La importancia de la investigacin de mercados en los desafos que genera el TLC y

conservar sus mercados.

Javier Martnez Prez.
Universidad Tecnolgica de Bolvar.
Resumen.
Este artculo analiza el ambiente de mercadeo, en especial su entorno interno y el
principal motivo generador de utilidades, el cliente. Ejemplariza una empresa de retail que
espera una gran competencia y como a travs de la investigacin de mercados obtener el
conocimiento suficiente y necesario para la toma de decisiones. Esta investigacin puede
lograrla mediante sus recursos propio o contratando personal especializado.
Se hace nfasis en todo el proceso de investigacin de mercado, los datos primarios y
secundarios, la investigacin cuantitativa y cualitativa, sus tcnicas, las formas de
recopilar informacin, la muestra y el anlisis de los datos.
Palabras claves: Investigacin de mercado, datos primarios y secundarios, cualitativos y
cuantitativos.
Abstract.
This paper analyzes the marketing environment, especially its internal environment and
the main reason profit generator, the customer. Instantiate a retail company that for a big
competition and through market research to obtain sufficient and necessary knowledge for
decision-making. This research can achieve through their own resources or by contracting
personnel. The emphasis throughout the process of market research, primary and
secondary data, the quantitative and qualitative research, techniques, ways of gathering
information, sample and data analysis.
Keywords: Market research, primary and secondary data, qualitative and quantitative.
Introduccin.
El 15 de mayo de 2012 entr en vigencia el Tratado de Libre Comercio (TLC) de Colombia
y Estados Unidos, con esto el gobierno, el sector privado y muchos colombianos esperan
un mejoramiento en el crecimiento econmico, en el empleo, la inversin y en obras de
infraestructura que interconecten las zonas productivas del pas con los principales
puertos, en palabras econmicas, que crezca el PIB del pas.
Sin embargo ste tiene sus detractores, unos que se oponen a l y otros que le temen,
pero entiendo que le temen a las desigualdades de competir con un pas desarrollado y
nosotros en paales en competitividad, tecnologa, management y conocimientos, si, en
conocimientos.
Muchas empresas tienen que autodiagnosticarse, tienen que reinventarse, tienen que
saber que pasa en su medio ambiente (entorno interno y externo), tienen que informarse

dialcticamente y con esa informacin convertirla en conocimiento para tomar decisiones

y estar preparados para los cambios que exige el TLC.
Que deben hacer las empresas para lograr el conocimiento suficiente que le generan los
desafos del TLC y conservar sus mercados? Esto lo responderemos desde dentro de la
organizacin de la empresa, desde los departamentos de Investigacin de mercados o
contratando los consultores que den respuesta a los fenmenos que ocurran en su
entorno interno y externo, las herramientas de gestin que le dan valor y le sirvan a la
gerencia de mercadeo para la planificacin estratgica.
Desarrollo.
Desde el entorno interno de la empresa se debe estudiar la cadena de valor y al
consumidor, las caractersticas, su comportamiento que afecta su conducta, que tipo de
decisiones toma, en fin una investigacin de mercado que le den herramientas a la
empresa y la provean del conocimiento necesario.
El equipo que realiza la investigacin debe tener unas normas ticas que podemos
resumir as:

El investigador debe tener personalidad y responsabilidad en el manejo de la

investigacin.

Individuos responden a los incentivos N. Gregory Mankiw. Se les debe pagar

bien y mediante contrato a los colaboradores de la investigacin.

Profesionalismo y calidad en la investigacin.

Cuales son las fuentes de informacin a utilizar para la investigacin?

La poblacin a estudiar son los clientes de la empresa, supongamos que esta empresa es
un hipermercado (porque por motivo del TLC la cadena multinacional al retail Wal Mart
har su ingreso a Colombia y se convertir en un fuerte competidor) su poblacin son
todos los clientes que lo visitan y le compran diariamente. Ejemplo Makro tienen
identificados a sus clientes mediante una tarjeta de afiliacin de obligatorio uso.
Queremos saber quienes son nuestros clientes (sexo, edad, nivel de ingresos, lugar de
residencia) y porque prefieren el hipermercado (gustos, hbitos, opiniones, intereses,
preferencias).
Para esto debemos recurrir a datos que nos ofrece el universo de la informacin. Estos
son:

Datos primarios:
Esta es informacin original y los datos son creados por el investigador y para
lograrlo se necesita de tcnicas dependiendo del tipo de datos.

Datos secundarios:

Son datos, hechos, cifras que existen que pueden estar dentro de las empresas
(mercadeo, finanzas, produccin, contabilidad, etc.) o en fuentes externas
(gobierno, DANE, instituciones crebles) o inclusive el internet, sin embargo con
esta informacin se debe tener mucho cuidado de la fuente de donde provenga.
En este anlisis tendremos en cuenta solamente la informacin de datos primarios,
puestos que son desconocidos y permiten la aplicacin de las tcnicas de investigacin.
Estos datos primarios pueden ser cuantitativos o cualitativos.

Datos cuantitativos los estudia la estadstica descriptiva, es deductiva y aplica

encuestas, sondeos, censos, entrevistas telefnicas. Su propsito es aprender
acerca de la distribucin de una caracterstica de una poblacin M J. Mayan.

Datos cualitativos los estudia la estadstica inferencial es inductiva aplica

entrevistas en profundidad, grupos de discusin y tcnicas proyectivas. Su
propsito es aprender de la experiencia de la gente.

Que tcnica es ms importante?

Segn los autores JF Alija, JM Silgo y M. Brenlla ambas tcnicas se apoyan en el mtodo
cientfico y se complementan unas a otras, es decir, hasta donde llega una (datos
numricos), la cualitativa utiliza tcnicas para comprender el pensamiento de la mente
humana.
El anlisis cualitativo sirve para interpretar datos cuantitativos. En el concepto de M.J.
Mayan Un proceso deductivo involucra probar una hiptesis en un marco prexistente,
mientras un proceso inductivo va mas all de los nmeros, da significado a la
informacin.

Tcnicas Cuantitativas.
El hipermercado tendr que escoger que tcnica utilizar para conocer datos sobre el
gnero de los clientes, edad, nivel de ingresos, y otras variables cuantificables. Estas
podran ser:

Encuestas. Dirigida a una muestra del universo.

Estudios mnibus. Encuestas a varios clientes. Cid Gallup.
Paneles. Encuestas repetidas en un lapso de tiempo al mismo tamao de la
muestra. Usada mucho en supermercados. Nielsen Company.

Para la aplicacin de estas tcnicas se pude utilizar algunos de estos grupos, que son de
decisin de eleccin del investigador del hipermercado:

Encuesta personal

Encuesta por correo

Encuesta telefnica
Encuesta por internet

Pero, a quien le aplicamos la encuesta?, a toda la poblacin?, Sera lo mejor,

tendramos una informacin certera y 100% confiable, pero eso s, bien cara y tediosa.
Por eso la estadstica nos permite seleccionar una porcin de elementos o poblacin a
indagar, para que se pueda extrapolar al resto del universo, la llamamos MUESTRA.
La Encuesta.
Del total de clientes (universo) del Hipermercado, se escoge un pequeo grupo de
clientes que tenga unas caractersticas tales que representen al resto de clientes, esta
tcnica es el muestreo estadstico o muestra, y busca mediante un cuestionario
estructurado (un listado de preguntas fijas) obtener las respuestas a la indagacin.
La elaboracin de una encuesta tiene varias fases que van desde la situacin a investigar
(problema) y fijacin de objetivos, trabajos de investigacin preliminar, diseo y
codificacin del cuestionario, muestreo, trabajo de campo, tabulacin de datos, anlisis de
resultados y presentacin del informe final. Manual prctico de investigacin de
mercados. JF Alija, JM Silgo y M. Brenlla.
En un cuestionario las preguntas dependiendo del investigador y de las necesidades de la
indagacin, pueden ser:

Abiertas
Cerradas
Mixtas

Y estas se miden en una escala de medicin ajustada a datos cualitativos o cuantitativos

as:

Nominal
Ordinal
Intervalo
Razn

Cualitativos

Cuantitativo

La Muestra.
Cuando se selecciona una muestra el tamao depende del investigador y de quien
requiere la investigacin, muy unida al presupuesto. Si es muy grande es ms
representativa y si es pequea el grado de error muestral ser ms grande y los datos
ms inciertos, pero validos si se ajustan a los lineamientos de la tcnica estadstica.
Se recomienda un tamao de muestra con un nivel de confianza (NC) del 95% y un error
muestral del 5%.

Pero ahora que hablamos de nivel de confianza y error muestral, antes digamos que hay
dos tipos esenciales de muestreos.

El muestreo probabilstico
Todos los individuos o elementos de la poblacin o universo tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra, para el caso todos los clientes del
Hipermercado.

El muestreo no probabilstico.

Cuando hay un producto nuevo y no se conoce, se debe usar muestreo no

probabilstico al inicio de la Curva de Gao en el nivel de vida del producto, se utiliza un
producto prototipo.
El objetivo de estos muestreos es identificar parmetros de la poblacin (media o total)
Se tienen en cuenta en el clculo del tamao de la muestra, el parmetro, el estimador, el
error muestral el nivel de confianza, la varianza poblacional y otros como el coeficiente de
variacin, el coeficiente de asimetra y el clculo del ndice de alpha de cronbach.
Tcnicas Cualitativas.
Su diferencia con las tecnicas cuantitativas radica en el tipo de informacin que cada una
ofrece, para el caso que vemos, indaga sobre las motivaciones profundas de los clientes
(sentimientos, conductas, pensamientos, intuiciones y acciones).
Para que un investigador entienda y aplique las tcnicas cualitativas tiene que ser un poco
de psiclogo, antroplogo, economista, etnlogo, socilogo y estadstico.
Las motivaciones a manera de referencia pueden ser:

Conscientes. Promociones, ofertas.

Racionales. Calidad, precio.
Inconscientes. Imagen publicitaria, tradicin familiar, costumbre.
Irracionales. Compra impulsiva.

Y los clientes tienen unas dimensiones bsicas que definen su personalidad:

Desde un plano intelectual. Conocimiento del producto

Desde un plano motivacional. Sentimientos haca el producto

Ahora el investigador del Hipermercado de la manera como haya escogido su grupo o

grupos a indagar (estos deben estar entre 8 y 12 miembros) armara grupos para la
recoleccin de datos hasta la saturacin, pueden ser del siguiente tipo:

Reunin de grupos
Entrevista en profundidad
Tecnicas proyectivas

Test de asociacin de palabras

Mistery shopping o Cliente desconocido

Cada grupo requiere de una metodologa y condiciones para su implementacin.

Luego de recolectar los datos el investigador o consultor del hipermercado entra a la
etapa de:

Anlisis de datos.
Rigor de los datos.
Resultados.

Conclusin.
En conclusin se ha analizado el perfil del investigador o consultor frente a una
responsabilidad de investigacin de mercados, cuales son las fuentes de informacin
(datos primarios y secundarios), tipos de investigacin cualitativa y cuantitativa, tcnicas
de recoleccin de datos, anlisis de datos, el rigor en la investigacin y sus resultados.
Vemos que cada etapa requiere de una labor exhaustiva de investigacin y anlisis de un
equipo de profesionales que le brindara a la gerencia del hipermercado cualquier
alternativa de solucin de una situacin de inters (problema), que le de el conocimiento
necesario (ventaja competitiva) para afrontar los cambios que genere el TLC de Colombia
con Estados Unidos y con cualquier nacin mas desarrollada que el pas.
Bibliografa.

Alija, Jos Francisco. Silgo, Jos Miguel. Brenlla, Mara. Manual practico de
investigacin de mercados.
Mayan, M.J. Una introduccin a los mtodos cualitativos.
Torres, Mariela. Paz, Karim. Tamao de una muestra para una investigacin de
mercado.
Arango Muoz Diego Arango. Notas de Clase UTB. 2012