02 Hacia El Contenido de La Comunicación de Masas - La Semiótica

Universidad Surcolombiana
Programa de Comunicacin Social y Periodismo
Seminario de Teora de la Comunicacin II

Prof.: Carlos Arturo Monje lvarez
Hacia el Contenido de la Comunicacin de Masas:

La Semitica
Jorge Pea
1. La Construccin del Significado desde la Perspectiva Semitica

Un punto crtico acerca de los procesos de comunicacin humana es acerca de los mecanismos de
construccin y atribucin de significado a los eventos de nuestras vidas. En psicologa, las
perspectivas han tendido desde los polos del psicoanlisis hasta la perspectiva de la interaccin
humana, pasando por el conductismo, lo sistmico y lo cognitivo. Simplificando en extremo, mientras
unos profundizan acerca de los procesos de aprendizaje, o interpretaciones de nuestras experiencias
tempranas y las significaciones simblicas atribuidas positivas o negativas- como ejes de nuestra
conducta actual y consciente, otros trabajan desde la perspectiva que presupone la subjetividad de la
experiencia humana, su construccin, interpretacin y asignacin de significado, donde la
construccin contiene elementos compartidos con los dems, derivados de una cultura en comn.
El conductismo tiene mucho que decir acerca del cmo aprendemos -o somos condicionados- a
responder de diversas formas a estmulos -en este caso verbales- con otras conductas como
respuestas aparejadas a la aparicin de ese estmulo especfico. Esas conductas verbales, a mi
parecer, son opiniones y encierran un sentido con valoracin y significancia, aunque la palabra
"opinin" hubiera sacado ronchas por su referencia a procesos mentales no observables.
El problema era cmo lograr una perspectiva acerca de la construccin del sentido del hombre frente
a los medios y cmo estos provocan cambios en los mismos, a la vez que tal visin sirviera para el
anlisis, al tener esta un lenguaje tcnico, un nfasis en la actualidad y en los medios (lo que supone
un acercamiento tanto a las tecnologas que los hicieron posible como una dimensin social, que
hablara de contenidos compartidos por ciertos grupos) y una metodologa o por lo menos que tal
visin fuera plausiblemente transformable en un modelo terico cercano a la psicologa, con el fin de
medir los efectos que se desean investigar.
Ante estas demandas, las teoras psicolgicas acerca de la persuasin son modelos explicativos de
procesos mentales y conductuales que no poseen un nfasis en la construccin del sentido y muchas
veces su valor aplicado a la vida social es instrumental al poder, sea cual sea su intencionalidad y
naturaleza, lo que no nos es suficiente para los propsitos anteriores. De igual manera, aquellos
modelos no permiten de optima manera acercarnos a un desglose descriptivo/predictivo, y su
correspondiente nomenclatura de los elementos que seran constitutivos en la construccin de la
significancia que el observador atribuye al mensaje meditico, problemtica que s ha sido abordada
por otras disciplinas como la semiologa o semitica o las tcnicas de anlisis de contenido y discurso.
Las teoras trabajan siempre sobre personas que estn socializadas, educadas en ciertos contenidos,
que poseen cdigos sociales comunes que les permiten entender situaciones nuevas y les entregan
directrices conductuales tanto de manera ritualista como frente a lo nuevo y desconocido. Esto
presupone en ese ser una cosmovisin relativamente estable, definida, segn la perspectiva profunda
a la que el observador se adscriba. Pero los modelos acerca de la persuasin, ocupados en los
medios muchas veces para lograr cambios, no harn distinciones; operan sobre la base de esos
contenidos y sus efectos; los investiga con el fin de lograr su entendimiento y comportamiento, para en
ltimo caso predecir y controlar el proceso.
El qui est en el cambio, la modificacin entre polos binarios, pueden discurrir entre lo prosocial y la
manipulacin, pero en consonancia con los intereses de quin desea persuadirnos de algo. Como

segundo aspecto, las primeras investigaciones psicolgicas acerca de la persuasin no estaban muy
lejanas de las concepciones aristotlicas, emparentadas especficamente con su Retrica, respecto al
como lograr que nuestras opiniones fueran compartidas por quienes nos escuchan.
Era necesario tratar de salir de ese marco conceptual y no seguir solamente actualizndolo, en el
mejor de los casos, con nuevos trminos, prctica comn hasta el advenimiento de los modelos
cognitivistas.
Acerca del uso de otros marcos tericos usados para el cambio en la opinin pblica, ya sea en
poltica o en los negocios, el uso tradicional ha sido recurrir al psicoanlisis. Packard (1969) es claro
en denunciar el uso del psicoanlisis para lograr un aumento en las ventas mediante trucos derivados
de esta teora (por ejemplo, el uso de las represiones ya sea fomentndolas con mensajes morales o
tentndonos con contenidos sexuales), mientras que en poltica se recurre al uso de diversas frases,
gestos, entonaciones de la voz, y otros significantes con el fin de lograr la identificacin y el fenmeno
de proyeccin de las gentes con el candidato como figura paterna u objeto de identificacin.
Sin embargo existen otras perspectivas de anlisis, como la semitica, que nos habla tambin del
significado, con una tradicin filosfica extensa, y en constante actualizacin en sus anlisis, segn
las nuevas formas de significar frente fuerte cambio cultural que, entre otros factores, nos impone la
tecnologa, amplindose el campo de estudios actual por el uso de la Internet. La semitica nos es til
como una herramienta de anlisis de contenidos y connotaciones -del lenguaje de los medios(McQuail, 1991), as como de cambio, tal cual como los modelos persuasivos.
Sus trminos son claramente definidos, pero frente a los complejos problemas del anlisis textual y
contextual estos son recombinables entre s, no sin su debido anlisis crtico. Esta disciplina de
inspiracin filosfica posee, como es habitual, diferencias en su seno entre autores distintos, lo que
para algunos puede denotar un precientificismo, para otros connota signos de vida.
La semitica, como dijimos, es tambin una herramienta. Algunos la ocupan para vender, ciertos
tericos (muchos de ellos marxistas) hacen de ella una teora crtica, mientras otros, en una lnea
administrativa -apegada al mercado- (Lazarsfeld, 1941 en McQuail, 1991), la usan para construir
discursos de estabilidad y consenso. Los usos son mltiples y sus efectos slo estaran en la
conciencia de quien la ocupa...existe una definicin de Umberto Eco que no est incluida en las que
procedern: "Semitica es, en principio, la disciplina que estudia todo lo que puede ser usado para
mentir".
2. La Semitica: El Signo y su Organizacin

La semitica es generalmente definida como el estudio de los signos y sus relaciones (Liska y
Cronkhite, 1994), "una tcnica de investigacin que explica de manera bastante exacta como
funcionan la comunicacin y la significacin", donde los signos son la materia principal, examinados
en relacin con cdigos e integrados en unidades ms vastas como enunciados, la figura retrica, la
narrativa, etc. (Eco, 1973). Segn este autor, la semitica es la disciplina que estudia las relaciones
entre el cdigo y el mensaje, entre el signo y el discurso, existiendo el ciclo de la semiosis o vida de la
comunicacin; el uso e interpretacin de los signos para comunicar, informar, mentir, engaar,
dominar y liberar, no slo desde la teora sino la praxis. John Hartley (en Chandler, 1994) afirma que
la semitica no es una disciplina acadmica en tanto es una aproximacin teortica con mtodos
asociados de anlisis, no siendo institucionalizada como un "sujeto".
La definicin comn y abreviada de la semitica es "el estudio de los signos" o "teora de los signos",
envolviendo el estudio no slo de lo que en el lenguaje comn denominamos como "signos", sino de
todo lo que se coloca en lugar de otra cosa, que sera la definicin abreviada de signo (Eco, 1973.
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Chandler, 1994). En el sentido semitico, los signos incluyen palabras, imgenes, sonidos, gestos y
objetos, estudiados dentro de un "sistema de signos" semiticos como un medio o cdigo.
Stam (en Chandler, 1994) define semitica como "el estudio de los signos, significacin y sistemas de
significados", o sea, el estudio de cmo el significado es construido, y como tal, no slo es
concerniente a la comunicacin, sino a la construccin y mantenimiento de la realidad. Fiske y Hartley
(en Chandler, 1994) sealan que "la preocupacin de la semitica es la relacin entre el signo y su
significado (o sentido) y la forma en que los signos se combinan en cdigos".
Para Umberto Eco, el signo se ocupa para transmitir informacin, inserto dentro de un proceso de
comunicacin del tipo fuente- emisor- canal- mensaje- destinatario (receptor), al estilo del modelo
de comunicacin de Shannon y Weaver. Desde este punto de vista el mensaje equivale a un signo,
donde este mensaje en s est compuesto por signos y pasa a constituir un nuevo signo en s. El
lenguaje se recrea a s mismo en una constante semiosis.
Para que este proceso funcione se necesita un cdigo comn o reglas que le atribuyan un significado
a este signo, sino el receptor slo recibir una entidad sonora indiferenciada en vez de un mensaje.
(Ejemplo: si yo no s hablar Ruso, lo que me digan en este idioma o cdigo me sonar "a Chino",
incluyendo sus onomatopeyas que intentan resemblar el sonido real de algo por medio del lenguaje).
Considerando este ejemplo, se comprender que el signo no es solamente un elemento ms del
proceso de comunicacin, sino que es una entidad cardinal que forma parte del proceso de
significacin. Cada texto est organizado en sistemas significativos de acuerdo a ciertas reglas
propias de lo que denominamos cdigo. En semitica estos cdigos no son slo "convenciones" de la
comunicacin, ya que son a su vez sistemas de procedimiento de las convenciones relacionadas que
operan en ciertos dominios, como sera el caso de la conducta humana. El significado de un signo
tambin depende del cdigo donde este est situado, ya que los cdigos entregan un esquema
(compuesto tambin por convenciones sociales) dentro del cual el signo adquiere sentido y permite
tanto la produccin como la interpretacin de un texto, cada uno de stos organizado de acuerdo a
cdigos y subcdigos que reflejan valores, actitudes, creencias, asunciones y prcticas.
Esto implica semiticamente una cierta estabilidad en las relaciones entre significante y significado,
restringiendo la cantidad de interpretaciones posibles de un texto.
Podemos encontrar diversas tipologas acerca de los cdigos, pero las que se mencionarn a
continuacin son adaptaciones de Chandler (1994) con respecto a los cdigos mencionados en el
contexto de los estudios britnicos acerca de los medios y la comunicacin, inspirados tanto en los
trabajos de Umberto Eco y de Roland Barthes.
Cdigos sociales (en un sentido amplio todos los cdigos semiticos son "cdigos sociales")
Lenguaje
verbal:
subcdigos
fonolgicos,
sintcticos,
lexicales,
prosdicos
paralingsticos.
Cdigos corporales: contacto corporal, proximidad, orientacin fsica, apariencia, expresin

facial, la mirada, movimientos de cabeza, gestos y posturas.
Cdigos de valor (commodiy codes): modas, vestimentas, autos, joyas.
Cdigos conductuales: protocolos, rituales, role-playing, juegos.
Cdigos regulatorios: el cdigo de trnsito, los cdigos de la prctica profesional.
Cdigos textuales

Cdigos cientficos: lenguaje cientfico, matemticas.

Cdigos estticos dentro de las artes expresivas como la poesa, el drama,. La pintura, la
Cdigos de gnero, retricos o estilsticos: la narrativa, la exposicin, la argumentacin.

Cdigos del mass-media: que incluyen los cdigos fotogrficos, televisivos, flmicos, de
msica, etc. que incluyen al clasicismo, al romanticismo, al realismo mgico, etc.
radio, de peridicos y revistas, sean estos tanto tcnicos como convencionales. Se incluye
tambin al formato como cdigo (considerando las diferencias patentes que presentan los
formatos para presentar un texto meditico al representar la realidad, ej. video, video 8, cinta
de cine).
Cdigos interpretativos (donde existira menos acuerdo respecto a estos como cdigos semiticos)
Cdigos perceptuales: como la percepcin visual o cualquier otro fenmeno perceptivo,

donde no se asume necesariamente una comunicacin intencional.
Cdigos de produccin e interpretacin: cdigos y involucrados tanto en la codificacin
como en la decodificacin de un texto incluyendo lo dominante, lo negociado o la oposicin.
Cdigos ideolgicos (aunque todos los cdigos pueden ser vistos como ideolgicos): John
Fiske menciona al individualismo, la libertad, el patriarcado, la raza, la clase, el materialismo,
el capitalismo y el cientificismo, entre otros.
Existe la posibilidad de que dentro de un cdigo existan subcdigos. Donde lo que para algunos es un
cdigo, corresponder a un subcdigo para otro, ya que incluso los cdigos estilsticos como los
personales (o ideolectos) son considerados subcdigos.
La eleccin de un subcdigo dentro de un cdigo implica una relacin de exclusin mutua. Por
ejemplo, si yo deseo ser "cientfico" deber evitar ocupar los modismos asociados a la juventud en
general o la cultura popular, como a los diversos subgrupos que la componen. Mi inters es que mis
pares en ciencia comprendan lo que digo, pero a la vez debo ganar cierta credibilidad ("el hbito s
hace al cura"), ya que sabemos que no slo importa el argumento, sino la presentacin personal o
"look" en general ordenado, una parole moderada, clara, con pocos adjetivos, mesurada, salpicada de
citas y tecnicismos, el uso de algunos cdigos de produccin que apoyen mis aciertos, entre otros
factores caractersticos que deber adoptar con el fin de representar, lo que ciertamente es vlido
cuando un candidato se presenta en la arena pblica. Es un hecho comn de que los candidatos se
"disfrazan" segn el lugar geogrfico del pas que visitan, as como que los trminos dentro de su
discurso cambia segn el electorado al cul desean llegar con su mensaje.
Los signos no son fenmenos naturales, no dicen nada por s mismos. Ellos "hablan" en la medida
que una tradicin (de tantas) nos ha enseado a leerlos. Eco (1973) se pregunta si es posible tener
consciencia del propio dolor, la posibilidad de pensarlo y clasificarlo, si la sociedad y la cultura no nos
hubiera humanizado como un animal capaz de elaborar y comunicar signos. Esta pregunta niega la
presuncin de que la posible inundacin de signos en que vivimos en el llamado postmodernismo
sean producto del mismo (refirindose a los anuncios, los medios, etc.), ya que una manera de
interpretar fenmenos, como por ejemplo la direccin y temperatura de una corriente de vientos y su
relacin con las estaciones o posibilidad de lluvias, se dan tambin en la tradicin campesina como
una semiosis o sistema interpretativo, que transforma los datos naturales en culturales, proceso que
se tratar ms adelante.
El anlisis semitico es con frecuencia utilizado para el anlisis de textos en un intento de caracterizar
su estructura y la identificacin de significados potenciales, aunque su potencial de objetos
observables es ms amplio e incluye el anlisis del medio, la publicidad, el cine, la fotografa, el arte o
la dimensin esttica humana. Es necesario notar que "texto" no se refiere a la connotacin
logocntrica del trmino y que este existe en cualquier medio y puede ser verbal, no-verbal o ambas,
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siendo "un mensaje con existencia fsica propia, independiente de su emisor o receptor", lo que nos
permite hablar, en nuestro caso, de textos mediticos.
El texto es un ensamblaje de signos construido e interpretado en referencia a la convencin asociada
al gnero de su medio particular de comunicacin (Chandler, 1994). Sabemos que medio (derivado de
la acepcin anglosajona medium) se usa en forma variada segn el autor que la emplee, por lo que
puede incluir categoras tan amplias como el discurso pblico o la escritura, el medio (sic) impreso o
las transmisiones o relacionarse con formas especficas dentro del mass media como la radio, la
televisin, los diarios, revistas, libros, fotografas, pelculas y grabaciones de sonido o los medios de
comunicacin interpersonal como el telfono, las cartas, el fax, e-mail, video conferencias y sistemas
de chat.
Fiske (en Chandler, 1994) nota que cada medio es capaz de transmitir cdigos dentro de sus canales,
as como que "las caractersticas fsicas del medio limitan al medio y los cdigos que este puede
llevar". Se deduce entonces que los sistemas semiticos no son sinnimos o equivalentes y que no
podemos decir "la misma cosa" en sistemas basados en distintas unidades. El medio, como lo afirm
McLuhan, no es neutral con respecto a las posibilidades de transmisin de la informacin.
Pensemos en la prensa, que ocupa un canal visual, en lenguaje escrito y que se apoya en tecnologas
de reproduccin fotogrfica, diseo grfico e imprenta. La radio, en contraste, ocupa un canal oral y
lenguaje hablado y se apoya en tecnologas de grabacin y transmisin, mientras que la televisin
combina tecnologas de grabacin de imgenes y sonido y de transmisin. Las diferencias en el canal
y tecnologa tiene incidencia en el potencial de la transmisin del significado, como lo esboz
McLuhan. El medio impreso se percibe como menos personal que la radio o la televisin. La radio
permite la individualizacin y la intimidad por medio de la transmisin de las cualidades e inflexiones
de la voz, la televisin rompe los moldes del tiempo y el espacio, la secuencialidad, etc.
2.1. La Semitica: Autores

La semitica es esencialmente una aproximacin terica a la comunicacin cuyo fin es establecer
principios ampliamente aplicables. No es una ciencia en el sentido estricto del mtodo que define al
trmino. Es vulnerable a la crtica de ser demasiado terica, demasiado especulativa y de que sus
semiticos no hacen intentos en comprobar o desconfirmar sus teoras de una manera objetiva o
cientfica (Fiske en Chandler, 1994). An as, la semitica representa un rango de estudios en arte,
literatura, antropologa y el mass media ms que ser una disciplina acadmica independiente. Los
envueltos en la disciplina incluyen lingistas, filsofos, psiclogos, socilogos, antroplogos, tericos
literarios, mediticos o esteticistas, psicoanalistas y educadores. Como nos es comn, existe en la
disciplina una considerable variacin acerca de lo que la semitica envuelve, ya que no slo se fija en
la comunicacin intencional, sino con la adscripcin de significancia.
Las "semiticas" han cambiado con los tiempos e ha intentado remediar las debilidades que la
aquejaban en otros momentos. Usualmente se le atribuye sus primeros fundamentos al lingista suizo
Ferdinand de Saussure, al filsofo americano Charles Sanders Peirce y a Charles William Morris.
Actualmente, los modernos semiticos incluyen a Roland Barthes, Umberto Eco (que une las
tradiciones de Saussure y Peirce, Christian Metz, Julia Kristeva y Algirdas Greimas, as como
lingistas de la talla de Roman Jakobson. En el uso de la tcnica o enfoque (ambos trminos son
ampliamente controversiales referente a este tipo de anlisis, por lo que no ahondaremos en esta
disputa a favor de la parsimonia) estructuralista dentro de la semitica est el antroplogo Claude
Lvi-Strauss y al psicoanalista Jacques Lacn. La moderna teora semitica tambin incluye la visin
marxista, que subraya el rol de la ideologa, como se vio anteriormente.

2.2. El Signo y la Semiosis

De manera introductoria, semiosis es un trmino de Peirce que es expandido por Eco (1973), donde
se denomina el proceso mediante el cual una cultura produce signos o atribuye significado a los
mismos. Para Eco la produccin de significado o semiosis es una actividad social, aceptando que
existen factores subjetivos envueltos en los actos individuales de semiosis. Esta nocin es pertinente
a los dos nfasis actuales de la teora semitica postestructuralista. Una es la semitica que se
preocupa en los aspectos subjetivos de la estructuracin de la significacin, fuertemente influenciada
por el psicoanlisis Lacaniano, donde el significado es construido como sujeto-efecto (el sujeto siendo
un efecto del significante). La otra es una semitica concerniente a subrayar el aspecto social de la
significacin, su uso prctico, esttico o ideolgico en la comunicacin interpersonal, donde el sentido
o significado es construido con un valor semntico producido por cdigos compartidos culturalmente.
2.3. Los Signos

Los hombres somos calificados por diversos autores como Homo Significans, poseedores de un drive
o impulso a fabricar significados. Este proceso de produccin est a la base de lo que concierne a la
semitica.
En semitica, los signos son unidades significativas que toman la forma de palabras, imgenes,
sonidos, actos u objetos. Tales cosas no tienen un significado intrnseco y se transforman en signos
slo cuando los investimos con significado. Para calificar como un signo, ese algo debe tener una
forma fsica, debe referirse a otra cosa ms que a s mismo y debe ser reconocido al hacer esto por
los usuarios del sistema sgnico (Turner, 1982 en Chandler, 1994).
Para propsitos analticos en semitica, cada signo est compuesto (segn Saussure) por:
Un Significante o forma que el signo toma.

Un Significado el concepto que representa.
Modelo del Signo segn Saussure
Hoy por hoy, el significante es comnmente interpretado como el material o la forma fsica del signo,
es algo que puede ser captado por alguno de los sentidos tradicionales del hombre. El significado, por
su parte, es un constructo mental. La relacin entre el significado y el significante es referido como
significacin y es representado en la el diagrama de Saussure como una flecha de dos cabezas.
Charles Sanders Peirce incorpor ms tarde al ente material al que el signo hace referencia y lo
denomin referente, lo que dio origen al llamado tringulo semitico.
Permtaseme un ejemplo lingstico clarificador:

Signo: La palabra escrita "abeja".

Significante: Las letras "a-b-e-j-a"
Concepto significado o referente: categora de insectos en singular "la /esa abeja".
Tringulo Semitico Clsico, en Eco (1973)
El signo incorpora al significante y al significado: es la entidad material con siginificancia (o "meaning"

en ingls). Saussure afirmaba que el significado y el significante eran inseparables como los dos lados
de un papel. No existe signo -o sentido o significancia o "meaning"- sin el significado y el significado.
Dentro de esta visin el significante es considerado como la forma de un signo y el significado como el
contenido. Esta distincin metafrica de la forma como contenedor de la significacin gener sesudos
debates acerca del proceso de interpretacin activa del hombre, ya que lo menoscababa en funcin
de algo que ya est dado. Tambin implicaba que la forma no es en s misma significante (Chandler,
1994).
Otro problema acerca de esta distincin puede ser efecto de lo que denominamos como
postmodernismo. Sin el nimo ahondar en el tema, podemos observar que muchas veces ocupamos
significantes sin querer dar a entender su significado original. Usamos ropas, por ejemplo, que en un
comienzo eran distintivas de ciertas etnias, culturas y subculturas. Hoy, por el uso frecuente, la
esttica, la moda, el consumismo, la normalizacin o naturalizacin cultural o por lo que queramos,
segn el caso o fenmeno, han pasado esos elementos a ser significantes vacos o sin poseer estos
un significado preciso. Tambin es preciso recordar que las distinciones de Saussure se basan en su
aproximacin lingstica/filosfica (aparte de que el autor naci en el siglo XIX).
En contraste con la diada de Saussure, Peirce ofreci una triada, llamada usualmente el "tringulo
semitico", del cual existen muchas variaciones segn cada autor, he aqu una de sus variaciones,
incluida la Peirce.
Tringulo Semitico Comprensivo, en Eco (1973)
interpretante (Pierce)
referencia (Odgen-Richards)
sentido (Frege)
intencin (Carnap)
designacin (Morris 1938)
significatum (Morris 1946)
concepto (Saussure)
connotacin, connotatum (Stuart Mill)
imagen mental (Saussure, Peirce)
contenido (Hjemslev)
estado de conciencia (Buyssens

objeto (Frege-Peirce)
denotatum (Morris)
significado (Frege)
denotacin (Russell)
extensin (Carnap)
signo (Peirce)
smbolo (Ogden-Richards)
vehculo sgnico (Morris)
expresin (Hemslev)
representacin (Peirce)
sema (Buyssens)
Siguiendo el ejemplo de la abeja dentro del tringulo, Eco (1973) afirma que todo el proceso de
significacin se puede dar sin que tengamos ningn objeto interpelado presente para explicar lo que
es, por lo que podemos intentar explicarlo por medio de dibujos, imitando sus conductas o
caracterstica, en fin, siempre adscribiendo mi explicacin a un cdigo (o traduciendo abeja al cdigo
de quien intento explicar qu es una abeja). Independiente de que haga para explicar, siempre
ofrecer otros significantes (visuales, verbales, etc. o interpretantes de ese signo).
La abeja, todas las que existen, existieron y existirn sern el referente del significante "abeja". La
lnea de puntos entre el significante y el referente en el tringulo se debe a la relacin entre ambas
entidades, muchas veces oscura y arbitraria. Esto es en primer lugar, porque no existe razn ms que
lo convencional para llamar "abeja" a la abeja, y en segundo lugar, podemos ocupar el significante
"abeja" sin tener nunca una presente, o bien que jams haya existido, como el caso del "unicornio",
que tiene un significado mitolgico o herldico, un significante la imagen de "un caballo con un cuerno"
y una palabra que lo designa, pero un referente inexistente.
Es importante marcar una diferencia clara. Sin importar el modelo terico, en semitica existe un
amplio acuerdo entre el signo y el vehculo del signo (significante de Saussure o representamen de
Peirce). El signo es ms comprehensivo que el significante y el uso tanto comn como filosfico del
mismo ha degenerado esta taxonoma.
Anlisis Semitico de un Aviso Publicitario, en Chandler (1994). En Chandler (1994), podemos
encontrar un ejemplo no lingstico que nos puede ser muy til para analizar el uso de la semitica
para la construccin de los mensajes mediticos -y como deconstruirlos. Este es un aviso de perfume.
Toma la forma de un close-up fotogrfico de la cabeza y hombros de la glamorosa actriz francesa
Catherine Deneuve (cuyo nombre aparece en fuentes pequeas). Superimpuesto al costado inferior
derecho aparece la imagen de una botella de perfume llamado Chanel N5. Debajo de l est el
nombre del perfume repetido en las fuentes tipogrficas que le son tpicas. En este aviso el
significante clave es la botella de perfume, el significado es el chic francs, la sofisticacin, la
elegancia, la belleza, el glamour. El significado y el significante combinados constituyen un signo que
nos ofrece el significado o sentido que Chanel N5 es belleza y elegancia. La construccin de afiches
y fotos de campaas polticas responde a la misma lgica para su construccin e interpretacin.
2.4. Tipos de Signos

Para Eco (1973), las corrientes diversas de la semitica intentan incluir en la categora de signo todos
los tipos de seales que comunican de alguna manera, y que todos los seres, incluso el hombre
reciben de otros seres o de la misma materia inorgnica. Se incluyen tambin las seales atribuidas al
cdigo gentico y las comunicaciones astrales y hasta las supuestas seales extraterrestres.
Evidentemente est nueva direccin incluyen la llamada zoosemitica, que estudia los sistemas de
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comunicacin animal tanto qumica como olfativa, como los sistemas de comunicacin gestuales tanto
en humanos como animales.
Al ser tan amplios los niveles de anlisis donde se practica la comunicacin y los diversos tipos que el
trmino conlleva, el hacer una tipologa de los signos es una tarea casi titnica, ya que tendra que
incluir tanto distinciones segn los canales fsicos de la comunicacin y el aparato receptor de tal, la
intencionalidad atribuida o real del signo, su condicin natural o cultural, sus revisiones filosficas, etc.
El anlisis de los tipos de signos tambin debera incluir la influencia cualitativa y cuantitativa de
cualquier accidente o fenmeno que ocurra en cualquiera de las tres esferas que componen al signo
(significante, significado y referente), al existir signos que se distinguen en relacin a su significado
(unvocos, equvocos, plurales, vagos), o al existir signos en relacin a la capacidad de rplica del
significante (como el caso de las obras de arte, el dinero, etc.).
Ahora bien, para una revisin es recomendable recurrir a las obras de Umberto Eco acerca del tema
("Hacia un anlisis semitico acerca del mensaje de la televisin" (1980), "Signos" (1973), "Una teora
semitica" (1976), entre otras obras). Chandler (1994) afirma que este autor es clave en el tema
acerca del tema al unir las tradiciones de Saussure, Morris y Peirce con sus propios conocimientos en
filosofa, psicologa y esttica. Mencin aparte es la condicin de escritor literario del autor, lo que
hace a sus obras considerablemente ms inteligibles que algunas revisiones anteriores. An as para
una primera aproximacin al tema de la semitica y una relacin entre esta y las teoras acerca de la
persuasin y la formacin del constructo llamado "opinin pblica".
Terence Hawkes (en Chandler, 1994) hace una distincin de los signos segn sus modos de relacin.
Esta categora es idntica a la de Peirce en Eco (1973), slo que l las define como signos que se
distinguen por el tipo de vehculo que se les presume con el referente, o sea, las relaciones que Peirce
crea que el signo mantena con el objeto, a saber:
Smbolo/ simblica: Un modo en que el significante no resembla al significado y que es ms bien
arbitrario o convencional, de forma tal que la relacin debe ser aprendida. Ejemplificada con el signo
"Pare", luz roja en el semforo, una bandera nacional o un nmero.
cono/ icnica: Modo en el que el significante resembla o imita fsica o psquicamente el significado
(reconocible por medio de los sentidos humanos), donde el cono es similar al poseer alguna de las
cualidades del significado (como el caso de un cuadro, una foto, un modelo a escala, una
onomatopeya, samplers en msica, efectos de sonido en TV y radio, gestos imitativos).
ndice/ indexical: Modo en el que el significante est directamente conectado de alguna forma (fsica o
causal) con el significado, donde se observa o se infiere una conexin (el humo que sugiere fuego, los
termmetros y la temperatura, las veletas y la direccin del viento, los pronombres demostrativos
como "este", las pisadas y la persona, las huellas dactilares, los sarpullidos, el dolor).
Este orden es segn su grado de convencionalidad y arbitrariedad, es ms fcil reconocer un smbolo
como tal dentro de un cdigo o sistema que ver las relaciones de causalidad y efecto, dentro del
mismo sistema, como en el caso del ndice. Sabemos que no siempre el humo indica fuego y el humosigno se pone en lugar del fuego por ausencia. As tambin, Peirce pensaba que la fotografa es
indexical, no icnica ya que reflejan el objeto que representan, pero la resemblanza es tambin
producto del papel, la luz, el foco, el ngulo, etc., representando no una verdad esttica, sino una
interpretacin de esa verdad cuya fuerza real yace en su significacin icnica (sabemos que las
modelos no son solamente hermosas per se, sino ms bien es trabajo del fotgrafo el de representar o
manipular esa belleza potencial). Aunque esta taxonoma es filosficamente controversial, ya que los
signos parecen combinarse y recombinarse entre s, hacindola muchas veces equvoca, podemos
concluir que las categoras no son excluyentes: un signo puede ser un cono, un smbolo un ndice o
cualquier otra combinacin. Un mapa puede es indexical (indica la posicin de ciertos lugares) e
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icnico (representa lugares segn su relacin topogrfica). Lo que no podemos omitir es que, a pesar
de que los signos icnicos e indexicales son identificados como "naturales" que no es el caso del
smbolo- la conexin entre significante y significado ocurre cuando el uso o reconocimiento es
habitual. Algunos semiticos sostienen que no existen los conos puros, y que la convencin cultural
siempre est envuelta en el proceso de semiosis.
2.5. La Semiosis y la Cultura

La arbitrariedad de los signos da pie a su vez a darle una mayor importancia a la interpretacin y a la
importancia del contexto. Los signos, ms que ser unvocos presentan mltiples significados. Dentro
de un solo lenguaje, un significante puede referirse a mltiples significados (Ej: Chistes de doble
sentido), como tambin un significado puede tener varios significantes (Ej: Sinnimos), (Eco 1973,
Chandler, 1994).
Charles Sanders Peirce ofreci una triada representada en un modelo triangular como el expuesto
anteriormente:
Representamen: la forma que toma el signo, no necesariamente material, puede ser tambin una
imagen psquica o mnmica (significante).
Interpretante: el sentido que hace el signo. No confundir con un intrprete u observador (significado).
Objeto: a lo que se refiere el signo (referente).
En favor del espacio, no parece necesario explicitar las diferencias entre los modelos de Saussure y
Peirce, pero s parece importante notar que el modelo y la filosofa del signo de Peirce da pie para
incluir un intrprete, que rechaza la ecuacin de un signo que contiene un significado dado. El
concepto de semiosis se refiere a un proceso de interpretacin donde el rol del intrprete es
importante al dar pie a un proceso de interpretacin activo y dinmico, cercano, por que no, a las
postulados afines de la teora cognitivista.
Peirce nos demuestra que en el proceso de semiosis es mediado culturalmente. Un individuo no
puede entender un signo sin referirse a un sistema aprendido socialmente que le otorga un sentido a
la percepcin. De la misma forma, la clasificacin de los signos en tipologas cerradas puede ser
engaosa, ya que el status del signo depende fuertemente en la forma en que el mismo es usado. Un
significante puede ser icnico en un contexto o simblico en otro: La fotografa de un candidato con su
familia puede ser un solo un recuerdo de sus vacaciones o una insinuacin de la vida ejemplar de
familia que ste parece llevar. Entonces convendremos que los signos no pueden ser clasificados en
trminos de categoras sin referencia a los propsitos de sus usuarios dentro de contextos particulares
(Chandler, 1994). Un signo, para ser verdaderamente icnico, debera ser transparente para alguien
que jams lo haya visto, caso muy improbable, ya que al parecer tendemos a ver resemblanzas
cuando ya conocemos el significado dentro de un cdigo.
Ahora bien, si la convencin (social) es necesaria para el entendimiento de un signo, y la convencin
en s es producto de la misma construccin social, la semiosis y la mismsima relacin entre el
significante y el significado de un signo est sujeta a los cambios propios de la vida social y cultural de
los pueblos, regla que afecta tanto a los usos lingsticos habituales como a las metforas y los
smbolos. El signo dentro del proceso de semiosis no es un ente monoltico y arbitrario en s mismo,
sino que abierto a los usos e interpretaciones (Eco, 1973. Chandler, 1994).
En el nuevo medio electrnico y en especial en el cine, la televisin y la fotografa la brecha entre el
significante y el significado se acorta, ofrecindonos lo que se ha llamado "reflejos de la realidad",
10

pero bajo los principios del anlisis paradigmtico (que veremos ms adelante), debemos siempre
tener en cuenta que lo que vemos es slo una de las posibles formas de representacin, sin importar
lo realista de los textos mediticos. Roland Barthes (en Chandler, 1994) argument, en el caso de los
medios fotogrficos, de que ellos sirven una funcin ideolgica al ser representaciones y no
realidades, que son ms an solapadas al parecer que retratan algo ms que transformarlo o
significarlo. Bolter (en Chandler, 1994) afirma que los signos estn siempre anclados a un medio, al
punto que algunos signos pueden depender en diversos grados en las caractersticas de cada medio
en particular y son traducibles a otro medio con diversos grados de efectividad, pero lo que nunca
existir ser un signo sin un medio. Hodge y Tripp (dem) subrayan que "lo fundamental en el anlisis
semitico es el hecho de que cualquier sistema de signos o cdigo semitico es llevado por un medio
material que posee sus propios principios de estructura" que afectan, en trminos semiticos y valga
la redundancia, nuestro proceso semitico, como ya podamos deducir de la distincin que McLuhan,
Ong y Havelock, entre otros tericos que ven cambios sustanciales en nuestras formas de percibir,
razonar y significar segn la educacin y socializacin dentro de un medio u otro, segn sus anlisis
acerca del paso de una cultura literaria oral a la escrita y de esta al medio electrnico, y donde dentro
del mismo, la televisin y el cine, por ejemplo se apoyan en sistemas sgnicos interactuantes como lo
verbal, visual y auditivo. El medio no es neutral, cada uno posee sus propias reglas que condicionan a
la semiosis dada su "carga de significacin cultural" (Eco, 1976 en Chandler, 1994).
Si el medio condiciona al contenido o mensaje, se nos presenta ahora una problemtica en la
distincin entre forma y contenido. Tanto Louis Hjemslev como Roland Barthes tratan de resolver
dentro de la lingstica y la filosofa del lenguaje este problema al introducir la idea de que tanto la
expresin (significante) y el contenido (significado) poseen substancia y forma.
Significados o plano del

contenido.
(Hjemslev/Barthes)
Significantes o plano de la
expresin.
Substancia
Substancia del contenido:
"contenido humano o intencional",
mundo textual, materia, gnero.
Substancia de la expresin:
materiales fsicos del medio (Ej.
Imgenes y sonidos).
Forma
Forma del contenido: "estructura
semntica", "estructura temtica"
(que incluye la narrativa.
Forma de la expresin: estructura
sintctica formal, tcnica y estilo.
Thwaites et al. (en Chandler 1994) mencionan siete funciones de los signos necesarias para que se
desarrolle cualquier actividad sgnica. Estas funciones consideran la influencia del medio en el texto, la
expresin y el contenido del signo y la situacin social en la que se da el acto de la comunicacin.
Funciones de Significancia
Referencial: aludiendo a algn contenido.

Metalingustica: sugiriendo los cdigos dentro de los cuales el signo puede ser interpretado.
Formal: la estructura formal y el formato del signo.
Funciones de representacin (address)
Expresiva: acerca de la construccin de un remitente o persona autorial.
Conativa: la construccin de un destinatario o lector ideal.
Ptica: la construccin de una relacin entre remitente y destinatario.
Funciones Contextuales. Se refiere a la situacin social en la que el signo opera. Desde la

perspectiva de la Semitica social se insiste en que los sistemas semiticos tienen esencialmente tres
metafunciones.
11

La metafuncin ideacional: es el representar, en un sentido referencial o seudo-referencial,

los aspectos experiencial fuera de un sistema de signos en particular.
La metafuncin interpersonal: es la proyeccin de relaciones entre el productor de un signo y
el receptor/reproductor de ese signo.
La metafuncin textual: es la formacin de textos, complejos de signos que son coherentes
tanto internamente como dentro del contexto dentro de s y para lo que fueron producidos.
2.6. Modalidad o Status Ontolgico de Verdad

La semitica, segn Chandler (1994), es encontrada muchas veces en la forma del anlisis textual,
pero tambin ella envuelve una teorizacin filosfica acerca del rol de los signos en la construccin de
la realidad. En este sentido, la modalidad se refiere al status de realidad acordado o reclamado por un
signo, texto o gnero. La modalidad se refiere al status, autoridad o confiabilidad de un mensaje, a su
status ontolgico o a su valor como verdad o hecho. En la semiosis, en la construccin del sentido de
un texto, los intrpretes hacen Juicios de Modalidad acerca de ste segn su propia experiencia en el
mundo y el medio. Se asume la plausibilidad de los eventos descritos en el texto o las
argumentaciones que en l se hacen. Nuevamente las creencias sociales influyen en la forma en que
construimos nuestros propios juicios de modalidad, ya que lo plausible acerca la posibilidad del volar
para un nativo del amazonas puede ser slo un mito para un experto en aerodinmica.
El nombre de modalidad proviene del modelo de Peirce, que al introducir el concepto de referente
como algo dentro del mundo experiencial, a lo que el vehculo sgnico se refiere. Adopt Peirce
entonces la nocin lgica de modalidad para referirse al valor de verdad de un signo, distinguiendo
tres categoras: de actualidad, de necesidad lgica y de posibilidad hipottica. Tambin es importante
destacar que la clasificacin acerca de los signos de Peirce considera que los modos de relacin entre
el vehculo sgnico y el referente es un reflejo de su modalidad, su aparente transparencia en relacin
a la realidad (un modo simblico, por ejemplo, tendra baja modalidad).
Sin importar nuestras posiciones filosficas respecto a Peirce o la realidad, nuestro comportamiento
cotidiano se basa en que algunas representaciones de la realidad son ms confiables que otras,
algunas veces en referencia a claves interpretativas, sugerencias o indirectas dentro de cualquier
texto, lo que los semiticos y lingistas llaman "hacedores o fabricantes de modalidad", cuyas
indirectas son muchas veces descritas como la plausibilidad, la confiabilidad, la credibilidad, la verdad,
la precisin y la facticidad de los textos dentro de un gnero dado como representaciones de una
realidad reconocible (recordemos el modelo heurstico).
La semitica social no puede establecer la absoluta verdad o falsedad de las representaciones, pero
bien puede mostrar cuando una proposicin dada (visual, verbal, etc.) es representada como
verdadera o no. La semitica social cree que la verdad es un constructo de semiosis, y como tal es la
verdad de un grupo social particular, que se alza desde los valores y creencias de ese grupo (Kress y
van Leeuwen 1996 en Chandler, 1994, versin actualizada).
Desde esta perspectiva, la realidad tiene autores, muchos de ellos, y por tanto muchas realidades
subjetivas, ellas son producto de las definiciones sociales y como tales ellas no son todas iguales en
status. Las realidades se confrontan entre s, son sitios de lucha.
Las claves o indirectas (del ingls cue) de modalidad en los textos incluye caractersticas formales del
medio y las caractersticas del contenido, que interactan entre s a la vez que son interpretadas,
siendo este ltimo proceso el de mayor importancia ya que es aqu donde las representaciones o
actitudes que tenemos son formadas, reforzadas o cambiadas, tanto en la forma en que las valoramos
(valencia positiva o negativa) o ocurre un cambio de objeto en la actitud, tema que ser detallado
cuando lleguemos al tema de la opinin pblica y los cambios que los medios logran con respecto a
12

las actitudes y conductas. De cualquier forma, los contenidos tpicos de alta modalidad sern listados
en el siguiente cuadro comparativo, siendo estos los de mayor modalidad (o poder persuasivo si se
quiere) los primeros de cada par, probablemente por su resemblanza en la representacin de lo que
nos parece o ms cercano o ms real segn nuestra experiencia.
Claves de Modalidad en los Textos Mediticos (Segn Chandler, 1994)

Caractersticas Formales del Medio del Texto Caractersticas de los Contenidos del Texto
tridimensional (3D)- plano
posible- imposible
detallado- abstracto
plausible- implausible
color- monocromtico
familiar- no familiar
editado- no editado
actual- pretrito
en movimiento- esttico
local- forneo
audible- silente
Los juicios de modalidad involucran comparaciones de las representaciones textuales con modelos
extrados del mundo cotidiano y con modelos basados en el gnero (que en semitica es entendido
como un cdigo semitico dentro del cual somos posicionados como "lectores ideales" de tal texto a
travs del uso de formas determinadas de referencia hacia el lector), por lo que su dependencia en la
experiencia relevante tanto del mundo como del medio es obvia. Hodge y Tripp (1986, en Chandler,
1994) condujeron un estudio semitico acerca de Los Nios y La Televisin, enfocndose en el
desarrollo de los juicios de modalidad en nios. Ang (1985, dem) argumenta, por ejemplo, que el ver
teleseries puede involucrar algn tipo de realismo psicolgico y emocional para los televidentes que
existira en un nivel ms connotativo (referido a asociaciaciones socio-culturales y personales como la
ideologa, las emociones, etc.) que a un nivel denotativo o evidente acerca del significado de los
signos. Los televidentes perciben a algunas de las representaciones como emocional o
psicolgicamente ms cercanas a la realidad, incluso si denotativamente el tratamiento del asunto
parezca ficcin.
Chandler (1994) afirma que, en el caso de las teleseries de largo aliento (como Los Simpsons, Los
Archivos Secretos X o Dragon Ball) ocurre un fenmeno llamado realismo genrico, refirindose a que
los televidentes familiarizados con los personajes y las convenciones de la serie juzgan al programa
bajo sus propios trminos genricos ms que en referencia a alguna realidad externa. El autor nos
plantea una ampliacin del fenmeno de la Suspensin del descreimiento (suspension of disbelief) del
cual depende la atencin hacia el drama o trama, que ahora es ms prolongado que en una pelcula
por la naturaleza y extensin del texto, y al cual nos conectamos libre pero sistemticamente...en su
horario habitual.
Cada gnero distinto entre s que clasificados segn su medio, como el cmic, los dibujos animados,
el cine, la televisin, la pintura, etc. o por contenido (Vaqueros, ciencia ficcin, romance, noticias)
establecen sets de constructores de modalidad, y un valor extenso que acta de base para ese
gnero.
Lo que es reconocido como un estilo realista de representacin refleja un cdigo esttico, que con el
tiempo, ciertos mtodos de produccin dentro de un medio y dentro de un gnero parecen como
naturales. El contenido pasa a ser un reflejo de la realidad aceptado. Si usted ha visto una pelcula
norteamericana hollywoodense de los aos 30, probabilidades hay de que se aburra, atribuyndolo el
hecho a las tomas estticas, unidimensionales, y de larga duracin, al punto de sentirse impaciente
con problemas para concentrarse, y pudiendo incluso llegar al juicio de que no le gust (o
simplemente mentir diciendo que vio un "clsico imperecedero de la poca dorada del cine"). Como
13

sea, existen convenciones dentro de los medios que le parecern naturales y crearn juicios de
modalidad "verdaderos" acerca del texto cuando este se le presenta, al estilo de un condicionamiento
clsico. Tenemos el caso de los textos "realistas", que se presentan como sobrios y enfatizando el
contenido sobre la forma. El discurso cientfico, con tablas, datos, con tantos adjetivos como sentido
del humor. Los "Reportajes de denuncia", tanto en Estados Unidos como en Chile (Quin copi a
quin?), presentan periodistas incisivos, que narran mucho con voz en off, con humor mordaz y un
constante ubi sunt (Dnde estn?) en referencia a valores perdidos, con un poderoso uso de la
edicin, donde los muy listos pueden incluso adelantarse a los argumentos (generalmente de baja
modalidad o credibilidad de los entrevistados) y as en adelante. Podemos seguir ejemplificando, al
especular acerca de porque cualquier demostracin de afecto o emocin gatilla un inmediato close-up
del rostro del emotivo entrevistado, cual reflejo condicionado en directores, camargrafos y nosotros
como televidentes, que pondremos ms atencin al texto segn las convenciones que adopta.
Entonces el medio y el cdigo pasan a ser "neutrales" y "transparentes", dejando a sus autores en un
segundo plano. Consecuentemente la "realidad" pasa a preexistir a su representacin y a "hablar por
s misma", adquiriendo el aura de lo verdadero. La explicacin semitica de Tagg (1988, citado en
Chandler, 1994) es que "el significante es tratado como si fuera idntico a un significado preexistente,
entonces el rol del lector (en su semiosis ya pauteada por el texto), es el de un consumidor...se unen
aparentemente al significado con el significante, pero el significante parece trasparentarse hasta que
el concepto se presenta a s mismo, y el signo arbitrario es naturalizado por una identidad esprea
entre referencia y referentes, entre el texto y el mundo". Este proceso de naturalizacin no excluye
otras representaciones de realidad(es) o bien que sea negada la existencia de lo que es representado
fuera del proceso que lo representa, sino que plantea el problema crucial del significado con asuntos
de la pragmtica y el poder, donde lo real es un complejo de discursos dominantes y dominados que
ciertos textos excluyen, separaran o no significan.
El problema ac es diferenciar lo real de lo significado, de quebrar el vnculo impuesto. Cuando el
significante es "realista", como en el caso del cine y la fotografa, es muy fcil caer en calificarlos como
idnticos a sus significados. El caso lingstico sera que Nomina sunt numina, que la palabra es la
cosa como en la mente de las culturas antiguas. Los nios, como lo muestra Piaget con su concepto
de "realismo nominal", muchas veces presentan dificultad de separar las palabras de lo que
representan. Ren Magritte nos desconcierta cuando nos presenta imgenes, signos visuales
conocidos rotulados con palabras que no les corresponden. "La palabra no es la cosa", "el mapa no es
el territorio", la fotografa y la pelcula son slo una de las tantas posibles representaciones de un
objeto, pero el sentido comn nos hace tratar a los significantes de alta modalidad de forma "real" (la
cmara nunca miente). El argumento de los lingistas y semnticos acerca de la distorsin de la
realidad por nuestros sistemas sgnicos, tema presente en la filosofa empirista inglesa, antes incluso
presente en Platn, en la Psicologa Social y sus estudios de sesgos y atribuciones de causalidad, en
la percepcin mediada de los hechos, etc. Estamos llamados a aceptar la evidencia ante nuestros
ojos, pero las representaciones "realistas" en cualquier medio siempre derivan de un punto de vista.
Chandler (1994) nos hace detenernos en un fenmeno que al menos tiene dos caras: la realidad es
distorsionada por nuestros sistemas sgnicos, pero esa realidad no existe independientemente de los
signos, entonces dirigimos la atencin acerca de las realidades de quin son privilegiadas en las
representaciones particulares, perspectiva que, evitando el subjetivismo extremo, es un reflejo de la
distribucin desigual del poder en el mundo social.
La realidad es construida socialmente mediante sistemas sgnicos, y esa realidad ha sido afectada y
cambiada, hasta el punto de ser reconstruida segn los intereses del poder, cualquiera sea este. Los
tericos postmodernistas han incluso postulado la desconeccin del significante del significado,
cuestionando el modelo semitico de Saussure, que apoyado en la lingstica, ha enfatizado la
relacin arbitraria entre ambos. El resultado es denominado como un significante vaco o flotante, o
sea, un significante con un significado vago, inespecfico o inexistente. Estos significantes significan
cosas distintas para gente diferente, al punto que se anteponen a muchos o a cualquier significado.
Goldman y Papson (1994, en Chandler, 1994) lo plantean como "un signo que slo significa que
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significa". Barthes (1957, dem) lo define como un significante sin un significado definitivo, por lo que
para l ste no califica como un signo. Estas nociones fueron anticipadas por Peirce en su concepto
de semiosis ilimitada, pero las teoras postmodernistas no garantizan el acceso a realidad alguna
fuera de la significacin. Jean Baudrillard (1984, dem) extiende el anlisis interpretando muchas
representaciones como medios para conciliar la ausencia de realidad, llamando a estas
representaciones "simulacros" o copias sin originales. Baudrillard ve una evolucin degenerativa en
los modos de representacin en que los signos carecen progresivamente de significado. En la misma
lnea, Daniel Boorstin plantea el advenimiento de los llamados "seudo-eventos", eventos producidos
por los mass-media para ser reportados. Baudrillard argumenta que cuando el habla y la escritura
fueron creados, los signos fueron inventados para destacar una realidad material o social. Al aparecer
la publicidad y la propaganda, el signo empez a ser usado para esconder una "realidad bsica". En la
era postmoderna de la hiperrealidad, en la cual las ilusiones de los medios parecen muy reales, los
signos ocultan la ausencia de una realidad y slo pretenden significar algo. Para este autor el
simulacro, los signos que caracterizan al capitalismo, vienen en tres formas: imitacin, donde todava
existe un vnculo directo entre significantes y sus significados, produccin (o ilusin) donde esa
relacin tiene un vnculo indirecto y simulacin (o falsedad), cuando los significantes se ponen en
lugar de algo en relacin a otros significantes y no en relacin con una realidad externa. Entonces,
Qu es lo "real" hoy en da?
2.7. Dos Mtodos para el Anlisis de Textos: Anlisis Sintagmtico y

Anlisis Paradigmtico
De acuerdo a la semitica de Saussure, los signos se organizan en cdigos en dos segn dos formas:
segn paradigmas y sintagmas. Estas dos dimensiones son presentadas como "ejes", donde el eje
vertical es el paradigmtico y el eje representa horizontal al sintagmtico. Roman Jakobson (citado en
Chandler, 1994) afirma que el plano del paradigma es el de la seleccin, mientras que el plano del
sintagma es el de la combinacin.
Ejes Sintagmticos y Paradigmticos en Chandler (1994)

eje
cant paradigmtico
||
nio
muri
||
||
el == hombre == llor
eje sintagmtico
Para entender esta idea debemos pensar en el paradigma como un set de significantes asociados que
son miembros de una categora definida, pero en el cual cada uno de esos significantes son
claramente distintos. Langholz Leymore (1975, citado en dem) nos dice que "las relaciones
paradigmticas son aquellas que pertenecen a un mismo set por virtud propia o de acuerdo a una
funcin que comparten...un signo entra en una relacin paradigmtica con todos los signos que
tambin pueden ocurrir en un mismo contexto pero no al mismo tiempo". En un contexto dado, un
miembro de un set paradigmtico puede perfectamente ser reemplazado con otro, por lo que el uso de
un significante (como una palabra, por ejemplo) en vez de otro, siendo ambos miembros de un mismo
set, da una forma preferida al sentido de un texto, idea que tambin esta al corazn de las teoras
Whorfianas acerca del lenguaje, con respecto a la significancia de las diferencias entre significantes
15

aparentemente sinnimos. En el cine y la televisin, los paradigmas tambin comprenden las formas
de cambiar la toma, como son el corte, el difuminado, la disolucin, etc. Fiske y Hartley (1978, en
Chandler, 1994) muestran que el medio o el gnero son tambin paradigmas, y como textos
mediticos particulares derivan su significado de las formas en que el uso ambos difiere de las
alternativas posibles, entonces el significante queda intacto, pero el signo en s mismo es alterado a
causa del cambio de gnero o de medio. El aforismo de McLuhan "el medio es el mensaje" tiene una
implicancia semitica, ya que el medio no es neutral segn como este afecta al signo.
Un sintagma es una combinacin ordenada de significantes que interactan, formando un todo con
sentido, muchas veces en la forma de una cadena de elementos ordenados uno despus del otro.
Estas combinaciones son construidas dentro de un conjunto de reglas y convenciones sintcticas
(ambas explcitas e implcitas). Pensemos entonces, en el caso del lenguaje, en una oracin como un
sintagma de palabras, o en un aviso impreso como un sintagma de significantes visuales. Las
relaciones sintagmticas son las variadas formas en que los elementos dentro de un mismo texto
pueden estar relacionados entre s. Langholz Leymore (dem) afirma que "un significante entra en
relaciones sintagmticas con otros significantes del mismo nivel con los que simultneamente ocurre y
que constituyen su contexto". Los sintagmas son frecuentemente definidos como "secuenciales" -y por
lo tanto temporales-, pero an as ellos pueden representar relaciones espaciales, como en el caso de
la fotografa.
Los sintagmas son creados segn la concatenacin de significantes en sets paradigmticos, que son
escogidos segn su pertinencia convencionalmente atribuida o requerida por algn sistema de reglas,
como puede ser la gramtica. Es importante notar que, en los sintagmas, el significado de una unidad
est determinado por como esta interacta con los otros, mientras que un paradigma est
determinado por como este se distingue de los otros, en el sentido de que los paradigmas entregan
una pluralidad de sentidos posibles, mientras que los sintagmas tienden a estrechar estos mismos
sentidos de acuerdo al contexto. Los paradigmas expanden, mientras los sintagmas contraen.
2.8. Anlisis Sintagmtico

En los textos individuales, los significantes estn organizados en estructuras sintagmticas. El anlisis
sintagmtico de un texto, ya sea este verbal o no-verbal, implica el anlisis de su estructura y la
relacin entre sus partes. No debe pensarse que este tipo de anlisis solamente implica a la formas
narrativas, ya que en el cine y la televisin un anlisis de este tipo debe incluir el como cada toma,
escena o secuencia se relaciona una con la otra.
El estudio de las relaciones sintagmticas revela las reglas o convenciones que subyacen a la
produccin e interpretacin de los textos, como la gramtica y el lenguaje. El uso de una estructura
sintagmtica sobre otra tambin influencia el significado. Un cuento de Juan Rulfo no tendra el mismo
impacto si conservara el argumento pero tuviera una organizacin sintagmtica convencional, un
mensaje persuasivo visual no tendra la misma efectividad si no presentara primero estmulos que
desencadenan una respuesta afectiva, para luego aparejar ese arousal con un objeto que debe tener,
temer, amar u odiar.
Chandler (1994), enumera tres formas sintagmticas, la narrativa, basada en relaciones secuenciales
y causales (como las secuencias narrativas del cine y la televisin), las formas basadas en relaciones
espaciales (como el montaje en posters y fotografas, cuyo funcionamiento es en base a la
yuxtaposicin), y las relaciones conceptuales (como en el caso del argumento en los avisos
publicitarios). En cualquier caso, los textos suelen contener ms que uno de los tipos de estructuras
sintagmticas mencionadas, aunque siempre encontraremos una que es dominante y que involucra
diferentes tipos de participacin en la semiosis que el receptor del signo construye a partir del texto.
16

Muchas veces la narratologa semitica, al enfrentarse con un texto, ha tendido a focalizarse en las
unidades narrativas mnimas y en la "gramtica de la trama", segn las tradiciones de Vladimir Propp
y Claude Lvi- Strauss. De sus estudios se desprende que quizs la forma ms bsica del sintagma
narrativo se compone de tres fases equilibrio-disrrupcin-equilibrio, que corresponden al principio,
mitad y final de una historia. Es esta forma narrativa Aristotlica los eventos acaecidos en el comienzo
condicionan a los del medio y estos ltimos a los eventos finales. El uso de una estructura familiar
como la anterior servira, de acuerdo a la semitica, para naturalizar el contenido de la narrativa en s
misma, al hacerla ms verosmil de acuerdo a su referente en la realidad cotidiana. An as, muchos
tericos cuestionan el uso de esta narrativa por su vuelta al equilibrio predecible por su presunta
implicancia como reforzadora de ciertas lecturas del texto sobre otras, tanto en su valor ideolgico
como comercial (un final feliz parece vender ms) y como un ejemplo ms del status quo. La narrativa
parece ser formulica y reduccionista, al transformar lo inusual en familiar segn patrones
convencionales de expectativas. Entonces la narrativa deja de cumplir su funcin de ordenar los
hechos para lograr una comprensin y se transforma en un esquema, un patrn replicable en muchos
casos que genera ganancias y esta presente no por su inters para la comunicacin, sino porque sirve
propsitos ulteriores. Podemos aventurarnos a darle la razn a ciertos crticos cinematogrficos que
afirman que el cine de hoy, en especial el hollywoodense tiende a repetir formulas probadas (sexo,
sangre, accin, efectos especiales o historias "del corazn") o simplemente hacer un remake de una
pelcula antigua exitosa.
A modo de ejemplo, Umberto Eco (en Chandler, 1994) interpreta las novelas de James Bond en
trminos de un esquema narrativo bsico de inspiracin cuasi ajedrecstica:
M mueve y le asigna una tarea a Bond.

El villano mueve y se le aparece a Bond. (estas dos primeras movidas pueden cambiar de
acuerdo a quien parte con la accin).
Bond mueve y la da el primer jaque al villano o el villano le hace el primer jaque a Bond.
La mujer mueve y se le presenta a Bond.
Bond consume a la mujer: la posee o comienza su seduccin.
El villano captura a Bond.
El villano captura a Bond.
Bond conquista al villano.
Bond convalesciente disfruta a la mujer, a la quien despus perder.
Anlisis Paradigmtico. Mientras que el anlisis sintagmtico estudia la estructura de la superficie de

un texto, el anlisis paradigmtico busca identificar los variados paradigmas o sets de significantes
preexistentes que subyacen al que est presente en el texto, en particular se busca establecer el
sentido del uso de un significante en vez de otro, as como se intenta interpretar a los paradigmas
temticos ocultos en la forma de oposiciones binarias (como seran abierto/cerrado, caos/orden). Las
relaciones paradigmticas revelan las oposiciones y contrastes entre los significantes que pertenecen
al mismo set, desde los cuales fueron sacados los significantes usados en el texto (Chandler, 1994).
Los semiticos usualmente fijan su atencin en el problema del porqu se presenta un significante en
particular en vez de otro alternativo dentro de los que componen un set, dentro de un contexto
especfico, a lo que ellos se refieren como ausencias. Fiske (1982, dem) argumenta que "en cada
texto el significado de lo que fue elegido esta determinado por el significado de lo que no lo fue".
Estamos, segn Chandler, en la bsqueda ausencias, sean estas las que "van sin decirse", lo que se
implica y lo que "es denotado por su ausencia". Lo que va sin decirlo refleja lo que un individuo da por
hecho o le es obvio, apoyado en las implicaciones derivadas del uso del modelo heurstico en el
razonamiento social ("la gente como nosotros est de acuerdo en lo que pensamos en asuntos como
ese"). En el segundo tipo de ausencia, un tem presente en el texto puede burlar las expectativas
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convencionales al no ser atendido, haciendo que el tem convencional denote por ausencia y haciendo
del tem no esperado una declaracin deliberada con significado intencional.
El anlisis paradigmtico implica la comparacin de los significantes presentes en un texto con los
significantes ausentes que en circunstancias similares pueden haber sido escogido, considerando el
sentido que construyen las elecciones hechas, siendo aplicable en cualquier nivel semitico (palabras,
imgenes y sonidos hasta el nivel de la eleccin en trminos de estilo, gnero o medio). Thwaites
(1994, citado en Chandler, 1994) seala que el uso de un significante sobre otro del mismo paradigma
est basado en factores como inconvenientes tcnicos, de cdigo, de convencin, de connotacin, de
estilo, de propsito retrico o segn las limitaciones del repertorio del propio individuo.
Algunos semiticos se refieren a lo que denominan el "test de conmutacin" que puede ser utilizado
para identificar significantes distintivos, as como para definir su significancia. Para llevarlo a cabo, lo
primero es seleccionar un significante en particular dentro de un texto, para luego pasar a considerar
las alternativas a ese significante. Los efectos de esta sustitucin son considerados en trminos de
cmo cada substitucin afecta el sentido que construye el signo. Esto involucra un trabajo intelectual
de imaginacin acerca de la substitucin de objetos, signos y relaciones entre los mismos. La
influencia de la substitucin en el significado nos sugiere la contribucin del significante original, as
como a la identificacin de unidades sintagmticas. As el test puede identificar el set de paradigmas y
los cdigos al que los significantes pertenecan. Por ejemplo, si el cambiar el setting de un comercial
contribuye a cambiar el sentido del comercial, entonces el setting es uno de los paradigmas.
Tomemos el caso de un comercial de cigarrillos "Kent", cuya imagen de marca tiende a apuntar a los
estratos socio-econmicos superiores o a quienes quieren aparentar pertenecer a ellos. Los avisos
publicitarios importados en campaas pasadas siempre transportaban a quienes fumaban la marca a
las paradisiacas playas del caribe, incluso se lleg a regalar pasajes para conocer esos lugares. Una
de las muchas implicancias acerca del status que confiere el cigarrillo es que, como no todos pueden
acceder a esos lugares (o soarlos siquiera), el cigarillo-estmulo neutro pasa a aparejarse con los
reforzadores positivos visuales de la "buena onda" que trae el cigarro, el goce que produce fumarlo y
la aceptacin que todos brindan al fumador de tan distinguido tabaco en tan exclusivo lugar,
manteniendo una ilusoria coherencia entre el lugar y el producto. El setting es la playa paradisiaca
exclusiva, llena de gente linda con poca ropa. Evidentemente el estmulo hacia la conducta de fumar
Kent no es tan poderoso si imaginamos un cambio paradigmtico de setting por un pub exclusivo o
por una playa cualquiera, as como no existira mucha coherencia entre setting y producto si el
ejecutivo exitoso sacara una cajetilla de "Life" o "Belmont".
El test de conmutacin involucra cuatro transformaciones bsicas, algunas de las cuales involucran la
modificacin del sintagma. De cualquier forma, la consideracin de un sintagma alternativo puede ser
visto como una sustitucin paradigmtica.
Transformaciones paradigmticas
Substitucin
Transportacin
Transformaciones sintagmticas
Adicin
Borrar
En lingstica, estas transformaciones fueron identificadas por Noam Chomsky, as como estos
mismos cuatro procesos han sido identificados como caractersticas de la percepcin y el recuerdo.
18

Roland Barthes (1967, citado en Chandler, 1994) argumenta que "una de las partes importantes de la
tarea semiolgica es dividir los textos en unidades mnimas de significancia mediante el uso del test
de conmutacin, para luego dividir estas unidades en clases paradigmticas para finalmente clasificar
las relaciones sintagmticas que unen estas unidades".
Esta es una tcnica muy comn en el anlisis semitico de inspiracin estructuralista, que involucra el
estudio de los paradigmas como oposiciones binarias o polares como las del cuadro. Muchas de las
llamadas oposiciones son en realidad contrastes, ya que no siempre son opuestos directos a pesar de
involucrar frecuentemente un proceso de polarizacin.
Oposiciones Binarias, adaptado de Chandler (1994)

positivo/negativo
verdadero/falso
primario/secundario
amor/odio
bueno/malo
padre/hijo
teora/prctica
yo/otro
hecho/ficcin
forma/contenido
parte/todo
grabado/en
vivo
O`Higgins/Carrera
si/no
este/oeste
hombre/mujer
vida/muerte
prdida/ganancia
adulto/adolescente
Pinochet/Allende
sujeto/objeto
hroe/villano
pasado/presente
medio/mensaje
razn/emocin
da/noche
publico/privado
causa/efecto
pblico/privado
facho/comunacho
figura/fondo
fro/caliente
arte/ciencia
humano/animal
esttico/dinmico
mente/cuerpo
natural/artificial
orden/caos
fuerte/dbil
La semitica de Saussure considera a las oposiciones binarias como esenciales en la generacin del
significado, ya que el significado depende de las diferencias entre los signos. Lvi- Strauss afirma que
las oposiciones binarias son la base de los sistemas clasificatorios subyacentes dentro de las culturas:
"Si, como nosotros creemos que es el caso, la actividad inconsciente de la mente consiste en imponer
forma sobre contenido, y si esas formas son fundamentalmente las mismas para todas las mentes
antiguas o modernas, primitivas y civilizadas (como el estudio de la funcin simblica expresada en el
lenguaje tan fuertemente indica)- es necesario y suficiente el entender la estructura inconsciente que
subyace a cada institucin y a cada costumbre, con el fin de obtener un principio de interpretacin
vlido para otras instituciones y costumbres, con precaucin por supuesto de que el anlisis est
llevado lo suficientemente lejos" (Lvi- Strauss en Chandler, 1994).
Hartley (1994, dem) cree que las oposiciones binarias son creaciones caractersticas de la cultura y
no fenmenos naturales, aunque justamente una de sus propiedades es hacer que parezcan como
tales a los miembros de esa cultura en cuestin. Slo en contextos crticos, comparativos o
discusiones de ms alto nivel las oposiciones binarias son calificadas como "falsas dicotomas".
Los significantes pariados son vistos por los tericos estructuralistas como parte de "la estructura
profunda (u oculta)" de los textos, que dan forma a las lecturas preferibles de un texto, ya que se cree
que la estructura de un texto ayuda a posicionar al lector y que ste privilegie un grupo de valores y
significados por sobre otros, donde frecuentemente las oposiciones son resueltas a favor de las
ideologas dominantes, sin dejar de lado el caso de que tales disputas tal vez nunca son
completamente resueltas.
19

El caso de lo que se denomina teora de la marca (theory of markedness) de Roman Jakobson es

congruente con la semitica de Saussure y su nfasis en que el sentido es generado por la diferencia
entre significantes, as como es una demostracin de la influencia de la ideologa y otros factores en
las formas de significar. Jakobson se refiere a los polos de oposicin paradigmtica argumentando
que tales significantes pariados consisten de una forma marcada y una no marcada, ya que el pareo
de dos significantes involucra una relacin no simtrica, sino ms bien jerrquica. Si pensamos en que
ambos significantes pariados suelen representar convencionalmente valores diferentes, el significante
marcado representar una forma implcitamente negativa o que denota la ausencia de la propiedad
expresada por el trmino neutral o no marcado. La forma no marcada es tpicamente dominante
dentro de un contexto y por lo tanto parece ser neutral, normal y natural, casi invisible e incluso usada
como trmino genrico (como es el caso cuando nos referimos al Hombre cuando queremos decir
Humanidad), mientras que la forma marcada es presentada como diferente e investida de alguna
caracterstica semitica especial. Este punto es focal en los argumentos feministas y para los
representantes de ciertas minoras y subculturas de cualquier ndole dentro de un contexto social, ya
que el trmino marcado usualmente se usa para referirse a ellos de forma implcitamente denostativa,
como es el caso de referirse como "indio" a un mapuche o "maricn" a un homosexual, aunque
muchas veces el trmino marcado no es tan evidente, como en el caso de los significantes joven/viejo,
donde en la antigua Esparta podramos decir que viejo no estaba marcado dado su jerontocracia, pero
hoy s lo estara debido al llamado culto a la imagen que ensalza a la juventud. Estudios empricos han
demostrado que el procesamiento cognitivo es ms difcil con los trminos marcados que con los no
marcados (Clark & Clark, 1977 en Chandler, 1994). Woodward (1997, dem) argumenta que "es
mediante la demarcacin de las diferencias que el orden social es producido y mantenido", el trmino
no marcado refleja la naturalizacin de los valores culturales dominantes.
Los crticos de este tipo de anlisis paradigmtico de inspiracin estructuralista como Buxton (1990,
dem) creen que tales oposiciones binarias no necesitan slo ser relacionadas unas con otras e
interpretadas, sino que tambin deben ser contextualizadas en trminos de los sistemas sociales que
dieron a luz a tales textos. Tambin se les critica por subestimar el marco conceptual de quien
interpreta el texto al darle demasiada importancia a lo que sugiere el texto, planteando a un intrprete
pasivo en su proceso de semiosis. Otra crtica recurrente a este tipo de anlisis se refiere a la creencia
implcita de quienes usan este tipo de aproximacin, ya que se afirma estar en bsqueda del
"significado latente", siendo su interpretacin de ese denominado contenido subyacente slo una de
las posibles lecturas del texto, a veces influenciada por intereses e ideologas.
Denotacin y Connotacin. Los semiticos suelen hacer una distincin analtica entre dos tipos de
significados respecto a su referente. Muchos de ellos definen significado en trminos de las
asociaciones denotativas y connotativas producidas en un lector al decodificar un texto (Eco, 1976 en
Chandler, 1994). La denotacin tiende a ser descrita como la definicin literal, obvia o del sentido
comn del significado de un signo, mientras que la connotacin se refiere a las asociaciones
personales y socio culturales, como son las ideolgicas y emocionales.
Ambas distinciones involucran el uso de cdigos aprendidos -socializados-, aunque Chandler (1994)
nos ilustra en el pensamiento divergente frente a los alcances de ambas nociones, ya que sobre el
tema los semiticos estructurales enfatizan la relativa arbitrariedad de los significantes, mientras que
los llamados semiticos sociales enfatizan la diversidad de la interpretacin y la importancia del
contexto histrico y cultural, no aceptando fcilmente la idea de un sentido literal. Entonces nos
quedamos con la solucin de que la denotacin que produce un significante respecto a su significado
involucra un consenso amplio en los sentidos posibles.
John Hartley (1982, en Chandler, 1994) piensa que "el significado tiende a ser multiplicado desde un
signo en particular...hasta que el signo puede ser cargado con mltiples significados que van ms all
de lo que actualmente nos dice". Roland Barthes (en dem) nos aclara ambas nociones al adoptar la
nocin de que existen diferentes rdenes de significacin o niveles de significado. El primer orden de
20

significacin es justamente la de la denotacin, en cuyo nivel existe un signo que consiste de un

significante y un significado. La connotacin es una significacin de segundo orden que usa al signo
denotativo (o sea con significante y significado) como su significante, al que luego se le asocia un
significado adicional.
La distincin de Barthes considera a la connotacin como un signo que se deriva del significante de un
signo denotativo, de forma tal que la denotacin nos lleva a una cadena de connotaciones. Esto nos
sugiere una idea controversial entre los entre los semiticos, y que la denotacin es un significado
tanto subyacente como primario, pero nosotros evitaremos extendernos en esta discusin y nos
quedaremos con la idea de que el significante o el significado dependen enteramente en el nivel en
que opera el anlisis, entonces lo que es significado en un nivel puede ser un significante en otro.
No es que la semitica sea una aproximacin relativista en s, sino que la problemtica del signo es
compleja. Debemos recordar siguiendo esta teora del signo de que los cambios en la forma del
significante puede generar distintas connotaciones. Por ejemplo, sabemos por experiencia propia que
los cambios de estilo o tono en el discurso involucra diferentes connotaciones, as como el uso de
distintas letras y nfasis tipogrficos (como estas cursivas), el uso de distintos focos al sacar una
fotografa. De cualquier forma las connotaciones no parecen derivarse del signo mismo, sino de la
forma en que la sociedad usa y valora tanto al significado como el significante. La eleccin de las
palabras connotan, el auto connota libertad y virilidad en la cultura occidental, la metfora y la
metonimia (trminos retricos que explicaremos ms adelante) involucran a la connotacin.
En sntesis, la definicin de la connotacin de un signo bien puede ser el set de posibles sentidos o
significados, mientras que la denotacin sera tal vez la ms estable y aparentemente verificable de
las connotaciones. Si el signo es algo que se antepone en vez de otra, interpretado por un observador,
podemos afirmar que el signo siempre connota, y tal vez la denotacin sea slo la connotacin
dominante que llega a ser vista como el verdadero significado de un texto.
El socilogo britnico Stuart Hall (1980 en Chandler, 1994) es claro con respecto acerca de su visin
acerca del tema:
"El trmino denotacin es ampliamente equiparado con el significado literal de un signo: porque el
significado literal es casi universalmente reconocido, especialmente cuando se emplea el discurso
visual, la denotacin ha sido a menudo confundida con la transcripcin literal de "realidad" en el
lenguaje y como tal confundida con un "signo natural"- uno producido sin la intervencin de un
cdigo. Connotacin, por otra parte, es empleado simplemente para referirse a significados
asociativos, no fijos y por lo tanto ms convencionalizados y cambiables, que claramente varan de
instancia a instancia y por lo tanto dependen de la intervencin de cdigos.
Nosotros no usamos la distincin denotacin/ connotacin en este sentido. Desde nuestro punto de
vista la distincin es slo analtica. Es til, en el anlisis, para aplicar una regla dura que distingue
aquellos aspectos de un signo que parecen estar tomados, en cualquier lenguaje comunitario en
cualquier momento, como su significado "literal" (denotacin) de los significados ms asociativos del
signo que es posible generar (connotacin). Pero las distinciones analticas no pueden ser
confundidas con distinciones en el mundo real. Existirn muy pocas instancias en que los signos
organizados en un discurso significan slo su significado literal (eso es, casi universalmente
consensualizado). En el discurso actual la mayora de los signos combinan aspectos tanto
dennotativos como connotativos (como fueron redefinidos al comienzo). Puede entonces ser
preguntado porque mantenemos la distincin de cualquier forma. Esto es mayoritariamente un asunto
de valor analtico. Es porque los signos aparecen adquirir su completo valor ideolgico...al nivel de sus
significados asociativos (eso es al nivel connotativo), ya que all los "significados" no estn
aparentemente fijados segn una percepcin natural (ya que no estn totalmente naturalizados), y la
fluidez del significar y de la asociacin pueden ser ms completamente explotada y transformada. As
21

que es en el nivel connotativo del signo que las ideologas situacionales alteren y transformen la
significacin. A este nivel podemos ver de forma ms clara la intervencin activa de las ideologas
dentro y sobre el discurso...esto no significa que el significado "literal" o denotativo este fuera de la
ideologa. Indudablemente, nosotros podramos incluso decir que el valor ideolgico est fuertemente
apegado, ya que se a transformado enteramente en universal y "natural". Los trminos denotacin y
connotacin son meramente tiles herramientas analticas para distinguir, en contextos particulares,
no entre la presencia/ ausencia de la ideologa en el lenguaje, pero entre los diferentes niveles en que
la ideologa y el discurso se intersectan".
Pero, a pesar de la influencia destacada por Hall de la ideologa o visin del mundo en el proceso de
interpretacin, las concepciones acerca de los signos define a los tales como polismicos, abiertos a
la interpretacin. Si bien la subjetividad individual de la interpretacin es una constante en el proceso
interpretativo, esta "subjetividad" es ms bien una "intersubjetividad", donde las respuestas
interpretativas son compartidas en algn grado por los miembros de una cultura, en donde un ejemplo
individual est sujeto slo a un rango limitado de connotaciones con algn sentido.
Thwaites (1994, en Chandler, 1994) agrega que las connotaciones acerca de la interpretacin del
signo no son simplemente los que personalmente hacemos con el signo, ellas son lo que los cdigos a
los que cada uno tiene acceso hacen del signo. La connotacin est relacionada a factores como la
clase, la edad, el gnero, la etnia, entre otros. Tambin el paso del tiempo y no slo los factores
individuales y socio-culturales cambian las connotaciones y denotaciones. Chandler (1994) argumenta
que los signos referentes a grupos de bajo poder, como era el caso de la mujer a principios de siglo
podan considerados con ms denotaciones y connotaciones negativas de los que tienen an aqu y
ahora, a causa de su encuadre con los cdigos dominantes y autoritarios de esa poca, lo que inclua
supuestos cdigos cientficos "objetivos".
John Hartley (1982, dem) nota que la connotacin puede trabajar tanto sintagmtica como
paradigmticamente; puede resultar de una fuerza acumulativa de una frecuencia, o como de una
comparacin implcita con elecciones alternativas ausentes. La connotacin paradigmtica explota
nuestras expectativas de lo que podra haber sido elegido, con el fin de compararla con lo que esta
all. Es fcil leer valores connotativos como hechos denotativos, por lo que uno de los fines de anlisis
semiticos mediante un mtodo y una forma de pensar es el para protegernos de estas malas
lecturas.
Relacionado con la connotacin est lo que Barthes refiere como un mito o ideologa, que es un tercer
orden de significacin formado por la denotacin y la connotacin, ambos tambin rdenes de
significacin. El uso semitico del trmino mito se aleja del uso popular como creencias
demostrablemente falsas. Esta concepcin de mito es arbitraria con respecto a sus referentes, as
como culturalmente especfica. Estos mitos culturales expresan y sirven para organizar formas
compartidas de conceptualizar algo, sirviendo para la funcin ideolgica de la naturalizacin. El poder
de tales mitos es que van incluidos en el mensaje sin ser notados, llegando al extremo de poder
esconder una realidad el trabajo semitico dentro de un texto o cdigo. Las denotaciones pasan a ser
tan verdaderas que los signos parecen ser cosas en s mismas. El mito de esta forma transforma los
signos sociales en hechos.
Ahora bien, el anlisis semitico de los mitos culturales involucra un intento de de-construir las formas
en que los cdigos operan dentro de textos populares o gneros, con el fin de revelar como ciertos
valores, actitudes o creencias son reforzados, mientras otros son suprimidos. Una tarea de
"desnaturalizacin" que los semiticos consideran problemtica cuando el analista pertenece a la
misma cultura.
22

2.9. Metfora y Metonimia

Roman Jakobson define con los trminos metfora y metonimia dos modos de comunicar el
significado connotativo generado por un signo o un texto. Ambos trminos son ampliamente usados
por los semiticos y se derivan de la crtica literaria y de la retrica.
La metfora expresa lo desconocido en trminos de lo familiar, donde se ocupan trminos,
caractersticas o situaciones normalmente no relacionadas, involucrando un salto imaginativo para
reconocer la resemblanza a que la metfora alude. En trminos semiticos una metfora es un
significante que es usado para referirse a un significado en una manera inicialmente no convencional
porque descarta la resemblanza "literal" o denotativa, a pesar de de que algn tipo de resemblanza
debe ser aparente si se quiere que la metfora haga sentido alguno a sus interpretes. Las metforas
son plausibles de ser creadas desde cualquier tipo de signo (visual, verbal, snico, etc.). En el cine
una metfora se aplica cuando se tienen dos tomas consecutivas y la segunda funciona en una forma
comparativa con la primera.
Aunque algunas metforas pueden requerir un salto imaginativo en su uso inicial, como los usos
estticos en poesa o en las artes visuales, muchas metforas son tan habitualmente empleadas que
ya dejan de ser percibidas como tales. De cualquier forma, acerca del proceso de la construccin de
sentido en la metfora, este estara dado a travs de una analoga.
Thwaites (1994, en Chandler, 1994) nota que la metfora puede involucrar una funcin de
transferencia, de transferir ciertas cualidades de un signo a otro, especialmente en el caso de la
publicidad.
La metonimia ampliamente involucra a un ejemplo individual representando a toda una categora
general, o segn el caso especfico, a un detalle asociado con un objeto, donde este detalle se
antepone por el objeto completo. Es un concepto muy relacionado a la nocin en percepcin de pars
pro toto, donde la interpretacin del objeto se construye en base a una caracterstica particular del
mismo por sobre el conjunto.
Un caso de metonimia podemos ejemplificarlo con cierta campaa de pastas y tallarines donde
siempre apareca una mujer en su rol de madre cocinando el producto tierna y emocionadamente para
sus hijos, y estos famosos fideos eran presentados finalmente como "la pasta de mam".
Al igual que las metforas, las metonimias pueden ser tanto visuales como verbales, entre otras. Fiske
(1982, en Chandler, 1994) afirma que "la seleccin de una metonimia es claramente crucial, ya que
desde all construimos la porcin de realidad que falta". Siguiendo este anlisis el autor plantea las
noticias como metonimias, "ya que el evento reporteado es interpretado como representando a toda la
realidad de la cual es slo una parte".
En Publicidad se usan tanto la metfora como la metonimia de forma profusa: la madre que sirve un
determinado cereal en la maana a sus hijos es una metonimia para todas sus actividades maternales
clsicas de cocinar, limpiar y vestir a los nios, pero es una metfora para el amor y la seguridad que
ella entrega. La caracterstica de la metonimia de lograr una asociacin indirecta entre el signo
antepuesto y el producto puede explicar porque la metonimia (y la metfora) sean recursos muy
empleado en los pases en que las leyes prohiben los avisos explcitos que incluyan los cigarrillos en
s mismos o a gente consumindolos
Algunos tericos (como James Monaco, que aplica la semitica al cine), identifican una forma
particular de metonimia, llamada synecdoch. De acuerdo a esta nocin la synodoch es una forma
metonmica donde una parte es puesta por el todo o viceversa (el polica es la "ley", los trabajadores
23

son "manos"). Algunos viejos clichs flmicos son sinedquicos, como los close-ups de botas militares
marchando para representar un ejrcito, u otros clichs de estilo metonmico, como las hojas del
calendario que caen para mostrar el paso del tiempo, o metafricos, como la tpica toma de un mapa
donde se va trazando un surco entre dos o ms puntos para representar un viaje largo.
Umberto Eco, sin embargo, rechaza cualquier distincin entre sinedoquia y metonimia, ya que, a
diferencia de la metfora, la metonimia est basada en la contigidad entre el objeto representado y el
detalle del mismo que representa al conjunto total, por lo que no requiere de la transposicin que
presupone el salto imaginativo que la metfora requiere. Est diferencia, segn Eco, puede llevar a la
metonimia a ser interpretada como ms "natural" que la metfora, que acta segn similaridad.
Cualquier intento para representar la realidad sera, siguiendo este anlisis, metonmico ya que el
hecho de representar involucra una seleccin, y tales selecciones son capaces de revelar estructuras
subyacentes ms amplias donde se enmarca esta seleccin.
Algunos semiticos como Fiske y Hartley (1978, en Chandler, 1994) sugieren que la metfora es una
dimensin paradigmtica (vertical, selectiva/ asociativa), mientras que la metonimia est en una
dimensin sintagmtica (horizontal y combinativa), aunque la posibilidad de combinar ambos recursos
est siempre presente . Las metonimias operan de forma sintagmtica, ya que nosotros construimos
el resto de la historia desde la parte que se nos ha dado.
3. Diferencias entre la Semitica y Otras Aproximaciones de

Anlisis de "Textos"
Cuando pensamos en formas alternativas de anlisis dentro de los estudios del medio y la
comunicacin, nos encontraremos primeramente con la Retrica, la Hermenutica, la crtica literaria,
el Anlisis de Discurso y el Anlisis de Contenido. Chandler (1994) sostiene que mientras la semitica
se enmarca hoy dentro de los estudios culturales, el anlisis de contenido est bien enraizado dentro
de la investigacin de las ciencias sociales. Mientras que el anlisis de contenido es una aproximacin
cuantitativa al anlisis de los contenidos manifiestos los textos, la semitica los aborda como todos
estructurados e investiga lo latente, sus significados connotativos. La semitica tiene el pecado y la
virtud de ser rara vez cuantitativa, manifestando a menudo rechazo de tales aproximaciones. Oliver
Burgelin (1968, en Chandler, 1994) argumenta: "No existe razn para asumir que el tem al que se
recurre de manera ms frecuente es el ms importante o el ms significativo, porque el texto es,
claramente, un todo estructurado y el lugar ocupado por los distintos elementos es ms importante
que el nmero de veces que este ocurre". Nosotros sabemos que a veces basta que se diga algo slo
una vez para ser comprendido.
Un semitico social tambin enfatizara la significancia que los lectores atribuyen a los signos dentro
de un texto. Entonces, mientras el anlisis de contenido se focaliza en los contenidos explcitos y
tiende a sugerir que estos representan un solo y convenido significado, los estudios semiticos se
centran en el sistema de reglas que gobiernan el discurso envueltos en los textos mediticos,
subrayando el rol del contexto semitico el moldeamiento del significado. Sin embargo, es posible
mezclar el anlisis semitico con el anlisis de contenido, segn las preferencias tericas del
investigador o si la complejidad del caso implica una aproximacin eclctica en bsqueda de una
mayor precisin.
Douglas (en Chandler, 1994) sugiere que cualquier disciplina acadmica que ha dado por hechas las
condiciones de su propia comunicacin puede encontrar que el anlisis semitico abre nuevas
profundidades de atencin e inspirar nuevas preguntas tericas. Hodge y Kress (dem) plantea que la
semitica ofrece la promesa de un estudio sistemtico, coherente y comprensivo del fenmeno de la
comunicacin, y no slo de algunas partes de l. La semitica nos entrega un marco de trabajo, as
como un set de mtodos y trminos aplicables a prcticas significantes como los gestos, la
24

vestimenta, la escritura, los discursos, la fotografa y la televisin, entre otros. La semitica no es una
disciplina, pero al menos es un foco de preguntas preocupados por las prcticas con significado o las
que lo crean que otras disciplinas consideran como perifrica. No hay disciplina ms preocupada de la
representacin. Las semitica actual se ha volcado progresivamente hacia lo que concierne al rol del
lector de un texto, pero en cualquiera de sus campos es una herramienta invaluable para ver ms all
del contenido manifiesto de esos textos, donde la bsqueda de lo que est "oculto" bajo lo "obvio"
sirve para anlisis fructferos. La semitica como se vio sirve tambin para ver los significados
connotativos.
La semitica social nos alerta de cmo un mismo texto puede generar diferentes significados para
diferentes lectores. En relacin a esto se sostiene que los signos estn relacionados con las
convenciones sociales que aprendemos, nos hace estar conscientes de los sistemas sgnicos en la
construccin del significado, de no dar al mundo por sentado. Con esta visin uno no necesita ser
marxista para apreciar la realidad de quien es privilegiada en el proceso de significacin al
"desnaturalizar a los textos".
Hace presentes las convenciones en los medios como el cine y la televisin, afijarnos en tomas y
cortes al analizarlo sintagmticamente, a ver la convencin manipulativa. La semitica no refuerza
necesariamente la idea de la irresistibilidad de la influencia de los medios tanto como la nocin de la
diversidad de la interpretacin, en contra de la posicin que equipara "contenido" con significado. La
semitica nos recuerda que el significado no es absorbido, sino que es un proceso activo de
interpretacin tanto del mundo como de nosotros mismos.
Por su parte las crticas hacia la semitica afirman que hay poco acuerdo dentro de los semiticos en
su enfoque y en sus tcnicas. Saussure proyect a la semitica como parte de las ciencias sociales,
pero est an no constituye una teora unificada. Se le acusa de interpretativamente subjetiva,
grandilocuente, charlatana, imperialista por su cantidad de aplicaciones. Sabemos que no es muy
dada a la cuantificacin, donde el anlisis de contenido est ms adaptado. Se le acusa de ser una
tcnica impresionista, donde lo observable y obvio al anlisis se expresa en una jerga para iniciados.
Sus fundamentos en la lingstica la hacen de difcil adaptacin al anlisis de otros textos y campos,
como la fotografa. Se le acusa tambin de ser formalista, destructora de la apreciacin esttica, con
tendencia a no considerar al dominio afectivo. Debemos notar la paradoja que aparece al considerar al
conocimiento como codificado en trminos ideolgicos, ya que cada intento de descifrar ese cdigo
implica la creacin de otro nuevo. No podemos acceder a la interpretacin final de un fenmeno
cultural, ya que eso implica trascender la mitologa en que vivimos, lo cual es imposible.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ttulo original: Dos Aproximaciones para el Anlisis de la Influencia de los Medios en la

Opinin Pblica: Las Teoras sobre la Persuasin y la Semitica (segunda parte)
Autor: Jorge Pea
Tema: Semitica, signos, anlisis de textos
Unidad: Unidad 3. Estructuralismo y primera semiologa
Sitio original: Revista
MAD
(Magister
en
Antropologa
y
http://rehue.csociales.uchile.cl/publicaciones/mad/02/paper0602.htm#2.2
07-Mar-2002 http://www.geocities.com/nomfalso/
25
Desarrollo)

02 Hacia El Contenido de La Comunicación de Masas - La Semiótica

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02 Hacia El Contenido de La Comunicación de Masas - La Semiótica

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Universidad Surcolombiana

Programa de Comunicacin Social y Periodismo

Seminario de Teora de la Comunicacin II

Hacia el Contenido de la Comunicacin de Masas:

1. La Construccin del Significado desde la Perspectiva Semitica

Seminario de Teora de la Comunicacin II

2. La Semitica: El Signo y su Organizacin

Seminario de Teora de la Comunicacin II

Cdigos corporales: contacto corporal, proximidad, orientacin fsica, apariencia, expresin

Seminario de Teora de la Comunicacin II

Cdigos cientficos: lenguaje cientfico, matemticas.

Cdigos de gnero, retricos o estilsticos: la narrativa, la exposicin, la argumentacin.

msica, etc. que incluyen al clasicismo, al romanticismo, al realismo mgico, etc.

Cdigos perceptuales: como la percepcin visual o cualquier otro fenmeno perceptivo,

Seminario de Teora de la Comunicacin II

2.1. La Semitica: Autores

Seminario de Teora de la Comunicacin II

2.2. El Signo y la Semiosis

2.3. Los Signos

Un Significante o forma que el signo toma.

Modelo del Signo segn Saussure

Seminario de Teora de la Comunicacin II

Signo: La palabra escrita "abeja".

Tringulo Semitico Clsico, en Eco (1973)

El signo incorpora al significante y al significado: es la entidad material con siginificancia (o "meaning"

Seminario de Teora de la Comunicacin II

2.4. Tipos de Signos

Seminario de Teora de la Comunicacin II

Seminario de Teora de la Comunicacin II

2.5. La Semiosis y la Cultura

Seminario de Teora de la Comunicacin II

Significados o plano del

Referencial: aludiendo a algn contenido.

Funciones Contextuales. Se refiere a la situacin social en la que el signo opera. Desde la

Seminario de Teora de la Comunicacin II

La metafuncin ideacional: es el representar, en un sentido referencial o seudo-referencial,

2.6. Modalidad o Status Ontolgico de Verdad

Seminario de Teora de la Comunicacin II

Claves de Modalidad en los Textos Mediticos (Segn Chandler, 1994)

Seminario de Teora de la Comunicacin II

Seminario de Teora de la Comunicacin II

2.7. Dos Mtodos para el Anlisis de Textos: Anlisis Sintagmtico y

Ejes Sintagmticos y Paradigmticos en Chandler (1994)

Seminario de Teora de la Comunicacin II

2.8. Anlisis Sintagmtico

Seminario de Teora de la Comunicacin II

M mueve y le asigna una tarea a Bond.

Anlisis Paradigmtico. Mientras que el anlisis sintagmtico estudia la estructura de la superficie de

Seminario de Teora de la Comunicacin II

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