimentaria
(red digital del valor) en la bsqueda de nuevas formas de crear valor para los clientes.
10. Para evitar caer en la desintermediacin (excluido de los canales de distribucin)
los agentes de viaje deben efectuar cambios en sus estilos gerenciales que los adapten a la
nueva economa. En la economa tradicional, el negocio del turismo proporcion valor
durante dcadas. En la economa digital se requiere la creacin de un nuevo valor.
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DEL TURISMO O MARKETING TURISTICO
Del consenso de la mayora de los escritores sobre la mercadotecnia aplicada al turismo,
el marketing puede definirse como una actividad humana que adapta de forma sistemtica y
coordinada las poltica de las empresas tursticas privadas o estatales en el plano local, regional,
nacional e internacional, para la satisfaccin ptima de las necesidades y los deseos de
determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a travs de la facilitacin
de la comercializacin de bienes y servicios tursticos.
Esta definicin conlleva el mismo significado del concepto universalizado de Mercadotecnia o
Marketing aplicado a la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a los consumidores
de bienes y/o servicios deben satisfacer en forma ptima a tales consumidores.
El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lgica del concepto de ventas debido a las
siguientes razones:
1.
El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa.
Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo vendedor y la
promocin para estimular un volumen conveniente de ventas.
2. El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales de la
empresa as como de sus necesidades. As, planea un conjunto coordinado de productos y
programas para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira la obtencin de
utilidades con la satisfaccin o creacin de satisfacciones a los clientes.
TABLA I.1
COMPARACION ENTRE LOS CONCEPTOS
DE VENTAS Y MERCADOTECNIA
1. CONCEPTO DE VENTAS
ENFOQUE
MEDIOS
FIN
PRODUCTOS Y SERVICIOS
VENTA Y
UTILIDADES POR
PROMOCION
VOLUMEN DE VENTA
2. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
NECESIDADES DEL CLIENTE
MERCADOTECNIA
UTILIDADES POR
INTEGRADA
SATISFACER AL CLIENTE
84

FUENTE: Adaptado de Kotler, 1993. Direccin de Mercadotecnia.

En resumen:
La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del vendedor; la
Mercadotecnia sobre las necesidades del cliente.

85

FORMAS DE ORIENTACION HACIA EL CLIENTE

Segn el concepto de Mercadotecnia:
1.
En la empresa quien manda es el consumidor, lo que el cliente quiere lo
obtiene.
2.
El cliente est en la parte superior de la grfica de la organizacin
(Organigrama).
3.
Toda organizacin empresarial debe preferir el derecho a un mercado
que el derecho a una planta.
4.
Debe mirarse a la empresa con los ojos del consumidor.
5.
En lugar de lanzar al mercado un bien / servicio que resulte de fcil
produccin, debe investigarse sobre lo que est dispuesto a comprar el consumidor. La
creatividad se aplicara ms inteligentemente si la empresa orienta su producto/servicio
hacia los deseos y necesidades del consumidor que hacia sus propios
productos/servicios.
LA MERCADOTECNIA DEL TURISMO, LA CADENA DE VALORES
Y LA RED DIGITAL DEL VALOR
1.
La nocin de cadena de valores implica que las organizaciones
operadoras de viajes y turismo obtengan insumos de los proveedores agregan valor a travs
del proceso productivo y crean productos, en forma de paquetes tursticos, que a su vez
son consumidos por otros. As mediante el buen manejo de los proveedores y sus costos, de
sus habilidades gerenciales caractersticas y ser consistentes en forma efectiva con las
necesidades y deseos de los consumidores se pueden crear productos / servicios que
pudieran comercializarse con xito. Este concepto es de factible aplicacin a las relaciones
dentro de las organizaciones; tales como, el intercambio de fondos, informacin y
conocimiento informacin mediante la utilizacin de instrumentos materiales como cartas,
informes, facturas, impresos por computadora, anteproyectos, propuestas, cheques,
reuniones personales y llamadas telefnicas. Utilizando estos criterios, el sistema de
computacin es interno para cada empresa
2.
El concepto de red digital del valor obliga a una reformulacin del criterio
de cadena de valores. Este planteamiento se debe a que las transacciones involucradas en el
negocio turstico hotelero se convierten en digitales en las redes. Los sistemas se expanden
mas all de la empresa y llegan a cubrir clientes, proveedores, otros socios y competidores,
organizaciones gubernamentales, instituciones con o sin fines de lucro y todo aquellos entes
que puedan participar en las operaciones tursticas y hoteleras. Por este medio los
intercambios materiales se convierten en virtuales y las transacciones de negocios se
convierten en flujos de informacin en un sistema global de redes.
3.
En la operacin turstica/hotelera, cuando el intercambio de informacin
se hace por va electrnica ocurre una gran diversidad de cambios en la esencia de las
comunicaciones humanas y organizacionales. Estos cambios optimizan la viabilidad de los
tipos de relaciones entre las organizaciones y las personas. As, la cadena de valores se
transforma en una red de valores en la medida que se hagan posibles nuevas relaciones.
Todo esto significa que el cambio de lo fsico a lo virtual va mas all de los beneficios de la
reduccin de costos, la mayor velocidad en las comunicaciones y el suministro de
informacin oportuna a los integrantes de la red.
4.
En la nueva economa (economa digital), con la creacin
interorganizacional del valor, los sistemas computarizados intercorporativos permite nuevos
tipos de asociaciones para crear nuevos productos y servicios. Cuando la red se convierta en
una autopista y su capacidad (ancho de banda) se multiplique de la misma manera se
incrementaran las oportunidades en el negocio del turismo.
86

5.
La cadena de valores se convierte en una red digital de valores para que
las organizaciones, mediante la tecnologa, puedan abarcar a sus consumidores,
proveedores, grupos afines y competencia. Las organizaciones virtuales en la autopista de
informacin estn compitiendo en una economa digital.
Las figuras I.2 y 1.3 ilustran los conceptos de cadena de valores y red digital de valores.

Figura I.2 Cadena de valores Flujo material de informacin

Figura 1.3. La red digital de valores Flujo digital de informacin: valor generado.

87

LOS DOCE TOPICOS MAS RELEVANTES DE LA NUEVA ECONOMIA Y EL ACTUAL RETO DEL
MARKETING TURISTICO
A continuacin se presenta un listado de los doce tpicos ms relevantes que distinguen la
economa digital de la economa tradicional.
1. El Conocimiento: La economa digital es una economa de conocimiento, se
manifiesta en accesorios inteligentes; tales como tarjetas, telfonos, vehculos, radios y
tocadiscos, entre muchos otros. Se distingue el hecho de que la mano de obra no representa
un insumo primario.
2. Digitalizacin: La nueva economa es digital. hay un salto de lo analgico o
material en la nueva economa la informacin es digital.
3. Virtualizacin: En la medida que la informacin cambie de analgica a digital, los
componentes materiales se convertirn en virtuales, cambiando el comportamiento de la
economa, los tipos de instituciones y relaciones posibles, y la naturaleza de la actividad
econmica en s misma; as se tienen ejemplos como: agencias de viaje virtuales, turismo
virtual, oficina virtual extranjeros virtuales, votantes virtuales en los procesos eleccionarios,
centro comercial virtual, entre muchas modalidades de virtualizacin.
4. Molecularizacin: La economa digital es molecular. Mientras que la antigua
forma de organizacin empresarial est en proceso de desaparicin al tender a ser
reemplazada por molculas dinmicas y multitudes de personas naturales y jurdicas que
conforman la base de la actividad econmica. La empresa no necesariamente desaparece,
pero se transforma. Lo colectivo se convierte en molecular en todos los ambientes de la vida
econmica y social.
5. Interconexin en red y creacin de bienestar: El hecho de que la nueva
economa sea una economa en red la habilita para la integracin de molculas (entes
participantes en la red) en conjuntos que se interconectan para la creacin de bienestar. Esto
a causa del cambio de redes analgicas a digitales; con lo cual se logra integracin de datos,
textos, audio, imagen y video. La empresa interconectada en red alcanzar una gran
extensin de la corporacin virtual debido a que facilitar el acceso a los socios externos de
negocios, una constante reestructuracin de las relaciones entre las organizaciones y un
incremento bastante notorio en el uso del outsourcing. La empresa interconectada en red
tendr el comportamiento de la Internet, en la que es factible la participacin colectiva y el
esfuerzo total es mayor que la suma de los esfuerzos de las partes.
6. Desintermediacin: Las funciones de intermediacin (canales de distribucin)
tienden a desaparecer a travs de las redes digitales. En consecuencia, las organizaciones,
funciones y agentes intermediarios necesitan subir en la cadena alimenticia (red digital de
valores) para la generacin de un nuevo valor o tendrn que abandonar el mercado de
intermediarios. Este problema lo estn enfrentando las agencias de viaje. Aproximadamente
un 20% de los pasajeros compra sus tickets de vuelo directamente en las aerolneas. En
breve, los tickets desaparecern en la medida que los procesos se hagan digitales. Por tanto,
es necesario que los agentes se conviertan en asesores de viajes que proporcionan nuevos
servicios con la consiguiente creacin de nuevo valor. As pueden convertirse en
planificadores de convenciones que ayuden a la realizacin de reuniones de alta calidad,
asegurando los mejores descuentos por parte de los hoteles y lneas areas.
7. Convergencia: En la economa digital, el sector econmico ms poderoso lo
generan tres industrias convergentes que a su vez aportan la infraestructura para la creacin
de riqueza en todos los sectores. El sector de los nuevos medios de comunicacin, el cual ha
desplazado al sector automotor como sector predominante, ha dado origen a tres industrias
como producto de la convergencia de las tecnologas digitales: computacin, comunicaciones
y contenido (empresas de entretenimiento, redes de transmisin y editores -. Las empresas
88

ms exitosas son aquellas con experiencia en software, servicios y contenido basado en las
comunicaciones digitales.
8. Innovacin: La economa digital tiene sus bases en la innovacin. Un buen
comerciante debe causar la obsolescencia de sus productos, de lo contrario lo harn sus
competidores. Si un empresario acaba de desarrollar un gran producto, debe producir uno
mejor que haga obsoleto al primero. Un impulsor clave de la nueva economa es la
innovacin, cuyo concepto incluye el compromiso con la continua renovacin de productos,
sistemas, procesos, marketing y personal.
9. Autosuficiencia: En la economa digital se acorta la distancia entre
consumidores y productores, de tal manera que es posible ser productor y consumidor al
mismo tiempo. As, la produccin masiva es reemplazada por la individualizacin en maza.
Los productores deben crear bienes/servicios especficos que reflejan las necesidades y
gustos de los consumidores individuales. As, en el negocio turstico los consumidores se
involucran en la produccin de sus propios paquetes de viaje y el vendedor debe estar en
capacidad de prepararlo, desde el medio de transporte hasta los mecanismos de
alimentacin y alojamiento.
10. INMEDIATEZ: En la nueva economa la inmediatez se convierte en un impulsor y
variable decisiva en la actividad econmica y xito de la organizacin. Por tal razn los ciclos
de vida de los productos tienden a ser reducidos. La nueva organizacin es una empresa de
tiempo real. La cual en forma permanente y de inmediato se ajusta a las condiciones
cambiantes de los negocios a travs de la inmediatez de la informacin. En el caso de
productos inventariables se reducen los costos del almacenaje ya que el consumidor recibe el
bien sin pasar por los almacenes del proveedor. En los casos de los viajes el consumidor
tiene respuesta inmediata sobre el viaje que el mismo produjo; incluyendo, atracciones,
transporte y externo e interno, alojamiento y alimentacin.
11. Globalizacin: La economa digital es una economa global. El mundo
geopoltico bipolar ha desaparecido siendo velozmente sustituido a un universo global
novedoso, dinmico y de rpida renovacin tecnolgica; lo mismo ha sucedido con la
destruccin progresiva de las barreras econmicas; Esta revolucin est directamente
relacionada con la aparicin de la nueva economa. El conocimiento no tiene lmites, por
consiguiente no existe conocimiento nacional ni tampoco internacional. Con la transformacin
del conocimiento en el recurso ms relevante solo existe una economa universal,
independientemente de que la empresa como entidad opere en un escenario nacional,
regional o local. Los clientes globales demandan productos globales. El trabajo se torna
global con la explotacin de las ventajas en costos de los factores tradicionales de produccin
como mano de obra y materias primas. La globalizacin est revolucionando el concepto de
estado nacin; este hecho se demuestra en las nuevas regiones y estructuras poltico econmicas como en el caso de la unin europea. As, en la medida que ocurre la
globalizacin de la economa se impone una gerencia que est continuamente en proceso de
renovacin. Las alianzas para fines especficos, la asociacin estratgica, y especialmente, la
tecnologa de la informacin sern vitales para el futuro. La globalizacin es simultneamente
causa y efecto puesto que est impulsada y a su vez impulsa la nueva tecnologa que
conduce a la accin global.
12. Discordancia: La nueva economa causa el nacimiento de serios problemas
sociales sin precedentes que potencialmente causan traumas y conflictos masivos. Se
afectan los sistemas polticos tradicionales, la privacidad del individuo, la calidad de vida y el
futuro proceso democrtico mismo. El choque de las viejas culturas con las nuevas
contribuira a la desconfiguracin de las estructuras e instituciones. En la nueva economa a
medida que el capital intelectual represente el recurso de ms alto valor, los medios de
89

produccin se desplazan de la planta fsica de la empresa hacia la mente innovadora de los

trabajadores del conocimiento, por su creacin de valor.

90

CAPITULO II
ESTRATEGIAS BASICAS EN LA ADOPCION DE
UNA ORIENTACION HACIAL EL CONSUMIDOR DE
BIENES/SERVICIOS TURSTICOS
DEFINICION GENERICA DE NECESIDAD: La firma debe partir de una definicin bsica de
las necesidades que trata de sentir, servir y satisfacer.
DEFINICION DE GRUPOS META: Seleccionando grupos especficos y sirviendo hasta
necesidades especficas de estos grupos. As, es posible establecer un ejemplo de grupos metas
para una lnea area, relacionando el bien / servicio con los consumidores del producto:

Fuente: R. Beaufond. Gua de Curso de Mercadeo Turstico, (indito.

UDO/EHT (1997)
PRODUCTOS Y MENSAJES DIFERENCIADOS: Sirviendo a los grupos metas seleccionados a
travs del desarrollo de productos o servicios con mensajes y programas de mercadotecnia
diferenciados.
INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR: Deben aplicarse encuestas donde el pblico exprese sus
deseos y caractersticas de los bienes o servicios que satisfacen o pueden satisfacer sus necesidades,
considerando las siguientes bases para realizar la investigacin:
Orientacin hacia las utilidades a corto plazo: se traduce producir artculos que la gente asegura
desear.
Orientacin hacia los beneficios a largo plazo: se traduce en buscar los nuevos productos o
servicios y valores que posiblemente el cliente no exprese verbalmente necesitar y hasta no aprecie de
inmediato.
ESTRATEGIA DE LA VENTAJA DIFERENCIAL. La empresa que se concentra en lograr clientela
y atenderla como se merece: debe aplicar las siguientes estrategias:
Debe investigar valores autnticos que ofrecer.
No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con diferencias superficiales o insignificante.
MERCADOTECNIA INTEGRADA
Los diversos departamentos de la organizacin deben comprender que las acciones que
emprenden, adems de las actividades de los agentes de ventas y de la fuerza vendedora, ejercen una
influencia relevante en la capacidad de la
firma para crear y retener clientes. Adems, significa que dentro de la funcin de mercadotecnia
como tal, existe una inteligente adaptacin y coordinacin de Las Cuatro Ps
Producto: Bien / servicio
Precio: Local, regional, nacional, internacional
Plaza: Canales de distribucin en relacin con localizacin geogrfica de los consumidores.
Promocin: Gerencia de las estrategias de promocin y publicitarias:
As la siguiente matriz muestra las relaciones de correspondencia:
RELACION DE CORRESPONDENCIA DE LAS 4Ps
DEL MARKETING
91

FUENTE: Beaufond, R. Gua de Mercadeo Turstico, (indito)UDO/EHT, 1997.

La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los negocios que pueda
afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes.
Esto incluye:
a)
Respuestas dilatorias por organizacin deficiente de oficinas. Segn
b)
Envo de recordatorios por deudas que ya han sido pagadas.
c)
Promesas incumplidas por un mal control de distribucin (control de
intermediarios)
d)
Dudosa identificacin de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.
e)
Conciencia de que marketing abarca todas las funciones y empleados y la
investigacin del marketing debe incluir esta parte.
f)
Conciencia de que se requiere determinar la posicin comparativa del negocio en
trminos de marketing integral.
La clasificacin del mercado segn su estructura funcional, se fundamenta en el hecho de que la
oferta de mercado de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 O de la demanda o clientes:
1. Ocupacin- quines son los ocupantes o usuarios?.
2. Objetivos - qu compran?.
3. Ocasiones - cundo compran?.
4. Organizacin - quin (es) interviene(n) en la compra?.
5. Objeto - por qu compran?.
6. Operaciones - cmo compran?.

92

CAPITULO III
SISTEMA DE MERCADOTECNIA
SOCIEDAD:
El conjunto de intercambios que se producen en una sociedad, conjuntamente con las
instituciones que las auspician, constituye su sistema de mercadotecnia.
EMPRESA:
El Sistema de Mercadotecnia de cualquier empresa lo constituyen el conjunto de
instituciones que en interaccin influyen en la relacin de la empresa con sus mercados.
GRAFICA III.1
GRAFICA ELEMENTAL DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA

GRAFICA III.2
SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA

93

En trminos generales en todo sistema moderno de mercadotecnia deben considerarse los

siguientes aspectos:
1. El ambiente y fuerzas ambientales
2. Los objetivos y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus
competidores.
3. Las categoras especiales o principales de las decisiones de Mercadotecnia:
a)
Caractersticas del bien / servicio
b)
Precio
c)
Fuerza vendedora
d)
Distribucin y servicio
e)
Promocin y publicidad
f)
Ventas
4. Los canales de distribucin
5. Modelo de comportamiento del comprador
6. Participacin de la empresa en el mercado y ventas del ramo en el cual se
desenvuelve.
DECISIONES SOBRE PROYECTOS TURISTICOS TOMADAS A PARTIR DEL MERCADO
Demanda que pueda generar el proyecto en relacin con el mercado de consumidores.
Poder adquisitivo actual y potencial de residentes y proyecciones poblacionales.
De acuerdo a estas dos influyentes variables se hace necesario atender las siguientes
consideraciones generales:
1.
El turismo como cualquier otro bien o servicio, se estructura en un mercado
donde participan las variables de oferta y demanda. El turista es elemento humano fundamental;
en consecuencia, es el protagonista de ese mercado. De all que se le considere como mximo
indicador de la potencialidad del mercado turstico.
94

2.
La orientacin de la estrategia de mercado es hacia los deseos y necesidades del
cliente de acuerdo al concepto general del marketing turstico moderno.
3.
Dado que el turismo es un mercado, o da origen a un mercado, debe
considerarse la participacin de cuatro componentes fundamentales:
a)
Producto: La atraccin de la comunidad receptora
b)
Clientela: El turista
c)
Precio: Transporte, alojamiento, alimentacin.
d)
Competencia: Las empresas de turismo existentes en el mercado y/o
aquellas que planeen incursionar en la actividad.
4.
En lneas generales el estudio del mercado turstico debe emprender, al menos,
dos tipos de anlisis:
a)
Anlisis de la demanda: Necesidades, motivaciones, variables
demogrficas, sociales, psicolgicas y colectivas.
b)
Anlisis de la oferta: Valor competitivo de los productos, recursos,
situacin en el mercado, precios y posibilidades de evolucin.
3. Considerar las fuerzas ambientales que intervienen en el mercado: Economa,
cultura, legislacin y tecnologa.
GRAFICA III.3
GRAFICA DE UN SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA TURISTICA

NOTA: Modelo adaptado por el autor

CAPITULO IV
CARACTERISTICAS DEL MERCADO TURISTICO Y COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA Y LA
DEMANDA
95

El mercado turstico, de acuerdo a los bienes / servicios que constituyen su produccin,

presentan las siguientes caractersticas:
1. Inamovilidad de la oferta: Los bienes / servicios tursticos, por estar constituidos
bsicamente dentro de una planta fsica de carcter fijo, no pueden ser llevados hasta los
consumidores.
2. Rigidez de la oferta: La cantidad de bienes / servicios tursticos ofrecidos a los
consumidores, no puede ser aumentada de inmediato, de acuerdo a los requerimientos de la
demanda. Esto se debe a las mismas limitaciones de la capacidad instalada de planta fsica
para atender incrementos en el nmero de visitantes. Todas las prestaciones tursticas se
elaboran en el momento de su consumo.
3. Dinamismo de los componentes: Los efectos de las fuerzas ambientales
(economa tecnologa, cultura y legislacin) sobre los componentes del mercado turstico
(producto, plaza, precio y competencia) determinan la naturaleza cambiante del mercado
turstico y la definicin de las estrategias para la formulacin de los planes de mercadotecnia.
4. Predominio de los costos fijos: La mayora de los activos involucrados en el
negocio turstico estn representados por activos fijos.; en consecuencia los altos costos por
depreciacin, operacin y mantenimiento son de carcter fijo. De all la necesidad de
mantener flujos tursticos, de alto volumen y continuos, con la finalidad de reducir estos costos
en trminos unitarios. Los costos fijos, tienden a disminuir a medida que aumenta el volumen
del negocio, o sea el nmero de turistas.
1.
2.
3.

CLASIFICACION DE LOS BIENES TURISTICOS

Bienes de libre disposicin: Tambin denominados Capital Potencial o Capital Latente;
lo constituyen bsicamente componentes del paisaje natural, tales como: aire, clima,
morfologa, hidrografa, fauna y flora.
Bienes tursticos creados: Son bienes producidos por la inversin de capital (paisaje
cultural), incluye infraestructura, museos, monumentos, colecciones, excavaciones y
hallazgos arqueolgicos, espectculos.
Servicios tursticos y prestaciones complementarias: Estn constituidos por servicios que
forman parte de los mecanismos receptivos de la comunidad anfitriona.

TEORIA DE LA OFERTA TURISTICA

La Oferta es la cantidad de un bien que los productores pueden y desean ofrecer en venta. La
oferta al igual que la Demanda, es un flujo por da semana, mes o ao.
Entre los factores que influyen en la Oferta Turstica se identifican los siguientes:
1. Objetivos de la empresa
2. Precio de venta de los bienes / servicios tursticos
3. Precio de todos los dems bienes
4. Precios de los factores de produccin
5. Estado de la tecnologa.
CAMBIOS DE LA OFERTA
Son el resultado de algn factor distinto al precio del bien. As, pueden identificarse causas de
incrementos y decrementos de la oferta:
1. Incrementos en la Oferta.
a) Mejoras en la tecnologa.
b) Disminucin en los precios de otros bienes
c) Disminucin en los precios de los factores de produccin de bienes y servicios tursticos.
d) Cambios en los objetivos de los empresarios, cuando orientan sus actividades hacia otro
tipo de bienes y servicios.
96

2. Decrementos en la Oferta:
a) Inconsistencia con los avances tecnolgicos que originen prdidas en el conocimiento
tcnico.
b) Aumento de la oferta de otros bienes
c) Aumento de los precios de los factores de produccin utilizados para bienes y servicios
d) Cambios en los objetivos de los productores
EL VALOR ECONOMICO DE LA OFERTA TURISTICA
La oferta turstica parte de la idea de que el turismo es una de las formas de consumo de un
conjunto de bienes y servicios denominados tursticos y que adquieren un valor econmico en funcin de
su precio. Entonces, en trminos econmicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE BIENES Y SERVICIOS.
As se tienen:
a) Bienes Materiales: Compras de bienes / servicios dentro del itinerario de su viaje
y otros gastos.
b) Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisicin de nuevos
conocimientos, prcticas serficas en determinados santuarios o al disfrute de las bellezas
naturales.
ELEMENTOS DE LA OFERTA DEL MERCADO TURSTICO
1. Los bienes, en conjunto, explotados con la finalidad de satisfacer las necesidades
tursticas. Son los bienes y servicios considerados como de inters turstico
2. Los diversos servicios que atienden a los viajeros. Son tambin conocidos como
prestaciones complementarias.
La importancia de estos dos componentes como bienes tursticos est determinada por:
a) La estima que de ese bien o servicio se tenga como de inters o carcter turstico
b) Del uso que se haga de los bienes / servicios
c) De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de disfrute por parte del
visitante, as como contemplacin, aprovechamiento fsico o espiritual de parte de los
usuarios. Esto considerando la clasificacin de bienes de libre disposicin, bienes tursticos
creados y prestaciones complementarias.
Las caractersticas de la oferta turstica son las mismas que se describen para los bienes
tursticos, ya estudiados con anterioridad dentro de este captulo.
INVENTARIO DE RECURSOS TURSTICOS
El inventario de recursos tursticos est constituido por el patrimonio turstico de una determinada
regin. Estos recursos son comprenden el conjunto de factores de orden natural, cultural e institucional
que permiten la creacin de una corriente de atraccin hacia un determinado pas o regin. La corriente
de atraccin generada se materializa en ingresos patrimoniales. El inventario de recursos tursticos
constituye para las comunidades receptoras lo que para las empresas de otros ramos son los artculos
que se tienen en existencia para la venta. En consecuencia, se hace necesario aplicar avanzadas
tcnicas de mercadeo para convencer a los consumidores.
ESTRATEGIAS PARA SALVAGUARDAR EL
PATRIMONIO TURISTICO
1. Inventario de recursos tursticos
a) Atracciones: Patrimonio natural y cultural
b) Medios de transporte, comunicaciones y facilidades
c) Medios de alojamiento y alimentacin
d) Mecanismos de proteccin y seguridad para el turista.
2. Conservacin
97

a)
Mantenimiento adecuado del paisaje natural y planta turstica en general
b)
Desarrollo de polticas conservacionistas que permitan la supervivencia
del patrimonio y garanta de calidad en la prestacin de los servicios.
3. Proteccin. Establecimiento de medidas de seguridad para:
a)
Cuidado del patrimonio natural
b)
Cuidado del patrimonio cultural
c)
Cuidado de los servicios complementarios
d)
Visitantes y comunidad receptora
e)
Incorporacin de la seguridad ciudadana, en ciudades y sitios de
recreacin como parte del patrimonio turstico de una comunidad receptora.
f)
Incorporacin de la proteccin a la salud en cuanto a cura y prevencin
de accidentes y enfermedades, as como establecimiento de plizas de
accidentes y hospitalizacin para los turistas nacionales y extranjeros.
4.
Divulgacin: Campaas de promocin y publicidad que permitan difundir informacin
sobre la actividad turstica y patrimonio turstico de una regin determinada.
5.
Explotacin: Aplicacin de tcnicas avanzadas de mercadeo y comercializacin de
productos tursticos para la venta del patrimonio turstico de una determinada regin. Tcnicas de
mercadotecnia estratgica e integral son sugeridas
INTERVENCION DEL SECTOR PUBLICO Y DEL
SECTOR PRIVADO EN EL DESARROLLO DEL TURISMO
1. Acciones del sector privado:
a) Subsidios
b) Crditos
c) Exoneraciones fiscales
d) Ayuda administrativa en general
2. Acciones del sector pblico:
a) Formulacin y ejecucin de proyectos
b) Establecimiento de empresas de viajes y turismo, alojamiento y transporte.
c) Campaas de promocin y publicidad
d) Elaboracin de paquetes tursticos tanto al nivel de mayoristas como de minoristas.
2. Desarrollo Mixto: Participacin conjunta de ambos sectores:
a) Formulacin de planes integrales de desarrollo y mercadeo turstico
b) Establecimiento de agencias de informacin turstica
c) Creacin de asociaciones tursticas con participacin tanto del sector pblico como
privado, tales como cmaras, corporaciones y organizaciones de cooperacin integral
para el desarrollo del turismo y formulacin de polticas de operacin turstica a nivel
regional, nacional e internacional.
d) Educacin y orientacin de la comunidad en materia de trato hacia los visitantes,
conservacin y proteccin del patrimonio turstico.
EQUIPOS RECEPTORES
Los equipos receptores estn conformados por el acondicionamiento turstico del territorio,
considerando los recursos tpicamente tursticos que integran los atractivos fundamentales de un pas
y que requieren un tratamiento diferenciado. Entre otros recursos se identifican:
Costas y playas
Puertos deportivos (marinas)
Estaciones invernales de montaa
reas de caza y pesca
Monumentos histricos y museos
98

Bellezas naturales
Servicios de alojamiento, alimentacin y transporte
Servicios de seguridad, comunicacin, informacin y atencin al turista
Servicios bancarios

LA DEMANDA TURISTICA
Se denomina Demanda Turstica al conjunto de bienes econmicos, en su mayor parte servicios,
que los consumidores estn dispuestos a adquirir para la satisfaccin de necesidades inherentes al
disfrute de atracciones tursticas; tales como: entretenimiento y recreacin, alojamiento, transporte y
alimentacin.
La Demanda Turstica implica:
1.
Desplazamiento de los consumidores en busca de los bienes
2.
Transformacin de la conducta del consumidor (modificacin de la demanda)
3.
La distribucin de los gastos de transporte, hospedaje, alimentacin, compras de
otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se hace basndose en el poder
adquisitivo acumulado.
Este hecho se cumple an en el caso se cumple en el caso de adquisicin de paquetes
tursticos individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra modalidad de turismo.
4.
En los casos de turismo de negocios, estudios, viajes para tratamientos mdicos,
todo gasto inherente a la utilizacin de servicios tursticos debe atribuirse al poder
adquisitivo acumulado. As, en muy extraas ocasiones las empresas, los otorgantes de
becas de estudios y las empresas de seguros imponen a los beneficiarios el tipo de
servicio que deben utilizar (poder adquisitivo discrecional).
5.
El poder adquisitivo discrecional se reparte entre ahorro de renta y bienes de
ocio (tales como los bienes tursticos.)

I.

DEMANDA TURSTICA
ESTRUCTURA, ELASTICIDAD Y CARACTERISTICAS
ESTRUCTURA: Est constituida por una clasificacin de los turistas segn
a)
Sus propensiones al consumo
b)
Caractersticas de sus ingresos familiares
c)
Por gustos y preferencias
d)
Medios de transporte utilizado
e)
Por categoras:
Turistas de vacaciones
Turistas seleccionados o tipificados (segn poder adquisitivo / estrato social)
Turistas colectivos: grupos religiosos, organizaciones polticas, clubes,
instituciones educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos, etc.
Automovilistas, cruceros
e)
Clasificacin por permanencia para efectos de medicin:
Turista con permanencia inferior a 24 horas
Turistas de trnsito en puertos martimos, aeropuertos, estaciones ferroviarias,
poblaciones fronterizas (con estancia prolongada o reducida).
f)
Por lugar de origen
Turistas nacionales: por estado y ciudad de origen

Turistas internacionales con pasaporte: por pas, estado y ciudad de origen

De corta permanencia (menos de 7 das)
De mediana permanencia (7 a 15 das)
De temporada (de 15 das a 2 meses)
99

 Semiestables ms de dos meses y menos de un ao, caso de

estudiantes, investigadores y profesores visitantes de instituciones educativas,
exploradores de negocios, deportistas profesionales, artistas de radio, cine y
televisin (segn tipo de visa).
Semiresidentes, ms de un ao sin visa de residentes (transentes)
g) Por sexo
h) Por edad

INFLUENCIA DEL TIEMPO LIBRE EN LAS FORMAS DE TURISMO

Y EN LA DEMANDA TURISTICA
1. Reduccin del horario diario de trabajo: permiten pequeos desplazamientos fuera de la
ciudad
2. Reduccin del tiempo semanal de trabajo de 6 a 5 das y conexin con disfrute de das
feriados: ofrece mayores desplazamientos durante fines de semana fuera del lugar de
origen, tanto a nivel regional como nacional.
3. Beneficios de contrataciones colectivas: Permite estadas ms prolongadas en lugares de
recreo y descanso.
4. Reduccin de la vida de trabajo. Las jubilaciones normales o prematuras a causa de la
revolucin industrial, aumento de la productividad y aumento de la esperanza de vida
favorecen el tiempo libre para la actividad turstica.
En los estudios de mercadeo turstico en el mbito internacional es necesario investigar esta
variable para una adecuada medicin de los flujos tursticos. A escala nacional, las regulaciones laborales
estandarizadas facilitan la obtencin de informacin para los registros estadsticos de utilizacin del
tiempo libre.
CLASIFICACION DE LA DEMANDA TURISTICA
EN FUNCION DEL TIPO DE TURISMO
Tambin se puede clasificar la Demanda Turstica en funcin del tipo de turismo de la siguiente
manera:
1. Segn los medios financieros disponibles:
a) Turismo privado
b) Turismo social
c) Turismo de negocios
2. Segn el tiempo disponible para viajar:
a) Turismo de vacaciones
b) Turismo de fin de semana
c) Turismo de negocios
3. Segn los gustos y preferencias del consumidor:
a) Aventura
b) Deportivo (activo / pasivo)
c) Contemplativo
d) Religioso
Los trabajos de muchos autores y de las organizaciones nacionales e internacionales de
turismo han producido clasificaciones generalmente aceptadas. No obstante, reconocen que las
estadsticas existentes ofrecen bastante confusin para catalogar quienes son no turistas. En
consecuencia, deber adaptarlas segn las estadsticas que necesite para la formacin de sus
estadsticas para la evaluacin socioeconmica de los flujos tursticos. Al respecto, las
estadsticas generales ms relevantes son: entradas, salidas y pernoctas.
II. CARACTERSTICAS Y ELASTICIDAD DE LA DEMANDA TURISTICA
100

La elasticidad es un indicador econmico que permite medir las variaciones de las cantidades
demandadas (Q) a consecuencia de las variaciones en los precios (P). As, se espera que las
cantidades demandadas disminuyan a consecuencia de los aumentos en los precios y viceversa:
E = Q / P
Una relacin ms sencilla puede obtenerse dividiendo el porcentaje de variacin en las
cantidades (% Q)entre el porcentaje de variacin en el precio (% P)
Debido a que los bienes / servicios tursticos son considerados suntuarios o de lujo por
excelencia, la Demanda Turstica se considera elstica. Esto se debe al hecho de que esta demanda
est sujeta a fluctuaciones en tiempo y espacio; en consecuencia la demanda de este tipo de bienes es
bastante sensible a las variaciones en los precios. En este sentido, deben observarse las variaciones del
valor de la moneda local con respecto a las del pas emisor de los turistas y a los niveles inflacionarios
tambin en ambos casos. La consideracin del Indice de Precios Tursticos y formacin bsica en
economa internacional son necesarias para realizar este tipo anlisis.
EL IMPACTO DE LOS CAMBIOS EN EL NIVEL DE PRECIOS
1. Reacciones de los consumidores ante los cambios en los precios.
La elasticidad de la demanda turstica est determinada por las proporciones de reaccin de los
consumidores antes las variaciones en los precios.
As, se espera que cuando los precios de los bienes y servicios tursticos bajen, la demanda de stos
aumente y viceversa.. Para estudiar estas reacciones pueden emplearse los siguientes procedimientos:
a) Estudio directo de actitudes
b) Anlisis estadstico de la relacin entre precios y cantidad
c) Factores perceptivos de la reaccin de los consumidores.
2. Reacciones de los competidores ante los cambios en los precios.
Las reacciones de la competencia constituyen una de las variables ms importante en la
formulacin de la estrategia de mercado en lo que a fijacin de precios se refiere; especialmente
cuando:
a) El nmero de empresas competidoras es reducido
b) La oferta del producto es homognea
c) Los consumidores saben distinguir y estn bien informados
VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA TURSTICA
La Demanda Turstica depende de:
1.
El ingreso individual y/o familiar
2.
El precio de los bienes y servicios
3.
Las motivaciones para viajar
4.
Una estrategia de mercadeo apropiada aplicado al bien / servicio turstico que se
pretende vender tanto a nivel local, regional e internacional.
Existen otras variables denominadas variables latentes o factores irracionales que pueden
influir en la demanda; tales como:
1. La tradicin
2. Actitudes psicolgicas
3. Publicidad turstica

101

DEMANDA TURISTICA Y ESTACIONALIDAD

ESTACIONALIDAD TURSTICA: Prctica y auge del turismo en determinadas pocas del ao.
Por lo tanto se notar la tendencia a la adquisicin de bienes y servicios tursticos con mayor
concentracin en ciertos meses del ao que en otros.
II.
PROBLEMAS DE LA ESTACIONALIDAD:
1. Desequilibrio en la utilizacin de la planta en cuanto a tiempo de uso
2. Baja ocupacin o total desocupacin de la planta fuera de la poca de temporada.
Como consecuencia de estos se vern afectados:
a) Los precios
b) La calidad del servicio
c) Subutilizacin de los diferentes medios de transporte
d) La sobre utilizacin de la planta turstica en pocas de temporada, debido a la tendencia
a forzar las ventas, puede acarrear las siguientes consecuencias:
Incremento del riesgo de disminucin de la calidad del servicio
Amenaza de una posible prdidas de clientes para las futuras operaciones.
III. ESTRATEGIAS APLICABLES PARA SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS GENERADOS POR LA
ESTACIONALIDAD
1. INICIATIVA OFICIAL O PUBLICA: Mediante la programacin de eventos, incluyendo
un calendario, para la celebracin de congresos, convenciones, ferias y fiestas patronales,
mesas redondas, concentraciones, foros y / o cualquier tipo de actividad que motive o
movilice a las personas o grupos de personas para que participen de las actividades
programadas. Los colegios profesionales, sindicatos o cualquier tipo de asociacin de
trabajadores, grupos religiosos, asociaciones de estudiantes, constituyen importantes
mercados para la promocin de este tipo de actividades, tanto a nivel nacional como
internacional. La promocin y publicidad en este sentido, as como la cooperacin de las
empresas de turismo son acciones de vital importancia para garantizar el xito de esta
estrategia.
2. INICIATIVA PRIVADA: Promocin de ofertas mediante rebajas de tarifas y precios de
otros bienes. Especialmente, en hoteles, medios de transporte restaurantes y sitios de
recreacin durante las temporadas no tursticas. Es recomendable, la creacin de ambientes
festivos y recreativos, tales como la promocin de concursos, premios especiales,
certmenes, competencias deportivas para aficionados, y cualquier otro mecanismo de
entretenimiento y recreacin.
3. INICIATIVA MIXTA: Para garantizar el xito de las estrategias planteadas anteriormente,
es necesaria la participacin conjunta; tanto del sector pblico (al nivel local, regional y
nacional a todos los niveles) como del sector privado.
En ambos casos las formas de promocin deben aprovechar las moderna tecnologa para
diseo grfico publicitario, televisin por cable y satlite, revistas, magazines, diarios y semanarios,
tanto de circulacin como internacional. El uso de afiches y trpticos es bastante conveniente, no
obstante presentan limitaciones para su distribucin y/o hacer llegar la informacin a los clientes
potenciales. No obstante, deben emprenderse investigaciones serias para decidir cuales son los
medios de promocin ms idneos.
I.

ANALISIS DE LA DISTRIBUCION ESPACIAL DE

LA DEMANDA TURISTICA
El espacio fsico presenta casos muy similares a los del tiempo. Los lugares para las
concentraciones tursticas estn distribuidos en forma desigual debido a que los turistas se
congregan en distintas zonas o lugares tursticos. Entre los factores ms importantes se encuentran:
1. Ubicacin geogrfica de los lugares y/o pases de origen
102

2.
3.
4.
5.
6.

Condiciones de los medios de transporte y vas de comunicacin

Capacidad de Alojamiento suficiente
Nivel de precios comparativamente favorables
Tendencia de la moda
A los factores anteriores deben se aadidos, algunos atractivos naturales y climatolgicos,
como motivadores de la propensin a viajar.

LA DEMANDA TURISTICA Y LOS INDICADORES DE

ACTIVIDAD HOTELERA
La gerencia de los servicios de hotelera y alojamiento en general es de vital importancia en
la planificacin financiera del turismo tanto para las mismas empresas de alojamiento como para los
promotores de la actividad turstica del sector pblico y del sector privado. A travs de las acciones
gerenciales en el sector es posible decidir el volumen de los flujos tursticos con relacin a la
capacidad de los servicios de alojamiento. De esta manera se podran tomar las decisiones de
inversin necesaria para planificacin de la inversin en servicios de alojamiento. En tal sentido
existen los indicadores de gestin y eficiencia que permiten evaluar la situacin del servicio en
trminos de oferta y demanda; los ms conocidos son: el porcentaje de ocupacin, razn de doble
ocupacin y habitaciones demandadas. La utilizacin de estas herramientas de evaluacin se expone
a continuacin:
Porcentaje de ocupacin (PO).
Este indicador, adems de ser una excelente medida de la eficiencia en la utilizacin de la planta
fsica de las firmas hoteleras es tambin til en la evaluacin de la eficiencia en el uso de activos que
generen ingresos por servicios prestados a los turistas, cuando este servicio se vende por plazas
individuales. As, su ampliacin es factible en empresas de alojamiento, aerolneas y empresas de
transporte colectivo terrestre. As, las variables a considerar para esta medicin seran el nmero de
plazas ocupadas y el nmero de plazas ofrecidas (disponibles para la venta); la frmula genrica para
obtener el porcentaje de ocupacin estara expresada como:
PO = (Plazas Ocupadas/ Plazas Ofrecidas) x 100
A manera de ilustracin, supngase que el Hotel Luna de Miel, un hotel de 400 habitaciones,
vendi durante 1999 un promedio de 280 habitaciones diarias; por lo tanto, su porcentaje de ocupacin
promedio diario, sera de:
PO = (280/400) x 100 =70%
Razn de doble ocupacin.
Se utiliza este indicador para medir el nmero de huspedes por habitacin en las empresas de
alojamiento. Este concepto abarca dos mtodos para el clculo del coeficiente respectivo. Un primer
mtodo consiste en dividir el nmero de huspedes en el establecimiento entre el nmero de
habitaciones vendidas; un segundo mtodo consiste en dividir el nmero de huspedes entre el total de
habitaciones ofrecidas por el establecimiento. Ambos mtodos arrojarn resultados diferentes debido a
las bases consideradas para los clculos; no obstante la utilizacin de los dos mtodos es recomendable.
Cuando se utilicen ambos mtodos, el analista debe dejar constancia de la basa tomada en
consideracin para el clculo; evitando, de esta manera, confusiones en la interpretacin de los
resultados por parte de los usuarios de la informacin.
Con los datos del ejemplo anterior y, asumiendo que el Hotel Luna de Miel recibi 145.000
huspedes durante el ejercicio econmico del 01/01/99 hasta el 31/12/99, el clculo de la razn de doble
ocupacin sera:
Utilizando el primer mtodo:
103

145.0 / (350 x 365) = 1,14 personas por habitacin.

Utilizando el segundo mtodo:
145.0 / (400 x 365) = 1,00 persona por habitacin.
En ambos casos se multiplica por 365 das para hacer la conversin de habitaciones / da a base
anual.
En cualquier caso es conveniente la comparacin de los resultados obtenidos con los dos aos
anteriores, tanto de la misma firma como de otras empresas que operan en el ramo hotelero.
Habitaciones demandadas.
Este indicador, a dems de estimar la demanda potencial de habitaciones de un establecimiento
hotelero, del conjunto de establecimientos hoteleros de una determinada localidad geogrfica, permite
determinar el dficit supervit habitacional (SH/DH), mediante la ocupacin de la oferta de habitaciones
(HO) con los resultados obtenidos mediante el uso de este indicador:
SH/ DH = N de Habitaciones Ofrecidas - N de Habitaciones Demandadas.
Como medida de eficiencia en la administracin de la planta fsica, constituye un buen indicador
de la ocupacin hotelera, tanto a corto como a largo plazo. En la planificacin de ampliacin del nmero
de habitaciones es de alta relevancia debido a su gran utilidad para la estimacin de la demanda futura.
El resultado se expresa como Nmero de Habitaciones Demandadas (HD); para lo cual se sugiere el uso
de la siguiente frmula:

Donde:
HD = Habitaciones demandadas.
V = Visitantes esperados (en nmero de personas).
E = Permanencia (en nmero de das por visitante).
P = Promedio de ocupacin esperado para la planta (porcentaje de ocupacin expresado en tanto
por uno).
R = Promedio de camas ocupadas (nmero de personas) por habitacin.
T = Lapso o perodo anual que opera el establecimiento (en nmero de das).
En la determinacin del Dficit o Supervit habitacional (HO HD), resultados con signo negativo
indicarn dficit y resultados con signo positivo indicarn supervit.
El siguiente ejemplo, con datos hipotticos servir para ilustrar la utilizacin de este modelo:
Supngase que en la ciudad de Cuman, Venezuela, son esperados 650.000 visitantes para el
ao 2000; el nmero de habitaciones ofrecidas en la zona alcanza a 1.200 camas por da, las estadsticas
revelan que la permanencia promedio de los visitantes hasta el primer semestre de 2000 es de 3 das; la
ocupacin promedio ha sido de un 75%; el promedio de camas ocupadas por habitacin es de 1,75 y los
establecimientos hoteleros operan 365 das al ao. De acuerdo con estos datos, determnese para el ao
2000:
a) El nmero de habitaciones a ser demandadas para la zona.
b) El dficit o supervit habitacional.
Aplicando la frmula correspondiente para determinar el nmero de habitaciones demandadas:

104

Entonces:
HD = 4.070 camas / da.
Aplicando la frmula correspondiente para determinar el dficit habitacional:
Dficit / supervit = 1.200 4.070 = 2.870.
Entonces se tendra un dficit habitacional de 2.870 camas por da.
Los indicadores para la evaluacin de flujos tursticos que se expondrn en el captulo IX
cobran ms importancia en la planificacin de planta hotelera puesto que permite relacionar flujos
tursticos y flujos reales con capacidad receptiva, en cuanto a servicios de alojamiento se refiere.
CAPITULO V
LA ACTIVIDAD VENDEDORA Y LA EMPRESA TURISTICA
I.
Anlisis de ventas.
La actividad vendedora eficiente consiste principalmente en adoptar una actitud acorde con las
necesidades del consumidor. Por lo tanto las empresas tursticas deben considerar que:
1. El consumidor necesita ayuda para la solucione de sus problemas, proporcionndole
adecuada informacin y orientacin.
2. Un buen agente de venta, especialmente el agente de viajes y turismo, debe conocer los
problemas de su clientela y debe prestar atencin a la informacin obtenida de los estudios realizados en
el reas, legislacin vigente y teoras del comportamiento del consumidor en cuanto a cultura, conducta
de consumo y gastos, gustos y preferencias y caractersticas sociales.
3. Que el acto de vender no es sino una actividad adicional a las propias de u objetivo
organizacional.
4. Sus deberes fundamentales como agente de ventas obedecen a tres categoras genricas:
a)
Actividades de ventas: El consumidor debe adquirir el producto de acuerdo a las
especificaciones con las que le fueron ofrecidas. De los contrario se sentir decepcionado y/o engaado.
b)
Actividades de servicio: El consumidor debe ser atendido en sus necesidades desde el
momento en que hace contacto con el agente de ventas hasta despus que haya hecho uso del bien /
servicio.
c)
Actividades de inteligencia: La agencia debe investigar, aplicando la metodologa de
estudios de mercadotecnia integrada todo lo relacionado con el producto, la promocin y publicidad
utilizada, la relacin oferta demanda y los efectos de los precios del producto vendido. Debe, adems,
determinar los niveles de satisfaccin alcanzados por la clientela servida.
II.
Previsin de ventas.
La prediccin de las ventas de la empresa turstica se calculan sobre las bases de los estudios de
mercadotecnia, considerando, por supuesto, el ambiente de la mercadotecnia. As, se hace
necesaria la adecuada estimacin de los flujos tursticos. No debe confundirse la previsin de
ventas con el plan de mercadotecnia. En este sentido deben ser considerados los siguientes
conceptos generales:
1. Cuota de ventas: Es la meta de ventas exigida para la empresa, para una divisin de la
empresa o para un agente.
105

2. Presupuesto de ventas: Es el clculo conservador del flujo esperado de visitantes (volumen

estimado de ventas) con el propsito de:
a) Decisiones internas: Tomar decisiones internas sobre la inversin en la operacin y
compras de bienes y servicios relacionados; tales como, transporte, alojamiento,
alimentacin y bebidas y acondicionamiento de la planta turstica. En este sentido, la
participacin del sector pblico es de vital importancia debido a su responsabilidad con el
acondicionamiento de la planta turstica; bsicamente en el funcionamiento apropiado de
los servicios pblicos.
b) Volumen de produccin de bienes servicio: Este procedimiento permitir determinar la
capacidad de planta turstica, de transportes y servicios de alimentacin y bebidas de
acuerdo a los niveles de ocupacin estimados.
c) Presupuestos financieros: Permiten determinar el capital de trabajo necesario para
financiar las operaciones de la empresa de acuerdo a los estimados de la firma.
TIPOS DE CALCULO DE VENTAS
Estos clculos se realizan, bsicamente, de acuerdo a los datos de la demanda actual y futura, es
decir, considerando los flujos tursticos reales y estimados. En este sentido pueden utilizarse dos
enfoques
I.
Potencial total del mercado: Este indicador determina la cuota de mercado de una
empresa cuando:
1.
Planea introducir un nuevo producto
2.
Planea retirar un producto ya existente
En ambos casos es necesario determinar si el tamao del mercado es suficiente para justificar si
es factible: introducir, mantener o retirar el producto.
II.
El ciclo de vida del producto. Son las distintas etapas por las que pasa un bien o
servicio cuando es lanzado al mercado:
1.
Introduccin
2.
Crecimiento
3.
Madurez
4.
Declinacin
Aunque estas etapas constituyen un proceso comn a todos los productos, su duracin
depender del producto de que se trate y de la manera que se planee y administre el mercado: As,
podrn encontrarse productos en el mercado con ciclos de vida ms prolongado que otros, tanto durante
su permanencia en el mercado como en una o ms etapas en particular.
La grfica del Ciclo de Vida del Producto provee una clara ilustracin sobre cada una de estas
etapas.

106

107

GRAFICA V.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

POTENCIAL TERRITORIAL
En materia de mercadeo toda empresa debe:
1. Seleccionar los mercados en los cuales planea efectuar sus ventas
2. Distribuir racionalmente su presupuesto entre los mercados seleccionados.
3. Valorar su rendimiento en los diversos mercados de acuerdo a una adecuada medicin del
rendimiento de los flujos tursticos.
En la utilizacin del enfoque del potencial territorial es recomendable la utilizacin del mtodo del
Indice del Poder de Compra de Bienes / servicios Tursticos. Una explicacin exhaustiva sobre su forma
de clculo y aplicacin es provista en la monografa: Hacia una mejor Evaluacin de los flujos tursticos
(Beaufond, 1997). En trminos generales, este indicador se calcula de la siguiente manera:
Bi = 0.5yi + 0.3ri + 0.2pi
Bi = % de compra de la regin (i) con respecto al total de un rea geogrfica determinada.
yi = % de ingresos personales disponibles en el rea (i) con relacin al total del rea considerada.
ri= % de ventas al detal de bienes y servicios tursticos en el rea (i) en relacin con el total del rea
considerada
pi= % de poblacin del rea (i) en relacin con el total del rea geogrfica considerada
Para ilustrar la aplicacin de este modelo, se muestra el siguiente ejemplo con datos hipotticos:
Se tiene el Area Geogrfica G, compuesta de tres regiones: A, B y C. A la Regin A le
corresponde el 28% de la poblacin, el 35% del ingreso personal total anual y el 25% de las ventas de
bienes y servicios tursticos en la regin con respecto al total del Area G; a la Regin B le corresponde
el 37% de la poblacin, el 40% del ingreso personal total del rea y 35% del total de las ventas de bienes
y servicios tursticos de la regin con respecto al total del Area G. A la Regin C le corresponde el 35%
de la poblacin, el 25% del ingreso personal total del Area G y el 40% de las ventas de bienes y
servicios tursticos de la regin con respecto al total del Area G. De acuerdo a los datos suministrados,
los clculos se efectan como se muestra a continuacin:
Regin A:
B1 = 0.5(0.35) + 0.3(0.25) + 0.2(0.28) = 30.6
Regin B:
B2 = 0.5(0.40) + 0.3(0.35) + 0.2(0.37) = 37.9
Regin C:
B3 = 0.5(0.25) + 0.3(0.40) + 0.2(0.35) = 31.5
La tabla V.1, muestra los resultados obtenidos de la aplicacin de la frmula. Tales resultados
indican que la regin B posee el ms alto poder de compras entre las regiones que integran el rea C.
Es conveniente incluir a la regin receptora de turistas dentro del grupo de regiones que participan en el
estudio; este procedimiento permitira evaluar el potencial de compras del turismo local comparado con el
poder de compras del turismo forneo. Se debe tomar en cuenta que los estudios en los cuales este
modelo sea utilizado, deben ser complementados con un anlisis del inventario de atracciones y bienes /
servicios tursticos.
TABLA V.1
AREA GEOGRAFICA G
INDICE DE PODER DE COMPRA
REGIONES A, B, C

108

NOTA: MODELO CREADO POR EL AUTOR, ADAPTADO DE LA FRMULA DEL

ANNUAL SURVEY OF BUYING POWER: Bi = 0.5yi + 0.3ri + 0.2pi (EN KOTLER, I993).
FUENTE: DATOS HIPOTETICOS.
III.
1.
2.
3.
4.
5.

Mtodos para determinar la Demanda Futura (vase: Estudio de Mercado).

Sondeo de la conducta del consumidor
Opinin de la fuerza de ventas
Opinin de expertos
Anlisis de series de tiempo
Anlisis estadstico de la demanda
CAPITULO VI
ESTRATEGIAS DEL MARKETING TURISTICO
l. DEFINICION DEL MERCADO RELEVANTE.
Concepto de mercado.
a. Tipos de mercados.
b. Las seis (6) "O" de la demanda.
c. Caractersticas del mercado de servicios.
ll. SEGMENTACION DEL MERCADO.
a) Mercado de Consumidores.
b) Mercado Organizacional.
lll. ANALISIS DE LA COMPETENCIA.
a) Barreras para el ingreso.
b) Amenaza de productos o servicios sustitutos (sustitutos).
c) Poder negociador de los clientes (compradores).
d) Poder de negociacin de los proveedores (proveedores).
IV. ANALISIS DEL ENTORNO GENERICO.
1. Micro ambiente y micro localizacin.
2. Macro ambiente y macro localizacin.
V. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
VI. VENTAJAS A TERCEROS Y ALIANZAS ESTRATEGICAS.
VII. FORMULACION DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADEO.
FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO.
El Marketing Estratgico cumple 8 funciones bsicas a saber:
1. Definicin del mercado relevante.
2. Segmentacin del mercado.
3. Anlisis de la Competencia.
4. Anlisis del entorno genrico.
5. Posicionamiento competitivo.
6. Ventajas a terceros y alianzas estratgicas.
7. Formulacin de estrategias orientadas al mercado.
A continuacin se analiza el contenido de cada una de estas funciones.
109

DEFINICION DEL MERCADO RELEVANTE.

Concepto de Mercado.
1. Marco donde se desarrollan los intercambios.
2. Conjunto de ofertas y demandas relativas a un producto.
3. Grupo de clientes con necesidades por satisfacer, que poseen dinero para comprar
satisfacciones (bienes o servicios) y que tienen la posibilidad de gastarlo.
TIPOS DE MERCADOS.
Atendiendo a la coyuntura:
1.
Mercado de Oferta: Oferta > Demanda.
2.
Caractersticas: fuente de competencia, esfuerzo en publicidad y ventas, bajos
precios, elevacin de la calidad.
3.
Mercado de Demanda: Oferta < Demanda.
4.
Caractersticas: altos precios, pocos esfuerzos en promocin y ventas, escasa
competencia.
II. Atendiendo al alcance territorial:
1. Urbanos.
2. Rurales.
3. Municipales - provinciales.
4. Nacionales.
5. Internacionales.
III.
Segn criterio estructural:
1. Mercado actual de la empresa.
2. Mercado actual de la competencia.
3. Mercado total actual del producto.
4. Mercado de los no consumidores relativos.
5. Mercado de los no consumidores absolutos.
IV.
Segn estructura funcional de los mercados:
Esta clasificacin se fundamenta en el hecho de que la oferta de mercado de la empresa
(4Ps) se confronta con las 6 "O" de la demanda o clientes:
1. Ocupacin- quines son los ocupantes o usuarios?.
2. Objetivos - qu compran?.
3. Ocasiones - cundo compran?.
4. Organizacin - quin (es) interviene(n) en la compra?.
5. Objeto - por qu compran?.
6. Operaciones - cmo compran?.
I.

DOS TIPOS BSICOS DE MERCADOS DEFINIDOS

POR LAS 6 "O" DE LA DEMANDA
1. Mercado Organizacional: formado por instituciones y empresas que compran bienes y
servicios para producir, distribuir o redistribuir.
2. Mercado de Consumidores: formado por personas y/o familias que compran bienes y
servicios para satisfacer necesidades personales o familiares
V. Segn la naturaleza de la oferta.
1. Mercado de Bienes.
2. Mercado de Servicios.
3. Mercado de Ideas.
Los procesos de decisin (cmo se compra?) en cada uno de estos mercados se desarrollan de
la siguiente forma:
110

PROCESO DE DECISIONES DE LA COMPRA ORGANIZACIONAL

Reconocimiento del problema
Desarrollo de especificaciones
Bsqueda de proveedores alternativos
Evaluacin de alternativas
Seleccin del proveedor
Evaluacin del rendimiento
Toma de decisin del comprador en el mercado de consumo

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
materiales.
10.

CARACTERSTICAS DEL MERCADO DE SERVICIOS.

Los servicios son ms intangibles que tangibles.
Simultaneidad en la produccin y el consumo.
Menor uniformidad.
Evaluacin de atributos mediante experiencias con el servicio.
Existencia de servicios con capacidad restringida.
Los consumidores perciben mayor riesgo e incertidumbre.
Provoca conflictos no existentes en el caso del mercado de bienes.
Los servicios no son transferibles a inventarios.
Mayor interrelacin marketing - operaciones de servicios que en el caso de los bienes
El marketing de servicios se dirige a dos pblicos: clientes y empleados.

a)
b)
c)
d)

CLASIFICACION DEL MERCADO SEGN LA NATURALEZA

DE LA COMPETENCIA.
Mercado de competencia pura.
Mercado de competencia monopolista.
Mercado de competencia oligoplica.
Mercado de monopolio puro.

SEGMENTACION DEL MERCADO.

1. Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de una manera similar
a un conjunto dado de estmulos de marketing.
2. Segmentacin del mercado: Proceso de clasificar a los consumidores en grupos que
muestran necesidades caractersticas o conductas diferentes.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN:
1. Mercado de Consumidores:
a)
Segmentacin geogrfica. Variables: regin, clima, densidad.
b)
Segmentacin demogrfica. Variables: edad, sexo, tamao de la familia, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad.
c)
Segmentacin psicogrfica. Variable: estilo de vida, personalidad, clase social.
d)
Segmentacin por la conducta. Variables: ocasin de compra, beneficios
buscados, posicin social, lealtad, disposicin, actitud.
2. Mercado Organizacional:
a)
Segmentacin por ventajas buscadas (costo, tecnologa, condiciones de entrega,
crdito, plazo de pago, etc.).
b)
Segmentacin descriptiva (dimensin del cliente, capacidad de compra, nivel de
los pedidos, etc.).
111

c)
Segmentacin por comportamiento (relaciones cliente - productor, grado de
colaboracin existente, por comprador por primera vez o recomprador, etc.).
ANALISIS DE LA COMPETENCIA, OBJETIVOS Y CRITERIOS.
1) Anlisis de Competidores
a)
Aplicacin del marco tradicional de la competencia: Las cinco fuerzas que
mueven la competencia.
b)
Amenaza de Nuevos Ingresos (competidores potenciales.)
c)
"Est en funcin de las barreras para el ingreso que existan en el sector", esto es:
d)
Altas Barreras y viceversa Baja Amenaza de Ingreso.
2. Barreras para el ingreso:
a) Economas de Escala.
b) Diferenciacin del Producto.
c) Requisitos del capital.
d) Costos Cambiantes de Proveedor.
e) Acceso a los canales de distribucin.
f) Desventajas en costos independientes de las Economas de Escala.
g) Poltica gubernamental.
h) Reaccin esperada por parte de los competidores existentes.
i) Estructura de precios baja como disuasivo al ingreso.
3. Rivalidad de los competidores existentes
a) Gran nmero de competidores o pocas empresas, pero equilibradas en fuerza.
b) Crecimiento lento del sector industrial.
c) Costos fijos y/o almacenamientos elevados.
d) Falla de diferenciacin o costos cambiantes.
e) Incrementos importantes de capacidad.
f) Competidores Diversos.
g) Intereses Estratgicos Elevados.
h) Fuertes Barreras de Salida.
i) Activos muy especializados.
j) Altos costos fijos de salida.
k) Interrelaciones estratgicas.
l) Barreras emocionales.
m) Restricciones sociales y gubernamentales.
4. Amenaza de Productos o Servicios Sustitutivos.
a)
Los productos sustitutos que debemos vigilar con la mxima atencin son
aquellos que:
b)
Tienden a ofrecer ventajas en precio y valor de uso respecto a los existentes.
c)
Son producidos por sectores industriales de altos rendimientos.
5.
Poder Negociador de los Consumidores.
a)
Los factores que determinan el poder (alto) de los compradores son:
b)
Compra grandes volmenes con relacin a las ventas del proveedor.
c)
Los insumos que venden las empresas el sector representan un porcentaje
elevado de los costos del comprador.
d)
Los productos que compran son standard o muy poco diferenciados.
e)
Enfrentan bajos costos por cambio de proveedor.
f)
Devenga bajas utilidades.
g)
Plantean una real amenaza de integracin hacia atrs.
112

h)
El producto del sector es importante para la calidad de los productos y servicios
del comprador.
i)
El comprador tiene informacin completa sobre la demanda.
6.
Poder de Negociacin de los Proveedores.
a)
Las condiciones que acrecientan el poder negociador de los proveedores son
entre otras las siguientes:
b)
Existencia de pocas empresas proveedoras y ms concentrado que el sector
industrial al que vende.
c)
No obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en su sector
industrial.
d)
La empresa del sector industrial dado NO es un cliente importante del grupo
proveedor.
e)
Los proveedores vendan productos que sean insumos importantes para el
comprador.
f)
Los productos del grupo proveedor estn diferenciados o requieran los
compradores de incurrir en costos por cambios de proveedor.
g)
El grupo proveedor presenta una amenaza real de integracin hacia delante.
FORMAS DE COMPETENCIA
1.
Genrica: Cuando existe entre los diversos productos la capacidad de satisfacer
la misma necesidad bsica.
2.
Por la forma del Producto: Cuando existen productos que tienen funciones
similares, diferentes formas de presentacin y satisfacen la misma necesidad bsica
3.
Entre empresas: Competencia que surge entre las firmas que producen bienes y
servicios similares
Una sencilla ilustracin sobre estos tres tipos de competencia se muestra en la tabla VI.1
TABLA VI.1:
ILUSTRACION DE FORMAS DE COMPETENCIA

Adaptacin: R. Beaufond (1996)

ANALISIS DEL ENTORNO GENERICO Y FUERZAS
QUE MUEVEN LA COMPETENCIA
ANALISIS DEL ENTORNO GENERICO:
a)
El entorno genrico o ambiente de marketing de la empresa est formado por los
actores y las fuerzas que son externas a la funcin de administracin de marketing de la
113

empresa y que influyen sobre la capacidad de la gerencia para desarrollar y mantener

transacciones exitosas con sus clientes.
b)
Comprende un Micro ambiente y un macro ambiente.
c)
El Micro ambient est formado por los actores en el entorno inmediato de la
empresa que afectan su habilidad para servir a sus clientes.
d)
Principales actores del Micro ambiente de la empresa:
e)
El macro ambiente est formado por las fuerzas sociales ms grandes que
afectan a todos los actores en el micro ambiente de la empresa. Inciden en forma de
macro tendencias, para lo cual la empresa deber ajustar sistemticamente sus micro
procesos.
FUERZAS PRINCIPALES EN EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
a) Consiste en arreglar una oferta de tal forma que ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en el mercado
b) Parte del reconocimiento de que todo producto es una combinacin de atributos
percibidos (economa, calidad, servicio, etc.).
c) El posicionamiento a distintos niveles (la empresa, sus productos o sus marcas), toma
como punto de referencia a la competencia para la decisin de servir a un mercado o a sus
segmentos con una estrategia de diferenciacin adaptada a las necesidades de los
consumidores. Para planificar una posicin futura de un producto actual o nuevo, la empresa
debe emprender primero un anlisis competitivo dirigido a identificar el posicionamiento
existente de sus propios productos y los de la competencia.
2.
VENTAJAS A TERCEROS Y ALIANZAS ESTRATEGICAS.
a) Adems de centrarse en actividades de investigacin de mercados y desarrollo de
estrategias diferenciadas en cada segmento elegido, el marketing estratgico se preocupa por
dos cuestiones relativamente nuevas:
b) Las ventajas a terceros: En determinados mercados puede haber una necesidad de ganarse
algunos grupos de presin (gobiernos locales, medios de comunicacin, pblico en general, etc.)
que no siendo clientes estn interesados en el comportamiento de la empresa y en su actividad.
Surge as el Megamarketing que llama la atencin sobre la presencia de dos nuevas variables a
aadir a las conocidas 4"Ps": Poder y Relaciones Pblicas.
c) Las alianzas estratgicas: La disposicin favorable hacia las alianzas estratgicas o
colaboracin con otros socios externos, muchas veces potencia el desarrollo de una
diversificacin sinrgica. No debemos olvidar que la organizacin precisa colaborar con
proveedores, distribuidores e incluso competidores si trata de satisfacer las necesidades del
mercado a travs de una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.
d) Los tipos de alianzas estratgicas dependen de los requerimientos de cada organizacin, a
partir de los objetivos trazados y se pueden clasificar en los siguientes tipos, atendiendo al nivel
de compromiso, riesgo asumido y grado de flexibilidad en:
e) Contratos sin intermediacin de capital (ejemplo: contratos de administracin).
f) Contratos con inversiones.
g) Contratos con participacin entre un 5 y un 25 por ciento en el paquete de acciones (ejemplo:
formalizacin de una asociacin econmica o de una sociedad accionista).
h) Empresa mixta: 50% capital pblico y 50% capital privado.
i) Adquisicin, absorcin y/o fusin.
3.
FORMULACION DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO.
a) La empresa debe crear sus ventajas competitivas para orientarse al mercado y que
favorezcan determinado POSICIONAMIENTO competitivo en el mercado.
1.

114

b) Por competitividad se puede entender la capacidad de la empresa de controlar parte del

mercado, lo cual presupone la posesin de ventajas (absolutas o relativas) sobre rivales y
competidores.
c) Cada fuente de realizacin de ventaja competitiva presupone la formulacin de un
mecanismo estratgico al nivel empresarial para realizar dicha ventaja.
d) Por lo tanto, no basta con crear ventajas competitivas. La empresa debe generar estrategias
concretas que `permitan la realizacin de estas ventajas en el mercado.
e) La estrategia de la empresa ser ms efectiva si se apoya en un conjunto de factores
racionales (diamante de la competitividad de M. Ponter.)
f) Los cuatro factores de las estrategias empresariales actan en sistema, por lo que una
ventaja competitiva ser ms slida y sostenible a largo plazo a medida que se que se asienta
en una combinacin sinrgica de los cuatro factores y no en alguno o algunos, donde sera ms
vulnerable.
g) De acuerdo con lo anterior, se puede decir que existen dos portadores bsicos de ventajas
competitivas: el pas (otorga a las empresas ventajas heredadas en trminos de recursos o mano
de obra, las cuales, en la mayora de los casos son perecederas) y la empresa (que crea sus
propias ventajas competitivas a partir de sus propias condiciones).
h) Los tipos de ventajas competitivas que aporta la empresa son: economas de escala,
habilidades gerenciales, innovacin productiva y diferenciacin. Estas se realizan a partir de
diferentes mecanismos competitivos a saber: costo, innovacin y diferenciacin.
i) Las diferentes combinaciones entre los mecanismos de competencia permiten la formulacin
de estrategias competitivas orientadas al mercado, como se aprecia en el siguiente:
4.
LIDERAZGO EN COSTOS: La capacidad de controlar la parte del mercado se asienta en
la posibilidad de ofertar productos (servicios) a bajos precios debido a factores heredados o
creados (economas de escala y mejoras organizativas).
5. RIESGOS DEL LIDERAZGO EN COSTOS: No es un liderazgo sostenido porque:
a) Los competidores imitan y pueden llegar a producir a ms bajo costo an.
b) La tecnologa cambia y pueden aparecer en el mercado tecnologas que abaratan an ms
los costos.
c) Se pueden erosionar las bases del liderazgo en costos, por ejemplo: los salarios.
d) Se pierde consistencia a medida que se consolidan las estrategias de diferenciacin y de
enfoque. Estas en cierta medida conducen a procesos de especializacin, que a la larga
conducen a elevar la productividad y a reducir los costos.
6. DIFERENCIACION: La capacidad de controlar la cuota de mercado se sustenta en elementos
que le otorgan un carcter nico al producto (servicio) que se oferta. Estos elementos pueden
provenir de innovaciones productivas (nuevas tecnologas o diseos) y comerciales (adicin de
nuevos servicios, imagen, accesibilidad, etc.), as como de habilidades gerenciales (capacidad
negociadora, comunicacin interna, motivacin al profesionalismo, etc.).
7.
RIESGOS DE LA DIFERENCIACIN:
a) Puede no sostenerse debido a:
b) Imitacin de los competidores.
c) Las bases de la diferenciacin se hacen menos importantes para los clientes por no
adaptarse a sus intereses.
d) Se pierde consistencia al incrementar excesivamente los costos. En el afn por diferenciarse
aun ms se pierden los lmites de la racionalidad, elevndose excesivamente los costos.

115

8. ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION: Se basa en controlar la cuota de

mercado basndose en una dedicacin total de esfuerzos hacia un segmento especfico del
mercado. Permite la adecuacin de estrategias de liderazgo en cortes y/o diferenciacin
orientadas enfocadas a un segmento concreto del mercado, logrndose que los orientadores
logren aun costos inferiores en los segmentos, mientras que los orientadores en diferenciacin
logran acentuarla aun ms.
9.
RIESGOS DE LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE:
a) La estrategia de enfoque puede ser imitada, por lo que puede surtir menos efecto.
b) El segmento objetivo puede hacerse menos atractivo estructuralmente por:
c) Erosin de la estructura de segmento debido a cambios ocurridos.
d) Aumentan las ventajas que ofertan lneas ms amplias que incluyen aspectos no
contemplados por los orientadores.
e) Nuevos orientadores sub - segmentan el mercado.
f) En la prctica las empresas no aplican estrategias genricas puras. Si bien se puede precisar
que el eje central de cada estrategia empresarial se vincula a una de estas tres estrategias
genricas, cada empresa, atendiendo a sus particularidades y anlisis de variables especficas,
concreta su estrategia de orientacin al mercado.
g) El uso de matrices que conjugan dos o ms variables constituye una de las tcnicas ms
utilizadas en la formulacin de las estrategias especficas de las empresas.
PRINCIPALES MATRICES UTILIZADAS EN LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL
MERCADO.
1.
Matriz Producto-Mercado: Permite definir que acciones estratgicas desarrollar a partir de
las condiciones concretas que presentan los productos (servicios) que se ofertan y los mercados hacia
donde van dirigidos (Tabla III.2.)

Como resultados del anlisis aparecen 4 alternativas estratgicas:

a) Desarrollar producto, cuando se decide introducir un nuevo producto en un mercado que
domina la competencia.
b) Desarrollar mercado, cuando un producto posicionado en otros mercados se decide introducir
en uno nuevo.
c) Penetracin del mercado: cuando la empresa tiene un producto introducido en un mercado.
La penetracin presupone la ampliacin paulatina de la esfera de accin de un producto en el
mercado.
d) Diversificacin cuando la empresa se enfrenta a una situacin de colocar un producto nuevo
en un mercado nuevo. Entraa la ampliacin de la lnea de productos ofertables en un mercado
determinado. El proceso de diversificacin debe ser bien planificado, por lo que para definir
116

alternativas de diversificacin resulta conveniente analizar las variantes que ofrece la clsica
matriz BCG.
2. Matriz BCG (Boston Consulting Group): Permite definir el status de los diferentes productos
que oferta la empresa a partir de las caractersticas del sector en que sta se ubica y su
participacin en el mercado.

El proceso de diversificacin debe tener al desarrollo de productos estrella. Sin embargo, no

siempre la empresa cuenta con estos productos, por lo que tendr que alcanzarlos mediante la
alimentacin de los nios problema con la leche que se obtiene de las vacas lecheras.
3. Independientemente del valor metodolgico de las materias antes expuestas, no cabe duda
de que se requiere un mayor grado de precisin de las estrategias a seguir por parte de las
empresas. La matriz McKenzel
constituye un instrumento importante para perfilar estas estrategias especficas.
3. Matriz McKenzel: Expone un conjunto de alternativas estratgicas como resultado del anlisis
combinado de dos variables: el estado de madurez del sector y la posicin competitiva de la
empresa.
TABLA III.4
MATRIZ DE McKENZEL
POSICION COMPETITIVA Y
ESTADO DE MADUREZ DEL SECTOR

NOTA: variantes estratgicas obtenidas

GRAFICA VI.1
117

PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MERCADO

118

CAPITULO VII
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA TURISTICA
La publicidad es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones
persuasivas a los consumidores potenciales de un bien / servicio.
En la actividad turstica la estrategia publicitaria es de radical importancia dada la caracterstica
de inamovilidad de los bienes / servicios. Lo cual hace que los consumidores deban desplazarse hacia los
sitios de consumo para usufructuar tales productos; tales como, atracciones, medios de transporte,
alojamiento y alimentacin.
I. FORMAS DE PUBLICIDAD
1.
POR SU EXPANSION GEOGRAFICA
a) Nacional
b) Regional o local
c) Internacional
1.
POR SU CONTENIDO
a) Del producto
b) De la regin promotora del producto / servicio
c) Institucional (Agencia o empresa promotora)
3.
POR SUS CARACTERISTICAS
a) Factual
b) Emocional
4.
POR EL FIN QUE SE PROPONE
a) De accin directa
b) De accin retrasada
5.
POR EL PUBLICO AL CUAL SE DIRIGE
a) Consumidores
b) Mayoristas de viajes y turismo
c) Detallistas o minoristas de viajes y turismo
6.
POR EL PATROCINANTE
a) De la regin productora de bienes / servicios tursticos
b) Del intermediario. Mayorista / minorista
c) La cooperacin conjunta de productores e intermediarios
d) Particular: anuncios especiales del agente vendedor
7.
POR SU INFLUENCIA EN LA DEMANDA
a) Demanda primaria del producto: Relacin directa productor / consumidor

b) Demanda selectiva: Mercados seleccionados de acuerdo al tipo de

consumidor.
II.
FINES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
1.
Lograr que los compradores potenciales respondan ms favorablemente a la
oferta de la firma.
2.
Proporcionar informacin a los consumidores, tratando de modificar sus gustos y
presentndoles motivos para que prefieran las atracciones y servicios complementarios
que la empresa promociona.
III.
DECISIONES FUNDAMENTALES EN EL DISEO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
1.
El monto de la inversin en la publicidad general de la empresa
2.
El monto de la publicidad para la explotacin de una regin o un pas con
potencial turstico.
3.
El mensaje y su modo de exposicin ms convenientes.
4.
Seleccin de los medios publicitarios a emplearse
5.
Formulacin de un cronograma para determinar las fases publicitarias que deben
ser cubiertas durante el ao.
6.
Diseo de la estrategia de control ms apropiada para comprobar si la publicidad
est produciendo los resultados esperados en las ventas.
IV.
METODOS PARA FIJAR LA INVERSION EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.
1. Mtodo discrecional: El presupuesto se estima en forma arbitraria o a discrecin de los ejecutivos
de la empresa.
2. Mtodo del porcentaje de ventas: Trata de guardar proporcin con el volumen de ventas esperado.
3. Mtodo de la paridad competitiva: La estrategia de mercado exige que el presupuesto publicitario,
adems de guardar relacin con el volumen de ventas esperado, debe obtenerse informacin de la
estrategia publicitaria de la competencia, tanto en inversin como en intensidad y alcance.
4. Mtodo de objetivos y tareas: Asigna el presupuesto publicitario segn el objetivo especifico que se
pretenda lograr as como las actividades necesarias para implementar y administrar el plan
correspondiente.
CAPITULO VIII
INVESTIGACION DE MERCADEO TURISTICO
MERCADOTECNIA: REVISION DE ASPECTOS CONCEPTUALES
1.
La Mercadotecnia es una actividad humana dirigida hacia la satisfaccin de necesidades
y deseos de los consumidores mediante el proceso de intercambio.
2.
Un producto es un bien o servicio que es visto como capaz de satisfacer una necesidad o
deseo.
3.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un
producto.
GERENCIA DE MERCADOS TURISTICOS
1.
Anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear,
construir y mantener intercambios de mutuo beneficios e interrelaciones con mercados metas con el
propsito de alcanzar los objetivos organizacionales.
2.
Depende de un anlisis disciplinado las necesidades, deseos percepciones de mercados
metas e intermediarios del mercado para tener las bases para un diseo de producto efectivo,
establecimiento de precios, comunicacin y distribucin.

82

COMPONENTES DE LA INVESTIGACION DE MARKETING

1. INVESTIGACION DEL PRODUCTO: Se refiere a la naturaleza del producto y la reaccin del
consumidor hacia el producto.
Incluye:
a) Nuevos productos.
b) Mejoras de productos.
c) Poltica de vida del producto.
d) Nuevos usos para los productos.
e) Examen de productos competitivos.
f) Motivacin.
g) Poltica de presentacin.
2. INVESTIGACION DEL MERCADO: Se refiere ms a la parte cuantitativa de la informacin que a la
funcin creativa. Lo cual est ms relacionado con la investigacin del producto. Incluye:
Predicciones de ventas: Genera el presupuesto de ventas.
3. POTENCIAL DE VENTAS: parte del mercado potencial considerada como posible captacin para
una empresa en particular.
Ambos aspectos incluyen:
a) Investigacin de la infraestructura.
b) Investigacin de los segmentos.
c) Investigacin de la distribucin territorial.
d) Investigacin de la periodicidad de las ventas.

83


3. INVESTIGACIN DE LA POLTICA DE VENTAS
Incluye:
a) Poltica de precios incluyendo relaciones con los distribuidores.
b) Poltica de crditos.
c) Poltica de distribucin.
4. INVESTIGACION DE LA PLANEACION DE LA PROMOCION DE VENTAS
Incluye:
a) Publicidad comercial.
b) Establecimiento de marcas / nombres de productos.
c) Polticas de intermediarios / canales de distribucin .
d) Ventas personales.
e) Entrenamiento de intermediarios de ventas.
f) Incentivos a los intermediarios.
INVESTIGACION DE MERCADEO INTEGRAL Y CONTRIBUCION DE LA MERCADOTECNIA A LA
ESTRATEGIA DE MERCADO
1. La mercadotecnia implica el ajuste de la actividad completa de un negocio a las necesidades del
cliente o cliente potencial.
2. La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los negocios que pueda afectar
las actitudes actuales y futuras de los clientes.
Lo anterior incluye:
a) Respuestas dilatorias por organizacin deficiente de oficinas.
b) Envo de recordatorios por deudas que ya han sido pagadas.
c) Promesas incumplidas por un mal control de distribucin (control de intermediarios.)
d) Dudosa identificacin de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.
e) Tener claro que marketing abarca todas las funciones y empleados y la investigacin del
marketing debe incluir esta parte.
f) Tener claro que se requiere determinar la posicin comparativa del negocio en trminos de
marketing integral.
MARKETING MIX
1. Conjunto de variables controlables y sus niveles utilizado por la firma para influenciar los mercados
metas.
2. El proceso gerencial del marketing estratgico requiere la elaboracin de LAS CUATRO Ps. (ver
tabla VIII.1 y grfico VIII.1.ILUSTRACION
TABLA VIII.1
ILUSTRACION DE LA ELABORACION DE LAS 4Ps

84

NOTA: Adaptado de Kotler (1993) Direccin de Mercadotecnia

85

FIGURA VIII.1.
LAS 4Ps DEL MARKETING MIX
MARKETING AUDIT
Es un examen integral, independiente, sistemtico y peridico del ambiente, objetivos, estrategias y
actividades de mercadotecnia con la finalidad de determinar reas problemas y oportunidades que
conlleve a la recomendacin de un plan de accin para mejorar la gestin de mercadotecnia de la
compaa:
COMPONENTES:
1. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.
2. ESTRATEGIA DE MERCADO.
3. ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA.
4. SISTEMAS DE MERCADOTECNIA.
5. PRODUCTIVIDAD DE LA MERCADOTECNIA.
6. FUNCION DE MERCADOTECNIA.
EL ESTUDIO DE MERCADO
OJETIVOS Y GENERALIDADES
86

DEFINICION DE MERCADO: Se entiende por mercado el rea en que confluyen las fuerzas de la
oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes / servicios a precios determinados.
El concepto de mercado implica:
Determinar una necesidad insatisfecha en el mercado para establecer el producto a ofrecer.
Determinar la cantidad de bienes a producir y que la comunidad esta dispuesta a adquirir a
determinados precios.
Conocer cuales son los medios a emplearse para hacer llegar los bienes / servicios a los usuarios
(canales de distribucin o comercializacin).
Determinacin del riesgo de aceptacin del producto en el mercado (diseo de la estrategia
competitiva) y establecer cuotas de mercados.
CARACTERISTICAS DE LA INVESTIGACION
DE MERCADO
La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica
El mtodo de recopilacin de la informacin debe ser objetivo y no subjetivo o tendencioso.
Los datos recopilados deben ser tiles (relevantes)
Los resultados de la investigacin son la base para la toma de decisiones.
FACTORES A CONSIDERAR EN EL
LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
Medio publicitario mas usado en los productos similares al que se propone lanzar al mercado.
Caractersticas promedio en precio y calidad.
Formas de presentacin del producto preferidas por el consumidor.
Problemas actuales que tienen tanto los intermediarios como los consumidores con los
proveedores de productos similares y que caractersticas exigiran de un nuevo producto.

FASES DE LA INVESTIGACION
Formulacin del problema
Determinacin de las fuentes de informacin
Diseo de mtodos de recopilacin y tratamiento especifico de los datos
Procesamiento y anlisis de datos.
Presentacin del informe.

DEFINICION DEL PRODUCTO

Descripcin del producto o productos a elaborarse (incluyendo normas y regulaciones de
produccin).
Acompaar planos que muestren todos sus componentes y que cumplen con todas las
regulaciones pertinentes.
Clasificar el producto o productos segn su naturaleza y uso especifico, en trminos generales
pueden clasificarse en bienes de consumo intermedio (industrial y bienes de consumo final).
ANLISIS DE LA DEMANDA
Demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfaccin de una necesidad especifica a un precio determinado. Para su estudio se requiere
recopilacin de informacin de fuentes primarias y/o secundarias.
En el caso de investigaciones primarias debe determinarse el tamao de la muestra (n = s 2z2/e2);
donde: n= tamao de la muestra; s = desviacin estndar; z = nivel de confianza deseado (95% = 1.96);
e= error mximo permitido (diferencia entre la media de la muestra y la media de la poblacin (x +/- e).
METODOS DE PROYECCION DE LA DEMANDA.
87

METODO GRAFICO
MEDIAS MOVILES
LINEA RECTA (Y = a +bX)
MINIMOS CUADRADOS (Y = a + bX + cX2)
EXPONENCIAL O SEMILOGARITMICA (Y = abx)
ANALISIS DE LA OFERTA
TIPOS DE OFERTA
Competitiva o de mercado libre
Oligoplica o de escasa competencia
Monoplica o sin competencia
DATOS REQUERIDOS PARA EL ANLISIS
Nmero de productores
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Calidad y precio de los productos
Planes de expansin
Inversin fija y nmero de trabajadores
PROYECCION DE LA OFERTA
Consideracin del Producto Interno Bruto (PIB), inflacin o ndice de precios
Determinar el coeficiente de correlacin correspondiente cuyo valor oscila entre 1 y +1 (1>r>-1)
ANALISIS DE PRECIOS

TIPOS DE PRECIO:
Internacional
Regional externo: solo en parte de un continente
Regional interno o domestico: solo en parte de un pas (regin o zona) .
Local: aplicable a una determinada poblacin o poblaciones pequeas.
Nacional: el vigente para todo el pas
Determinacin y proyeccin del precio de un producto.
Calidad del producto
Competencia y promocin
Relacin con la demanda e inventarios
COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO
Definicin: actividad de hacer llegar los productos a los consumidores.
Canales de distribucin:
Canales para productos de consumo masivo
Canales para productos industriales
Canales para productos de oferta inamovible.
Seleccin del canal de distribucin mas adecuado segn las caractersticas del producto.
CONTENIDO BASICO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
CONTENIDO
INTRODUCCION
88

ANTECEDENTES
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
MARCO DE DESARROLLO
ESTUDIO DEL MERCADO
DEFINICION DEL PRODUCTO
ANALISIS DE LA DEMANDA
DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE LOS CONSUMIDORES
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA
PROYECCIONES
ANALISIS DE DATOS
ANALISIS DE LA OFERTA
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
PROYECCION DE LA OFERTA
IMPORTACIONES DEL PRODUCTO
ANALISIS DE LA RELACION OFERTA- DEMANDAIMPORTACIONES.
ANALISIS DE PRECIOS
DETERMINACION DEL COSTO PROMEDIO
ANALISIS DE HISTORICO Y PROYECCION DE PRECIOS
CANALES DE COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION DEL PRODUCTO
DESCRIPCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS CANALES
EMPLEADOS
DESCRIPCION OPERATIVA DEL PROCESO DE
COMERCIALIZACION
ANEXOS
FORMATOS DEL CUESTIONARIO
TENDENCIA HISTORICA DE LA DEMANDA
TENDENCIA HISTORICA DE LA OFERTA
VALORES DE LOS COEFICIENTES DE CORRELACION
MULTIPLE Y REGRESION.
1) PROGRAMA DE COMPUTACION UTILIZADO
CAPITULO IX
EL TURISMO Y SUS INCIDENCIAS ECONOMICAS
El turismo, sin lugar a dudas, constituye un medio apropiado para la obtencin de divisas que:
1. Estimulen la economa
2. Compensen el dficit crnico que padece un pas en su balanza comercial.
3. Reduzcan la dependencia de los prstamos externos, cuyos intereses aumentan
incesantemente, restndole flexibilidad econmica a los recursos del pas deudor.
Sin embargo, el comportamiento de las variables tursticas debe ser controlado. Un desarrollo
turstico sin control puede acarrear deterioro del medio ambiente, sobre todo en la ecologa, recursos
hidrolgicos, y paisaje natural en general; asimismo puede ocasionar problemas socioculturales cuando
afecta negativamente los valores y costumbres de los grupos humanos establecidos en las reas
tursticas. La falta de control sobre la planificacin turstica tambin puede ocasionar desorden urbanstico
en la construccin de la planta turstica y viviendas familiares adems de estimular el crecimiento de la
inflacin. En algunos desarrollos tursticos se han logrado importantes avances en cuanto a la dotacin
de servicios y generacin de empleos; no obstante, el exceso de inversin en este sentido puede producir
el aumento de los niveles de contaminacin y el auge de la economa informal. El desarrollo turstico en
este sentido puede transferir efectos negativos a otros sectores productivos, tales como actividades
89

agropecuarias, actividad industrial, actividades de establecimientos de comercializacin de bienes y

servicios tradicionales y sistemas productivos de otras regiones y/o pases. En consecuencia, la
planificacin se destaca como un instrumento necesario para evitar la destruccin del ambiente; de otra
manera se reduce inevitablemente el atractivo que tienen las zonas con potencial turstico.
Los gobiernos a cualquier nivel, municipal, regional o nacional deben orientar sus polticas sobre
turismo hacia la regulacin de los desarrollos tursticos. La determinacin de que zonas deben ser
predominantemente tursticas a fin de impedir el exceso en la explotacin de los recursos, la
superpoblacin y el deterioro de los suelos.
EFECTO DE LAS INVERSIONES TURISTICAS:
El efecto del turismo es considerado de naturaleza multiplicadora, el cual se manifiesta en
los aspectos econmicos, sociales y culturales.
1. El efecto econmico: se refleja bsicamente en la captacin de divisas, como una de
las consecuencias del turismo externo, y en el ahorro de divisas debido al incremento
del turismo externo. Este efecto constituye un aporte al equilibrio de la balanza de
pagos de un determinado pas
2. El efecto social: caracterizado por la generacin de empleos, se manifiesta en una
de las actividades que el gobierno de cualquier pas debe emprender. Para cubrir
este objetivo, debe fomentar la ocupacin masiva de mano de obra en las actividades
tursticas.
3. Al nivel regional y nacional: el desarrollo de la actividad turstica demanda la accin
combinada de los siguientes elementos:
a) Dotacin de infraestructura bsica: incluye vialidad y servicios bsicos.
b) Canalizacin de la inversin pblica y privada para construir edificaciones para
servicio de alojamiento y otras construcciones complementarias de la actividad,
tales como edificios pblicos, hospitales y centros de convenciones.
c) Promociones intensivas: al nivel local, regional y nacional segn jerarqua del
desarrollo que se trate.
d) Fuerte impulso a la industria de servicios y de la produccin agropecuaria: a fin
de satisfacer las necesidades de consumo bsico de la poblacin permanente y
flotante (turistas).
La determinacin del grado de los efectos econmicos del turismo, as como sus
repercusiones son materias de discusin. Gran parte de las investigaciones sobre el fenmeno
turstico se refieren a su efecto econmico en un pas, estado, isla o comunidad. Como en toda
economa, existen fuerzas que contrarrestan a otras; no es posible determinar de inmediato los
costos y beneficios derivados del turismo. Las tcnicas de anlisis financiero requieren datos y
mtodos analticos un tanto complicados. Los anlisis estadsticos suelen ser complejos y sus
resultados objetos de disputa. El ambiente Windows, en la seccin de clculos de Excel, permite
el uso de indicadores financieros y medidas estadsticas aplicables. Asimismo, el Paquete
Estadstico para las Ciencias Sociales (SPSS) permite aplicar medidas estadsticas que hacen
factibles y simplifican el anlisis.
En resumen, debe existir un equilibrio entre los efectos econmicos y los efectos sociales
y ecolgicos del turismo.
La evaluacin de los beneficios econmicos que proporcione un determinado proyecto
turstico que proporcione un determinado proyecto turstico depender de:
1. Procedencia de los visitantes. Los beneficios sern diferentes si se trata de turistas
nacionales o extranjeros.
2. De la medida en que el proyecto sustituya a otros servicios tursticos del pas, o sea una
adicin a la capacidad receptiva actual.
90

3. De los beneficios que posiblemente recibiran los residentes de la comunidad sede del
proyecto.
FLUJO TURISTICO Y GENERACION DE DIVISAS:
1. Cuando el proyecto no sustituye a otras instalaciones y servicios tursticos y todos los
visitantes son extranjeros, el beneficio econmico bruto ser el valor domstico o nacional de
los bienes y servicios que se proporcionan a la economa con las divisas adicionales que
genera el proyecto (divisas captadas).
2. Si el proyecto tambin sirve a visitantes nacionales, los beneficios estarn integrados por la
suma de las divisas o recursos internos ahorrados. El ahorro de divisas ocurre porque de no
existir el proyecto los turistas nacionales posiblemente viajaran al extranjero y pagaran por
bienes y servicios que podran adquirir en el mercado nacional.
EVALUACION DE FLUJOS TURISTICOS
Las predicciones tursticas no deben limitarse nicamente a los flujos de visitantes,. Motivaciones
e impacto socioeconmico desde un punto de vista aislado, puesto que todas estas variables reaccionan
conjuntamente en todas las etapas de la actividad turstica. En consecuencia, es necesario realizar
mediciones que permitan comparar predicciones con hechos reales. Las estadsticas obtenidas de las
predicciones permitiran determinar la magnitud de las relaciones existentes entre los flujos tursticos
presupuestados y los flujos reales, ponderados por su respectivo valor econmico en trminos de divisas.
De esta manera, se obtendra una medida ms refinada del rendimiento econmico de los flujos
tursticos.
Sera un procedimiento errneo cualquier intento de evaluacin del impacto econmico del
turismo con cifras relativas a entradas y salidas de visitantes y el valor econmico de bienes y servicios
en el sitio o sitios visitados. Estas cifras deben ser comparadas con un patrn de resultados esperados
como consecuencia de una planificacin adecuada de las operaciones tursticas. Como resultado de esta
comparacin, es lgico que surjan diferencias entre las cifras estimadas y las cifras reales, bien sean
superiores o inferiores a las predicciones. La necesidad de una evaluacin de esta naturaleza, exige la
generacin de un indicador que sea capaz de incluir variables tanto financieras como no financieras,
consolidando en un solo indicador; as se tienen:
1. El rendimiento econmico del flujo turstico (REFT): en base a las estimaciones de cifras,
relativas al volumen de visitantes y divisas esperadas por visitante, comparadas con las cifras
reales.
2. La necesidad de establecer esta relacin genera el Mtodo del Indice del Rendimiento
Econmico Real del Flujo Turstico (RERFT), diseado por el autor y publicado por primera
vez en la revista Mercadotecnia en el ao1988. Este indicador considera como variables
bsicas las siguientes:
a) Flujo real de visitantes en nmero de personas (FRV)
b) Flujo estimado de visitantes en nmero de personas (FEV)
c) Gasto real promedio por visitante (GRV)
d) Gasto esperado promedio por visitante (GEV)
Las caractersticas de estas variables permiten a su vez calcular:
I. El Rendimiento del Flujo Turstico (RFT).
Este indicador compara los flujos estimados de visitantes con los flujos reales. Se
calcula dividiendo el flujo real de visitantes (FRT) entre el flujo estimado de visitantes (FEV) y
luego se multiplica por 100. As:
RFT = (FRV / FEV) x 100

91

Este indicador determinara el rendimiento del flujo turstico considerando,

nicamente, el nmero de visitantes.
II. El Rendimiento econmico del flujo turstico (REFT).
Este indicador compara los gastos esperados de los visitantes con los gastos reales
de los visitantes. Se calcula dividiendo el gasto real promedio por visitante entre el
gasto promedio esperado por visitante y luego se multiplica por 100. As:
REFT = (GRV / GEV)x100.
Tanto el RFT como el REFT por s mismos mediran las relaciones especficas, claves
en la actividad turstica; sin embargo, presentan limitaciones para la formulacin de
conclusiones generalizadas. As, el RFT medira el rendimiento del flujo turstico. No
obstante, no considera el efecto econmico del flujo de visitantes en la comunidad
receptora. A pesar de esta limitacin, el RFT es un indicador de gran utilidad, tanto
para comparaciones histricas como en el anlisis de la competencia. Asimismo, el
REFT medira el rendimiento econmico del promedio por persona sin considerar el
flujo total de visitantes, adems de los problemas que presentan los promedios con
los valores extremos del universo de donde provienen los clculos estadsticos
correspondientes. No obstante, igual que el RFT, se
recomienda como una herramienta que puede ser utilizada tanto para comparaciones
histricas como para el anlisis de la competencia.
III.
Indice del Rendimiento Econmico Real del Flujo Turstico (RERFT.)
Mediante la combinacin de las dos frmulas anteriores, puede obtenerse una
medida ms refinada la cual generara un ndice ponderado. De esta manera, se
consideran todas las variables que los dos indicadores descritos anteriormente no
incluyen en sus clculos. As, surge el Indice del Rendimiento Econmico Real del Flujo
Turstico. As:
RERFT = [(FRV x GRV) / (FEV x GEV)] x 100
Como:
RFT = (FRV/FEV) x 100; y REFT = (GRV/GEV) x 100
La frmula puede expresarse:
RERFT = (RFT x REFT) x 100
A fines de ilustracin del modelo, a manera de ilustracin se muestra el siguiente ejemplo
con datos hipotticos.
La Direccin de Turismo de la Regin del Caribe C estim en 1999 que para el ao 2000
visitaran esa regin 3.000.000 de turistas, los cuales gastaran
Un promedio d por persona de US $ 1.200. Las estadsticas de visitantes para el ao 2000, la Regin C
fue visitada por 2.200.000 personas con un gasto real promedio por persona de US $ 950. Con los datos
suministrados para el clculo del rendimiento del flujo turstico, el rendimiento econmico del flujo turstico
y el rendimiento econmico real del flujo turstico, la formula se aplicara de la siguiente manera:
A) Clculo del Rendimiento del Flujo Turstico:
RFT = (2.200.000 / 3.000.000) x 100 = 73.33 %
B) Clculo del Rendimiento Econmico del Flujo Turstico
REFT = (950.000 / 1200) x 100 = 79.16 %
92

C) Clculo del Rendimiento Econmico Real del Flujo Turstico:

RERFT = [(2.200.000 x 950.000) / (3.000.000 x 1.200)] x 100 = 58.05%
Utilizando la frmula abreviada:
RERFT = (0.7333 x 07916) x 100
Interpretacin.
Como puede observarse, las dos maneras de realizar los clculos producen el mismo
resultado. Asimismo, se muestra que tanto el RFT (73.33 %) como el REFT (79.16 %) son
insuficientes para formular una conclusin sobre el autntico rendimiento del flujo turstico. Los
resultados obtenidos parecieran ser bastante aceptables; pero al ser combinadas las variables
para el clculo del RERFT, se determina que el rendimiento combinado se transforma en un
58.05 % debido a la reaccin conjunta del flujo turstico con el consumo turstico.
IV. Comparaciones histricas.
Es necesaria la comparacin de los resultados de los indicadores con sus tendencias a
travs del tiempo y con los de otras regiones y/o tursticas que formen parte de la competencia
datos: Estas estadsticas permitiran hacer evaluaciones objetivas y detectar mejoras o deterioros
en los rendimientos de los flujos tursticos a travs del tiempo y en comparacin con la
competencia. Esto conducira a la revisin de la estrategia tanto en la planificacin general del
turismo como en el plan de mercadotecnia. La obtencin de los datos para los clculos, debe
obedecer a la metodologa de investigacin, donde se determinen con claridad tanto las fuentes
de informacin como la forma en que se recopilarn los datos. Por lo tanto, se sugiere que los
datos referentes a los gastos estimados de los visitantes, los flujos estimados de visitantes, los
gastos reales de visitantes y el flujo real de visitantes sean obtenidos de los bancos de datos de
las oficinas de las Direcciones Regionales de Turismo.
La tabla IX.1, ilustra el uso de estos indicadores en anlisis de series de tiempo:
TABLA IX.1
REGION C
INDICES DE RENDIMIENTOS FLUJOS TURISTICOS
AOS: 1996 - 2000
FEV
GEV
FRV
GRV
RFT
REFT
AOS
MILES DE
US $ POR
MILES DE
US$ POR
%
%
PERSONAS PERSONA
PER PERSONA
SO
NA
S
1996
1.300
750
1.100
800
84.6
106.7
1997
1.450
850
1.200
650
82.8
81.3
1998
1.580
800
1.350
780
85.4
97.5
1999
2.150
1.000
2.400
900
111.6
90.0
2000
3.000
1.200
2.200
950
73.3
79.7
NOTA: FORMULA Y MODELO CREADOS POR EL AUTOR.
FUENTE: DATOS HIPOTETICOS.
LA BALANZA DE PAGOS TURISTICOS
93

RERFT
%

90.3
67.3
83.3
100.4
58.1

Un pas es importador de turismo cuando los viajeros al exterior salen a disfrutar las atracciones
de otro pas y en consecuencia consumen bienes y servicios en el exterior ocasionando la salida de
divisas. Mientras que, se considera exportador de turismo cuando ingresan viajeros del extranjero los
cuales disfrutan las atracciones del pas exportador y consumen bienes y servicios con la consiguiente
produccin de ingresos de divisas al pas receptor. Al resultado de restar las exportaciones tursticas
menos las importaciones tursticas es lo que se denomina balanza de pagos tursticos. Si el resultado es
positivo, ello significa que el valor las exportaciones tursticas es mayor que el de las importaciones.
Un ejemplo de balanza de pagos tursticos se muestra a continuacin en la tabla IX.2:
TABLA IX.2
PAS Z
MOVIMIENTO DE LA BALANZA DE PAGOS TURISTICOS
AO 1999

NOTA: MODELO Y EJEMPLO CREADOS POR EL AUTOR CON DATOS HIPOTETICOS

El ejemplo anterior muestra que, a pesar de que el Pas Z recibi ms visitantes que en nmero
supera a los que salieron al exterior, los ingresos en divisas fueron negativos. Esto se debe a que los
viajeros que salieron del Pas Z gastaron ms en divisas en el exterior que los visitantes que ingresaron
al pas Z
La balanza de pagos tursticos merece especial atencin puesto que refleja los aportes de la
actividad turstica al pas. Esto confirma la necesidad de que el empresario de la actividad turstica utilice
mtodos de evaluacin de flujos tursticos que permitan producir balanzas de pagos positivas, con la
consiguiente contribucin a la balanza de pagos del pas productor.
INTERROGANTES Y
CASOS PRACTICOS
INTERROGANTES Y CASOS PRACTICOS
I.

INTERROGANTES
1. Sobre la base de las lecturas realizadas, prepare un ensayo mediante el cual usted demuestre
que ha captado los elementos que componen un sistema de Marketing Turstico, incluyendo las
caractersticas del mercado, especialmente de la oferta turstica de bienes/servicios y sus
componentes clasificados. Refirase, adems, a importacin y exportacin de turismo. Debe
producir una respuesta a la siguiente interrogante: Es posible la reexportacin del turismo?
Cualquiera que sea su respuesta exprese su razonamiento.

94

2. Seleccione un rea de destino turstico que le sea familiar. Utilizando el enfoque del Anlisis de
Tareas, elabore un listado de los pasos a seguir para destacar la necesidad de incluir
componentes adicionales a la oferta turstica existente. Razone su decisin.
3. Sobre la base de las lecturas realizadas y, de acuerdo a la informacin al nivel regional, nacional
e internacional que est a su alcance, prepare, un ensayo donde exprese en forma razonada el
rol del turismo en la produccin nacional, en la Balanza de Pagos del pas y en las finanzas
internacionales. Destaque la importancia de las organizaciones de turismo, tanto del sector
pblico como privado Cules deberan ser las actividades de marketing ms apropiadas para
obtener un mximo rendimiento de los flujos tursticos? En qu cuenta de la Balanza de Pagos
se reflejan los efectos de las operaciones tursticas?
II.
CASOS PRACTICOS
1. CASO N 1. CALCULO DE LA DEMANDA HOTELERA EN LA ISLA DE MARGARITA. De
acuerdo a los datos (hipotticos) referentes a la operacin hotelera en la Isla de Margarita para
los aos 1998, 1999 y 2000, aplicando la frmula apropiada, determine la demanda de
habitaciones en la Isla y presente sus resultados en la tabla que abajo se proporciona. Se asume
que la operacin hotelera se realiza durante los 365 das del ao.

AO

1998
1999
2000

CAMAS
ESTIMADO
PROMEDI OCUPADA
DEMANDA SUPERAVIT
DE
ESTADI
O
S POR
OFERTA
DE
(+)
VSITANTE
A
DE
HABITACI
DE
HABITAC.
DEFICIT
S
EN
OCUPACIO
ON
HABITAC..
(-)
DIAS
N
%
218.800
4.5
70.0
1.8
1850
237.600
5.0
75.0
2.0
1.900
260.000
4.3
73.0
2.3
1.850
Nota: Caso diseado por el autor. Datos hipotticos.

2. CASO N 2. INCREMENTO DEL TURISMO Y ATRACCIN DE NUEVOS INVERSIONISTAS

A LA ISLA DE MARGARITA: La Isla de Margarita manifiesta la necesidad de atraer ms
turistas, tanto nacionales como extranjeros. La Cmara de Comercio ha tenido cierto xito
atrayendo nuevas empresas de negocios tursticos a la comunidad. Estas empresas planean
el desarrollo de nuevos hoteles, moteles, tiendas y restaurantes. Sin embargo, un miembro
muy influyente de la cmara expresa, desde su punto de vista, que la comunidad debe
establecer ciertas regulaciones estrictas de zonificacin y edificaciones antes de poner en
marcha los proyectos de construccin. Adems, este miembro de la Cmara se basa en un
estudio realizado un experto economista, quien sugiere que la Isla de Margarita no es apta
para el turismo extranjero. Los potenciales inversionistas y muchos otros miembros de la
Cmara de Turismo estn en desacuerdo con esa posicin Cul es su opinin al respecto
con una explicacin de cmo puede resolverse la situacin?
3. CASO N 3. ASIGNACIN DE CUOTA DE MERCADO PARA VENEZUELA Y
PRESUPUESTO DE OPERACIONES NOVIEMBRE 2001 - ABRIL 2002.
Se espera que en la prxima temporada de invierno desde Europa y Norteamrica
saldrn aproximadamente 80.000.000 de turistas. Se estima que Venezuela pueda recibir el
4% de esos viajeros, estimndose que gastarn por persona un promedio de US $2500,00, lo
cual incluye:
95

CONCEPTOS
MONTOS EN US $
Pasajes areos
440,00
Alojamiento
690,00
Alimentacin
450,00
Tours
450,00
Transporte interno
300,00
Gastos varios
170,00
Nota: Caso diseado por el autor. Datos hipotticos
El beneficio esperado de las operaciones tursticas se espera que sea un 30 % de los
gastos de los visitantes. Los gastos generales y de administracin se estiman de la siguiente
manera: gastos de personal 3% de las ventas totales; Depreciacin de planta y equipos 1%,
intereses de financiamiento 8% de las ventas totales; otros gastos 2 %
Con la informacin proporcionada anteriormente se pide:
a) La formulacin un presupuesto de operaciones donde se determine el total del ingreso neto
de divisas para el pas para la temporada noviembre 2000- abril 2001.
b) Utilizando el Indice del Rendimiento Econmico Real del Flujo Turstico, determine el
rendimiento del flujo turstico en trminos econmicos s: el flujo real de turistas fuese 15%
menos del total de viajeros esperados y los visitantes gastasen un 20 % menos de lo
esperado.
4. CASO N 4. FORMULACION DE UN MODELO DE POLITICA PARA EL DESARROLLO
TURISTICO.
Su equipo ha sido designado por una prestigiosa organizacin internacional para la asesora de
operaciones tursticas en Venezuela. En este sentido, se ha realizado un inventario detallado de sus
recursos tursticos naturales y culturales con resultados bastante positivos. La Corporacin
Venezolana de Turismo requiere un modelo de poltica para el desarrollo turstico en Venezuela. En
consecuencia, su equipo debe:
a) Recomendar las polticas de desarrollo turstico para el modelo con razonamientos vlidos.
b) Ilustrar su respuesta tomando como ejemplo alguna regin con potencial para el desarrollo
turstico en Venezuela.
CASO N 5. FORMULACION DE UN PLAN DE MERCADO.
Asumiendo que su equipo de trabajo conoce los resultados del estudio de mercado de una
determinada regin receptora escogida por ustedes, elabore una propuesta para la
elaboracin de un plan estratgico de marketing integrado para esa regin. Deben quedar
claramente establecidos los siguientes aspectos:
a) Introduccin
b) Inventario del producto turstico
c) Antecedentes y anlisis de la situacin actual
d) Determinacin de objetivos
e) Anlisis y seleccin de mercados; incluye el anlisis de: producto , Oferta, competencia,
publicidad y canales de distribucin.
f) Desarrollo del proyecto
g) Evaluacin de los recursos tursticos
h) Estrategia a desarrollar (diseo de la estrategia)
i) Planes especficos
j) Ejecucin del plan
96

k) Control Operacional
l) Evaluacin de resultados / retroalimentacin o Feed Back.
m) Introduccin de correctivos.
6. CASO N 6 DESARROLLO DE UNA METODOLOGIA PARA ESTIMADOS DE VIAJES Y
DEMANDA HOTELERA.
Su equipo ha sido designado asesor de la Cmara de Turismo del Estado Falcn. El representante de
una prestigiosa cadena hotelera expresa que su grupo empresarial desea construir un motel de lujo
con 250 habitaciones en Coro, su capital. Para los efectos, el representante necesita los estimados
de viajes y demanda hotelera. Cmo procederan a estimar los resultados?
7. CASO N 7. FORMULACION DE LA IDEA PRELIMINAR PARA DESARROLLO TURISTICO D
LA ISLA DE CUBAGUA.
Cubagua, una histrica Isla de Venezuela, perteneciente al Estado Nueva Esparta, ha sido objeto
de muchas discusiones sobre su posible desarrollo turstico y es necesaria la formulacin de un
plan objetivo al respecto; se debe diagnosticar:
a) El tipo de desarrollo ms apropiado para la Isla de Cubagua y cual es su base de
sustentacin para la idea.
b) Como determinara el monto para la inversin y actividades de promocin
c) Cmo convencera a la comunidad, entes gubernamentales y protectores del acervo
histrico sobre la importancia del proyecto para el desarrollo del Estado Nueva
Esparta.
8. CASO N 8. DETERMINACION DEL PODER DE COMPRA EN EL MERCADO
NORTEAMERICANO (DATOS HIPOTETICOS).
La Gobernacin del Estado Nueva Esparta tiene dos alternativas de seleccin de mercados
tursticos en el mercado norteamericano, que con respecto a la suma de los habitantes de los dos pases,
que en cuanto a ingresos personales, ventas de bienes y servicios tursticos y poblacin obedecen a la
siguiente distribucin:

REGIONES
USA

INGRESO
PERSONAL
%
58

MARYLAND
VIRGINIA
CANADA

VENTAS AL
DETAL
%
65
32
26

40
25

42
35
MONTREAL
15
12
QUEBEC
27
23
TOTALES
100
100
100
100
NOTA: CASO DISEADO POR EL AUTOR

POBLACION
%
70
36
34
30
12
18
100
100

De acuerdo a la informacin suministrada, qu recomendacin hara su equipo a la Corporacin

de Turismo del Estado Nueva Esparta. Dependiendo de sus resultados, emita las conclusiones
pertinentes sobre la atractividad de los mercados.
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DATOS DEL AUTOR

Rafael Beaufond
LUGAR DE NACIMIENTO: Pampatar, Estado Nueva Esparta, Venezuela
DIRECCIN: Urb. Los Olivos, Calle Palermo Manzana 68, N 62
rabemar@hotmail.com,
rabemar@cantv.net
EDUCACIN: Doctor en Educacin, especializaciones en finanzas, poltica pblica, evaluacin de
programas y proyectos, administracin y desarrollo del turismo. (EdD; The George Washington University,
USA, 1985); Doctor en Artes en Leyes (Cum Laude) especializacin en prcticas comerciales injustas,
Rochville University, 2003) Master en Administracin de Negocios, especializaciones en finanzas,
negocios internacionales y administracin pblica (MBA; Florida International University, USA, 1977).
Licenciado en Administracin Comercial (Universidad de Oriente, 1970).
EXPERIENCIA: 35 aos de trabajo profesional como investigador, docente y ejecutivo en el sector
universitario venezolano; Profesor Titular UDO,(1989); Profesor Titular UNEG, (1991); Profesor Titular
UGMA (2002). Vicerrector Administrativo de la Universidad Nacional Experimental de Guayana (19911996). Director Administrativo del Centro Agropecuario de la Universidad de Oriente. Ncleo de Monagas
(1972-1974). UDO, Coordinador Ncleo de Nueva Esparta 1978-1980. UDO, Nueva Esparta, Jefe de
Departamento de Servicios Tursticos (1985-1986). Coordinador del Programa de Postgrado en Turismo,
UDO, Ncleo Nueva Esparta, (1989-1991)
Ciudad Guayana, Venezuela, Enero 2006

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