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Sphera Pblica

Universidad Catlica San Antonio de Murcia


jclosada@pdi.ucam.edu

ISSN (Versin impresa): 1180-9210


ESPAA

2005
Jos Manuel Noguera Vivo
RESEA DE "GESTIN DE LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES" DE
JOS CARLOS LOSADA DAZ (COORD.)
Sphera Pblica, nmero 005
Universidad Catlica San Antonio de Murcia
Murcia, Espaa
pp. 363-365

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina y el Caribe, Espaa y Portugal


Universidad Autnoma del Estado de Mxico
http://redalyc.uaemex.mx

RESEA
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 5 (2005). Murcia

Jos Carlos Losada Daz (coord.)

Gestin de la comunicacin en las organizaciones


Ariel Comunicacin. Barcelona, 2004. 556 pp.
Jos Manuel Noguera Vivo
jmnoguera@gmail.com

La comunicacin en el mbito de las organizaciones es un campo


cuya cobertura ha ido creciendo hasta abarcar prcticamente a todas las
esferas de nuestra sociedad. Las concepciones originarias de gestin de
la comunicacin que despreciaban el mbito interno y que externamente tan slo se dirigan, de forma unidireccional, hacia clientes potenciales, han quedado totalmente obsoletas. Los enfoques modernos de comunicacin organizacional se orientan ahora desde una perspectiva
multidisciplinar y que se sustenta desde tres pilares: la comunicacin interna, la corporativa y la de marketing. Y no es en absoluto exagerado
decir que una deficiente direccin de cualquiera de las tres tiene repercusiones negativas, tanto a corto como medio plazo, en las otras dos. En
este contexto, una obra como Gestin de la comunicacin en las organizaciones se convierte en poco menos que imprescindible. Gracias a
un nutrido grupo de reconocidos investigadores y profesionales de gran
prestigio en esta materia, podemos disfrutar de un trabajo que, por fin,
recoge los problemas y particularidades de la comunicacin institucional desde un enfoque global absolutamente necesario y pertinente en
estos momentos.
Desde esta visin ms moderna, conocida comnmente como corporate, se entiende que la gestin de la comunicacin en cualquier empresa,
institucin u organizacin (consideren los matices que crean oportunos
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Jos Manuel Noguera Vivo

para cada uno de estos trminos), es clave para su correcto desarrollo tanto
interno como externo. Pero no desde una perspectiva dentro/fuera de la
empresa y tampoco como causa/consecuencia de lo primero sobre lo segundo. Si bien es cierto que el funcionamiento interno de una institucin
repercute sobre su proyeccin externa ante todos los actores sociales, no
es menos cierto que sucede lo mismo a la inversa. Este recordatorio es importante porque tradicionalmente gran parte de la comunicacin institucional ha estado demasiado vinculada, casi supeditada, a un nico objetivo:
el cliente. La comunicacin orientada a las ventas, el marketing, siempre
ha sido la gran beneficiada de la gestin comunicacional en las organizaciones, dejando como grandes olvidadas tanto a la comunicacin interna
como a la corporativa.
Especialmente para aquellos que siguen funcionando bajo el planteamiento que acabamos de mencionar esta obra es fundamental, ya que
el corporate exige una concepcin mucho ms amplia de la comunicacin. No todas las acciones comunicativas (expresin redundante porque todas las acciones comunican, incluso una no accin tambin lo
hace) deben estar dirigidas hacia las ventas o la consecucin de objetivos materiales. Y eso no significa que debamos centrarnos tambin en
actores sociales menos importantes. Lo que queremos decir con esto es
que todos los actores sociales son importantes. La comunicacin interna
para motivar a nuestros pblicos internos, la corporativa para crear en
la sociedad un clima favorable a nuestra institucin y el marketing para
persuadir hacia las ventas, es la triple perspectiva con la que se ha escrito este libro.
En esta obra se presta especial atencin a aspectos clave de la comunicacin interna (como la gestin del conocimiento, el capital emocional o la gestin cultural) y de la corporativa (como la comunicacin
de crisis o la financiera), mientras que respecto al marketing, el trabajo recoge las particularidades de tres tipos de instituciones que exigen
enfoques ms concretos: la universitaria, la religiosa y la poltica. En
ltimo lugar, Gestin de la comunicacin en las organizaciones cuenta con el eplogo de Joan Costa, uno de los grandes gurs de la comunicacin organizacional en todo el mundo. Segn este comuniclogo
la mediacin de las nuevas tecnologas, en contra de lo que podra
pensarse en un primer momento, ha humanizado nuestros sistemas de
comunicacin actuales, situando de nuevo a las personas en un lugar
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Gestin de la comunicacin en las organizaciones

primordial de la comunicacin empresarial: La interactividad tcnica


recupera la naturaleza del dilogo, del intercambio, la interrelacin y
la comunicacin ligados a una ciencia de las acciones humanas (pgina 545). La afirmacin de Costa no slo es clave para entender el
papel de las empresas en un entorno esencialmente comunicativo
(todas las acciones y no acciones son portadoras de significado), sino
tambin para comprender el papel de las nuevas tecnologas en ese
mismo entorno. En otros mbitos como el periodismo, ya se empieza
a aplicar este rol de las nuevas tecnologas desde planteamientos conocidos como periodismo colaborativo o ciudadano, donde cualquier
audiencia es concebida tambin como potencial emisora de un mensaje. De un mensaje importante.
Bajo esta premisa, Joan Costa adelanta diez claves que condicionarn la conducta y por tanto la comunicacin de las empresas: el big bang
de la economa de la informacin, el progreso tecnolgico, la sociedad
del conocimiento, la revolucin de los servicios, el ascenso del corporate, el nuevo poder de los accionistas, el redescubrimiento de los pblicos estratgicos, la estructura de gestin en red mallada, la experiencia
emocional y las demandas sociales, junto con la exigencia tica. En definitiva, se trata de reafirmar una idea que aparece a lo largo de toda la
obra en los distintos captulos que la integran: Todos somos stakeholders. Todos los pblicos de la empresa son para ella estratgicos e interesantes (sean o no interesados, pues esta idea muestra una actitud
discriminatoria y no estratgica por parte de la empresa). Y tarde o temprano este principio tico se impondr (pgina 551). Costa nos recuerda un pensamiento que no podemos olvidar en ninguna fase de un proyecto de comunicacin organizacional. Todo el mundo tiene algo que
decir. Todos importan. Todos comunican.

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