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Francine Carton
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Quil soit consultant, traducteur, graphiste, journaliste ou informaticien, le freelance, en tant que professionnel autonome exerant dans
une petite structure a besoin doutils spcifiques. Les ouvrages de
cette collection rpondent de faon pratique et concrte toutes les
questions quil peut se poser.
53193_Trouverclients_XPDEF
2e dition
ditions dOrganisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com
Remerciements
Ce livre est dabord ddi mes parents, Thrse et Michel CARTON. Sans
eux, rien de ce que je suis naurait exist. Ils mont transmis la force de
russir, le courage de vaincre, la tnacit. Ils mont appris le respect,
lentraide, lamour des autres. Je sais tout ce que je leur dois et lapprcie
tous les jours.
Mes remerciements galement Martine BALOUKA, qui, en 1989, ma fait
confiance pour exprimenter, dans son entreprise, les prmices de ma
mthodologie de prospection.
Jadresse mes remerciements les plus sincres Michel PAYSANT, Xavier
LUCRON, Roland BRNIN pour leurs conseils aviss et leur regard critique
la relecture de cet ouvrage.
Un merci trs particulier Michel POIROT, qui a accept le rle du lecteur
candide , ma aide formaliser, dvelopper certains passages et ma
soutenue et encourage durant la rdaction de ce livre et sa rdition.
Enfin, je tiens tmoigner du plaisir que jai eu cooprer avec mes
clients et mes partenaires qui, au fil des changes ou des prestations,
mont donn la matire pour mettre en pratique et affiner les techniques
de prospection.
vous tous, ce livre est un peu le vtre.
Groupe Eyrolles
Sommaire
INTRODUCTION .................................................................................................... 1
PREMIRE PARTIE
La prparation
La chane de productivit commerciale .................................. 7
Soigner sa prsentation ................................................................. 11
Pratiquer la veille conomique, concurrentielle
et technologique ............................................................................ 11
Concentrer ses efforts sur des actions productives .................. 14
CHAPITRE 1
VII
DEUXIME PARTIE
Laction
CHAPITRE 1
Groupe Eyrolles
Sommaire
IX
TROISIME PARTIE
Lorganisation
CHAPITRE 1
Annexe 1
Annexe 2
Annexe 3
Annexe 4
:
:
:
:
Groupe Eyrolles
Introduction
Vous y voil !
Par esprit de libert, dautonomie, parce que vous avez un savoir-faire, vous
avez quitt lentreprise dans laquelle vous tiez salari pour vous mettre
votre compte. Vous avez mrement rflchi ce que vous voulez faire, ce
que vous savez faire. Pendant des mois vous avez peaufin votre offre, produits et services, tudi votre march. Mais o sont donc les clients ? Certains proches vous avaient prvenu : Cest risqu, ce sera difficile , mais
cela vous le saviez.
Ce que vous naviez sans doute pas imagin, cest quel point il est difficile de trouver des clients, de bons clients, ceux qui payent en temps
voulu et que vous conservez longtemps.
Pour trouver des clients, vous avez pourtant dj men des actions ! Vous
avez :
contact les personnes que vous connaissez, pluch votre carnet
dadresses ;
envoy un mailing, un fax-mailing ou un e-mailing ;
tlphon des particuliers ou des responsables dentreprises ;
pass un encart dans une revue ;
distribu des prospectus dans les botes aux lettres ;
expos sur un salon
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Ces actions, vous les avez prpares avec soin. Elles vous ont pris beaucoup de temps, vous ont cot cher. Mais vous navez pas trouv autant de
clients que vous lespriez.
Stphane vend des photocopieurs haut dbit. Il est sympathique, souriant. Il
a du punch et cela se sent, il en veut. Or il passe beaucoup de temps au
tlphone, arrive joindre les dcideurs mais obtient peu de rendez-vous et
son carnet de commandes est trs plat. Comment procde-t-il ? Il prospecte
partir des pages jaunes et commence la lettre A dans sa rgion !
Gabrielle a prfr commencer par envoyer un mailing. Elle a repris
un institut de beaut et pour trouver des clients a envoy un mailing
10 000 particuliers. Elle a reu cinq rponses mais personne nest devenu
client. Son envoi est constitu dune trs belle documentation et dun courrier
daccompagnement. Elle pense quenvoyer un message pour signaler quelle
sinstalle suffit lui fournir de nombreux clients.
Alors, comment trouver plus facilement de nouveaux clients ? Pour commencer, je vous conseille de rflchir sur la prsentation de ce que vous
vendez. Et posez-vous la question suivante : suis-je assez clair ? Les interlocuteurs qui je vais madresser vont-ils me comprendre ? Cest la cl du
succs ! Je propose souvent aux freelances dexpliquer un enfant de
dix ans ce quils vendent et, ensuite, de demander lenfant ce quil a
compris. Essayez, vous serez surpris du rsultat.
Lorsque votre offre est comprise par toutes les personnes auxquelles vous
vous adressez, vous pouvez imaginer qui sont vos futurs clients. En quoi
votre proposition peut-elle les intresser, leur rendre service ? Allez-vous
contacter ces interlocuteurs par mailing, les appeler directement, envoyer
un e-mail, passer par des partenaires, faire de la publicit, exposer sur un
salon ? Devez-vous commencer par un mailing suivi dun appel tlphonique ou linverse ? Il faudra ensuite transformer ces personnes potentiellement intresses en clients. Dans quel ordre allez-vous mener ces actions,
en quel nombre, quel moment ?
Je connais Danielle depuis des annes. Lors dune conversation la terrasse
dun caf, elle mexplique quelle nest pas commerciale, quelle narrive pas
vendre. Pourtant, Danielle a le contact facile et rencontre beaucoup de
dirigeants. Je suis tonne et lui demande si elle pense changer des cartes
de visite lors de ses rencontres. Sa rponse est positive. Mais que fait-elle de
ces cartes ? Je vous laisse imaginer la rponse.
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Groupe Eyrolles
Introduction
Maintenant, vous tes prt mettre en uvre vos actions. cette tape, il
vous faut un peu de technique pour trouver linterlocuteur concern, passer les barrages du standard et des secrtaires, envoyer un mailing qui
donne des rsultats ou faire venir des prospects sur votre stand.
L organisation du suivi des contacts a galement une grande importance
dans la russite finale. Chaque contact est un investissement temps et cot
qui trouve son retour sur investissement dans le suivi que vous apportez.
L objectif de cet ouvrage est de vous aider prparer et planifier votre
dmarche commerciale, puis de vous montrer comment dtailler les outils
et les moyens de votre prospection et, enfin, de vous permettre damliorer
vos actions.
Surtout, noubliez pas : la prospection commence bien avant le premier
contact. Elle est un maillon dune chane. Sa solidit est gale celle du
maillon le plus faible : si un maillon est faible, le rsultat ne sera jamais
bon. Ce nest pas non plus une action isole. L organisation de ces actions
dans le temps a une grande incidence sur le rsultat final. Elles vont
senchaner les unes par rapport aux autres.
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La prparation
Premire partie
LA
PRPARATION
La prparation
LA
CHANE DE PRODUCTIVIT
COMMERCIALE
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Fichier
Dcouverte
des besoins
Analyse des
rsultats
Fichier
Suivi des
clients
Suivi des
prospects
Rendez-vous de
prsentation
Vente
Suivi de
proposition
Rendez-vous de
proposition
Votre fichier
Une rflexion approfondie sur les personnes qui peuvent rellement devenir vos clients vous amne slectionner une petite quantit dadresses
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La prparation
De son ct, il a une vision partielle de vos possibilits. Ce second rendezvous a pour objectif de finaliser une proposition en vous ajustant trs prcisment aux dsirs de votre interlocuteur. Vous avez ainsi beaucoup plus
de chance de le voir devenir client.
Le suivi de la proposition
Vos interlocuteurs vous ont demand de rflchir votre proposition, ils
vont en parler dautres personnes. Combien de temps va leur demander
cette rflexion ? Posez-leur la question et, avec leur autorisation, noubliez
pas de les contacter nouveau pass ce dlai.
La vente : de la situation de client la position de prospect
Le client vous a pass commande, cest laboutissement de votre dmarche
de prospection. Un client nest client que le temps de la ralisation dune
prestation ou de lutilisation dun produit. Aprs, vous pouvez de nouveau
le traiter comme un prospect.
Le suivi des clients
La connaissance que vous avec accumule au sujet de votre ancien client
le destine un suivi particulier, trs relationnel. Poursuivre la relation avec
vos anciens clients pour les inciter vous passer de nouveau commande
demande cinq fois moins defforts que de conqurir un nouveau client.
Lanalyse des rsultats
Les tableaux danalyse de rsultat vous donnent des indications sur les effets
de chaque action de prospection. Ils indiquent ce qui donne de bons rsultats (que vous dupliquerez), ce qui na pas march (que vous arrterez).
Vous augmentez ainsi progressivement lefficacit de chacune de vos actions.
La chane de productivit commerciale est une spirale dans lamlioration
continue de votre efficacit commerciale. La prparation de votre prospection comporte deux niveaux : une phase de rflexion pralable sur votre
offre, votre march, la stratgie mettre en uvre pour conqurir vos
clients, et une phase de prparation de chaque action.
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La prparation
chaque action effectue pour trouver vos clients, correspond une phase
de prparation qui est au minimum de 50 % du temps que vous allez
consacrer laction. Prvoir et inscrire cette phase de prparation dans la
planification de vos tches permet den garantir lexcution et donc le succs des actions qui en dcoulent.
Prparer son activit, cest donner du sens ses actions de prospection.
Cest les inscrire dans une direction, une planification rigoureuse, un
ordre logique. Ensuite, il vous faut acqurir les techniques et mthodes de
prospection que nous aborderons un peu plus loin.
SOIGNER
SA PRSENTATION
PRATIQUER
LA VEILLE CONOMIQUE,
CONCURRENTIELLE ET TECHNOLOGIQUE
Vous avez certainement des concurrents et cest trs bien. Ils vous ont
ouvert le march. Depuis des mois, des annes, ils expliquent votre offre
ou une partie de votre offre aux interlocuteurs que vous allez contacter.
Vendre dans ces conditions est beaucoup plus facile que de mettre sur le
march une offre innovante dont personne na jamais entendu parler.
Mais votre offre est unique, elle ne ressemble aucune autre. Connatre
ses concurrents, leur offre, leurs points forts et leurs faiblesses est indispensable pour expliquer votre interlocuteur que vous tes diffrent de
vos concurrents sur certains points et plus particulirement sur laspect
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La prparation
Le rseau
Le rseau est constitu de personnes que vous apprciez pour leurs qualits relationnelles et professionnelles. Un change rgulier avec les personnes de votre rseau est lune de vos sources dinformations.
Les confrences
De nombreuses confrences sont organises par des institutionnels, par de
grandes socits ou par des salons professionnels. Elles traitent de votre
mtier ou dun mtier connexe ? Nhsitez pas vous inscrire pour y puiser
les tendances avec la vision dautres personnes du mme environnement
que le vtre.
Les runions professionnelles
Des runions organises par les chambres de commerce, les syndicats, les
associations, les clubs daffaires regroupent des personnes du mme
mtier ou du mme type de structure dentreprise. Cest un excellent
moyen dy faire des rencontres professionnelles et personnelles, dchanger sur vos mtiers respectifs.
Les revues et les livres professionnels
Les revues vous donnent des informations sur les dernires ou les futures
volutions. Les livres vous apportent une rflexion de fond. Les deux sont
complmentaires pour largir votre offre dans le sens de la demande future
du march.
Internet
Internet reste une source intarissable pour toutes les informations conomiques, les nouveauts technologiques et mme lvolution de loffre de
vos concurrents.
L utilisation dun seul moyen de veille nest pas suffisante. Cest le couplage
entre plusieurs sources dinformations qui vous procure la richesse et une
vision indispensable pour voluer avant la demande de vos clients.
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CONCENTRER
PRODUCTIVES
Dans la prospection, les actions productives sont celles que vous menez avec
un interlocuteur susceptible de vous acheter votre produit ou votre service.
Toutes les actions effectues en dbut de prospection avec des personnes
qui ne peuvent devenir vos clients, vous prennent du temps, de lnergie et
de largent en totale dperdition. Contacter 100, 200 ou 1 000 personnes
demande du temps. Il serait videmment plus intressant de ne contacter
que les clients potentiels.
Gagner en productivit consiste renforcer un par un les maillons les plus
faibles de votre chane de productivit commerciale. Ce travail est sans fin
car lorsque vous renforcez le maillon le plus faible, un autre maillon
devient de fait plus faible que les autres. Aussi, convient-il de faire
porter vos recherches defficacit sur la segmentation de votre fichier, la
prsentation de vos produits ou services, la pertinence de chacun de vos
moyens de prospection, votre organisation.
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CHAPITRE 1
CLARIFIER
SON OFFRE
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Le primtre de loffre
Lorsque deux personnes entrent en contact, elles poursuivent leur dialogue si le sujet les intresse toutes les deux. Dans le cas contraire, elles se
sparent ou lune dentre elles, ne se sentant pas concerne, feint dcouter
poliment.
Dans la prospection, cest exactement la mme chose. Votre interlocuteur a
besoin de dcouvrir votre expertise pour continuer la conversation sur un
sujet dintrt commun et comprendre votre valeur ajoute pour apprhender la diffrence par rapport vos concurrents.
Prsentation du primtre de votre offre
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Mtier
Dveloppement
des ventes
Augmenter linformation
Ventes complmentaires
Analyser le fichier
Expertise mtier
Fidlisation
de clients
Organisation
Prospection tlphonique
Mailings
Fichiers
Plan daction
Stratgie
Conqute
de clients
Produits et
services
Modes
dinterventions
Formation
Accompagnement Coaching
Figure 3 La pyraclice
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Lutilisation de la Pyraclice
Votre offre est maintenant structure en trois niveaux. Leur utilisation diffre selon les interlocuteurs que vous rencontrez et, au cours du dialogue,
selon les besoins quils vous ont exprims.
Le pyramidion
Il sert vous prsenter tous les interlocuteurs que vous rencontrez,
mme ceux dont le mtier ne peut saccorder avec le vtre. L utilisation
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de ce premier niveau est idale pour vous faire comprendre sans entrer
dans des explications compliques.
Loblisque
Il est utile pour les interlocuteurs avec lesquels vous tes susceptible de
faire des affaires, que ce soit des prospects ou des partenaires. Cest le
moment de vous intresser votre interlocuteur pour comprendre qui il
est, ce quil fait et ce dont il peut avoir besoin.
Les hiroglyphes
La conversation avec votre interlocuteur, les questions que vous lui avez
poses vous ont renseign sur ses attentes. Vous avez assez dlments
pour le situer sur lun de vos grands axes dexpertise. Ce nest qu ce
moment-l que vous allez dtailler les aspects de votre offre rpondant
rellement ses besoins.
Le socle
L oblisque de la Concorde est rig sur un socle qui, laide de schmas
prcis, dtaille tous les processus qui ont permis de lamener dgypte en
France. Ce socle constitue pour vous les modes dintervention.
EN GUISE DE SYNTHSE MTHODOLOGIQUE
1. Commencez par recenser tous les produits, services ou expertise que vous
proposez : les hiroglyphes.
2. Regroupez ces produits, services ou comptences en deux ou trois grandes
catgories : loblisque.
3. Trouvez une expression qui couvre dune manire globale et comprhensible
pour tout le monde la totalit de votre expertise : le pyramidion.
IDENTIFIER
SON MARCH
Que vous vouliez conqurir le march des entreprises ou celui des particuliers, il faut garder lesprit que tous nont pas vocation devenir vos
clients. Dailleurs, mme si ctait le cas, avez-vous les moyens de contacter
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La segmentation
La segmentation consiste fractionner un fichier pour obtenir des groupes
dadresses de particuliers ou dentreprises susceptibles de devenir vos
clients.
Les segmentations du march entreprises seffectuent habituellement sur
trois critres : lactivit, la taille ou le chiffre daffaires, la zone gographique. Pour les particuliers, les recherches seffectuent le plus souvent sur la
localisation, les CSP (catgories socioprofessionnelles) et certaines habitudes
dachat. Dautres critres viennent sajouter ces informations basiques. Ils
varient selon lorigine des fichiers.
Le secteur des entreprises
Lors de sa cration, chaque entreprise est enregistre lINSEE par un
code qui correspond son activit et lui est attribu pour toute la dure de
sa vie. Cest le code NAF (nomenclature des activits franaises). Il a t
cr lorigine pour des tudes statistiques sur lvolution des activits.
Le code NAF comprend trois chiffres et une lettre. Les deux premiers chiffres
correspondent au secteur dactivit :
industrie : codes 10 45 ;
commerce de gros : codes 50 et 51 ;
commerce de dtail : code 52 ;
services : codes 50 95.
Le troisime chiffre et la lettre correspondent une dfinition plus fine de
lactivit dcrite par les deux premiers chiffres.
Vos segmentations peuvent ainsi seffectuer sur trois niveaux du code
NAF : le secteur, lactivit et le dtail dans lactivit.
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Exemple :
Secteur
Activit
Classe
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Intituls
INDUSTRIE DU PAPIER ET DU CARTON
21.1
21.1A
21.1C
21.2
21.2A
21.2B
21.2C
21.2E
21.2G
21.2J
21.2L
Attention, le code NAF qui a remplac le code APE en 1993 est attribu une socit sa cration. Au fil des annes, lactivit volue pour
rpondre aux demandes des clients ou suite des fusions ou rachats. Prenons lexemple de la Compagnie Gnrale des Eaux cre pour le transport de leau. Elle est devenue Vivendi, puis, la partie environnement qui
continuait traiter leau ayant t vendue, Vivendi Multimdia. Son mtier
actuel na plus rien voir avec son mtier dorigine. Un autre exemple, le
code 74.1G, Conseil pour les affaires et la gestion regroupe une multitude de socits dont les mtiers sont trs diffrents. Leur seul point
commun : une partie de leur activit concerne le conseil aux entreprises.
Cest partir de ces codes que vous allez effectuer votre slection. Vous
trouverez gratuitement sur Internet (www.sosfichier.com) ou dans les Chambres de commerce et dindustrie (CCI) le guide utilisateur des codes NAF.
Une nomenclature payante de 400 pages est dite par le Journal officiel.
Elle donne plus de dtails mais ne vous apportera rien de plus pour votre
slection que le guide utilisateur.
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DFINIR VOTRE
ET LOFFRE QUI
INTERLOCUTEUR
LUI CONVIENT
Dcideur ou utilisateur
Stphane a t Golden Boy dans les salles financires. Il connat bien
ce milieu o tout va vite : les informations, les prises de dcision sur les
valeurs acheter, les transactions pour les faire fructifier. Apprci dans
son entreprise pour ses comptences et comme formateur de son quipe, il
dcide de se mettre son compte pour proposer son exprience et son
savoir-faire aux entreprises.
Stphane recense les entreprises de plus de 100 personnes dont lactivit
ou une partie de cette activit concerne les placements financiers. Il cre
ses programmes de formation, puis se lance dans une prospection tlphonique. Pour chaque entreprise, il passe de nombreux appels avant de joindre enfin le responsable formation. Celui-ci lcoute avec attention, trouve
intressant ce que Stphane propose et clt la conversation par :
Envoyez-moi une documentation. Ce que Stphane sempresse de faire
avec une belle lettre daccompagnement.
Et puis plus rien, le temps passe et aucune nouvelle ! Stphane
commence rappeler ses premiers contacts : Oui, nous avons bien reu
votre documentation, nous lavons classe et si nous avons des besoins
Mais jamais aucune commande narrive.
En fait, Stphane a commis une erreur trs frquente qui consiste confondre le dcideur avec le responsable de lutilisation du produit ou du service.
Le dcideur nest pas forcment votre meilleur interlocuteur. Avant didentifier linterlocuteur concern, examinons la fonction du service formation
dans une entreprise : le service formation est le dpositaire du budget formation de lentreprise qui correspond 6 % de la masse salariale pour les
entreprises de 10 salaris ou plus et 0,40 % pour les entreprises de moins
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des ressources humaines (DRH), le directeur de la communication (Dircom), le directeur marketing, le directeur commercial (Dirco), le directeur
informatique (DI) pour ne citer que les services que vous rencontrerez
le plus souvent dans vos contacts avec ce type dentreprise.
De 300 1 000 personnes, de nouveaux services apparaissent : le directeur
des achats, le directeur des systmes dinformations (DSI), le chef comptable Chaque service se structure en dlguant une partie des tches et des
responsabilits vers des adjoints, la charge de travail tant trop importante
pour une seule personne. La dcision peut alors tre prise par ladjoint sil
en a le pouvoir, mais il en rfrera toujours au responsable. Vous trouvez
ce stade un double dcisionnaire, ladjoint et le directeur du service. Cest
un aspect dont il faut tenir compte lors de vos diffrents contacts pour
viter la dernire minute de voir votre devis refus par le responsable
qui na jamais t inform de la demande de son adjoint.
Pour ce type de socits, vous rencontrerez galement une organisation en
petites units, les centres de profits ou Business Units, qui sont autonomes
dans leurs budgets, dpenses et rentabilit. Ces structures fonctionnement
comme les entreprises de 50 300 personnes.
Enfin, il y a les grands groupes. Cest une aventure Pour les prospecter,
il faut sintroduire dans les services. Un interlocuteur intress peut vous
communiquer, votre demande, plusieurs noms de dcideurs susceptibles de commander vos produits ou services. Demandez-lui lautorisation
de les appeler de sa part, ce qui facilite votre entre en relation. Nhsitez
jamais demander votre interlocuteur sil est dcisionnaire pour ce que
vous lui proposez. Pour ne pas vous tromper, sachez que le vritable dcisionnaire est celui qui, pour lanne, a ngoci avec sa hirarchie un budget. Il en dispose librement et peut ainsi prendre toutes les dcisions qui
lui semblent utiles dans ses limites financires.
Vous lavez bien compris : mme vous, freelance, vous pouvez travailler
avec toutes sortes de socits. Encore faut-il que votre offre ait pour
votre interlocuteur une supriorit par rapport celle de vos concurrents et que vous arriviez le lui expliquer.
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IMAGINER
TESTER
SON MARCH
PREMIERS CLIENTS
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Il existe un moyen qui est votre porte pour raliser ltude de votre march sans
rien dpenser. Cest une action qui concilie la fois une dmarche oprationnelle de
prospection, ltude de votre march et une vision plus claire des attentes de vos
interlocuteurs. Cette action extrmement efficace, vous allez la mener vous-mme,
votre rythme. Voici comment procder :
Choisissez vos adresses
Vous avez identifi votre march et class les activits de vos clients potentiels
en trois catgories : A, B et C. Dans votre catgorie A, vous choisissez au hasard
10 adresses par activit. Vous obtenez ainsi un petit fichier reprsentatif de la totalit
du march que vous pensez tre le plus profitable pour vous.
Contactez vos interlocuteurs
Ce que vous allez entreprendre maintenant est difficile, mais vous allez apprendre
tellement dlments utiles pour votre dveloppement quil serait dommage de
passer ct de cette tape. Il vous faut entrer en contact tlphonique avec quatre
ou cinq dcideurs concerns par activit. Dialoguer avec la totalit des contacts
slectionns demanderait trop defforts si lon tient compte des difficults pour
joindre les responsables. Cet exercice sera plus facile si vous mettez en pratique les
conseils du chapitre Prospecter par tlphone dvelopp plus loin.
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auriez fait raliser en externe parce que vous tes dans la ralit, parce que
vous y avez mis un investissement personnel. De plus, cela vous a cot
moins cher !
FAIRE
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staient bien passs, le responsable avait bien compris et apprci le positionnement de Josphine qui, dj, se rjouissait de ce beau contrat. Quelle
na pas t sa frustration dapprendre quelle tait arrive seconde dans
lappel doffres remport par un formateur freelance qui proposait des
modules de formation magistraux , identiques pour de nombreuses formations. Voici un bel exemple de concurrence indirecte.
Identifier vos vritables concurrents nest pas toujours facile, surtout lorsquil sagit de prestations intellectuelles. En effet, ces prestations sont de
plus en plus souvent effectues par des personnes seules dans leur entreprise qui ont dvelopp une grande expertise dans un secteur.
Plusieurs moyens existent pour connatre loffre de vos concurrents : solliciter une tierce personne pour demander une documentation, regarder
leur site sur Internet, examiner leur bilan sur www.societe.com, fureter dans
des salons professionnels, demander vos clients lorsque vous tes en
appel doffres Rgulirement, vous devez regarder lvolution de loffre
de vos concurrents. Non seulement parce quelle vous donne des ides,
mais surtout parce quelle vous permet de comparer vos points forts (ou
faibles !) avec les leurs.
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Groupe Eyrolles
Nicolas vend des pices mcaniques. Il sadresse son client : Cest une
pice qui est constitue dun seul bloc. Elle a pour avantage dtre monte
facilement et rapidement. Vous allez gagner plus de temps sur chaque
assemblage quavec la solution actuelle.
Constitue en un seul bloc. Cest une preuve, notion sadressant au
raisonnement logique.
tre monte facilement et rapidement. Cest un avantage, notion
subjective.
Vous allez gagner plus de temps sur chaque assemblage quavec la
solution actuelle. L est lavantage concurrentiel.
Sans dnigrer vos concurrents, sachez affirmer quune partie de votre offre
est meilleure que la leur. Si cette partie rpond une attente exprime par
votre interlocuteur lors de la conversation, vous allez lui expliquer pourquoi votre offre est suprieure celle de vos concurrents. Cest sur cette
partie que vous allez argumenter, cest celle-l que vous allez mettre en
avant et dont vous allez dcliner tous les avantages. Il vous reste prouver
que vous avez toute lexpertise pour raliser ce que vous proposez. Cest
cet avantage concurrentiel qui va convaincre votre interlocuteur que vos
produits ou services sont mieux adapts ses besoins que ceux des autres
et qui va vous permettre dobtenir des rendez-vous qualitatifs lors de votre
prospection.
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CHAPITRE 2
Une stratgie de
commercialisation
Vous ntes pas oblig de dfinir une stratgie : aprs tout, le premier prospect venu peut tre le bon. Toutefois, si vous voulez que votre activit
dure et se dveloppe, il vaut mieux limaginer lavance. Objectifs,
moyens et organisation vous permettront de vous limiter lessentiel. La
stratgie est la phase de rflexion concernant les objectifs souhaits et les
moyens mettre en uvre pour y arriver. Dans la stratgie de commercialisation, vous allez effectuer les tapes suivantes :
imaginer le nombre de clients que vous voulez conqurir en tenant
compte de vos ressources matrielles, financires et humaines ;
identifier les marchs sur lesquels vous allez prospecter ;
prvoir le type dactions que vous allez mettre en uvre pour atteindre le nombre de clients ;
rflchir lordre logique dans lequel vous allez mener les actions
pour gagner en efficacit.
Ces phases de rflexion tant termines, il vous restera planifier ces
actions dans un plan daction commerciale.
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FORMULER
Lobjectif
Le meilleur moyen datteindre un objectif, cest de lavoir dfini. Comment
latteindre sil nexiste pas ? L objectif est la situation laquelle vous voulez
parvenir une date future. Pour tre acceptable, lobjectif doit tre ralisable.
Frdric est responsable commercial chez un importateur dalarmes. Il
dirige dix commerciaux et, comme tous les responsables, il veut que son
quipe augmente un peu plus ses ventes chaque anne. En janvier, il fixe
les objectifs annuels de chiffre daffaires par vendeur. Il a une mthode
imparable : il prend le chiffre ralis par le meilleur vendeur pour lanne
coule quil augmente de 10 %. Il sait bien que cet objectif est trop lev
mais pense que cest un bon moyen dinciter ses vendeurs faire un effort
pour gagner la prime qui les attend en cas de russite. La ralit est toute
autre : les vendeurs trouvant le chiffre trop lev pour leurs possibilits ne
font plus leffort datteindre lobjectif : De toute faon, nous ny arriverons pas !
Mme pour vous qui tes freelance, votre objectif doit tre formul par
crit pour tre tenu. Un tableau indiquant vos rsultats tous les mois ou
tous les trimestres vous permettra de vrifier o vous en tes et si lobjectif
fix sera atteint. Si, au bout de six mois, lcart est trop important entre
votre situation actuelle et lobjectif voulu, il est prfrable de le rviser la
hausse ou la baisse. Cela se pratique couramment dans les socits. Vous
analysez alors les raisons de cet cart pour en tirer les conclusions : votre
objectif tait peut-tre trop ambitieux ou vous navez pas consacr assez
de temps la prospection ou vous avez obtenu un trs gros contrat pour
un an, ce qui ne vous laisse plus de temps pour prospecter. Le court terme
est assur, mais attention lanne prochaine !
Fixer un objectif nest pas facile. Il faut se projeter dans lavenir et pressentir
ce qui va se passer entre le moment prsent et la date future. Un objectif se
fixe en gnral pour un an avec un rajustement au bout de six mois.
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Voici un objectif que vous pouvez mesurer facilement sur un tableau hebdomadaire ou mensuel. Il vous indique continuellement si vous tes en
avance soulagement ou en retard stimulation par rapport au but
que vous vous tes fix.
Une tche ncessite toujours tout le temps dont on dispose pour
leffectuer. Cette loi a t nonce en 1958 par le professeur C. Northcote
Parkinson littralement sous la forme suivante : Work expands to fill
the time available for its completion. Ce qui signifie et a t vrifi
maintes occasions que nous mettons beaucoup plus de temps pour raliser la mme tche si nous ne lavons pas inscrite dans une dure.
Pour gagner en efficacit, mettez une dure pour chaque tche. Prospecter
par tlphone pendant deux heures et dialoguer avec quatre responsables
pendant cette priode en est un trs bel exemple.
DFINIR
SES PRIORITS
Priorit ou urgence ?
Une priorit est une tche qui doit tre effectue en premier. Une priorit
nest pas une urgence. L urgence est une tche qui na pas t ralise en
temps voulu ou une tche non prvue qui arrive en superposition des
priorits.
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Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Aot
Sept.
Oct.
Nov.
Dc.
Total
10
Nombre de
R-V/mois
50
Nombre
de dialogues
tlphoniques
par mois
32
32
32
32
32
32
16
32
32
32
32
336
41
Nouveaux
clients/mois
Prospection : la mal-aime
Ce que vous prfrez, cest bien sr exercer votre mtier. Vous tes freelance, votre mtier nest certainement pas la vente mais une autre
expertise celle que vous aimez que vous avez choisi dexercer, seul.
Mais pour pratiquer cette expertise, il faut trouver des clients. Et l, cest
dautant plus difficile que vous navez pas toutes les connaissances, toute
lexprience dun vrai commercial.
Pour tout le monde, mme pour les commerciaux dont cest la profession,
contacter pour la premire fois un interlocuteur cest se lancer dans
linconnu. Personne naime ce genre de situation. Et que faisons-nous
lorsquon nous naimons pas faire quelque chose ? Nous mettons, consciemment ou inconsciemment, en priorit dautres tches qui nous font
dire Je nai pas le temps de .
Votre produit ou service peut tre superbe, magnifique, extraordinaire
vous ne survivrez pas longtemps sans clients !
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SLECTIONNER
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Le-mailing
L e-mailing commercial sduit pour son efficacit et son cot. Mais les piges
sont nombreux et les pratiques doivent aujourdhui tenir compte du cadre
juridique de la LCEN (loi pour la confiance dans lconomie numrique)
qui, depuis le 22 dcembre 2004, autorise lenvoi de-mail uniquement aprs
accord des internautes.
Adrien a cr un site Internet dinformations et de veille technologique en
droit des affaires. Il propose aux professionnels du droit un abonnement
une veille permanente. Pour trouver ses clients, il a commenc par
envoyer un mailing aux avocats, leur proposant de recevoir gratuitement
un dossier complet, avec commentaires, sur une nouvelle loi ainsi quun
accs gratuit pendant un mois aux informations juridiques de son site. Par
la mme occasion, il leur demande lautorisation de communiquer avec
eux par Internet tous les lundis.
toutes les personnes qui ont accord cette permission, il adresse par e-mail
linformation juridique susceptible de les intresser. Quelques avocats ont
commenc lui poser des questions par e-mail. Il leur rpond de la mme
manire. Il a ainsi gagn la confiance de plusieurs avocats qui sont devenus
ses clients.
La prospection par Internet est efficace la condition pralable dobtenir
laccord de vos interlocuteurs pour communiquer avec eux par ce mdia.
La prospection tlphonique
Cest un moyen trs efficace parce quinteractif. Vous dveloppez en direct
ce que vous voulez vendre votre interlocuteur, il vous explique tout de
suite si cela lintresse. Instantanment, vous savez si votre offre correspond
ses attentes et identifiez les possibilits quil devienne votre client.
Mais les interlocuteurs sont difficiles joindre et les techniques tlphoniques sont complexes apprendre et organiser pour obtenir de bons
rsultats.
Le salon professionnel
Cest une excellente manire pour entrer en contact avec des personnes
de toutes sortes. Les curieux, les concurrents, les indiffrents et les futurs
clients.
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Sous-traiter la prospection ?
Des freelances se sont spcialiss dans la prise de rendez-vous tlphonique. Connaissant bien un secteur, ils travaillent sur une ou deux activits.
Sous-traiter est envisageable condition davoir une offre simple. Un produit est souvent une offre simple vous vendez des clous, des stylos
Ds quil sagit dune prestation intellectuelle, loffre a de multiples possibilits, cest une offre complexe. L offre des consultants en est une. Vouloir
sous-traiter ce type de prospection est un leurre. Personne ne peut vous
remplacer, ne peut avoir toutes les connaissances qui sont les vtres, celles
que vous avez accumules depuis des annes pour proposer la solution
qui correspond exactement aux attentes de votre interlocuteur.
Nous lavons dj abord, votre offre sadapte, bouge, volue en permanence en fonction de ce que vous expliquent vos interlocuteurs. Effectuer
votre prospection vous renseigne sur lvolution de votre march : utiliser
la sous-traitance vous coupe de ces informations si importantes. Dautre
part, vous passerez souvent plus de temps remettre jour le niveau de
votre prospecteur qu effectuer vos appels vous-mme. L idal, pour
les freelances, reste de prospecter soi-mme malgr toutes les difficults.
L enjeu est trop important, il sagit de la prennit de votre emploi.
CONCENTRER
PRODUCTIVES
Pour transformer votre inconnu du dpart en client, vous allez accomplir de nombreuses actions : courriers, envois de documentation, appels
tlphoniques, rendez-vous, devis Plus le nombre dinconnus est
important dans votre fichier de prospection, plus vous risquez dtre
dbord par le nombre dactions que, en tant que freelance, vous tes seul
mener. La solution consiste vous concentrer sur lessentiel, cest--dire
uniquement sur les contacts qui peuvent devenir vos clients.
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Annie aide son mari qui dirige une entreprise de quatre personnes spcialise dans la communication. Elle se charge de la partie administrative, la
comptabilit, les contacts avec les fournisseurs. Cest toujours elle qui
rpond au tlphone et en tant qupouse du dirigeant, elle sait ce qui lintresse rellement ou non. Lorsquelle reoit des appels de prospection, comme
elle ne veut pas faire de peine la personne pour qui cest si difficile de
prospecter , elle ne dit jamais non mais Rappelez dans trois mois .
Ces contacts improductifs encombrent votre organisation. Vous les rappelez
trois mois plus tard, ils vous ont compltement oubli mais nhsitent pas
vous demander de les recontacter dans trois mois. Pendant que vous
relancez ces contacts, vous ne vous occupez pas de lessentiel, de vos vrais
clients potentiels, ceux qui peuvent vous passer une commande. De plus,
ces contacts improductifs ont un cot non ngligeable. Ils vous ont
demand une documentation, vous leur avez adress un mailing Barrezles de votre liste !
Les vrais contacts suivre : vous avez discut avec eux et ils portent un
intrt votre offre car elle leur apporte un avantage. Elle rpond lune
de leurs proccupations ou leurs attentes. Mais tant que vous ne connatrez pas suffisamment les rels besoins de votre interlocuteur, vous ne
pouvez pas savoir sil deviendra un jour client. Do limportance de cette
dcouverte qui est la cl pour vous concentrer sur des actions productives.
Lessentiel
L essentiel dans la prospection cest linitiation de contacts qui peuvent
devenir vos clients et leur accompagnement dans un suivi commercial
jusqu leur commande. Cette dmarche peut prendre six mois, un an,
deux ans ou plus. Elle ne finit jamais car, ds quun client a t livr de ce
quil a command, il est de nouveau dans le circuit de la prospection.
En tant que freelance, vous devez tout faire cest beaucoup ! Dans toutes
vos actions de prospection, certaines ont une forte valeur ajoute cest
la partie que personne ne peut raliser aussi bien que vous par exemple
le dialogue avec vos interlocuteurs. Dautres actions ont une faible valeur,
cest la partie facile qui cote moins que votre cot horaire par exemple la
mise sous enveloppe dun mailing. Ces tches, faible valeur mais chronophages, peuvent tre sous-traites sans risque.
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Vous avez clarifi votre offre, identifi votre march, dfini vos interlocuteurs et prcis vos objectifs et les moyens pour les atteindre : vous tes
dsormais en mesure de mettre tout cela noir sur blanc dans le plan
daction commerciale.
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CHAPITRE 3
QUUN
PAC ?
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LE
CONTENU DU
PAC
Pour crer votre PAC, vous devez avoir pralablement clarifi les lments
suivants (traits dans les chapitres prcdents) :
votre produit ou service et leurs composantes ;
le march que vous voulez conqurir ou dvelopper ;
lobjectif que vous voulez atteindre ;
les moyens que vous allez utiliser ;
les contraintes : vous tes seul pour prospecter, vos finances sont
limites.
Si ces lments ne sont pas assez limpides pour vous, vous aurez des difficults pour rdiger votre PAC et il ne sera pas assez pertinent pour vous
aider raliser votre objectif. Dans ce cas, prenez le temps de suivre
nouveau les tapes de clarification. Pour simplifier la lisibilit du PAC,
numrotez vos messages et vos cibles : sur quel secteur allez-vous mener
vos actions ? En quelle quantit ? Combien de fois dans lanne ?
Un enquteur fait tout de suite penser dtective et, par association
dides, filature . De temps en temps, Yves reoit ce type de demande,
mais son march est tout autre. Il fait des enqutes trs discrtes la
demande davocats et de notaires pour complter leurs dossiers ou dentreprises qui ont des difficults se faire payer.
Yves, diplm en droit, connat bien le milieu juridique et il estime avoir
des atouts pour travailler avec les avocats. Il a commenc par slectionner
ceux qui, dans sa rgion, soccupaient du droit des affaires. Puis il a dcid
de les contacter par mailing, car les avocats privilgient lcrit. Il a cart
la prospection tlphonique et le-mailing qui, son avis, ne conviennent
pas bien ces interlocuteurs.
Son objectif est de gagner cinq nouveaux clients sur lanne. Cela semble
peu, mais ses clients sont fidles et lui confient souvent des enqutes.
Comme il a actuellement du travail, il dcide denvoyer 35 messages tous
les quinze jours partir du fichier des 140 adresses trs cibles quil a
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LA
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15 janv.
15 fv.
15 mars
15 avril
Message 1
Cible A :
35
Cible B :
35
Cible C :
35
Cible D :
35
15 mai
6 juin
Cible C :
33
Cible D :
33
1er juillet
aot
15 sept.
Cible C :
33
Cible D :
33
15 oct.
10 nov.
5 dc.
Cible B :
31
Cible C :
31
Cible D :
31
Adress aux
132 contacts qui
nont pas rpondu
Cible A :
33
Cible B :
33
Cible A :
32
Cible B :
32
Cible A :
31
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Fichier :
140 contacts
Assistant) peut aussi bien faire laffaire et que le PAC nest pas indispensable. Mais rien ne peut remplacer cette planification pour mettre vos
actions, leur prparation et leur suivi en cohrence et en synergie les unes
avec les autres. Le PAC vous donne une vue densemble de tous les
moyens que vous allez mettre en uvre pour conqurir de nouveaux
clients et met en vidence les actions programmes sur un espace-temps
irraliste. Inscrire ses actions de prospection dans un plan annuel apporte
plusieurs avantages. Cela vous permet de :
Choisir des priodes efficaces
Les mois de juillet, aot, les vacances scolaires diffrentes dune rgion
une autre, les semaines tronques par des jours fris ne sont pas les plus
favorables pour la lecture des messages que vous envoyez vos prospects.
Si, de plus, vous passez par un routeur, votre mailing sera envoy petite
vitesse. Il mettra de trois sept jours pour arriver chez vos destinataires.
Cest prvoir dans votre planification.
Tenir vos engagements
Cette action inscrite sur ce tableau synoptique quest le PAC, vous la voyez
longtemps lavance, vous lanticipez. Comme vous lavez programme,
elle vient sinsrer parmi les autres tches que vous devez effectuer. Vous
linscrivez sur votre agenda comme une mission pour un client. L, le
client, cest vous. Vous vous prparez psychologiquement et matriellement. Si cest crit, cela sera effectu ; si cela ne lest pas, cette tche ne
sera sans doute jamais excute.
Mettre en synergie vos diffrentes actions
Vous avez programm un salon professionnel pour le mois de juin, il vous
faut rserver votre stand six mois plus tt, penser et faire raliser votre
signaltique et vos affiches pour les avoir temps, envoyer des invitations
un mois lavance. Votre PAC vous fait tout de suite remarquer que ce
mois est dj pris par dautres actions (comme envoyer un mailing
500 personnes et ensuite une action de prospection tlphonique). Le
PAC met en vidence une priode de surcharge. Tout de suite vous rectifiez vos dates dactions ou vos moyens pour parvenir une prospection
ralisable.
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LES
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MESURER
LES RSULTATS
Le PAC est un guide qui vous accompagne tout le long du chemin que
vous poursuivez pour arriver l ou vous voulez aller : avoir des clients.
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RACTUALISER
RGULIREMENT SON
PAC
Le PAC nest pas un tableau fig. Il volue au fil de vos actions, se recadre
daprs vos rsultats. Il faut donc sans cesse ractualiser votre PAC. Mesurer
le rsultat de vos actions vous indique tout au long de lanne votre situation par rapport lobjectif souhait et lamlioration leur apporter pour
les rendre plus productives. Mais tout nest pas gagn. Cet objectif, il faut
latteindre. Comparer rgulirement le nombre de clients acquis et ceux
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CHAPITRE 4
Un minimum de moyens
de communication
Votre offre, vos objectifs et le calendrier sont prts. Avant daborder la
phase action, il reste mettre en place les outils indispensables. Pour votre
prospection, vous allez utiliser diffrents moyens et plusieurs supports :
une plaquette, du papier en-tte, des cartes de visite L identit que
vous vhiculez par lintermdiaire de ces supports cre votre image. La
cohrence entre tous ces supports renforce la marque de reconnaissance
dans la mmoire de votre interlocuteur, do limportance de soigner sa
communication crite. L identit est lensemble des lments visuels :
logos, couleurs, taille des caractres, prsentation qui permettent un
client didentifier une marque et une entreprise dun simple regard. Ces
lments constituent la charte graphique.
LA CHARTE GRAPHIQUE
Elle regroupe, dans un document, lensemble des rgles graphiques choisies par une
entreprise pour homogniser ses documents et leur mise en pages.
Le logotype (logo) sa forme, sa taille, ses couleurs, son utilisation, sa place
sur les documents. Ces informations prcises peuvent tre diffrentes pour les
versions papier et lectronique.
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Vos nom, marque, logo, enseigne sont importants dans votre communication. Ce sont ces pictogrammes qui marqueront la mmoire de vos interlocuteurs. Mais au fait, votre interlocuteur se souvient-il de votre mtier ?
Il est parfois ncessaire de complter les pictogrammes par quelques mots
explicatifs. Cest le rle de la base line.
Quest-ce quune base line ?
L expression base line dans le jargon de la communication dsigne un petit
texte, souvent plac sous le nom ou le logo de lentreprise. Elle est utilise
sous deux formes diffrentes :
lentreprise est trs connue, elle utilise la base line comme un slogan
qui qualifie son mtier, que tout le monde connat dj par sa notorit, par exemple : Unicef les enfants du monde ;
lentreprise est petite, jeune ou a peu de notorit : elle lutilise pour
donner une information complmentaire sur son mtier, par exemple :
Dveloppement et efficacit commerciale .
Grce ce petit texte, votre interlocuteur comprend la globalit de votre
offre, la mmorise chaque fois quil reoit un message crit de votre part
quel quen soit le support. Il associe votre nom ou votre logo votre mtier.
La base line est un lment indispensable pour caractriser votre mtier.
Remarque : vous ne pourrez concevoir votre base line quaprs avoir effectu la clarification de votre offre.
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le corps de texte qui comprend la civilit du destinataire, votre message, la formule de politesse ;
vos prnom et nom sous votre signature ainsi que votre fonction.
Prparer un modle de lettre incorporant ces lments leur place, selon
leur style de police, vous octroie quelques minutes de temps gagn chaque rdaction de courrier et vous garantit une prsentation toujours identique. Cette prsentation a une consquence dans lattention que vont vous
porter vos interlocuteurs. Nhsitez pas y investir du temps, mettez-y de
la couleur. Par ce moyen simple, vous augmentez le taux de lecture et par
consquent le nombre de rponses vos mailings.
Vos enveloppes
Leur apparence est souvent nglige, pourtant cest la premire prsentation de votre entreprise votre interlocuteur. L adresse de lexpditeur est
obligatoire pour les mailings et fortement conseille par La Poste pour tous
les envois. Elle doit tre situe en haut et gauche du pli, paralllement au
plus grand ct. Ce sont les seules contraintes et les expditeurs disposent
dune trs grande libert de prsentation. Profitez de cet espace de communication pour soigner votre identit : tampon, tiquettes autocollantes, dition par un imprimeur ou directement partir de votre imprimante. Depuis
la vulgarisation des imprimantes couleur, le papier en-tte, les factures et
bons de commande sont le plus souvent imprims en mme temps que le
courrier. Enregistrez comme modle chaque nouveau document cr.
Les cartes de visite : leur utilit
Tous les professionnels ont des cartes de visite. L intrt principal de la
carte de visite consiste laisser une trace crite lors dun contact professionnel. Elle schange en diverses occasions : entretien professionnel,
cocktail, runion ou repas daffaires, ou encore rendez-vous, salon professionnel
Cet change nest pas anodin. Dune part, vous avez sous les yeux vos
noms respectifs pour les utiliser en cours de conversation, dautre part et
cest cela le plus important vous connaissez la fonction de votre interlocuteur et il a la vtre sous les yeux. Avez-vous en face de vous un technicien, un directeur marketing, commercial, achats et lui, que voit-il
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dinscrit sur votre carte ? Selon vos fonctions respectives, les conversations
seront trs diffrentes. Lors dun entretien en interne sur votre expertise,
votre interlocuteur pourra mieux vous situer vis--vis de ses collgues ou
de ses suprieurs.
La fonction sur une carte de visite est en effet essentielle. Elle indique
votre interlocuteur votre niveau de dcision. Vous avez le choix en fonction de votre ressenti entre prsident-directeur gnral, directeur gnral,
direction gnrale, consultant, freelance, graphiste, traducteur. Mettez un
titre dans lequel vous vous sentez bien, que vous assumez entirement.
Vous tes chef dentreprise mme si cette entreprise na quune personne :
vous. En tant que freelance, vous avez la possibilit de ngocier sans en
rfrer un suprieur et votre interlocuteur a besoin de le savoir avant de
commencer lentretien : utilisez donc un titre qui montre bien que vous
avez le pouvoir de dcider.
Indiquez votre base line sur vos cartes de visite. Votre nom commercial ou
simplement votre nom ne sont pas suffisants pour que votre interlocuteur
se souvienne de votre mtier quelques mois plus tard. Sil reprend votre
carte de visite, associer votre nom, votre mtier vos prcdents contacts
est important pour la suite de vos relations.
Noubliez pas que la prospection est une longue suite de contacts pour
transformer linconnu dhier en client de demain.
Vous pouvez raliser vos cartes en les imprimant partir de votre ordinateur grce vos logiciels ou des logiciels spcialiss comme Publisher
de Microsoft. Ce systme a le mrite dtre peu onreux et souple : vous
achetez des planches de cartes de visite vierges et vous ditez vos cartes
selon vos besoins. Si vous utilisez peu de cartes dans une anne, cest une
bonne formule. Vous pouvez aussi les faire imprimer par un professionnel
ou les acheter sur Internet. Si vous avez dcid dimprimer vous-mme
vos cartes de visite, prfrez lors de votre achat les planches de cartes de
visite vierges fixes sur un support plutt que des cartes prdcoupes.
Les bords seront lisses, ce qui fait plus professionnel.
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La plaquette, le dpliant
La plaquette est un descriptif synthtique de votre mtier. Elle consigne de
faon statique votre expertise et votre savoir-faire. Cest lun des premiers
outils auquel pensent les crateurs dentreprise. Sans elle, ils sont un peu
perdus : comment faire pour communiquer ?
En ralit, la difficult nest pas lie au support mais la faon dexpliquer
toutes les possibilits des produits et services proposs. La plaquette ne
rsout rien, elle nest que le support pour transmettre ltendue de votre
offre.
Vous tes freelance, donc votre march est sans doute assez restreint et le
nombre de plaquettes distribues ne va pas se chiffrer par milliers. Vous
allez peut tre lutiliser dans les cas suivants :
la joindre un mailing : mais que donnerez-vous lors du prochain
contact ? Et combien de plaquettes partent la corbeille sans mme
un regard ?
ladresser un interlocuteur qui vous la demande suite une conversation tlphonique. Attention au pige de linterlocuteur ou de
sa secrtaire qui voulant se dbarrasser de vous lors dune conversation tlphonique vous lance innocemment en pensant autre
chose : Envoyez-nous une plaquette. Cela sappelle une objection (cf. chapitre Rpondre aux objections ) ;
la remettre un interlocuteur lors du rendez-vous de prise de contact.
ce stade, elle est indispensable.
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entre cinq et vingt personnes qui nont pas dinformaticien et nont pas de
contrat de maintenance avec des SSII (socits de services et dingnierie
informatique). Il leur a envoy un courrier leur proposant de recevoir gratuitement un guide dans lequel il a consign les premiers secours
informatiques . Sylvain a ainsi gnr des demandes trs qualifies. Il a
pu ainsi envoyer son guide des clients potentiels.
Sylvain a envoy peu de guides mais a inscrit ces interlocuteurs dans un
suivi rgulier.
Les interlocuteurs qui vous contactent sont un premier niveau de relation. Cest le moment de dcouvrir sils ont le potentiel pour devenir
client. Si vous pensez que cest le cas, il vous faudra dployer la stratgie
de suivi relationnel que vous avez mis en place pour inciter ce nouveau
contact devenir votre client (cf. chapitre Concentrer sa dmarche sur
lessentiel ).
Le book de prsentation
Un book facilite la prsentation de votre produit ou service lors dun premier rendez-vous. Bien des personnes utilisent leur plaquette pour faire
cette prsentation. Pourtant, ce support nest pas adapt. Comme nous
lavons dcrit, la plaquette rcapitule par crit votre offre. Cest un support
cr pour une lecture individuelle. Elle synthtise lexplication que vous
venez de donner sur votre mtier. La plaquette est donc remettre la fin
de lentretien. Avec le book, vous tes dans une prsentation orale, interactive, car dans cette situation, vous tes au minimum deux personnes.
Ce rendez-vous si difficile obtenir, vous voulez le russir. Vous voulez
faire comprendre votre interlocuteur qui vous tes, ce que vous vendez,
comment vous travaillez. Votre interlocuteur, lui aussi, veut savoir trs vite
si votre proposition peut lui tre utile. Le temps est prcieux lun comme
lautre. Aprs lchange des cartes de visite, arrive le moment o il vous
faut expliquer votre interlocuteur ce que vous vendez.
De manire habituelle, vous utilisez plusieurs moyens pour communiquer
qui selon votre comportement vous servent ou vous desservent :
vos paroles, les mots que vous prononcez ;
le rythme de votre voix ;
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pour changer autour de vos comptences, car ce sont elles qui intressent
votre interlocuteur. Vous lamenez progressivement vers la conclusion de
lentretien : Faites-moi un devis !
Le site Internet
Crer un site Internet vous rend visible aux internautes du monde entier.
Cest magique ! Cependant, attention : il faut viter de vous prcipiter sur
le premier ralisateur de site Web sans avoir trop dides sur le contenu de
vos pages, leur prsentation et le march que vous voulez joindre. Vous
allez sans doute passer beaucoup plus de temps que vous ne lestimez
pour concevoir votre site temps pendant lequel vous ne cherchez pas de
clients et sil nest pas bien conu, il ne vous apportera pas les contacts
esprs.
Mieux vaut donc commencer par une rflexion sur ce que vous souhaitez
obtenir. Le succs de cette communication en dpend.
Vous voulez prsenter votre offre vos futurs clients, vos partenaires.
Un site vitrine de quatre cinq pages donnera vos interlocuteurs toutes les informations quils souhaitent. Une page Contact
sera votre lien pour vous laisser un message. Ce site est assez facile
raliser. Il est la traduction sur Internet, en ligne, de votre plaquette.
Les visiteurs de ce site seront vos futurs clients, vos fournisseurs, les
personnes qui ont votre adresse Internet et veulent en savoir plus
avant de poursuivre leur relation avec vous.
Vous voulez vendre sur Internet. Il faut pour cela une notorit qui,
elle-mme, cre la confiance des acheteurs. Vendre directement est
trs difficile pour un freelance. Certains sites, dits portails, regroupent
plusieurs petites entreprises et leur donnent une lgitimit. Cest
comme un centre commercial en ligne. Ces portails se chargent de la
partie commerciale : notorit et rfrencement (voir plus loin) en
contrepartie dun abonnement mensuel ou annuel. Cest un moyen
exprimenter pour trouver des clients.
Vous voulez prsenter une gamme de produits. Vous voulez par
exemple prsenter votre catalogue. Ce type de sites rclame des
moyens plus importants car ils ncessitent le recours des bases de
donnes et des moteurs de recherche. Ce sont des sites complexes
qui demandent un investissement important.
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Le rfrencement de votre site. Chaque jour, des centaines voire des milliers de pages Internet nouvelles sont mises en ligne. Dans cette masse de
renseignements, retrouver une information ne peut se faire quavec de
puissants moteurs de recherche tels que Yahoo! ou Google. Le rfrencement est un travail qui consiste essentiellement en linscription de motscls les mta-tags dans des moteurs de recherche, des annuaires, des
mta-moteurs, des portails. Lorsque vous recherchez une information sur
Internet, cest partir de ces mots quun site est identifi. Le rfrencement
est indispensable pour tre repr par des inconnus. Rfrencer un site une
seule fois ne sert pas grand-chose. Un site qui, lors dune recherche, est
positionn en premire page arrive trs vite en troisime ou quatrime page
puis continue sa descente dans la galaxie de la toile.
Dans leurs recherches, les internautes personnes presses par excellence
se limitent souvent aux quelques premires pages. Le rfrencement est
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donc une action effectuer souvent pour rester visible lors des recherches.
Rfrencer un site est une tche longue et fastidieuse car il faut le faire sur
chaque moteur de recherche et dans chaque annuaire.
Un site convenablement construit, clair et rfrenc rgulirement est un
moyen efficace pour prospecter et recevoir des mails de personnes qui
souhaitent des informations complmentaires. Il vous faut y rpondre trs
vite, Internet tant un mdia qui demande une grande ractivit.
Ces contacts sont souvent de futurs clients.
Les CD-Rom
Le CD-Rom est un support informatique qui permet de stocker un grand
volume dinformations. Cest un support multimdia, cest--dire quil
associe limage, le son, le texte et une grande rapidit de recherche. Ses
possibilits de recherche interactive et danimation en font un support
intressant pour des offres qui comportent de nombreux produits. Toutefois, le CD-Rom est peu adapt la prospection des freelances. En prsentation de votre activit lors dun rendez-vous, il nest pas plus intressant
que le disque dur de votre ordinateur portable ou le chevalet papier. Si
vous ladressez par courrier, peu dinterlocuteurs, par manque de temps
ou de curiosit, prendront le temps de le glisser dans leur lecteur pour
prendre connaissance de ce que vous cherchez leur expliquer. Il trouve
par contre toute sa dimension pour un catalogue de produits adress un
client. Mais nous ne sommes plus dans la prospection !
Le cot dun CD-Rom nest pas lev, vous pouvez mme les graver vousmme en petite quantit. En revanche, la conception du CD-Rom demande
des comptences techniques importantes car vous devez y inclure du graphisme, de la sonorisation, les textes et une navigation intuitive. Il est
donc prfrable de faire appel un professionnel.
Des cartes de visite CD-Rom, du mme format que les cartes de visite,
existent. Elles vhiculent une image de srieux, de nouveaut, de high
tech . Cette carte de visite peut contenir plus de 1 000 photos avec de la
musique et de la vido. Si lide vous sduit, ltude de sa rentabilit le
cot total divis par le nombre de clients acquis vous donnera la
rponse sur lutilisation de ce mdia.
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Quelle que soit votre offre, votre effort commercial sera important et souvent plus difficile que vous ne laviez imagin. Nous venons danalyser :
Comment parler clairement de votre offre.
Comment identifier votre march et les interlocuteurs concerns.
Comment concevoir une stratgie de commercialisation.
Comment mettre en place un plan daction commerciale (PAC).
Comment communiquer avec vos prospects.
Ce travail de rflexion est indispensable avant de commencer contacter
des prospects. Il est mener au minimum une fois par an lors de la
conception de votre PAC. Cest le moment de prendre du recul, dtudier
les actions que vous avez effectues et leurs rsultats pour dcider de nouvelles actions que vous allez mettre en uvre.
Passons maintenant cette mise en uvre.
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Laction
Deuxime partie
LACTION
Laction
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CHAPITRE 1
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Les annuaires sont intressants pour des recherches trs cibles. Par leur
richesse dinformations, ils facilitent le choix des adresses potentielles
pour prospecter votre cur de cible .
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ACHETER
Certains fichiers ne peuvent sacheter, ils sont uniquement lous. Cest souvent le cas des fichiers dabonns aux journaux et aux revues. Dautres, et ils
sont beaucoup plus nombreux, sont uniquement la vente. Comme nous
lavons vu, votre choix est guid par votre stratgie, par les moyens choisis
pour contacter vos interlocuteurs et par les caractristiques du fichier.
Quel que soit le mode choisi, les adresses sont vendues lunit. Toutefois,
vous serez systmatiquement soumis un minimum de facturation forfaitaire, indpendamment du nombre dadresses commandes. Ce montant
varie dun fournisseur lautre.
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que les adresses loues. Les fichiers tant souvent importants en nombre
dadresses, une segmentation pertinente va en rduire leur nombre. Ils
seront ainsi plus accessibles aux freelances.
Votre choix entre achat et location dpend de votre march, de votre stratgie, de la taille du fichier dorigine, des possibilits de segmentations, du
minimum de facturation, de votre besoin en informations, de votre budget Cette slection demande une rflexion qui passe par une demande
dtaille auprs du fournisseur dadresses.
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avoir les saisir. Ces adresses sont livres sur disquette, CD-Rom ou directement par Internet.
Le support papier vous apporte une meilleure visibilit de chaque adresse.
Ce moyen est bien adapt la prospection tlphonique pour de petites
quantits dadresses.
Slectionner ensuite les sources, les diteurs ou les brokers. Cest le moment
crucial du choix du fichier. Votre slection dpend du nombre dadresses
dont vous avez besoin. Les fichiers font souvent lobjet dun minimum
de facturation peu adapt aux freelances. Heureusement, quelques fichiers
restent accessibles, vous trouverez leurs rfrences un peu plus loin.
Le comptage : le nombre dadresses rsultant de votre slection vous sera
communiqu instantanment pour un comptage en ligne ou sur simple
appel aux fournisseurs de fichiers. Si le nombre vous semble trop important, nhsitez pas ajuster la demande : diminuer le nombre de codes
NAF, augmenter leffectif, rduire la zone gographique, etc.
Enfin, commander vos adresses. Elles sont le plus souvent payables
davance. Vous les recevez tout de suite si vous avez effectu votre slection et comptage en ligne, pay par carte bancaire ou dans un dlai dune
semaine en passant par les moyens traditionnels.
Si vous collectez ou envisagez de trouver les adresses de vos prospects via
Internet, le site du service national de ladresse vous permet de tlcharger
gratuitement un composant daide la saisie des adresses via Internet. Ce
composant transforme une adresse saisie de faon incorrecte dans un formulaire Internet en une adresse normalise. Il effectue un contrle sur la
validit du couple code postal/ville. Un exemple est disponible sur
www.laposte.fr/sna (extrait de conditions de mcanisation du courrier petit
format de La Poste, service national de ladresse).
ADRESSES PRATIQUES
Les chambres de commerce (www.cci.fr) commercialisent plusieurs fichiers dentreprises et vous aident dans votre segmentation. Les principaux fichiers sont les suivants :
le fichier des entreprises : commander en ligne parmi les deux millions de
socits franaises rfrences dans la base nationale des CCI ;
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EFFECTUER
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secteur gographique ou des critres comportementaux pour les particuliers. Prendre connaissance des fichiers existants affine votre rflexion,
vous apporte des ides nouvelles par rapport aux possibilits de vente ou
de location de fichier.
PRATIQUE DE LA SEGMENTATION
Aprs avoir slectionn les fichiers qui correspondent votre march, quels que
soient leurs supports, il est ncessaire :
de vrifier lexhaustivit du fichier : cet aspect est important si vous souhaitez
joindre toutes les personnes rpondant un certain critre ;
de regarder les possibilits de segmentation : certains fichiers nont que des critres de segmentations basiques, dautres proposent plus de 200 possibilits ;
de vous informer sur les cots : de nombreux fichiers ont un minimum de facturation lev et ne sont pas la porte des freelances.
Ensuite, vous pouvez effectuer ou demander un comptage. Il est toujours prfrable
de commencer par une petite quantit dadresses pour tester son march. Ce petit
nombre sobtient en segmentant au maximum lun des critres. Vous avez ainsi toutes les adresses de ce petit segment. Sil donne de bons rsultats, il vous suffira de
commander dautres adresses en augmentant la taille de lentreprise ou le secteur
gographique par exemple.
Cette mthode vous vite de recommander les mmes adresses lors dune future
commande.
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Tester, cest analyser. Crer un tableau par activit permet de marquer tout
de suite le rsultat de chacun de vos dialogues. Il est ncessaire de dgager
du temps : une heure, deux heures par jour, tous les jours, pendant une
ou deux semaines. Noter ces horaires sur votre agenda est le meilleur
moyen de tenir vos engagements.
Le test tlphonique : cest la partie la plus dlicate, mais que risquezvous ? Ce prospect que vous ne connaissez pas peut ne pas tre intress.
Cela fait partie du test.
Vous avez prpar :
votre fichier test ;
une trame de dialogue tlphonique ;
votre tableau danalyse ;
votre matriel : tlphone, crayon, papier pour prendre des notes et
votre agenda pour le cas o votre interlocuteur vous fixerait un
rendez-vous.
Inutile de faire toutes les adresses de votre fichier test. Il est prfrable de
chercher dcouvrir quels sont rellement les besoins, les attentes de votre
interlocuteur. Cinq dialogues dans chaque activit sont suffisants pour
vous apporter la tendance de ce march.
Vous remplissez votre tableau de mesure de rsultats la fin de chaque dialogue. Trs rapidement, le march cible le plus facile conqurir, le plus
intressant se dessine. Il vous reste commander dautres adresses similaires pour trouver plus facilement vos clients.
NACHETEZ PAS VOS PREMIRES ADRESSES !
Testez votre march sans acheter les premires adresses est trs facile. Vous relevez
dans les annuaires mis disposition par les CCI ou sur Internet une dizaine dadresses de chaque secteur que vous avez identifi. Vous contactez les dcideurs par
tlphone et dialoguez avec au moins quatre dentre eux. Cet change avec des
responsables vous donnera une vision prcise de leurs besoins et attentes. Ce
moyen de slection est un peu fastidieux, mais il vous vite dacheter des adresses
inutiles.
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Le choix des adresses est primordial dans la prospection. Pour vous, freelance, il est souhaitable de slectionner des fichiers dans lesquels vous
pouvez puiser votre rythme le nombre dadresses pour votre prospection
du mois ou du trimestre. Peu de fichiers informatiques permettent cette
souplesse, il vous faut les dcouvrir ou prfrer des annuaires.
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CHAPITRE 2
Envoyer un mailing
partir de votre fichier dadresses, vous allez envoyer votre premier
mailing. quel cot ? Avec quels rsultats ? Comment faire pour amliorer ces derniers ?
Hlne est rdactrice professionnelle : elle passe son temps crire des
messages pour les autres. Elle travaille aussi bien pour des socits que
pour des agences de communication. Avant de se lancer dans la cration
du message, elle imagine les ractions de linterlocuteur concern par
loffre quelle va prsenter. Puis elle commence crire. Elle passe deux
trois heures par message dune page. Elle laisse ensuite reposer jusquau
lendemain, relit ce quelle a crit, effectue les dernires modifications
avant de prsenter son papier pour validation auprs de la personne
qui lui a pass commande.
PERSONNALISER
SES COURRIERS
Il faut savoir que le taux de rponse dun mailing effectu partir dun
fichier achet lextrieur et utilis tel quel est denviron 0,8 2 %. Dsesprant par rapport lnergie dpense et au cot ! Ce taux de rponse
peut augmenter considrablement pour atteindre 15 % voire 70 % lorsque la socit est trs connue, loffre pertinente, les interlocuteurs parfaitement identifis et quun avantage incite le lecteur rpondre. Ne rvons
pas, votre entreprise na pas encore acquis toute la notorit ncessaire
pour atteindre ces sommets.
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Envoyer un mailing
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Sur une enveloppe dite porteuse figure un texte qui incite louverture
par une offre attractive. Elle est surtout utilise pour des mailings importants car son cot de conception et dimpression nest pas rentable pour
de petites quantits.
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Envoyer un mailing
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Envoyer un mailing
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LE
TAUX DE RETOUR
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Envoyer un mailing
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Le fax-mailing
L utilisation du fax sest dveloppe dune manire considrable lors de la
grande grve des postes qui a dure plusieurs semaines en 1989. Les
entreprises ne pouvant plus communiquer par courrier ont achet un tlcopieur pour transmettre copie de leurs documents leurs fournisseurs,
clients ou prospects. Les agences de communication et les entreprises voulant continuer leur prospection ont commenc envoyer leur mailing par
fax. Le fax-mailing tait n.
La vulgarisation dInternet a modifi la transmission des documents
commerciaux et, peu peu, de nombreux envois qui taient adresss par
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Envoyer un mailing
fax ou par courrier sont aujourdhui envoys par e-mail. Le fax-mailing est
soumis, conformment la directive du 12 juillet 2002, au principe du
consentement pralable. En voici le texte :
L envoi par tlcopie ou par automates dappels de messages publicitaires
est interdit en France, comme dans lensemble des tats membres de lUnion
europenne, sauf lgard des personnes qui ont spcialement exprim leur
consentement tre dmarches. Le dcret n 2003-752 du 1er aot 2003
relatif aux annuaires universels et aux services universels de renseignements
et modifiant le code des postes et des communications lectroniques punit de
lamende prvue pour les contraventions de quatrime classe (750 ) tout
message de prospection adress une personne physique en infraction ces
dispositions (art. R. 10-1 du Code des postes et des communications lectroniques). Aussi, vous pouvez saisir les juridictions judiciaires en adressant un
courrier au procureur de la Rpublique du tribunal de grande instance du
lieu o se situe le sige social de la socit qui vous adresse ces tlcopies, en
y joignant celles qui vous ont t envoyes depuis le 6 aot 2003 sans que
vous ayez donn votre consentement pralable les recevoir.
COT
AU CONTACT UTILE
Les cots
Ils varient en fonction des moyens employs. Le mailing sera plus onreux
si vous faites appel des prestataires pour crer votre message, pour
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Envoyer un mailing
Fournitures
Les adresses
Le papier
Les enveloppes
Laffranchissement
Encre imprimante
Temps pass
Prparation des adresses
Rdaction du message
Impression
Mise sous pli
Tri et dpt poste
Cot HT
en
150,00
5,00
10,00
150,00
11,00
326,00
16,54
24,81
24,81
41,35
16,54
124,05
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LENVOI
EN NOMBRE OU ROUTAGE
Lvolution du routage
La Poste, qui jusqualors sous-traitait aux routeurs les travaux complmentaires de la prparation du tri postal, a lanc une nouvelle offre en
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Envoyer un mailing
octobre 2006 donnant accs un choix tendu de solutions et de nouvelles possibilits de personnalisation pour les mailings : Postimpact, Ecopli en Nombre, Tempost MD
Pour obtenir le tarif le plus bas, vos plis doivent tre mcanisables ,
cest--dire quils doivent rpondre aux normes fixes par La Poste.
Le site www.laposte.fr/reflexes/fr vous donne de nombreux conseils sur la
manire de prsenter vos mailings, sur les normes postales, sur des simulations de cot
Pour les envois importants ( partir de 10 000 adresses), ASPHERIA, filiale
du groupe La Poste, spcialise dans la gestion et lchange de documents
et de courriers volume industriel, prend le relais. Mais aprs avoir lu le
dbut de ce livre, allez-vous envoyer un nombre aussi important de
messages ?
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Envoyer un mailing
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CHAPITRE 3
Utiliser le-mailing
L e-mailing consiste, comme le mailing, adresser un message identique
un certain nombre de personnes cibles. La principale diffrence entre ces
deux moyens est leur mode dacheminement : dans le-mailing, Internet
remplace le courrier.
Ce mdia a gagn en maturit, il connat un essor sans prcdent, sans
aucun doute acclr par ladoption des nouvelles lois (loi pour la confiance
dans lconomie numrique LCEN et loi informatique et liberts). Ainsi,
contrairement aux prvisions, la LCEN aurait eu un effet bnfique sur
lactivit de le-mailing, les entreprises reprenant confiance dans ce vecteur
de communication.
L e-mailing est un moyen facile et peu onreux de diffuser son offre, mais
est-il efficace ?
CONSTITUER
Les adresses e-mails susceptibles de constituer votre fichier sont de plusieurs sortes. Selon leur origine, elles sont plus ou moins qualitatives :
les cartes de visite des personnes que vous rencontrez ;
les adresses des personnes qui vous demandent des informations par
Internet ;
celles de brochures, de documents divers ;
celles que vous louez lextrieur pour faire votre e-mailing.
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Un des avantages de lutilisation dInternet pour communiquer est son faible cot. Le cot denvoi dun message que soit 10, 100, 1 000 personnes
ou un milliard ne reprsente quune infime partie du cot de votre abonnement Internet. Cest tentant !
Mais imaginons la raction des interlocuteurs contacts par une proposition commerciale non sollicite :
leur fournisseur daccs a mis en place un anti-spam et ils ne voient
mme pas le message ;
ils suppriment systmatiquement tous les messages dont ils ne connaissent pas lexpditeur ;
ils maudissent les pollueurs de leur messagerie et votre image est
dtriore avant mme que vous ayez commenc tablir une relation de confiance ;
sils sont de trs mauvaise humeur, ils vous retournent votre message
sans libell pour encombrer votre messagerie ou avec un libell dsagrable qui va vous gcher la journe ;
ils vous classent en courrier indsirable et vos messages sarchiveront dfinitivement sans quils en prennent connaissance ;
certains, heureusement, lisent votre message. Si votre offre correspond une de leurs attentes, ils rpondent.
On le voit, les dommages infligs votre marque par un e-mailing de
prospection peuvent tre considrables. Alors que faire ?
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Utiliser le-mailing
Communiquer rgulirement
Votre plan dactions commerciales prend ici toute son importance. Vos
messages seront planifis tous les mois, tous les deux mois ou tous les trimestres. En les prvoyant lavance, vous dfinissez leur contenu dans
une continuit en vitant les redondances.
Votre objectif sera de vous faire connatre, daugmenter votre notorit.
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Utiliser le-mailing
LA
NETIQUETTE
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Vrifiez que les messages que vous adressez correspondent bien aux
interlocuteurs de votre liste. Mme le meilleur informaticien ne peut
faire revenir un message envoy. Relisez-les plusieurs fois pour viter
les fautes dorthographe qui ne donnent pas la meilleure image dune
entreprise.
vitez denvoyer de gros fichiers. Vos interlocuteurs doivent pouvoir
les charger rapidement.
Pour rester dans les rgles dInternet, nhsitez pas consulter sur le Web
les nombreuses informations sur les rgles de la netiquette. Vos messages
seront ainsi mieux accepts.
LA
PERMISSION MARKETING
Comment faire pour prospecter partir dInternet, obtenir de bons rsultats, sans faire du spamming ?
1. Permission marketing : les leons dInternet en marketing, Seth Godin, Maxima, 2000.
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Utiliser le-mailing
127
ce stade, vous ne vendez rien. Votre objectif est dtablir une relation qui
va vous permettre de mieux comprendre les besoins de votre interlocuteur
et de vous faire connatre comme ayant toutes les comptences pour
rpondre exactement ses attentes.
Le tout premier contact ne sera pas une relation par e-mail. La permission
de communiquer par courrier lectronique sera propose :
de vive voix lors dune rencontre ;
par une incitation communiquer avec vous partir de votre site ;
dans un mailing ou un fax-mailing ;
lors dun contact tlphonique.
Les interlocuteurs qui trouvent un rel intrt votre proposition nhsiteront pas vous donner leur adresse lectronique et attendront vos messages avec intrt. Avancez visage dcouvert. Annoncez clairement ce que
vous allez faire des informations recueillies, soulignez les avantages de
cette communication pour vos interlocuteurs. Informez les personnes des
tapes venir.
La russite de ce concept passe par lintrt que portent vos interlocuteurs
vos messages et lavantage que ces informations leur apportent. Nous
sommes ici trs loin du spam et de la communication facile sur un trs
grand nombre dadresses.
Seconde tape
Elle consiste instaurer une relation positive sur le long terme. Prenez le
temps dtablir un rapport de confiance laide dinformations qui concernent vritablement votre interlocuteur et lui apportent des lments qui
lui sont utiles dans sa vie professionnelle. Visez la personnalisation, la pertinence, la prcision. Pensez anticipation et, sans prendre linterlocuteur
au dpourvu, montez progressivement dans les niveaux de permission
suprieure.
La poursuite en parallle du dialogue par dautres moyens interactifs tels
que le tlphone ou des rencontres permet de renforcer la relation
mutuelle et, le jour o cet interlocuteur aura besoin de vos comptences,
vous en serez le premier inform.
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Utiliser le-mailing
LA
RDACTION DU MESSAGE
Internet, plus que tout autre mdia, est utilis pour communiquer rapidement. lecture rapide, rponse rapide. Tous vos moyens de prospection
ont pour objectif de faire ragir votre interlocuteur en lui donnant envie
de vous contacter. Sur Internet, cette raction est facile, il lui suffit simplement de cliquer sur Rpondre . Encore faut-il quil ait trouv un intrt
suffisant pour avoir lu jusquau bout, ce qui nest pas gagn davance !
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Le corps du message
Vous envoyez peu de messages la fois ? Nhsitez pas les personnaliser
avec le nom de la personne et dautres critres. Cette technique, fortement
utilise par les vpcistes, apporte votre message un caractre moins
commercial.
Votre message a pour objectif dinstaurer une interactivit voire une intimit avec votre prospect. Pour cela, il doit tre clair sur votre proposition,
attractif dans sa prsentation, vhiculer lide que votre produit ou service
apporte un avantage. Expliquez suffisamment, mais pas trop. Votre interlocuteur doit avoir envie de prendre contact avec vous pour en savoir plus.
Noubliez pas de lui laisser la possibilit de se retirer de vos fichiers : Si
vous ne souhaitez plus recevoir nos informations, cliquez ici. Nayez pas peur
de perdre des prospects. Ceux qui se dsabonnent ne sont pas suffisamment intresss par votre offre pour continuer la relation. En les retirant de
vos listes, vous gagnez en efficacit pour suivre vos futurs vrais clients.
La conclusion
Comme dans tout message de prospection, donnez votre lecteur lindication de ce quil doit faire pour faciliter sa rponse immdiate : Nhsitez
pas nous contacter. En effet, nous revenons rarement sur les messages
que nous avons dj parcourus.
La signature. Indiquez vos prnom, nom et fonction
Accompagnez-les de vos numros de tlphone fixe et mobile, de votre
e-mail. Votre prospect doit pouvoir vous joindre facilement selon son
canal de communication privilgi et non celui que vous avez choisi.
La mise en page
Votre message peut simplement tre envoy au format texte en le saisissant
directement dans le corps de votre e-mail. Si vous utilisez une mise en
page, il sera beaucoup plus percutant et convivial et donnera de bien meilleurs rsultats.
En fonction de votre niveau de connaissance informatique, vous la ferez
vous-mme ou demanderez un spcialiste de vous prparer une maquette
que vous utiliserez chaque envoi aprs en avoir modifi le texte. Nous
130
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Utiliser le-mailing
Le taux de retour
Aprs lenvoi de votre mailing, vous allez constater rapidement la ractivit des internautes. Alors que pour une opration traditionnelle de
mailing postal, il faut entre deux et trois semaines pour mesurer les premiers rsultats, une campagne e-mailing gnrera prs de 80 % des retours
en trois jours.
Votre ciblage est bien pens, votre message est pertinent, vous avez personnalis vos envois : votre taux de retour sera plus lev que celui des autres
supports utiliss. Mais on constate aujourdhui que le taux douverture, de
clic et de ractivit ne cesse de baisser : 5 % 15 % pour le-mailing, 0,5 %
3 % pour le mailing postal, 0,35 % pour bannires (source Impact Net).
Principal indicateur touch : le taux douverture. En lespace dun an, celuici est pass de 38 % au premier trimestre 2005 31,5 %, soit 6,5 points de
moins (source Emailing Solution, 2 octobre 2006).
Une chute quEmailing Solution impute trois facteurs principaux lis la
mauvaise utilisation de le-mailing : frquence denvoi trop importante,
mauvaise segmentation, ou e-mails commerciaux ayant trait des contenus illgitimes. Trois facteurs qui ont fini par lasser les internautes et les
inciter ne pas ouvrir certains e-mails.
De la relation que vous avez instaure dpend le taux de retour. Ne brlez
pas les tapes ! Vous ne vendrez rien tant que la relation ne sera pas solide,
tant que vous naurez pas acquis la confiance de votre interlocuteur, surtout si vous vendez une prestation intellectuelle.
131
plus importante que dans un mailing. Elle ncessite une relle adquation
entre les besoins des interlocuteurs et loffre propose pour ne pas provoquer ds le premier contact et peut-tre dfinitivement la suppression
de vos messages.
Le cot de la constitution du fichier dpend des moyens que vous allez
mettre en uvre :
Le fichier
en interne, son cot est le temps pass saisir les adresses ;
achet en externe, il vous reviendra environ 0,24 par adresse.
Le message
vous le crez vous-mme : calculez le temps que vous passez et convertissez-le en salaire. Mme si vous ne vous payez pas, il est important
dinclure ce montant dans votre cot global ;
vous le donnez faire lextrieur, vous avez la facture correspondante.
Lenvoi
Vous avez cr vos listes de diffusion partir des adresses de personnes
qui ont accept de recevoir des messages sur lvolution de votre offre, sur
des nouveauts Vos propositions sadressent des interlocuteurs diffrents ? Vous avez prpar plusieurs listes.
Pensez mettre les adresses de votre liste de diffusion dans le champs
Cci , plutt que dans le champs Cc . Cette astuce encore mconnue,
vite au lecteur de visualiser tous les destinataires auxquels est envoy le
message.
Cc
Cc est labrviation de copie conforme. Si vous ajoutez le nom dun destinataire dans cette zone du message, une copie du message lui est envoye. Le
nom de ce destinataire est visible par les autres destinataires du message.
Cci
Cci est labrviation de copie conforme invisible. Si vous ajoutez le nom
dun destinataire dans cette zone du message, une copie du message lui est
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Groupe Eyrolles
Utiliser le-mailing
envoye. Le nom du destinataire nest pas visible par les autres destinataires
du message. Si la zone Cci napparat pas lorsque vous crez un nouveau
message, vous pouvez lajouter. (source aide Outlook de Microsoft)
Lenvoi en nombre
Les prestataires sont nombreux sur ce mdia qui a atteint sa maturit. Ils
proposent toujours des services associs la location ou la vente de
fichier :
mise en page de votre message ;
envoi avec des logiciels adapts ;
case cocher pour un dialogue interactif.
Ils sont capables de segmenter finement leurs fichiers pour adresser un
message concernant une catgorie de personnes et exploiter toutes les
possibilits de communication en one to one1.
QUELQUES PRESTATAIRES
MediaPost vous propose une base indite : Gomail. Vous accdez un fichier de
plus de 3,5 millions dadresses e-mail golocalises (rattaches une adresse postale) avec la possibilit de contacter des personnes habitant exclusivement votre
zone de chalandise. Toutes les adresses sont opt-in . Elles sont mises jour une
fois par semaine. Il ny a pas de seuil denvoi minimum mais par MediaPost vous facturera un minimum de 100 HT correspondant ses frais de gestion. Le cot dune
adresse e-mail est de 0,24 HT (tl. : 0 825 123 123).
Express-Mailing propose des formules spciales pour des envois en petit nombre.
Ce prestataire a cr des formules spciales pour les PME-PMI. Sans abonnement, la
formule Au coup par coup revient 0,025 HT par e-mail envoy. La formule
Tickets offre pour 10 HT un ticket de 500 e-mails valable trois mois. Dautres
formules sont dcouvrir sur www.express-mailing.com.
Companeo, sadresse uniquement aux dirigeants de socits (PME, PMI, TPE), aux
artisans, aux commerants, aux professions librales, aux comits dentreprises, aux
associations et collectivits locales pour Trouver les bons fournisseurs . Ils ont plusieurs fournisseurs pour les envois mailing. consulter ! (www.companeo.com)
1. Lire ce sujet louvrage de Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, Le One to One
en pratique, ditions dOrganisation, 2000.
Groupe Eyrolles
133
Calcul du cot
Quelle somme avez-vous dpens pour le fichier, la rdaction du message,
lenvoi de vos e-mails ? Quel est le nombre de personnes qui vous ont
rpondu par une demande dinformation complmentaire ? Le cot du
contact utile correspond la dpense totale divise par le nombre de personnes qui vous ont contact. Ce premier contact est le dbut dune relation quil vous faudra poursuivre avec toute la rigueur ncessaire pour
transformer ce contact en client.
134
Groupe Eyrolles
CHAPITRE 4
135
LE
MIX MARKETING
Dans votre stratgie de prospection (trait prcdemment), vous avez tudi les moyens les mieux adapts pour entrer en contact avec votre prospect et instaurer le dialogue. Un message crit, un appel tlphonique
correspondent une premire approche qui, si elle reste isole, laisse peu
de traces. Dans le mtier, on appelle cela un one shot. Or, la conqute de
clients passe par une relation qui sinstaure au fil des contacts, quils soient
crits ou oraux.
Ds quun contact est tabli avec un interlocuteur potentiellement intress, tous les moyens de communication vont sadditionner pour renforcer cette relation et inciter ce prospect vous rencontrer.
Le mix marketing peut se traduire de la manire suivante :
un mailing ou un e-mailing + un appel tlphonique ;
un appel tlphonique + un envoi de documentation + une relance
tlphonique
Toutes les combinaisons sont possibles. Le mix le plus efficace dpend de
votre offre, de votre march, des interlocuteurs que vous voulez contacter,
de vos aptitudes, de votre objectif, etc. L important est dutiliser les moyens
136
Groupe Eyrolles
qui vous permettent datteindre lobjectif prendre un rendez-vous qualitatif avec un interlocuteur en dpensant le moins dnergie, dans les plus
courts dlais et moindre cot.
137
Groupe Eyrolles
139
lectronique (permission marketing). L objectif est ici de poursuivre la relation en apportant votre interlocuteur des informations appropries qui
montrent vos comptences dexpert et instaurent une relation de confiance.
Nous retrouvons souvent ces moyens de communication mailing,
e-mailing et tlphone dans des ordres diffrents, le tlphone tant le
moyen interactif privilgi pour prendre rendez-vous.
140
Groupe Eyrolles
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L assistante peut vous rpondre : Il est absent, en rendez-vous, au tlphone Vous pouvez penser que ce sont des excuses pour ne pas tablir
le contact. Nous sommes tous trs occups et je nai jamais vu un responsable attendre un appel de prospection. Si vous lavez convaincue que
votre offre peut intresser son responsable, elle na aucune raison de vous
empcher de le joindre, au contraire ! Vous devez rappeler ? Vous repasserez sans doute par cette assistante. Dans un esprit defficacit, chaque
action que vous effectuez doit vous faciliter laction suivante.
ASSISTANTE, MODE DEMPLOI
Comme pour le standard, commencez par vous prsenter ainsi que votre entreprise.
Bonjour, je suis de la socit pouvez-vous me passer M. et continuez par la
phrase-cl que vous avez sous les yeux. Si lassistante a compris que votre offre peut intresser son responsable, elle vous aidera le joindre. Mais la rponse la plus frquente
sera Il est absent, en rendez-vous, en runion, ltranger ce qui sera la vrit.
1. Informez-vous sur le moment le plus favorable pour joindre cet interlocuteur.
Elle vous indique une heure qui ne vous convient pas ? Proposez-lui un autre
moment : Je serai en rendez-vous, puis-je le rappeler ?
2. Vrifiez sa fonction : Vous tes son assistante ? Il est prfrable demployer
le mot assistante, plus valorisant que secrtaire, charge pour elle de rectifier si
elle nassume pas cette fonction.
3. Demandez-lui son nom et son numro de ligne directe et, pour obtenir facilement ces informations, expliquez-lui la raison de cette demande : Pourriezvous me donner votre nom, car je repasserai certainement par vous la prochaine fois ? Une fois quelle vous a donn son nom, vous enchanez : Vous
avez un numro de ligne directe ?
4. Remerciez et concluez cette conversation par : Je vous remercie, je vous rappelle (tel jour ou telle heure).
Vous exprimez ainsi lassistante votre respect pour elle et pour sa fonction.
Elle comprend que vous ne jouez pas saute-mouton, que vous avez une
considration pour la tche quelle assume. Votre prochain contact sera plus
facile. La fois suivante, la question : Cest quel sujet ? votre rponse
sera : Vous tes M.. Citer le nom de lassistante est un ssame ! Poursuivez par : Nous avons t en contact (hier) et vous mavez propos de joindre
M. Untel cet aprs-midi. Aprs un bref rappel de votre offre pour resituer le
contexte, demandez : Est-il disponible ?
Si vous avez suivi le cheminement, vous avez dj un alli dans la place.
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Groupe Eyrolles
LA
Objectifs
Exemple
Prsentation
Ouverture
du dialogue
Ouvrir le dialogue
en interactivit avec
votre interlocuteur
Dcouverte
Parler
Faire parler
couter
Prendre des notes
Analyser
Reformuler pour
comprendre
Groupe Eyrolles
(Poursuivre la dcouverte)
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Objectifs
Exemple
Reformulation
Argumentation
Conclusion
Objections
Dceler la raison de
la rsistance pour y
rpondre et poursuivre
la conversation
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permet didentifier instantanment les besoins, les attentes et les motivations de la personne par rapport un produit ou un service.
Lentre en scne
Les premiers instants de lentretien ont une importance considrable : une
mauvaise entre en scne peut gcher lentretien. Il faut viter trois malentendus :
notre interlocuteur sait-il qui nous sommes ? Se prsenter et indiquer le nom de son entreprise ;
savons-nous qui est cet interlocuteur ? Vrifier sil sagit bien du contact souhait ;
connat-il la raison de lentretien ? Prciser lobjet du contact : nen
dites pas trop mais suffisamment pour mobiliser lattention, lcoute
et lintrt de linterlocuteur.
Engager la conversation
Lors de votre appel, votre interlocuteur est certainement absorb par un
dossier, en discussion avec quelquun dautre ou occup lire. Quoi que
vous fassiez, il ne vous attend pas. En un instant, il doit quitter la tche
sur laquelle il est concentr pour faire leffort de vous couter. Encore fautil que vos paroles et votre ton soient suffisamment intressants pour le
dcider vous consacrer quelques instants :
parlez distinctement, lentement, articulez ;
adoptez une attitude positive : remplacer les mots ngatifs par des mots
positifs. Sachez admirer sincrement, complimenter naturellement ;
utilisez une phrase-cl pour vous prsenter, prsenter votre entreprise
et lobjet de votre appel en moins de vingt secondes.
La phrase-cl
La phrase-cl est la formulation crite de ce que vous allez exprimer oralement. Elle est invariable dans votre prospection tlphonique et convient
tous les prospects que vous allez contacter. Pour tre comprise, elle doit tre
claire, prcise et concise. Elle tient sur deux lignes. Elle exprime une ou deux
ides maximum. Au-del, vous ne serez plus compris. Elle doit contenir
votre valeur ajoute, ce qui fait la diffrence par rapport vos concurrents.
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Groupe Eyrolles
Notre interlocuteur, quel quil soit, quel que soit le moment, ne sintresse
qu une seule personne : lui. Ne parlez pas de vous, de votre socit, de
vos produits ou de vos services, mais au contraire des avantages quil va
trouver dans la solution que vous apportez ses proccupations.
Questions ouvertes et fermes
La question ferme est prcise. Sa rponse est : oui ou non. Elle donne un
accord, elle conclut un entretien. Elle commence en principe par un verbe :
Aimez-vous les voitures confortables ?
La question ouverte nest pas prcise. Elle ouvre le dialogue et incite voquer des sujets. Il est difficile de ne pas y rpondre. la question ouverte
peuvent correspondre toutes sortes de rponses. Elle est utilise en dbut
dentretien ou pour faire repartir une conversation. Elle commence par un
adverbe ou un pronom interrogatif : Comment, Qui, Quoi, Combien, O,
Quand, Pourquoi (moyen mnmotechnique : CQQCOQP).
Ouvrir le dialogue
On ouvre le dialogue par une question ouverte qui peut dclencher deux
cinq rponses ouvertes possibles. Cette question a pour objectif dinciter
votre prospect parler de lui, de ce quil fait, de la manire dont il pratique.
Cest la partie la plus difficile de la cration du fil conducteur de votre argumentaire. Une question unique, pense, bien formule apporte une rponse
juste, prcise, complte et suffisante. Reprenons lexemple prcdent :
Phrase-cl : Nous sommes spcialiss en dveloppement des ventes, plus
prcisment en conqute et en fidlisation de clients.
Question douverture de dialogue : Actuellement, comment tes-vous
organis pour votre prospection ?
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Rponse 2
Rponse 3
Tlprospecteurs
Commerciaux
1. Voir Mind map : dessine-moi lintelligence, Tony et Barry Buzan, ditions dOrganisation, 2003.
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Rponse 2
Rponse 3
Tlprospecteurs
Commerciaux
Internes ?
Externaliss ?
Nbre ?
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premier pour proposer tout de suite une solution, vous risquez de passer
ct dun autre plus important que votre interlocuteur vous rvlera un
peu plus tard.
La dcouverte permet, non plus de vendre, mais doffrir, par rapport aux
dsirs exprims par votre interlocuteur, la solution selon lide ou limage
quil en attend.
Quand vous estimez avoir bien compris, que vous avez suffisamment
dinformations et seulement ce moment-l, vous passez la phase suivante : la reformulation.
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Groupe Eyrolles
Groupe Eyrolles
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Schma 2
Vendeur
Peurs
Ve
en
Cli
Peurs
Dsirs
nd
eu
Client
client a peur de perdre son temps, de faire une mauvaise affaire, mais il a
envie de combler une attente non satisfaite. Le vendeur, quant lui, a peur
de ne pas atteindre son objectif, mais il a envie demporter une affaire.
Cest une recherche constante daccords successifs qui na rien de mcanique. Solliciter lapprobation fait partie du dveloppement de lentretien
pour aboutir une solution acceptable pour les deux parties.
L enchanement des oui dans un dialogue favorise laction positive :
Une petite fille son pre :
Dis papa, tu as eu sept ans comme moi ?
Oui.
Et quand tu avais sept ans, tu aimais tamuser ?
Oui, bien sr.
Dis papa, quand tu avais sept ans, tu allais quelquefois au cirque ?
Oui, parfois.
Cela tamusait daller au cirque ?
Oui.
Dis papa, tu memmnes au cirque ?
La technique que suggre cette anecdote est imparable.
Quelle diffrence avec cette succession dexpressions qui incitent la
rponse ngative : Alors, vous ne voulez pas ? , Vraiment, il ne vous
faut rien ? , Vous ne voulez pas prendre un rendez-vous ? En prospection
et dans vos conversations de tous les jours il est souhaitable de bannir
les phrases ngatives qui amnent si facilement un non.
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D C O UV
Dcouverte
Prsentation
IONS
LUS
NC
CO
E R TE
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Cest le vendeur qui provoque la conclusion moins que votre interlocuteur nen prenne linitiative. En utilisant parfaitement la mthodologie
ci-dessus, cest souvent votre interlocuteur qui propose le rendez-vous
parce quil y trouve un intrt. Et, si vous narrivez pas prendre rendezvous et que votre contact a un potentiel dachat, proposez-lui de le rappeler.
Conclure par une date de relance
Chacune de vos actions commerciales est un investissement en temps et
en argent. La date de relance tlphonique conditionne votre retour sur
investissement. Elle est la base de lorganisation de votre prospection.
Cest par elle que vous planifiez vos relances tout au long de lanne.
La date indique par votre interlocuteur comme relance correspond au
moment le plus opportun pour prendre un premier rendez-vous de connaissance et/ou pour tre prsent au moment o laffaire va se concrtiser.
Cette date ne sinvente pas. Elle se prend en accord avec votre interlocuteur.
Dialogue de conclusion :
Le prospect : Je vais en en discuter avec le DG lors du prochain comit
de direction.
Le vendeur : quelle date aura lieu cette runion ?
Le prospect : Le premier lundi de chaque mois.
Le vendeur : Votre prochain comit aura donc lieu le
Le prospect, aprs avoir regard son agenda : Oui, cest cela.
Le vendeur : Je vous propose donc de vous rappeler le (deux jours aprs
la date prcise), cela vous convient-il ?
Le prospect : Non, je pars ensuite pour une semaine en dplacement,
pouvez vous me rappeler le ?
Nous le voyons dans ce dialogue, ce sont bien les deux interlocuteurs qui
ont arrt ensemble la date du prochain rappel : cest la concrtisation
dune rflexion commune sur les actions que va mener votre prospect entre
maintenant et la date propose comme prochain contact. En menant cette
rflexion avec votre interlocuteur, vous le contacterez nouveau sans
aucune apprhension :
Bonjour, je suis Nous avons t en contact (priode), je suis (phrasecl), vous maviez propos de vous rappeler cette semaine. Vous tiez (historique). Avez-vous abord ce sujet en comit de direction ?
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Groupe Eyrolles
Verrouiller la conclusion
Quelle que soit la conclusion un rendez-vous, une date de relance, un
classement en prospect sans intrt la phase finale se termine par une
synthse :
ce que lon doit faire : nous avons rendez-vous
quand on va le faire : la date ;
qui agit : je viens chez vous.
Avec des contacts potentiels, il est utile de terminer votre entretien en rappelant votre nom et le nom de votre entreprise : vous lavez signal au
dbut de lentretien, mais ce moment-l, votre contact ny a pas prt
attention, il ne savait pas si votre offre pouvait lintresser. Suite ce rappel,
votre interlocuteur vous demande souvent lorthographe de votre nom
pour le noter sur son agenda. Vous facilitez ainsi votre prochain contact et
la mmorisation de votre change.
Tenir ses promesses
Tenir ses engagements fait partie de la rigueur de la prospection. Cest le
seul moyen dtre prsent au moment opportun, le moment o se traitent
les affaires. Vous avez promis une documentation ? Elle doit partir au plus
tard le lendemain accompagne dun courrier personnalis. Si ce contact
est sans intrt, nhsitez pas dcliner cette demande de documentation.
Vous avez promis de rappeler une priode prcise ? Ny manquez pas.
Confirmez vos rendez-vous
Un rendez-vous se confirme en gnral la veille. Il ny a aucune raison quil
soit dcommand. Si votre dcouverte a t bien mene, votre interlocuteur est intress par ce que vous proposez, il a en mmoire votre conversation et vous attend. La confirmation offre un double intrt : rappeler le
rendez-vous pour ne pas vous dplacer pour rien et donner la possibilit
votre interlocuteur de dplacer ce rendez-vous sil manque de temps. Il
vous remerciera pour votre appel et prendra volontiers une nouvelle date.
La confirmation se fait de manire trs simple : Bonjour M. Untel, nous
avons rendez-vous demain telle heure, je voulais seulement confirmer le
rendez-vous et vrifier que de votre ct vous navez pas dempchements.
Votre interlocuteur apprcie dj votre rigueur, votre assurance, votre
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RPONDRE
AUX OBJECTIONS
L objection est une raison que donne votre interlocuteur pour sopposer
une proposition, une affirmation ou une opinion. L opposition cre la discussion et non le dialogue. La discussion renforce votre interlocuteur dans
ses ides et ses convictions, le dialogue cre la comprhension mutuelle.
En menant votre dialogue tlphonique ainsi que nous lavons indiqu
plus haut, vous suscitez trs peu dobjections puisque ce que vous proposez correspond aux attentes de votre contact.
Une objection peut aussi rvler des informations importantes. Ce peut
tre lindication dun point de rsistance ou une marque dintrt. Dans les
deux cas, il faut laisser lobjection sexprimer et en dceler le type pour
mieux y rpondre. Comprendre la raison des objections est intressant
pour leur apporter une rponse.
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Je nai pas le temps. Mon agenda est trop charg et je pars en vacances le mois
prochain.
Ce que je vous propose, cest un rendez-vous de principe pour le mois de les
agendas se remplissent tellement vite. On se le confirme quelques jours
avant.
Envoyez-moi une documentation.
Oui, volontiers. Toutefois la documentation est gnrale et elle ne vous apportera pas de rponse sur le sujet (le nommer) qui vous proccupe.
Un rendez-vous vous permettrait den parler avec un spcialiste qui vous donnera quelques lments de rflexion complmentaires.
Quand pourrions-nous nous rencontrer ?
Je ne suis pas le dcideur.
Oui, je comprends, vous pouvez mindiquer votre fonction par rapport au
dcideur ?
Pouvez-vous me donner le nom du dcideur ?
Jai dj des partenaires, nous en sommes contents.
Oui, cest normal, heureusement que vous ne nous avez pas attendu ! Cela fait
combien te temps que vous travaillez avec cette entreprise ? (Si depuis plus
dun an) : Nous rencontrer vous permettrait dchanger sur un sujet qui vous
intresse, de faire le point sur ce que vous avez actuellement. Cela vous apportera des informations complmentaires, vous pourrez comparer, voire apprcier
les nouveauts que je suis en mesure de vous proposer.
Je nai pas de projet.
Si je comprends bien vous navez pas de projet immdiat ? Lors de notre
dernire conversation, vous maviez parl de Quand pourrions-nous nous rencontrer pour en parler ?
Je vous rappelle.
Rien nest plus dlicat que de se trouver confront la phrase exprime par
votre prospect en fin de dialogue : Je vous rappelle. Son traitement est le
suivant :
Quand pensez-vous me rappeler ? Si je nai pas reu dappel de votre part le
(reprendre la date propose), me permettez-vous de vous contacter ? La
rponse est trs souvent la suivante : Nhsitez pas, cest dailleurs prfrable,
car je risque doublier.
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CHAPITRE 5
LA
Passer un encart publicitaire dans un journal est judicieux lorsque vous souhaitez toucher une cible assez large de particuliers ou de professionnels. Il
augmente la notorit de lentreprise et fait connatre le produit ou le service. Les encarts publicitaires sont vendus par des rgies publicitaires.
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Certains journaux nationaux ont des ditions rgionales. Ils vendent des
espaces publicitaires pour ldition nationale ou par rgion.
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Les rdactionnels
Ce sont des articles, crits par des journalistes pour rpondre aux attentes
de leur lectorat. Ils nont pas un caractre publicitaire et sont purement informatifs. Ces articles font vendre leur journal. Les nouveauts les
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Les publi-reportages
Cest une rubrique publicitaire rdige sous la forme dun article non
publicitaire. Sa forme lui confre un srieux sans doute plus percutant
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quune annonce. Par contre, il est moins visuel et plus long lire. Les
publi-reportages sont toujours payants.
La publicit dans les journaux nest pas aussi efficace que la prospection
directe pour obtenir des rponses. En effet, elle touche un public plus
large qui nest pas ncessairement intress par votre offre alors que les
mailings ou la prospection tlphonique permettent si le fichier est parfaitement cibl de contacter uniquement des interlocuteurs potentiellement intresss.
En revanche, les rponses mises par des lecteurs directement concerns
ont un taux de concrtisation plus lev car seules les personnes intresses vous contactent. Faire de la publicit dans des journaux est complmentaire aux autres actions de prospection. Elle apporte la notorit et,
par voie de consquence, permet un meilleur taux de retour sur les autres
moyens employs.
LES
SALONS
Les salons professionnels sont des lieux de rencontre entre des exposants
qui dsirent prsenter leurs produits ou leurs services et des visiteurs qui
cherchent des ides, des nouveauts ou une solution pour rsoudre lune de
leurs attentes. Mis part les achats dimpulsion, les salons ne sont pas faits
pour vendre mais pour dtecter des prospects potentiels. Mlanger ces deux
phases est une erreur. Vendre demande du temps, de la concentration et
vous navez ni lun ni lautre sur un stand. En effet, pendant la dure de vos
explications, dautres personnes intresses patienteront quelques minutes
puis partiront et vous perdrez ainsi une occasion de faire connaissance.
Le choix du salon
Il existe un grand nombre de salons qui attirent des publics bien spcifiques. Votre premire slection dpend videmment de votre march et de
votre offre. Comment choisir, dans ces conditions, le salon qui concentre
le plus grand nombre de visiteurs intresss par votre produit ou service ?
Un appel tlphonique lorganisateur du salon vous informera sur :
le nombre dexposants, leur identit, leurs secteurs dactivit ;
le nombre de visiteurs du dernier salon, leurs mtiers, leurs fonctions ;
Groupe Eyrolles
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Groupe Eyrolles
Pour effectuer sa veille concurrentielle et technologique, Myriam, consultante en marketing, visite plusieurs salons par an. Elle les choisit avec
beaucoup dattention car ils lui prennent du temps. Elle parcourt les alles
rapidement, sarrtant aux stands qui lintressent. Il lui arrive souvent de
simmobiliser devant un stand dont elle ne comprend pas loffre. Malgr ses
efforts et parfois les explications dun commercial qui vient la renseigner,
Myriam ne comprend pas. Elle accepte la documentation propose par
politesse et sen dbarrasse trs vite pour ne pas alourdir son sac.
Le manque de clart sur les cloisons des stands est une erreur frquente.
Par manque de comprhension, le visiteur passe son chemin sans rien
demander. Cest peut- tre un futur client de perdu.
LCOUTE DE VOS FUTURS CLIENTS
Votre stand est bien situ, votre dcoration avenante de nombreux visiteurs vont
sarrter ! Souriez ! leur regard, vous sentez quils souhaitent engager la conversation.
Bonjour, puis-je vous renseigner ?
Ne vous lancez pas dans les caractristiques de votre offre (vendeur baratineur) mais
laissez linterlocuteur sexprimer sur ce quil cherche, accompagnez-le dans ses explications pour en savoir plus sur la partie en adquation avec votre offre.
Groupe Eyrolles
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LES
VNEMENTS
Groupe Eyrolles
Monter un vnement
Un vnement se prpare longtemps lavance. Il est inscrit dans votre
PAC comme une action commerciale programme parmi dautres. En voici
les principales tapes :
1. Choisissez votre vnement : celui que vous organisez ou sur lequel
vous vous appuyez.
2. Slectionnez les personnes susceptibles dtre intresses par ce
type dvnement.
3. Communiquez avec ces privilgis par e-mail ou par courrier en leur
proposant dassister ou de participer cet vnement. Une contribution financire peut leur tre demande.
4. Organisez votre vnement : rservation dune salle, parking
Groupe Eyrolles
173
LES
NEWSLETTERS
Les newsletters sont des lettres dinformation que vous adressez par e-mail
sur votre base dadresses. Cest un moyen simple et la porte des freelances pour communiquer avec leurs prospects et leurs clients.
Pour atteindre lobjectif recherch trouver des clients la prparation de
la newsletter doit tenir compte de plusieurs lments :
Votre fichier
Il sera constitu partir des personnes avec qui vous avez nou une relation lors dune rencontre ou par tlphone. Elles sont intresses par les
diffrents sujets que vous abordez, vous leur avez demand la permission
de leur adresser votre newsletter (cf. chapitres Utiliser le-mailing et
La permission marketing ).
Son contenu
Il doit apporter des informations en rapport avec votre offre et intressantes
pour vos interlocuteurs : volution dans votre domaine dexpertise (la vtre
ou celle de votre secteur), nouveaux services, salon visiter avec synthse
de ce qui est susceptible de les intresser, petits djeuners que vous organisez, confrences que vous donnez Sans parler directement de vous, ces
informations renforcent, chez vos interlocuteurs, la connaissance quils ont
de votre mtier, de vos possibilits.
174
Groupe Eyrolles
Votre identit
vitez une erreur commune, celle de penser que votre interlocuteur se
souvient bien de ce que vous proposez. Cest peut tre vrai, mais dans le
doute, mieux vaut le rappeler.
Voici un exemple indiqu en bas de chaque message envoy par la socit
VistaPrint :
VistaPrint offre le meilleur rapport qualit prix pour limpression en
couleur.
VistaPrint est utilis par plus de 8 millions de clients dans le monde.
Les produits et services dcrits dans ce message sont fournis par VistaPrint
Limited, le leader mondial pour le graphisme et limpression en ligne.
La mise en page
Un modle cr par un professionnel est souhaitable. Il vhiculera votre
identit par lemplacement de votre logo, votre photo, par une prsentation du texte, par des couleurs. Si votre fichier dadresses est important,
des professionnels proposent de prendre en charge lenvoi de vos e-mails
et de grer les retours. Ils offrent souvent comme service la mise en page
du message dans des logiciels professionnels. Vous naurez plus qu y
incorporer votre texte.
Linteractivit
Votre newsletter est un excellent moyen pour inviter vos interlocuteurs
ragir : accord pour venir un vnement, pour recevoir des invitations
gratuites Cest tellement facile avec Internet de donner une rponse !
La rgularit
Cest la partie la plus difficile pour les freelances. Pour rdiger une newsletter, il faut des ides et du temps. Mettre des ides en forme pour quelles
soient la fois intressantes, bien crites et faciles lire sur un support
lectronique demande du temps. Et un mois est trs vite pass si vous
avez choisi cette cadence.
Groupe Eyrolles
175
Mieux vaut envoyer votre newsletter rgulirement tous les trois mois
avec des informations intressantes plutt que tous les mois en y laissant
des fautes dorthographe. Nos messageries possdent toutes une option
Courrier indsirable que les internautes connaissent bien.
Le dsabonnement
Sa mention est obligatoire, cest une clause lgale. Vous pouvez lindiquer
en dbut ou la fin de votre message. Si pour une raison ou une autre, vous
ne voulez plus recevoir nos offres promotionnelles, veuillez simplement cliquer
ici pour vous dsinscrire de notre liste .
On assiste une croissance du taux de dsabonnement qui est pass de
0,8 % au premier trimestre 2005 0,13 % fin 2006 (source Emailing Solution). Ce taux sexplique par une application plus rigoureuse de la LCEN et
par le comportement des abonns qui nhsitent plus se dsabonner.
LINSCRIPTION
Des annuaires, il en existe des centaines : annuaires professionnels, annuaires des salons, les Pages Jaunes, les Pages Pro, les annuaires en ligne
L inscription dans un annuaire peut apporter de nombreux clients ou tre
totalement inefficace.
David conoit des CD-Rom.
La jeune entreprise de David, spcialise dans le multimdia, nallait pas
bien. David, malgr ses efforts, avait des difficults trouver des clients.
Dcouvrant quil ntait pas rfrenc dans les Pages Jaunes, il contacte un
commercial qui lui propose un rendez-vous. Aprs cet change, David,
dcide de tenter une publicit sur lannuaire lectronique avec trois lignes
de texte, son logo, et un lien vers son site Internet. En six mois, il a ralis
130 devis dont un bon nombre se sont transforms en commandes.
Est-ce vrai pour tous les produits ou services ? Certainement pas. Un produit est plus facile vendre quune prestation intellectuelle. Toutefois,
de la clart de votre texte dpendent lintrt des lecteurs et le nombre
de rponses. Des rfrencements dans certains annuaires professionnels
sont des passages obligs : les experts dun mtier sont inscrits sur lan176
Groupe Eyrolles
nuaire de ce mtier. Ces informations sont souvent plus utilises pour une
dmarche de prospection de la part de possibles fournisseurs que par les
clients.
LA
PUBLICIT EN LIGNE
Des annuaires ou les moteurs de recherche sur Internet donnent la possibilit dinsrer un encart publicitaire sur une page qui souvre suite la
recherche dun internaute. Ainsi, linternaute effectuant une recherche sur
fichiers + entreprises verra apparatre sobrement sur sa page de rponse
quelques publicits correspondant ce thme. Un clic sur cet encart le
transfre sur le site de lannonceur.
Votre publicit est donc diffuse uniquement auprs dun public sintressant aux mmes types de produits et services que les vtres.
Quelques sites intressants :
Yahoo http://searchmarketing.yahoo.com/fr : les rsultats de recherche
apparaissent dans Yahoo!, Orange, Voil, Noos, Lycos, Altavista, TF1,
M6, etc. Yahoo! affiche quil touche plus de 90 % des internautes
actifs franais (source Nielsen NetRatings, mars 2006). Il facture
au cot au clic, avec des enchres partir de 0,05 (Yahoo! Search
Marketing ex-Overture.fr).
Miva www.miva.com/fr : une interface simple, rapide, efficace qui
vous guide pas pas. Les diteurs experts de MIVA accomplissent
pour vous les tches suivantes : prise de brief online pour comprendre
vos objectifs, conseils pour vos mots-cls, criture des titres et descriptions (rdaction effectue par des diteurs professionnels), activation
de vos mots-cls en 48 heures sur leur rseau, renvoi des internautes
sur les pages les plus pertinentes de votre site (Espotting et le groupe
FindWhat.com sont maintenant une seule entreprise : MIVA).
Google AdWords www.google.fr : intuitif, facile demploi. Google
AdWords aide galement concevoir des messages pertinents et
trouver des ides de mots-cls pour optimiser la visite de clients
potentiels cibls. Le ciblage peut tre rgional ou local et votre
annonce diffuse uniquement auprs des internautes effectuant une
recherche dans une rgion prcise. Vous pouvez, par exemple, cibler
Groupe Eyrolles
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LES
BLOGS
Le blog communication
Complmentaire au site Internet souvent statique, un blog apporte le dynamisme. Un systme de blog permet de publier des informations rgulires
lues par des internautes qui donnent leur avis en temps rel. Cette dmarche simple et rapide vous pargne le recours des comptences spciales.
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Groupe Eyrolles
Le blog CV
Le blog est galement trs utilis pour mettre son CV en ligne avec un lien
vers un site dans lequel vous dvelopperez vos comptences et expriences.
Il permet dapporter une visibilit sur son profil.
Quelques sites intressants :
Over-blog www.over-blog.com : ce site permet de crer un blog personnel gratuitement sans aucune connaissance technique et sans
publicit. Adapt aux dbutants (mode simple) et aux confirms
(mode avanc), il propose une solution indite pour rentabiliser son
blog ainsi quun rfrencement efficace de tous vos articles.
Skyblog www.skyblog.com : lanc le 17 dcembre 2002 par la radio
franaise Skyrock, ce site permet de crer un blog trs facilement. La
mise en page dun Skyblog est beaucoup plus simple que dautres systmes de blogs, ce qui fait srement sa popularit. En haut de votre
page, on trouve une bannire avec le logo de Skyblog accompagn
dune publicit. Il drive du blog traditionnel par labsence de
permaliens (liens permanents) et par le contenu qui se rapproche
dune galerie de photos, dimages, de publicits et de pomes. Sa simplicit lui vaut un certain succs auprs des adolescents et des jeunes
adultes.
Rechercher un blog
Un moteur de recherche permet de savoir ce qui se dit sur le sujet qui
vous intresse. Vous y accdez en lanant une recherche avec le mot
blog sur Google, Yahoo Les rsultats seront identiques, quel que soit
lendroit partir duquel vous lancez les recherches.
Groupe Eyrolles
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Le pige du blog
Le blog est un moyen interactif : votre message, un internaute rpond.
Sa rponse peut tre agrable ou dplaisante. Dans les deux cas, tous les
autres lecteurs auront accs ces dialogues. De plus, un blog demande de
la part de son auteur un enrichissement rgulier, ce qui ncessite disponibilit et crativit. Un blog non rgulirement mis jour par son auteur
voit son audience diminuer trs rapidement.
LE
BOUCHE OREILLE
Vos clients sont satisfaits de votre travail, ils en parlent, ils le disent
dautres : cest le bouche oreille. La personne qui a parl de vous dune
manire positive a transmis : la qualit de vos produits ou services, votre
rigueur, votre disponibilit, votre coute et la confiance quelle a en
vous. Quand on sait que gagner la confiance de quelquun demande de
nombreux contacts, quel gain de temps pour votre prospection !
Une de vos connaissances un client, un partenaire, un ami vous a
droul le tapis rouge ? Il reste prouver que vous avez toutes les
comptences pour rpondre la demande. Le bouche oreille fonctionne
comme le rseau. Pensez aux autres : anciens clients, partenaires, relations
professionnelles Prendre de leurs nouvelles rgulirement, sincrement,
sans penser vendre cet instant, tout en rappelant lessentiel ou les volutions de son offre lors de la conversation les deux premiers tages de la
pyraclice est un moyen efficace pour bien faire fonctionner le bouche
oreille.
180
Groupe Eyrolles
MARKETING
Le marketing viral
Dans cette expression, lutilisation du mot marketing sous-entend une
dmarche volontaire dont lobjectif est de provoquer ou damplifier un
phnomne de recommandation la diffrence du bouche oreille qui se
droule sans lintervention de professionnels du marketing.
Le marketing viral se propage comme un virus do son nom, sa vitesse de
propagation pyramidale faisant rfrence au mode de transmission
dune pidmie.
Cest un bouche oreille acclr par lutilisation des technologies Internet pour propager une information sans intervention de votre part. Il est
dune efficacit redoutable. Un internaute reoit votre message, le trouve
intressant, le diffuse dautres personnes qui font de mme. Ce phnomne est trs pertinent car il est charg de la caution de celui qui vous
ladresse, que vous connaissez bien sr.
L objectif du marketing viral est de renforcer la notorit de la marque, de
recueillir des adresses e-mails (en sappuyant sur des jeux-concours) et
daugmenter le nombre de contacts avec linternaute.
Ce moyen fonctionne dautant mieux sil est associ un gain pour
linternaute : un cadeau, un jeu, une information exclusive, une invitation
181
Le buzz marketing
Buzz signifie bourdonnement en anglais. Il est souvent considr comme
un synonyme du marketing viral.
Toutefois, il en diffre comme moyen associ dautres techniques marketing dans une stratgie globale blog, forums, sites, communication papier,
annonce publicitaire, bouche oreille pour crer une rumeur anticipant
la sortie dun film, dun produit ou dun service. Il se situe bien en amont,
parfois plusieurs mois avant le lancement de ces produits ou services. Il
rencontre un terrain de prdilection partout o les gens se retrouvent et
communiquent, sur Internet bien sr mais galement la pause-caf, sur
les mobiles, chez des amis
Son objectif est identique au marketing viral mais dans une stratgie
plus long terme avec une rflexion plus en amont. Le buzz doit tre engag
assez tt pour faire natre un effet dannonce, un bourdonnement qui
grossit comme une rumeur.
Mais le marketing viral et le buzz sont loin dtre des sciences exactes !
L internaute y joue une part importante et la russite consiste crer et
mettre en place les conditions dune vritable contamination.
MARKETING VIRAL, MODE DEMPLOI
1. Le message
Linternaute doit avoir envie denvoyer le message quil reoit son cercle damis ou
de connaissances. Le message jouera sur plusieurs registres : la surprise, loriginalit,
lhumour voire la drision. Il peut mler texte, son, vido ou tre interactif.
Un lien hypertexte dans le corps dun e-mail ou sur une page Internet pour les jeux,
les invitations, a un rle de facilitateur. Le destinataire, sans effort, peut tre redirig
vers une information plus importante.
2. Le fichier de-mails
Le ciblage est trs important. Un bon message correspond une seule cible, bien
identifie qui va lenvoyer une cible identique. Il est donc important didentifier la
cible avant la conception du message.
3. Le dclenchement du marketing viral
Deux stratgies sopposent. La premire consiste envoyer le message un maximum de personnes, ce qui est en contradiction avec un ciblage trs fin.
182
Groupe Eyrolles
LES
COMMUNAUTS SUR
INTERNET
Groupe Eyrolles
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Groupe Eyrolles
LES
CONFRENCES
LES
CARTES DE VUX
185
LA
Que votre offre soit une offre de produit ou de conseil, au bout de quelques annes de pratique, vous avez acquis une vritable expertise : outils,
mthodes, procdures Par envie de transmettre ce savoir ou par opportunit, vous dcidez dcrire un livre. Votre expertise sest forge en interaction permanente avec vos prospects et clients. Transcrire cette expertise
sur une feuille blanche, seul dans son bureau, na rien dvident. L criture
dun livre vous demandera de la concentration, une certaine disponibilit
chaque jour pendant plusieurs mois.
Jour aprs jour, les pages sajoutent aux autres, les chapitres se succdent
et votre livre prend corps. Vous prenez du plaisir lcrire. Mais, vos lecteurs vont-ils y trouver ce quils y cherchent ?
186
Groupe Eyrolles
L aide dun ami, dun parent vous sera prcieuse pour la relecture, la comprhension de votre texte, pour vous aider, vous soutenir dans cette longue priode pendant laquelle vous dlaissez un peu vos clients.
Et profitez de la sortie de votre livre pour crer un vnement ! Invitez
vos amis, vos partenaires, vos clients autour dun cocktail. Ddicacez-leur
votre ouvrage. Encore une occasion de renforcer la relation ! Publier un
livre vous apporte une notorit, une rfrence forte. Ce livre confre une
autre dimension votre expertise.
LE
PORTE--PORTE
Groupe Eyrolles
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la phrase-cl conue pour la prospection tlphonique va resservir pour vous prsenter aux responsables ou laccueil ;
prparez quelques plaquettes que vous montrerez en vous prsentant pour augmenter votre crdibilit ;
procurez-vous un plan dtaill qui couvre votre primtre.
Vous voil parti pour visiter rue par rue toutes les entreprises. Dans les
petites entreprises, vous rencontrerez facilement les responsables. Dans les
plus importantes, celles qui ont un accueil, vous ne les verrez pas, votre
objectif sera de qualifier lentreprise pour savoir si elle peut devenir
terme votre client.
Exemple dun processus de qualification pour aborder laccueil dune
entreprise.
Bonjour, je suis (prnom, nom), responsable du restaurant (nom) situ
(lieu) (x) minutes de chez vous.
Vous connaissez ? (Rponse)
Vous tes dj venu ? (Rponse)
Informations rechercher :
restaurant dans lentreprise ou restaurant inter-entreprises ?
nombre de salaris ?
nombre de salaris djeunant lextrieur ?
Arguments :
repas adapts lentreprise : normaux ou rapides ;
produits frais ;
cuisine varie : Tex Mex, traditionnelle, vgtarien ;
cadre agrable.
Conclusion rserve aux entreprises potentielles : Voulez-vous que je
vous adresse par fax tous les mois les offres spciales, les menus ? (Normalement rponse positive.) qui dois-je envoyer le fax ? (Rponse : nom
de la personne et numro de fax.)
Pour vous remercier de vos rponses, je vous offre un bon pour un cocktail
gratuit.
Vous avez des bonnes adresses trs qualifies, il vous reste communiquer
avec ce cur de cible par mailing, par tlphone ou en revenant leur rendre visite. La suite dpend de votre stratgie et de la conclusion de votre
entretien.
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CHAPITRE 6
Constituer un rseau
Le bouche oreille, lorsquil est bien matris, est certainement le moyen
le plus efficace pour trouver des clients. Mais, l encore, il faut en faire une
stratgie dentreprise et mettre en place des moyens professionnels. Un
rseau dapporteurs daffaires nexiste pas : aucun rseau na pour vocation
unique lapport daffaires. L apport daffaires est plutt la consquence
dun rseau bien constitu.
Un rseau daffaires est constitu de personnes qui entretiennent des relations directes ou indirectes dans un contexte professionnel. Le plaisir de
se retrouver entre professionnels, qui sestiment, est bien le moteur essentiel de tout rseau daffaires : le plaisir dtre ensemble, dchanger avec
dautres sur les mtiers rciproques et, accessoirement, de faire des affaires. Le rseau dapporteurs daffaires en tant que tel uniquement trouver
des affaires correspond une stratgie de sous-traitance, ce qui nest pas
la mme chose.
POURQUOI
CONSTITUER UN RSEAU
191
Un rseau fonctionne de la manire suivante : un professionnel est en relation de travail avec un autre professionnel. Ce peut tre un consultant en
mission, un dirigeant en contact avec dautres dirigeants de socits. L un
fait part, au cours dune conversation informelle, dune proccupation non
rsolue. Son interlocuteur lui conseille la personne idoine. La confiance
entre ces deux interlocuteurs est telle que le tapis rouge est droul pour
ce nouvel arrivant.
Les rseaux ont des formes et des origines diffrentes. Ils peuvent se prsenter de la manire suivante :
une association de professionnels qui regroupe des adhrents de
mme mtier ou de mtiers diffrents ;
le regroupement dexperts complmentaires sous un nom ou un label ;
le rseau informel dexperts qui se recommandent ponctuellement
chez leurs clients ;
les anciens lves dune grande cole.
Les personnes qui adhrent un rseau ont en commun une intelligence
relationnelle importante. On les retrouve souvent dans un ou deux autres
rseaux.
Conseiller la personne approprie se fait en trs peu de mots. Lorsquun
client fait part lune de vos connaissances dune proccupation, celle-ci,
ntant pas mme de rpondre cette demande, lui dit simplement :
Vous connaissez quelquun ? Si la rponse est ngative, il poursuivra :
Jai un partenaire qui peut vous aider, il est spcialis en Voulez-vous que je
vous mette en contact ?
Le client, qui se sent en confiance, sait que son interlocuteur lui prsentera quelquun de trs bien.
L apport daffaires est une mise en relation, en aucun cas une vente. Il
fonctionne sil y a adquation entre la demande dun client, une expertise
bien mmorise par vos partenaires et la confiance en celui qui conseille
cet expert.
Adhrer un rseau uniquement pour trouver des affaires ne fonctionne
pas. Cest lchange, lestime que lon porte quelquun, la comprhension
de son mtier et la confiance dans son niveau dexpertise qui vont faire
192
Groupe Eyrolles
Constituer un rseau
193
CONSTITUER
UN RSEAU
Le rseau dapporteurs daffaires est avant tout la rencontre entre des professionnels qui ont lintention de travailler ensemble. Cette rencontre ne se
fait pas en restant chez soi. Il faut donc sortir pour se faire connatre. Rencontrer une personne sympathique dont le mtier fait quelle pourrait
vous apporter une affaire ne suffit pas.
Elle vous conseillera ses clients dans les cas suivants.
Elle a lenvie de travailler avec des partenaires.
Elle a des missions suffisamment importantes pour les partager.
Elle vous trouve sympathique.
Elle a bien compris votre mtier et sait en parler en quelques mots.
Elle ne collabore pas dj avec des partenaires du mme mtier.
Elle pense que vous avez la mme thique, les mmes valeurs quelle.
Elle est certaine que vous ne dvaloriserez pas son expertise auprs
de ses clients quoi quil arrive.
Elle a confiance dans vos qualits personnelles et professionnelles.
Elle sait que vous ne lui volerez pas le client.
Elle est en contact avec le mme dcideur que vous en entreprise.
Elle est sur le mme march que vous.
Elle trouve un intrt vous recommander.
Elle sait travailler en rseau, avec le respect de lexpertise de lautre.
Elle peut rencontrer des opportunits pour votre expertise chez ses
clients.
Trouver les oiseaux rares qui remplissent une grande partie de ces conditions nest pas simple et, cest en cela que rside toute la difficult de constituer un rseau.
194
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Constituer un rseau
LA
Le rseau formel
Les membres du rseau sengagent par crit sur une charte qualit. Il
existe deux types dapproches :
les freelances se regroupent pour rpondre une demande du march et dposent un nom de marque lINPI ;
un freelance spcialis dans le domaine commercial, par exemple,
regroupe sous un nom ou un label des expertises complmentaires
dautres freelances. Ceux-ci le missionnent pour vendre leur propres
prestations et proposer ainsi un vritable bouquet de services.
Le rseau informel
Il ny a pas dcrit. Ce rseau est bas sur la confiance mutuelle. Un expert,
lors dune intervention chez son client, prconise lun de ses partenaires
pour rpondre une demande ; ou bien, un consultant, ne pouvant assurer seul une mission, fait appel dautres consultants pour rpondre la
demande quil a dtecte. Le client est inform, en toute transparence, du
montage de cette quipe qui rpond son attente.
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195
QUI
CONTACTER
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Constituer un rseau
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Constituer un rseau
COMMENT
CONTACTER
Vous avez identifi le profil des personnes de votre futur rseau. Vous avez
besoin maintenant de vous faire connatre et de faire reconnatre votre
expertise.
La premire rencontre
Lors de vos sorties professionnelles, vous rencontrez un grand nombre
dinconnus. Certains sont dun abord plus accueillant. Demandez-leur
tout naturellement Comment vous appelez-vous ? , Vous travaillez dans
quelle socit ? , Que faites-vous ? .
Cest le moment de vous intresser sincrement votre interlocuteur, de
dcouvrir son expertise, sa structure, son march, les interlocuteurs avec
qui il est en contact. Lors de ce dialogue, vous tes entirement tourn
vers lautre. Dcouvrir le dtail du mtier dun professionnel est toujours
trs enrichissant.
Grce cette conversation, vous avez reu deux types dinformation : le
savoir-faire et le savoir-tre de votre interlocuteur. Les deux doivent correspondre votre reprsentation des personnes avec lesquelles vous aimeriez travailler. Si ce nest pas le cas, il nest pas souhaitable de garder cet
objectif dapport daffaires dans votre relationnel avec lui.
Bien souvent, la fin de cet change, vous naurez pas compris le mtier
de votre nouvelle connaissance, malgr vos efforts et les siens. Il est frquent de ne pas arriver expliquer clairement le mtier exerc surtout
Groupe Eyrolles
199
La seconde rencontre
La premire rencontre est une sensibilisation entre deux personnes qui
ont chacune la volont daller plus loin dans leur relation. Cette deuxime
rencontre a pour objectif une dcouverte plus approfondie sur vos mtiers
respectifs et sur vos aptitudes collaborer. Votre interlocuteur connat son
mtier, mais cerne sans doute trs mal le vtre. Il a besoin de comprendre
ltendue de votre domaine dexpertise et de pouvoir en parler en quelques mots pour conseiller votre intervention lors de la demande dun de
ses clients. De votre ct, vous devez comprendre lexpertise de votre
interlocuteur. Le rseau ne marche pas sens unique, votre interlocuteur
attend galement une rciprocit, quil sagisse dapport daffaires ou daide
professionnelle. Cest galement au cours de ce rendez-vous que vous
vrifiez vos compatibilits relationnelles.
La troisime rencontre
Mme si le mtier de votre interlocuteur est simple, deux rencontres ne
suffisent pas mmoriser lamplitude des services quil propose. Or, ces
services donnent toute la valeur son offre : sa valeur ajoute. Cette entre200
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Constituer un rseau
COMMENT
201
expertises et les opportunits daffaires chez les clients. Il est vident que
trouver une affaire pour un partenaire peut tre rapide ou prendre des
annes. Quoi quil en soit, la gestion de la confiance et la mmorisation des
expertises sont des tches de longue haleine. Et, pendant ces annes, vous
poursuivrez la relation avec vos partenaires comme avec vos prospects.
Et lorsque le directeur dune socit vous contacte de la part de lun de vos
partenaires, ce dernier sera heureux dtre tenu au courant par tlphone
ou par e-mail de vos ngociations, de lavance et de la fin de votre intervention. Remerciez-le, montrez-lui votre reconnaissance.
LE
La constitution dun rseau de partenaire est une dmarche dont la composante temps est plus importante que la composante financire. De la
premire rencontre la premire affaire, vous aurez investi de nombreuses
heures vous rencontrer, changer, vous comprendre Or, le temps
est ce qui vous manque le plus face aux multiples tches que vous devez
effectuer. Constituer un rseau veut dire prvoir ce temps, de la mme
manire que pour la prospection de votre clientle.
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Constituer un rseau
TROUVER UN RSEAU
Il existe un grand nombre de rseaux : anciens lves, organisations professionnelles, associations de consultants, rseaux daffaires vocation
business , rseaux dchange et de partage dexprience La difficult
est de slectionner le ou les rseaux adapts son activit ou ses attentes.
Voici quelques pistes.
Place des rseaux www.placedesreseaux.com : ce site, cr en 2005,
est une plateforme dinformations et de rencontres. Il permet aux
dirigeants didentifier les rseaux les plus pertinents pour eux. Il propose galement des conseils pratiques, des points de vue dexperts et
des moyens pour dvelopper et intensifier la dmarche rseau.
En libre accs : un annuaire des rseaux regroupant une mme activit ou rassemblant des professionnels appartenant des secteurs
dactivit diffrents.
Place des rseaux et Viadeo (ex-Viaduc) ont sign un partenariat en
septembre 2006 pour crer une synergie entre leurs savoir-faire.
Consultants-enligne www.consultants.enligne-fr.com : ce site fait partie de la premire plate-forme multi spcialise de 650 sites Internet
de recherche de comptences : www.enligne-fr.com. Il reoit plus de
300 000 visiteurs par jour et regroupe 15 000 indpendants expriments.
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203
Leur quipe aide les consultants rdiger leur offre et les entreprises
identifier la meilleure expertise. Il est gratuit pour prsenter son
expertise.
BNI (Business Network International) www.bni.com : La plus
grande organisation de la rfrence du monde, BNI cre et anime des
groupes de professionnels (non-concurrents entre eux) avec pour
objectif unique : la mise en commun des savoir-faire et des rseaux
respectifs des participants dans une optique unique de dveloppement des ventes de tous. BNI regroupe 80 000 membres rpartis en
4 000 groupes et est prsent dans 25 pays (source site BNI)
BNI fournit un environnement structur dans lequel les membres
dveloppent des rapports avec dautres professionnels, partagent des
ides, et surtout des rfrences daffaires.
Depuis 22 ans, BNI runit des entreprises au niveau international.
Viadeo (ex-Viaduc) www.viadeo.com : Viadeo met en relation des
professionnels rigoureusement slectionns et des donneurs dordre
en les inscrivant gratuitement dans un annuaire.
L annuaire de lentreprise permet aux donneurs dordre de slectionner en quelques clics les ressources rpondant leurs besoins, quel
que soit leur secteur dactivit.
Parmi cette slection, un label qualit est dcern aux sites des professionnels qui se dmarquent par leur qualit et les services proposs.
L icne Label apparat alors sur leur fiche dtaille.
Bien dautres rseaux existent (LinkedIn, Xing, 6nergies, OpenBC) et
cette liste est loin dtre exhaustive. Elle peut vous aider rpondre la
question : comment trouver le rseau qui me convient ? Une visite sur
Place des rseaux ou une recherche sur un moteur de recherche avec
Rseaux + consultants largira vos options.
204
Groupe Eyrolles
Lorganisation
Troisime partie
LORGANISATION
Lorganisation
Votre temps est lastique. Il ne se dlimite pas (ou plus) entre les 8 heures
passes au bureau et les loisirs. Et pourtant, les tches saccumulent, toutes
plus urgentes, pressantes et indispensables les unes que les autres. La
recherche de (nouveaux) clients en fait partie, et vous en connaissez maintenant les impratifs : veille technologique, participation des salons et
confrences, un ou des rseaux, courriers et appels tlphoniques pour
obtenir des rendez-vous, etc. Comment faire entrer toutes ces activits
dans votre planning, dj trs charg par la gestion de votre entreprise et
les contrats que vous avez obtenus ?
Pour rsoudre cette quadrature du cercle, nous allons dabord essayer de
comprendre comment dcouper vos tches en modules planifiables,
comment les inscrire dans un calendrier impratif et comment en suivre la
ralisation avec quelques outils faciles exploiter. Et surtout, comment,
laide de tableaux de bord, amliorer progressivement votre productivit. La
productivit nest pas, en effet, le seul apanage des entreprises industrielles. L apprentissage du mtier de freelance se fait avec le temps : meilleures
comptences, meilleurs contacts clients, meilleure efficacit et meilleur
chiffre daffaires
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207
CHAPITRE 1
La gestion du temps
Comment en faire plus en moins de temps ? Tous les planificateurs connaissent le secret : en diminuant les temps morts intermdiaires. Analysons cela
dans le dtail.
Le temps est une ressource rare, stratgique, non renouvelable. Il peut tre :
rare : 90 % des responsables estiment quils manquent de temps pour
accomplir leur travail ;
stratgique : nous sommes continuellement confronts des choix ;
non renouvelable : le temps scoule inexorablement dans un sens
unique.
Il nexiste aucune recette miracle pour grer son temps, mais un certain
nombre de principes, de rgles, de mthodes. La rgle la plus performante
consiste dfinir ses vritables priorits, de donner du sens ses actions et
de se concentrer sur des actions productives.
LES
VRITABLES PRIORITS
Nous avons tous des priorits. Reste identifier quelles sont les vritables
priorits : ce sont celles qui rpondent au sens donner aux actions et qui
dbouchent sur des actions productives.
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209
VOLUME
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La gestion du temps
tions pour leurs clients, ils commencent slectionner les affaires les plus
rentables ou celles qui leur procurent un vrai plaisir; ils deviennent plus
fermes sur leurs prix et obtiennent ainsi une meilleure rentabilit.
Reprenons lexemple de Josphine dans la gestion de son temps.
Au dbut de sa carrire, Josphine, alors jeune consultante en dveloppement
des ventes, acceptait toutes les missions. Pour gagner laffaire dont elle avait
besoin pour vivre, elle baissait ses prix, ne facturait pas le temps de prparation et passait plus de temps que prvu chez ses clients. Sa marge sen ressentait et elle avait des difficults trouver du temps. Aujourdhui, Josphine
connat la valeur de sa prestation, les points forts de son offre par rapport
sa concurrence. Elle vend des prestations forte valeur ajoute dont elle
ngocie rarement le prix. En remplissant son agenda 50 %, elle ralise un
bon chiffre daffaires et a du temps pour effectuer toutes ses autres tches.
Gestion et administration de votre entreprise :
environ quatre heures par mois
La comptabilit de votre entreprise est rduite mais la faire est une obligation lgale. Faire sa comptabilit une fois par mois ou une fois par an na
pas la mme valeur temps. Dans le premier cas, votre comptabilit sera
facile faire : linformation est frache, le nombre de documents rduit,
vous noubliez rien. Dans le second cas, cest plus compliqu : vous risquez de passer plusieurs jours rassembler vos documents, faire un
effort de mmoire De plus, cette vision mensuelle de vos rsultats vous
assure une excellente visibilit indispensable sur votre trsorerie.
Josphine et la compta.
Pour gagner du temps, Josphine classe ses documents au fur et mesure de
leur arrive dans des chemises cartonnes appeles notes de frais ,
factures , administratif , banque . Au dbut de chaque mois, elle ressort le contenu de chaque chemise pour le saisir dans des tableaux de bord
mensuels qui portent les mmes noms. Elle anticipe ainsi sa comptabilit de
fin danne et peut prendre ses dcisions en toute connaissance de cause.
La veille technologique et conomique :
une demi-heure par jour + environ un jour par mois
Suivre lenvironnement conomique ou technique et vous informer sur
vos concurrents est indispensable pour anticiper lvolution de votre offre.
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Cette veille seffectue par diffrents moyens qui se couplent entre eux.
chaque moyen correspond une dure :
les livres, les journaux, Internet : une demi-heure tous les jours vous
permet de vous tenir inform sur les volutions ;
les salons, les confrences, les petits djeuners, les dialogues avec des
partenaires : deux demi-journes par mois suffisent pour assurer
votre veille.
Lamlioration de votre offre avec vos nouvelles
comptences : quatre heures par mois
Votre offre volue continuellement. Elle sadapte la demande de vos clients,
votre environnement. Elle se renforce de votre valeur ajoute qui fait la
diffrence par rapport vos concurrents : elle trouve son positionnement.
Ces nouvelles comptences que vous avez acquises, vous allez les vendre.
Prendre une demi-journe par mois pour rflchir, seul ou mieux avec
un partenaire votre miroir pour changer sur les attentes de vos clients,
permet de mener cette rflexion ncessaire lvolution de votre offre.
La recherche de partenaires : environ quatre heures
de tlphone + deux rendez-vous par mois
Vous souhaitez travailler en rseau ? Cela fait partie de votre stratgie
commerciale et de votre PAR (plan daction rseau). Plusieurs contacts
tlphoniques ou rencontres avec des personnes dont lexpertise est complmentaire la vtre seront ncessaires pour connatre leur mtier, avoir
confiance. Il est ncessaire de prvoir du temps pour cette action.
La prospection directe : environ seize heures par mois
+ 50 % du temps pour la prparation et le suivi
La prospection nouveaux contacts et relances prend diffrentes formes :
les mailings, les e-mailings ou la newsletter : slection des adresses,
conception du message, impression des courriers, mise sous pli et
envoi
les appels tlphoniques vers des prospects : qualification, recherche
des besoins
212
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La gestion du temps
Groupe Eyrolles
213
Dure tche
Total mois
50 % du temps
10 jours
La gestion et ladministration
de votre entreprise
1/2 journe
La veille technologique
et conomique,
salons, confrences
1 jour
1 jour
Lamlioration de votre
offre avec vos nouvelles
comptences
1/2 journe
La recherche de partenaires
4 heures de tlphone
+ 2 rendez-vous par mois
1/2 journe
1 jour
/
1. Cf. dans la mme collection louvrage de Jol Guillon Vendre ses prestations, ditions
dOrganisation, 2004.
214
Groupe Eyrolles
La gestion du temps
/
La prospection
2 jours
1 jour
Les rendez-vous
2 jours
Les devis
2 jours
Total temps
21 jours 1/2
215
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La gestion du temps
Les chronophages
Vous les connaissez : ce sont les voleurs de temps. Ils sont partout ! Ils
prennent diffrentes formes : un jeu sur notre ordinateur, une pause-caf,
une conversation tlphonique qui sternise, la visite dun ami qui en a
pour deux minutes et reste trois quarts dheure. Notre capital-temps
est ce que nous avons de plus prcieux et, ce capital, nous le dilapidons
souvent en actions qui ne vont pas dans le sens de notre objectif.
Les chronophages sinfiltrent plus particulirement dans les cas suivants :
la tche nest pas planifie ni inscrite dans une dure dfinie ;
il y a un manque de motivation pour effectuer cette tche.
Dans la gestion de votre temps, la chasse aux chronophages doit tre ouverte
en permanence.
Les perfectionnistes
Ces personnes ont le souci de bien faire, trs bien, trop bien. Une partie
du temps consacr perfectionner leur tche sert, en fait, leur propre
satisfaction dun travail parfait qui, malheureusement, est invisible, nest
pas demand ni attendu par la personne qui le reoit. Cette dure supplmentaire de temps na aucune incidence sur le rsultat. Ce nest pas du
temps perdu, cest simplement du temps quelles auraient pu consacrer
une autre tche et lorsquon sait que nous manquons de temps
La mise en place de tableaux de bord vous aidera mesurer le temps de
chaque tche par rapport ses rsultats. Les rsultats obtenus compars
aux rsultats esprs vous aideront calculer le temps quil faut allouer
cette action pour linscrire dans votre objectif.
La dure relle dune tche est toujours plus importante que le temps de
sa ralisation. Elle comprend toujours trois phases, la premire et la dernire tant trop souvent occultes :
un temps de prparation : votre rflexion ou vos recherches ;
sa ralisation ;
le suivi de cette tche : relecture dun document, saisie informatique,
classement.
Groupe Eyrolles
217
Prvoir une dure pour chaque tche ne suffit pas pour bien grer son
temps. Encore faut-il inscrire ces actions dans un ordre logique.
INSCRIRE
Grer, seul, les multiples actions effectuer dans une entreprise, est-ce
possible ? Certainement pas si lon ne met pas en place une bonne organisation et une planification des tches dans un ordre logique.
Les actions
Chaque action peut se dcomposer de la manire suivante.
Une tche : cest un lment dtermin qui doit tre excut dans un
temps donn. Cest une obligation remplir par devoir ou ncessit
pour atteindre un objectif fix. La prospection tlphonique en est une.
Les sous-tches : cest la diffrenciation des diffrentes phases de la
tche. Elles sont indispensables la ralisation de la tche. Chaque
sous-tche sinscrit dans une dure dfinie et rpond lobjectif de la
tche.
Les contraintes de la tche : ce sont les obligations extrieures auxquelles vous devez vous soumettre pour raliser cette tche.
Josphine a dcompos sa prospection tlphonique en sous-tches de la
manire suivante :
Elle a dabord slectionn dans un annuaire vingt nouvelles adresses
(trente minutes), recherch dix numros de tlphone manquants (dix minutes), contact par tlphone ces entreprises pour dialoguer avec les interlocuteurs concerns (deux heures), saisi en informatique les coordonnes et
lhistorique des quatre responsables avec lesquels elle a dialogu (une heure).
La contrainte de la troisime sous-tche est de tlphoner aux heures de
bureau.
On le voit dans cet exemple, les tches de chaque action sont classes dans
un ordre chronologique et dans une suite logique.
218
Groupe Eyrolles
La gestion du temps
Lordre logique
Un freelance est le matre de son temps. Il peut et doit grer son agenda.
Cest la principale diffrence entre un salari soumis aux contraintes
dorganisation de ses suprieurs hirarchiques et le freelance.
La structuration invisible dune tche dans un temps donn.
Pierre, directeur gnral dune socit, a besoin dune tude sur lvolution
des ventes dun produit sur les deux annes passes. Il contacte Didier, responsable marketing : Didier, jai besoin pour ma runion de demain
14 h de lvolution des ventes Pierre a structur pour Didier une
tche dans un temps imparti.
Que peut faire Didier ?
Dire Pierre que ce nest pas possible, quil na pas le temps ?
Faire des heures supplmentaires et ainsi trouver du temps ?
Effectuer une synthse qui lui prendra une heure et qui va sans doute le
satisfaire aussi bien que Pierre ? Mais cela va lobliger dcaler lexcution de ses autres tches.
tre matre de son temps est une opportunit pour ceux qui ont la fibre de
lorganisation, une difficult pour les autres. Examinons comment structurer des tches dans le temps.
Votre premier client
Vous tes votre premier client. En effet, si vous ne laissez pas de place
votre prospection ou lentretien de votre rseau de partenaires, vous
naurez pas de client. Bien souvent, nous privilgions lexercice de notre
mtier, au service de nos clients. Mais, la rflexion, le client le plus
important de votre entreprise, celui qui passe avant tous les autres, cest
vous. Intgrer logiquement vos actions commerciales dans les autres
actions, les ordonner dans une suite logique est plus important que la ralisation de la commande qui nen est que laboutissement.
Vos plages de prospection tlphoniques sont soumises une contrainte
temps importante (vous devez tlphoner aux heures de bureau). Elles sont
inscrire dans votre agenda comme un rendez-vous client. Ces rendezvous avec vous-mme sont aussi importants que vos rendez-vous avec des
prospects.
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Deux trois demi-journes par exemple tous les mardis matin et tous les
jeudis aprs-midi sont en gnral suffisantes pour assurer un volant de
clients tout le long de lanne et supprimer les risques du travail en vagues,
telles ces masses deau qui slvent et sabaissent alternativement la surface de la mer en crant un mouvement ondulatoire : trop de clients, pas de
clients, trop de clients Pour respecter vos demi-journes de prospection,
inscrivez ces plages dans votre agenda avec la mention MOI PROSPECTION.
Vos prestations mtier
Comment agissez-vous lorsquun un client vous propose une date dintervention attribue un autre client ? Vous lui indiquez votre indisponibilit
et, mis part une contrainte importante de la part de votre interlocuteur,
vous trouvez une autre date qui vous convienne tous les deux.
Si vous ninscrivez pas vos plages de prospection sur votre agenda, vous
acceptez les dates proposes par votre interlocuteur, faisant passer au
second plan votre principal client (vous) au dtriment de lobjectif fix et
vous commencez entrer dans la spirale du je nai plus de temps .
La gestion et ladministration de votre entreprise
Cette tche devrait vous prendre en moyenne quatre heures par mois :
planifiez-la au dbut de chaque mois en indiquant sur votre agenda MOI
COMPTA.
La veille technologique et conomique
La veille sur Internet vous prend une demi-heure tous les jours ? Programmez-la tous les matins, avant de regarder votre messagerie. Cest une habitude prendre pour maintenir vos connaissances jour. Cest le moment
de lire les newsletters mtier auxquelles vous tes abonn, deffectuer des
recherches.
Salons, confrences
Ce type de manifestation est la fois intressant et un pige temps. Vous
allez y consacrer au moins une demi-journe. Demandez-vous si ce salon
rpond au sens de votre objectif, si votre retour sur investissement temps
par la rencontre de personnes, la richesse dinformations est bien rel
220
Groupe Eyrolles
La gestion du temps
et si dautres moyens ne sont pas plus appropris. La rponse ces questions vous indiquera la priorit accorder ces vnements.
Organiser ses actions dans une suite logique commence par placer les
actions prioritaires, puis les actions importantes puis cest lhistoire des
gros cailloux que tout le monde connat :
Un jour, un vieux professeur fut embauch pour donner une formation sur la
gestion efficace de son temps un groupe dune quinzaine de dirigeants de
grandes compagnies nord-amricaines. Ce cours constituait lun des cinq ateliers de leur journe de formation. Le vieux professeur navait donc quune
heure pour faire passer sa matire . Debout, devant ce groupe dlite, qui
tait prt noter tout ce quil allait leur enseigner, le vieux prof les regarda
un par un, lentement, puis leur dit : Nous allons faire une exprience.
De sous la table qui le sparait de ses lves, le vieux prof sortit un
immense pot en verre de cinq litres quil posa dlicatement devant lui.
Ensuite, il sortit une douzaine de cailloux peu prs gros comme des balles de tennis et les plaa dlicatement, un par un, dans le gros pot. Lorsque
le pot fut rempli jusquau bord et quil fut impossible dy ajouter un caillou
de plus, il leva lentement les yeux vers les lves et leur demanda : Estce que ce pot est plein ?
Tous rpondirent : Oui.
Il attendit quelques secondes et ajouta : Vraiment ?
Alors, il se pencha de nouveau et sortit de sous la table un rcipient rempli
de gravier. Avec minutie, il versa ce gravier sur les gros cailloux puis
brassa lgrement le pot. Les morceaux de gravier sinfiltrrent entre les
cailloux jusquau fond du pot. Le vieux prof leva nouveau les yeux vers
son auditoire et redemanda :
Est-ce que ce pot est plein ?
Cette fois, ses lves commenaient comprendre son mange.
L un deux rpondit : Probablement pas !
Bien ! rpondit le vieux prof.
Il se pencha nouveau et, cette fois, sortit de sous la table une mesure de
sable. Avec attention, il versa le sable dans le pot. Le sable alla remplir les
espaces entre les gros cailloux et le gravier.
Encore une fois, il demanda : Est-ce que ce pot est plein ?
Cette fois, sans hsiter et en chur, les brillants lves rpondirent : Non !
Bien ! rpondit le vieux prof.
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La gestion du temps
PRVOIR LIMPRVISIBLE
Il est possible de prvoir limprvisible, le paradoxe nest quapparent.
L imprvisible est souvent la consquence dun manque danticipation. En
lanticipant, limprvisible devient plus rare, mais peut encore exister :
prvoir limprvisible est un bon moyen pour le grer sans difficult.
Limprvisible absolu
Un vnement familial imprvu, un incendie, le virus dune grippe qui
vous rend inefficace sont certes des vnements quon ne peut anticiper.
Dans ces cas extrmes, votre activit sarrte pour quelques jours. Un
appel ou un e-mail pour dcommander vos rendez-vous simpose et cette
excuse est toujours comprise.
223
LE
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CHAPITRE 2
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LA
GESTION
PAPIER
Grer ses contacts sous format papier est efficace et simple mettre en
uvre. Cela ne demande aucun apprentissage, juste un peu dorganisation.
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Origine
Code NAF
Dtail activit
Nom responsable
Tl. direct
Nom ass.
Tl. direct
Informations phmres
Documents envoys
Date relance
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LA
GESTION INFORMATIQUE
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CHAPITRE 3
METTRE
Les tableaux de bord sont conus pour mesurer lvolution dune action et
en suivre les rsultats tout au long de son droulement.
Groupe Eyrolles
235
236
Groupe Eyrolles
Aprs avoir cr les tapes, vous allez ajouter dans ce tableau les rsultats
de votre prospection tlphonique. La moyenne des trois derniers mois fait
ressortir que vous ralisez (x) mesures que vous inscrivez dans la seconde
colonne.
1. Contact argument : dialogue tlphonique approfondi qui permet de dcouvrir
lintrt ou le rejet pour loffre propose. Il dtermine laction future : rendez-vous,
date relance, sans intrt. Le contact argument peut seffectuer avec une assistante
ou un responsable.
Groupe Eyrolles
237
Objectif :
deux ventes/mois
Devis
Rendez-vous
Contact argument
avec un responsable
Jobtiens un rendez-vous
sur six contacts arguments
avec un responsable
Contact argument
avec un responsable ou
son assistante
Nombre de socits
contactes
Temps de tlphone
partir de la moyenne des rsultats obtenus pour chaque tape sur cette
priode de trois mois, vous allez crer un chiffre qui vous servira de
rfrence dindicateur pour les mois venir. Vous les inscrivez dans la
troisime colonne.
tablissement des indicateurs selon les objectifs obtenus prcdemment
pour faire deux ventes.
238
Groupe Eyrolles
Objectifs final et
intermdiaires
Indicateurs
Objectif :
deux ventes/mois
Devis
Rendez-vous
16 rendez-vous :
(4 R-V pour obtenir
un devis 4 devis = 16 R-V)
Contact argument
avec un responsable
Jobtiens un rendez-vous
sur six contacts arguments
avec un responsable
96 responsables :
(6 contacts arguments
pour 1 R-V 16 R-V =
96 contacts tlphoniques
avec des responsables)
Contact argument
avec un responsable ou
son assistante
128 responsables ou
assistantes : (1 contact
sur 3 a lieu avec lassistante,
soit 32 contacts en plus
des 96 contacts avec le
responsable = 128 contacts
arguments au total)
Nombre de socits
contactes
384 entreprises :
(128 contacts arguments
3 socits =
384 entreprises)
Temps de tlphone
38 heures de
prospection
tlphonique par mois :
(384 entreprises/10 lheure
= 38 heures)
Groupe Eyrolles
239
240
Nombre
de socits
contactes
Nombre de
contacts avec
assistantes +
responsables
Nombre de
contacts avec
responsables
Nombre de
rendez-vous
Nombre
de relances
Nombre de
sans intrt
Lundi
Mardi
2h
22
3h
28
10
5h
50
17
11
Mercredi
Jeudi
Vendredi
Total semaine
241
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Jour
Temps pass
au tlphone
Groupe Eyrolles
Quelques repres
Vos actions de prospection ne vous apportent pas le retour que vous esprez. Mais, quel retour esprer ? Il ny a aucune rponse toute faite, tout
dpend de la clart de loffre, du march, de la qualit des informations
que vous souhaitez obtenir. Toutefois, nous vous communiquons des
exemples qui peuvent vous servir de repres :
La prospection tlphonique
Reprenons lexemple de Josphine dont, rappelons-le, le mtier est de dvelopper les ventes de ses clients en B to B pour des offres complexes. L interlocuteur contact ici est le directeur marketing. Voici la moyenne sur
deux mois des rsultats de ses tableaux de bord de prospection (cf. Tableau 8
p. 244.)
Les rsultats de Josphine dans cet exemple sont conformes ses indicateurs. Nayant pas ralis la totalit du temps prvu pour la prospection
tlphonique, elle est en retard sur le nombre de rendez-vous souhait
pour ces deux mois.
Le taux de retour dun mailing
Un mailing envoy sur un fichier de nouveaux prospects donne des rsultats trs diffrents selon sa prparation :
sur des adresses brutes, qui nont pas encore t qualifies, il est
denviron 0,8 % ;
il monte 1 ou 2 % avec des enveloppes et courriers personnaliss
au nom de linterlocuteur ;
avec une parfaite matrise des techniques : rdaction du message,
ciblage des activits, qualification des interlocuteurs, coupon-rponse,
il peut atteindre 10 16 %.
Trop de variables interviennent dans la prospection pour dire quil existe
un moyen meilleur quun autre. Il y a juste des actions ou une succession logique dactions mieux adaptes par rapport votre offre, votre
march et votre personnalit. Les tableaux de bord permettent de mesurer
vos rsultats pour chacun des moyens mis en uvre, il vous reste les
analyser.
Groupe Eyrolles
243
Temps pass
au tlphone
Groupe Eyrolles
Nombre
de socits
appeles
Nombre de
contacts avec
assistantes +
responsables
Nombre de
contacts avec
responsables
Nombre de
rendez-vous
Nombre
de relances
Nombre de
sans intrt
39
19 h
228
58
36
19
12
40
20 h
205
52
32
14
14
41
20 h
236
61
41
27
42 (4j)
16 h
162
49
31
11
15
43
20 h
208
64
36
19
11
44
18 h
182
51
37
15
17
48
20 h
206
55
42
23
12
49
20 h
198
58
39
20
14
153 h
1 625
448
294
43
148
103
148
103
Indicateurs
Indicateurs
de Josphine
20h de
tlphone par
semaine
10 socits
contactes
en 1h
3 dialogues avec
une assistante ou
un responsable
par heure
2 dialogues avec
un responsable
par heure
1 rendez-vous
sur 7 dialogues
OK
OK
OK
Socits
contactes :
un peu plus de
10 lheure
Moyenne :
1 dialogue toutes
les 20 minutes
= 3 par heure
Moyenne :
1 dialogue toutes
les 31 minutes
= 2 par heure
Analyse
Indicateurs
de Josphine
Prvu : 160 h
En dessous de
ses prvisions
Moyenne sur
nombre de
contacts
responsables :
1 sur 7
244
Numro
semaine
ANALYSER
SES RSULTATS
Analyser ses rsultats est une opration qui consiste dcomposer chaque
action en diffrents lments quantifiables pour les examiner et en tirer
des conclusions. Les rsultats trouvs sont regroups dans un tableau de
synthse pour tre exploits facilement.
Analyser ses rsultats est la bonne manire de vrifier sa situation par rapport aux objectifs fixs.
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245
chaque mois pour percevoir votre avance et avoir une vision intermdiaire ;
tous les 6 mois, une analyse dtaille vous apportera une vision globale qui vous aide rajuster votre stratgie et votre plan daction.
Cest le moment danalyser votre base de donnes en termes de clientle, de produits ou services vendus, de prix de vente moyen, de la
marge. Vous surveillez ainsi votre rentabilit qui, si elle nest pas suffisante, nassure pas la prennit de votre entreprise.
Les tableaux de bord sont les instruments de pilotage de lactivit. Ils permettent de recentrer les actions sur des priorits qui vont dans le sens de
votre axe directeur. Cest le systme de mesure de votre chane de productivit commerciale.
246
Groupe Eyrolles
Clients
Potentiels
Prospects
Communication crite
Suspects
Sans intrt
Votre pyramide ainsi constitue est un outil extraordinaire pour commencer diffrencier la communication en fonction du niveau de vos contacts.
Elle donne les fondamentaux de la stratgie de communication. Toutefois,
elle nest pas encore suffisante pour personnaliser la communication avec
chaque interlocuteur en fonction de son niveau de relation instaure et de
ses besoins.
Mettre en place cette communication est possible en ajoutant deux lments :
les indices : chiffre qui augmente avec la progression du prospect
vers son tat de client ;
les catgories qui correspondent vos diffrents produits ou services.
Ainsi, en slectionnant dans votre pyramide les indices dun niveau que vous
croisez avec une catgorie, vos messages correspondent aux attentes de vos
interlocuteurs et vous communiquez avec chacun comme sil tait unique1.
1. Cf. Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, Le One to One en pratique, ditions
dOrganisation, 2000.
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247
30
Potentiels
20 28
Prospects
12 18
Communication crite
10
30 Clients
28 Devis, estimation 85 % de chances
de transformation
26 Devis estimation 50 % de chances
de transformation
24 Envoi dun devis
22 Relance pour prparation dun devis
ou second rendez-vous
20 Rendez-vous
18 Dtection dun potentiel court terme
16 Dtection dun potentiel important
moyen terme
14 Dtection dun potentiel moyen terme
12 Qualification (nom dcideur,
vrification adresse)
Suspects
Sans intrt
10 Communication crite
Produit ou
gamme A
Produit ou
gamme B
Produit ou
gamme C
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Clients
Com.
crite
Sans
intrt
Agriculture
Assurances
100
25
11
49
Finances
32
21
Sant
45
10
14
lectromnager
26
13
Chimie
22
14
Services
51
12
27
Transport
14
Total
298
18
20
65
46
149
Activit
Potentiels Prospects
249
Groupe Eyrolles
251
est plus simple deffectuer un ROI pour chaque moyen employ. Faire
appel un consultant financier pour crer ce type de tableau de bord est
une bonne solution. Vous naurez plus qu le complter.
Toutes ces analyses, croises entre elles, sont indispensables vos actions
de prospection. Elles identifient les actions les plus efficaces quil faut renforcer pour obtenir encore de meilleurs rsultats.
RENFORCER
Les actions productives sont celles qui vous vous amnent un nouveau
client en un minimum deffort commercial, dans un dlai court et avec un
investissement minimum.
Pendant toute la dure de vie de votre entreprise, il est indispensable
didentifier rgulirement les amliorations apporter votre dmarche
commerciale pour la rendre plus efficace sur ces trois aspects.
L action la plus productive qui soit est la suivante : vous tes mis en
contact avec une personne qui a un besoin correspondant votre offre,
vous effectuez une proposition sur place et obtenez immdiatement son
accord.
Cela arrive ! Coup de chance ou convergence dlments positifs ?
Par vos analyses, vous connaissez les actions qui donnent de bons rsultats. Renforcer ses actions productives consiste, en prenant en compte
linvestissement li chaque action, amliorer les meilleures actions
pour quelles produisent des rsultats suprieurs.
252
Groupe Eyrolles
Le message
Modifier lune des composantes dun message a souvent une incidence sur
le rsultat, quelle soit positive ou ngative :
amliorer la prsentation dun courrier ;
mettre en gras certains passages de votre lettre ou quelques mots ;
envoyer votre message sur un autre secteur dactivit ;
contacter des interlocuteurs qui ont une autre fonction ;
changer la phrase de prsentation lors dun appel tlphonique ;
changer un ou deux mots dans une publicit
Vous ne transformez pas le message mais le modifiez lgrement. Le tester
sur une cible rduite et analyser les rsultats permet de vrifier que cette
modification donne de meilleurs rsultats avant de ladresser sur la totalit
de la cible.
Le march
L analyse de votre march a montr que le secteur des assurances, avec ses
sept clients, ses huit propositions et ses vingt-cinq prospects tait un march trs intressant pour loffre que vous proposez. Ce secteur est dvelopper et vous pouvez enrichir votre base de donnes selon deux axes :
avec des entreprises dont leffectif est suprieur ou infrieur celui
prospect ;
avec des entreprises dont lactivit est proche des assurances et de la
taille des entreprises prospectes : banques, intermdiaires financiers
Les priodes
Certaines priodes sont plus propices que dautres pour contacter des
interlocuteurs. Un mailing envoy pendant les vacances scolaires ne donnera pas les mmes rsultats quun autre reu par son destinataire le mardi
ou le mercredi dun mois de pleine activit. La moyenne du nombre de
conversations tlphoniques avec des dcideurs sera peut-tre diffrente
selon que vous les contactez entre 9 et 10 h ou entre 17 et 18 h.
Les tableaux de bord et les analyses, avec leurs moyens de mesure, vous
indiquent les priodes les plus productives.
Groupe Eyrolles
253
254
Groupe Eyrolles
Conclusion
Il nexiste pas de moyens miraculeux pour trouver des clients, mais des
techniques longuement rodes sur le terrain par des professionnels. Elles
ont t prsentes dans la deuxime partie de cet ouvrage, en les appliquant lenvironnement particulier du freelance. Mais elles ne sont jamais
le gage dune russite immdiate et totale. Cest lutilisation et ladaptation
personnelle que vous allez en faire qui garantira la russite ou lchec de
votre prospection.
Pour proposer vos prestations, vous tes confront un march denviron
quatre millions dentreprises inscrites au Registre du commerce et des
socits, en se limitant au territoire national. Vastes horizons ! Il faut donc
vous munir dune srieuse patience et dune grande perspicacit pour
dnicher votre client dans cette botte de paille. Et de quelques mthodes
de travail, pas trop compliques et efficaces. Cest lobjet de la premire
partie de louvrage : la stratgie et le plan daction commerciale.
partir de l, vous allez passer laction. Certains rsultats seront immdiats : des contacts, des rendez-vous, des propositions peut-tre des
contrats. Dautres mettront plus de temps pour se manifester patience.
Mais vous devez surtout vous munir dun moral toute preuve. Cest
facile quand les rsultats sont bons. Cela lest moins quand ils tardent.
Cest mme catastrophique quand rien ne se produit (surtout si vous
navez pas de rseau). Dans tous les cas, cest loccasion de faire le point, et
la troisime partie de louvrage vous indique comment.
Il nest pas ncessaire desprer pour entreprendre , dit la devise. Alors, au
travail, tout de suite ! Puisse cet ouvrage vous apporter le succs.
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255
Annexes
Annexe 1
Le kit pratique en quelques adresses ................................................. 259
Annexe 2
Linformatisation du suivi des contacts ............................................. 263
Annexe 3
Lexique .................................................................................................... 271
Annexe 4
Bibliographie........................................................................................... 277
Annexe 1
Annexe 1
Le kit pratique en quelques adresses
(les prix indiqus sont ceux en vigueur en avril 2007)
Trouver des informations
sur son march et
ses concurrents
LINSEE www.insee.fr analyse continuellement des donnes conomiques. Sur ce
site, vous trouverez de nombreuses informations concernant lenvironnement et
lvolution dun grand nombre dactivits.
UBIFRANCE (Agence franaise pour le
dveloppement international des entreprises) (ex-CFCE) www.ubifrance.fr dlivre de
nombreuses informations sur les marchs
franais et trangers.
Site Internet
Le logiciel Front Page Express est trs simple utiliser pour raliser votre premier
site. De plus, il est gratuit. Ce fichier est un
excutable tlcharger sur www.memoclic.
com.
Groupe Eyrolles
259
260
Annexe 1
France Prospect E-mail V300 regroupant quatre millions dentreprises,
300 000 e-mails et deux millions de
numros de tlphone pour 489,00
HT.
Dautres annuaires trangers sont la
vente sur le site.
Fichier de particuliers
La base www.commercial-database.fr
contient actuellement 4 100 fichiers
renseigns sur le nom et ladresse, le
sexe, lge, le nombre denfants, le
niveau de revenus, la profession, le ou
les centres dintrts, le type dhabitation, les produits achets par correspondance Les prix sont variables selon le
fichier et le contenu command.
Les Pages Jaunes www.pagesjaunes-marketingservices.com proposent un fichier
de 18 millions dadresses issues de la
base nominative des foyers franais avec
de nombreuses possibilits de segmentation. Prix estimatif : de 0,24 HT
1,26 HT le contact selon le nombre
de critres et les croisements demands.
Mdiapost www.mediapost.fr distribue
des mailings dans les botes aux lettres
des 25 millions de foyers franais. Pour
une distribution en zone urbaine, le prix
moyen est de 58 HT les 1 000 exemplaires.
Groupe Eyrolles
261
Publicit en ligne
Quelques sites intressants :
Yahoo http://searchmarketing.yahoo.com/
fr : cette interface vous donne la possibilit de toucher 90 % des internautes
franais qui ont comme fournisseur
daccs Yahoo!, Orange, Voil, Noos,
Lycos, Altavista, TF1, M6, etc.
Miva www.miva.com/fr : une interface
simple, rapide, efficace qui vous guide
pas pas.
262
Informatisation du suivi
des contacts
Le site CXP www.cxp.fr propose une recherche multicritres des principaux progiciels du march.
Groupe Eyrolles
Annexe 2
Annexe 2
Linformatisation du suivi des contacts
De la fiche contact la base de donnes,
comment informatiser votre prospection
Informatiser ses contacts est la meilleure
solution pour gagner du temps long terme
sur toutes les actions commerciales : relances tlphoniques au moment opportun,
envoi de mailing ou de-mailing personnaliss et cibls.
L informatisation rpond un double objectif :
faciliter le travail : disposer de lhistorique et crer un calendrier des relances
automatiques ;
avoir une vision relle de son activit
commerciale et en analyser tous ses
rsultats.
L informatisation du suivi des contacts cre
une nouvelle organisation du travail.
Plus de 1 000 logiciels permettent linformatisation du suivi des contacts. Ils ont
tous une base commune compose de
lidentit complte de lentreprise, du nom
dune ou de plusieurs personnes, dune
zone de commentaires et une date de rappel. Ils se diffrencient par leur ergonomie,
la richesse de leur contenu, leurs possibilits de recherche et danalyse. Cette diffrenciation est lie la ncessit de rpondre
au plus juste aux demandes des entreprises, variables en fonction de leur structure
et de leurs secteurs dactivit. La difficult,
pour vous, consiste trouver celui qui correspond vos exigences.
Groupe Eyrolles
263
264
Annexe 2
champs. Si, par exemple, vous inscrivez une
information dans un champ qui ne lui est
pas destin, votre recherche naboutira pas.
La rigueur de la saisie est indispensable
lexploitation. La fracheur de linformation
permet den garantir la pertinence. Pensez
donc mettre continuellement jour votre
base.
Groupe Eyrolles
Les sauvegardes
Une base informatique est un capital clients.
La perdre peut provoquer une catastrophe et
quelques socits importantes ont dpos le
265
266
Groupe Eyrolles
Annexe 2
La diffrence dappellation correspond
deux types de dveloppements qui cohabitent :
La gestion de contacts
prte lemploi
Des diteurs comme Microsoft avec le logiciel Access ou Apple avec FileMaker ont
dvelopp des moteurs qui servent concevoir des bases de donnes commerciales.
Des assistants vous guident pour crer vos
champs, ces espaces dans lesquels vous saisissez vos informations. moins dtre
informaticien et dy consacrer le temps
ncessaire, vous nobtiendrez jamais par ce
Groupe Eyrolles
Le CXP
Le site www.cxp.fr propose une recherche
multicritres des principaux progiciels du
march : informations fonctionnelles, techniques et commerciales. Ce site permet
galement de slectionner les diteurs de
progiciels.
Plus de 9 000 logiciels sont recenss sur ce
site. Retrouver les progiciels ddis la gestion des contacts nest pas facile. Toutefois,
ce site donne des informations qui permettent de mieux comprendre ce qui existe sur
ce march et, ainsi, de mieux cerner vos
besoins pour faciliter votre slection.
Les salons
De nombreux diteurs de GRC participent
aux salons professionnels ddis la fonction commerciale. En visitant leurs stands,
vous pourrez vous familiariser avec les prsentations des progiciels, leurs possibilits
et obtenir des rponses vos questions.
267
Internet
Une requte CRM + freeware sur un
moteur de recherche vous donnera des
informations sur quelques bases gratuites.
Bien choisir
Choisir un diteur en regardant uniquement une dmonstration est risqu. Le vendeur vous prsentera les fonctionnalits de
son produit et, subjugu par les nombreuses possibilits existantes, vous oublierez
de parler de ce qui vous serait si utile.
Voici une mthodologie qui vite de se
tromper :
1. Rdigez un cahier des charges ou un
cahier dexpression de vos besoins,
document dont nous avons examin la
rdaction un peu plus haut.
2. Slectionnez trois ou quatre diteurs
choisis dans le CXP ou daprs leurs
268
Groupe Eyrolles
Annexe 2
Plusieurs critres vont rentrer en considration pour dterminer votre choix :
La prennit de lditeur
Se retrouver avec une base de donnes
dont lditeur a disparu nest pas agrable.
Dune part, votre base ne peut plus voluer,
dautre part, les donnes contenues dans
votre base seront difficiles rcuprer et
exporter vers un autre progiciel sans perte
dinformations.
En slectionnant un diteur qui a dj de
nombreux clients, vous ne prenez aucun
risque. Ses produits voluent en fonction
des demandes de ses clients, il vous propose rgulirement de nouvelles versions.
Et, si par malheur, sa socit disparaissait,
sa clientle intresserait une autre socit
qui la rachterait et assurerait la maintenance.
La formation
Mis part les progiciels simples qui se
prennent en main intuitivement, les progiciels de nombreux diteurs ncessitent une
formation dont la dure est fonction du
degr de complexit du progiciel.
Groupe Eyrolles
269
Quelques prestataires
Nous lavons signal, les diteurs de bases
de donnes sont nombreux et peu sadressent aux TPE ou aux freelances. Voici une
liste non exhaustive de quelques diteurs
dont les produits sont la porte des freelances.
Outlook de Microsoft. Simple et souvent install sur votre ordinateur, cest
un moyen peu onreux et efficace pour
grer ses contacts. Vous y saisissez les
coordonnes compltes de vos interlo-
270
Groupe Eyrolles
Annexe 3
Annexe 3
Lexique
Accroche
lment fort en dbut de message charg
dattirer lattention du lecteur.
Argumentaire (scnario)
Guide dentretien rdig dans le but de
faciliter le travail des tlacteurs. Un
bon scnario comprend une prsentation claire, concise du produit ou service, des arguments et des rponses aux
objections.
ASP (Application Service Provider)
Mise disposition dapplications informatiques accessibles distance via linternet.
Back-office
Ensemble de processus administratifs
internes une entreprise qui supportent
les actions aprs-vente : la comptabilit,
le service aprs-vente
Base line
Slogan qui renforce lidentit dune
entreprise ou une marque.
Benchmarking
Technique qui consiste examiner le
fonctionnement dautres entreprises pour
se comparer elles et appliquer son
entreprise les procdures et les mthodes
qui donnent les meilleurs rsultats.
Blog ou blogue (contraction de web log)
Le blog est un site Internet constitu par
la runion dun ensemble de billets tris
par ordre chronologique. Chaque billet
(appel aussi note ou article) est,
limage dun journal de bord ou dun
journal intime, un ajout au blog ; le blo Groupe Eyrolles
271
Charte graphique
Regroupe lensemble des rgles graphiques choisies par une entreprise pour
homogniser la prsentation de ses
documents : papier en-tte, factures,
cartes de visite, rapports, brochures
Elle dfinit le choix des couleurs, de la
police, le positionnement prcis des
logos, de la base line
Cible
Entreprises ou personnes qui, de par
leur profil (CSP, activit, effectif, chiffre
daffaires), leur comportement, leur
centre dintrt sont potentiellement
intresses par un produit ou service.
L identification et la slection des cibles
sont des phases dterminantes dans le
succs dune opration de marketing
direct.
272
Annexe 3
Datawarehouse
Entrept de donnes : rassemble en un
endroit (informatique) des informations en provenance dune multitude de
bases de donnes et dapplications dune
entreprise.
Ddoublonnage
Opration qui vise liminer les cas de
noms/adresses identiques au sein dun
mme fichier ou base.
Dduplication
Opration qui consiste mettre ensemble deux fichiers ou plus et enlever les
adresses identiques pour finir avec un
fichier unique sur les adresses.
E-mail ou courrier lectronique
Message chang entre deux ordinateurs
pouvant inclure texte et fichiers attachs.
FAI
Fournisseurs daccs Internet, (en anglais : Provider). Entreprise qui ouvre un
accs Internet via un ou plusieurs
ordinateurs relis en permanence. Elle
sert dintermdiaire entre la toile et
linternaute.
Freeware
Logiciel totalement gratuit.
ERP
Entreprise Re-engineering Process : suite
intgre dapplications ou de modules
permettant de traiter et grer les ressources dites internes (ressources humaines,
finance, logistique) de manire intgre.
Front Office
Ensemble des processus internes des
services en relation avec les clients dans
lavant-vente jusqu la vente. Il est complt par le Back Office pour le suivi des
clients aprs la vente.
Groupe Eyrolles
Fulfillment
Ensemble des oprations de logistique
de suivi des contacts gnrs par une
demande dun prospect ou dun client :
rception de la demande, saisie des
informations dans une base de donnes,
traitement de la demande (brochure,
lettre, chantillon ou produit) et suivi
de la livraison.
GRC ou CRM
Gestion de la relation client ; en anglais
le terme CRM (Customer Relationship
Management) vient des tats-Unis.
Identit
Ensemble des lments visuels (logos,
code graphique, prsentation) qui
permettent une personne didentifier
instantanment une marque ou une
entreprise.
HTML (HyperText Mark-up Language)
Langage de description des pages Web.
Il est compos dune suite de signe
ASCII, dans laquelle sont inclues les
commandes spciales sur le format des
pages, la police de caractres et les multimdia.
ISA (imprim sans adresse)
Technique qui consiste dposer un
grand nombre de messages sans adresse
dans les botes aux lettres. Cette mthode
se rapproche du marketing direct car des
prestataires spcialiss ont mis au point
des tournes pour mieux cibler les destinataires des messages.
LCEN ou LEN (loi pour la confiance dans
lconomie numrique)
Loi franaise, adopte le 8 janvier 2004,
en seconde lecture, cherchant cadrer
lconomie numrique. La LEN a pour
principal objectif la transposition de la
directive europenne 2000/31/CE du
273
Marketing One-to-One
Personnalisation des actions de promotion et de communication en fonction
des attentes et du profil de chaque client.
chaque client correspond une action
particulire. Cette personnalisation pousse est utilise si lentreprise possde une
base de donnes trs qualifie.
Opt-in
Mode de collecte de donnes personnelles dans lequel linternaute donne son
consentement pralable la diffusion
des informations le concernant pour
recevoir des messages publicitaires.
Deux types existent :
opt-in actif : linternaute doit confirmer son consentement (sinon le
systme considre que linternaute
na pas donn son accord) ;
opt-in passif : linternaute peut
renoncer donner son consentement (sinon le systme considre
que linternaute donne son accord).
Marketing relationnel
Action par laquelle lentreprise construit
une relation continue et rgulire avec
ses clients ou prospects hors des relations ponctuelles de vente. Cette rela-
Opt-out
Une collecte opt-out repose sur la considration que linternaute donne automatiquement son consentement pour
recevoir des messages publicitaires.
274
Groupe Eyrolles
Annexe 3
Deux types existent :
opt-out actif : linternaute doit
cocher une case pour dire quil ne
veut pas que ses donnes soit utilises des fins commerciales ;
opt-out passif : linternaute na pas
le choix de dire quil ne veut pas
recevoir de messages publicitaires.
Pantone
Systme universel de rfrence compos
de 747 couleurs drives des 8 couleurs
de base. Cest la rfrence utilise pour
slectionner une couleur pour limpression.
Permalien
Cest une francisation de permalink ,
lui-mme abrg de permanent link ,
lien permanent.
Plug-In
Petit logiciel install sur un document
informatique pour lui apporter des
fonctions supplmentaires. Il peut sagir,
par exemple, de visionner de la vido,
douvrir un document cr avec un logiciel spcialis
Press book
Appel galement book. Ensemble de
documents, regroups dans un classeur,
qui sert prsenter son entreprise un
tiers.
Profil type
Ensemble des donnes permettant de
dfinir avec prcision le profil dun type
de client.
Progiciel
Logiciel conu pour tre fourni plusieurs utilisateurs en vue dune mme
application ou dune mme fonction.
Publi-rdactionnel
Technique de communication intermdiaire entre un article de presse et un
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Annexe 4
Bibliographie
Quelques livres de base
Vendre ses prestations, Jol Guillon, ditions dOrganisation, 2003.
Marketing et bases de donnes, Andrea Micheaux, ditions Eyrolles, 1994.
Marketing Management, Kotler & Dubois, Pearson Education, 2000.
La dynamique du client : une rvolution des services, Richard Whiteley, Maxima, 1994.
Les avantages comptitifs de lentreprise oriente clients, Richard Whiteley et Diane Hessan,
Maxima, 1997.
Vendre aux entreprises, Jean Lepeltier, Dunod, 1994.
Priorit aux priorits, Stephen R. Covey, First Businessman, 2000.
Le One to One en pratique, Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, ditions dOrganisation, 2000.
Permission Marketing : les leons dInternet en marketing, Seth Godin, Maxima, 2000.
Le Total Customer Management, Paul Ohana, ditions dOrganisation, 2001.
CRM : la gestion de la relation client, Stanley Brown, Village Mondial, 2001.
Grer son secteur de vente et son portefeuille de clients, Pascal Py, ditions dOrganisation,
1994.
Optimisez votre investissement salon, Xavier Lucron, Demos, 2001.
Mind map : dessine-moi lintelligence, Tony et Barry Buzan, ditions dOrganisation, 2000.
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N dditeur : 3495
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Dpt lgal : juin 2007