Marketing:Administrando Desafios e Gerando

Necessidades
Karla Santiago Silva

ndice
1 Marketing e A Nova Ordem de Mercado
2 Marketing, gerador de necessidades
3 Mas afinal de contas qual o papel do
marketing?
4 Referncias Bibliogrficas

1
3
4
4

O Marketing depende pessoas experientes

e talentosas que adquiram conhecimento e
desenvolvam programas para atrair
clientes.
Regis McKenna (2000)

Resumo
Este trabalho apresenta qual o papel do marketing na sociedade moderna mediante as
observaes de que o campo dos negcios
se mostra mutvel de tempos em tempos, e
que as aes e estratgias de marketing ganham, tambm, uma nova viso por parte dos
administradores. demonstrado ainda, no

Graduada em Comunicao Social com Habilitao em Relaes Pblicas pela Universidade Salvador
(UNIFACS) e Ps-graduanda em MBA em Marketing
pela UNIFACS.

decorre do mesmo, a importncia de si conhecer e estudar o comportamento do consumidor na atualidade. Como forma de definir o papel do marketing hoje, analisada
as questes de gerar necessidades e satisfazer desejos dos pblicos-alvos aliando a
isto a anlise, planejamento, implementao
e controle dos programas de administrao
do prprio marketing.

Marketing e A Nova Ordem de

Mercado

De tempos em tempos exigido do mercado

que repense sua administrao, tticas, objetivos e estratgias de negcios. Assim, uma
vez que o campo dos negcios se mostra mutvel, exigido, tambm, que a misso e estratgias de marketing inseridas nas empresas sejam reverificadas. Principalmente porque, hoje, ao invs de operarem em um mercado de concorrentes fixos e consumidores
com preferncias estveis, o marketing e o
sistema empresarial como um todo, devem
vislumbrar o caminho para a eficcia de suas
aes como uma corrida. Na qual o desafio
seja no s o trajeto a ser percorrido para o
sucesso, como tambm todas as intempries
sociais existentes para se fazer chegar a este
sucesso, tais como: os avanos tecnolgicos,

Karla Santiago Silva

as polticas sazonais locais e globais, a pouca

lealdade do consumidor e outros.
Em uma breve retrospectiva da trajetria
do marketing possvel perceber que as empresas, apesar das conturbaes e dificuldades existentes, poderiam produzir seus produtos e fazer com que estes chegassem nas
mos do consumidor atravs de um bom preparo dos vendedores e de uma forte divulgao do seu produto, apenas. Pois, o enfoque, at ento, era em cima da produo
e, conseqentemente, da venda e do lucro.
Tudo porque marketing era pouco mais que
o ato de vender qualquer coisa que fosse
produzida. Entretanto, esta ao de marketing hoje no condiz com as expectativas de
mercado. Contudo, importante ressaltar
que ainda existem administraes empresariais que pensem o marketing de forma to
simplificada.
No entanto, as empresas vencedoras no
mercado atualmente esto se movimentando
com uma viso mais ampla da misso e das
estratgias do marketing. Segundo KOTLER
(1996)1 , estas empresas vem o marketing
como uma filosofia que deve ser difundida
por toda a companhia e no, simplesmente,
como uma funo parte. Claro que pensar o marketing no s como um buscar
de clientes para produo e, sim, como
um processo de planejamentos considerar
o fato de que os consumidores encontram
uma diversidade de produtos em cada categoria, e que diante de uma ampla escolha, eles tendem a demonstrar uma exigncia
maior na hora de efetuar uma compra. Pois,
o consumidor passa a analisar fatores como
preo/produto, a fazer combinaes de oferta
1

KOTLER, Philip ao descrever o papel crtico do

marketing nas organizaes e na sociedade atual.

e servio. E por fim ser adquirido aquilo

que melhor atender as necessidade e expectativas individuais do consumidor.
Logo, se hoje a sociedade esta muito mais
segmentada, no que se refere s necessidades
mercadolgicas, mais do que no passado, e
que as formaes sociais dos grupos de convenincia so das mais variadas possveis,
importante que as empresas analisem que
tipo de produto ou servio estaria potencializado dentro do variado universo de necessidades e desejos do consumidor. Pois uma
vez que uma organizao deseje permanecer
no mercado, ela deve estudar de forma significativa os seus clientes, seus hbitos e costumes, enfim todos os seus comportamentos
na hora de efetuar uma compra ou adquirir
um servio, para que assim possam ser desenvolvidos produtos e servios compatveis
a cada pblico-alvo.
Atrelado a estas questes importante
perceber ainda que, antes de tudo, o consumidor um ser humano influenciado socialmente, economicamente e dono de um temperamento prprio e de caractersticas pessoais peculiares2 . Sendo assim, suas necessidades podem ser moldadas no s pela cultura como tambm pelas caractersticas individuais do prprio consumidor.
E partindo desta anlise, sobre o comportamento do consumidor, que as empresas
bem-sucedidas, hoje, procuram ser as melhores em atendimento s necessidades de
seus mercados-alvos. Sobretudo, e como
afirma KOTLER (1996), dedicam uma extrema ateno na qualidade do atendimento,
levam em considerao o produto, preo,
2

FREIRE, Patrcia e SOUZA, Jader. Marketing,

gesto e carreira Reflexes sobre temas empresariais. Salvador: FTE, 2001, p.38.

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Administrando Desafios e Gerando Necessidades

promoo, praa e a sua posio fsica dentro do prprio mercado. Todo porque se
seu cliente tem uma necessidade, ele vai
satisfaz-la. Mais cedo ou mais tarde. Se
voc quem vai fornecer-lhe os produtos ou
servios para satisfazer essa necessidade, do
ponto de vista do cliente, mera casualidade3 .

Marketing, gerador de
necessidades

Para que se possa compreender o processo

que tem levado muitas empresas a galgar espaos significativos no campo dos negcios
atualmente, importante observar os vrios
requisitos de marketing usado pelas mesmas.
Antes de mais, preciso estar na presena
de uma necessidade humana 4 : tem de haver algum que necessite ou queira algo. Em
segundo lugar, fundamental que haja um
modo de satisfazer essa necessidade, seja
atravs de um produto, de um servio ou at
mesmo de uma idia. E de um processo
de troca, mutuamente benfico, entre quem
quer satisfazer a sua necessidade e quem detm do meio para realizar esta satisfao que
surge, ento, o MARKETING. Assim, deve
ser afastada a idia de que o marketing cria
necessidades, levando as pessoas a consumir
algo de que no necessitam. As necessidades e os desejos so prprios do homem

resultam das suas caractersticas biolgicas

e sociais o que o marketing faz tentar
satisfaz-las de algum modo.
Na sociedade moderna freqente considerar o marketing apenas como um departamento dentro da empresa. No entanto, mais
do que uma simples tarefa a executar, o marketing deve ser a orientao fundamental, o
modo de gerir e de pensar em qualquer negcio independentemente do mercado em
que a empresa atue ou das funes desenvolvidas pela organizao. Logo a conseqncia prtica deste conceito que, desta forma,
a empresa ou organizao estar orientada no
mercado. Sendo que o objetivo maior a alcanar deva ser a satisfao das necessidades
dos consumidores de um modo mais eficaz
do que o da concorrncia.
Em nossos dias, a questo de o marketing
poder ou no criar a necessidade tem gerado
muita polmica e tem sido discutido por empresrios em todo o Brasil. De acordo com
as idias de COBRA (2002)5 :
"o marketing teria poderes mgicos de criar demanda para produtos ou servios de baixo interesse social. Alm disso, teria o
condo de gerar necessidades nas
pessoas por algo que elas efetivamente no necessitariam. Este
um enfoque mstico que atribui ao
marketing poderes que ele efetivamente no tem: criar demanda ou
gerar necessidades.6

PEPPERS, Don e ROGERS, Martha. Marketing

1 to 1 Um guia executivo para entender e implantar
estratgias de Customer Reletionship Management.
In: CRM, srie PEPPERS e ROGERS Goups. New
York: Currency/ Doubleday, 1999, p.12.
4
Estas necessidades humanas so, na verdade, estados de carncia percebidas, que podem reduzidas ou
ampliadas.

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Sendo assim, o que se pode concluir com

5

COBRA, Marcos professor, consultor e autor do livro Administrao de Marketing. So Paulo:

Atlas, 2002.
6
COBRA, Marcos.
Marketing, o gerador de necessidades.
Arquivo capitado na in-

Karla Santiago Silva

tais conceitos que, realmente, acontece

uma evoluo do desejo do ser humano em
funo da sua prpria evoluo social. E
que em algum momento um desejo humano
possa se tornar uma necessidade. Tomemos
como exemplo a necessidade que o homem
tem em usar sapatos em nossos dias.

Mas afinal de contas qual o

papel do marketing?

Estudos sobre o marketing afirmam que sua

funo conquistar e manter clientes, para
tanto de fundamental importncia a administrao aplicada a este marketing. KOTLER (1996) defende o conceito de que Administrao de Marketing pode ser definida
como: a anlise, planejamento, implementao e controle dos programas destinados a
criar, desenvolver e manter trocas de benefcios a fim de obter os objetivos organizacionais. Anlises comprovam que: conquistar um novo cliente custa muito mais caro
a empresa do que manter um cliente antigo.
Logo o marketing ter o papel muito maior
de manter do que o de conquistar. Afinal
de contas, toda empresa deseja resultado, ou
seja, deseja vender o mximo com o menor
custo.
COBRA (2002) nos alerta que quando verificamos as verdadeiras funes do marketing no podemos deixar de imaginar as
aes que tentam enganar as pessoas e que
so atribudas como sendo funo do marketing. Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas
ternet em 26/04/2002 s 14:15:10 pelo endereo:
http://www.siqueira.com.br/marketing.htm

comprarem aquilo que no querem. Mas seria essa a funo do marketing? 7 questiona o autor.
Afinal de contas, se as aes de marketing
e seus instrumentos no forem baseado na
verdade e na generosidade, certamente que
mais cedo ou mais tarde, o resultado disto
ser a perda do cliente. E a funo do marketing, como j foi descrita, no perder cliente e sim mant-los. E uma vez que se consegue mant-los, o prximo passo do marketing fazer com que cada cliente atendido
retorne sempre.

Referncias Bibliogrficas

CHLEBA, Jean Franois. Marketing digital;

novas tecnologias e novos modelos de
negcio. 3a edio. So Paulo: Futura,
2000.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 2002.
COBRA, Marcos.
Marketing, o gerador de necessidades.
Arquivo capitado na internet em
26/04/2002 s 14:15:10 pelo endereo:
http://www.siqueira.com.br/marketing.
htm
FREIRE, Patrcia e SOUZA, Jader. Marketing, gesto e carreira Reflexes sobre
temas empresariais. Salvador: FTE,
2001.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary.
7
COBRA, Marcos.
Marketing, o gerador de necessidades.
Arquivo capitado na internet em 26/04/2002 s 14:15:10 pelo endereo:
http://www.siqueira.com.br/marketing.htm

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Administrando Desafios e Gerando Necessidades

Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: PHB, 1998.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 4a edio. So Paulo: Atlas, 1996.
MCKENNA, Regis em As cinco regras do
novo Marketing. In: HSM Management, So Paulo: ano 4, no 22, setembro/outubro de 2000. p.14.
PEPPERS, Don e ROGERS, Martha. Marketing 1 to 1 Um guia executivo para entender e implantar estratgias de Customer Reletionship Management. In: CRM, srie PEPPERS
e ROGERS Goups. New York: Currency/Doubleday, 1999, p.12.
SCHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito de Marketing. Arquivo capitado na internet em
24/04/2002 s 15:42:05 pelo endereo:
http://www.socialtec.org.br/artigos/cola
boradores.htm#marcio
SCHIAVO, Marcio Ruiz.O que e
o que no Marketing.
Arquivo capitado na internet em
24/04/2002 s 15:35:10 pelo endereo:
http://www.socialtec.org.br/artigos/cola
boradores.htm#marcio
SCHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito & Evoluo do Marketing. Arquivo capitado na
internet em 24/04/2002 pelo endereo:
http://www.socialtec.org.br/artigos/cola
boradores.htm#marcio

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