MARKETING EDUCATIVO

Mario Sigfrido Huertas Lpez

En la dcada de la multimedia acceder a la informacin ya no es un valor
agregado, porque existen sin numero de fuentes nacionales, regionales y
globales. En diversos estudios de medios que se han hecho con los
consumidores del mercado iberoamericano se puede deducir que incluso
internet es considerado como uno de los medios ms confiables y crebles
sustentado en que el consumidor de Internet puede consultar multiplicidad
de fuentes, generndose la percepcin de verdad a partir de esa
posibilidad de interaccin democrtica.
Para nadie es nuevo escuchar que vivimos en la dcada del conocimiento,
tal afirmacin exige diferenciar entre informacin y conocimiento, en el
contexto del mundo de las empresas podramos adoptar el concepto que
afirma que conocimiento es igual a apropiacin del saber, dicho de otra
manera, para las empresas es de gran importancia que sus empleados
tengan la oportunidad de experimentar de manera consciente e inteligente
los esfuerzos y resultados de la investigacin cientfica. No es suficiente
que cada resultado sea obtenido y aplicado por especialistas en el tema.
Es importante democratizar el conocimiento y crear herramientas que le
permitan a toda la organizacin aplicarlo en beneficio de los resultados de
su crecimiento y desarrollo.
Poner en prctica esta misin supone construir ventajas competitivas que
tengan en consideracin, por lo menos cuatro de las siguientes
dimensiones:
La innovacin a travs del conocimiento debe ser incorporada dentro
de la planificacin estratgica de la empresa.

 Los lderes debern no solo aceptar las diferencias de las personas y

sus competencias, sino que debern facilitar el acceso al
conocimiento, desarrollando las potencialidades tanto individuales
como de grupo.
La entrega del conocimiento debe ser estructurada y planificada a
travs de las competencias de las personas, y el desarrollo de la
cultura estratgica de la empresa.
La capacidad de las empresas para desarrollar ventajas competitivas
sucesivas, deber lograrse a travs de la adopcin de nuevos
conocimientos y tecnologas.
Las anteriores dimensiones nos plantean un reto principal objeto de este
articulo: Cmo lograr que las fuentes de conocimiento
sean las
pertinentes y relevantes al negocio de la organizacin y a las competencias
de los equipos de personas que trabajan en ella?
Esta pregunta deja en evidencia una de las principales causas de
generacin de estrs y conflicto en las organizaciones actualmente. En un
mundo saturado de estmulos, sueos, ofertas e imaginarios, el mayor
conflicto lo genera el poder decidir. Las organizaciones viven en constante
crisis, puesto que crisis en griego significa decisin. Las alianzas, las redes
y escenarios en los cuales se desarrollan las organizaciones hoy, son
fuentes permanentes de saturacin de informacin y contenidos; por lo
tanto, decidir cul es la informacin, conocimiento que se requiere para
resolver un problema es el origen de gran tensin. Simultneamente los
clientes de estas organizaciones viven la misma disyuntiva, son asediados
por mltiples ofertas, invitaciones a eventos, participacin en congresos y
seminarios, y seduccin de mltiples promociones. De ste panorama no
se han escapado ni siquiera las instituciones educativas que por mucho

tiempo desdearon la palabra Marketing. Ellas desde hace cinco aos al

vivir el drama de buscar diferenciacin y captar clientes con el perfil
deseado, accedieron a probar metodologas que hoy se agrupan bajo el
concepto de Marketing Educativo.
Este concepto fue concebido en los aos cuarenta, cuando se fund la
Educational Marketing Asociation que reuni a fabricantes diversos con el
propsito de promover la integridad y honestidad de todos los negocios
relacionados con el campo educacional en Canad. Actualmente estos
conceptos son explotados por compaas que buscan introducir sus
innovaciones comerciales, tanto en estudiantes como en futuros clientes.
El reto es lograr que los avances tecnolgicos o de mercado generen
demandas que sean vividas como adopcin de nuevos conocimientos.
La misin de las estrategias del Marketing Educativo es crear y facilitar que
los clientes consumidores (estudiantes), puedan interactuar en situaciones
de aprendizaje participativo dentro y fuera de contextos educativos, a
partir de entender que ensear supone reconocer la individualidad y la
diversidad de los alumnos, en la conviccin de que el aprendizaje es un
proceso vivencial, fruto de la reflexin, la discusin, el anlisis, la
interaccin y retroalimentacin grupal. Si se acepta el anterior concepto de
aprendizaje, entonces el Marketing Educativo propicia las condiciones para
que los alumnos puedan construir sus conocimientos interactuando con
medios de comunicacin directa y electrnica, caracterizados por la
interactividad y por la posibilidad de uso grupal o individual.
Ser condicin indispensable del Marketing Educativo ofertar y estimular el
uso de tecnologas que permitan al estudiante conocer el contexto social,
productivo y de consumo en el que se aplican los conocimientos.

Solo as se podr propiciar el surgimiento de una comunidad, organizada

que promueva y valore el aprendizaje tenolgico, creando tecnoemprendedores y evitando el analfabetismo informtico tecnolgico, nueva
forma de autismo empresarial.
Si las estrategias de Marketing Educativo logran crear comunidad entonces
podrn propiciar el surgimiento de un perfil de educando caracterizado por:
Capacidad para identificar problemas de productos y servicios a partir
de la adopcin de conocimientos tecnolgicos.
Capacidad para fomentar, desarrollar y presentar propuestas de
aprovechamiento de oportunidades identificadas.
Desarrollo de destrezas tcnicas, relacionadas con la solucin
adoptada.
Capacidad de manejo de herramientas de comunicacin oral, escrita
y virtual.
Disposicin a la autoformacin como signo distintivo de madurez y
competencia.
Si el plan de Marketing est bien concebido, entonces ser capaz de
coordinar y desarrollar programas que administren e integren
adecuadamente recursos tales como:

Videos motivacionales
Charlas testimoniales
Folletos empresariales
CDS con capacitacin informativa y educativa
Informacin en pgina web para e-aprendizaje

Cuestionarios de entrevistas
Catlogos de productos e informacin tcnica con monitoreo
Folletos comerciales
Mensajera de emailing para seguimiento comercial con informacin
promocional de empresa
Video demostrativo de plan de negocios para exposicin en sala
multimedia, entre otros

Todas las anteriores reflexiones han sido producto de experimentar

diferentes tecnologas propias de la educacin continuada de adultos,
producto de sin nmero de investigaciones
educativo-pedaggicas y
empresariales, las que han producido multiplicidad de casos de xito y
tambin de fracaso. Ellas hoy se pueden consultar con fcil acceso a
travs de la Web y de congresos y seminarios que todos los das se
desarrollan en nuestros pases.
Si ahondo en mi experiencia como Consultor de Marketing Estratgico y
Comunicaciones de empresas tanto del sector real como de servicio y
educacin, puedo plantear algunos aprendizajes que hemos adquirido en
MSH CONSULTANT a travs del modelo de Marketing Integrado (ver grfica
1)
que hemos venido aplicando a planes de mercadeo y planes comerciales
de diferentes clientes de la regin.
El modelo sintetiza un anlisis a travs de dos cuadrantes principales,
cuyos opuestos son razn-emocin y educacin-entretenimiento.
Estas dos coordenadas explican como los adultos, tanto estudiantes como
clientes de diferentes productos servicios, movilizan al generar relaciones
con ellos, dinmicas que podemos visualizar en cuatro cuadrantes; el
cuadrante ubicado entre razn y educacin al que hemos denominado
enfoque de Marketing Tradicional nos permite entender como los
consumidores buscan obtener en toda relacin: ventajas, beneficios,
razones para adoptar un producto servicio o conocimiento. Pero esto no es

suficiente, los adultos quieren ser participes de la construccin de esas

ventajas y beneficios y tener la posibilidad de transformar su mundo a
travs de esa interaccin. Estas motivaciones en nuestro modelo se ubican
en el segundo cuadrante al que denominamos Marketing Interactivo, el
que se localiza entre la razn y el entretenimiento. Este cuadrante nos
muestra como no es suficiente tener razones, sino evolucionar a una
posibilidad de interiorizacin del conocimiento a travs de la participacin
activa.
Por otra parte, si acudimos a los conceptos de inteligencia emocional,
sabemos que toda sensacin y percepcin moviliza emociones y no slo
razones, los neuro-psiclogos como Donald Calne afirman que: la
diferencia esencial entre la emocin y la razn es que la emocin
lleva acciones,
mientras que la razn solo conduce a
conclusiones. entre ms emociones, habrn ms acciones,
mientras que en ms razones todava ms conclusiones.
Siendo as, toda propuesta de adopcin de conocimiento debe trascender
la lnea de la razn, proponiendo metodologas que movilicen al educando
a la generacin de nuevas vivencias. En nuestro modelo ubicamos estos
conceptos en el tercer cuadrante, al cual denominamos Marketing
Experiencial, localizndose entre la educacin y la emocin. Para nadie
es desconocido el poder de aprendizaje que genera la vivencia de un
evento, la participacin incluso como auditor en un realite a los cuales se
les llama hoy experiencias extremas.
Hasta sta parte del artculo es probable para usted seor lector, que todo
haya sido conocido, sin embargo el cuadrante que nos ha permitido
entender mejor la potencialidad de un proceso de aprendizaje con gran
capacidad de interiorizacin y utilizacin de conocimiento lo hemos podido
registrar en el cuarto cuadrante al que hemos denominado Marketing de
Sanacin.

El recurso ms importante de una organizacin despus del recurso

humano es la relacin tiempo igual dinero.
En un escenario con multiplicidad de ofertas, sensaciones, relaciones
virtuales y conexiones; el nivel de saturacin y estrs que viven tanto los
empleados dentro de una institucin u organizacin como los clientes,
exige que uno de los beneficios ms importantes de cualquier relacin con
una marca, sea la posibilidad de liberar tensin, crisis, estrs. Los
consumidores valoran significativamente las relaciones que le aportan
relajacin, catarsis y tranquilidad.
La propuesta a nuestros clientes sugiere evaluar todos estos enfoques de
Marketing frente a sus marcas, consciente de que el ser humano en su
bsqueda de bienestar se mueve entre estos cuatro cuadrantes y muchos
otros, sin embargo, hemos podido evaluar y pronosticar que empresas o
marcas que slo interactan con sus clientes internos y externos en las
dimensiones superiores o racionales, son cada vez menos valoradas y
buscadas por ellos.
Por lo tanto, para MSH CONSULTANT, Marketing Educativo es todo
proceso social de interaccin fsica o virtual que aporte valor en la medida
que ofrezca razones e interacciones, vivencias y principalmente, mucha
catarsis a sus clientes internos como externos.

GRAFICA 1

RAZN

E
D
U
C
A
C
I

MARKETING
TRADICIONAL

MARKETING
INTERACTIVO

MARKETING
INTEGRADO
MARKETING
EXPERIENCIAL
DE SANACI

EMOCIN

MARKETING
SANACIN

E
N
T
R
E
T
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N
I
M
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