CASO: SUPERMERCADOS PERUANOS

Vivanda Recomienda
1.Anlisis del sector
En los ltimos aos, el sector retail se ha mantenido bastante movido como
consecuencia del crecimiento econmico del pas y la estabilidad poltica, que
han atrado inversiones, tanto locales como extranjeras, que han generado
un incremento en la penetracin del canal moderno tanto en Lima como
en provincias.
En el caso de Lima, este crecimiento se ha visto limitado debido a la poca
disponibilidad de terrenos de grandes dimensiones ubicados en zonas
comerciales, as como por su alto costo. Sin embargo, en provincias, donde
la penetracin es baja, existen mayores posibilidades de desarrollo
futuro para la puesta en marcha de nuevos proyectos en diversos formatos
como supermercados e hipermercados, tanto dentro de los centros
comerciales como fuera de ellos, de manera independiente .
Segn Collierslnternational , la creciente demanda existente est generando
el desarrollo del sector. De acuerdo a lo indicado en el anexo 1, en el sector
de supermercados, se tuvo un 19,2% en ventas en el ao 2011, lo que
implica un crecimiento de 5,6% respecto al ao 201O debido a l crecimiento
del consumo privado como consecuencia del incremento del crdito y el
crecimiento del empleo.
El sector retail en el Per est constituido por hipermercados, supermercados
y tiendas de conveniencia. Los primeros, aprovechando su gran volumen de
compra, aplican una estrategia de precios bajos todos los das para una gran
variedad de productos alimenticios y de higiene personal, as como diversos
artculos y artefactos para el hogar, combinados con una vasta gama de
servicios (tales como bancos y lavanderas); en segundo lugar se encuentran
los supermercados, divididos en dos grandes grupos: los que ofrecen sus
productos rodeados de un alto nivel de servicio a precios altos, frente a los
que ofrecen bajos precios con un bajo nivel de servicio. Finalmente, las
tiendas de conveniencia se caracterizan por tener un limitado surtido de
productos pero con un horario de atencin ampliado durante las 24 horas del
da.
Es as que los principales supermercados e hipermercados en el Per son
propiedad de tres importantes grupos empresaria les, como se muestra en el
cuadro 1:

Cuadro1
Composicin del Canal Moderno en el Per

Grupo Cencosud

Alto nivel servicio

y experiencia
Wong

Metro

Grupo lnterbank

Vivanda

Plaza Vea

Grupo Falabella

Bajos precios

Tottus

Elaboracin propia.
Al 31 de diciembre de 2011, Supermercados Peruanos haba inaugurado 14
locales en territorio peruano,tanto en Lima como en provincias, tras haber
cerrado 5 canales, con lo que obtuvo una participacin de mercado de 33,3%,
cifra menor que la registrada a finales del ao 201O dado el alto crecimiento
en ventas de Hipermercados Tottus. En el anexo 3 se presenta un grfico de
la participacin de mercado de estos tres supermercados entre los aos 2008
y 2011.
Durante la dcada del 2000, en el Per se dio un incremento en el consumo y
gasto per cpita mensual en el sector alimenticio de 24% aproximadamente,
teniendo el gasto de alimentos fuera del hogar un 64%, lo que lo convierte
en el rubro con mayor importancia en el desarrollo del retail . Del mismo
modo, para el ao 2012 se estima un crecimiento de 5,5% en la industria de
alimentos en el Per, mientras que las ventas en los supermercados se
incrementar an en un 17%, segn la consultora Maximixe; mientras que entre
el 2012 y 2016, los supermercados tendran una tasa promedio anual de
crecimiento de 15,1%, segn Business Monitor lnternational.
Este desarrollo econmico sostenido del Per lo ubica en el puesto 8 de la
relacin de pases ms atractivos para los inversionistas en negocios
minoristas, de acuerdo al GRDl6 2011 segn cuatro categoras: atractivo del
mercado, riesgo del pas, saturacin del mercado y presin de tiempo.
En paralelo a este desarrollo eco nmico del pas, se ha dado un desarrollo
de su gastronoma, que gradualmente est cobrando mayor importancia en
el Per y e l mundo, ocasionando un crecimiento paralelo de las industrias
vinculadas como la vitivincola.
2. La empresa
Historia

Supermercados Peruanos es una empresa comercial peruana constituida

como sociedad annima el 1 de junio de 1979, bajo la razn social
Promociones Camino Real S.A., accionista mayoritario del grupo propietario
de la cadena de tiendas Scala.
Como antecedentes, cabe destacar que en el ao 1993, la cadena de
supermercados chilena Santa Isabel adquiri la empresa, cambiando su
razn social a Supermercados Santa Isabel S.A.7, con muy buenos
resultados ya que logr que la cadena creciera durante la dcada de 1990,
logrando adquirir las cadenas Mass y Top Market, as como el arrendamiento
del supermercado San Jorge. Gracias a estas adquisiciones, Supermercados
Santa Isabel, logr consolidarse como la segunda cadena de sper
mercados del Per.
En 1998, el grupo holands Roya Ahold se convirti en copropietario de
Santa Isabel S.A. asumiendo el control de la empresa en mayo del 2002,
pero en el ao 2003 el grupo decidi retirar sus operaciones en Sudamrica
por lo que vendi sus acciones al Grupo lnterbank y Compass Capital
PartnersCorp ., que luego le cambiaron el nombre por el de Plaza Vea.
Adicionalmente, en marzo del 2004, la Junta General de Accionistas decidi
aprobar el cambio de denominacin socia l de Sper mercados Santa Isabel
S.A. por Supermercados Peruanos S.A., nombre que mantiene hasta la
fecha.
Posteriormente, a fina les del ao 2005, Supermercados Peruanos lanz un
nuevo formato que pona especial nfasis en la experiencia que se brindaba
a los clientes en sus tiendas, para lo cual se puso especia l nfasis en su
diseo y en la frescura de sus productos. Vivanda representa un estilo
innovador que permite que los clientes disfruten experiencias enriquecedoras
rodeadas de productos que se caracterizan por su frescura. Por ello, Vivan da
tiene el lema "Piensa fresco", que refuerza el posicionamiento de frescura de
los productos de Vivanda.
Es as que desde su fundacin en el ao 2005 y a lo largo de los aos
siguientes, Vivanda desarroll una estrategia de crecimiento, abriendo
nuevos loca les tanto en Lima como en provincias, diseando nuevos forma
tos como Economax, dirigido a captar nuevos segmentos; modificando las
tiendas Minisol en reemplazo de Mass; y mejorando la calidad de servicios de
Plaza Vea. Esto le va li obtener dos premios en el ao 2007: El EFFIE Plata
"Crecimiento Benavides - Vivanda" y luego el Gran Premio a la Creatividad
Empresa rial por Plaza Vea.
El 6 de noviembre de 20099, Supermercados Peruanos inaugur Vivanda
Libertadores, su sptimo local ubicado en la calle Libertadores 596, en el
distrito de San Isidro, con una inversin de US$ 3 millones. Su innovadora

disposicin de productos a gr upados en universos, facilita la compra al

consumidor al agrupa r los productos por el motivo de consumo, hecho que
ha sido muy valorado por sus clientes como un factor diferencial.
En diciembre de ese mismo ao, Supermercados Peruanos alcanz e l
puesto 7 del ranking " Las 30 mejores empresas para trabaja r en el Per
2009" en reconocimiento a sus buenas prcticas. Este premio le fue entrega
do por el Instituto Great Place toWork - Per.
Posteriormente, durante los aos 2010 y 2011, recibi cinco nuevos premios
en reconocimiento por el xito alcanzado.
El 8 de agosto de 2011, Vivanda inaugur, en la tienda Vivanda La Malina, a
primera Estacin de Reciclaje del Per, como piloto de una importante
iniciativa de responsabilidad social que se aplicar en 60 tiendas de
Supermercados Peruanos, tanto en los formatos Plaza Vea como Vivanda.
Como parte de su accin y compromiso con el cuidado del medio ambiente y
la reduccin de consumos energticos,
Particip en la campaa de "La Hora del Planeta", organizada por el Fondo
Mundial para la Naturaleza (WWF Per) durante este mismo ao.
Al ao 2012, Vivanda cuenta ya con 8 tiendas ubicadas en los distritos de:
San Isidro, Surco, La Malina, Miraflores y Magdalena.
Situacin actual
Desde su existencia, Vivanda se ha caracterizado por su innovacin al dejar
de lado el concepto tradicional del super mercaderismo para centrarse en las
necesidades de sus clientes, enfocndose en la calidad de sus productos y
en nuevos servicios para generar una experiencia de compra diferente.
Cabe mencionar que, acorde a la estructura accionaria de Supermercados
Peruanos al 31 de marzo de 2012 segn Equilibrium, el cargo de gerente
general, que fuera ocupado anteriormente por Norberto Rossi desde enero
del 2005, fue asumido por Juan Carlos Vallejo desde enero de ese ao.
Visin:
La visin de Supermercados Peruanos S.A. es: "Ser la primera opcin
de compra para todos los peruanos"
La visin de Vivanda es: "Queremos convertirnos en la primera opcin
de compra fresca e innovadora para las familias peruanas"
Misin:

 La misin de Sper mercados Peruanos S.A. es: "Generar excelentes

experiencias de compra para que nuestros clientes regresen y tengan
una mejor calidad de vida
La misin de Vivanda es: "Buscamos ofrecer a nuestros clientes
experiencias de compra nicas y a su medida, a travs de los
mejores productos"
Principios y valores:
De acuerdo a lo indicado por la empresa, los valores que predominan y
comparten Supermercados
Peruanos y Vivanda son:
Honestidad
Ser cuidadoso y ordenado
Serservicial
Ser muy trabajador
Ser creativo e innovador
Ser buen miembro del equipo
Una de sus preocupaciones fundamentales radica en ofrecer a sus clientes
una muy buena calidad de productos acomodados de manera estratgica en
cada uno de los "universos" creados por ellos dentro de sus establecimientos,
para brindarles una experiencia de compra placentera basada en la facilidad
para encontrar los productos dentro de la tienda, adems de la atmsfera
creada con base en una decoracin muy agradable. Otro de sus pilares
radica en el asesoramiento de especialistas para promover la sofisticacin del
consumo de productos como los vinos. Finalmente, cabe destacar su
preocupacin por ofrecer productos distintos, de gran calidad y muy frescos,
lo cual traducen a travs de su lema: "Piensa fresco".
Del mismo modo, manifiestan su preocupacin por el cuidado del medio
ambiente, creando conciencia de la importancia de este tema, tanto en sus
trabajadores como en sus clientes. Es as que han desarrollado una serie de
aportes en esta lnea entre los cuales se encuentra la utilizacin de bolsas
que sean amigables con el medio ambiente ya sea por ser biodegradables o
de papel.

Mezcla de productos
Supermercados Peruanos S.A. es una cadena de supermercados peruana
que al ao 2012 contaba con 78 tiendas en el Per, divididas en los tres
formatos de supermercados que existen en el mercado: hipermercados, bajo
la razn comercial "Plaza Vea" (42 tiendas); 24 supermercados, de los cuales
16 funcionan bajo el nombre comercial de "Plaza Vea Sper"; y 8 tiendas
como "Vivanda". Finalmente, tienen 12 tiendas de descuento, de las
cuales 4 funcionan la denominacin "Mass" y 8 como " Economax" .
Como se indic, Supermercados Peruanos ha desarrollado tres formatos de
autoservicios con distintas caractersticas y beneficios, de acuerdo a l pblico
objetivo al que se dirigen, para adecuarse a las necesidades de este.
a. Hipermercados
Plaza Vea: se lanz al mercado en octubre del 2001. Est centrado en
ofrecer una gran variedad de productos a bajos precios, lo que se refleja
en su eslogan: "En Plaza Vea, todo cuesta menos". Su pblico objetivo
est conformado por personas de los NSE A, B, C y D que acostumbran
realizar compras semanales, para lo cual Plaza Vea ofrece a sus clientes la
tarjeta de Crdito Plaza Vea Visa, que les permite acceder a beneficios
exclusivos, descuentos y ofertas.
Dado el gran tamao que presenta este formato, adems de los productos de
consumo masivo y limpieza, se ofrece Delivea (venta de comida al peso),
venta de artefactos elctricos, artculos para el hogar y diversos servicios
tales como: ptica, lavandera, banco, farmacia, juegos, Tu Entrada, etc.
b. Supermercados
Vivanda: es el segundo formato en orden de importancia de Supermercados
Peruanos; cuenta con un rea de 900 metros cuadrados aproximadamente y
tiene como objetivo ofrecer una experiencia diferente durante la compra, para
lo cual ofrece un ambiente clido y acogedor que genere una estancia
agradable durante la compra. Su pblico objetivo est conformado por los
NSE A y B, de mayor poder adquisitivo. Adicionalmente, cuenta con un
programa de fidelizacin de clientes que se administra a travs de la tarjeta
Vivanda, para que los clientes puedan acceder a promociones, descuentos y
sorteos.
Plaza Vea: en este grupo tambin se cuenta con Plaza Vea Sper, que
brinda la misma oferta que Plaza Vea Hiper a nivel de alimentos pero en
reas de menor tamao.

c. Tiendas de descuento
Mass (Minisol): ofrece productos bsicos a precios bajos en un formato
pequeo para competir con el canal tradicional. Su pblico objetivo son las
personas de los NSE C y D.
Economax: son tiendas que vienen a ser una mezcla de mercado con
bodega, cuya estrategia es la de otorgar precios bajos todos los das en un
ambiente familiar para competir con el canal tradicional.
3. La marca
Sper mercados Vivanda surgi como un nuevo concepto de supermercados
en septiembre del ao 2005 y fue desarrollndose gracias a la aceptacin
del mercado hasta convertirse en la segunda marca, en orden de
importancia, de Supermercados Peruanos S.A. A l ao 20 12, Vivanda
contaba con 8 tiendas ubicadas en los distritos de San Isidro, Surco, La
Malina, Miraflores y Magdalena. Desde un principio, Vivanda se dirigi a las
personas de los NSE A y B, caracterizndose por la alta calidad de sus
productos unida a la excelencia de sus servicios, que, junto con su promesa
de ofrecer buenos productos a travs de su eslogan " Piensa fresco",
buscaban generar una grata experiencia en el consumidor.
Escenario:
El mercado de vinos en el Per ha experimentado durante los ltimos aos
un interesante crecimiento.
Durante el ao 2011, se produjo un incremento importante en la demanda de
bebidas alcohlicas, lo cual aument las oportunidades de desarrollo del vino
en el mercado peruano. Esta situacin se explica por el aumento del poder
adquisitivo de la poblacin, el mayor conocimiento de vinos por parte del
pblico objetivo, la aparicin de nuevas marcas de buena calidad, el
desarrollo del turismo, el boom de la gastronoma, que impulsa el mayor
consumo de vino 14 y la gran variedad de precios existentes que les
permiten adecuarse a todos los consumidores.
La venta de vinos en el Per se da fundamentalmente en grandes licoreras,
tiendas
especializadas, restaurantes, bares y hoteles, as como en
hipermercados y supermercados. Sin embargo, la mayor frecuencia de
compra de vinos se da fundamentalmente en supermercados, de acuerdo
con el estudio realizado por la Oficina Comercial de ProChile en Lima-Per.
Este hecho es utilizado como herramienta de negociacin de los
supermercados frente a los proveedores, ya que saben que los comprado res
que conoce n poco de vinos se vern fuertemente influenciados por los
especia listas en el punto de venta, pudiendo favorecer o restringir la venta

de una determinada marca de vinos en particular. El cana l de distribucin del

vino en el Per se puede ver en el anexo 4.
El producto
Como se ha indicado, Vivanda es un supermercado con un formato
innovador que busca la satisfaccin de sus clientes a travs de la generacin
de una experiencia de compra grata brindada en un ambiente clido y
acogedor, que facilita la compra al presentar los productos ordenados en
universos dentro de las tiendas, lo cual les permite comprar de forma fcil,
rpida y sencilla.
Su objetivo es posicionarse como el supermercado que ofrece frescura y
calidad en sus productos, adems de una grata experiencia de compra
complementada con el asesoramiento especializado que ofrece.
En Vivanda existen diferentes universos claramente diferenciados,
son:

como

Licores (La Cava)

Lcteos (El Rincn)
Fiambres
Carnes y Aves
Pescados y Mariscos
Frutas y Verduras
Abarrotes (tambin cuidado personal y hogar)
Alimentos (El valo)
Panadera (El rincn, junto a lcteos)
Otros negocios (La Tinka, Tu Entrada y Banco o cajero lnterbank)
Cabe sealar que el principal competidor de Vivanda es Wong,
supermercado que cuenta con 30 aos en el mercado gracias al xito
obtenido por haber enfocado su posicionamiento en torno a la excelencia
en el servicio y en su programa de fidelizacin de clientes Bonus, que permite
ganar puntos por las compras realizadas en sus establecimientos, los cuales
posteriormente pueden ser canjeados por premios. Vivanda, por su parte,
lanz un programa de fidelizacin a travs de su tarjeta Vivanda, el cual, a
diferencia del anterior, no acumula puntos por las compras de manera

expresa, pero s premia a sus clientes por sus consumos en sus

establecimientos pero de manera sorpresiva, a travs de distintos medios
como descuentos en los precios, cupones, regalos, invitaciones a eventos
especiales, etc.
El mercado objetivo
El mercado objetivo de Vivanda son personas entre los 25 y 50 aos,
primordialmente mujeres, de los NSE A y B, que tienen un estilo de v ida
conservador y se preocupan por la alimentacin y la calidad de vida de su
familia. Como mercado secundario, se encuentran las personas entre los 25 y
50 aos, primordialmente mujeres, de los NSE A y B que tienen un estilo de
vida moderno que las lleva a preocuparse ms por la calidad del producto y el
servicio que por el precio. Son personas que valoran su tiempo y les interesa
hacer una compra rpida sin sacrificar calidad y servicio.
4. El reto
A partir del ao 2010, la categora "vinos" concit gran inters por parte de
Vivanda, tanto por la diferenciacin que representaba en trminos de
especializacin, como por la rentabilidad que poda generar al haberse
puesto de moda.
Por ello, el vino surga como una interesante lnea por desarrollar dado que
tena una estrecha vinculacin con las categoras que haban generado su
posicionamiento en torno a una experiencia, como son los quesos, las
fiambres y las carnes.
Por tal motivo, desde el ao 2010 se emprendieron diversas iniciativas en
torno al vino pero sin buenos resultados, hasta que decide implementar una
nueva estrategia de marketing para alcanzar los objetivos de crecimiento en
la categora.
Se fij como mercado objetivo para la campaa a los hombres y mujeres que
consuman la categora vinos en una proporcin superior al promedio de
clientes de Vivanda: Por ejemplo, el valor promedio de compra por botella
deba ser de S/. 30 cuando el promedio de la tienda era de S/. 26, y su
consumo per cpita deba ser de 9 litros cuando el promedio de la tienda era
de 4. As, la campaa se centr en identifica r a estos clientes que gustaban
del vino y lo consuman regularmente, pero tenan poco conocimiento y se
limitaban a comprar opciones conocidas a precios promedio, para intentar
sofisticar su consumo.

Objetivos de marketing y objetivos comunicacionales

Objetivos de marketing
a.
Especializacin del consumo: incrementar en 30% la venta de botellas
de vino con un precio superior a SI. 30 durante la campaa y 15% en
postcampaa (frente al perodo inicial)
b.
Incrementar el consumo: incrementar el consumo de la categora
de vinos durante la campaa de la siguiente manera:
Ventas en un 40%
Unidades vendidas en un 15%
Mantener el efecto postcampaa con crecimientos de: Ventas en un
10% y Unidades vendidas en un 5%
c.
Categoras de posicionamiento: lograr aumentar las ventas de las
categora asociadas (carnes, quesos y fiambres) en 30% durante campaa
y 20% postcampaa.
d. Eficiencia: Lograr todos los objetivos de campaas con un ROi no menor
de 5 y una inversin tota l no mayor de S/. 180.000.
Objetivos comunicacionales
a.
Sumar a las acciones de gestin de clientes del Programa Tarjeta
Vivanda, que hace sentir alos clientes especiales y reconocidos por su
tienda, propiciando el "boca a boca" positivo.
b.
Educa r al cliente reforzando la imagen de especialistas con
acciones basadas en la experiencia para sofisticar el conocimiento y el
consumo del vino.
PREGUNTAS DEL CASO:
1) Cmo puede Vivanda aprovechar la oportunidad de mercado en la
categora de vinos?
2) Qu ventajas diferenciales posee para enfrentarse al reto que se ha
propuesto y alcanzar los objetivos?
3) Entendiendo el perfil de sus clientes, qu valor agregado podra
ofrecer para lograr sus objetivos?
4) Qu otras recomendaciones estratgicas le hara a los directivos de
Vivanda?