UNIVERSITE HASSAN 1er

FACULTE POLYDISCIPLINAIRE
KHOURIBGA

Rapport
Sur

Le Marketing Direct

Ralis par :
Allal BOUAZZAOUI
1

Plan
I. Introduction au Marketing Direct
a. Dfinition
b. Raison et dveloppement du marketing direct
c. Les objectifs
d. Base de donnes

II. Les acteurs du Marketing Direct

a.
b.
c.
d.
e.

Les agences conseil en marketing direct

Les loueurs ou vendeurs de fichier
Les prestataires du marketing tlphonique
Les routeurs
Les socits de services en ingnierie informatique

III. Loffre du Marketing Direct

a. Les outils
b. Lefficacit

IV. Conclusion

I-

Introduction au Marketing Direct

Quelque soit le secteur d'activit, le marketing direct est maintenant omniprsent dans
les entreprises et pourtant le terme lui-mme est moins utilis, les agences et consultants
prfrant des dnominations plus originales, soit gnrales comme one-to-one, CRM, soit
techniques avec datawarehouse, datamining. La confusion est encore accrue, lorsque sont
utiliss, sans vritable dfinition commune, des termes comme communication directe,
vente directe, relationnel, fidlisation, qui concernent tantt de simples choix de mdias
tantt des stratgies marketing.
L'essence du marketing direct est la gestion d'un dialogue avec le client pour lui offrir de
faon personnalise les lments qu'il souhaite, qu'il s'agisse d'information, de produit ou
de service. Pour rendre financirement intressant le service personnalis apport au client,
c'est l'information qui va piloter les dcisions et l'interface de communication et de service.
Notre rapport a pour objectif de dfinir le marketing direct, son champ ainsi que son
volution. Aussi on mettra l'accent sur les avantages, les risques de ce dernier et on citera
ses diffrentes caractristiques

a) Dfinition
Le marketing direct est une dmarche commerciale qui se caractrise par une approche
du client sans intermdiaire, personnalise et distance. Cette dmarche doit
permettre d'obtenir un rsultat rapide et mesurable.
Le marketing direct est la fois :

un mode de distribution (absence dintermdiaires)

un mode de communication (relativement personnalis)
un mode de vente ( distance)
un mode de stratgie (la cible est le consommateur et non pas le march tout
entier ou des segments de celui-ci).

En marketing direct la cible (client ou prospect) se voit transmettre loffre par

publipostage ( mailing ), par email, tlphone, par SMS ou avec des imprims sans
adresse dposes dans les botes lettres.
En mme temps, sont fournis la cible des moyens de rpondre facilement ces offres
(par exemple des coupons-rponses par courrier ou des formulaires remplir sur
Internet) et qui permettent de mesurer les retours (code promotionnel).
Cest pourquoi, malgr les distances, le marketing direct est largement interactif et ses
effets sont mesurables par taux de retour.
Le pralable une campagne de marketing direct est une base de donnes
de prospects qualifie, c'est dire en adquation avec la cible vise.
Certaines actions de marketing direct seront cibles des priodes prcises de l'anne,
comme par exemple :
- Nol pour les socits qui vendent des parfums
- Pques pour des socits qui vendent des chocolats
- l't pour des socits qui vendent des glaces.
- Octobre-Novembre pour les socits qui commercialisent des produits qui permettent
une dfiscalisation (exemple : FCPI - Fonds Commun de Placements dans l'Innovation).
3

b) Raison et dveloppement du marketing direct

Lusage du marketing direct par les entreprises sest
dvelopp pour des raisons qui tiennent lvolution
conomique, technologique et sociologique.
Economiques :
Lessor industriel et le dveloppement du secteur
tertiaire ont entran ltablissement dune classe
moyenne, cible privilgie du marketing direct.
Le dveloppement de lurbanisation et les problmes
transport (et donc de rapidit).
La fminisation de la socit.
Le manque de vendeurs et de comptences.
La hausse des cots et linflation des budgets commerciaux.

de
-

Technologiques :
- Le dveloppement informatique permettant le traitement des fichiers et le
dveloppement de l'achat/vente d'emailings prcis
- Le dveloppement des techniques et des mdias distance.
- Le dveloppement des rseaux sociaux grand public de type FaceBook, Netlog, ... qui
rcoltent un grand nombre d'informations sur les inscrits et qui permettent alors aux
entreprises de cibler les publicits diffuser sur un panel prcis de prospects (en fonction
d'un secteur gographique, d'un intervalle de dates de naissance, par rapport un
niveau d'tude ...)
- Le dveloppement des publicits cibles sur les moteurs de recherche Google et Bing.
Par exemple, de nombreuses socits font la promotion via ces outils (Google Ad-Words,
Bing, FaceBook) de leurs sites dans le domaine des investissements scellier (la loi Scellier
est une loi trs incitative qui est oprationnelle depuis le 01er Janvier 2009 et qui permet
de bnficier d'une forte rduction d'impt si on achte un logement neuf et si on
s'engage le louer pendant neuf ans)
- Le dveloppement des rseaux sociaux professionnels type Viadeo et LinkedIn qui
permettent aux entreprises de diffuser des offres commerciales des prospects
professionnels sur un secteur d'activit prcis via des forums trs spcialiss.
- Lintgration des outils de tlcommunication. Lentreprise peut toucher sa clientle
avec des moyens trs diversifis qui voluent grande vitesse. Linformatique permet
ainsi le stockage et le traitement de donnes considrables. Elle permet donc de grer
des bases de donnes clients importantes tout en donnant la possibilit de crer des
micros segments. Cette approche fournit le moyen dadapter loffre de produits aux
diffrentes cibles de la clientle de lentreprise.
Sociologiques :
- Laugmentation du nombre de personnes vivant seules
- Le dsir du consommateur dobtenir une communication plus relationnelle.
- Le dveloppement de la notion de la gestion du temps.
En effet, le temps de dplacement entre le domicile et le lieu de travail augmente. Le
consommateur a donc moins de temps pour faire ses courses.Tout ceci explique le recours de
plus en plus important lachat par Internet et par correspondance.
Outre le gain de temps quil procure lachat par Internet et par correspondance comporte
dautres avantages pour le client :
- La livraison domicile qui permet de gagner du temps et de la fatigue
- Laccs des sources dinformations que le client pourra comparer entre elles.
- Le temps de rflexion dont il dispose.
- La possibilit de discuter de lachat en famille.
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c) Les objectifs

Le marketing direct rpond 4 principaux objectifs qui

sont :
ETUDIER LE MARCHE :
Le marketing direct permettra aux entreprises de sinformer
sur le march grce un chantillon de consommateurs qui nous donnent leur avis avant
le lancement dun produit, dune offre commerciale ou dun nouveau concept.
INFORMER :
Le marketing direct a pour objectif dinformer la clientle de tout vnement la
concernant.
Il informera la clientle quil sagisse de la mise disposition dun nouveau tarif, dune
offre promotionnelle dont elle peut bnficier (avec le plus souvent un code promotionnel
pour mesurer le retour), du lancement dun nouveau produit.
Le marketing direct sert galement informer rgulirement les actionnaires mais aussi
stimuler la force de vente.
VENDRE :
Le marketing direct a pour objectif de raliser un chiffre daffaires distance soit part
entire (entreprises qui vendent exclusivement par correspondance ou par Internet), soit
en complment des points de ventes ou de la force de vente, donc en complment des
circuits de vente traditionnels.
Pour arriver ses fins, lentreprise doit crer une relation avec le client pour lui vendre
ses produits. Si la relation commerciale existe dj, il sagit de reprendre contact avec le
client pour quil renouvelle son acte dachat, en particulier si les ventes ont faiblit pour ce
client. Des moyens sont alors mis en oeuvre pour la capturer ou le fidliser (rductions,
cadeaux, ...)
Si lachat ne se fait pas distance, lobjectif est de crer un trafic sur les lieux de vente
pour essayer de vendre.
FIDELISER :
Lobjectif est de crer une relation de proximit avec le client, de maintenir le contact.
Dautre part, une fois un nombre consquent de clients acquis, la
fidlisation permet de rduire les cots commerciaux en
dveloppant le chiffre daffaires avec les clients acquis

d) Base de donnes
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Elle est fondamentale en marketing direct.

La base de donnes consiste exploiter toute l'information dtenue sur les cibles afin de
mieux segmenter des contacts travers divers traitements et analyses et offrir ainsi une
meilleure connaissance des attentes et une adaptation de l'offre. La qualit du fichier est
donc fondamentale pour s'adresser aux bons interlocuteurs. Cette base de donnes est le
plus souvent gre dans un progiciel de CRM (Customer Relationship Management) ou
encore dit de GRC(Gestion de la Relation Client).
Deux possibilits : soit l'entreprise constitue un fichier en interne en collectant
l'information (via son site Internet par exemple); ou elle fait appel un fichier externe en
location, ou l'achat en exclusivit.
Les fonctions principales de la base de donnes

cerner le marche potentiel

segmenter le march : diviser le fichier en segments ayant des points communs
afin de raliser des oprations plus cibles. Chaque segment correspond des
critres d'identification ou des comportements (ex. : types d'achats, besoins,
critres gographiques)
communiquer avec les prospects
mmoriser les actions
mesurer les rsultats des actions.

Avez-vous remarqu que lorsque vous vous inscrivez sur un site Internet, on vous
demande si vous souhaitez recevoir les offres des partenaires ? En fonction de la
thmatique du site et des informations que vous renseignez, vous tre intgrs dans
une catgorie de prospects pour recevoir une catgorie d'offres commerciales.
Dmarche en trois tapes
La dmarche peut tre rsume en 3 tapes.
Elle consiste analyser la population de prospects en dterminant s'il existe des
diffrences de comportement, de besoins en terme de produits et services afin
de crer des sous-groupes qui vont permettre par la suite de concevoir des
oprations et de rdiger des messages cibls.
analyse du march (segmentation) :
Il faut identifier les attentes et caractriser les comportements et les besoins : des
groupes sont forms en recherchant l'homognit sur certains critres.Pour les critres
objectifs (sociodmographiques, conomiques, comportementaux : frquentation, achat,
consommation), la collecte des donnes est relativement plus aise que pour les
variables suggestives (style de vie, valeurs, motivations, attitudes, attentes).Pour les
professionnels, il existe des variables de segmentation spcifiques : l'environnement
(secteur, taille de l'entreprise, situation gographique), les paramtres d'exploitation
(technologie de l'entreprise, utilisation d'un produit), les mthodes d'achat, les facteurs
conjoncturels (importance d'une commande), les caractristiques personnelles des
acheteurs (attitude vis--vis du risque, fidlit).
choix des segments (ciblage) :
Cela consiste slectionner les segments vers lesquels une offre sera mise en place.
configuration de l'offre selon les attentes identifies (positionnement) :
Sur quoi l'entreprise va-t-elle se positionner ?

II-

Les acteurs du Marketing Direct

Plusieurs acteurs interviennent sur le march du marketing direct, ils ont des rles et des
prestations bien distinctes. On peut les regrouper en six grandes familles :

a) Les agences conseil en marketing direct

Leur rle
Les agences en conseil en marketing direct ont pour rle de
concevoir, de raliser des stratgies de fidlisation et de conqute
de clientle.
Leurs prestations
Leurs prestations peuvent concerner la fois:

lanalyse des donnes marketing (attentes de la cible,

volution du march, tat de la concurrence, image de lentreprise, rsultats
antrieurs, objectifs moyen terme)
le conseil en communication (analyse des objectifs, recommandations de
stratgies et de systmes de communication) en base de donnes, en
organisation.
la cration (mise en uvre des campagnes, cration et production)
Ralisation et suivi des campagnes (ngociation de fichiers, achat despaces
presses, fabrication de duplication et personnalisation)

Exemple de plan de travail

Voici une mthodologie de travail qu'une agence de conseil en marketing direct peut
proposer une entreprise cliente.Il s'agit d'un Plan de travail qu'elle va prparer pour le
montage d'une campagne de marketing direct.
Date dbut - Tche
Sem. n 1er contact avec le client : identification de ses attentes et besoins. Choix du
type d'opration de marketing direct.
Sem. n Prparation du plan marketing et de la proposition commerciale, soumises au
client pour validation et signature. Recherche des contacts et entre (ou mise jour)
dans la base de donnes
Sem. n Prparation de l'argumentaire tlphonique, pr-tests, phoning + qualification
du fichier client. En parallle, prparation des ventuels mailings, brochures
Sem. n Suivi du phoning (rappels) - Impression et envoi des mailings
Sem. n Transmission au client du bilan de l'opration et des diffrents listings
Le bilan
L'analyse des rsultats constitue une tape essentielle pour l'amlioration de l'offre et
des prestations de l'entreprise. Quels que soient les rsultats enregistrs, elle permet de
dcouvrir des solutions aux points faibles, de mettre en valeur les points forts afin d'en
tirer le meilleur parti possible. Cela permettra de ne plus diffuser que les types de
messages qui auront su retenir l'attention des prospects.
Une fois tous les phoning effectus, si possible les appels de relance, et les mailings
ventuels envoys, l'agence de marketing direct tablit pour son client un bilan de
l'opration qui sera accompagn de diffrents listings de prospects.
7

Le bilan comporte plusieurs informations :

Un rappel de l'objectif de l'opration

Une liste des actions effectues dans ce cadre
Les rsultats rsultant de la qualification : la cible tait-elle bien choisie ? quelle
est la notorit de l'entreprise ? quels ont t les freins aux prestations de
l'entreprise exprims par les prospects ?
Des rsultats quantifis : un rappel du nombre de prospects contactes, nombre
de prospects intresss, nombre de rendez-vous obtenus ou en cours.
Les actions prvoir : relance suite l'envoi de mailing, largissement de la cible
(voire choix d'une cible diffrente).

Le bilan s'accompagne de diffrents listings rcapitulant les prospects ayant reu un

mailing ou une plaquette commerciale, ceux ayant accept un rendez-vous. On peut
galement dj segmenter cette population de prospects travers les listings en les
sparant en groupes homognes (selon le type de clientle, le budget, les besoins
ventuels et futurs). Cela permettra l'entreprise, pour une prochaine opration, de
connatre dj sa population de clients ventuels et de choisir ainsi les destinataires de
son action de marketing direct selon les objectifs recherchs.
La mise en place d'une opration de marketing direct ncessite le suivi de plusieurs
tapes, telles la constitution du fichier client, sa qualification grce au phoning, ou encore
la ralisation d'un mailing et enfin un suivi et bilan de l'action.

b) Les loueurs ou vendeurs de fichier

Des exemples de loueurs de fichiers et leur mthode
d'acquisition des donnes personnelles
De nombreuses socits interviennent sur le march de la vente de
fichiers personnels. Elles sont en gnral cibles sur une partie de la
population et rpondent ainsi diffrentes attentes du marche :
femmes enceintes, gays, revenus de cadres, clibataires de moins
de 35 ans. Nous allons prsenter un chantillon de ces socits :
La socit SMF (Service Maternit Familles) vend des adresses physiques et email de
femmes enceintes et de jeunes mamans.
Des critres tels que l'ge du dernier enfant, ou la date du terme de la grossesse
permettent de cibler plus finement une catgorie de femme. Pour rcolter ces adresses
physiques et email, cette socit distribue des trousses gratuites dans les maternits de
France contenant des chantillons pour le nouveau-n et un coupon remplir par la
maman pour recevoir d'autres trousses de cadeau.
Le mme principe est adopt par la socit Cadeau Naissance qui offre une mallette rose
aux jeunes mamans qui viennent d'accoucher avec des chantillons et un coupon
remplir pour recevoir d'autres mallettes .Dans les deux cas, SMF et Cadeau Naissance, la
maman peut aussi remplir directement sur Internet un formulaire pour recevoir les
chantillons par La Poste.
La socit Conso Lists propose la location de fichiers : enfants, actifs ou seniors et pour
chacune de ces cibles, des critres trs prcis sont choisis. Elle propose d'autres
socits qui rcoltent des donnes personnelles sur Internet de lui confier la gestion
commerciale de leur base de donnes. Conso List peut ainsi proposer une trentaine de
bases de donnes diffrentes.
Les tarifs de la location d'adresses physiques se situent gnralement entre 150 et 180
euros HT pour 1000 adresses. Il faut compter le plus souvent des frais fixes
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informatiques d'extraction.
Leur rle
La matrise du fichier est indispensable pour russir des campagnes de marketing direct.
Le rle des loueurs et vendeurs de fichiers est de mettre la disposition des annonceurs
les fichiers les mieux adapts par rapport des objectifs de conqute de clientle.
Leurs prestations
le rpertoire complet des entreprises
LINSEE, est en mesure de fournir des fichiers complets ou sur mesure (10 rubriques de
tri : situation gographique, taille, activit principale) grce au seul rpertoire exhaustif
dentreprises et dtablissements en France de lindustrie, du commerce, des services et
des organismes publics (le fichier SIRENE).

les fichiers dentreprises nominatifs et qualifis partir de critres de slection

divers, dont la solvabilit de lentreprise.
les abonns au tlphone

France-Tlcom offre deux solutions pour utiliser avec souplesse le fichier des abonnes
qui reprsente au total 18,5 millions de particuliers et 2,8 millions de professionnels et
entreprises. Au total, Cest donc plus de 21 millions dadresses avec numro de
tlphone qui sont accessibles pour des oprations de marketing direct, partout en
France.L'entreprise Wanadoo Data revend aussi les adresses email des abonns
Wanadoo. Des critres de slection tels que l'ge et le sexe des abonns sont possibles.
Deux critres de segmentation peuvent tre combins sur tous les niveaux
gographiques.

Pour les particuliers, des tris peuvent tre raliss sur les professions librales,
commerants et artisans, par rues, arrondissements ou gotypes
Pour les professionnels et les entreprises, les sorties informatiques distinguent 36
secteurs dactivits, 1800 activits professionnelles.
les prestations sur mesure : tl adresses

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retraite.
France-Tlcom est en mesure dtudier toutes les solutions savoir :

les locations dadresses, ou la mise disposition de fichiers

le traitement des adresses, l'dition personnalise
la validation dadresses, la restructuration des fichiers des clients ou prospects.
des fichiers en libre services :36.14 marketis. Avec un service Minitel 36 14
marketis , il est possible de constituer soi-mme ses fichiers commerciaux.
les fichiers de clients VPC

Ainsi, par exemple, la Redoute loue le fichier MEDIACIBLE, comprenant 16 millions de

foyers sensibiliss la vente directe, pouvant tre cibls suivant diffrents critres :
gographique, profil socioprofessionnel, comportement et saisonnalit dachat

c) Les prestataires du marketing tlphonique

Leur vocation
Les prestataires du marketing tlphonique ont pour vocation
dintervenir pour le conseil et pour lassistance dans la conduite
doprations de tlmarketing.
Leur avantage est la rapidit et lefficacit dintervention grce
la mise disposition dquipes de tl acteurs expriments,
encadrs par des superviseurs.
Les prestataires ont galement des moyens dinformatiques
puissants qui permettent de pratiquer le tlmarketing assist par
ordinateur.
Des exemples concrets
Par exemple, certaines socits dotes de centres d'appel tlphoniques (Call Center)
proposent des Web Angencies qui cherchent vendre des prestations de
dveloppement de sites Internet, de dmarcher pour elles des clients potentielsdans ce
domaine et de dcrocher des rendez-vous commerciaux qualifis de prospects qui
souhaitent justement faire ourefaire leur site Internet.
Des entreprises dans le domaine de la gestion de patrimoine font par exemple appel
ces prestataires tlphoniques pour dmarcher de nouveaux clients (des particuliers) en
leur proposant un rendez-vous gratuit avec un gestionnaire de patrimoine quipropose
alors des investissements dans le cadre de la dfiscalisation (robien, Malraux, ...)
De nombreuses entreprises font appel des prestataires au Maroc ou au Sngal o les
cots sont beaucoup moins levs qu'en France.En France, plusieurs centres d'appel sont
en province (Toulouse, Amiens ...) o les cots immobiliers sont moins levs qu'en
Rgion Parisienne.
Leurs prestations
Les prestations dans le domaine marketing :

Dmarchage de prospects et de clients par tlphone

tudes dimage, de qualit, de notorit, defficacit dune campagne publicitaire
enqutes quantitatives et qualitatives
sondages

Les prestations dans le domaine commercial :

linvitation des salons ou des manifestations

la conqute de marchs grce la prise de rendez-vous pour la force de vente
la qualification de fichier et la gestion des coupons-rponses
la prise de commande par tlphone et la ractivation de la clientle
la stimulation, lanimation des rseaux commerciaux
la vente promotionnelle aux rseaux de dtaillants
le recouvrement de crances
la rception dappel avec ou sans numro vert
la cration de trafic vers les points de ventes
la collecte de fonds.

Enfin les prestations peuvent rvler du domaine de la formation, de laudit ou du conseil

pour valoriser limage de marque ou renforcer lutilisation commerciale du tlphone :

formation aux techniques du tlphone

bilan dimage tlphonique de lentreprise
conseil en organisation (cration de cellule intgre, production tlphonique,
recrutement).

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d) Les routeurs
Dfinition
Ce sont des prestataires qui assurent la prparation du courrier
du marketing direct : faonnage, assemblage, adressage, tri
postal, etc.
Leurs prestations
Ils proposent deux types de prestations : le routage de
presse et leroutage de publicit directe.
Le routage de presse : il consiste prparer lexpdition nominative des revues et des
journaux leurs abonns.
Ce routage comprend :

ladressage
la mise sous film plastique (ou bande papier)
le tri postal (sparation, mise en liasses, ficelage, mise en sacs) en respectant les
normes de La Poste
Le routage de publicit directe comprend toutes les oprations prparatoires
lenvoi de messages, de catalogues, doffres commerciales, de colis des clients
potentiels slectionns de faon nominative. Ces prestations vont de :
lassemblage au pliage ladressage
la mise sous enveloppe, le passage en machine affranchir
le tri postage suivant des normes postales dfinies soit pour les postimpact, soit
pour les catalogues, soit pour les paquets.

En dehors de ces prestations de base, le routeur offre des prestations complmentaires,

comme :

la
la
la
la
la
la

fourniture denveloppe
localisation dadresses
personnalisation des messages
gestion informatique des fichiers
gestion des stocks et colisage
gestion des coupons-rponses

la gestion des npai (n'habite plus l'adresse indique) : les personnes qui ont chang
d'adresse et dont le courrier revient font l'objet d'une mise jour informatique, afin
d'avoir une base de donnes de prospects jour. La mise jour consiste en la
suppression pure et simple de l'ancienne adresse ou la recherche de la nouvelle adresse
du prospect pour remplacement de l'ancienne dans la base de donnes informatique

e) Les socits de services en ingnierie

informatique

Leur rle dans le cadre du marketing direct

Une logistique informatique performante est un moyen
dassurer la qualit des actions de marketing direct. Ces
socits sont au cur de la mise en uvre des
techniques de marketing direct. Avec leurs comptences
informatiques, elles apportent une grande efficacit dans
le traitement des fichiers qui leur sont confis.

Leurs prestations
Les principales prestations proposes le plus souvent sont :

11

la saisie dadresses
la normalisation postale des adresses ou restructuration des adresses en fonction
des normes postales
la gestion de fichiers, en particulier de duplication permettant, quel que soit le
nombre de fichiers intgrer, de traiter tous types doprations de marketing
direct
la gestion de base de donnes
la gestion dabonns, de clubs
lanalyse statistique des remontes (rsultats commerciaux)
le scoring, la segmentation
le centre serveur tlmatique
la cration, la vente de logiciels.
Certaines socits intgrent galement tous les services, de la rception du
courrier au traitement des commandes ayant un rapport avec le client, hors
communication. (On parle de service clients ou de fulfillment).

III-

Loffre du Marketing Direct

a) Les outils du marketing direct et les Mthodes

Les outils du marketing direct sont indispensables la dmarche

de marketing direct.
Un systme de GRC (Gestion de la Relation Client)
Un outil informatique de type GRC permet une entreprise de
grer plus facilement ses prospects et clients. Ce type d'outil est
aussi appel application de CRM (Customer Relationship
Management).Un ensemble d'informations concernant le
prospect/client (date de naissance/sexe, adresse physique,
adresse email, date de la dernire commande, frquence de
commandes, panier moyen, ...) est inclus dans la base de donnes informatique.
Ces informations vont servir de base de travail toute action de marketing direct.
Publipostage mailing
Avantages
Cot rduit (0,70 en moyenne pour un courrier simple), rapidit, communication
personnalise, possibilit dargumentation, ciblage prcis.
Inconvnients
Lassitude des cibles, taux de retour faible (entre 1 3%), communication sens unique
Mthodologie
Il s'agit d'tudier pralablement les besoins et les comportements des prospects,
dterminer les avantages du produit propos et son prix, ventuellement quelle sera la
personne contacter.
Le mailing doit mettre en avant une rponse un besoin/un dsir/une attente du
prospect.
Pour tre efficace, le mailing doit prsenter un produit ou service de qualit, une offre
promotionnelle savamment rflchie mais galement utiliser un fichier client avec des
informations fiables et exhaustives pour un envoi personnalis et nominatif.
Multipostage bus mailing
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Avantages
Ciblage prcis, cot faible (moins de 0,08 ), message trs court
Le bus mailing quant lui dlivre un message court, destin capter l'attention du
prospect et de lui donner envie d'en savoir plus sur le produit ou l'offre prsente.
Surtout employ en B to B, il permet de contacter directement les dcideurs
d'entreprises.
Inconvnients
Taux de remonte trs faible, absence de personnalisation
Imprims et catalogues
Avantages
Possibilit de cibler des zones gographiques (trs larges ou au contraire trs prcises),
des types de foyers (ex. : en fonction de lhabitat), cot faible par contact (de 0,02
0,05 ), mise en valeur des produits (catalogues)
Inconvnients
Taux de rendement faible, absence de personnalisation, cot de conception, de
fabrication et de diffusion pour les catalogues importants (2,70 en moyenne par
catalogue)
Asiles-colis
Avantages
Ciblage de loffre en fonction de la commande ou du profil du client, cot de diffusion trs
faibles
Inconvnients
Inadapt pour certains produits, format rduit limitant largumentation, cot de location
des adresses la socit de VPC
Emission dappels tlphonique phoning
Avantages
Message individualis, rendement parfois lev, bon ciblage, possibilit dargumenter et
de traiter les objections
Inconvnients
Saturation des cibles (impression d'intrusion dans sa vie prive), existence dune liste
rouge, messages brefs, ncessit dappeler certaines cibles en fin de journe ou le soir
Mthodologie

mettre en adquation l'objectif et la cible, et l'outil utilis

choisir et prparer le fichier
slectionner le personnel comptent et adapt l'action
raliser systmatiquement des pr-tests
mettre en place un scnario d'appel

Internet
Les secteurs les plus actifs en matire de marketing direct sur Internet restent les
services, les tlcoms et la distribution. Le secteur des services (banques, crdits, etc.)
13

reprsente lui seul 40 % du volume des e-mails marketing envoys

Avantages
Rapidit, interactivit, ciblage des messages, animation graphiques et sonores,
personnalisation des messages, argumentation
Inconvnients
Utilisation difficile pour certaines catgories de clients (seniors par exemple), cot de
communication

SMS
Avantages
Rapidit, interactivit, ciblage des messages, novateur, personnalisation des
messages
Inconvnients
Obligation de se limiter un message court, risque d'agaer le prospect
(impression d'intrusion dans sa vie prive), risque de saturation des cibles
Rception dappels tlphonique
Avantages
Grand nombre de contact utiles (ce sont les clients potentiels intresss qui
appellent), large couverture des cibles
Inconvnients
Cot lev (notamment si recours aux mdias de masse pour diffuser des
numros), appel de plaisantins pour les numros verts gratuits
Tlcopie (fax)
Avantages
Cot faible (0,26 euro par contact)Possibilit de couvrir quasiment
instantanment une zone gographique trs tendue (internationale)
Inconvnients
Qualit mdiocre des documents envoys, rendement faible (1 3 %)

b) Lefficacit
L'efficacit des techniques de marketing direct peut tre value partir de trois
critres:* le rendement courant qui permet de mesurer l'impact effectif de la campagne
de promotion (taux de rponse, nombre de personnes intresses...),

le temps de remonte qui rend compte du temps ncessaire la raction de la

cible concerne
le dlai moyen de mise en oeuvre qui donne une estimation du temps de
prparation ncessaire la dite campagne de promotion.

Voici quelques outils de mesure d'efficacit d'une campagne de marketing direct :

14

Le code promotion envoy des clients par email ou par SMS ou qu'on trouve sur
certains sites internet et qui va permettre de savoir prcisment combien de
clients ont command pour bnficier de l'offre.
Dans le cas d'une campagne tlphonique, l'efficacit est mesurable avec le taux
de retour (nombre de rendez-vous commerciauxdcrochs par exemple)
Un code barre sur un bon de rduction envoy par courrier qui va permettre de
savoir combien de clients ont bnfici de la rduction en caisse.

Voici quelques exemples :

IV-

Sur la page du site suivant, on suggre l'internaute de tester les cosmtique

bio sur le site Ephyto. Le rfrer "siteid=49647" permet la plate-forme
d'affiliation d'identifier les internautes qui sont passs par ce site pour commander
et de juger ainsi de l'efficacit de ce site affili
Le supermarch Carrefour Market envoie souvent par courrier et par email des
rductions sous forme de code barre faire passer en caisse

Conclusion

Les techniques de marketing direct ne doivent pas tre

ngliges car elles permettent de mettre en oeuvre une
politique commerciale individualise, et donc parfaitement
adapte aux attentes de la clientle, contrairement des
actions commerciales de masse, plus adaptes aux
entreprises qui privilgient le volume de produits vendus.
Le marketing direct s'inscrit dans une dmarche profondment
logique de croissance du chiffre d'affaires de l'entreprise et
reprsente de ce fait un enjeu important.
La prise en compte des principaux vecteurs du marketing direct qui sont les acteurs et
loffre rassure lentreprise quant sa politique mercatique et lui apporte une volution
certaine du point de vue de sa part de march, mais aussi accrot sa notorit dans son
secteur dactivit.
Avec la croissance continue d'Internet et le dveloppement technologique des tlphones
portables, le marketing direct est promis un bel avenir. Internet permet en effet de
connatre de plus en plus finement les prospects non plus seulementpar des critres
personnels mais aussi quant leurs centres d'intrt.

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