Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Comer

Analiza pieei cafelei

Bucureti, 2008

Cuprins

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Capitolul I. Despre cafea......................................................................pag. 3

Capitolul II. Analiza ofertei..................................................................pag. 8
Capitolul III. Analiza cererii.................................................................pag. 12
Capitolul IV. Distribuia.......................................................................pag. 19
Capitolul V. Preul................................................................................pag. 22
Capitolul VI. Promovarea produsului...................................................pag. 23
Capitolul VII. Previziuni asupra pietei.................................................pag. 24
Bibliografie...........................................................................................pag. 26

Capitolul I. Despre cafea

1.1 Scurt istoric al produsului la nivel mondial i naional
Cafeaua este o butur apreciat de milioane de oameni din toat lumea de cel
puin o mie de ani. n plus, n prezent cafeaua este unul dintre produsele cele mai studiate
din lume, fcnd obiectul a mii de studii tiinifice publicate. Cafeaua face parte din
grupa produselor alimentare numit stimulente. n aceasta grup sunt cuprinse produsele
alimentare neurotonice i cardiotonice, deoarece conin substane farmacologice active,
ce acioneaz asupra sistemului nervos central, asupra sistemului circulator i dezvolt o
aciune diuretic.
Istoria cafelei este la fel de bogat ca nsi cafeaua, datnd de mai mult de 1000
de ani. n Occident, istoria cafelei ncepe acum trei secole, dar n Orientul Mijlociu ea
este consumat de toate paturile sociale nca din vechime.
Prima referin la cafea, din surse nregistrate, dateaz din secolul al IX-lea, dar
cu multe secole nainte, existau multe legende arabe despre butura misterioas i amar
cu puteri stimulatoare.
Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Mrii Roii din Africa. La
nceput cafeaua era considerat aliment i nu butur. Triburile est-africane mcinau
boabele crude de cafea i prin amestecarea cu grsime animal obineau o past pe care o
modelau sub form de bile. Acestea erau consumate de rzboinicii tribului pentru a avea
mai mult energie n timpul luptelor.
Cafeaua a fost descoperit pentru prima dat n Estul Africii, ntr-o zon a
Etiopiei, cunoscut sub numele de Kaffa. O legend popular vorbete despre un pstor
de capre, pe nume Kaldi, care a observat un comportament destul de agitat al caprelor,
dup ce acestea consumaser fructele unui arbust. Curios de acest fenomen, Kaldi a
ncercat s consume el nsui acele fructe i a constatat c i confer o senzaie de
revigorare. Auzind despre aceast plant extraordinar, clugrii au uscat fructele, astfel
nct s le poat transporta la mnstirile mai ndeprtate. Ulterior au reconstituit fructele
cu apa, le-au consumat i au but lichidul, care i stimula si i inea treji pentru rugciune.
ncepnd cu anul 1000 e.n., renumitul tmduitor Avicenna, administra cafeaua n
chip de medicament. Etiopienii obineau un fel de vin din fructele de cafea, prin
fermentarea n ap a boabelor uscate. Cafeaua cretea n mod natural i n Peninsula
Arabiei i din secolul XI cafeaua a fost preparat ca bautur cald.
Se pare c originea cafelei se afl pe continentul african, ntr-o zon a Etiopiei
cunoscut sub numele de Kaffa". De acolo ea se rspndete n Yemen, apoi n Arabia i
Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid n toate aceste ri i servitul cafelei a devenit un
obicei zilnic plcut. Spre sfritul secolului al XIV-lea, societile care practicau comerul
au nceput s-i dea seama de marele potenial pe care l reprezinta cafeaua i au lansat-o
cu succes n Europa.
Cererea de cafea n Orientul Apropiat era extrem de mare i toate transporturile de
cafea care prseau Yemenul cu destinaia Alexandria i Constantinopol erau foarte bine
controlate i pzite pentru ca nicio plant s nu ias din ar. n ciuda acestor restricii,
musulmanii n timpul pelerinajului lor la Mecca, au reuit s ascund i s ia cu ei plante
de cafea i s le cultive n rile lor. Astfel, a nceput cultivarea cafelei n India.
3

Cafeaua n Europa
Comercianii veneieni au adus cafeaua n Europa n 1615. La nceput, cafeaua se
vindea de ctre comercianii de limonad i se credea c are caliti medicinale. Primul
magazin de cafea din Europa a fost deschis la Veneia n 1683, iar celebrul Caffe Florian
din Piazza San Marco a fost deschis n 1720. Odat ajuns n Europa, aceast nou
bautur a fost puternic criticat de biserica catolica, iar muli considerau ca papa ar trebui
s o interzic, deoarece o numeau butura diavolului. Spre surprinderea lor, papa a
binecuvntat cafeaua declarnd-o butur cretineasc.
Cafeaua n America
n anii 1700, cafeaua i-a croit drumul pn n America datorit unui cpitan
francez de infanterie care a dus cu sine o mic plant n lunga sa cltorie peste Atlantic.
Astzi, peste 400 de miliarde de cni de cafea sunt consumate n fiecare an, cafeaua fiind
cea mai popular butur din lume. Este interesant c, dei cafeaua este originar din
Africa, cultivarea arborelui n aceast parte a lumii este relativ recent. De fapt,
plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus creterea cafelei n Africa, chiar dup
Primul Rzboi Mondial, nfiinnd plantaii n zone care ofereau un climat i un sol
propice nfloririi arborelui.
Asemnrile fonetice dintre cuvntul cafea i echivalenii si europeni (n
italian caffe, n francez caff i kaffee n german, de exemplu), i-au determinat
pe oameni s cread c numele provine din "Kaffa", provincia etiopian de unde cafeaua
i trage obria. Dar o alt ipotez a sugerat c acest cuvnt povine din arabescul
quahwek, care nseamn stimulant.
Pe la mijlocul secolului XVII, olandezii dominau comerul naval i
au introdus cultivarea la scar mare a cafelei n coloniile lor din
Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi i Bali. Cafeaua a ajuns n
America Latin cteva decenii mai trziu cnd francezii au adus o plant
de cafea n Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rar a plantelor
s-a rspndit prin plantaiile de cafea din Asia de sud-est i culturile au fost compromise.
Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare productoare de cafea, onoare pe care o deine i
astzi.
Este interesant c, dei cafeaua este originar din Africa, cultivarea arborelui n
aceast parte a lumii este relativ recent. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au
reintrodus creterea cafelei n Africa, chiar dup Primul Rzboi Mondial, nfiinnd
plantaii n zone care ofereau un climat i un sol propice nfloririi arborelui.
Pe parcursul secolului al IX-lea i pn n prezent, cultivarea i exportul cafelei a
nflorit ntr-o msur uimitoare. n prezent cafeaua este consumat virtual n orice ar, i
este o marf deosebit de important att pentru productori, ct i pentru consumatori.
Pe piaa mondial cafeaua se situeaz, alaturi de ulei, otel si cereale, printre
materiile prime de export de nalt valoare, situaia economic a multor ri
prim-productoare de cafea depinznd aproape n ntregime de exportul cafelei, pentru
4

bunstarea lor naional. Cele mai importante piee ale cafelei se afl la New York i
Londra, unde se negociaz varieti de cafea din speciile Arabica i respectiv Robusta.
n Romnia, piaa cafelei este mprit
ntre civa juctori mari Elite, Kraft, Tchibo,
Nestle care ajung la 80% din pia. De fapt, doar
5% din pia este mprit de mici distribuitori,
pentru care diferenele de pre sunt esentiale pentru
a transforma afacerea ntruna profitabil.
Elite Romnia a fost nfiinat n anul 1995, cnd a investit n construcia unei
fabrici de procesare a cafelei n Bucureti. n ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vnzarea
cafelei n Romnia, avnd consum de 30000 de tone pe an i un profit de 60 milioane
euro.
Elite deine, n Romnia, o unitate de producie cu o capacitate de 12.000 tone de
cafea pe an, care este vandut n Romnia, Moldova, Bulgaria i Croaia. Firma are n
portofoliu mrcile Elite, Selected i Lavazza, cu care este prezent pe sectorul de retail i
n reeaua HoReCa (Hoteluri Restaurante Cafenele).
Pe 4 februarie 2008 Elite Romnia a anunat schimbarea numelui oficial al
companiei n Strauss Romnia.
Strauss este a aptea companie de cafea din lume, cea mai mare companie din
domeniu din Europa Central i de Est (n Serbia este prezent prin brandul Doncafe) i
cea de-a doua companie din Brazilia ara cafelei. Compania produce i buturi pe baz
de lapte, sucuri de fructe, precum i snacks-uri i dulciuri, iar n Statele Unite este
prezent cu salatele mediteraneene Sabra. Strauss a investit masiv n dezvoltarea Max
Brenner, un brand exclusivist de ciocolat pentru a crea o nou cultur de consum al
ciocolatei n form solid i lichid. n acest moment exist n lume 19 Baruri de
Ciocolat Max Brenner. n fiecare an, compania a nregistrat o rat susinut de cretere,
poziionndu-se n acest moment ca lider sau pe locul secund pe fiecare pia n care este
prezent.
1.2 Gama sortimental existent pe piaa produsului
Cea mai apreciat butur din lume, depit ca i consum doar de ap, cafeaua
este micul viciu care ne aduce, fr ndoial, i beneficii, dac o consumm moderat.
Cele mai cunoscute sortimente
Boabele de cafea se difereniaz din punct de vedere calitativ prin gust i miros,
determinate de speciile de arbori, zonele geografice i condiiile de cultur. La recoltare,
boabele de cafea sunt verzi i de dimensiuniu mai mici dect boabele din comer. Nuana
brum i creterea n volum cu cel puin 30 la sut de obin prin prjire. Dup aceasta,
boabele se supun unui curent de aer rece, care are rolul de a pstra aroma proaspt,
obinut prin prjire.
5

Mocca este unul dintre cele mai calitative sortimente comerciale, avnd un
coninut mare de extract solubil, aciditate pronunat i arom de vin. Cafea instantnescaffe se obine prin concentrarea unor infuzii de cafea natural, supuse mai apoi unui
proces de dezhidratare. Produsul obinut trebuie s fie solubil att n ap rece, ct i n
ap cald. Cafeaua decofeinizat poate fi prjit sau solubil, din care s-a extras cofeina
pn sub unu la sut.
Se spune c exist peste 6.000 specii de plante de cafea, cu cel puin 25 de tipuri.
Arabica i Robusta sunt cele mai cultivate i mai consumate specii, Brazilia fiind cel mai
mare exportator mondial. Boabele de Arabica se dezvolt la altitudini mari, rezultatele
fiind de o calitate superioar, cu cele mai bune arome. Dei Arabica reprezint 80 la sut
din consumul global, doar 10 procente din acest sortiment ndeplinete toate standardele
de specialitate ale cafelei.
Aceste boabe conin jumtate din cantitatea de cafein a boabelor Robusta.
Acestea cresc la altitudini mai joase, se dezvolt mai uor iar abutii sunt mai productivi
i mai rezisteni la factorii de mediu. Robusta are o arom lemnoas, astringent i se
folosete n multe tipuri de espresso, ajutnd la obinerea unei creme mai consistente.
Pentru cultivarea cafelei ecologice se folosesc ngrminte naturale din
reziduurie de plante, buruienile sunt culese cu mna, iar duntorii sunt eliminai fr
pesticide. Cafeaua ecologic se obine, n principal, din arbuti cunoscui pentru
rezistena la condiiile de mediu i duntori specifici zonei.
Este important ca arbutii de cafea s fie cultivai pe aceleai suprafee cu arbori
simpli sau fructiferi, deoarece concentraia de dioxid de carbon este mult mai redus. n
plus, se evit eroziunea solului, renunndu-se la ngrmintele minerale i pesticide.
Pn acum, culturi ecologice se gsesc doar la micii fermieri, pe suprafee reduse, care
pot fi ngrijite corespunztor. Fairtrade este cea mai renumit cafea ecologic.
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiv n scopuri industriale
urmtoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si
cafeaua Maragogype.
Cafea Arabica
Cafeaua arabica, originar din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai
apreciat i mai rspndit specie de cafea. Se cultiv mai ales n America Latina, dar i
n Africa, de fapt ea este cea mai cultivat specie i este deosebit de preuit pentru
cireele sale de calitate superioar, de form alungit i culoare verzuie - albastruie.
Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate n minerale i o temperatur constana
de aproximativ 20C i crete la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma i
gustul mult mai rafinate dect alte specii.
Cafeaua cu trie medie este obinut n exclusivitate din varieti ale soiului
Arabica, provenite din America Central i de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Excepie
face Brazilia, ntruct varietile de arabica braziliene au o aroma mai puin rafinat.
75% din producia mondial de cafea este acoperit de acest sortiment, considerat
cel mai de calitate dintre toate. Specia de arbust cu acest nume crete la altitudini de peste
2000 m. Contrar prerii generale, ea nu este un apanaj al zonelor arabe, n care preferat
este de fapt ceaiul. Varieti: mocca, bourbon, brasilia.

Cafea Robusta
Cafeaua robusta, originar din bazinul Congo, crete mai rapid i este mult
rezistent acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiv intens n
Africa, India i Indonezia.
Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretenioas la
condiiile climatice, se adapteaz uor climatului sever, este rezistent la boli i duntori.
Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o form neregulat i culoare maroniu glbuie.
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai puin aromat dect arabica i
este foarte apreciat n gama de cafea solubil.
mpreun cu cafeaua arabica, reprezint sortimentele cele mai consumate n lume.
Este mai ieftin dect cea dinti, pentru c arbustul crete n zone sub 2 000 m, are un
gust mai puin aromat, i de obicei se vinde n variante de amestec cu arabica. Boabele de
cafea robusta conin de dou ori mai mult cofein dect cele de cafea arabica.
Cafea Liberica
Cafeaua liberica, originar din Africa, Liberia, are de asemenea o cretere rapid
i o rezisten bun la boli. Se cultiv exclusiv n cmpiile subtropicale ale Africii i
Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare i temperatura este cuprins ntre 20 i
25C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie i culoare de la brun la
galben. Calitatea acestei specii de cafea este mediocr.
Are o calitate asemntoare cu cafeaua robusta, dar este produs n cantiti mici
la nivel global, deoarece crete doar n anumite zone, i de aceea este mai puin ntlnit.
Cafeaua Maragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit n vecintatea oraului Maragogype, statul
Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin ncruciarea dintre speciile arabica i
liberica, exceptnd dimensiunile boabelor, el a pstrat caracterele speciei arabica;
randamentul acestui arbust este totui inferior i cultura sa este extrem de mprtiat
(Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia i chiar Java), la o altitudine variind
ntre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioar i
medie, iar culoarea lor este verzuie, n ciuda preferinei unor consumatori, calitatea
acestei cafele nu poate depi calitatea cafelei.
Alte sortimente
n lume exist peste 50 de sortimente de cafea, dar puine sunt cultivate pe scar
larg, fie din pricina c au o procedur foarte dificil de producie i de aceea sunt prea
scumpe, fie c, invers, au o calitate inferioar.

Moduri de preparare pentru:

Espresso: dei este considerat varianta mai tare a cafelei, un espresso are de dou
ori mai puin cofein decat aceeai cantitate de cafea. Diferena ntre o cafea la filtru i
7

un espresso const n modul de preparare: cafeaua este fiart cu ajutorul aburului, care
iese cu o presiune precis, ntre 9 i 10 atmosfere. Cafeaua obinuit este fiart prin
amestec cu apa clocotit (la filtru sau la ibric). Pentru espresso se folosesc cele mai bune
sortimente de cafea, iar acesta se servete, de ctre cunosctori, fr zahr sau lapte.
Cappucino: este o combinaie de espresso cu spum de lapte (spuma de lapte e
obinut adesea tot cu aparatul cu care se face espresso - acesta, de cele mai multe ori, are
o ieire special pentru abur; acest abur este ejectat ntr-un vas cu lapte, care, astfel, face
spuma).
Caffe latte: este un espresso n care se adaug de cel putin dou ori mai mult lapte.
Cafea mocha: cafeaua se prepar tot ca un espresso i se adauga lapte, iar apoi pe
deasupra se rade un ptrel de ciocolat.
Cafea macchiato: la espresso se adaug spuma de lapte i caramel (sau numai una
dintre cele dou, depinznd de cafeneaua n care este servit aceasta specialitate).
Coretto: un espresso ceva mai tare, pentru c este servit cu cteva picturi de
lichior (de ment, de ciree, de cafea).
Capitolul II. Analiza ofertei
Cafeaua reprezint unul dintre segmentele cele mai importante ale pieei de
bunuri de larg consum. Potrivit ACNielsen Romnia principalii productori mondiali de
cafea sunt Nestle, Procter&Gamble, Kraft i Sara Lee, iar principalii comerciani
Neumann Gruppe Gmgh, Volcafe, Cargill i ED&F Man.
ns, marii juctori pe piaa intern sunt Kraft Food Romania i Elite.
Elite Romnia a fost nfiinat n anul 1994. n ultimii 6 ani, Elite a fost lider la
vnzarea cafelei n Romnia, avnd consum de 30000 de tone pe an i un profit de 60
milioane euro. Compania Elite este liderul de necontestat pe piaa cafelei din Romnia.
Conform unui studiu realizat de Alfa Cont Media Watch, Elite a fost cel mai mare
investitor de publicitate pe piaa cafelei n anul 2004. n fiecare diminea n Romnia, n
casele a milioane de familii cafeaua savurat este de la Elite. Selected, marca premium de
la Elite, este o cafea special creat pe gustul preferat al consumatorilor romni, din boabe
provenind de pe cele mai renumite plantaii, cu arom deosebit, plin de personalitate i
gust inconfundabil.
Kraft Foods Romnia este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i
Nova Brasilia i una din companiile de top de pe piaa produselor zaharoase. Compania
vinde n lume aproximativ 94 de miliarde de ceti cu cafea anual, echivalentul a 257
milioane ceti cu cafea n fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alturi de Jacobs,
mrci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods
a generat 1.1 mld USD venit net din vnzarile de noi produse n 2002, iar n 2001 i s-a
acordat titlul de Compania Anului pentru Produse Noi de ctre revista New Products.
Cafeaua Jacobs deine locul doi pe piaa romneasc a cafelei, iar Jacobs Kronung
este lider n segmentul cafelei premium.

Firma Elite Romnia (Elite) deine o cot de circa 30% pe piaa intern, iar Kraft
Foods (Jacobs, Nova Brasilia) aproximativ 25%. Ali juctori importani sunt Tchibo
(Tchibo, Eduscho), Nestle (Nescafe), Panfoods (Amigo) i Romaqua (Metropolitan).
Volumul vnzrilor
Strauss Group Romnia (fosta Elite International) este singura companie
multinaional care a investit ntr-o fabric de cafea n Romnia.

Anul trecut, Elite Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de 252,8 milioane de lei
(72 milioane de euro) i un profit net de 13 milioane de lei (3,7 milioane de euro), potrivit
datelor transmise de firma Ministerului Economiei i Finanelor. Businessul Elite la nivel
mondial se ridic la circa un miliard de euro, n timp ce pe piaa local compania a
raportat anul trecut o cifr de afaceri de 71,7 mil. Euro.
Importurile de cafea pe piaa romneasc au stagnat la 2,35 kilograme pe cap de
locuitor anul trecut, sub jumtate din media Uniunii
Europene de aproape 5 kilograme, arat atele
Organizaiei Internaionale a Cafelei. Spre
comparaie, importurile de cafea n rile din Europa
Central i de Est, precum Ungaria, Polonia sau
Cehia, se situeaz la 2,58 kilograme pe cap de
locuitor, respectiv 3,4 si 3 kilograme pe cap de
locuitor. Cele mai mari piee de desfacere din Europa
sunt, potrivit Asociaiei Internaionale a Cafelei, Finlanda, cu 12 kilograme pe cap de
locuitor, Belgia i Danemarca, cu peste 9 kilograme pe cap de locuitor.
Evoluia modest a importurilor de cafea din ultimul an este pus de companii pe
seama accizelor. Astfel, cu toate c accizele la cafea au sczut cu circa 20% anul trecut

fa de 2006, diminuarea nu a reuit s compenseze creterea preului materiilor prime la

nivel internaional i s se simt n preul la raft al produselor.
Potrivit ultimelor studii de pia facute de Nielsen Romnia, Elita era anul trecut
cea mai vndut cafea din Romnia, n funcie de volum, n timp ce Jacobs, marca celor
de la Kraft, se afla pe primul loc n functie de valoare, n categoria de cafea mcinat i
boabe.
Promovarea orientat ctre economia de timp oferit de
cafeaua 3 n 1 a reuit s fac din acest sortiment o ni
profitabil, care se aglomereaz de la an la an.
E binecunoscut faptul c o can, dou, de cafea cresc
gradul de concentrare i capacitatea de lucru. ns dimineile
tihnite, n care-i savurezi cafeaua de diminea mpreun cu
ziarul preferat, au ajuns n prezent doar cliee de spot publicitar,
sau, n cel mai bun caz, instantanee de concediu. Acum cafeaua
se bea la volan, n lift, pe strad, sau n diverse momente care
presupun atenie distributiv. Aceasta a fost i premisa de la care
s-a plecat n crearea promovrii i poziionrii cafelei 3 n 1,
un sortiment de cafea instant mbuntit cu lapte i zahr.
Priza acestui produs nu trebuie s surprind, dat fiind faptul c
era poate ultimul care-i lipsea consumatorului modern al erei semipreparatelor.
Produsele 3 n 1 se adreseaz persoanelor care nu dispun de suficient timp pentru a-i
prepara o butur pe baz de cafea i vor s
savureze o cafea cu lapte i zahr, explic
Catalin Iagaru, Senior Brand Manager produse
instant Tymbark Maspex Romnia. Conceptul
este ct se poate de simplu: dac mncarea se
poate prepara instant i poate conine ntr-un
plic sau ntr-o cutie toate miresmele originale,
de ce nu ar putea i cafeaua s fac acelai
lucru? Dac n comunicarea pentru cafeaua
instant clasic se foloseau atuuri ca gustul
intens i aroma placut, 3 n 1 vine ca un
update al acesteia, adugnd n portofoliul
produsului i economia de timp, un detaliu
extrem de valoros pentru persoanele n
continu micare.
Dac un consumator de cafea natural
consum maximum dou cni pe zi, un
consumator de 3 n 1 poate ajunge i la
patru ceti pe zi.
n plus, a face o cafea bun, echilibrat la gust i plin de savoare, presupune
tehnici pe care nu le cunoate oricine, detaliu surprins i de sortimentul 3 n 1 prin
mbinarea tuturor ingredientelor eseniale pentru o butur reuit, cu care e imposibil s
10

dai gre. Principalul atuu al cafelei 3 n 1 l reprezint mix-ul de ingrediente: cafea,

lapte i zahr, ceea ce i ofer consumatorului uurina n procesul preparrii buturii.
Acesta este i mesajul de baz transmis de campaniile de promovare a produselor 3 n 1
din cadrul Tymbark Maspex: proporia ideal a ingredientelor aflate n butura 3 n 1
La Festa, adaug Catalin Iagaru. Packagingul adaptat ideii de mereu la ndemn pliculee uoare i dozate corespunztor - gustul plcut i rapiditatea preparrii au avut
efectul scontat, produsele 3 n 1 cunoscnd n ultimii doi ani cea mai mare diversificare
dintre sortimentele de cafea.
Dinamica acestui segment este urmtoarea: 9,2% din valoarea pieei autohtone a
cafelei n 2004 i o crestere de 2,7 % n volum i 2,1% n valoare pentru perioadele
februarie 2005 - ianuarie 2006 i februarie 2006 - ianuarie 2007 (sursa MEMRB). Astfel,
dac un consumator de cafea natural bea cel mult dou cni pe zi, un consumator de 3
n 1 poate ajunge i la patru ceti pe zi. Avnd n vedere faptul c unul din trei romni
este consumator de cafea 3 n 1, se poate spune c marketingul produsului a fost mai
mult dect eficient.

Cafeaua instant se obine din dezhidratarea cafelei, care este apoi rehidratat prin
adugarea apei calde sau reci. De regul, boabele de calitate superioar sunt pstrate
pentru sortimentele de cafea boabe sau de cafea macinat, considerate mai pretenioase n
ceea ce privete pstrarea intact a aromei.
n 2007, sortimentul 3 n 1 ajunsese deja la 13% din valoarea pieei autohtone a
cafelei. Lansat la sfritul anului 2003 n Romnia, sortimentul de cafea instant 3 n 1
i-a constituit o ni puternic mprit ntre trei mari juctori: Kraft, Nestle i Maspex.
n categoria mixuri de cafea, compania Nestle este prezent cu Nescafe 3 n 1 clasic,
strong (gust puternic de cafea), mild (gust de lapte) i Nescafe Frappe (disponibil din
2005 i la pliculete de 18 g). Targetul acestui produs l constituie populaia cu vrsta
cuprins ntre 18-30 ani, iar tonalitatea comunicrii pe aceast categorie este modern i

11

dinamic. Mijloacele de promovare folosite pe segmentul 3 n 1 sunt sampling-ul, presa

i TV. Este oricum o categorie care a depit, din punctul de vedere al volumelor i al
preferinei consumatorilor, chiar i cele mai optimiste previziuni. Prefigurm c i pe
viitor se va menine trendul ascendent al acestei categorii, afirm Raluca Predoi,
Corporate Affairs Manager Nestle Romnia. Tymbark Maspex are n portofoliu trei tipuri
de mixuri de cafea: La Festa 3 n 1 clasic, Mocca, Chocco, produsele fiind fabricate n
Romnia.
Nu n ultimul rand, trebuie amintit, ca parte integrant a strategiei de marketing,
poziionarea produselor 3 n 1, n zona de impuls a magazinelor. Acest loc confer
produselor o vizibilitate crescut i influeneaz pozitiv decizia de cumprare. Catalin
Iagaru completeaz: Poziionarea n magazin a produselor 3 n 1 joac un rol foarte
important. Este un produs de impuls, iar cumparatorul are posibilitatea de a lua decizia
final la raft.

Capitolul III. Analiza cererii

Consumul de cafea din Romnia este aproape de trei ori mai mic dect media
european, arat un studiu realizat de institutul de cercetare a pieei GFK. Potrivit
studiului, n Romnia, un romn consum anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce
europenii beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK
este i o cretere cu 3% a consumului de cafea, fa de perioada similar a anului trecut.
Principalele cauze identificate de reprezentanii Asociaiei Romne a Cafelei sunt preul
mai mic al acestui produs, accesibil pentru mare parte din consumatorii romni.
Firma ConsoDATA a realizat un studiu pe piaa cafelei n perioada 1-6 noiembrie
2006 pe un eantion de 1872 persoane din mediul urban cu vrste cuprinse ntre 18-55 ani
cu acces la o conexiune Internet.
33,98% dintre romni beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o dat pe zi,
5,19% de 3-4 ori pe sptmn, 4,16% o dat pe sptmna, iar 4,21% dintre ei doar de
2-3 ori pe lun. 23,07% romni nu beau cafea.

Difereniat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre
femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fa de numai 71,72% dintre brbai.
Romnii prefer cafeaua natural. Astfel, 52,34% dintre ei prefer cafeaua natural,
11,49% prefer sa bea cappuccino; cafeaua instant este consumat de 8,62%, cea
decofeinizat de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,9%.

12

Doar 9,18% dintre romni nu consum nici o butur din cele de mai sus.

Pe grupe de vrsta, persoanele ntre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de
cafea 86,68% dintre ele. Sunt urmate n ordine de tinerii ntre 18-24 un procent 75,78
dintre ei i de cei cu vrsta ntre 36-42 ani 72,23%. Cafeaua instant i cappucino sunt
preferate ntr-o proporie mai mare de tinerii ntre 18 si 24 ani - 19,12% , respectiv
13,84% dintre persoanele situate n aceast categorie.
Jacobs este marca preferat de cafea a romnilor. 29,54% dintre ei beau cafea
Jacobs. Elite se situeaz pe treapta a doua a preferinelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo i
Lavazza dein cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%. 10,74% dintre romni prefer o alt marc
dect cele menionate, iar 23,07% nu beau cafea.

n momentul deciziei de cumprare, doar 8,44% dintre romni aleg cafeaua n

funcie de pre i 30,61% n funcie de firma producatoare. 60,95% dintre romni sunt
influenai n decizia de cumprare de aroma i tria cafelei.
Romnii achiziioneaz cu predilecie cafeaua din market-uri, supermarket-uri i
hypermarket-uri - 68,54%. Magazinele specializate de distribuia cafelei sunt vizitate cu
intenia de cumprare de 20,36% dintre consumatorii de cafea i numai 11,10% cumpr
de la taraba din pia.

13

S-a obsevat tendina de orientare a populaiei spre cafeaua vrsat n detrimentul

celei ambalate, fapt ce a alarmat marii productori din industria de profil. Cauzele acestui
comportament sunt: preul mai mic al cafelei vrac comparativ cu cea ambalat, n primul
rnd, dar i locul de amplasare al vnztorilor de cafea vrac, n piee, magazine,
supermarketuri, astfel nct mirosul irezistibil reprezent nc un impuls; folosirea
numelor unor marci renumite, creend confuzie n rndul consumatorilor.
Firmele al cror nume era folosit n mod abuziv au ripostat prin Asociaia Romn
a Cafelei, susinnd c este vorba de un fenomen care pune n pericol sntatea
populaiei, prin nerespectarea normelor igienico-sanitare de producie, depozitare,
transport i comercializare a cafelei vrsate. Au artat c termenul de valabilitate i
garania calitii nu pot fi regsite dect la produsele ambalate.
Consumatori preteniosi
Orientarea consumului de cafea ctre produsele premium i super-premium i
ctre specialiti nu a fost strin de stadiul de dezvoltare al operatorilor, care au
contribuit la imprimarea unui standard de calitate superior.
Pe masur ce restaurantele i-au achiziionat espressoare clasice, cafeaua la filtru
a disprut aproape complet, asta i pentru c noile echipamente au o capacitate i o
eficien evident mai mari.
n ceea ce privete disponibilitatea reetelor, situaia este mult diferit ntre ceea
ce ofer un restaurant i ceea ce se servete ntr-un bar sau o cafenea. ntr-un fel este
normal s fie aa, pentru c un client nu se ateapt s gseasc la restaurant specialiti
de cafea, spune directorul restaurantului Casa Iancului, Sergiu Nedelea. Totui,
cafeaua poate deveni un element definitoriu ntr-un restaurant, de aceea ne gndim ca pe
viitor s fructificm o reet veche din ce n ce mai rar, cafeaua la nisip.
La rndul lor, furnizorii sunt preocupai s orienteze consumul ctre produse
inovatoare, dovada fiind avalana de sortimente pe care acetia le lanseaz n fiecare an.
Putem vorbi deja de o categorie de consumatori pretenioi, cu obiceiuri i cerine bine
definite. Ei sunt dispui s experimenteze reete noi, astfel nct, cel puin n cafenele,
specialitile sunt n topul vnzrilor, spune Gabor Naidin, reprezentantul companiei
Elite.
Afirmaia este confirmat i de directorul executiv al cafenelei Noi Art Cafe,
Victor Vajdea. Acesta spune c dintre cele peste 20 de sortimente de cafea cald i rece
din meniul locaiei pe care o administreaz, cappuccino-ul vienez, espresso-ul i frappeul special sunt cel mai bine vndute produse. Noi Art Cafe, deschise relativ recent n
Piaa Alba Iulia, ofer clienilor att reete clasice, sugestii din partea furnizorului de
cafea, ct i specialiti ale casei. Espresso este, de pild, un produs care nu se mai bea
doar dimineaa, asa cum se obinuia n anii trecui, ci n diferite momente ale zilei i, de
14

regul, este asociat cu alte buturi, cum ar fi apa mineral, buturile rcoritoare sau
alcoolice, sesizeaz Victor Vajdea.
Tot n ceea ce privete specialitile pe baz de cafea, Luminia Rusu,
administrator al Cristi Cafe Bistro, spune c cele mai bine vndute preparate sunt latteurile (cafe latte i latte macchiato), frappe-urile, espresso simplu i cappuccino.
Vnzrile de specialiti pe baz de cafea difer de la un moment al zilei la altul.
Frappe-urile, de pild, se consuma cel mai bine dup-amiaza i seara, explic aceasta.
Cristi Cafe Bistro vinde aproximativ 50 de cafele pe zi, ns Luminia Rusu spune
c vnzrile vor crete odat cu sezonul toamn-iarn. Chiar dac nu este un produs
puternic sezonier, cafeaua se vinde totui mai bine n anotimpurile reci. Printre celelate
preparate apreciate de clienii locaiei amintite se mai numr ice coffee, cappuccino,
painted cappuccino, coconut coffee, vanilla frappe i chocolate frappe.
n ceea ce privete cafeaua decofeinizat, deocamdat aceasta nu se afl n topul
preferinelor consumatorilor romni, volumele de vnzri n majoritatea locaiilor
contactate de noi fiind destul de mic.
Plicul de 100 g rmne preferatul romnilor
Comportamentul consumatorului romn de cafea este redat i de preferinele
acestuia atunci cnd este luat n calcul modul de ambalare a cafelei. Potrivit Nilesen,
consumatorul romn continu s fie fidel plicurilor de cafea de 100 grame. Astfel, anul
trecut, arataspecialistii companiei Nielsen, 47,5% din totalul volumic al pieei cafelei s-a
vndut n forma ambalajelor de 100 de grame. 32,6% din cumprtori au preferat cafeaua
ambalat la pachete de 250 de grame, 14,1% din acetia au optat pentru pachetele de 500
de grame, 1,5% au cumprat pungi de 1 kg i doar 3,4% din consumatori au achiziionat
cafea n alte variante de gramaj. Dac avem n vedere c cel mai bun raport dintre pre i
forma de dozare este la varianta de cafea comercializat la pungile de 1 kg (cu un pre pe
unitate de 27,74 lei), procentul pe care l au aceste produse n structura de vnzare este
relativ mic. Pe de alt parte, meninerea plicului de cafea de 100 de grame n topul
vnzrilor din punctul de vedere al formei de prezentare este normal, pentru c diferena
de pre dintre cele dou este de doar 1,77 lei. Pachetele de 250 de grame de cafea au o
cot de 32,6% din totalul pieei, foarte mare dac avem n vedere c preul unui kilogram
de cafea cumprat n aceast variant este de 33,87 lei, cu aproape 4,36 lei mai mult dect
cel cumprat n cea mai comun form, plicul de 100 de grame.

Un alt studiu a fost realizat pe un eantion de 1223 de respondeni i este

reprezentativ pentru persoanele cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 de ani, din mediul urban.
Datele au fost culese n iunie 2006.
Consumul de tipuri de cafea
84.5% dintre persoanele adulte au consumat cel puin o cafea n ultima
sptmn, indiferent c aceasta a fost cafea natural, ness / cafea instant sau cappuccino.

15

Femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect barbaii (91.1% fa de
77.4%). De asemenea, persoanele peste 30 de ani sunt consumatori de cafea ntr-o
proporie mai mare dect persoanele mai tinere (90.5% fa de 76.3%).
Dintre tipurile de cafele, cafeaua natural este, de departe, cea mai consumat
(77.2% din populaie), n timp ce 15.1% dintre respondeni consum ness / cafea instant
i 8.7% consum cappuccino. Fa de 2004 se remarc un consum semnificativ mai
ridicat de cappuccino (8.7% n 2004 fa de 13.7% n 2006).
Cei mai muli consumatori de cafea natural sunt femei (84.1% fa de media de
77.2%), persoane ntre 31 i 45 de ani (86.5% fa de media de 77.2%) i persoane
rezidente n Muntenia (83.5% fa de media de 77.2%). De remarcat ca bucuretenii sunt
ntr-o proporie mai mic consumatori de cafea natural fa de locuitorii altor orae
(64.9% fa de media de 77.2%).
Ness-ul/cafeaua instant i cappuccino sunt mai degrab consumate de ctre
persoanele ntre 18 i 30 de ani (19.9%, respectiv 13.5% fa de media de 15.2%) i
rezidenii oraelor cu peste 200,000 locuitori (19.0%, respectiv 12.1% fa de media de
15.2%). De asemenea, femeile consum cappuccino ntr-o msur mai mare dect
brbaii (12.5% fata de 4.6%).
Frecvena de consum a tipurilor de cafea
Dac majoritatea consumatorilor de cafea natural beau cafea zilnic (81.7%),
procentul consumatorilor de ness/cafea instant sau cappuccino care obinuiesc s bea n
fiecare zi un ness sau un cappuccino este mult mai mic (39.5% dintre consumatorii de
ness/cafea instant i 18.4% dintre consumatorii de cappuccino). n schimb, 30.3% dintre
consumatorii de ness/cafea instant i 53.5% dintre consumatorii de cappuccino savureaz
un ness sau un cappuccino o dat la 3-4 zile.
Cea mai ridicat frecven de consum a cafelei naturale i a ness-ului/cafelei
instant se regsete n rndul persoanelor ntre 31 i 45 de ani (6.54 zile pe sptmn
fa de media de 6.29 n cazul cafelei naturale i 5.11 zile pe sptmn fa de media de
4.36 n cazul ness-ului/cafelei instant). Cappuccino se consum cu o frecven mai mare
de cea a bucuretenilor (n 5.10 zile fa de media de 3.28).
Consumatorii de cafea natural, ness/cafea instant i cappuccino se difereniaz
semnificativ n privina numrului de ceti bute ntr-o zi. Astfel, consumatorii de cafea
natural beau n medie, 2.0 cesti ntr-o zi, n timp ce consumatorii de cafea instant i
cappucino consum n medie 1.6 respectiv 1.2 ceti ntr-o zi.
Cafeaua natural este consumat ntr-o cantitate mai mare de persoanele ntre 31
i 45 de ani dect persoanele aparinnd altor categorii de vrst (2.14 ceti ntr-o zi fa
de media de 1.96 ceti).
Pe de alt parte, bucuretenii consum ness/ cafea instant ntr-o cantitate mai mic
dect rezidenii altor orae (1.25 ceti ntr-o zi fa de media de 1.56 ceti).
Obiceiuri de consum ale tipurilor de cafea
Momentele preferate ale zilei
16

n timp ce aproape toi consumatorii de cafea natural beau cafea de diminea

(95.0%), doar 2 treimi dintre consumatorii de ness/cafea instant i doar o treime dintre
consumatorii de cappuccino prefer acelai moment al zilei (66.9%, respectiv 36.7%). Pe
de alt parte, se remarc un consum uor mai ridicat n jurul prnzului n cazul ness-ului/
cafelei instant fa de celelalte dou tipuri de cafele (35.2% fa de 26.4% n cazul cafelei
naturale i 24.4% n cazul cappuccino). Totodat, se observ o predispoziie a
consumatorilor de cappuccino s bea dup-masa sau seara.
Femeile sunt mai nclinate s consume cafea natural dimineaa (97.4% fa de
media de 95.0%). Persoanele tinere, pana n 30 de ani, beau cafea natural seara ntr-o
proporie mai mare dect media (15.5% fa de 9.1%), n timp ce persoanele ntre 31 i
45 de ani prefer s consume cafea dup-mas (30.9% fa de 25.1%).
n ceea ce privete consumul de ness/cafea instant, cei mai muli dintre
consumatorii care prefer s l consume dimineaa sunt ardeleni (83.3% fa de media de
66.9%).
Tria cafelei
Indiferent de tipul de cafea consumat, peste jumtate dintre butori prefer o
butur de trie medie (55.9% dintre consumatorii de cafea natural, 59.4% dintre
consumatorii de ness/cafea instant i 64.4% dintre consumatorii de cappuccino).
n schimb, consumatorii de cafea natural prefer o butur tare ntr-o proporie
mai mare dect consumatorii de ness/cafea instant sau cappuccino (30.1% fa de 18.8%
pentru ness/cafea instant, respectiv 20.6% pentru cappuccino).
Cantitatea de zahr folosit pentru cafea
Majoritatea covritoare a consumatorilor de cafea naturala i de ness/cafea
instant prefer s bea cafeaua cu zahr (84.2% pentru cafea natural, respectiv 89.1%
pentru ness/cafea instant). Pe de alt parte, se observ c aproape jumatate dintre
consumatorii de cappuccino prefer s l ndulceasc (44.9%).
Persoanele care prefer cafeaua natural fr zahr sunt mai degrab persoane cu
educaie superioar (25.1% fa de media de 15.8%), manageri/angajai cu studii
superioare (24.8% fa de media de 15.8%), elevi/studeni (25.0% fa de media de
15.8%) i persoanele rezidente n Ardeal (21.5% fa de media de 15.8%).
Consumatorii care adaug zahr n cafea, indiferent de tipul acesteia, folosesc n
medie o linguri i un sfert de zahr. Persoanele tinere, pana n 30 de ani, prefer cafeaua
natural sau ness-ul/cafeaua instant mai dulce (1.45, respectiv 1.59 lingurie). De
asemenea, i n randul rezidenilor in Bucureti se remarc preferina pentru cafeaua
natural mai dulce (1.43 lingurie).
Un alt studiu interesant a fost realizat pe un eantion de 850 persoane cu vrsta
cuprins ntre 18 i 65 ani i este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de
vrsta luat n calcul.
83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel puin o dat cafea n ultima
sptmn. Femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86.0% femei
vs 80.6% brbai), iar persoanele mai n vrst consum cafea ntr-o proporie mai mare
17

dect cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 i
30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe pia, cafeaua natural deine partea leului.
Astfel, 74.3% din populaia adult consum cafea, 13.7% consum cappuccino i 12.8%
consum cafea instant.
Cafeaua instant i cappuccino sunt consumate ntr-o proporie mai mare de tineri
(sub 30 de ani), n timp ce cafeaua natural este consumat ntr-o proportie mai mare de
persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii, cappuccino este
consumat ntr-o proporie mai mare de femei, n timp ce cafeaua instant este consumat
ntr-o proporie mai mare de persoanele cu studii superioare.
Daca cafeaua natural este but zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelai
lucru se poate spune i despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt
consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din
persoanele care consum aceste tipuri de cafea.
Frecvena cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la femei, la
persoanele cu vrsta medie (31-45 ani) i persoanele cu venituri medii i mari. Cafeaua
instant i cappuccino sunt consumate cu frecven mai mare n special de persoanele mai
n vrst (peste 45 ani).
Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce
consumatorii de cafea instant i cappucino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi.
n timp ce cafeaua natural se bea cu predilecie dimineaa (93.4% din
consumatorii de cafea natural), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a
lungul zilei (44.7% dimineaa, 30.9% la prnz, 30.2% dup-amiaza i 14.6% seara).
Cafeaua instant ocup din acest punct de vedere o poziie intermediar, cu un consum
relativ ridicat dimineaa (68.6%), dar semnificativ la prnz i dup-amiaza (28.1%
respectiv 21.7%).
Prin comparaie cu celelalte categorii de vrst, consumul de cafea natural este
polarizat dimineaa la persoanele n vrsta (peste 45 ani) i este mai mare dupa amiaza la
persoanele cu vrsta medie (31-45 ani) i seara la persoanele tinere (cu vrsta sub 30 ani).
Cafeaua - fie ca este cafea natural, instant sau cappuccino este preferat fie
medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori
prefer cafeaua (de orice tip) slab. Tinerii sub 30 de ani au o nclinatie mai mare catre
cafeaua tare n timp ce persoanele mai in vrsta consum cafeaua mai slab.
18.6% respectiv 14.5% din persoane consum cafeaua natural respectiv cafeaua
instant fr zahr. Interesant este c 50.2% din consumatorii de cappuccino adaug zahr
la acesta. Majoritatea celor care adaug zahar la cafea utilizeaz o linguri sau mai puin
de zahr. n medie se adaug mai mult zahr la cafeaua instant dect la cafeaua natural.
Ca o tendin general, persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri
medii i mari consum n mai mare masur cafeaua fr zahr, prin comparaie cu
celelalte grupe de persoane.
Interesant pe piaa romneasc este faptul c portretul robot al consumatorului de
cafea este cel al unei femei, intelectual, cu venituri medii i peste, care bea cafeaua
natural dimineaa i eventual nc una n timpul zilei. i n mod ciudat, o prefer amar.

18

Capitolul IV. Distribuia

Distribuia necesit:
1. stabilirea canalelor de marketing,
2. stabilirea distribuiei fizice,
3. stabilirea serviciilor pentru clieni.
1. Canalele de marketing:
Definiie, tipuri canalele de marketing sunt mijloacele pe care firma le
selecteaz pentru a intra n contact cu clienii si poteniali. Dac clienii poteniali nu
sunt contieni de existena produsului sau serviciului, nu l vor cumpara. Exist o mare
varietate de canale. Selectarea ar putea fi intre:
- vnzri directe,
- vnzarea prin distribuitori,
- vnzarea prin telemarketing,
-vnzarea direct prin pot.
Dupa cum se observ, canalele se diferentiaz prin tipul de abordare: de la
contactul direct, la lipsa acestuia (metode impersonale).
Vnzrile directe sunt costisitoare i se folosesc mai ales pentru produse
industriale de mare valoare (excepie fac vnztorii ambulani, dei aceast tehnic este
din ce n ce mai puin folosit). Avantajele vnzrilor directe sunt urmtoarele:
1. permit comunicarea direct ntre cumprtor i vnztor, rezolvnd eventualele
ntrebri i incertitudini;
2. cel care realizeaz vnzarea (agentul de vnzari) poate transmite mesajul n
funcie de nevoile personale ale clientului;
3. agentul de vnzri poate cunoate i poate ajunge cunoscut de clieni;
4. agentul de vnzri poate negocia n mod direct preul, modul de livrare, reducerile
etc.;
5. agentul de vnzri poate ncheia vnzarea; agentul de vnzri poate monitoriza
rspunsul clienilor.
Vnzrile prin distribuitori se folosesc mai ales pentru bunurile de larg consum,
ns este nevoie de persoane care s fac legatura ntre firm i aceti distribuitori.
Distribuitorii pot fi detailiti sau angrositi. Reclama de regul este realizat de
productor. Acest sistem permite ca productorul s aib de-a face cu mai puin
contabilitate i mai multe livrri. Deoarece angrositii pstreaz cantiti mai mari de
produse, acest fapt reduce necesitatea ca productorul s aib grij de stocuri. Totodat
productorul se folosete de experiena distribuitorilor n ceea ce privete contactele cu
piaa, cu clienii. De regul, productorul ofer distribuitorului o reducere, ce poate fi
uneori substanial datorit transferrii costurilor de gestionare a stocurilor, datorit
cumprrii masive a produsului, datorit necesitii din partea angrosistului de a
redistribui ctre detailiti sau ctre cumprtorii finali, i datorit, evident, nevoii
angrosistului de a obine profit.

19

Pentru servicii situaia este diferit. Nu este nevoie de angrositi. Firma i poate
vinde serviciile direct consumatorilor finali, sau prin intermediari (ageni sau francizori).
Pentru bunurile industriale nu este folosit metoda distribuirii prin angrositi sau
detailiti, ci vnzarea direct, ori metoda intermedierii. De regul comanda este realizat
ctre productor, dup care se platete un comision agentului.
Telemarketingul este o metod relativ recent de vnzare, utilizat mai puin n
Romnia, ns foarte rspndit n celelalte ri europene i pe continentul american, ce
implic vnzarea i promovarea prin telefon, nu prin contact direct. Este necesar ca
reeaua de telefonie s fie bine dezvoltat. S-a observat c este bine c vnzarea direct
poate fi completat foarte eficient cu telemarketingul, acesta din urm fiind mult mai
rapid. Principalele avantaje ale telemarketingului sunt: costuri mai reduse dect vnzarea
direct; degajarea timpului agenilor de vnzri prin reducerea activitilor de rutin;
creterea frecvenei contactului cu clienii.
Vnzarea direct prin pot include trimiterea prin pot a informaiilor i
comenzior. Informaiile pot fi transmise despre produse specifice ctre clieni poteniali
nscrii pe liste constituite special. Acest tip de vnzri este folosit n servicii i pentru
produsele industriale, i mai putin pentru produsele de larg consum. Important este ca
lista s fie construit cu precizie. O rat a profitului de 2% este considerat ca fiind
normal. Acest tip de canal de distributie se bazeaz pe plasarea comenzilor prin telefon
sau pot, n rspuns la reclame i informaii venite prin pot. Se pot utiliza i cataloage
specializate, ce au incluse formulare de comand. Produsele pot fi apoi livrate fie prin
pot, fie la locul specificat (domiciliu, servici etc.). Nu este foarte rspndit n Romnia.
2. Distribuia fizic - costul distribuirii fizice este uneori considerabil. n multe
firme se poate ridica i la 20% din costul produsului. Implic nu numai costurile de
transport i de depozitare, ci i cele de pstrare a stocurilor, de comunicare cu reeaua de
distribuitori, de ambalare pentru distribuire.
Depozitarea i locaia fabricii - amplasarea fabricii este foarte important din
punctul de vedere al distribuirii produsului pe pia. Apropierea fa de pieele principale
i calitatea infrastructurii de transport influeneaz succesului unui produs. De asemenea
este important proximitatea fa de sursele de materii prime. Firmele care distribuie
ctre numeroase puncte de desfacere au nevoie de mai multe depozite regionale, iar unele
livrri pot fi fcute cu camioane.
Gestionarea stocurilor - n condiiile n care ratele dobnzilor la credite sunt
mari, firmele vor ncerca s reduc stocurile datorit costului ridicat privind aceste rate.
Bunurile finite trebuie asigurate, i exist oricnd riscul detriorrii produsului nainte de a
ajunge la client.
Transportul - firmele trebuie s decid asupra celei mai convenabile metode de
transport, ce s in cont de costul acestuia, de sigurana i de rapiditatea lui. Trebuie
decis dac merit cumprarea unui produs sau doar nchirierea mijloacelor de transport
sau este mai ieftin angajarea unei firme independente de transport.
Comunicarea - un sistem de comunicare eficient n cadrul reelei de distribuie
este necesar pentru a evita ncurcturile i greselile n procesarea comenzilor i n
facturare.

20

Ambalarea - modul de ambalare pentru distribuire a produselor poate avea un

impact substanial asupra costurilor de distribuie. Trebuie luate decizii n privina
dimensiunii i formei elementelor individuale, i cum sunt ambalate i grupate.
3. Serviciile catre clieni
n ceea ce privete planul de distribuie, suntem doar interesai n acele aspecte
ale serviciilor ctre clieni ce afecteaz distribuia. Interesul se indreapt spre o ct mai
mare disponibilitate a produsului. Nu n toate circumstanele diferena ntre o servire n
24 de ore i una ntr-o or va fi sesizat de clieni, ns cu siguran va necesita costuri
mai mari pentru firma n cea de-a doua variant. Este necesar a se gsi un echilibru ntre
costuri i beneficii cnd este vorba de disponibilitatea produsului.
Piaa cafelei va crete cu circa 6% n acest an, la circa 23.000 de tone, dintre care
16.000 de tone reprezint cafeaua macinat i ambalat i 7.000 de tone cafeaua vrac,
conform reprezentanilor Elite Romnia. Acetia apreciaz c vnzrile de cafea ar putea
ajunge la 150-200 milioane de euro n 2007.
n ultimul an, conform unui studiu de pia al AC Nielsen, consumul de cafea este
n cretere. Cel mai bine se vinde cafeaua macinat (10.610 t). Se mai comercializeaz
specialitile de cafea (2. 535 t), cafeaua solubil (1.131 t) i cafeaua boabe (129t).
Aproape un sfert din cantitatea de cafea se cumpar din hipermarketuri i din magazinele
alimentare. De aceea, cafeaua ambalat i macinat domin autoritar piaa cafelei care a
ajuns n 2005 la 543 milioane de lei. De asemenea, 77,2% din consumatori prefer
cafeaua natural i doar 15% cafea solubil, iar 8, 7% capuccino. Dei n ultima vreme
exist o ofensiv pe piaa cafelei servite italienete, se poate spune c n continuare
cafeaua natural va domina piaa.

Capitolul V. Preul
n principal, cafeaua comercializat pe pieele din New York i Londra
influeneaz puternic cotaiile de pe ntreaga pia internaional. Preurile sunt, n
general, extrem de volatile, variind de la zi la zi, de la or la or, iar cateodat din
secund n secund. Aceast volatilitate se datoreaz, mai ales, mrimii stocurilor
mondiale, previziunilor asupra evoluiei vremii, insecuritii politice i speculaiilor
practicate pe piee.
21

Preul cafelei difer mult, n funcie de cerere i ofert i el este n mod continuu
influenat de factori cum ar fi: modificrile de clim, micrile politice i calitatea,
precum i volumul produciei de cafea.
Pe piaa ciocolatei exist 3 segmente de pre : premium, mediu i economic.
1. Segmentul premium este mprit de Lavazza Expreso italiano decaff, Lavazza Rosa
250g i Lavazza Crema&Gusto 250g.
2. Segmentul mediu aparine brandurilor Tchibo Family instant, Nescafe Cafea i Jacobs
Kronung.
3. Segmentul economic include Brigitta, Elita i La Festa Capucino.
Denumire produs cumprieftin.ro
Jacobs Kronung 250g/pac
Filtre Cafea Brigitta 80buc/cut
Nescaffe 3 n 1 original /cutie
Tchibo Decaf 250 g/pac
Nescafe Cafea solubila Red Cup 100g/cut
Capucino Classic La Festa 12.5g pret /cut
Tchibo Family instant 100g
Elita 250g
La Festa Capucino - diverse sortimente
Lavazza Expreso italiano decaff
Lavazza Rosa 250g
Lavazza Crema&Gusto 250g

Pre cu TVA
11,06 lei
4,80 lei
11,14 lei
12,21 lei
12,53 lei
3,63 lei
11,04 lei
7,40 lei
5,19 lei
25,99 lei
22,87 lei
20,79 lei

Preul cafelei va crete cu 7% n 2008 ca urmare a majorrii preului internaional

al cafelei i din cauza deprecierii leului, a declarat, mari, managerul general Strauss
Group, Matanya Schwartz, ntr-o conferin de pres n care Elite Romnia i-a anunat
schimbarea numelui n Strauss Romnia.

Capitolul VI. Promovarea produsului

Planul de promovare
reclama.

a produselor vorbete despre personalul implicat i

PERSONALUL
Necesarul de personal - odat stabilit mix-ul de canale de distribuie, te poi
decide asupra necesarului de personal. Dac vrei s vinzi peste tot direct, vei avea nevoie

22

de mai mult personal dect dac vrei s vinzi prin distribuitori. Totui, chiar dac vrei s
vinzi totul prin distribuitori, vei avea nevoie de directori regionali de vnzri.
Structura de personal - chiar dac firma este bine structurat, este posibil c
acoperirea anumitor zone s fie slab. Dac planul vorbete despre creterea exporturilor,
este foarte probabil c vei avea nevoie de un numr mai mare de personal ce s se ocupe
de vnzrile la export. Daca intenionezi s intri ntr-o nou industrie, este probabil c va
trebui s recrutezi o persoan sau mai multe avnd cunotiinte n acea industrie.
RECLAMA
Scopul reclamei este de a face ca mesajul s ajung la clieni. Reclama opereaz
pe trei nivele: informeaz, convinge i ntrete:
1. informeaz clienii poteniali despre firm i produse, fcndu-i contieni de
existena acestora;
2. convinge clienii asupra beneficiilor aduse de produsele respective, i le spune de
ce ar trebui s le cumpere pe acestea i nu pe altele; creeaz dorina de a cumpara
sau de a avea produsul;
3. ntrete atitudinile pozitive ale clienilor existeni n legtur cu produsul.
Relaiile publice - relaiile cu media sunt o parte important a planului de
reclam. Necesit costuri de lobby i de creeare de relaii, ns costurile acestora sunt
mici n comparaie cu costurile cumprrii spaiului de reclam. Se pot folosi i
comunicatele de pres, prin care se anun apariia unor noi produse sau servicii, a unor
mbuntiri substaniale; aceste comunicate sunt de regul publicate de mediile de
specialitate.
Expoziiile - folosirea expoziiilor este un alt mijloc de promovare a firmei i
produselor. Costul acestora poate fi mare, i crete direct proporional cu dimensiunile
firmei (deoarece e nevoie de spaii tot mai mari de expunere, i de metode de atragere a
publicului tot mai sofisticate, pentru a demonstra fora). Firmele mai mici pot ocupa
spaii mai mici fr s apar c sunt severe cu costurile sau zgrcite.
Problema expoziiilor este c dei gradul de expunere la public este mare, tot la
fel este i gradul de expunere n faa concurenei. De aceea unele firme organizeaz
propriile expozitii, unde i invit mai ales potenialii clieni.
ntrebari necesare - pentru campania de reclam trebuie s se rspund la
urmatoarele ntrebri:
1. Care este audiena int?
2. Care este mesajul?
3. Ce rspuns vrei sa obii de la audien?
4. Cum poi obine cel mai bine acest rspuns?
5. Care este mediul cel mai convenabil din punct de vedere al costurilor pentru
campanie?
6. Cnd ar trebui sa ncepi reclama?
7. Ct de lung trebuie s fie campania de reclam?
8. Cum vei msura rezultatele campaniei?
9. Ci bani trebuie s cheltuieti?
Productorii de cafea duc n ultima perioad o lupt crncen pentru a se impune
pe pia. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV. Fie ca i lanseaz noi
sortimente sau chiar noi mrci, productorii din industria cafelei sunt tot mai interesai s
23

asigure o bun comunicare cu potenialii clieni. Efectul? Momentele de publicitate de la

principalele canale de televiziune sunt n ultima perioad pline de reclame la cafea.
Cafeaua beneficiaz n prezent de numeroase modaliti de promovare, dar fr
ndoial spotul TV reprezint cea mai important cale de a ajunge la consumatorul int.
Pe lng spotul TV, alte ci de promovare sunt: anunul radio, reclamele din pres, afiele
publicitare (se gsesc n interiorul magazinelor, n staiile RATB i METROREX, pe
mijloacele de transport n comun, pe stlpii reelelor de iluminat sau sunt oferite
oamenilor de reprezentani ai produselor promovate, etc).
n ceea ce privete promovarea vnzrilor de cafea, n majoritatea hipermarketurilor se practic reducerile temporare de pre sau oferirea unei cantiti mari la un pre
mai redus (Metro).
Capitolul VII. Previziuni asupra pieei
Cu un nou nume, productorul mrcilor Elita i Selected are un nou obiectiv: s
cucereasc segmentul cafelei premium din Romnia, singurul n care nu este lider.
Grupul internaional Strauss vine n Romnia cu o experien solid pe piaa
cafelei, urmnd s implementeze programe de modernizare intensive printr-o investiie de
7 milioane EUR n urmtorii 2 ani, n special n tehnologie, sisteme i echipamente
automate, precum i n dezvoltarea profesional a angajailor.
Reprezentanii Strauss Group au anunat investiii de 1,5 milioane euro n brandul cafelei i n modernizarea fabricii din Bucureti.
Vom investi n acest an 1,5 milioane de euro n rebranding, tehnologie i
renovarea fabricii din Bucureti", a declarat Mantaya Schwartz.
Potrivit datelor companiei, grupul va investi apte milioane de euro n Romna n
urmtorii doi ani n tehnologie, sisteme automate i dezvoltarea profesional a
angajailor.
"Romania este (pentru companie, n.r.) o baza n tarile din Balcani n ceea ce
priveste piata cafelei i intentionam sa ne extindem aici. De asemenea, ncepem sa ne
dezvoltam n Bulgaria, Moldova i Croatia prin activitati de export", a mai declarat
Matanya Schwartz.
Conform datelor companiei, Elite Romnia deine o fabric pentru procersarea
cafelei de 12.000 tone. n primele 9 luni din 2007 Elite a deinut aproximativ 43% din
totalul de cafea prjit i mcinat din ara noastr.
n anul 2007 Elite Balcani - Romnia , Bulgaria, Moldova i Croatia - a realizat
o cifr de afaceri de 80 milioane de euro. Aceasta valoare reprezint actrivitatea Elite
Romnia i exportul ctre celelalte trei ri. Cantitatea de cafea exportat reprezint 2030 % din producia fabricii din Romnia, a declarat Nir Livni, director n cadrul Strauss
Group.

24

Bibliografie

25

1. www.banknews.ro
2. www.cafea.home.ro
3. www.consodata.ro
4. www.daedalus.ro
5. www.moneyexpress.ro
6. www.revista-piata.ro
7. www.standard.ro
8. www.strauss.ro
9. www.zf.ro
10. www.wall-street.ro

26