A Propaganda e Sua Crescente Utilização Na Internet PDF

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A PROPAGANDA E SUA CRESCENTE UTILIZAO NA INTERNET
Danilo Machado Brochato

Thrik Vincius Alves Cardoso
Prof. Esp. Francisco Csar Vendrame
Prof Esp. Jovira Maria Sarraceni
Prof M.Sc. Mris de Cssia Ribeiro Vendrame
Lins SP
2009

A PROPAGANDA E SUA CRESCENTE UTILIZAO NA INTERNET
RESUMO
Diante de um mercado cada vez mais globalizado e, consequentemente,

competitivo, a propaganda a principal ferramenta de comunicao entre fornecedor
e consumidor. Da surge a importncia de tornar essa ferramenta cada vez mais
eficiente, para que possa ser o diferencial que toda organizao necessita. O
presente artigo tem por finalidade abordar o tema propaganda e os diversos tipos de
mdia em que ela inserida para atingir um pblico-alvo, tais como: a televiso, o
rdio, as mdias impressas e, principalmente, a internet. Tambm destacado o
termo propaganda na internet, ressaltando sua crescente utilizao no ramo dos
negcios, diante do cenrio atual da tecnologia e da informao.
Palavras-chave: Propaganda, Mdia, Internet.

1. INTRODUO
As organizaes buscam sempre um diferencial para poderem atrair e

conquistar os clientes. Muitas vezes o setor de marketing o responsvel por criar
campanhas atrativas, seja para aumentar as vendas, seja para divulgar um novo
produto, sempre com o objetivo de trazer um retorno para a empresa. Uma de suas
ferramentas mais eficientes , sem dvida, a propaganda.
Quem nunca assistiu a uma propaganda nos intervalos das programaes da
televiso, ou no ouviu um anncio de um produto nas frequncias do rdio? A
propaganda est presente em quase todos os meios de comunicao e,
consequentemente, faz parte da rotina de todos.
No cenrio atual da globalizao e com a internet tornando-se cada vez mais
acessvel, os anncios na rede global de computadores passam a atingir mais
consumidores. Diante de tal veculo de rpida disseminao, organizaes de vrios
ramos da economia esto utilizando a internet como principal ou at nico meio de
divulgao.
O objetivo deste artigo apresentar o tema propaganda, as principais mdias
que so utilizadas para divulg-la e destacar o crescimento da propaganda na
internet. Foi utilizado o mtodo de reviso bibliogrfica, onde foram abordados os
seguintes autores: KELLER; KOTLER (2006); SANTANNA (2005); CORRA (2004);
ETZER; WALKER; STANTON (2001); ZEFF; ARONSON (2000).
2. REVISO BIBLIOGRFICA
2.1 Conceitos de Propaganda
Segundo Keller & Kotler (2006, p. 566), propaganda qualquer forma paga
de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um
patrocinador identificado. Tais patrocinadores (anunciantes) podem ser tanto da
iniciativa privada quanto de agncias governamentais, instituies sem fins
lucrativos ou de caridade.
Por outro lado, SantAnna (2005) define propaganda como uma tcnica de
comunicao de massa paga com a finalidade de fornecer informaes, desenvolver

atitudes e provocar aes benficas ao anunciante, geralmente para vender

produtos ou servios.
Existem dois tipos de propaganda: de produto (promocional) e institucional. A
propaganda de produto tem a finalidade de informar o cliente sobre um produto ou
uma linha de produtos de uma empresa, j a institucional tem como objetivo falar
sobre a empresa, criando uma imagem positiva perante os consumidores.
A propaganda apresenta-se ao consumidor atravs do anncio. Muitas vezes
tais termos so tratados como sinnimos, porm, o segundo parte integrante do
primeiro. Um anncio necessita ser atrativo e bem objetivo, pois deve cativar e, ao
mesmo tempo, transmitir a mensagem principal de maneira clara ao ouvinte.
De uma forma mais simples, a palavra propaganda pode ser definida como
uma propagao de ideias, teorias, com um objetivo final. Ela utiliza o processo da
comunicao para atingir o pblico-alvo. O anunciante o emissor, que utiliza a
mensagem (anncio), atravs de um cdigo (linguagem comum) por meio de um
canal (mdia) para chegar ao receptor (consumidor).
2.2 Objetivos da propaganda
De acordo com SantAnna (2005), a propaganda tem o objetivo de conduzir o

consumidor pelos cinco nveis da comunicao: desconhecimento, conhecimento,
compreenso, convico e ao. O ciclo comea pelo nvel mais baixo
(desconhecimento) e passa pelos outros, at chegar ao nvel final (ao). Um
exemplo tpico seria um produto novo no mercado: a propaganda serve de elo entre
esse novo produto e o cliente, com o propsito de inform-lo inicialmente, at, por
fim, convenc-lo a experimentar tal produto.
J para Keller & Kotler (2006), a propaganda pode ser classificada de acordo
com seu propsito, que pode ser: informar, persuadir, lembrar ou reforar. Produtos
novos usam mais a propaganda informativa, j as marcas mais conhecidas usam a
propaganda de reforo para estimularem o cliente a continuar comprando seus
produtos.
A propaganda o maior meio de comunicao de uma organizao e absorve
bastantes recursos, deve, portanto, produzir resultados para a empresa. Corra
(2004) afirma que tais resultados so: informar a existncia de um novo produto,

construir sua imagem, criar uma preferncia pela marca isto facilita a compra do
produto e o alcance dos objetivos de vendas.
2.3 Desenvolvimento de um programa de propaganda
A forma como as organizaes lidam com a propaganda varia muito. As

empresas de pequeno porte geralmente contratam agncias de propaganda ou
empresas de comunicao, como muitas esto se redefinindo as quais
desenvolvem todo o programa. J as empresas maiores costumam ter um setor
especfico de propaganda, responsvel por criar e gerenciar as campanhas.
Antes de se colocar um anncio no ar, realizado um planejamento da
campanha de propaganda, que j estabelecido dentro do planejamento de
marketing. So traados os objetivos da campanha, o tempo de durao da
campanha, o quanto vai ser investido e como ser feita a avaliao.
De acordo com Keller & Kotler (2006), o desenvolvimento de um programa de
propaganda um processo que envolve cinco etapas:
a. Definio dos objetivos do anncio;
b. Estabelecimento de um oramento;
c. Escolha da mensagem do anncio e da estratgia de criatividade;
d. Deciso sobre a mdia;
e. Avaliao da comunicao e dos efeitos da propaganda nas vendas.
Tais etapas tambm so conhecidas como os 5Ms da propaganda (Misso,
Moeda, Mensagem, Mdia e Mensurao), demonstradas na tabela a seguir.
Mensagem
Moeda
Misso
Metas de vendas
Objetivos da
propaganda
Fatores a serem considerados:

- Estgio no ciclo de vida do
produto
- Participao de mercado e
base de consumidores
- Concorrncia e saturao da
comunicao
- Frequncia da propaganda
- Grau de substituio do
produto
Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, p.567
Criao da mensagem
Avaliao e seleo da
mensagem
Execuo da mensagem
Anlise da
responsabilidade social
Mdia
Alcance, frequncia,
impacto
Principais tipos de mdia
Veculos de comunicao
especficos
Timing da mdia
Distribuio geogrfica da
mdia
Mensurao
Impacto na
comunicao
Impacto nas vendas

2.3.1 Oramento da propaganda
Algumas dvidas surgem na hora de se estabelecer um oramento de

propaganda: Quanto gastar? Quando gastar? Como gastar? Em meio a tantas
dvidas, muitas empresas acabam destinando mais ou menos verba de que um
programa de propaganda necessita. Por consumir grande parte dos investimentos
de marketing, o nmero de lanamentos de novas campanhas costuma ser limitado.
A determinao do oramento afetada por muitas variveis, que acabam
definindo o investimento a ser realizado. Fatores como as caractersticas do produto,
seu ciclo de vida, concorrncia. Keller & Kotler (2006) definem cinco fatores
especficos que devem ser analisados no momento da elaborao do oramento,
so eles:
a) estgio no ciclo de vida do produto: os grandes oramentos de
propaganda
costumam
ser
destinados
aos
produtos
novos,
diferentemente dos produtos j firmados no mercado;

b) participao de mercado e base de consumidores: costumeiramente,
quanto maior for a participao de mercado, menor o investimento
na divulgao da marca;
c) concorrncia e saturao de comunicao: devido ao grande nmero
de concorrentes, os anunciantes necessitam de um grande nmero de
anncios para obterem um reconhecimento;
d) frequncia da propaganda: quanto mais um anncio necessitar ser
repetido para poder transmitir a mensagem, mais dinheiro dever ser
injetado;
e) grau de substituio do produto: produtos de mercados com pouca
diferenciao, necessitam de altos investimentos em propaganda para
conseguirem ser diferenciados.
2.3.2 Escolha do tipo de mdia
A mdia o canal por onde a mensagem ser transmitida ao pblico-alvo.

Existem diversos tipos de mdia: visuais (outdoor, jornal, revista), auditivos (rdio,
telefone), audiovisuais (televiso, internet) e funcionais (workshops, concursos), com
objetivo de aguar os diversos sentidos do consumidor e conquist-lo.

Para SantAnna (2005), a estratgia de mdia procura garantir a transmisso

que trar a melhor proporcionalidade entre investimento e a eficincia com que os
consumidores sero atingidos, trazendo um retorno maior de acordo com o objetivo
da campanha de propaganda.
Keller & Kotler (2006) afirmam que o planejador de mdia precisa conhecer a
capacidade dos principais tipos de mdia de conseguir cobertura, frequncia e
impacto. Esses profissionais escolhem entre as diversas categorias de mdia,
estudando suas vantagens e desvantagens, considerando as seguintes variveis:
a) hbitos de mdia do pblico-alvo;
b) caractersticas do produto;
c) caractersticas da mensagem;
d) custo.
Etzer, Walker & Stanton (2001) tambm apontam diversos fatores que afetam
na escolha de uma mdia, sendo eles:
a) objetivos do anncio;
b) cobertura da audincia;
c) exigncias da mensagem;
d) momento e localizao da deciso de compra;
e) custo da mdia
2.3.2.1 Perfil dos principais tipos de mdia
Meio
Vantagens
Flexibilidade,
Jornais
Limitaes
oportunidade,
boa Vida curta, baixo nvel de
cobertura de mercado local, ampla qualidade

aceitao, alta credibilidade
Televiso
de
viso,
absoluto
alto,
som, saturao de comunicao
movimento, apelo aos sentidos, alta elevada,

repetio, alta cobertura
reproduo,
pequeno pblico circulante

Custo
Combinao
de
exposio
transitria, menor grau de

seletividade do pblico

Seletividade de pblico, flexibilidade, Custo

Mala direta
relativamente
alto,
ausncia de concorrncia dentro do imagem de correspondncia

mesmo veculo, personalizao
intil
Apresentao sonora apenas,
Uso
Rdio
em
massa,
seletividade
alto
de menor grau de ateno do
grau
geogrfica
e que a televiso, tarifas no
demogrfica, baixo custo
tabeladas,
exposio
transitria
Alto grau de seletividade geogrfica O
e
Revistas
demogrfica,
prestgio,
reproduo,
e comprado
credibilidade
alta
vida,
boa desperdcio
Flexibilidade, alto grau de repetio

de exposio, baixo custo, baixa
concorrncia
Pginas
Amarelas
Excelente
cobertura
local,
alta
credibilidade, ampla cobertura, baixo

custo
controle
muitssimo
total,
alta,
oportunidades
interativas, custos relativos baixos
Brochura/Folder
Telefone
Flexibilidade,
controle
mensagens de maior impacto
certo
de
circulao,
Seletividade
de
pblico
limitada, limitaes criativas

Alta concorrncia, o espao
precisa ser reservado com
muita
antecedncia,
total,
Os custos podem fugir ao

controle
A produo excessiva pode
levar
ao
descontrole
dos
custos
Muitos usurios, oportunidade de Custo relativo alto, a no ser

dar um toque pessoal
Alta
Internet
muita
limitaes criativas
Seletividade
Informativos
com
ser
nenhuma garantia de posio
circulao de leitores
Outdoor
precisa
de antecedncia,
qualidade
longa
espao
seletividade,
interativas,
custo
baixo
FONTE: KELLER; KOTLER, 2006, P.574
que conte com voluntrios

possibilidades Veculo relativamente novo,
relativamente com um pequeno nmero de
usurios em alguns pases

2.3.2.2 Avaliao da mdia escolhida
Keller & Kotler (2006) afirmam que o planejador de mdia deve buscar, dentro
de cada meio de divulgao escolhido, os veculos mais eficazes em termo de custo.
Os planejadores de mdia precisam verificar os servios de avaliao da mdia para
saber tamanho e composio do pblico e tambm os custos da mdia que
geralmente so calculados atravs de CPM (custo por mil) pessoas atingidas.
Dentre os mtodos de avaliao, o tamanho do pblico pode ser avaliado de
diversas maneiras:
a)
circulao;
b)
audincia;
c)
audincia efetiva;
d)
audincia efetiva exposta ao anncio.
Vrias so as consideraes sobre a avaliao da mdia, o importante

utilizar das diversas ferramentas disponveis, formando o melhor mix de mdia.
2.3.3 Avaliao da campanha de propaganda
Toda campanha de propaganda deve ser avaliada, para saber se obteve o

retorno desejado, para verificar se atingiu o pblico-alvo e qual imagem ficou aps
sua exibio, resumindo, avalia-se a eficcia da propaganda. Atravs dos resultados
da avaliao, pode-se determinar as atitudes a serem tomadas para aumentar o
retorno, o que deve ser melhorado.
De acordo com Keller & Kotler (2006), devem-se realizar pesquisas do efeito
da comunicao e do efeito sobre as vendas.
a) efeito da comunicao procura determinar se um anncio est
comunicando a mensagem de maneira eficaz. So realizados testes como o
de portflio e o de laboratrio;
b) efeito sobre as vendas em se tratando de marketing direto, mais fcil
de ser avaliado, porm, bem mais complicado avaliar o impacto da
propaganda para a construo de imagem corporativa ou de marca. Existem
frmulas para avaliar o impacto da propaganda sobre as vendas, uma delas
ilustrada na figura a seguir.

Participao nos
investimentos
Participao em
relao
concorrncia
Participao na
lembrana e na
preferncia do
consumidor
Participao de
mercado
Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, P.583
2.4 Propaganda na internet
A internet foi criada, inicialmente, com o intuito de agilizar a comunicao dos

pesquisadores do Governo dos Estados Unidos e das instituies educacionais do
pas. Atualmente, a grande rede utilizada como palco para grandes e pequenas
empresas montarem sites e divulgarem seus produtos.
De acordo com Zeff & Aronson (2000), o primeiro formato da promoo online foi a prpria rede. Depois surgiram os banners e os botes publicitrios. Os
primeiros anncios por volta do ano de 1994 eram baseados no modelo
impresso, com figuras estticas. Hoje podemos constatar anncios criados
exclusivamente para a internet, com bastante interatividade.
Segundo Keller & Kotler (2006), a televiso foi por muito tempo a mdia mais
utilizada, porm, nos ltimos anos, pesquisadores notaram a reduo de sua
eficcia devido saturao de comerciais (mais comerciais de menor durao). Em
consequencia disso, os telespectadores costumam trocar de canal na hora dos
comerciais. Alm do mais, os custos com a propaganda na TV subiram em maior
ritmo que os das outras mdias, dando espao para os planejadores buscarem
outras alternativas para poderem anunciar sem gastar tanto.
A tabela abaixo demonstra os gastos em comunicao de marketing para os
Estados Unidos em 2001.
US$ (em bilhes)
% do total
TV
52,7
22
Rdio
19,4
Jornal
49,4
21
Revista
12,3
Pginas Amarelas
13,3
Internet
3,4

Marketing direto
44,7
19
Outros
40,0
17
Total
141,7
Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, P.575
Os investimentos com a internet no ano de 2001 nos Estados Unidos so

muito pequenos se compararmos com os da TV, porm, uma pesquisa realizada
pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e PricewaterhouseCoopers, publicados no
site da revista Info (2007), aponta um investimento de quase 10 bilhes de dlares
em propaganda online no primeiro semestre de 2007. Isso evidencia o rpido
crescimento da propaganda na internet, que, em menos de 6 anos, praticamente
triplicou sua receita.
Um dos maiores responsveis pelo aumento da divulgao de anncios na
internet
foi
e-commerce
(comrcio
eletrnico),
que
vem
crescendo
substancialmente, principalmente no Brasil. Grandes redes de lojas do varejo

criaram suas lojas virtuais, onde os clientes podem comprar os mesmos itens da loja
fsica, com um preo semelhante ou, em muitos casos, at menor.
2.4.1 Vantagens de divulgar na internet
Muitos profissionais de marketing veem a internet mais como mdia de apoio

do que como uma ferramenta da propaganda. A maioria alega que ainda no
existem ferramentas eficazes que possam medir o retorno da propaganda diante de
um investimento. Zeff & Aronson (2000), contudo, apontam quatro vantagens de
anunciar na grande rede, so elas:
a) Focalizao os anunciantes encontram uma gama completamente nova
de possibilidades de focalizao, podendo focar em empresas, clientes ou
regies especficas;
b) Monitoramento os profissionais de marketing podem monitorar como os
usurios interagem com suas marcas e tambm mensurar a resposta a
uma anncio exposto (atravs do nmero de vezes que foi acessado);
c) Entrega e flexibilidade na internet, um anncio pode ser entregue em
tempo real, a todo momento. A praticidade para lanar e cancelar uma
campanha e o fcil acompanhamento do progresso so destacados;

d) Interatividade a grande interao que a internet proporciona, sua

comodidade e agilidade podem transformar mais rapidamente o cliente
que busca informaes em potencial comprador.
3. CONCLUSO
Das alternativas existentes para tornar uma empresa competitiva e

reconhecida no mercado, a propaganda a que merece maior destaque. Atravs de
seu alto poder de comunicao e sua grande capacidade de informao, pode
alcanar praticamente todos os nveis da sociedade, atingindo qualquer pblico-alvo.
Um programa de propaganda bem planejado oferece a oportunidade de uma
organizao aumentar sua participao de mercado, suas vendas, alm de gravar
seu nome na memria dos consumidores o que importantssimo para uma marca
que no deseja apenas sobreviver no mercado, mas sim tornar-se preferncia.
A internet mostra-se um grande palco para divulgao de novas marcas e
ideias. O nmero de pessoas que acessam a rede cresce assustadoramente e pe
em xeque muitas mdias tradicionais como a televiso. Cada vez mais os
consumidores passam a fazer compras nas lojas virtuais, fazendo com que muitas
empresas passem a anunciar na internet.
O assunto no se esgota por aqui, podendo outros estudantes e profissionais
da rea aprofundarem os estudos sobre o tema, com o intuito de destacarem duas
grandes bases para a comunicao: a propaganda e a internet, tornando-as fortes
aliadas das empresas que realmente desejam ser protagonistas de uma revoluo
no mercado mundial.

ABSTRACT
Faced with an increasingly globalized market, and therefore competitive, propaganda

is the main tool of communication between supplier and consumer. Hence arises the
importance of making this tool more efficiently, so it can be the difference that every
organization needs. This article aims to address the issue propaganda and the
various types of media in which it is inserted to reach a target audience, such as:
television, radio, printed media and especially the internet. Also highlighted is the
word propaganda on the internet, highlighting its growing use in the business of
business, given the current scenario of technology and information.
Key-words: Propaganda, Media, Internet.

REFERNCIAS
CORRA, R. Planejamento de propaganda. 9. ed. So Paulo: Global, 2004.

ETZEL, J. M.; WALKER, J. B.; STANTON, J. W. Marketing. Traduo Aro Sapiro.
So Paulo: Makron Books, 2001.
KELLER, K. L.; KOTLER, P. Administrao de marketing. 12.ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
PROPAGANDA online movimenta US$10 bi nos EUA. Revista Info, Nova Iork, 05
out. 2007. Disponvel em:<http://info.abril.com.br/aberto/infonews/102007/051020079.shl>. Acesso em: 13 jun. 2009.
SANTANNA, A. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 7.ed. So Paulo: Pioneira,
2005.
ZEFF, R. L.; ARONSON, B. Publicidade na internet. Traduo Tom Venetianer. Rio
de Janeiro: Campus, 2000.

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movimento, apelo aos sentidos, alta elevada,

pequeno pblico circulante

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Seletividade de pblico, flexibilidade, Custo

ausncia de concorrncia dentro do imagem de correspondncia

de menor grau de ateno do

e que a televiso, tarifas no

demogrfica, baixo custo

Flexibilidade, alto grau de repetio

credibilidade, ampla cobertura, baixo

interativas, custos relativos baixos

mensagens de maior impacto

limitada, limitaes criativas

Os custos podem fugir ao

Muitos usurios, oportunidade de Custo relativo alto, a no ser

nenhuma garantia de posio

que conte com voluntrios

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2.3.2.2 Avaliao da mdia escolhida

audincia efetiva exposta ao anncio.

Vrias so as consideraes sobre a avaliao da mdia, o importante

Toda campanha de propaganda deve ser avaliada, para saber se obteve o

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Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, P.583

2.4 Propaganda na internet

A internet foi criada, inicialmente, com o intuito de agilizar a comunicao dos

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Os investimentos com a internet no ano de 2001 nos Estados Unidos so

substancialmente, principalmente no Brasil. Grandes redes de lojas do varejo

Muitos profissionais de marketing veem a internet mais como mdia de apoio

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d) Interatividade a grande interao que a internet proporciona, sua

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