CONCEPTO DE MARKETING ESTRATGICO

Para Phillip Kotler

el concepto de marketing sostiene que la clave para

alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y

deseos de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de forma
ms eficaz y eficiente que los competidores.
Kotler plantea que la estrategia de marketing comprende los principios
generales a travs de los cuales la direccin de marketing espera alcanzar sus
objetivos de marketing y de negocio en un mercado concreto. Supone
decisiones bsicas sobre la inversin en marketing, el marketing mix y la
distribucin del gasto de marketing.
Muiz concluye que el marketing estratgico busca conocer las necesidades
actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de
esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y
disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este
sentido y motivado porque las compaas actuales se mueven en un mercado
altamente competitivo se requiere, del anlisis continuo de las diferentes
variables del DAFO, no slo de la empresa sino tambin de la competencia en
el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y
capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing
que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa
pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de
futuro?, parece ser que es difcil, ya que independientemente de que no todas
las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en prctica.
Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es
encontrar el camino ms rpido y seguro hacia la creacin de valor, entendido
no slo como un resultado que beneficie a la empresa, sino como algo capaz
de satisfacer y mantener fieles a los clientes, empleados y proveedores.

CONCEPTO DE MARKETING
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".1
Se considera el marketing un proceso social porque intervienen grupos de
personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de
partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos
humanos.
Adems, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita
de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la
implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la definicin de
marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
1. El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas
(proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la
"humanizacin" de sus distintas actividades.
2. El marketing necesita ser administrado: Hoy en da no es suficiente tener
ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y
controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de xito
y que la empresa sea ms competitiva.
El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus
semejantes, segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben
reunirse cinco condiciones:
1. Que existan al menos dos partes.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.

KOTLER, Philip; "Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control"; Sptima edicin;
Tomo 1; 1990; Pg. 3.

4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.

5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la
otra parte.
Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el marketing
promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfaccin de
todas la partes que intervienen en l.

GESTIN DE MARKETING
Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboracin, tarificacin
(precio), promocin y distribucin de una idea, bien o servicio, con el objeto de
llevar a

cabo

intercambios mutuamente

satisfactorios, tanto

para

la

organizacin como para los individuos.

Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de
intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofa en la gestin de
la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que
orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores. Esta orientacin est ntimamente ligada al principio de
soberana del consumidor que caracteriza a una economa de mercado, y
supone que lo que se produce, cmo se produce y cmo se distribuye, est
determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus
decisiones individuales en el mercado libre.
La traduccin operativa de esta filosofa se refleja en la gestin del marketing
en un doble enfoque que est formado por el marketing estratgico, en el que
la gestin se concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el estudio de
las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio
largo plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un
sistema de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a
travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y distribucin.

Marketing estratgico
El marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo

de las

necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para

orientar la gestin de le empresa hacia la satisfaccin de las mismas.
El enfoque estratgico implica:
1. Realizar un estudio sobre cul es la situacin actual de la empresa,
sobre cmo evolucionan los mercados en que este opera.
2. Identificar los productos mercados y segmentos que puedan suponer
para la empresa oportunidades atractivas.
3. Evaluar el grado de atractivo del producto mercado / segmento:
a. En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la
demanda potencial en estos segmentos o productos mercados
considerados.
b. En

trminos

relativos,

tenemos

que

valorar

cual

es

la

competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para

competir con otras en ese segmento o producto mercado)
c. Cules son los recursos y capacidades con que cuenta la
empresa para ese segmento / producto mercado.
4. Definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.
5. Para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.
6. Todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una
estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.
reas de actividad que componen la gestin de marketing
El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no
exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones
encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a diferenciarse
enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de
vista de la Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia,
etc. para darnos cuenta del gran nmero de caminos que podemos elegir de
cara a la consecucin de los objetivos que nos marquemos.

Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los
buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que
las experiencias acumuladas les facilitarn la toma de decisiones.
En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden
resumir en seis:

Investigacin de mercados.

Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.

Canales de distribucin y logstica.

Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones

pblicas (RR PP), marketing directo, promocin, etc.

Organizacin del departamento comercial.

Internet y nuevas tecnologas.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del
especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas
aqu expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y
tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible
su utilizacin en las empresas de xito.
Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir
dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de
cmo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o
menor medida.

CRM VS MARKETING DE RELACIONES

CRM puede ser considerado un conjunto de prcticas diseadas, simplemente,
para poner a una empresa en un contacto mucho ms cercano con sus
clientes. De este modo, aprender ms acerca de cada uno, con el objetivo ms
amplio de que cada uno sea ms valioso incrementando el valor de la empresa.
CRM es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los
clientes/consumidores. A partir de la formacin de grandes corporaciones, el

contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transaccin,

dejando de lado la relacin de los clientes con la marca.
El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar
los vnculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes
Sociales, en donde cada opinin se multiplica de forma viral y afecta
significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere
del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversacin con los
clientes.
Mediante la conexin constante y el registro de la informacin de la actividad, la
empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de
informacin y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se
les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante
realimentacin, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir
mediante redes sociales como Facebook y Twitter, que tambin permiten
identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. As la produccin de
contenidos se vuelve cada vez ms personalizada y relevante, profundizando la
relacin.
Se define definen el marketing de relaciones como acciones e iniciativas
desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos o hacia un
determinado pblico o segmento de los mismos, para conseguir su satisfaccin
en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus
necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacin
estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de
garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas
competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".
Busca identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla
continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e
interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.